TDK DOLGOZAT · (Béla Hamvas – The philosophy of wine) The central part of my essay will...
Transcript of TDK DOLGOZAT · (Béla Hamvas – The philosophy of wine) The central part of my essay will...
TDK DOLGOZAT
Ribb Nóra
BA
2012
2
A PANNONHALMI BORVIDÉK BORTURISZTIKAI LEHETŐSÉGEI A
MÓRI BORVIDÉK ÖSSZEHASONLÍTÁSÁBAN – AVAGY A
BORVIDÉKI BORMARKETING FONTOSSÁGA
THE WINE TOURISM OPPORTUNITIES OF THE PANNONHALMA
WINE REGION IN THE COMPARISON OF THE MÓR WINE REGION
– OR THE IMPORTANCE OF THE WINE-GROWING REGION WINE
MARKETING
Kézirat lezárásának időpontja: 2011.11.11.
3
Rezümé
Ribb Nóra
II.évf.
Kereskedelem és marketing szak
A pannonhalmi borvidék borturisztikai lehetőségei a móri borvidék összehasonlításában
– avagy a borvidéki bormarketing fontossága
The wine tourism opportunities of the Pannonhalma wine region in the comparison of
the Mór wine region – or the importance of the wine-growing region wine marketing
„Végül is ketten maradtak, Isten és a bor.”
(Hamvas Béla - A bor filozófiája)
Dolgozatom központi részét Magyarország egyik legrégebbre visszanyúló történelmi
borvidéke, a Pannonhalmi Borvidék fogja képezni. Kutatásom elsődleges célja az volt, hogy
aktuális képet kapjak a borvidék bormarketingjéről. Az ehhez szükséges információk
megszerzésére a nyári kutatómunkám során kvalitatív feltáró kutatási módszereket
alkalmaztam. A borászokkal folytatott mélyinterjúk, valamint a kérdőíves felmérésem mind
azt a célt szolgálta, hogy minél pontosabb és alaposabb áttekintést kapjak a borvidék
marketingjéről. Dolgozatomban egy összehasonlító elemzéssel próbálok rávilágítani a
bortermelő vidék esetleges hiányosságaira és borturisztikai lehetőségeire. Összehasonlítás
alapjául a Móri Borvidéket választottam, mivel mindkét borvidék hasonló méretű.
A Pannonhalmi Borvidék 2003 óta egyre nagyobb ismertségnek örvend, ekkor jelent
meg ugyanis a piacon a Pannonhalmi Apátsági Pincészet, mely a vidéknek a legnagyobb és
legismertebb borászata. A bortermelő vidék ismertsége viszont korántsem akkora, mint
amekkora lehetne. A vidéknek a marketingje még gyerekcipőben jár. Ez is az egyik szempont
volt, ami miatt a Móri Borvidéke választottam összehasonlításnak, mivel az ország legkisebb
borvidékéről lévén szó és mégis nagyobb ismertségnek örvend.
Mivel a jövőben bormarketinggel szeretnék foglalkozni itt a Pannonhalmi Borvidéken
ez a kutatásom is hozzájárult ahhoz, hogy még mélyebb ismeretekre tegyek szert a vidékről és
személyesen is megismerjem a borászokat. Remélem, hogy a jövőben ezzel hozzájárulhatok a
pannonhalmi borvidék népszerűsítéséhez és nem utolsó sorban céljaim eléréséhez.
4
Abstract
Nóra Ribb
The wine tourism opportunities of the Pannonhalma wine region in the comparison of
the Mór wine region – or the importance of the wine-growing region wine marketing
,,At last two of them remained: God and the wine.”
(Béla Hamvas – The philosophy of wine)
The central part of my essay will concentrate on the wine-growing region of
Pannonhalma, which is one of the oldest historical Hungarian wine regions. The main goal of
my research was to recieve a detailed status about the region’s wine marketing. I carried out
my research during the summer, and used mainly qualitative methods. I contacted enologists
to make in-depth interviews, and I also created a survey. These research methods served the
same goal: to get as detailed and profound information about the wine region’s marketing as
possible. In my essay I am going to highlight the probable insufficiencies and touristic
potentials of the wine region by using a comparative analysis with the Wine Region of Mór.
The reason for choosing Mór as a basis for comparison is the same size of the two wine
regions.
The wine-growing region of Pannonhalma has become widely known since 2003, the
year when Pannonhalmi Apátsági Pincészet entered the wine market. This winery is the
biggest and the most most famous in the region. However the wine region itself is not as well-
known as it could be. The region’s marketing is still in early stage. This was an other reason
for choosing the wine region of Mór as a ground for comparison. Despite being the smallest
wine-growing region in Hungary, Mór is one of the best-known regions.
In the future I would like to be engaged in the wine marketing of Pannonhalma, and
my research helped me get to know the region better, and I was able to meet wine-growers
personally. I do hope that this essay will be capable to popularize the wine region, and last but
not least, to help me in reaching my goals.
5
Tartalomjegyzék 1.BEVEZETÉS ............................................................................................................................... 8
1.1. A témaválasztás oka ............................................................................................................ 8
1.2. Kutatási módszerek.............................................................................................................. 8
1.3. Problémafelvetés.................................................................................................................. 9
2. TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSEK ......................................................................................... 10
2.1. A pannonhalmi borvidék története – a bencés szerzetesek szerepe a borvidék életében
.................................................................................................................................................... 10
2.2. A Móri borvidék – Az Ezerjó hazája ............................................................................... 14
3. A bormarketing helyzete .......................................................................................................... 18
3.1. A bormarketing és helyzete Magyarországon................................................................. 18
3.2. A pannonhalmi borvidék bormarketingje ........................................................................ 22
3.3. A móri borvidék bormarketingje ...................................................................................... 25
4. A pannonhalmi és móri borvidék összehasonlító elemzése ................................................... 26
5. A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel........................................................... 29
6. Kérdőíves felmérés a borfogyasztási szokások vizsgálatára .................................................. 30
7. Összegzés .................................................................................................................................. 35
Irodalomjegyzék ............................................................................................................................ 37
Mellékletek .................................................................................................................................... 39
6
ÁBRAJEGYZÉK
1. ábra: A Pannonhalmi Borvidék napjainkban
2. ábra: Móri borvidék
3. ábra: Wines of Hungary embléma
4. ábra: A teremtett borvidék könyv borítója
5. ábra: A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel
6. ábra: Milyen gyakran fogyasztanak bort?
7. ábra: Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná
arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is?
8. ábra: Milyen szempontok alapján vásárol bort?
9. ábra: Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?
7
TÁBLÁZATJEGYZÉK
1. táblázat: A Móri és Pannonhalmi Borvidék közös és eltérő tulajdonságai
2..táblázat: Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?
8
1.BEVEZETÉS
1.1. A témaválasztás oka
Napjainkban a kulturált borfogyasztás iránti érdeklődés egyre nagyobb. Egymás után
nyílnak a borbárak, éttermek, ahol a legátfogóbb borkínálattal várják a betérő vendégeket. A
borkóstolás elsajátításának fortélyaira különböző borismereti kurzusokon tehetünk szert. Egy
ilyen alapfokú tanfolyamot én is elvégeztem a Nemzetközi Borakadémián (WSET) 2010
februárjában. A borok, borkultúra iránti érdeklődésem viszont már pár évvel előtte kezdődött.
Azóta szeretnék ezen a területen elhelyezkedni, és ezért választottam dolgozatom témájának
is. Pannonhalmi lakosként egyértelmű volt számomra, hogy ezt a vidéket fogom vizsgálni.
Mostani kutatásom a tavalyi dolgozatomnak a folytatása, melynek a legvégén
megállapíthattam, hogy a borvidéknek nincs kidolgozott marketing stratégiája. Egy borvidék
hírnevéhez nem elég, ha csak magas minőségű borokat termelnek. Ahhoz, hogy ismertté
váljon, szükség van a közönségre, akik tovább viszik az adott borok, borvidék hírnevét. Ezt
pedig a bormarketing eszközeivel tudjuk elérni. Látni fogjuk, hogy Magyarországon a
borvidéki bormarketing működik a legjobban, és országos szinten nincs egy egységes, erős
stratégia.
1.2. Kutatási módszerek
Kutatómunkám során kvalitatív, feltáró módszerekkel dolgoztam. Felkerestem a
Pannonhalmi Borvidéken termelő borászokat és interjút készítettem Velük. Az interjúk során
első sorban arra voltam kíváncsi, hogy a borászok hogyan értelmezik a bormarketinget és
annak működését ezen a vidéken és országos szinten. Érdekes volt tapasztalnom, hogy már
alapjaiban is voltak eltérések az egyes pincészetek között. Ennek oka leginkább az évi
bortermelés eltérő mennyisége és az ebből fakadó bevétel eltérése lehet. Sajnos a
pannonhalmi borvidéken egyelőre csak egy olyan pincészet van, amelyik eléri az évi kb.
280.000 palack bor termelését. Ez a Pannonhalmi Apátsági Pincészet, mely jelenleg a
borvidéknek a húzó ereje. A többi pincészet évi termelése ennél a számnál lényegesen kisebb.
Összehasonlítás szempontjából a Móri Borvidék nagyon érdekes lesz, ugyanis ott kevesebb,
kb. 15 pincészettel számolhatunk, míg Pannonhalmán kb. 22, de mégis egy jól kiépült
marketing stratégiával rendelkezik Mór. A Móri Borvidékhez hozzá tudjuk kapcsolni az
Ezerjót, mivel beszélhetünk külön az Ezerjó marketingjéről is, Miklós Csaba helyi borász
9
beszámolása alapján. Az ő pincészetének a sajátos marketingje is hozzájárul ahhoz, hogy a
Móri Borvidéket nem csak a környéken, hanem az egész országban ismerik. Pannonhalmán is
ezt kellene elérni, de ehhez erősebb összefogásra és a célok meghatározására van szükség. A
nemzeti bormarketinggel is az a legnagyobb gond, hogy csak elméleti síkon mozognak az
ötletek és tervek, gyakorlatban kevés az, ami meg is valósul.
1.3. Problémafelvetés
Dolgozatomban az általam készített kérdőívre kapott válaszok feldolgozásával és a
mélyinterjúk alapján a következő felvetésekre keresem a válaszokat:
1. A Pannonhalmi Borvidéken hiányzik egy jól felépített marketing tevékenység, emiatt
az országban még nem olyan ismert a borvidék, mint pl. a Móri Borvidék. Valamint
emiatt sokan csak Pannonhalmával azonosítják a borvidéket, holott 15 település
tartozik a Hegyközséghez.
2. Annak ellenére, hogy egykor az egész világon bortermelő országként ismerték
Magyarországot, a mai világban eljutottunk odáig, hogy már az országban élő
emberek sincsenek tisztában ezzel a ténnyel. Ez annak is köszönhető, hogy évről évre
csökken a borfogyasztás.
10
2. TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSEK
2.1. A pannonhalmi borvidék története – a bencés szerzetesek szerepe a borvidék életében
Szent-Márton hegyén- a mai Pannonhalma mellett- és a Dunántúlon letelepedett
bencések, főapátságuk vezetésével a magyar gazdasági és kulturális életben jelentős szerepet
töltöttek be. A keresztény kultúrához is hozzá tartozik a bor, ezen belül leginkább a szerzetesi
kultúrához. A szentmisében ugyanis a kenyér Krisztus testévé, a bor pedig Krisztus vérévé
változik. A bencés monostorok az istentisztelet helyei, ezért környékükön, birtokain,
kezdetektől fogva megtaláljuk a földművelő közösségek két legfontosabb terményét, a
gabonát és a szőlőt. Mivel a középkorban a szállítási lehetőségek drágák és bizonytalanok
voltak ezért az egyházi intézmények, szükségleteik kielégítése érdekében igyekeztek saját
szőlőkre szert tenni és azokat művelni. Így válhattak a középkori apátságok a szőlő- és
bortermelés, illetve fogyasztás révén az európai borkultúra meghatározó színtereivé. (Dénesi
2007)
Liturgikus célra azonban az egyház viszonylag kevés bort használt. A pincékből sokkal
több ital került az asztalra, mint az oltárra. A tiszta ivóvíz hiánya miatt bort vagy vizezett bort
ittak, a járványok idején pedig különösen sokat, hiszen a bornak gyógyító, erősítő hatása is
van. Szent Benedek regulájában szabályozta a szerzetesek napi elfogyasztható
bormennyiségét. Akkoriban egy hemina (kb. 3 dl) bort engedélyezett és nagy becsben tartotta,
ha egy szerzetes nem ivott bort. Szent Benedek tehát az emberi gyengeséget ismerve bölcsen
szabályozta a monostor lakóinak borfogyasztását, tehát, hogy keveset és mértékletesen
igyanak. Meleg időben pedig az apát határozta meg, hogy engedi-e a szokásosnál nagyobb
mennyiség fogyasztását.
A magyarok már a Római Birodalom idején, a Pannonia provincia területén foglalkoztak
mezőgazdasággal. Itt kiváló ökológiai adottságú szőlőtermő terültek helyezkedtek el, így nem
volt ritka látvány, hogy a dunántúli lankákon szőlőtermesztés folyt. Ezt a megszerzett
jártasságot a népvándorlás során is tovább vitték. A magyar szókészlet bolgár-török
jövevényszavai (szőlő, bor, szűr, seprő) tanúsága szerint viszont már a honfoglalók is egy
speciális, a keleti területekre jellemző, a Transz-Kaukázus irányába mutató és azzal
kapcsolatot tartó szőlő- és borkultúra ismeretével érkeztek a Kárpát-medencébe. A magyar
népcsoportok a keleti típusú lugasos, szőlőtaposással mustot nyerő eljárást ismerték. A
szőlőkultúra térhódítása együtt járt az alacsony tőkeművelés, a karózott szőlő elterjedésével és
11
a folyóparti, ligetes ártéri erdők lugasos, fára futtatott szőlőművelésének XII. századi
visszaszorulásával. (Dénesi-Csoma 2004)
Az államalapító István király hatalmas birtokokat adományozott az egyháznak. Ennek
köszönhetően maradt fenn sok írásos emlék a borvidékről, amelyek közül legelső a
pannonhalmi alapítólevél (1002), amelyben található feljegyzés szerint a szőlő a királyi tized
alá eső termények közül az első helyen szerepel. Szent László birtokösszeírásából tudjuk,
hogy ebben az időben (1093-1095) a monostornak 74 szőlője és 88 szőlőművese volt. A
bortermelés a XI. században a pannonhalmi apátság földesúri magángazdaságaiban folyt, ahol
a szőlőt szolgák vagy azok külön csoportját alkotó szőlőművesek művelték meg. A termés
felett a pannonhalmi apát rendelkezett. A szőlőművelés a XI. század második felében kezdett
kiszakadni a földesúri üzem kereteiből, ekkor jelentek meg az első borral adózó földesúri
alattvalók. Ez a folyamat azt eredményezte, hogy a XIII. század elejére azok a szőlők váltak
uralkodóvá, amelyek után járadékot fizettek a szőlőt birtokló emberek vagy szőlőművesek
(vinitorok). Uros apát (1207-1242) idejére már jelentős birtok- és jövedelemgyarapodás volt
megfigyelhető az apátság birtokain. Az apát 1239 körül a monostor birtokainak, népeinek és
ezek szolgáltatásainak összeírását kérte IV. Bélától. Ezt a király Albeus mesterre bízta, aki az
esztergomi káptalan nyitrai főesperese volt. Az összeírás 94 birtokot és 2700 mansiot
(szolgacsaládot) sorol fel foglalkozásuk szerint. A legtöbben az apátság körüli sokorói
dombokon éltek. Különösen sokan foglalkoztak szőlőműveléssel a monostor alatt lévő
településen, Alsokon. A szőlőkultúra egyre nagyobb népszerűségnek örvendett, ezért a bor
hamarosan igen keresett termék lett. A tizedbirtokos egyházaknak ezért a XIII. század elején
igencsak figyelniük kellett arra, hogy a felvásárlók ne okozzanak nekik tetemes károkat.
(Erdélyi-Sörös 1902)
A szőlőbirtoklásnak és a szőlő utáni járadékfizetésnek ez a rendszere azonban a XIV.
század derekán fokozatosan átadta helyét az 1200 táján kialakult új adózási formának. A bor
könnyen értékesíthető volt, a szőlővásárlás és szőlőtelepítés jó tőkebefektetésnek bizonyult, s
ezért egyre gyakoribbá vált. Mivel nem minden település határa volt alkalmas
szőlőművelésre, egyre több nem helyben lakó, vidéki szőlőtulajdonos, azaz extraneus
vásárolt, vagy telepített szőlőt. Az új szőlőbirtoklási forma nemcsak birtokjogi, társadalmi
hanem adózási szempontból is eltért a régitől. Az új rendszerben a szőlő utáni járadékot
csöböradónak, a XIV. század elejétől hegyjognak, illetve hegyvámnak hívták.
IV. Béla a tatárjárás után megerősítette a várakat. A várak körül a hegyoldalakon
kivágott erdők helyére szőlőterületek létesültek, ahol közel volt a falu. A XIV. században az
Anjou uralkodók trónra jutása után új korszak kezdődött. Károly Róbert (1308-1342)
12
megnöveli a királyi birtokokat. Az ország területének mintegy 20%-a királyi föld volt. Ebben
az időszakban a földesurak a terményjáradék növelésére törekedtek, az árutermelés olyannyira
megnőtt, hogy termelői többlet alakult ki. Az 1351. évi VI. törvény kimondja „a kilenced
szolgáltatását, amire valamennyi földesúr nem csak jogosult, hanem köteles is a falvak és
mezővárosok minden szántóvető és szőlőművelő jobbágytól beszedni”. (Feyér 1981)
A XVI. századtól a XVII. század elejéig Európa országai közül Magyarországon
állították elő a legtöbb bort. Az ország lakossága nagy mennyiségű borkészlettel rendelkezik.
Az egyházi birtokok különösen jelentős szerepet töltöttek be a szőlőtermelésben. A török a
pannonhalmi várat 1594-ben foglalja el, majd ezután a vár többször cserélt gazdát. Ebben az
időben egyre terjedtek a fertőző betegségek, a lakosságnak egyetlen orvossága a bor volt.
Pannonhalmán az 1531. évi porta összeírásakor 52 ház volt, ezzel Győr megye legnépesebb
helysége volt, de 1553-ban csak 2 portát tüntetnek fel. A török gyújtogatás és a betegségek
miatt csökkent le ennyire a lélekszám. A szőlők a vár alatt voltak félkörben, ezt nevezték
Váraljának.
1. ábra: A Pannonhalmi Borvidék napjainkban.
Forrás: Berta Gábor fotója, Robin Disegn
Az 1568-as drinápolyi békekor Szent-Márton kihalt hely volt. A lakosságot úgy próbálták
visszacsalogatni, hogy 4-5 évig felmentették őket az adók fizetése alól. A század végére lassú
13
fejlődés volt tapasztalható, az emberek folyamatosan telepedtek be. Az 1624. évi úrbéri
összeírásnál 20 jobbágy családot találunk Szent-Mártonban. György kormányzó nagy
hangsúlyt fektetett a szőlők rekonstrukciójára. 1651-1665 között a török sokszoros zaklatásai
miatt a lakosok megszöktek a városból. A fordulatot a vasvári béke hozta (1665). Ismételten
elindult a szőlőtermelés 3 éves adókedvezménnyel.
A XVII. század elejére a szőlőművelés ismét tekintélyes jövedelmet biztosított az itt
élőknek. A szent-mártoni szőlőhegyből a kilenced és tized után a főapátság jövedelme 2100
akó bor volt, ez 10500 akó összeírásának felel meg, de ennél több termés volt a vidéken. A
vidéken nagyon sok német telepes is megtalálható volt, akik új fajtákat és művelésmódokat,
technikai újításokat hoztak be. Az apátságon belül a borfogyasztás összesen 1150 akó, és
5000 akóra becsült pincészettel rendelkezett. (Erdélyi-Sörös 1902) I. József (1780-1790)
uralkodása alatt eltörölte a szerzetesrendeket, közöttük a pannonhalmi bencés rendet is. A
birtokok felszámolásakor 5 szőlőt is el kellett adni. Ezek voltak a kálváriai, a váraljai, az
amandi, a templomi és a talliáni szőlők. A XIX. század második felében a szőlőtermesztésben
és borászatban jelentős adatfeldolgozás történt a borvidék terültén. A korabeli feljegyzésekből
tudjuk, hogy a Pannonhalmi-dombságon 4694 négyszögöl a szőlőterület. A leírások alapján a
legjobb minőséget a tényői, felpéci szőlők adták a jó fekvés miatt.
Napjainkban a borvidéken körülbelül 23 pincészet található, akik a pannonhalmi
borvidék név alatt termelnek és adnak el bort. A legtöbb helyi termelő folyóborként értékesíti
a borát, de egyre többen kezdenek palackosan is értékesíteni. A legnagyobb és legismertebb
pincészet itt, ahogy majd a kérdőíves kutatásom is alá fogja támasztani, a Pannonhalmi
Apátsági Pincészet. Ők évi 280.000 palackkal termelnek. Az értékesítés is hasonló számokat
mutat, mivel évről-évre váltják egymást a borok. A belföldi értékesítés 75-80%, ebből
következik, hogy külföldre 25-20%-ot exportálnak.
14
2.2. A Móri borvidék – Az Ezerjó hazája
Magyarország 22 borvidéke közül méretét tekintve a kisebb, hírnevét nézve az
ismertebb borvidékek közé tartozik a móri borvidék. Ha Mór keletkezésének időpontjáról
akarunk képet nyerni és amennyiben a história történetekre alapozunk, úgy sajnos csalódnunk
kell, mert hivatalos és pontos adatot nem fogunk találni. A veszprémi püspökség 1746. évi
canonica visitatio-s jegyzőkönyve is megemlíti, hogy a régi templomot még első királyunk
építtette. László király adománylevele és annak IV. Béla királyunk által történt átírása is erről
tanúskodik. Mindezek alapján Mór keletkezése 1030 tájára tehető. Mór nevének
származásáról sincsenek pontos feljegyzések. Károly János szerint a név személynév és a latin
Maurus fordítása. Ezek a források megemlítik azt is, hogy a névadó Boldog Mór,
pannonhalmi bencés szerzetes, - akit mellesleg az első bencés diákként tartanak számon
Pannonhalmán -, a későbbi pécsi püspök lehetett. A helységnév valószínűleg a Moóri
családtól származik. Az első írásos emlék a honfoglalás után, a középkorból származik.
Ezekből megtudhatjuk, hogy már 1231-ben foglalkoztak szőlőműveléssel Vajalon és
Csákberényben. (Dr. Kiss Á. 1992) A török uralom itt is éreztette hatását, a szőlőművelést ez
az időszak hátrányosan érintette. A szőlő- és borkultúra talpra állításának fontos szakasza
Móron és a körzetben is a török kiűzésétől a szatmári békéig eltelt időszak volt. Az egri
püspökség móri birtokát később a csanádi püspökség kapta meg, majd 1327-ben a települést a
hozzátartozó birtokokkal Károly Róbert, mint királyi birtokot, Csókakő várához csatolja. A
fennmaradt írásos emlékek közül a XIV. században már mindenütt említik a szőlőt. Még az
előző századi pannonhalmi apátsági alapító levele szerint is, a tized alá eső termények között
első helyre kerül a szőlő. Ahogy a szőlőtermesztés egyre inkább teret nyert és fejlődött, a bor
egyre nagyobb mértékben kereskedelmi áruvá vált. Már a XIV. században kialakultak a
borkereskedelmi útvonalak, mint például: Brünn, Halics, Nagyszombat, Esztergom, Buda,
valamint a dalmát városokon keresztül Velence felé, továbbá a Szerémségen át, és
Lengyelországon át Kijev, illetve Regensburg, Krakkó útvonalakon. A XVI század elején már
bőven van bor az országban, mely itt is marad köszönhetően a megváltozott gazdasági és
belpolitikai helyzeteknek, melyek útját állták a kereskedelemnek. Ezt a kort jellemzik úgy,
hogy a megtermett bor sok, a jó ivóvíz pedig kevés. A betegségek ellen védekezve így az
emberek rászoknak a borivásra. A mohácsi vész idején a csókakői vár új várbirtokosának,
Kanizsai László, embertelen bánásmódja következtében a lakott telkek száma 7 év alatt 42
telekről 32-re csökken. A község lakosai az új uraknak cenzust fizettek, ami minden
15
terményből kilencedet, borkilenced címén pedig 4 hordó bort, stb. jelentett. A
kocsmajövedelem 19 forintot tett ki, a borkilencedből 18 hordó bor jött be. 1543. szeptember
2-án Mór török kézre került, a fehérvári szandzsákhoz osztották be. A török uralom nagy
megpróbáltatást jelentett az ott élőknek, ez csak akkor javult, amikor 1557 augusztusában
Ferdinánd király a csókakői uradalmat Nádasdy Tamásnak és feleségének, Kanizsai
Orsolyának adományozta. Az 1591-ben kezdődött tizenötéves háború idején az állandó
hadműveletek Mór és környékét is súlyosan érintették, minek következtében a nép elmenekült
vagy elpusztult. 1601. szeptember 20-án visszafoglalják Székesfehérvárt. 1687 tavaszán
megkezdődött Csókakő ostromának előkészítése is, ez őszre sikeresen záródott. Amikor
felszabadult a megye a megszálló törökök alól, a 65 faluból már csak 25-ben laktak. Móron
pedig ekkorra mindössze 7 ház maradt épségben, mely lakott volt. (Dr. Kiss Á. 1992)
1694 és 1696 között a kapucinus barátok megalapították Móron a rendházat, ezzel is
segítve a szőlőtermesztés fejlesztését. 1696-ban először hét német családot telepítettek be
Mórra. Ez a hét család az, akik hoznak a Rajna mellől magukkal egy Rajna eredeti fehér
szőlővesszőt. Ez lesz, ami az Ezerjónak a génállományát módosítja. A móri kapucinusok
szoros kapcsolatban álltak tokaji rendtársaikkal, akik szőlővesszők küldésével segítették a
szőlők újratelepítését. Az Ezerjót is ők telepítették be.
2. ábra: A Móri Borvidék
Forrás: http://www.utisugo.hu/bortura/eszak-dunantul-borregio/mor-borvidek/mori-
borvidek-7271.html
A fellendülésben jelentős szerepe volt a XVIII. század elején a Hochburgok, majd a
Lambergek által a környékre telepített kapucinus rendnek és a német telepeseknek, akik
16
magukkal hozták korszerű eszközeiket, fejlett munkakultúrájukat. (Móri borvidék, http://bor-
neked.hu/borvidek/mor) A szájhagyomány az Ábele, Hippele, Nagele, Schindele, Wundele,
Rimele, Pábele családokat tartja alapítóknak Móron (ezt Miklós Csaba is megerősítette
interjúnk során), kiknek ősei a Kecske-hegy – temető alatti térségben 1-1 (összesen 7) kutat
ástak, és azóta innen számítják a Hétkút-i szessziósok határrész elnevezést. A XVIII. század
végi és XIX. század eleji események a jobbágyság elszegényedéséhez, a szőlőművelés
gazdaságtalanságához, a bor értéktelenedéséhez vezetettek. 1758. március 16-án keletkezett
Mária Terézia kiváltságlevele alapján Mór mezővárosi rangot kapott, évi 4 szabad vásár tartás
lehetőségével. A mezőváros szőlőkultúrájának szimbólumai a korabeli pecséten is
megtalálhatóak. Ennek motívumai; középtájon egy fa, melynek egyik oldalán kalász sarlóval,
a másikon pedig egy ásó szőlőtőkével látható. E motívumokból alakították ki a Móri Állami
Gazdaság mindennemű palackozott bor és szörp italkészítményeinek címkéin látható
jegyeket. (Dr. Kiss Á. 1992) A XIX. századra a Móri borvidéknek abban volt az ereje, hogy
lóháton, lovas kocsikkal el tudták a bort szállítani Bécsbe. Ez adott erőt Mórnak és a környező
hét falunak. Ebben az időben a móri boroknak olyan magas volt az ára, hogy az országban
csak a tokaji borok árai előzték meg. A XIX. század végén Magyarországon is felütötte a fejét
a filoxéra járvány, azaz a szőlőgyökértetű. A lakosság nagy része ekkoriban a környéken a
szőlőtermesztésből élt. Nagyméretű szőlőültetvények pusztultak ki, mely gazdasági
katasztrófához vezetett. 1901-ben az akkori móri képviselőtestület kérelmezte először a
hatóságoktól, hogy önállóan is nevesítsék a móri borvidéket. Ezt 1928-ra sikerült elérniük,
ekkor választották el az addig még neszmélyi borvidékhez tartozó területet. Ettől kezdve Mór
még inkább a környék központjává vált. 1930-as évek elején a világgazdasági válság okozott
komoly problémákat és visszaeséseket a gazdaságban. Móron és környékén a válság az
országos átlagnál nagyobb mértéket ért el. 1949-ben megalapították a Móri Állami
Gazdaságot az új termelési rend miatt, majd 1950-ben a móri Szőlészeti Kutatóintézetet.
Létrejöttek a szőlőtermelést is folytató mezőgazdasági termelőszövetkezetek, amelyek 1960-
ban Kossuth Tsz név alatt egyesültek. A Szőlészeti Kutatóintézet tizenkét évi működése alatt
új szőlőművelési módokkal, borkezelés korszerűsítésével próbálkoztak. Ez 1962. január
elsején beolvadt a Móri Állami Gazdaságba. Az 1970-80-as években a borvidéken a
szőlőművelés, feldolgozás modern hátterét, az értékesítési lehetőségek jelentős részét a Móri
Állami Gazdaság biztosította. (Móri borvidék, http://bor-neked.hu/borvidek/mor)
Jelenleg körülbelül 15 pincével lehet számolni a borvidéken. Ezen a vidéken csak
fehérszőlővel foglalkoznak, mivel a kékszőlőnek nem a legkedvezőbbek a földrajzi
adottságok. A vidéken országos viszonylatban Miklós Csaba pincéje és a Maurus Pincészet a
17
legismertebb. Ők a kézműves borászatot képviselik. Évi kb. 10.000 palackkal termelnek és
adnak el bort.
18
3. A bormarketing helyzete
3.1. A bormarketing és helyzete Magyarországon
Napjainkban, a XXI. században szinte elképzelhetetlen, hogy egy terméket,
szolgáltatást marketing nélkül juttassunk el a fogyasztókhoz. Reklámok, plakátok, hirdetések
sokasága tárulkozik elénk az utcán, újságban, televízióban, rádióban. Nincs ez máshogy a
borral sem. Úgy tartja a közmondás, hogy jó bornak nem kell a cégér, de kutatásom során ezt
nem egy borász megcáfolta. A legjobb bor az eladott bor, ahhoz pedig, hogy eladjuk, egyrészt
szükség van fogyasztóra, aki megveszi, másrészt pedig szükség van egy olyan emberre, aki
miatt a fogyasztó megveszi azt az adott bort. Ez az ember lehet a borász is, de lehet erre a
pozícióra kinevezett ember, aki csak a termék értékesítésével és reklámozásával,
„marketingjével” foglalkozik.
De hogyan is definiálhatnánk a bormarketinget? Mint ahogy a marketing esetében itt
sem egyszerű csak egy ágazatra gondolnunk. Nézzük először egy pincészet esetében a
marketinget. A bor marketingje ott kezdődik, amikor palackba kerül a bor. De már a rajta lévő
címke is ennek a része. Ezután következik a bor értékesítése. Először is forgalmazókat kell
keresnünk, akik a nagy- vagy kiskereskedelemben eljuttatják a fogyasztóhoz a bort. Ahhoz
viszont, hogy a mi termékünket vásárolják meg, vagy már ismerniük kell a terméket, vagy a
fogyasztóra kell hatnunk az aktuális vásárlásnál. Utóbbit befolyásolhatjuk reklámokkal,
akciókkal, a termék csomagolásával. Arra, hogy a fogyasztók megismerjék a termékeinket
szervezett keretek között lehetőséget adhatunk, mint pl. borkóstolók, különböző
borkiállítások, borfesztiválok és egyéb rendezvények szervezésével. Egy borvidék
bormarketingjének tekintetében viszont az egész terülten a bort termelő pincészeteket fogjuk
össze és népszerűsítjük a borvidéket az itt termelt borokkal.
Philip Kotler is foglalkozott a bormarketing megfogalmazásával. Ő a
következőképpen vélekedett róla: „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott
definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos
termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. A bor mint kultúrcikk és mint
alkoholos termék más eladási, illetve reklámeszközöket igényel, és hogy létezik
bormarketing, azt elsősorban a jónéhány szakirodalom és a rendszeresen megjelenő
folyóiratok bizonyítják. Másodsorban a bornak, mint élelmiszernek döntő szerepe volt a
marketingtudomány kialakulásában. A XIX. században az USA-ban bekövetkezett
technológiai fejlődés a helyi agrár- és élelmiszerpiacokat nemzeti, majd nemzetközi piacokká
19
tágította, létrehozva az ismétlődő agrár-túltermelési válságokat. A kínálat először az
agrártermékek esetében haladta meg több esetben a keresletet, így a piac hatékonyabb
fellépést, egy új megközelítést követel.” (Dr.Gaál B.-Párdányi M. 2006) Egy másik
megfogalmazásban, a bormarketing a marketing- és a bortudományok összessége, szükséges
hozzá a marketing módszerek, szemléletek, koncepciók ismerete, de nem feledkezhetünk el a
bornak, mint terméknek az ismeretéről sem. A bormarketing gyakorlati tevékenység,
alkalmazott tudomány, mely számos szakterület kapcsolódásából jött létre. (Hajdu I. 2004)
Botos 2004-ben így fogalmazta meg a bormarketinget: „A bormarketing a marketing- és
bortudományok ötvözete, de nem csupán egyszerű összessége. A bormarketing gyakorlati
tevékenység, alkalmazott tudomány, számos szakterület kapcsolódásából jött létre.”(Botos
2004)
A bormarketing fogalmának tisztázása után úgy gondolom, fontos áttekintenünk
Magyarország bormarketing „történelmét”, mivel csak így láthatjuk át a mai helyzetet és azt,
hogy miért tart ma itt a magyar bormarketing.
1996 júniusában német szakmai és anyagi támogatásokkal a Földművelésügyi
Minisztérium létrehozta a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaságot
(továbbiakban: AMC). Céljuk a mezőgazdasági termékek versenyképességének fokozása,
támogatása, exportlehetőségeinek javítása, piackutatás és marketing tanácsadás volt.
(http://www.omgk.hu/AH1997/1/amc.html) A későbbiekben még elő fog kerülni az AMC a
bormarketing fejlődősében. 2005. május 2-án megalakult a Magyar Bormarketing Kht. A
céget a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége, a Pannon
Bormíves Céh, valamint a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) hozta létre. Célkitűzéseik
között a magyar borok nemzetközi meg- és elismertetése, a piaci viszonyok átláthatóbbá
tétele, az eredet- és minőségvédelem biztosítása szerepelt. (Borászati füzetek 2008/3.sz.) A
tulajdonosok 20-20%-os részesedéssel rendelkeztek. 2007. augusztus elsején megkezdődtek a
literenkénti 8 Ft forgalomba-hozatali járulékfizetések, amely a korábbi hasonló mértékű
jövedéki adót váltotta fel. Az ebből származó bevételek megoszlása a következőképpen
alakultak: 40%-ot az Országos Borminősítő Intézetet (továbbiakban: OBI) is felügyelő
Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatal kapott, a maradék 60%-ot pedig a közösségi
bormarketing tevékenységekre fordították. Ez a 60% az Államkincstárba került be, ahonnan
viszont nagyon nehéz volt „kiszedni”.
(http://fn.hir24.hu/csucsfogyaszto/2009/11/18/befullad_bormarketing) A Bormarketing Kht.
ezért pályázatokat írt ki, amelyeket a hét tagból álló Bormarketing Bizottság véleményezett és
bírált el, a tárcához befolyt pénzt pedig az AMC folyósította, majd ellenőrizte a
20
felhasználását. A 60%-nak a felét a borvidéki-, másik felét pedig az országos marketingre
fordították. Mivel a cég (Bormarketing Kht.) működésére nem volt pénz ezért egy év alatt kb.
11 millió forintos adósságba kerültek. 2009. szeptember végén egy szóbeli tájékoztatást adtak
ki arról, hogy miként használták fel az eddigi befolyt összeget az akkor már két éve tartó
járulékbefizetésből. Ez az összeg két év alatt több mint 1,5 milliárd Ft volt. Az AMC a
felhasználást és kifizetéseket nem részletezte, a nyertes pályázókat nem fizette ki, így a
Magyar Bormarketing Kht. (továbbiakban: MBM) helyzetét teljesen ellehetetlenítette. 2009.
október közepéig megígérte az AMC a beszerzés kiírását, amelyre a MBM is ajánlatot kívánt
tenni, de az AMC ismét indokolatlanul késett a felhívással. 2009. december 11-re jelent meg.
Az így eltelt 2 hónap alatt a MBM munkája teljesen ellehetetlenült és fizetésképtelenné vált,
munkavállalói pedig felmondtak
(http://www.boraszat.hu/?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2709). Egy újabb próbálkozás során
rendeletet módosítottak, de az AMC ismét megtagadta a MBM Kht.-val történő közvetlen
szerződéskötést. Ezt az AMC azzal indokolta, hogy a módosítást rosszul „szövegezték”. A
kialakult helyzetről a MBM alapítóinak is különbözött a véleménye. 2009. december 16-i
taggyűlési konferenciáján a tagok - egyhangúlag- a cég felszámolásáról döntöttek. A
felszámolásig Oláh László urat bízták meg, hogy az ügyvezetési feladatokat ellássa.
Hangsúlyozták a tulajdonosok, hogy nem mondtak le közösségi bormarketingről, csupán ezt
szeretnék megújítani és új jogi rendszereket felállítani a sikeres működéshez. (Borászati
füzetek 2009/6. szám) Ezek után a HNT és a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége
(továbbiakban: MSzBsz) nem tudott megegyezni arról a pályázatról, amit az AMC-hez kellett
beadni a közösségi bormarketing szakmai irányítása feladatának elvégzéséről. Így végül két
pályázat született. Az AMC mindkettőt elutasította, azzal az indokkal, hogy az ajánlatok
tartalma messze elmaradt a megkívánt szakmai színvonaltól. Nyertes pályázónak az IDCM
Kft.-t hirdette ki, akik korábban faházépítéssel és rendezvényszervezéssel foglalkoztak. (Mi
történt a bormarketinggel? http://www.boraszat.hu/?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2709)
2010-ben újjá alakították a Bormarketing Bizottságot. A tagokat az akkori vidékfejlesztési
miniszter, Fazekas Sándor nevezte ki. A tagok borász- és marketing szakemberek közül
kerültek ki, valamint az AMC egy tagja is részt vett a Bizottságban. Ezzel már nem csupán
csak végrehajtási feladatokat látott el az AMC, hanem részt vett a döntéshozatalban és a
javaslatok előkészítésében is. A Bizottság új neve: Közösségi Bormarketing Kft. (Borászati
füzetek 2010/6.sz.) Belföldi marketing kampányra 330 millió forint került elköltésre 2009-
ben, mint utóbb nyilvánosságra hozták. (Bor és piac 2009/11-12.szám)
21
2012. július elseje óta egy rendelet alapján a közösségi agrármarketing és
bormarketing tevékenységéhez kapcsolódó feladatokat a Magyar Turizmus Zrt. látja el, mivel
az AMC megszűnt. A hazai bormarketingtől jóformán már a tavalyi évben sem láthattunk
semmi előremozdító tevékenységet, az új rendszerről pedig még azt sem tudják, hogyan fog
kinézni. A Borszerda, melyet a MBM első alkalommal 2009. április 25-én indított el, valamint
a Fröccskampány azóta is rendszeresen megrendezésre kerül. Ezenkívül, ami még említésre
méltó az a Wines of Hungary tevékenysége, amit szintén még a MBM hozott létre
esernyőmárkaként, abból a célból, hogy a magyar borokat egy közös márkanév alá fogják és
külföldön így reklámozzák. Erre a célra készítettek egy videót, mely Magyarországról és a
magyar borokról szól. Valamint még manapság is találkozhatunk a „Magyar bor mindenkor!”
szlogennel, amivel szintén a hazai minőségi borokat szeretnék népszerűsíteni. Ez a szlogen
arra utal, hogy minden alkalomra lehet válogatni a magyar borokból, mivel olyan széles a
paletta. (Akcióterv 2009, Bor és piac 2009) Az alábbi ábrán látható a Wines of Hungary
emblémája. A 22 különböző színű kör a 22 magyar borvidékre utal, ezzel is a magyar borok
sokszínűségét szeretnék kifejezni.
3. ábra Wines of Hungary embléma
Forrás: http://hg.hu/upload/images/photos/000/050/900/winesofhungary.jpg
22
3.2. A pannonhalmi borvidék bormarketingje
Mióta megjelentek az első szőlőtőkék, az első szőlőmunkások, borászok, rengeteget
fejlődött a világ. Ez a fejlődés pedig kell ahhoz, ha életben akarunk tartani egy terméket, vagy
akár egy borvidéket. A jó bornak is kell a cégér, tartja a közmondás. Egy bort nem elég jól
elkészíteni, el is kell adni. Egy borvidék pedig akkor lesz ismert, ha az ottani borokat,
pincészeteket, minél több emberrel megismertetjük. A hírnévhez nem elég a jó bor, a kiváló
termőhely, csak ezekkel nem lesz piacképes a termékünk. Egy jól kidolgozott stratégiára van
szükségünk, amire az egész borvidék marketingtevékenységét alapozhatjuk. A Pannonhalmi
területen hat borászt kerestem fel. Név szerint:
Deé János (Deé Családi Pincészet)
Hangyál Balázs (Hangyál Pincészet borásza és a Pannonhalmi Borvidéki
Hegyközség hegybírója)
Huszár Levente (Huszár Pincészet borásza és a Pannonhalmi Szent Márton
Borrend elnöke)
Liptai Zsolt (Pannonhalmi Apátsági Pincészet borásza)
Prisztóka Tibor (Szél Fiai Fogadó és Cellárium borásza és tulajdonosa)
Tar Attila (Tar Pincészet borásza és tulajdonosa)
Az általuk adott válaszokat feldolgozva szeretném bemutatni a borvidék jelenlegi helyzetét,
erősségeit, gyengeségeit és lehetőségeit. A kérdéseimmel első sorban a borászok borvidékről
alkotott véleményét szerettem volna feltérképezni a bormarketing tekintetében. Érdekes volt
tapasztalnom, hogy hogyan is értelmezik a bormarketinget. Liptai Zsolt véleménye alapján a
bormarketingnek az lenne a feladata, hogy az adott terméknek a jellemző ismérveit,
egyediségét, megbízhatóságát, jó minőségét eljuttassa a fogyasztókhoz vagy olyan szinten,
hogy csak tudomást szerezzenek róla vagy, hogy fel is keltse az érdeklődésüket és ezáltal a
későbbiekben ezt fenn is tartsa. Deé János bortermelő, akinek pincéje a kisebb, családi
pincészetek közé tartozik, a bormarketinget, ahogy a marketinget is egy túlfújt szónak tartja.
Ő a Pincészetben három pillére építi, amik a szőlőtermesztés, a borászat és a marketing.
Utolsót leginkább annak tekinti, hogy hogyan tudja eladni az általa megtermelt borokat.
Beszámolójakor elmondta, hogy ez a három csak együtt van meg, ha az egyiket kivesszük,
akkor, mint egy háromlábú szék eldől. Hangyál Balázs borász elmondta, hogy Ő nem folytat
marketing tevékenységet a borok értékesítése céljából, mivel nem látja értelmét, lévén, hogy
23
az Ő pincészete is egy kisebb pincészet a vidéken és nem tud hozzátenni annyi tőkét, amennyi
szükséges volna ehhez.
A bortermelő vidék bormarketingjét illetően viszont már kisebb mértékben eltérőek
voltak a vélemények, mivel az itt lévő pincészeteknek nem egyforma a mérete. A legnagyobb
pincészet, melyet húzóerőnek is tekinthetünk a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Borásza,
Liptai Zsolt, így vélekedett: „Mielőtt ide kerültem vajmi keveset tudtam a borvidékről, és nem
feltétlenül az én hibámnak mondanám… Az itt termelők kocsmáztatták a boraikat, és a
kocsma látogatói tudták, hogy kik a jó, illetve a nem jó termelők. 2003 óta, mióta a
Pannonhalmi Apátsági Pincészet elindult és a borok palackba kerülnek és a pannonhalmi
borvidéken túl, a megyehatáron túl, sőt az országhatáron túl is jelen vannak, nyilván más
eszközöket kell használni, hogy ez működjön. Én azt gondolom, hogy ezen elvégzett munka
az érdemi része a pannonhalmi marketing elindulásának. Illetve ennek példáján sok minden
megmozdult az utóbbi öt évben, ami már szélesebb társadalmi rétegeket mozgatott meg illetve
szélesebb eszköztárat. Beleértve a turizmust vagy egy könyv megjelenését a borvidékről.”
Sok borász beszámolt arról, hogy országos viszonylathoz képest nagyon le van maradva a
terület. „Nincs egy kiépített út, nincs egy összefogott marketing. Nem csak a bort akarjuk
eladni, hanem magunkat is. Ha nem ismerik a borvidéket se, akkor hogy akarjuk magunkat
megismertetni.”(Huszár Levente beszámolója alapján). Tar Attila az interjú során elmondta,
hogy nem is beszélhetünk térségi bormarketingről. Véleménye szerint az Apátsági
Pincészetnek van egy saját arculata, de ezen kívül mindenki, aki saját magának teremt
valamit, azt tudja kamatoztatni. Mindenki a saját pincészetének végzi a marketinget. Kicsi a
borvidék, koncentrált birtokszerkezettel, kevés az olyan termelő, aki ténylegesen ebből is él
meg. Fel kell lépni a következő szintre, de ezt csak úgy lehet elérni, ha a borászok tudását
megpróbáljuk egy szintre hozni. Deé János erről számolt be, valamint szerinte nagyok az
ellentétek a borvidéken, mivel vannak olyan termelők, akik csak hobby szinten foglalkoznak a
szőlőtermesztéssel (az ötszázat is meghaladja a szőlőtermesztéssel foglalkozók száma a
vidéken (Száraz-Werner 2011)), vannak olyanok, akik kisebb családi pincészettel dolgoznak,
és ott van még a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Utóbbi éves termelési nagyságából
adódóan teljesen más stratégiát folytat, mint egy családi pincészet. Ezt a három különböző
szintet pedig nagyon nehéz egységesíteni.
A kutatómunkám során pozitívumként tapasztaltam, hogy az elmúlt évekhez képest
elkezdődött egy dinamikus fejlődés a Pannonhalmi Borvidéken. Ennek első jele a Teremtett
borvidék címmel kiadott kis füzet, amiben az itt szőlő-, és bortermeléssel foglalkozó 22
pincészetet gyűjtötték össze, akik a Pannonhalmi Borvidék név alatt kereskedelembe
24
hozhatják boraikat, amennyiben megfelelnek az előírásoknak. A következő esemény az I.
Pannonhalmi Bormarketing Konferencia volt, melyet 2011. február 11-én rendeztek meg
Pannonhalmán a Viator Apátsági Étterem és Borbárban. Az esemény főszervezője Száraz
Lajos, a győri Medius Iroda vezetője volt. A cél az volt, hogy a borászokkal együtt a szakmai
szempontokat figyelembe véve tovább építsék a bormarketing stratégiát.
(http://www.vinoport.hu/?node=3265 A rajnai rizling lesz a zászlós bor). Teremtett borvidék
címmel került kiadásra, szintén a Medius Iroda közreműködésében, egy elegáns kivitelű,
igényes tartalmú album közel 300 fotóval, mely magyar és angol nyelven mutatja be a
Pannonhalmi Borvidéket, ezen belül Pannonhalma ezer éves történetét, szőlőtermesztő és
borásztradícióit, fejlődéseit. (http://www.mediusnet.hu/teremtett_borvidek.html Teremtett
borvidék)
3. ábra: A teremtett borvidék könyv borítója
Forrás: http://gyorplusz.hu/data/images/2011_11/termetett_borvidek_borito.jpg
25
3.3. A móri borvidék bormarketingje
„Mór az Ezerjó hazája”. Mór és az Ezerjó fogalma már összeforrt, köszönhetően a
marketing stratégiának. Magyarországon egyedül Mór az a település, amely sajátjának
mondhatja az Ezerjót. Ebben a legerősebb, erre pedig már lehet építeni. A Móri Borvidékről
Miklós Csabát kerestem fel, hogy ugyanazokra a kérdésekre keressem a választ, mint a
Pannonhalmi Borvidéken. Már az interjúból eltelt két perc után egyértelművé vált, hogy
Mórnak sikerült elérnie azt, amit a Pannonhalmi Borvidék még csak elméleti síkon boncolgat.
Miklós Csaba elmondta, hogy van külön egy település marketing, van külön egy Ezerjó
marketing, van a termelőknek is és van egy brand marketing is, pl. RogerMór (Miklós Csaba
fehér bora). Az Ezerjó egy hungarikum fajta és már erre is könnyen lehet alapozni. A vidéken
a fiatal borászok azok, akik tovább viszik a Móri Borvidék hírnevét. Miklós Csabin kívül még
Ifj.Kamocsay Ákos (Maurus Pincsézet) és Csetvei Krisztina (Csetvei Pincészet) azok a
borászok, akik méltón képviselek a több száz éves hagyományokat. Miklós Csaba így
nyilatkozott a saját generációjáról: „Fiatalok vagyunk üdék és frissek. Azt a fajta szakmai
szeretetet sugározzuk, hogy borásznak lenni jó ma Magyarországon.” A fiatalok és a helyi
termelők munkáját a Turisztikai Desztináció Menedzsment Egyesület (továbbiakban: TDM)
segíti, melyet azért hoztak létre, hogy a vállalkozások, civil szervezetek és az önkormányzat
összefogásával az adott térséget és turisztikai termékeit vonzóbbá és ismertebbé tegye a helyi
lakosság és az oda érkező vendégek számára.
(http://www.moriborvidekinfo.hu/index.php/tdm TDM Egyesület) Így a pincészetek munkáját
is nagyban segítik azzal, hogy felhívják a figyelmüket a különböző pályázati lehetőségekre,
eseményekre.
26
4. A pannonhalmi és móri borvidék összehasonlító elemzése
A két borvidék összehasonlításánál fontos kitérnünk a földrajzi adottságokra is. A
Móri Borvidék hazánk 22 borvidéke közül a legkisebb, méretében hasonló, mint a
Pannonhalmi Borvidék. Mór talajtípusát illetően nem csak egyfajta talajtípusról beszélhetünk.
Mészkőtörmelékkel kevert löszön kialakult agyagbemosódásos barna erdőtalajok,
barnaföldek, hegyoldalakon, dolomiton és mészkövön képződött rendzina talajok és vörös
föld váltakoznak egymással. A bort adó szőlőterületek dűlőinek talaja elsősorban a laza
negyedidőszaki fedő-üledékeken képződött. Lejtőtörmelék főként oligocén homokon alakult.
A kavicsos váztalaj főleg a patakok ártereire jellemző. Lösz, homokos lösz is található. A talaj
dolomit és mészkőtörmelékkel kevert lösz és homok. Nem elhanyagolható az oligocén
kőzeteken kialakult talajok magas káliumtartalma. A Pannonhalmi Borvidéken a
legjellemzőbb a löszös talaj. A borvidék talajadottságai változatosak. Az alapkőzeteken barna
erdőtalajok, illetve kisebb arányban barnaföldek alakultak ki. Szőlőfajta választékban,
mindkét borvidékről elmondható, hogy a legjellemzőbb a fehérszőlő ültetvények előfordulása.
A pannonhalmi borvidéken vörösbort is termelnek. Fajtákat illetően Móron megtalálható a
Chardonnay, Ezerjó, Királyleányka, Leányka, Ottonel muskotály, Rajnairizling, Tramini. A
pannonhalmi terülten is megtalálhatóak ezek a fajták az Ezerjó kivételével, valamint még
megtalálható az Irsai Olivér, Cserszegi Fűszeres, Olaszrizling, Ezerfürtű. Kékszőlő fajták
közül: Cabernet Franc, Pinot Noir, Merlot, Kékfrankos. Technológiában már lényegesebb
különbségek vannak. Míg Pannohalmi Borvidéken jellemzőek az acéltartályban érlelt borok,
amitől könnyű, gyümölcsös aromákat kapunk, addig Móron a nagytestű fehér borok
jellemzőek, mivel fahordóban érlelődnek. Az utóbbi években azonban már technológiában is
közelít egymáshoz a két borvidék. Móron a fiatal borászok elkezdték használni az acéltartályt,
amivel már könnyedebb borokkal is piacra tudnak lépni. A Pannonhalmi Apátsági Pincészet
pedig 2008-ban készített el először egy nagytestű fehérbort (Hemina), amivel a Pannon
Bormustrán a fehér csúcsborok közé került.
A két borvidéknek sajátos vonzereje van. Mór a Bakony és Vértes között fekszik, egy
főútvonal is átvezet a borvidéken, ami a Balatonhoz visz, épp ezért az átvonuló turizmusra is
lehet építeni. Az ideérkező turisták szempontjából vonzó lehet még a közelben található
Csókakő vára is. A Pannonhalmi Borvidéknek Mórral szemben sokkal több kiaknázatlan
lehetősége van, amelyekkel még több turistát a vidékre lehet vonzani. Ha az Etyek-Budai
Borvidékre lehet azt mondani, hogy Budapest szőlőskertje, akkor a Pannonhalmi Borvidék
27
Győrnek a szőlőskertje. A Pannonhalmi Főapátság a világörökség része, első sorban pont
emiatt kötik össze csak Pannonhalmával a borvidéket. Az ideérkező turisták a Főapátság miatt
jönnek, és csak ezután érdeklődnek a borok után. Megközelíthetőség szempontjából itt is
fontos megemlíteni a Győrből induló főútvonalat, ami szintén a Balatonig visz le. Interjúim
során mindegyik borvidékes borász megemlítette, hogy turisztikailag az is nagyon fontos
szempont, hogy három nagyváros útvonalán vagyunk. Ez a Budapest – Bécs - Pozsony
útvonal. Ebben az irányban nagyon nagy az átutazó turizmus, ezért is lenne rendkívül fontos
megállítani a turistákat. Ausztria és a Nyugat közelsége valamint a legújabb technológiák
átvétele fejlődésre sarkallhatják a borvidéket.
Marketing tevékenységben Mór, habár még csak kezdetlegesnek mondható a folyamat,
előrébb jár, mint a Pannonhalmi Borvidék. A TDM munkája és a fiatal borászok lelkesedése a
borvidék ismertségét erősítik. Sikerült elérniük, hogy Mór és Ezerjó neve összefonódjon és ez
így beépüljön a köztudatba. A bortermelő vidéken kéthavonta vannak rendezvények, ahol az
érdeklődők a borok kóstolása mellett többek közt megismerkedhetnek a helyi borászokkal is.
Úgy gondolom, az is egy oka lehet a Pannonhalmi Borvidék ismertségének lemaradásában,
hogy a borászok nagy része idősebb és félnek változtatni, új technológiát, értékesítési
rendszert, reklámozást kipróbálni. Egy lassú generációváltás figyelhető meg az utóbbi
években. A fiataloknak ezért nagy szerepe lesz a borvidék jövőjét illetően. Deé János, helyi
borász, filozófiája szerint kapcsolatokat gyűjt a különböző rendezvényeken, és ez által
próbálja saját pincészetének hírét tovább vinni. A helyi rendezvények közül Ő az egyik
főszervezője a Nyitott Pincék nevű programnak. Borvidékes eseményként még meg kell
említeni a Szent Márton Napi Pincejárást, a Pünkösdi Nyitott Pince Napokat, Szüreti Napokat,
valamint Győrben minden évben megrendezésre kerülő Győri Bornapokat. Míg Móron a
TDM egy folyamatos segítséget nyújt a borvidék életében, addig Pannonhalmi Borvidéken
egyelőre még nincs olyan szervezet, cég, ami kifejezetten csak marketing tevékenységre
összpontosítana. Legelőször azt kellene meghatározni, hogy mit szeretne a borvidék, hová
szeretne eljutni és fejlődni, majd pedig az ehhez való módszereket és eszközrendszert kell
meghatározni. Ez pedig csak úgy volna lehetséges, ha egy kézben összpontosulnának a
tevékenységek, mint ahogy ezt a Móri Borvidéken a TDM Egyesület végzi.
A két borvidék közti eltéréseket a következő táblázatban szeretném összefoglalni.
28
KÖZÖS TULAJDONSÁGOK
- Fehér borokban való erősség
- A borvidéki táj szépsége
- Könnyű a megközelíthetőség
- Turizmus szempontjából gyakran
felkeresett helyek
- Mindkét borvidék méretében
körülbelül azonosak
- Hasonló a talajfelépítése
-
ELTÉRÉSEK
- A Móri Borvidéknek már van egy
saját szervezete, ami a
bormarketinggel foglalkozik.
Pannonhalmi Borvidéken ez még
hiányzik.
- Mórnak meg van a saját szőlőfajtája
(Ezerjó).
- Móron több a fiatal borász.
- Pannonhalmi Borvidéken egy nagy
Pincészet van, ami a húzóerő, míg
Móron több kisebb pincészet van.
- Móri borvidéken több a borral
kapcsolatos rendezvény és
rendszerezettebben kerülnek
megszervezésre
1. táblázat: A Móri és Pannonhalmi Borvidék közös és eltérő tulajdonságai
Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján
29
5. A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel
Dolgozatom központi részének lezárásaként szeretném kielemezni a pannonhalmi
borvidék jövőképét a SWOT analízis segítségével. Az elemzéshez a borászokkal készített
interjúkat és a saját tapasztalataimat fogom felhasználni.
ERŐSSÉGEK
- A pannonhalmi borvidék természeti
adottságainak szépsége (domborzat)
- A Pannonhalmi Főapátság világörökség
része
- Ausztria közelsége
- Budapest, Bécs, Pozsony útvonal
- Győr városának a szépsége, egész évben
működő gyógy- és termálfürdő
- Alpok közelsége
- Fehér borokban való erősség
- Könnyű megközelíthetőség
- Pannonhalmi Apátsági Pincészet
húzóerő
GYENGESÉGEK
- Tőkehiány
- Borászok között gyenge az összefogás
- Borvidékes rendezvények száma kevés
- Nincs meghatározva, hogy mit szeretne
a borvidék
- Marketing tevékenység hiánya
- Öregedő népesség
- Kevés az olyan pincészet, akik minőségi
borokat állítanak elő
- Egy nagy pincészet nem elég ahhoz,
hogy emelje a borvidék ismertségét
LEHETŐSÉGEK
- Egy cég létrehozása, ami a borvidék
bormarketingjével foglalkozna
- Több borvidékes rendezvény
- Borászok szakmai tudásának erősítése
- Szakmai konferenciák rendszeres
megrendezése
- Borutak kiépítése
- Minőségben való fejlődés, új
szőlőtelepítések
- Hazai nagy borvidékekkel való
kapcsolattartás szakmai célból
- Az igényesség és professzionalizmus
fokozódása
VESZÉLYEK
- A külső források és befektetők
elmaradnak
- Borászok között kialakulnak viszályok
- Az együttműködés nem valósul meg
- Tovább csökken a szőlőültetvények
száma
- A fiatal generáció elpártol egy biztosabb
és jövedelmezőbb munka iránt
- Továbbra is csak egy nagy pincészetet
fognak ismerni a borvidékről
5. ábra A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel
Forrás: Saját szerkesztés a borászokkal készített interjú és tapasztalataim alapján
30
6. Kérdőíves felmérés a borfogyasztási szokások vizsgálatára
Kutatásom során egy kérdőívet is készítettem a borfogyasztási szokásokról. Célom az
volt, hogy egy általános képet kapjak arról, mennyire jártasak az emberek a magyarországi
borkultúrában. Kérdőíves felmérésben összesen 126-an vettek részt. A kérdésekre online
lehetett válaszolni. 28 kérdést tettem fel, ezeket a mellékletben részletesen is közölni fogom.
Az első 18 kérdéssel a fogyasztók egyéni igényeit, általános borfogyasztási szokásait
szerettem volna felmérni. A következő hat kérdéssel a fogyasztói oldal ismereteit térképeztem
fel. Első kérdésemre, mely úgy szólt, hogy milyen gyakran fogyasztanak bort, a
következőképpen alakultak a válaszok:
6.ábra Milyen gyakran fogyasztanak bort?
Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív első kérdése után
A válaszok alapján elmondható, hogy a válaszadók 47%-a hetente fogyaszt bort. Kiderült az
is a második kérdésben, hogy a legtöbben szívesebben fogyasztanak fehér bort. Ezután a
legnépszerűbbek a vörös, majd a rosé borok. Magamból, mint borfogyasztóból, kiindulva,
mint borfogyasztó ez nem tekinthető állandó állapotnak. Egyrészt az ember ízlése bizonyos
időszakonként és az év körforgását tekintve is változik. Ha például télen tettem volna fel
ugyanezeket a kérdéseket, biztos vagyok benne, hogy máshogy alakultak volna a viszonyok,
mivel télen inkább vörösbort fogyasztunk szívesebben. Nyáron pedig a nagy melegben sokkal
31
jobban esik az embernek egy hideg fehér vagy rosé bor, vagy akár az ezekből készült fröccs
is. Harmadik kérdésemmel a vásárlók árérzékenységét vizsgáltam. Mivel a kérdőívem nem
reprezentatív és a válaszadók jövedelmére vonatkozólag nem tettem fel kérdést, így önálló
következtetéssel tudom kielemezni a következő eredményeket. Látható, hogy több mint a
fogyasztók fele (68%) 2000Ft vagy annál alacsonyabb árkategóriájú borokat vásárol. 32%-uk
pedig a 2001 Ft-nál magasabb árfekvésűeket választja.
Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?
Árak Válaszok
megoszlása
Válaszok százalékos
megoszlása
Kumulált relatív
gyakoriság
500-1000 Ft 32 26% 26%
1001-2000 Ft 52 42% 68%
2001-3000 Ft 27 22% 89%
3001-5000 Ft 10 8% 98%
5000 felett 3 2% 100%
Összesen: 124 100% -
2.táblázat Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?
Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív harmadik kérdése után
Úgy vélem a lélektani határ 1500,- Ft környékén van, ez az összeg, amit még kifizetnek egy
adott termékért. Ettől feljebb alapos megfontolás és meggondolás után vásárolnak. A
jövedelem egyértelműen meghatározza, hogy ki mennyi és milyen minőségű bort vásárol,
viszont a következő táblázatból azt olvashatjuk le, hogy nem ez, ami első sorban befolyásolja
a vásárlási döntéseket.
32
10. ábra Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi
motiválná arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is?
Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív negyedik kérdése után
Ahogy látható, legnagyobb részt az motiválná a vásárló közönséget a magasabb árfekvésű
borok megvásárlására, ha az adott borokkal pozitív tapasztalatuk, élményük lenne. Ez viszont
leginkább csak kellő mennyiségű jövedelem birtokában valósulhatna meg, mivel mind a
borkóstolóknak, mind a borfesztiváloknak és egyéb borral kapcsolatos rendezvényeknek
magasak az árai. Ha pedig egy érdeklődőt negatív tapasztalatok, élmények érnek egy ilyen
fesztivál során, nehéz lesz újra rávenni arra, hogy jöjjön el máskor is. Ezért én elsősorban az
ilyen rendezvények árainak csökkentését tartanám legideálisabbnak, abban az esetben, ha az
lenne a cél, hogy népszerűsítsük a borfogyasztást Magyarországon. A követező ábrán viszont
már sokkal tagoltabbak az eredmények. Kiolvashatjuk, hogy itt csak 7% az eltérés, ha azt
vesszük figyelembe, hogy az árak vagy a minőség alapján vásárolnak bort.
33
11. ábra Milyen szempontok alapján vásárol bort?
Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív 11. kérdése után
A válaszadók 42%-a gondolja úgy, hogy csak alapvető dolgokat tud a borokról. Régen
Magyarország egy borfogyasztó nemzet volt. Manapság az alkoholfogyasztásra azt lehet
mondani, hogy felhígult. Nem csak borból veszünk sokat, hanem sörből és égetett szeszes
italokból is. Egy másik, részletesebb vizsgálattal arról is képet kaphatnánk, hogy hogyan
változik az egyes társadalmi kultúrákban, életmódokban az alkoholfogyasztás.
Arra a kérdésemre, hogy sorolják fel az első öt borvidéket, ami legelőször eszükbe jut
az első háromban Tokaj, Villány és Eger szerepelt a legtöbbször. Mondhatni minőségben és
elismertségben ez a három borvidék a mérvadó. De vajon minek köszönhető egy borvidék
hírneve? Következő ábrán láthatjuk, hogy mit gondolnak erről a kérdőív kitöltői.
34
12. ábra Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?
Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív 24. kérdése után
33%-uk úgy gondolja, hogy ez a magas minőségű borok termelésének köszönhető. Ezután
pedig az következik, hogy mennyire erős a marketing tevékenység az adott borvidéken.
A kérdőívemre érkezett válaszok elemzése után azt a következtetést sikerült
levonnom, hogy Magyarországon az emberek ismerete a borkultúráról, a borokról még nem
éri el azt a szintet, amit elvárnánk egy egykor világszerte ismert bortermelő ország lakosaitól,
és ez nem az Ő hibájuk első sorban. Mivel országos szinten sincs sajnos egy meghatározó
közösségi bormarketing stratégia, addig nem is lehet elvárni az emberektől, hogy alapjaiban
ismerjék a magyar borvidékeket. Még több olyan kezdeményezés kellene, mint pl. a
Borszerda, aminek célja a minőségi magyar borok népszerűsítése. Ezeken a napokon a betérő
vendégek legalább 50%-os kedvezménnyel fogyaszthatnak borokat az akcióban résztvevő
éttermek kínálatából.
35
7. Összegzés
Dolgozatomban a nyári kutatómunkám során borászokkal és szakemberekkel
készítettem interjút, kérdőívvel vizsgáltam a borfogyasztási szokásokat és a borvidék
ismertségét. A dolgozatom témája miatt első sorban primer kutatásra hagyatkozhattam.
Egyrészt mivel a fellelhető szakirodalmak száma ebben a témában nagyon kevés, másrészt
úgy gondolom, akik leginkább érintve vannak és tudják, hogy mi az, amit máshogy kellene
végezni a borvidéket érintő kérdésekben azok a helyi borászok. Hatalmas élmény volt
számomra, hogy megismerhettem a borvidéken dolgozó borászok nagy részét és
beszélgethettem velük. A TDK dolgozatom elkészítése során még mélyebb ismeretekre
tehettem szert a borvidéket és bormarketinget illetően. Célkitűzéseim megvalósultak, ugyanis
pontos képet kaptam arra vonatkozóan, hogy mi az, ami miatt a többi borvidékhez képest le
van maradva a borvidék. Későn ébredtek fel a szakemberek. Rengeteg az olyan kiaknázatlan
lehetőség, amiből ki lehet indulni és fel lehet építeni egy meghatározó marketing
tevékenységet. Dolgozatom elején feltett feltevéseknek a beigazolódását szeretném ismertetni.
Feltevéseim a következők voltak:
1. A Pannonhalmi Borvidéken hiányzik egy jól felépített marketing tevékenység, emiatt
az országban még nem olyan ismert a borvidék, mint pl. a Móri Borvidék. Valamint
emiatt sokan csak Pannonhalmával azonosítják a borvidéket, holott 15 település
tartozik a Hegyközséghez.
2. Annak ellenére, hogy egykor az egész világon bortermelő országként ismerték
Magyarországot, a mai világban eljutottunk odáig, hogy már az országban élő
emberek sincsenek tisztában ezzel a ténnyel. Ez annak is köszönhető, hogy évről évre
csökken a borfogyasztás.
A mélyinterjúk során megállapítottam, hogy első feltevésem beigazolódott, ugyanis azok a
borászok, akikkel interjút készítettem, mind alátámasztották azt a kijelentésem, hogy hiányzik
egy jól felépített marketing stratégia. A kérdőívre adott válaszok elemzés után pedig az is
beigazolódott, hogy legtöbben Pannonhalmával azonosítják a borvidéket. Második
feltevésemet a 3. számú mellékletben található táblázat is, ahol látható, hogy 2007-ről 2010-re
28,7%-kal csökkent a borfogyasztás.
Az egyedüli kiugrási lehetőséget abban látom, ha létrehoznak egy olyan céget,
szervezetet, ami kifejezetten csak a borvidék bormarketingjével foglalkozna. A cégnek olyan
feladatokat kellene ellátni, mint szakmai konferenciák rendezése, nyomtatott prospektusok,
36
könyvek kiadása, online marketing végzése, borvidéki rendezvények megszervezése, a
borászoknak szervezett konferenciák, a borvidékes borászoknak egymás munkájával való
megismertetése. Amíg ezt a céget nem hozzák létre, addig térségi bormarketingről nem is
beszélhetünk.
Az utolsó ellenőrzés 2012.11.11.
37
Irodalomjegyzék
1. Bozzai Zsófia: Akcióterv 2009 – Bor és piac 2009/1-2. szám
2. Dénesi Tamás: A pannonhalmi bor. Szőlő- és borkultúra Szent Márton hegyén.
Rubicon 2007 / 6-7.; 72-81.
3. Dénesi Tamás - Csoma Zsigmond: Pannónia szőlőskertje
4. Erdélyi L. - Sörös P.: A pannonhalmi Szent-Benedek Rend története I-IV. kötet,
Budapest, 1902-1907. 4774p.
5. Feyér Piroska : A szőlő- és a bortermelés Magyarországon 1848-ig. Akadémiai Kiadó,
Budapest 1981. 385p.
6. Dr. Gaál Béla – Párdányi Miklós: Bormarketing- A magyar borok marketingje 2006
7. Hajdú Istvánné- Botos Ernő – Bormarketing 2004
8. Hugh Johnson – Jancis Robinson: A világ boratlasza, Alexandra Kiadó 2008
9. Dr. Kiss Árpád: Az ezerjó hazájában - A móri történelmi borvidék monográfiája 1990
10. Kotler Philip – Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998
11. Száraz Lajos – Werner Krisztina: Teremtett borvidék / Created wine region 2011
12. Tompa Imre: Holtponton a bormarketing Bor és piac, 2006/2. szám
13. Elindult a bormarketing – Borászati füzetek 2008/3. szám
14. Tájékoztató a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. 2009. december 16-i
taggyűlésének határozatáról – Borászati füzetek 2009/6. szám
15. A Magyar Bormarketing Kht. híreiből – Bor és piac 2009/3-4. szám
16. A Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. pénzügyi helyzetéről – Bor és Piac 2009/11-
12. szám
Internetes források
1. http://www.mediusnet.hu/teremtett_borvidek.html Letöltve 2012.11.11
2. http://www.pannonhalmiborvidek.hu/index.php?p=list@news&aid=32 Letöltve
2012.10.22
3. http://www.vinoport.hu/?node=3265 Letöltve 2012.11.4.
4. http://www.moriborvidekinfo.hu/index.php/tdm Letöltve 2012.10.29
5. http://bor-neked.hu/borvidek/mor Letöltve 2012.11.03.
6. http://www.omgk.hu/AH1997/1/amc.html Letöltve 2012.10.12.
38
7. http://www.wineinstitute.org/files/2010_World_Wine_Consumption_By_Volume_Ra
nk.pdf Letöltve 2012.11.11.
39
Mellékletek
I.számú melléklet:
Mélyinterjú kérdések
1. Ön szerint mekkora a borvidék borai iránt a kereslet belföldön és külföldön?
2. Ön miket emelne ki, mint a borvidék erősségei?
3. Miben lehetne még fejlődni a borvidéknek?
4. Milyen kitörési pontjai lehetnek a borvidéknek?
5. Mennyire van jelen a borvidéken a borászok közötti összefogás?
6. Mit gondol, az Ön borászata milyen szerepet tölt be a borvidék életében?
7. Ön hogy értelmezi a bormarketinget?
8. Mi a véleménye az országos bormarketingről?
9. Mi a véleménye a borvidék bormarketingjéről?
10. Miket kellene erősíteni a borvidéknek a marketing tevékenységében?
11. Mit gondol, mennyire fontos a különböző rendezvényeken, fesztiválokon való
megjelenés a borokkal?
12. Léteznek-e támogatások, pályázatok, amik a borászatokat segítik az ilyen
rendezvényeken való részvétben?
13. Kiket tekint versenytársnak a borvidéken, országban?
14. Ön szerint mennyire aktív a borvidék borturizmusa?
15. Ön szerint mi miatt jönnek elsősorban a turisták a vidékre?
16. Hogyan lehetne még több turistát a vidékre vonzani és még jobban megismertetni a
borokat az ideérkezőkkel?
17. Milyen lépéseket kellene tenni a borvidéknek ahhoz, hogy országos szinten
elismertebbé váljon?
40
II. számú melléklet:
Borfogyasztási kérdőív kérdései
1. Milyen gyakran fogyaszt bort?
- Naponta
- Hetente 1-2 alkalommal
- Hetente 3-4 alkalommal
- Havonta 1-2 alkalommal
- Havonta 3-4 alkalommal
- Ritkábban, mint havonta
- Nem fogyaszt
- Nem válaszol
2. Milyen borokat fogyaszt szívesebben?
- Vörös
- Fehér
- Rosé
- Siller
3. Milyen cukortartalmú borokat fogyaszt szívesebben?
- Száraz
- Félszáraz
- Félédes
- Édes
4. Származási helyét tekintve milyen borokat fogyaszt szívesebben?
- Hazai bor
- Külföldi
5. Minőségét tekintve milyen borokat fogyaszt szívesebben?
- Asztali bor
- Tájbor
- Minőségi bor
6. Ha bort vásárol, akkor hol teszi ezt meg?
- Nagykereskedelemben (Pl. METRO)
- Kiskereskedelem (Pl. Tesco, InterSpar)
- Borszaküzletek
- Adott pincészetnél
41
- Ön vagy családja termeli
- Egyéb:
7. Részt vett-e már valamilyen borfesztiválon?
8. Ha nem, miért nem?
- Drága
- Nincs a közelben
- Eddig még nem volt rá alkalom, de tervezi
- Nem érdekli
- Egyéb:
-
9. Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?
- 500-1000 Ft
- 1000-2000 Ft
- 2000-3000 Ft
- 3000-5000Ft felett
- 5000 Ft felett
10. Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná arra,
hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is?
- árak csökkentése
- erősebb marketing tevékenység
- pozitív tapasztalat, élmény az adott borokkal
- egy megbízható személy ajánlása
- Egyéb:
11. Milyen szempontok alapján vásárol bort?
- ár
- minőség
- szín
- borvidék
- egy adott borfajta
- termelő
- Egyéb:
12. Ha bort vásárol, azt legtöbbször miért teszi?
- Saját fogyasztásra
- Ajándék
42
- Egyéb:
13. Hol tájékozódik a borokról, borvidékekről?
- TV
- Újság
- Rádió
- Internet
- Prospektusok
- Szaklapok
- Egyéb:
14. Mit gondol, Ön mennyire ért a borokhoz?
- Borszakértő
- Ért hozzá, de még lehetne mit tanulni
- Csak alapvető dolgokat tud
- Amatőr
- Egyéb:
15. Mi garantálja az Ön számára a bor jó minőségét?
- Csomagolás
- Ár
- Ismertség, hírnév, pincészet neve
- Elismerések, díjak
- Származása
- Évjárat
- Nem tudja
16. Részt vett-e már borkóstolón?
17. Ha nem miért nem?
18. Van-e kedvenc borvidéke, ahonnan szívesen vásárol borokat?
19. Sorolja fel azt az 5 borvidéket, amik legelőször az eszébe jutnak!
20. Ön szerint a Pannonhalmi borvidék országos viszonylatban milyen szerepet tölt be?
21. Járt már a pannonhalmi borvidéken illetve kóstolt-e már ilyen bort?
22. Mely pannonhalmi borvidékes pincészetekről hallott már?
- Pannonhalmi Apátsági Pincészet
- Hangyál Pincészet
- Deé Pincészet
- Vaszary Pincészet
43
- Babarczi Pincészet
- Németh Endre Pincészet
23. Ön szerint milyen borok jellemzőek a pannonhalmi borvidékre?
- Fehér borok
- Vörös borok
- Minőségi borkategória
- Asztali borkategória
- Tájbor
24. Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?
- Marketing tevékenység
- A pincészetek összefogása
- Magas minőségű borok termelése
- A borvidék természeti adottságai
- Egyéb:
25. Neme
26. Életkora?
- 15-20
- 21-25
- 26-30
- 31-40
- 41-50
- 50 felett
27. Legmagasabb iskolai végzettség
- 8 általánosnál kevesebb
- 8 általános
- Szakiskola és szakmunkásképző
- Középiskola érettségivel
- BSc Diploma
- MSc Diploma
- Doktori cím
28. Lakhelye?
- Megyei jogú város
- Főváros
44
- Város
- Falu
45
III: számú Melléklet
A világ borfogyasztása 2007-2010
Forrás:
http://www.wineinstitute.org/files/2010_World_Wine_Consumption_By_Volume_Rank.pdf