Telefonía Móvil como herramienta del Marketing Viral
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Investigación de la telefonía móvil como herramienta
del marketing viral
Universidad Internacional SEK
Caso: Alianza estratégica entre las empresas
Cinemark y Movistar en Ecuador
Autora: Estephanie Espín M.
Director: Xavier Brito SEPTIEMBRE, 2010
Comunicación, Publicidad y Marketing
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1 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
Orígenes de la comunicación publicitaria
Babilonia 300 A.C.
Ventas cara a cara ,
pregones y desfiles de ventas
en las plazas.
Descubrimient
o de América
1492
Publicaciones masivas,
utilización de la imprenta
exposición publicitaria mediante posters y Anuncios
Inglaterra1925
The Weekly NewsPrimer
periódico con
publicidad
Inglaterra 1987
Se patenta el telégrafo Inalámbricola comuni-cación a
larga distancia.
Años 60 /70
Radio con cuñas
Aldea Globla Mc. Luhan,
Radios, Revistas,
prensa con publicidad gráfica,
televisión con spots
1990
Llegada del internet
Para todo público con
el w.w.wWorld Wide
webCorreo
electrónico
Comunicación: Emisor - canal - estímulo o mensaje - perceptor
¿Qué es comunicación?
“Es la transferencias y la comprensión de significados”
Stephen Robins y Mary Coulter
Comunicadores organizacionales
La comunicación está amparada en la semiología
“La semiología es una ciencia que estudia la vida de los signos en el
seno de la vida social”
Ferdinand de Saussure
Fundador de la lingüística
Funcionalista: 1930Emilé Durkheim y Talcott Pearsons
Teoría CríticaEscuela de Frankfort
Estructuralista: Finales años 50 Max Webber
Los medios como influyentes en el comportamiento humano.
Comunicación masas
Teoría Hipodérmica: 1920 Harold Lasswell: Experto en Teorías Comunicación.
Efecto de los medios de comunicación sobre la opinión pública.
Critica a los medios
Información sobrepone a la comunicación
Los sentidos son los que enseñan y los medios son canales que permiten la expresión social.
Estudia los problemas de las empresas y sus causas prestando especial atención a los aspectos de autoridad y comunicación
Publicidad: El mensaje creativo
Inicios Revolución Industrial 1750 -1840 y Revolución Francesa 1789
“Publicidad es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o idea. Pagada por un patrocinador identificado”. Roger Kerin.
Docente y asesor de empresas Estadounidense
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2 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
Objetivos de Publicidad
Dar a conocer los productos y/o servicios a los consumidores.
Crear o mejorar la marca o de una empresa o producto
Llegar a personas inaccesibles para los vendedores
Conquistar nuevos grupos de clientes
Mejorar la imagen de una marca
Aumentar las ventas del producto o servicio
Brindar mayor información
MARKETING - CONCEPTOS
“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles, promover y distribuir a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”
Wiliam Stanton profesor de Marketing en la University of
Notre Dame
“El marketing es el gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores”
Gary Amstrong especialista en Marketing y autor de
varios libros de Mercadeo
MARKETING - HISTORIA
EDAD MEDIA
REVOLUCIÓNINDUSTRIAL
SIGLOXX
SIGLO XXI
Orientación a la subsistencia
Orientación al producto
Orientación a la producción
Orientación al mercado
“La aparición del intercambio comercial va desde los tiempos del trueque comercial hasta la
etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing
moderno.”
Philip Kotler economista y profesor en Marketing
“Vivimos en una sociedad de consumo”
ZIGMUNT BOUMAN Sociólogo Polaco
Evolución Histórica del Marketing
Juan Manuel Álvarez autor de libro telemarketing
Marketing
Marketing - Ramas complementarias
Economía
Comunicación
Publicidad
Sociología Psicología
Comportamiento Humano
Estrategias de Promoción
Marketing - Metas por cumplir
Principal finalidad es generar intercambio de bienes o servicios entre dos partes, de modo que ambas resulten beneficiadas, logrando satisfacer las necesidades de los clientes
Posicionamiento de marca en el mercado
Fidelización de Clientes
“La simple retención de clientes es más bien determinada por
situaciones de dominio de mercado ….que por la
existencia de una predisposición favorable de
los clientes, basada en el atractivo de los productos y en la simpatía que la propia
empresa despierta en su clientela.”
Ortega y Recio Especialistas en Marketing
MARKETING Y PUBLICIDAD
DIFERENCIAS
Estudio de la marca, el producto, el consumidor, el mercado y la ejecución de planes de acción para lograr la satisfacción de las necesidades de los consumidores
La publicidad se caracteriza principalmente por la venta de ideas y productos a través de mensajes comerciales claros e impactantes.
SEMEJANZAS
Objetivo es vender, ofertar, consolidar y fidelizar al consumidor a una marca, producto o servicio.
Satisfacción del cliente con los beneficios del producto o servicio.
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Propaganda: Venta de ideas. Primera Guerra Mundial Autores: Walter Lippmann periodista y crítico político, Edward Bernays sobrino de Sigmund Freud. Discurso persuasivo; fines políticos, ideológicos o comerciales. (Propaganda Nazi, autor: Joseph Goebbels 1933)
Publicidad: venta de productos o servicios. ATL y BTL
1945 1959 Tio Sam 1952
3 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=propagandday publicidad&o
TERMINOLOGIA DEL MARKETING
Producto: Bien Tangible -Satisfacción de Necesidad - Resultado
Servicio: Oferta intangible - Satisfacción de Necesidad
Marca: Conjunto signos y símbolos para identificación de un producto
Mercado: Lugar - oferta / demanda transacción bienes con precio
4 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación:
Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables.
Charles Lamb, profesor de marketing Neeley School of Business
Segmento:
Grupo de personas o empresas que comparten una o más características que los hace tener necesidades de productos similares.
Joseph Hair, Miembro American Marketing Association
Cliente Meta: Usuario al que va enfocado el producto
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Proceso de Segmentación
Seleccionar el mercado o producto
Escoger una base para segmentar
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar los segmentos
Seleccionar los mercados meta
Diseñar y mantener mezclas de marketing adecuadas
DemográficaGeográfica Género Ingresos
Étnica
Ciclo de Vida
Familiar
Beneficios Psicográfica
Tasa de uso Ley de Pareto20% clientes / 80% Demanda
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
Término acuñado en 1972 por Al Ries y Jack Trout
Publicado en la revista Advertising Age con el titulo La era del posicionamiento.
“El lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.”
Gabriel Olamendi autor de Estrategias de posicionamiento
“Es importante la imagen del producto y de la empresa, pero más aún es la de crear una posición de marca en la mente del consumidor”
John Maggards Autor The Journal of Marketing.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING VIRAL
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BASES DEL MARKETING VIRAL
Marketing Estratégico
Marketing Viral
Marketing Móvil
Marketing Mix Marketing Directo
4PSPrecioPlazaProductoPromoción
TelefónicoCorreo
CatálogoTelevisiónKioskosOn - line
PROMOCIÓN1. Ventas personales2. RRPP3. Promoción de ventas: Rifas y cupones
Estrategia distribuciónEstrategia de precioAlianzas EstratégicasEstrategia de Push and Pull
Campañas incluye: - video o audio-MMS: Mensajes Multimedia-SMS: Mensajes de Texto
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MARKETING VIRAL - INICIOS
“Marketing Viral es una técnica del marketing que evita las molestias del spam, impulsa a los usuarios de un producto o servicios específico a
contárselo a sus amigos”. Carlos Mora Ingeniero en Finanzas y Mercadotecnia
Término acuñado, 1994 Douglas Rushkoff, escritor, columnista y profesor de Cultura Viral de la universidad de Nueva York, Autor de Media Virus
“Si un usuario meme llega a un usuario sensible éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios
sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma masiva”
Douglas Rushkoff
Sin embargo muchos atribuyen a Steve Jurvetson y Tim Draper, autores del artículo “Viral Marketing” en 1997 por la revista Nescape M-files.
Se explica como Hotmail se ha convertido en el correo gratuito más usado a nivel mundial
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MARKETING VIRAL - CARACTERÍSTICAS
Jeffrey Rayport profesor de la Harvard Business School publicó en Diciembre 1996, “The Virus Marketing”
Seis pasos para una campaña viral: La Cautela es la esencia de entrada al mercado: ¿Cómo
ingresar? ¿Qué Decir? ¿Cómo oferta? La sinceridad es gratuita, el pago viene después Los comportamientos del consumidor, deben traspasar al
mensaje Déjese ver como protagonista, no como un virus Se debe dar fuerza a los lazos débiles: Alianzas
Estratégicas Invertir dinero hasta que se pueda recuperar
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MARKETING VIRAL - MÉTODOS DE TRASMISIÓN
Boca a boca -Boca- oreja: Recomendaciones a través de redes sociales.
Web a boca: Envío por medio de formulario web
Email a boca: Reenvío de correos electrónicos
Mensaje Instantáneo a boca: SMS, MMS, MSN, Google talk, Skype.
Bluetooth: Celular a Celular
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E- FLUENTIALS
Basado en estudio de empresa Burson - Marsell Estados Unidos
Multiplicadores de Marketing: Líderes de opinión.
Influyentes
Consumidores Ávidos: Posicionamiento en redes sociales internet.
Expertos en Tecnología: Expertos y usuarios continuos de internet.
7 http://www.burson-marsteller.com/default.aspx
PRINCIPIOS DEL MARKTING VIRAL
Ofrecer un producto o servicio de valor
Fácil de transmitir
Rápido para enviar y recibir
Explotar motivaciones y comportamientos
Utilizar las nuevas tecnologías
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CASOS EXITOSOS DE MARKETING VIRAL A NIVEL MUNDIAL
Hotmail, propiedad de Microsoft, Según Business 2.0 la empresa gastó 500.000 dólares y tuvo resultados de 12 millones de suscriptores en 18 meses. Actualmente consigue 150.000 suscriptores diarios.
Numa Numa: 6 de Diciembre 2004, un jóven llamado Gary Broisna, realizó un play back de la canción “Dragostea din tei” del grupo Rumano O-Zone.
Video Visto por más de700.000.000 internauta y fue reconocido por empresa digital media, The Viral Factory como el video más visto del mundo en el 2006.
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS)
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LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING VIRAL
NTICS Las nuevas tecnologías de la comunicación social: Nuevas formas de distribuir y organizar la información a través de medios como:
La telefonía / La Radio/ EL Cine / La televisión / EL internet
Sociedad de la información: Acuñada por el economista Fritz Machlup, en el año de 1970
La sociedad de la información es vista como la sucesora de la sociedad industrial.
Reestructuración de los espacios sociales, modos de vida, espacios de trabajo y reestructuración de la distribución y manipulación información.
LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING VIRAL
“La industria futura de telecomunicaciones móviles no serán ni dispositivos de Hardware ni programas de
software, sino prácticas sociales. Los cambios impactantes provendrán como suelen suceder, de los
tipos de relaciones empresas, comunidades y mercados que surjan con la nueva infraestructura.”
Howard Rheingold
crítico y ensayista Estadounidense, experto en internet y telefonía móvil
EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING VIRAL
.“El mensaje de texto corto, constituye un hito sociológico y
comercial que solo recientemente empieza a ser
estudiado y que ha sido señalado como epítome de
oportunidad de negocio sobrevenida”
Juan Aguado e Inmaculada Martínez
Sociólogos y críticos de las nuevas sociales
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EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING VIRAL
Componentes del SMS Conector emocional:
Consumidores de celular, uso orientado a la interacción comunicacional con las redes sociales.
Conector institucional: Mensaje de texto con fines publicitarios comerciales, utilizado en campañas virales.
Cualidades comerciales:
Interactividad
Localización
Rapidez y adaptabilidad
Cualidades sociológicas:
Conectividad
Integración
EL CIBERESPACIO Y LA CULTURA“Lo cierto es que el ciberespacio es un entorno que, aunque creado tecnológicamente,
sólo puede entenderse desde su dimensión social.”
Joan Mayans, Licenciado en Historia y Antropología
El término cultura etimológicamente hablando significa cultivo. La cultura es el conjunto de prácticas de los seres humanos, que permiten conformar una sociedad.
Ritos, costumbres, religión, música, vestimenta, comportamiento humano, reglas, etc.
Marvis Harris Antropólogo Francés.
La cibercultura:
“Término que engloba todo lo que es movimiento, evolución y en, definitiva cultura a través del prefijo ciber…. Así la cibercultura significa que el hombre se fundirá con la máquina en una sustancia que poco a poco se volverá real: ciberespacio”
Mark Dery Crítico Cultural
“Hasta ahora el hombre ha afrontado y reflejado el mundo real; ahora es proyectado en mundo virtuales” María Asunción López”
ASPECTOS DE LA CIBERCULTURA
Desterritorialización: No- lugares Marc Augé Antropólogo Francés
Realidad y Virtualidad
“La realidad solo es dada en el marco sensorial y por eso concuerda con los materiales de la experiencias.”
Immanuel Kant Filósofo Alemán
La virtualidad no puede existir sola, necesita de la realidad, por tanto es la que se opone a la apariencia ocultadora del ser real Platón Filósofo Griego
Realidad Virtual: Simulación de la realidad a través de un ordenador.
Los MUDS Y LOS CHASTS: Comunidades Virtuales, Pérdida de Identidad
EL MAPA NO ES EL TERRITORIO KORZIBSKY
COMUNICACIÓN EN RED - REDES SOCIALES
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REDES SOCIALES Y MARKETING VIRAL
“Las redes sociales son formas de interacción social, definida como un intercambio entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente
que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus
recursos”.
Marcelo Zamora autor del ensayo redes sociales en internet
Inicios en 1995,por el autor del website classmates.com Randy Conrads.
Ejemplos actuales: Facebook, Hi5 , RSS, Blogs, Twitter,
Nuevas formas de comercialización y posicionamiento
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Consumidor
Cultura
Estrato Social
Grupo Social
Factores personales
Personalidad
Motivación
Procesamiento información
Aprendizaje
Actitudes y Actividades
Proceso Decisión de compra
Variables ambientales Variables individuales
Proceso mental de decisión y una actividad física y psíquica
ALIANZA DE LAS MULTINACIONALES MOVISTAR Y CINEMARK EN ECUADOR
Caso de Estudio
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METODOLOGÍA
ENCUESTAS A 322 PERSONAS QUITEÑOS Y QUITEÑAS DE ENTRE 17 Y 27 AÑOS PROMEDIO
Considerando un universo de 409.379 jóvenes. Datos proporcionados por el INEC
ENTREVISTAS A DIRIGENTES DE LAS EMPRESAS:
CINEMARK: SR. JOSE CUEVA Asistente de Gerencia
MOVISTAR: SRTA. PAULINA SANTILLAN Vicepresidenta de Mercadeo y Ventas
Documentación: Libros, Revistas, Periódicos, Archivos PDF, Blogs, Web sites de marketing, comunicación, publicidad y redes sociales.
Caso de estudio
Antecedentes de las empresas
Movistar
Telefónica inició sus operaciones el 14 de octubre de 2004
Presente en 25 países y una base de 230 millones clientes.
En Ecuador tiene una participación de mercado de 3.1 millones de usuarios
Cinemark
1984 con los creadores Lee Roy Mitchell y Paul Broadhea.
Presente 15 países con 96 salas de cines, con un total de 848 pantallas.
En ecuador tiene una participación de mercado de 3 millones de clientes.
Caso de Estudio
LA ALIANZA
Nace en el 2005
Propuesta efectuada por OTECEL S.A (MOViSTAR)
“Se tomó como base la promoción de las millas emitidas por las aerolíneas.” Paulina Santillán Gerente de Mercadeo y Ventas
Se escogió a Cinemark por el público objetivo que manejan.Paulina Santillán
Caso de Estudio
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LA PROMOCIÓN 1,2,3
Estrategia publicitaria ejecutada por las empresas Movistar y Cinemark
Nace en Quito y Ambato
En Diciembre 2008 a nivel nacional.
Realización de la promoción 1,2,3
Usuario recibe del 15 % o 2x1 en la entrada de cine
Precio preferencial $ 4.99 en el snack bar
Costo del mensaje es de 0.15 ctvs. más impuestos y 12 % de IVA
Objetivos de la promoción
“Fidelizar al cliente, mientras que Cinemark busca aumentar el volumen de ventas.” Paulina Santillán
“Aumento en el tráfico de clientes y fortalecernos como marca en el mercado Quiteño” José Cueva Asistencia de Gerencia
Competencias de la promoción
Tarjetas o cupones: Supermaxi, Domino`s Pizza, Fybeca.
La campaña se respaldo de Banners y folletos
Caso de Estudio
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RESULTADOS
La promoción culminó en Enero 2010, por finalización de contrato.
“Cinemark: Ha mejorado el tráfico de clientes y el consumo en el snack bar” José Cueva
“Movistar: creó mayor identificación con la marca en los usuarios y aumentó el volumen de ventas para las dos empresas.” Paulina Santillán
Conclusiones
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RESULTADOS ESTADÍSTICOS
85%
15%
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¿Conoce usted la promoción 1,2,3 de las empresas Movistar y Cinemark?
Conclusiones
EL objetivo fue cumplido, ya que el 85% del público segmentado conoce de la promoción
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
80%
20%
SI NO
¿Ha utilizado la información para su beneficio?
Conclusiones
La demanda de la promoción ha dado un comprobable resultado positivo
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
En caso de si: ¿Qué días utiliza la promoción y con que frecuencia?
18%
17%
10%5%10%
15%
16%
9%Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
Feriados
Conclusiones
LunesMartesFines de semana
Cumple con las expectativas de las empresas en incrementar el tráfico de clientes en los días de menor afluencia.
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
¿La información recibida de la promoción 1,2,3 de Cinemark y Movistar es ágil?
23%
77%
SI
NO
La información recibida está considerada ágil y efectiva ya que el 77% de los usuarios opinan positivamente.
Conclusiones
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
¿La información de la promoción contiene toda la información, como costo del mensaje, restricciones
y/o contraindicaciones?
49%
51%
SI
NO
Conclusiones
Se recomienda que se incluya mayor información como restricciones, valor del mensaje, impuestos, como utilizar
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
SI NO
¿Está satisfecho con el costo en relación con el servicio brindado?
Conclusiones
El cliente está satisfecho con el costo / beneficio.
65%
35%
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
¿Considera usted oportuno el mensaje publicitario en su celular?
93%
7%
SI
NO
Conclusiones
El medio comunicacional móvil, es una herramienta efectiva al momento de realizar campañas virales
3
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
37%
63%
Internet Celular
¿Por cual de estos dos medios de comunicación le gustaría recibir los mensajes publicitarios? ¿Por
qué?
Conclusiones
El celular en Quito, Ecuador tiene mayor aceptación por la inmediatez de la información, la portabilidad y el acceso.
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
¿Se siente invadido de mensajes publicitarios?
95%
5%
SI
NO
Conclusiones
Se recomienda que las campañas sean menos agresivas en cuanto al envío de menajes publicitarios en cuanto a lapsos de tiempo y duración.
RESULTADOS ESTADÍSTICOS
30%
70%
Acceso a internet Sin acceso a internet
¿Su celular tiene acceso a internet?
Conclusiones
La brecha digital En Ecuador, sigue siendo un tema a considerar, por lo que se recomienda definir la tasa de uso del público objetivo específico al que se va apuntar con este tipo de campañas virales.
CONCLUSIONES
La Promoción 1,2,3 es una estrategia de marketing viral. Hipótesis. Movistar buscaba fidelizar a sus clientes, pero así
también descartamos la posibilidad de que se usen bases de datos de Cinemark para el posicionamiento de la marca, puesto que los cliente eran de Movistar.
La publicidad viral como el marketing viral generan resultados positivos a bajo costo- orientar bien.
El porcentaje elevado de invasión publicitaria en los jóvenes. No saturar al consumidor – Comportamientos Adversos
Se espera que esa investigación sea un aporte a la sociedad, especialmente para los estudiantes de comunicación, marketing, y publicidad, puesto que no es necesaria la división, la complementación siempre será el camino a la construcción de nuevos momentos históricos.
GRACIAS POR LA ATENCIÓN AL TRIBUNAL Y A TODOS LOS PRESENTES