Tecniche di marketing management

TECNICHE DI MARKETING

MANAGEMENT PER IL

RIORIENTAMENTO AZIENDALE

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Marketing Management: cos’è

Il Marketing Management può essere definito come l’insieme delleattività (analisi, pianificazione, realizzazione , controllo) volte adindividuare il mercato obiettivo per l’azienda e a costruire conesso relazioni profittevoli .

Tale processo consente l’adeguamento dell'offerta dei prodotti e dei servizi dell’azienda alle esigenze del mercato, per la soddisfazione dei bisogni del consumatore e il conseguimento degli obiettivi aziendali.

Il Marketing Management è dunque uno strumento fondamentaleper il riorientamento ed il riposizionamento aziendale,risultando particolarmente utile nei momenti di crisi dei mercati(declino delle vendite, aumento dei costi, aumento dellaconcorrenza) come l’attuale.


Un breve check-up

Proviamo a rispondere a queste domande:

Conosciamo il nostro mercato obiettivo e quali tipologie di clienti serviamo ?

Abbiamo una forte Value Proposition e la comunichiamo con chiarezza al cliente?

Abbiamo un Piano Strategico aziendale che preveda la nostra Mission, gli obiettivi, le strategie aziendali più appropriate ?


Un breve check-up

Abbiamo analizzato la situazione (S.W.O.T.) ed esaminato ilmarketing mix dell’azienda? Su tali basi abbiamo elaborato un pianodi Marketing che preveda una adeguata una strategia ?

Abbiamo fino ad oggi ragionato in termini di produzione e venditaoppure in termini di valore percepito dai clienti, fedeltà e retentiondei clienti, customer equity ...... e cioè secondo un concetto dimarketing e non di pura vendita, con l’obiettivo di diventareun’azienda di eccellenza ?


Segmentazione del mercatoe market targeting

Segmentazione : dividere il mercato in segmenti di clienti

Market targeting :scegliere il mercato

obiettivo


Value proposition:questa sconosciuta

La value proposition è una promessa di creazione di valore cheviene fatta dall’azienda al cliente. Consiste nella somma deibenefici che il venditore promette al cliente in cambio del denaroche riceve (value transfer).

Può essere riferita ad uno o più prodotti, ad uno o più servizi,all’intera organizzazione o solo a parte di essa: ma in ogni modoè fondamentale per misurare e - se necessario - reinventare ilmodello di business dell’azienda.

Quindi creare la giusta value proposition diventa partefondamentale della strategia aziendale.


Value proposition:ma perchè è così importante ?

Dunque se l’azienda è riuscita a creare una buona customer valueproposition, fornirà al cliente ragioni convincenti affinché questoacquisti i suoi prodotti e i suoi servizi, e si differenzierà quindi dai suoiconcorrenti.

Una buona value proposition - capace di ottenere l’attenzione delcliente e la sua approvazione - metterà in un grado l’azienda diaumentare più velocemente le proprie vendite ed i propri profitti,accrescendone anche la quota di mercato e ciò sarà fondamentale peril rafforzamento del suo brand.


We guarantee you the lowestairfare. You get a safe flight. You get normally on-time flight. That’s the package.

Michael O’Leary, CEO Ryanair

Un caso di forte value proposition


L’ analisi S.W.A.T.

L’analisi S.W.A.T. è uno strumento di Pianificazione Strategica utilizzato peranalizzare e valutare al meglio i punti di forza (Strengths), di debolezza (Weaknesses),le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un’azienda, al fine disupportare i processi decisionali nella scelta delle migliori strategie di marketing.

Fattori interni

Fattori esterni

Punti di forza Punti di debolezza

Opportunità Strategie per sfruttare i propri punti di forza in relazione alle opportunità del mercato.

Strategie per rafforzare le aree più deboli e sfruttare opportunità esterne del mercato.

Minacce Strategie per evitare minacceesterne sfruttando i propri punti di forza.

Strategie di demarketing.


Il Marketing mix e le 4 P

Product (bene o servizio)

Brand management

Varietà

Quantità

Design

Packaging

Place ( distribuzione )

Channel Management

Assortimento

Inventario

Logistica

Trasporti

Price ( prezzo )

Listino

Sconti

Termini di

pagamento

Price policies

Promotion (promozione )

Pubblicità

Sponsorizzazioni

Direct marketing

Promozione alle vendite

………

Personal selling

Esigenze del Cliente


Il modello delle 4 C

Consumer value focus su come il prodotto

crea valore per il cliente

Customer

Convenience Focus sulla comodità

per il cliente

Customer Cost focus sul giusto costo

per il cliente

Focus sul Cliente

Customer

CommunicationFocus su come comunicare

da azienda a cliente


demand management e demarketing

Il termine demand management viene genericamente utilizzato per indicare la ricerca e l’adozione di iniziative appropriate volte ad accrescere o qualificare la domanda di prodotti o servizi e sembra il modo più naturale per l’azienda di aumentare la propria profittabilità.

Il demarketing consiste nello scoraggiare l’acquisto di un determinato prodotto ( talvolta solo temporaneamente ) o ridurre il numero dei clienti, per puntare - per esempio - sulla qualità (della merce, ma anche dei clienti) invece che sulla quantità, oppure favorire le vendite di un altro prodotto più redditizio.


L’ evoluzione delle filosofie di Marketing

Esistono cinque concetti alternativi secondo i quali le aziende possono condurre le proprie attività di marketing :

1. Il concetto di Produzione : quando il consumatore favorisce i prodotti ampiamente disponibili sul mercato ed a più basso prezzo e quindi l’azienda dovrà focalizzarsi a migliorare la propria produzione e l’efficienza distributiva.

2. il concetto di Prodotto: quando il consumatore favorisce I prodotti di miglior qualità e con migliori caratteristiche e quindi l’azienda dovrà concentrarsi sul miglioramento qualitativo e delle performance del prodotto.

3. il concetto di Vendita: quando il consumatore si orienta su aziende che svolgono attività promozionali e vendite su larga scala e quindi l’azienda dovrà essere molto aggressiva sul fronte della promozione commerciale.


4. il concetto di Marketing: quando per raggiungere gli obiettivi aziendali è necessario determinare le esigenze del proprio mercato obiettivo riuscendole a soddisfare in modo più efficace dei competitors.

5. il concetto di Marketing Sociale o Societal Marketing:quando per raggiungere gli obiettivi aziendali è necessario determinare le esigenze del proprio mercato obiettivo riuscendole a soddisfare in modo più efficace dei competitors, ma in maniera tale da mantenere o migliorare il benessere dei consumatori e della società.

L’ evoluzione delle filosofie di Marketing


Concetto di vendita contro concetto di marketing

Punto di partenza

Focus su Strumenti Scopo finale

Fabbrica Prodotti Promozione vendite

Profitti tramite volumi di vendita

MercatoEsigenze

del clienteMarketing integrato

Profitti tramite la soddisfazione

del cliente

Concetto di vendita

Concetto di marketing


Customer orientation nelconcetto di Marketing

Soddisfazione del cliente: è la corrispondenza alle sue aspettative dalle reali performance del prodotto o del servizio acquistato

Valore percepito:

è la differenza tra i benefici e i costi di un prodotto, così come percepito dal cliente

Customer equity:

valore del potenziale fatturato futuro, generato dai clienti di una società durante la loro vita.

Fedeltà e customer retention:

reiterazione degli atti di acquisto in seguito alla percezione di affidabilità dell’azienda, che genera una forte fidelizzazione.


Concetto di Marketing sociale

concetto diMarketing sociale

Aziende – ProfittiConsumatori – Soddisfacimento

Società – Benessere


Aziende e filosofie di Marketing

concetto di produzione

concetto di prodotto

concetto di vendita

concetto di marketing

concetto di marketing sociale …azienda d’eccellenza

…buona azienda

aziendecustomer

driven


Il futuro panorama del Marketing

Responsabilità Sociale & Etica

Globalizzazione spinta

Web 2.0 & Social Media

No profit

Marketing 3.0Personal Branding

Temporary Management


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