TCC Rodrigo Parra - Versao Final

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIO ECONOMICO DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E RELAÇOES INTERNACIONAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE PREÇOS DE CERVEJA NA REGIÃO SUL RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA FLORIANÓPOLIS, 2013

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIO ECONOMICO

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E RELAÇOES INTERNACIONAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE PREÇOS DE CERVEJA NA RE GIÃO SUL

RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA

FLORIANÓPOLIS, 2013

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RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE PREÇO DE CERVEJA NA REG IÃO SUL

Monografia submetida ao curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Santa Catarina, como requisito obrigatório para a obtenção do grau de Bacharelado.

Orientador: Prof. Dr. Ronivaldo Steingraber

FLORIANÓPOLIS, 2013

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RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA

A Banca Examinadora resolveu atribuir Nota 8 ao aluno Rodrigo Parra de Oliveira na Disciplina CNM 5420 – Monografia, pela apresentação deste trabalho.

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________ Prof. Dr. Ronivaldo Steingraber Orientador

_____________________________________ Prof. Msc Douglas Eduardo Turatti Membro

_____________________________________ Prof. Msc Gabriel Passos de Figueiredo Membro

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AGRADECIMENTOS

Eu gostaria de agradecer a todas as pessoas que me incentivaram a concluir esse

trabalho acadêmico.

Primeiramente a minha família, por acreditar no meu potencial e sempre me apoiar em

todas as minhas decisões.

Ao meu professor orientador, por me auxiliar e incentivar nos momentos mais críticos

do meu trabalho.

Aos meus colegas de trabalho, da Fink& Schappo Consultoria.

Por fim, a todos os meus amigos que me ajudaram direta e indiretamente e

corroborarão para conclusão da monografia.

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RESUMO

O presente estudo tem o intuito de apresentar como é determinada a competitividade e

como se dá a determinação do preço no mercado de cerveja brasileiro. Para esta análise

utilizaram-se dados de uma planilha coletada nos estados de Rio Grande do Sul, Santa

Catarina e Paraná no período compreendido entre 2010 e 2013.

Este estudo terá como base teórica a definição de indústria com a exposição das cinco forças

de Porter para analisar a estrutura. Além disso, será apresentada a segmentação do mercado, a

precificação, os diversos tipos de concorrência e seus fatores.

A indústria cervejeira no Brasil é apresenta deste seu processo produtivo, matérias-

primas, tipos de cerveja e principais cervejarias. Estas últimas recebem destaque no estudo

sobre a estrutura deste mercado. Ainda tem um espaço reservado para demonstrar o completo

domínio do setor pelas grandes cervejarias.

Com o crescimento do mercado cervejeiro, as principais marcas de cervejas tiveram

um maior destaque. Todas do tipo pilsen, e foi selecionada uma cerveja de cada companhia:

uma da AMBEV (A), uma da Heineken (B) e a por último uma da Brasil Kirin (C), que são as

cervejas mais consumidas nacionalmente e com maior representatividade no mercado

cervejeiro da Região Sul.

Através da análise dos dados coletados em um questionário, pode-se observar nas

planilhas, que as médias finais dos preços das cervejas são as que, geralmente, determina o

consumo no mercado cervejeiro da Região Sul.

Palavras-Chave: cerveja, precificação, competitividade e oligopólio.

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ABSTRACT

The present study aims to present how competitiveness is determined and how is the

pricing in the Brazilian beer market. For this analysis we used data from a spreadsheet

collected in the states of Rio Grande do Sul, Santa Catarina and Paraná in the period between

2010 and 2013. This study will be based on the theoretical definition of the industry with the

exposure of Porter's five forces to analyze the structure. Moreover, you will see the market

segmentation, pricing, various types of competition and its factors.

The brewing industry in Brazil is presented in this production process, raw materials,

and main types of beer breweries. The latter receives highlighted in studies on the structure of

the market. Still have a placeholder to demonstrate the complete industry dominance by large

breweries.

With the growth of the beer market, major brands of beers had greater prominence. All

of Lager, a beer and was selected from each company: one AMBEV (A), one of Heineken (B)

and lastly one of Brazil Kirin (C), which are the most consumed beers nationally and greater

representation in beer market in South Region.

Through the analysis of data collected in a questionnaire, can be observed in the

spreadsheets, the average final price of those beers are generally determines the consumption

of the beer market in South Region.

Keywords: beer, pricing, competition, oligopoly.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 10

1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA .................................................... 10

1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 11

1.2.1 Objetivo Geral .......................................................................................................... 11

1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................... 11

1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 11

1.4 METODOLOGIA ........................................................................................................... 12

1.4.1 Metodologia Geral.................................................................................................... 12

1.4.2 Metodologia Específica ............................................................................................ 12

1.4.2.1 Escolha do objeto de pesquisa ........................................................................... 12

1.4.2.2 Escolha dos locais e períodos a serem estudados .............................................. 13

1.4.2.3 Escolha do método para obtenção das médias finais ......................................... 13

1.4.2.4 Aplicação do método em campo ....................................................................... 13

1.4.2.5 Obtenção dos resultados .................................................................................... 13

2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 14

2.1 SOBRE A INDÚSTRIA ................................................................................................. 14

2.2 PREÇO E PRECIFICAÇÃO DA INDÚSTRIA ............................................................. 14

2.2.1 Precificação por Custos ............................................................................................ 15

2.2.1.1 Apreçamento baseado no cliente ....................................................................... 16

2.3 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................. 16

2.3.1 Segmentação pelo Local de Compra ........................................................................ 17

2.3.2 Segmentação pelo Momento da Compra ................................................................. 17

2.4 COMPETITIVIDADE .................................................................................................... 18

2.4.1 Fatores Determinantes da Competitividade ............................................................. 19

2.4.1.1 Fatores empresariais .......................................................................................... 19

2.4.1.2 Fatores estruturais .............................................................................................. 20

2.4.1.3 Fatores sistêmicos .............................................................................................. 21

2.5 CONCORRÊNCIA ......................................................................................................... 22

2.5.1 Padrões da Concorrência .......................................................................................... 22

2.5.2 Análise Estrutural da Indústria ................................................................................. 23

2.6 ESTRUTURAS DE MERCADO ................................................................................... 27

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2.6.1 Concorrência Perfeita ............................................................................................... 28

2.6.2 Monopólio ................................................................................................................ 28

2.6.3 Concorrência Monopolística .................................................................................... 29

2.6.4 Oligopólio................................................................................................................. 29

2.7 A INDÚSTRIA CERVEJEIRA NO BRASIL ................................................................ 30

2.7.1 Sobre a Cerveja no Brasil ......................................................................................... 30

2.7.2 Da Produção ............................................................................................................. 32

2.7.2.1 Etapas do processo de produção ........................................................................ 32

2.7.3 Principais Cervejarias Nacionais .............................................................................. 38

2.7.3.1. Brahma ............................................................................................................. 38

2.7.3.2 AMBEV ............................................................................................................. 40

2.7.3.3 Kaiser (Atual Heineken) .................................................................................... 40

2.7.3.4 Schincariol (atual Brasil Kirin).......................................................................... 41

2.7.3.5 Skol .................................................................................................................... 41

2.7.3.6 Petrópolis ........................................................................................................... 42

2.8 MERCADO NACIONAL DE CERVEJA ...................................................................... 42

3.DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ............................................................................. 49

3.1 OBJETO DE PESQUISA ............................................................................................... 49

3.2 LOCAIS E PERÍODOS ESTUDADOS ......................................................................... 49

3.3 MÉTODOS PARA OBTENÇAO DAS MÉDIAS FINAIS ........................................... 49

3.4 APLICAÇÃO .................................................................................................................. 51

3.5 OBTENÇÃO DOS RESULTADOS ............................................................................... 51

3.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................... 52

3.6.1 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul. ..... 52

3.6.2 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina. ............ 54

3.6.3 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná. ........................ 55

3.6.4 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado do Rio Grande do Sul. .......................... 56

3.6.5 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Santa Catarina. ................................. 58

3.6.6. Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Paraná. ............................................ 59

CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 63

REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 65

APÊNDICE .............................................................................................................................. 68

ANEXOS .................................................................................................................................. 69

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1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por finalidade estudar o mercado cervejeiro, tendo como início o

surgimento da cerveja no Brasil, as etapas produtivas e os seus ingredientes. Posteriormente

serão referidas as principais cervejarias do país, com os seus respectivos portfólios,

participação de mercado, o seu consumo e o volume total produzido.

Serão analisadas as estruturas de mercado, através da competitividade, concorrência,

precificação e segmentação através da ótica do consumidor e fornecedor.

Tendo em vista a análise do mercado cervejeiro da Região Sul, Rio Grande do Sul, Santa

Catarina e Paraná. Será realizada uma pesquisa em campo, afim de levantamento dos preços

de cerveja, praticado a preços de mercados nos respectivos Estados. E por fim uma análise das

médias dos preços finais e a sua variação em percentual do período analisado.

1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA

Não obstante ser um mercado cuja concorrência é monopolista, o mercado cervejeiro é

considerado dinâmico, tendo em vista que para uma companhia cervejeira alcançar sucesso e

conseguir crescimento é necessário alcançar uma fatia maior do mercado. É por esta razão que

se encontra notadamente neste mercado uma estratégia que é muito conhecida: a fusão.

Com a fusão o grupo ganha mais destaque e sua estratégia de precificação dos

produtos ganha mais força para conquistar novos mercados.

Sendo assim, o presente trabalho busca contribuir através da análise dos dados

coletados para entender como se dá a precificação dos produtos no mercado de cerveja

nacional e se nesse “mecanismo” há algum tipo de “proteção de preços” por parte das

companhias, através de estabelecimento de uma determinada “margem” entre eles.

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1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar a existência de uma dinâmica de precificação de produtos entre as marcas

líderes e suas concorrentes no mercado cervejeiro da Região Sul.

1.2.2 Objetivos Específicos

• Demonstrar a estrutura de mercado cervejeiro no Brasil;

• Analisar a precificação dos produtos no mercado.

• Estabelecer os critérios e procedimentos para obtenção das médias finais.

1.3 JUSTIFICATIVA

O tema de competitividade na área de ciências econômicas é bastante recorrente. A

concorrência, a competitividade e a estrutura de mercado são exemplos de conceitos

fundamentais para entender como funciona a dinâmica de um determinado mercado.

Quando se trata de estruturas de mercado, aquela que mais se aproxima da realidade é

a concorrência monopolística, pois nela se encontra uma grande variedade de indústrias

produtoras que oferecem produtos diferenciados e substitutos. O mercado cervejeiro, em

pauta de estudo é ainda considerado um mercado novo, todavia em ascensão. Com

características oligopolística ainda necessita ser desvendado.

É neste sentido em que o presente estudo se torna relevante, pois busca contribuir para

maior conhecimento e entendimento das mudanças ocorridas no setor além de esclarecer

como é feita a precificação dos produtos, não obstantes o acesso restrito a determinadas

informações.

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1.4 METODOLOGIA

1.4.1 Metodologia Geral

O método de estudo utilizado foi o analítico. Conforme afirma Bochi, (p. 54-55, 2004)

“o método analítico se dá pelo estudo do objeto nos seus elementos internos e fatores externos

pelos quais é acondicionado, relacionando-os e buscando, assim, as razoes de sua existência”.

Contudo foi necessário basear-se também em outros métodos auxiliares, necessários para

melhor aprofundar no objeto proposto na pesquisa.

Com relação aos seus objetivos a pesquisa teve uma característica descritiva, “com

objetivo primordial de apresentar as características e relação com os fenômenos.” (Gil 2002,

p. 42).

Ainda foram utilizados procedimentos de pesquisas bibliográficas e pesquisa

documental. Baseando-se em diversos outros documentos além de dados estatísticos do setor,

será atendido o objetivo de descrever a indústria cervejeira nacional e suas características.

O método de análise estatística e de comparação foi utilizado para demonstrar como é

a estrutura deste mercado e como se dá precificação dos produtos.

Ainda utilizou-se o método da observação o qual revela detalhes que podem ser uteis

para analise critica dos dados. (BOCCHI, 2004). Uma pesquisa de campo foi utilizada cujo

objetivo foi levantar dados para analisar a competitividade do setor. O período analisado foi

de Dezembro de 2010 a Março de 2013 nos estados de Rio Grande do Sul, Santa Catarina e

Paraná.

1.4.2 Metodologia Específica

1.4.2.1 Escolha do objeto de pesquisa

A escolha do objeto de pesquisa que será utilizado na análise deve levar em conta sua

aceitação no mercado, distribuição, diversificação de embalagens e tipos, a fim de que a

análise final seja a mais representativa possível.

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1.4.2.2 Escolha dos locais e períodos a serem estudados

Os locais a serem analisados devem levar em conta semelhança geográfica tais como:

regiões do país, estado, município com economias e padrões de consumo semelhantes para

evitar distorções na análise final.

O período entre as coletas de dados deve atender a sazonalidade de consumo.

1.4.2.3 Escolha do método para obtenção das médias finais

Para a obtenção das médias finais, utiliza-se a média harmônica, que está relacionada

ao cálculo matemático das situações, envolvendo as grandezas inversamente proporcionais.

O método a ser adotado para a obtenção das médias finais deve levar em conta a

distribuição do mercado consumidor, população, PIB, Renda Per Capita e a divisão do

mercado em grupos representativos.

1.4.2.4 Aplicação do método em campo

A aplicação em campo deve atender os critérios pré-estabelecidos no item anterior. O

instrumento de coleta a ser utilizado deve ser claro, conciso e prático. Os aplicadores devem

ser treinados para efetuar o trabalho de forma correta a fim de evitar erros de origem que irão

comprometer toda a análise final dos dados. Essa aplicação devera ser aplicada através de um

questionário em campo, conforme a Figura 1, no apêndice.

1.4.2.5 Obtenção dos resultados

Os resultados a serem obtidos através da análise global dos dados coletados deve levar

em conta a diversificação do mercado, a participação de vendas e o método estatístico que

melhor represente a série a ser analisada. Dentro da diversificação do mercado, serão criados

três grandes grupos: Grupo 1, Grupo 2 e Grupo 3.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 SOBRE A INDÚSTRIA

Para delimitar nosso objeto de estudos cabe primeiramente algumas definições.

Quando falamos sobre indústria, temos como primeira ideia a definição de que é o “conjunto

de atividades produtivas que se caracterizam pela transformação de matérias-primas, de modo

manual ou com auxílio de máquinas, ferramentas, no sentido de fabricar mercadorias.”

(SANDRONI, 1994, p. 170). Porém, nas páginas seguintes ao nos referirmos à indústria

tomaremos a definição de Kupfer; Hasenclever (2002, p. 35), onde a industria é “definida pelo

grupo de empresas voltadas para a produção de mercadorias que são substitutas próximas

entre si e, dessa forma, fornecidas a um mesmo mercado.” Para Marshall, ele considerava a

indústria como um conjunto de firmas que elaboram pdorutos idênticos ou semelhantes

quando à constituição física ou ainda baseados na mesma matéria-prima, que podem ser

tratadas em conjunto.

2.2 PREÇO E PRECIFICAÇÃO DA INDÚSTRIA

O preço1 diz quem é a empresa, entre outras coisas ele representa a qualidade de certo

produto ou a força de certa marca. Pagamos mais caro por certos produtos porque o preço em

geral denota a qualidade da marca e o quanto ela é confiável. Precificação pode ser definida

como o ato de estabelecer o preço pelo qual, em nosso caso, um produto pode ser comprado

ou vendido, de forma a corresponder o mais próximo possível a seu real valor.

Para entender preço, é necessário conceituar valor, cujo termo “refere-se ao total de

economias ou satisfação que o cliente obtém do produto” (NAGLE; HOLDEN, 2003, p. 74).

Em economia, temos o chamado valor de uso, ou seja, qual a utilidade que aquele produto tem

para realmente atender as necessidades de quem o compra. Por outro lado, temos o valor de

troca que traz consigo a definição da quantidade de produtos diferentes deste que serão

trocados, direta ou indiretamente (através de dinheiro). As primeiras acepções de valor vem

de Adam Smith, que o relacionava o produto à quantidade de trabalho que este continha para

1 Utilizaremos aqui a definição dada por Sandroni, onde “o conceito expressa a relação de troca de um bem por outro. Em sentido mais usual e restrito, representa a proporção de dinheiro que se dá em troca de determinada mercadoria, constituindo, portanto, a expressão monetária do valor de um bem ou serviço.” (SANDRONI, 1999, p. 153)

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fabricá-lo. Em seguida, David Ricardo demonstra que o valor trabalho variava de acordo com

o preço dos artigos de subsistência dos próprios operários que fabricavam aquele produto.

Anos depois, Karl Marx define o valor pelo tempo de trabalho socialmente necessário para a

fabricação que era preciso para a fabricação de algo. Em fins do século XIX, a teoria

marginalista dá um conceito subjetivo ao valor afirmando que a medida que se consome cada

item a mais de certo produto, a satisfação que ele traz é menor.

A seguir relacionaremos algumas das principais estratégias de apreçamento que as

empresas utilizam.

2.2.1 Precificação por Custos

O apreçamento mais comum que é encontrado nas empresas é o preço formado a partir

do custo mais adicional. Ele carrega uma aura de cuidado financeiro, ou seja, é realizado para

cobrir os custos que a empresa tem com o produto. Primeiramente uma pequena definição da

divisão de custos por Sandroni (1999),

CUSTOS FIXOS. Custos que permanecem inalterados, independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa. São custos originados pela própria existência da empresa, sem levar-se em conta se ela está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações etc.). CUSTOS VARIÁVEIS. Parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salários por produção e outros. (SANDRONI, 1999, p. 153).

O problema desse tipo de apreçamento é que os custos ditos fixos devem ser alocados

por produto para determinar seu custo unitário, porém isso não é possível pois o preço final

depende do volume produzido. E como essas alocações mudam com a quantidade produzida o

custo unitário não é passível de calculo. Segundo Nagle e Holden (2003, p. 2) “para ‘resolver’

o problema de determinação do custo unitário, os profissionais que definem o preço com base

no custo são forçados a fazer a suposição de que podem determinar o preço sem afetar o

volume”.

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2.2.1.1 Apreçamento baseado no cliente

Esse tipo de apresamento se baseia na forma como o cliente percebe o valor do

produto. Mas não se baseia somente no fato de criar clientes satisfeitos – nesse ponto as áreas

da empresa que cuidam desse tipo de apreçamento são o marketing e vendas. A armadilha

nesse tipo de apreçamento se detém no fato desses setores confundirem que o objetivo é

vender mais, quando na verdade o propósito é “trabalhar o preço de modo mais lucrativo pela

captura de mais valor” (NAGLE; HOLDEN, 2003, p. 222) – ou seja, as áreas responsáveis

podem acreditar que devam vender o produto pelo preço que o cliente esteja disposto a pagar

não relacionando o mesmo com o valor verdadeiro do produto.

Surge daí, dois reais problemas, existem compradores, chamamos aqui de sofisticados,

que não são honestos a quanto estão dispostos a pagar, oferecendo menos do que o valor real

que o produto representa para suas organizações. Eles aprendem que o preço de venda é

relativamente flexível e isso contribui para que esconda informações do vendedor ou o leve a

ativamente enganá-lo para oportunizar maiores descontos. O segundo problema advém de que

o setor de vendas não deve se prestar simplesmente a vender a qualquer preço segundo a

disposição do cliente, mas sim aumentar a disposição deste em pagar um preço que reflita de

melhor forma o valor do produto. Nagle e Holden (2003, p. 7) sintetizam: “Esqueça o que os

clientes que nunca usaram seu produto estão dispostos a pagar por ele! Em vez disso, entenda

o valor que o produto tem para os clientes satisfeitos e comunique esse valor aos outros.”

2.3 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Uma empresa, ao tratar de diferentes mercados, assume diferentes estratégias, o que

leva a se fazer um levantamento dessas estratégias como forma de entender como a

precificação de produtos é realizada. Segmentar é o sinônimo de dividir, ou seja, a colocação

dos compradores é feita em subconjuntos distintos onde a empresa irá adequar seus programas

de vendas e marketing de forma mais adequada para atingi-los.

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2.3.1 Segmentação pelo Local de Compra

Os clientes, dentro de um segmento de mercado, podem comprar em locais diferentes

especialmente pela razão de os mercados serem segmentados pelo local de compra. “Muitas

cadeias de supermercados classificam suas lojas pela intensidade da concorrência e aplicam

menores margens sobre o custo nas localidades onde a competição é mais intensa” (NAGLE;

HOLDEN, 2003, p. 222). Um dos tipos de segmentação é a baseada na distância, onde os

clientes são menos sensíveis à variação de preço já que se encontra em lugares remotos com

poucas alternativas locais ou porque preferem evitar o custo de procura por tais alternativas.

Em função disso no uma parcela do preço é representada por tarifas de despacho e transporte.

(NAGLE. HOLDEN, 2003)

2.3.2 Segmentação pelo Momento da Compra

A segmentação pelo momento da compra pode ser delimitada de várias formas, em

função de:

• Descontos por volume – baseia-se nas compras totais de cliente ao longo de um mês

ou ano em vez do volume de uma compra qualquer;

• Desconto por pedido – em termos de custos, para processar e despachos, a variação de

preço é pequena em relação ao tamanho do pedido de compra, ou seja, existe a

preferência por pedidos maiores e infrequentes do que vários pedidos pequenos e mais

frequentes;

• Desconto em degrau – também chamado de desconto em bloco, sendo aquele aplicado

pelo vendedor após uma certa quantidade do produto vendido. “A lógica é encorajar

compradores individuais a comprar mais de um mesmo produto sem ter de diminuir o

preço para quantidades menores, pelas quais eles pagariam um preço mais alto.”

(NAGLE; HOLDEN, 2003, p. 230);

• Apreçamento em duas partes – nesse caso há a cobrança de duas coisas para o

consumo de um único produto, por exemplo a cobrança de couvert artístico e em

separado o consumo de bebidas em casas noturnas;

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2.4 COMPETITIVIDADE

Partindo de uma ausência no consenso de competitividade, a maior parte dos estudos

trata

a competitividade como um fenômeno diretamente relacionado às características de desempenho ou de eficiência técnica ou alocativa apresentadas por empresas e produtos e a considerar a competitividade das nações como a agregação desses resultados. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, P.1).

Em determinado caso a competitividade é vista como um desempenho, em que

expressa a participação no mercado de uma determinada firma. O conjunto de firmas é vista

como um indicador mais imediato. Neste caso, a demanda no mercado é que vai arbitrar quais

produtos serão adquiridos e de quais empresas, definindo a posição competitiva da empresa.

Essa definição geralmente é dada em virtude da eficiência nas ações produtivas, comerciais e

de marketing que as empresas tenham realizado. Contudo, é importante salientar que as ações

produtivas não são suficientes para definir a competitividade em si, já que esta depende de

outros fatores. Tal como afirmam Ferraz, Kupfer, Haguenauer,

A competitividade é uma variável ex-post que sintetiza os fatores preço e não-preço – estes últimos incluem qualidade de produtos e de fabricação e outros similares, a habilidade de servir ao mercado e a capacidade de diferenciação de produtos, fatores esses parcial ou totalmente subjetivos. (1997, p.2)

De acordo com Ferraz, Kupfer, Haguenauer (1997) em outro caso, a competitividade é

vista como eficiência. Neste busca-se uma forma de traduzir a competitividade com a relação

insumo/produto, ou seja, a competitividade se dá pela capacidade de a empresa converter

insumos em produtos com o máximo de rendimento. Sendo assim, o produtor estará

definindo sua competitividade ao escolher as técnicas que utiliza para produção. Esta

competitividade também é vista como competitividade potencial. Deste modo, como

asseguram os autores,

a competitividade é um fenômeno ex-ante, isto é, reflete o grau de capacitação detido das firmas, que se traduz na técnicas por elas praticadas. O desempenho obtido no mercado seria uma consequência inexorável dessa capacitação. (FERRAZ; KPUFER; HAGUENAUER, 1997, p. 2)

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Todavia, continuam os autores, a competitividade potencial ou competitividade de

desempenho são insuficientes para capturar a essência do fenômeno por serem enfoques

limitados já que analisam apenas o comportamento passado dos indicadores sem esclarecer as

relações causais que mantêm com a evolução da competitividade.

Os autores, no entanto definem competitividade de um jeito que diferencia do modo

significativo das abordagens convencionais, pois busca na dinâmica do processo de

concorrência o referencial para a avaliação da competitividade. Segundo a definição dos

autores, “a capacidade da empresa formular e complementar estratégias concorrenciais, que

lhe permitam ampliar ou conservar, de Forma duradoura, uma posição sustentável no

mercado”. (FERRAZ; KEPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 3)

Assim sendo, a competitividade deixa de ser uma característica intrínseca de um

produto ou de uma firma, e passa a ser uma característica extrínseca relacionada ao padrão de

concorrência vigente no mercado, ou seja, este último é a variável determinante e a

competitividade é a variável determinada.

2.4.1 Fatores Determinantes da Competitividade

O conjunto de fatores que determinam a competitividade está relacionado a estrutura

da indústria e do mercado, além do sistema produtivo como um todo. Sendo assim, serão

mostrados neste subitem os três grupos de fatores determinantes, quais sejam: fatores

empresariais, fatores estruturais e fatores sistêmicos.

2.4.1.1 Fatores empresariais

Esses fatores são aqueles em que a empresa detém o poder de decisão e podem ser

controlados ou modificados através de suas condutas. Estão relacionados fundamentalmente

ao estoque de recursos que foram acumulados pela empresa e ainda pela estratégia elaborada

de ampliação desses recursos. Segundo Ferraz, kupfer, Haguenauer (1997), esses fatores

dizem respeito a eficácia da gestão em termos de posicionamento estratégico da empresa,

capacidade e desempenho. Igualmente, a capacitação tecnológica em processos e produtos e

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capacitação produtiva especialmente em termos do grau de atualização dos seus equipamentos

e instalações, bem como de métodos de organização da produção e controle da qualidade.

De acordo com os autores, seguindo os fatores empresariais a empresa devem ajustar

suas estratégias para ser favoráveis ao padrão de concorrência relevante para a empresa e

assegurar que o desempenho seja coerente com os fatores críticos de sucesso. Para os

autores os fatores empresariais, convergem para um novo modelo de empresa vitoriosa.

No novo modelo de empresa vitoriosa, constata-se a tendência a diminuição do numero de níveis hierárquicos envolvidos nos processos decisórios e maior delegação de poderes no interior das cadeias de comando. Essas condutas são justificadas pela sua funcionalidade para a eficiência, em particular no que representam em termos de minimização de perdas [...]. Percebe-se, ainda, o aumento da densidade do fluxo das informações horizontais. As típicas “ordens de serviço” se multiplicam, circulam por mais pontos nas empresas e contem informações mais e mais complexas. [...] Crescem as interações envolvendo mercadorias e tecnologias, exigindo que a empresa atue como um elo em uma vasta rede de relações evolvendo fornecedores e clientes; o que se faz internamente às empresas, o que e como adquirir, o que e como vender são decisões, cada vez mais, formadas em parceria com fornecedores e clientes. A competitividade das empresas depende da sua habilidade de aproximar-se de fornecedores e clientes em termos de desenvolvimento conjunto de produtos, troca de informação tecnológica, fluxos de entrega que minimizam estoques, garantia assegurada de qualidade e estabilidade nos contratos.(FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 14-15)

2.4.1.2 Fatores estruturais

Nestes, a empresa tem uma área de influencia parcial já que estão relacionados à

capacidade de invenção da empresa que está limitado pela mediação do processo de

concorrência. Diferentemente daqueles citados anteriormente, os fatores estruturais

“apresentam especificidades setoriais mais nítidas na medida em que tem sua importância

diretamente relacionada ao padrão de concorrência dominante em cada indústria”. (FERRAZ;

KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 10). Deste modo, além das características da demanda e

oferta determinarem o ambiente em que as empresas se enfrentam soma-se também a

influencia das instituições extra mercado, as publicas e não públicas, que definem o regime de

incentivos e regulação da concorrência.

Torna relevante dizer que com relação ao mercado os fatores estruturais expõem sobre

as taxas de crescimento, distribuição geográfica; grau de sofisticação tecnológica;

oportunidades de acesso a mercados internacionais entre outros. Em termos de indústria, os

fatores referem-se às tendências do processo técnico no que diz respeito aos ciclos de

Page 21: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

21

produtos e processos; esforço em P&D; grau de verticalização e diversificação setorial;

distribuição espacial da produção; relacionamento da empresa com fornecedores, usuários e

concorrentes; relação capital/trabalho, etc. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997)

Os esforços empresariais em busca de uma gestão competitiva, capacitação para produzir e inovar e recursos humanos com alta produtividade são apenas uma parte do problema competitivo. Mercado, configuração da indústria e regime de incentivos e regulação da concorrência constituem fatores estruturais igualmente decisivos para a competitividade. Embora apresentem especificidades setoriais mais pronunciadas, as analises das tendências internacionais da competitividade deixam patente a importância do dinamismo do mercado e da elevação do grau de exigência dos consumidores, da existência de configurações industriais adequadas – no que se refere tanto à organização da produção intra-setorial quanto às relações entre fornecedores e produtores nas cadeias produtivas – e de um regime de incentivos e regulação da concorrência que mantenha forte a rivalidade entre as empresas como fatores determinantes de validade feral para o desempenho competitivo da indústria. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 18).

2.4.1.3 Fatores sistêmicos

De acordo com os autores, esses fatores constituem as externalidades strictu sensu

para a empresa produtiva, sobre os quais a empresa geralmente não tem nenhuma

possibilidade de intervir. São exemplos de fatores sistêmicos, os macroeconômicos que são

dentre eles a taxa de cambio, carga tributaria, taxa de crescimento do PIB, política salarial e

outros. Ainda, os fatores políticos-institucionais como: política tributária, política tarifária,

apoio fiscal e poder de compra do governo. Além desses, os fatores legais-regulatórios são

fatores sistêmicos que podem ser as políticas de proteção à propriedade industrial, de

preservação ambiental, de defesa de concorrência e proteção ao consumidor etc. Outros

fatores, infraestruturais como a disponibilidade, qualidade e custo de energia, transportes,

telecomunicações, insumos básicos e de serviços tecnológicos etc. também fazem parte do

grupo de fatores sistêmicos. Igualmente são fatores sistêmicos os fatores sociais como a

qualificação de Mão-de-obra, políticas de educação e formação de recursos humanos,

trabalhista e seguridade social, além dos fatores internacionais como as tendências do

comercio mundial, fluxos internacionais de capital, de investimento de risco e de tecnologia,

acordos internacionais entre outros.

Tanto os níveis de eficiência e padrões de qualidade das empresas industriais instaladas em um dado país quanto sua capacidade de reduzir custos e aprimorar qualidade continuamente são condicionados por diversas características gerais dos sistemas econômico, os determinantes da competitividade.

Page 22: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

22

São diversas formas diretas e indiretas através das quais os determinantes sistêmicos exercem papel decisivo sobre a competitividade das empresas industriais. De lado da oferta, afetam as condições de custos e qualidade em que estão disponíveis os “insumos” materiais, humanos, organizacionais e institucionais que moldam o sistema de aprendizado, incorporação e geração de inovações de processo e de produto. De lado da procura, definem em que medida e em que termos a sociedade demanda o desempenho competitivo de suas empresas, através de desafios, estímulos e exigências vindos tanto dos mercados como também de outras instituições e do estado. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 24).

Após a apresentação dos fatores determinantes da competitividade é possível verificar,

segundo aos autores, que os fatores de competitividade empresariais e os sistêmicos

apresentam um caráter mais genérico em termos de formas e intensidades com que

influenciam a competitividade nos diversos setores industriais. Enquanto que os fatores

estruturais apresentam um nítido caráter do setor especifico refletindo mais diretamente as

peculiaridades dos padrões de concorrência presentes em cada ramo produtivo ou em grupos

de setores similares.

2.5 CONCORRÊNCIA

Segundo Sandroni (1999, p.118), o termo concorrência, conhecida também por livre-

concorrência, aonde as empresas de iniciativa privadas competem entre si, sem que uma

sobressaia sobre a outra em detrimentos de alguns benefícios econômicos, jurídicos ou posse

de alguns recursos. Dessa forma os preços se autorregulam entre a oferta e demanda, sem que

os seus agentes compradores e vendedores interfiram no mercado. Para Kupfer (2002) o

significado de concorrência mostra-se “como um objeto analítico que insiste em se situar além

da capacidade explicativa das formulações teóricas disponíveis”. Na mesma linha de

raciocínio, adotando a definição de concorrência para os economistas tradicionais, eles

entendem que as empresas adotam medidas como um jogo para disputarem uma parcela do

mercado e os lucros nele obtido através de políticas de preços, diferenciação de produto e

esforços de venda.

2.5.1 Padrões da Concorrência

De acordo com (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 6) “os padrões de

concorrência fornecem as “balizas” estruturais que condicionam o processo decisório das

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23

estratégias competitivas das empresas.” Portanto, para analisar o mercado em questão é

imprescindível identificar qual é o padrão de concorrência.

Embora o conjunto de formas possíveis de competição seja amplo, englobando preço, qualidade e habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação de produtos e outras em cada mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores críticos de sucesso competitivo. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 6)

Portanto é comum dizer que o padrão de concorrência do mercado é determinado

externamente à empresa já que a competitividade é o conjunto de estratégias semelhantes das

empresas individuais que vai determinar o padrão de concorrência. “Em cada mercado

vigoraria um dado padrão de concorrência definido a partir de interação entre estrutura e

condutas dominantes no setor”. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 7).

Sendo assim, pode-se afirmar que cada uma das empresas monta sua estratégia

levando em consideração seus próprios resultados e os impactos no tempo presente e

esperados no futuro, sobre o padrão de concorrência das ações e reações dos concorrentes

além dos aspectos de natureza estrutural e sistêmica. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER,

1997).

Por fim, está explicito que os autores demonstram que os padrões de concorrência

apresentam duas características que são decisivas para a avaliação da competitividade. Em

uma delas, os autores afirma que os padrões são “idiossincráticos de cada setor da estrutura

produtiva” no qual cada tipo de vantagem competitiva apresenta importância variável e

diferentes graus de oportunidade, na outra, os fatores “são mutáveis no tempo” no qual além

das vantagens competitivas de que as firmas dispõem no presente, importam também o modo

e o ritmo pelo qual se dá sua evolução. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997).

Diante do exposto fica evidente de que a competitividade não é uma característica

intrínseca ao produto, firma ou país, mas como um fenômeno que se plasma no âmbito da

indústria e no mercado.

2.5.2 Análise Estrutural da Indústria

De acordo com Porter (1996), a estratégia competitiva busca relacionar a companhia

ao seu meio ambiente em que seu principal aspecto é a indústria ou as indústrias em que ela

compete. Além de a estrutura industrial ter uma forte influencia potencial na determinação das

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24

regras competitivas do jogo, ainda tem as forças externas que afetam todas as indústrias cujo

ponto primordial é as empresas terem diferentes habilidades para lidar com elas.

Porter (1996) afirma que o grau de concorrência em uma indústria depende de cinco

forças competitivas básicas. Levando-se em consideração que as indústrias não têm o mesmo

potencial, sua diferenciação é fundamentalmente dada a medida que sua forças diferem. Por

esta razão continua o autor, é “através do conjunto dessas forças que é determinado o

potencial de lucro final na indústria.”(PORTER, 1996, p.22). Elas são capazes de modificar a

indústria e determinar a intensidade da competição, a lucratividade e atividade do setor.

Todas as cinco forças competitivas em conjunto determinam a intensidade da concorrência na indústria, bem como a rentabilidade, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação de estratégia. (PORTER, 1996, p. 24)

“Dado que o conjunto de forças pode estar muito aparente para todos os concorrentes,

a chave para o desenvolvimento de uma estratégia é pesquisar em maior profundidade e

analisar as fontes de cada força”(PORTER, 1996, p. 23). Abaixo segue ilustração das cinco

forças competitivas.

Figura 1 – Cinco forças competitivas de Porter

Fonte: SGK CONSULTORIA, 2010.

A ameaça aos novos entrantes em uma indústria está relacionada com as barreiras à

entrada. Essas barreiras podem ser altas quando um recém-chegado na indústria pode esperar

uma retaliação acirrada dos concorrentes na defensiva, logo a ameaça de entrada de novos

Page 25: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

25

concorrentes é pequena. De acordo com Porter (1996, p. 25) existem 7 tipos de barreiras à

entrada. São elas: economias de escala; diferenciação do produto; necessidade de capital;

custos de mudança; acesso aos canais de distribuição e política governamental.

Segundo o autor,

As economias de escala referem-se aos declínios nos custos unitários de um produto [...] a medida que o volume absoluto por período aumenta. Economias de escala detêm a entrada forçando a empresa entrante a ingressar em larga escala e arriscar-se a uma forte reação das empresas existentes [...]. (PORTER, 1996, p.25)

Ao que se refere à diferenciação de produto o autor afirma que

[...] significa que as empresas estabelecidas têm sua marca identificada e desenvolvem um sentimento de lealdade em seus clientes, originados do esforço passado de publicidade, serviço ao consumidor, diferenças dos produtos, ou simplesmente por terem entrado primeiro na indústria. A diferenciação cria uma barreira à entrada forçando os entrantes a efetuar despesas pesadas para superar os vínculos estabelecidos com os clientes. (PORTER, 1996, p. 27)

As necessidades de Capital cria uma barreira à entrada quando

[...] particularmente se o capital é requerido para atividades arriscadas e irrecuperáveis como a publicidade inicial ou para pesquisa e desenvolvimento (P&D) [...]. Mesmo se o capital estiver disponível nos mercados de capitais, a entrada representa um uso arriscado deste capital, o que refletirá em margens de risco cobradas aos pretendentes à entrada; o que constitui vantagem para as empresa já estabelecidas. (PORTER, 1996, p. 27)

Outra barreira à entrada é criada com a presença dos custos de mudança, que são os

custos com os quais o comprador se defronta quando muda de um fornecedor de produtos

para outro. “Se os custos de mudança são altos, os recém-chegados precisam oferecer um

aperfeiçoamento substancial em custo ou desempenho para que o comprador se decida a

deixar um produto já estabelecido”. (PORTER, 1996, p. 28)

Quando um novo entrante na indústria deseja assegurar a distribuição de seu produto, uma

nova barreira pode ser criada. O acesso aos canais de distribuição já estão sendo atendidos

pelas empresas estabelecidas, portanto, a nova empresa deve convencer os canais a aceitarem

seu produto por meio de desconto de preço, por exemplo, que acaba por reduzir seu lucro.

Quanto mais limitados os canais no atacado e no varejo para um produto e quanto maior o controle dos concorrentes existentes sobre eles, obviamente mais difícil será a entrada na indústria. Os concorrentes existentes poder ter ligações com os canais com base em relacionamentos duradouros, serviços de alta qualidade ou mesmo relacionamentos exclusivos nos quais o canal somente se identifica com um determinado fabricante. Às vezes esta barreira é tão alta que para ultrapassá-la uma

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26

nova empresa precisa criar um canal de distribuição inteiramente novo [...].(PORTER, 1996, p. 28).

A política governamental é também considerada uma forte barreira à entrada, pois o

governo pode limitar ou até mesmo impedir a entrada em indústrias através de controles como

licenças de funcionamento, limites ao acesso de matérias-primas dentre outros.

A rivalidade entre os concorrentes consiste em assumir uma disputa por posição

dentro da indústria. De acordo com o autor, a rivalidade ocorre porque uma ou mais

concorrentes sentem-se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar sua posição.

“A concorrência de preços, batalhas de publicidades, introdução de produtos, e aumento de

serviços ou garantias”(PORTER, 1996, p. 35) são táticas utilizadas pelas industrias nesta

disputa. Esta está relacionada a vários fatores estruturais.

A pressão dos produtos substitutos sucede do fato de que “todas as empresas em

uma indústria estão competindo, em termos amplos, com indústrias que fabricam produtos

substitutos”. (PORTER, 1996, p. 39). Ainda de acordo com (PORTER, 1996, p. 40) “Os

produtos substitutos não apenas limitam os lucros em tempos normais, como também

reduzem as fontes de riqueza que uma indústria pode obter em tempos de prosperidade.”

(PORTER, 1996, p. 40).

Segundo o autor, o poder de negociação dos fornecedores sobre os participantes da indústria

está relacionado ao fato de poderem ameaçar elevar os preços ou reduzir a qualidade dos bens

e serviços fornecidos. “Esses fornecedores poderosos podem sugar a rentabilidade de uma

indústria que é incapaz de repassar os aumentos de custos em seus próprios preços.”

(PORTER, 1996, p. 43). Ainda segundo Porter (1996) um grupo de fornecedor é poderoso se

• É dominado por poucas companhias e é mais concentrado do que a indústria para a

qual vende;

• Quando não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda para a

indústria;

• Quando a indústria não é um cliente importante para o grupo fornecedor;

• Quando o produto dos fornecedores é um insumo importante para o negocio

comprador;

• Os produtos do grupo de fornecedores são diferenciados ou o grupo desenvolveu

custos de mudança;

• O grupo de fornecedores é uma ameaça concreta de integração para frente.

Page 27: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

27

O poder de negociação dos compradores se dá quando estes “competem com a

indústria forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou mais serviços

e jogando os concorrentes uns contra os outros” (PORTER, 1996, p. 40). Assim, um grupo

comprador é importante quando as circunstancias abaixo são visualizadas.

• O grupo comprador está concentrado ou adquire grandes volumes em relação as

vendas do vendedor;

• Quando os produtos que ele adquire da indústria representam uma fração significativa

de seus próprios custos ou compras;

• Quando ele enfrenta poucos custos de mudança;

• Quando os produtos que ele compra são padronizados ou diferenciados;

• Quando ele consegue lucros baixos;

• Quando esses compradores são uma ameaça concreta de integração para trás.

2.6 ESTRUTURAS DE MERCADO

Entende-se por mercado como uns espaços abstratos aonde se definem quantidades e

preços das mercadorias são comercializados entre consumidores e vendedores. Segundo

(SARDINHA 1995, p.29) “mercado seria a que o considera como um conjunto de pontos de

contatos em que ofertantes de bens e serviços finais, de um lado, e compradores e usuários, de

outro, estabelecem condições contratuais de compra e venda e fecham negócios”.

“O poder de mercado de uma empresa esta relacionada com a capacidade de controlar

o preço de venda do produto”, segundo (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.75). Portanto

empresas com maior capacidade de produzirem com custos mais baixos terão uma facilidade

de competir no mercado, acarretando uma melhora, ou ganho, na fatia do mercado. E esse

“poder de mercado assuma forma aparente na participação no mercado (market share) da

empresa, a razão entre sua oferta (ou suas vendas) e a oferta total da indústria (ou vendas

totais)” (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.75).

Após definirmos o que é mercado, procuraremos entender quais são as suas estruturas de

mercado, sendo elas concorrência perfeita, monopólio, concorrência monopolística e

oligopólio.

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28

2.6.1 Concorrência Perfeita

Nessa estrutura de mercado, concorrência perfeita, a indústria é definida por um grupo

de empresas que ofertam os seus produtos homogêneos, não possuindo nenhum tipo de

coordenação entre as empresas atuante neste mercado, sendo que nenhuma delas tem o poder

de atuar na modificação do preço do mercado. Esse mercado possui grande número de

empresa, aonde o tamanho dessas empresas nesse mercado deixa de ser relevante, seu

tamanho absoluto, significando o seu mercado atuante, o seu market share. Por possuírem

deficiência de preço e produzirem produtos homogêneos essas empresas são tomadores de

preço.

2.6.2 Monopólio

Monopólio é uma estrutura de mercado, no sistema capitalista, em que há apenas uma

única empresa dominante no mercado de bens e serviços, não havendo um bem substituto.

Sendo assim, essa única empresa dominando o mercado, a sua demanda a demanda da

indústria. O monopolista ele tem o poder de impor o seu preço aos consumidores. Segundo

(KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.12) “as causas da existência do monopólio são varias:

algumas políticas, outras econômicas e outras técnicas”. A principal causa aponta pela teoria

neoclássica são:

1.Propriedade exclusiva de matérias-primas ou de técnicas de produção; 2. Patentes sobre produtos ou processos de produção; 3. Licença governamental ou imposição de barreiras comerciais para excluir competidores, especialmente estrangeiros; 4. O caso do monopólio natural quando o mercado não suporta mais do que uma única empresa, pois a tecnologia de produção impõe que a operação eficiente tenha economias de escala substanciais. (KUPFER, HASENCLEVER, 2002, p.12).

O monopolista tem a capacidade política de discernimento dos preços para retirar o

máximo possível do excedente do consumidor, consequentemente aumento a sua receita total.

A sua principal característica é a sua curva de demanda que é negativamente inclinada, pois

como não há bens substitutos próximos, a empresa se mantém em uma situação confortável

quanto a sua variação de preço.

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29

O monopólio natural é “uma situação de mercado em que o tamanho ótimo de

instalação e produção de uma empresa seria suficientemente grande para atender a todo o

mercado, de forma que existiria espaço para apenas uma empresa” (SANDRONI, 1999,

p.411).

2.6.3 Concorrência Monopolística

Dentro da estrutura de mercado monopolista, levou a incumbir um modelo alternativo,

surgindo à concorrência monopolística, que de acordo com (SANDRONI, 1999, p.119) “que é

um caso da concorrência imperfeita -, existem elementos tanto da concorrência quanto do

monopólio”. Todavia (SANDRONI 1999, apud CHAMBERLIN, p.119) teórico do assunto

“cada vendedor tem o monopólio do seu produto, mas fica sujeito à concorrência de produtos

substitutos, mais ou menos imperfeitos”. Existindo dessa forma um único produto, vários

produtores na indústria e ocasionando uma livre entrada no mercado, tornando os lucros

econômicos dessas empresas, uma vez que lucros positivos atraem novas empresas até

igualarem. Uma de suas principais características é a sua diferenciação de produtos. As

empresas de concorrências monopolísticas tem o poder de decidir o preço cobrado dos

produtos e conforme (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.95) “as empresas estão sujeitas a

concorrência de empresas que oferecem produtos substitutos próximos”. Na diferenciação de

produtos podem surgir duas características, de acordo com Kupfer e Hasenclever

a primeira porque os consumidores pensam que um produto é diferente dos demais, A segunda porque os consumidores preferem os produtos que possuem características ou atributos diferenciados e estão dispostos a pagar um prêmio para comprar este produto. No primeiro caso, a propaganda e as técnicas de vendas desempenham um papel importante. No segundo, características como localização geográfica ou aspectos técnicos e de qualidade dos produtos fazem a diferença. (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.20):

2.6.4 Oligopólio

De forma simplificada, podemos definir oligopólio como uma indústria onde poucas

empresas produzem o mesmo produto. Logo,

O oligopólio é uma tendência que reflete a concentração da propriedade em poucas empresas de grande porte, pela fusão entre elas, incorporação ou mesmo eliminação

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30

(por compra, dumping e outras práticas restritivas) das pequenas empresas. (SANDRONI 1999, p.431)

Conforme alguns estudiosos da área, eles defendem que as empresas de grande porte

desse setor, tentem a trabalhar com pesquisas para o descobrimento de novos produtos e com

economias de escala, ocasionando na sua grande maioria enorme volume de investimentos e

dificilmente um membro oligopolista baixará os seus preços.

É na estrutura do oligopólio que podemos condizer pertencente a maior parte das

indústrias Assim, Sardinha (1995) pode dividi-las em duas grandes categorias: oligopólios

concentrados ou “puros” e oligopólios diferenciados.

Os oligopólios concentrados ou “puros” caracterizam-se “pelos produtos disponíveis

no mercado são quase homogêneos ou facilmente substituíveis do ponto de vista do

consumidor” (SARDINHA, 1995, p. 39). Para os consumidores a diferença dos produtos é

quase imperceptível, razão pela qual os mesmo irão adquirir os produtos com os preços mais

barato.

Os oligopólios diferenciados, “são definidos pela estrutura de mercado característico

em indústrias produtoras de bens de consumo não duráveis e duráveis e altamente

diferenciados” (SILVA, 1988, p.37). Há um grande investimento em publicidades e

comercialização para que haja uma diminuição dos custos e existência de barreiras são

formadas pela fidelidade e do consumidor a determinadas marcas. Muitas das empresas

investem em P&D, para criação de novos produtos, qualidades alternativa, nova desenhos e

preços diferenciados. E conforme Sardinha (1995) “os produtos incorporam grande esforço de

diferenciação uns dos outros, no sentido de se tornarem insubstituíveis aos olhos do

consumidor”.

2.7 A INDÚSTRIA CERVEJEIRA NO BRASIL

2.7.1 Sobre a Cerveja no Brasil

O registro de surgimento da cerveja no Brasil data do século XVII.

Todavia foi no inicio do século XIX, por volta de 1836, que se teve a primeira noticia sobre a

fabricação de cerveja no Brasil, publicada pelo jornal do comercio do Rio de Janeiro em que

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31

dizia ser a cerveja uma bebida barata e de sabor agradável. Embora ainda produzida de

maneira caseira, este foi o ponto de arranque para que surgisse alguém que produzisse a

cerveja a nível mais comercial.

Assim, dez anos mais tarde, Georg Heinrich Ritter instalou na região de Nova

Petrópolis/RS uma pequena linha de produção de cerveja. Outras empresas aproveitaram o

caminho desbravado pela marca Ritter, tais como a firma Vogelin & Bager e Henrique Leiden

e CIA, ambas instaladas no Rio de Janeiro e lançaram-se na produção de cerveja. Além

dessas, na década seguinte, surgiram inúmeras outras indústrias, especialmente instaladas no

Rio de Janeiro, dispostas a investir neste no ramo, algo que entre os anos 40 e 80 do século

XIX, permitiu uma grande expansão no consumo de cerveja, fato que levou a cerveja se tornar

a bebida mais popular do Brasil.

Foi em 1882 que surgiu a marca que ainda hoje desempenha um papel de grande

destaque na indústria cervejeira, a Antarctica, formada a partir da sociedade entre Louis

Bucher e Joaquim Salles. Aquele proprietário de um matadouro e este último possuía uma

maquina de fazer gelo. O passo seguinte foi a criação da Antarctica Paulista – Fábrica de Gelo

e Cervejaria, que dedicava-se à produção de gelo e produtos alimentícios.

Todavia, esta fábrica não estaria sozinha no mercado cervejeiro por muito tempo. Em

1888, Joseph Villinger um imigrante suíço, inconformado com a má qualidade da cerveja que

era produzida no Brasil abriu seu próprio negocio de produção de cerveja. Naquele mesmo

ano surge a Manufatura de Cerveja Brahma Villinger & companhia que mais tarde resultaria

na grande companhia cervejeira Brahma.

O crescimento dessas duas empresas foi imediato. Já no ano seguinte, 1889, foi

anunciada a primeira marca de cerveja brasileira, a “Antarctica”. Com o aumento da sua

capacidade de produção e do quadro de funcionários levou empresa a se transformar numa

sociedade anônima, com 61 acionistas, passado então a se chamar Companhia Antarctica

Paulista S.A. Todavia esse grande crescimento não foi sustentado. e em 1893 a empresa

estava à beira da falência, sendo então comprada por sua principal credora a empresa

Zerrener, Bullow & Cia. A companhia passou por diversas mãos e numa sucessão de

aquisições começou a crescer e ficar mais forte. Seu desenvolvimento passou ainda pela

constituição de uma maltaria própria.

O rápido surgimento de novas marcas no mercado era posteriormente acompanho pelo

desaparecimento de diversas outras marcas. Foi o caso das cervejas Bock e Victórida da

Cervejaria Feldmann de Blumenau; a cerveja Caracu que atualmente faz parte do portfólio da

AMBEV e que antes pertencia a cervejaria Rio Claro, e ainda a cervejaria Bavária que foi

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adquirida pela Antarctica em 1904. À custa de aquisição e fusão, quem não parava de crescer

era a cervejaria Brahma. Em 1904, surgiu a companhia cervejaria Brahma, resultante da união

entre a Georg MAschkle & Cia; Cervejaria Brahma e a Preiss Haussler & Cia eCervejaria

Teutonia. Em pouco mais de uma década a empresa já possuía quase doze marcas em seu

portfólio. No inicio da década de 30 a Brahma já era uma empresa bem estruturada e virada

para o futuro. O contínuo crescimento da companhia cervejeira Brahma, foi seguido por fortes

campanhas publicitárias e patrocínio, além da melhoria na qualidade de sua maquinaria, o que

proporcionou uma imagem muito boa junto aos seus consumidores.

Com o mercado de cerveja em ebulição no século XX, outras novas indústrias surgiam

por todo o Brasil e ajudaram a moldar o marcado de cerveja brasileiro. Essas indústrias

tratavam de registrar um elevado numero de marcas diferentes, com intuito de assegurar uma

determinada fatia do mercado. Ainda, com a finalidade de combater o crescimento da

Brahma, as outras indústrias e marcas lançavam novos produtos e investiam em publicidade

em seus diversos meios.

Além dessas duas grandes e importantes companhias cervejeiras do Brasil, outras

cervejarias que ajudaram a moldar ao mercado brasileiro de cerveja também devem ser

mencionadas. Foi o caso, por exemplo, da Belco fundada em 1983; a Cerpa em 1966; a

Petrópolis em 1993; a Malta em 1956; a Cintra em 1977; a Colônia/INAB em 1994; a Conti

em 2001; a Frevo em 2000; a Germânica em 1991; Kaiser em 1980; Schincariol 1939 dentre

muitas outras.

2.7.2 Da Produção

2.7.2.1 Etapas do processo de produção

2.7.2.1.1 Ingredientes da cerveja

Os quatro ingredientes básicos para a produção da cerveja são a água, o malte

(adjuntos e outros ingredientes), o lúpulo e o fermento ou levedo.

A água é 90 a 95% da constituição de uma cerveja e por isso é essencial ao processo

de fabricação. Suas características influenciam no sabor final da cerveja razão pela qual a

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33

“água natural” é preferencialmente a mais procurada, apesar de que hoje todos os tipos de

água podem ser quimicamente modificados. Para a produção de cerveja a água deve conter as

características conforme listadas no quadro 1 a seguir.

Também importante na fabricação de cerveja e considerado o principal aditivo de

aroma e paladar da cerveja, o lúpulo (Humulus Lupulus) é uma planta do tipo trepadeira de

origem europeia cujas flores fêmeas apresentam grande quantidade de resinas amargas e óleos

essenciais, os quais coferem à cerveja o sabor amargo característico. Como no Brasil não

existem condições climáticas apropriadas para o cultivo do lúpulo, este é importado da

Europa, de países como a França, a Alemanha, a República Tcheca, a Eslováquia, de vários

países pertencentes à antiga Jugoslávia e ainda dos Estados Unidos, lugares em que o clima

frio favorece seu cultivo.

Quadro 1 – Características ideais da água para fabricação da cerveja

PARÂMETRO UNIDADE ESPECIFICAÇÃO

Sabor - insípida

Odor - inodora

pH pH 6,5-8,0

Turbidez NTU menor que 0,4

Matéria Orgânica mg O2/L 0-0,8

Sólidos Totais Dissolvidos mg/L 50-150

Dureza Total mgCaCO3/L 18-79

Sulfatos mgSO4/L 1-30

Cloretos mgCI/L 1-20

Nitratos mgNO3/L ausente

Cálcio mgCa2+/L 5-22

Magnésio mgMg2+/L 1-6

CO2 Livre mgCO2/L 0,5-5

Fonte: Site Cervejas do mundo

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34

Dada a sua importância na produção de cerveja, e levando em conta a sua variedade,

não é de se estranhar que se encontrem diferentes tipos de cerveja.

Outro ingrediente importante na fabricação de cerveja é o malte, que tem origem na

germinação de cereais sob condições ambientais controladas e pré-determinadas. Esse

processo de germinação tem objetivo principal a obtenção de enzimas que provocam

modificações contidas no grão. O produto da germinação chama-se malte verde e

consequentemente após a secagem e torrefação tem-se ao malte propriamente dito. Sua

qualidade também é essencial na produção por razão de sua relevância para a excelência de

cerveja visto que é a partir de sua complexa constituição que a cerveja recebe características

responsáveis pelo aroma e paladar.

O malte que geralmente é utilizado em cervejaria, em sua maioria, é obtido a partir da

cevada após esta passar pelas etapas de limpeza, seleção, calibragem, pesagem, lavagem e

molha, germinação, desgerminação e estufagem.

Na “família” do malte, se pode assim dizer, pode-se encontrar o malte de base, mais

utilizado na produção de cerveja, e o malte de especialidades que nuca representa mais do que

10 a 25% do total. Os maltes de base forneçam quase toda a capacidade enzimática

necessária para converter os amidos em açucares enquanto que o malte de especialidade tem

como principal função dar cor, e caso seja possível, enriquecer o sabor da cerveja.

Todavia, é comum que as cervejarias substituem parte do malte de cevada por outros

cereais e por isso são chamados de adjuntos. Com eles é possível conseguir uma vantagem

econômica nos casos de o cereal substituto ser mais barato do que o malte além de produzir

uma cerveja mais leve e suave do que aquela obtida com o malte de cevada. Normalmente as

cervejarias utilizam para este fim o arroz e o milho.

Igualmente considerada um dos quatro principais ingredientes para a produção de

cerveja, as leveduras que são microrganismos unicelulares, classificados biologicamente

como fungos, fermentam os açucares e os transformam em álcool, essencial na produção de

cerveja.

Embora exista uma grande variedade de leveduras, ressaltam-se dois grandes grupos

que são as leveduras de fermentação alta, típicas das alemãs, e as leveduras de fermentação

baixa, típicas das lager ou pilsen. As leveduras de fermentação alta são assim chamadas

porque fermentam em temperaturas entre 12º C e 26°C e as células de levedura tendem a

submergir durante o processo de fermentação criando flocos. A fermentação dá-se em poucos

dias ou até duas semanas. As cervejas produzidas são tendencialmente mais alcoólicas e

conservam-se por mais tempo.

Page 35: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

35

Com relação as leveduras de fermentação baixa, assim chamadas porque demoram

cerca de um mês para fermentar já que são feitas em temperaturas baixas, ente 7ºC e 15°C.

Neste processo as leveduras se desenvolvem de uma forma mais lenta e tendem a repousar no

fundo do local em que ocorre o processo de fermentação.

Considera pela maioria o ingrediente mais importante na fabricação da cerveja, as

leveduras não servem apenas para fermentação, como também define o caráter e o sabor da

cerveja apresentando aspectos florais, frutados ou minerais indicados em diversos tipos de

cerveja.

2.7.2.1.2 A produção da cerveja

Para produzir cerveja são necessários os ingredientes imprescindíveis: água, malte e

adjuntos, lúpulo e fermento ou levedo. Em alguns países, com exceção da Alemanha, o milho,

trigo e arroz também são utilizados em substituição ao malte.

Todo o processo de fabricação de cerveja inicia com a obtenção do mosto que é a base da

futura cerveja. É uma mistura açucarada feita pelo, o malte e adjuntos além do lúpulo

adicionados à água, baseado exclusivamente em fenômenos naturais e que é semelhante ao

ato de cozinhar. Sendo assim, seguem abaixo os processos:

1. Moagem do malte e dos adjuntos;

2. Mistura com a água;

3. Aquecimento para facilitar a dissolução;

4. Transformação do amido em açúcar pelas enzimas do malte;

5. Filtração para separar as cascas do malte e dos adjuntos;

6. Adição do lúpulo;

7. Fervura do mosto para dissolução do lúpulo e esterilização;

8. Resfriamento.

Em seguida ao resfriamento, o mosto recebe o fermento e é depositado em tanques

para a fermentação. Acondicionado a um controle de temperatura entre 10°C e 13°C, ideal

para o fermento produzir cerveja com sabor adequado, o fermento transforma o açúcar do

mosto em álcool e gás carbônico além de produzir paralelamente outras substancias em

quantidades muito pequenas responsáveis pelo aroma e sabor do produto.

Page 36: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

36

Após concluir o processo de fermentação, a cerveja é resfriada a 0°C em que a maior

parte do fermento é separada por decantação (sedimentação),dando início ao processo de

maturação. A maturação costuma levar de 6 a 30 dias e nesta fase, pequenas substancias

indesejadas ocorridas da fermentação são eliminadas enquanto o açúcar residual é consumido

pelas células de fermento restantes, em um processo conhecido como fermentação secundária.

Ao final, a cerveja está praticamente concluída, com aroma e sabor definidos.

Finalizado o processo de maturação, a cerveja passa por uma filtração que visa

eliminar partículas em suspensão, deixando a bebida transparente e brilhante sem alterar a

composição e o sabor da cerveja.

Por fim, a cerveja é acondicionada me garrafas, latas e barris cujo processo é chamado

de enchimento. A cerveja que é acondicionada em garrafas ou latas passa por um processo

chamado de pasteurização no qual a cerveja é submetida a um aquecimento a 60°C e posterior

resfriamento. Em razão deste processo as cervejarias conseguem assegurar uma data de

validade ao produto de seis meses após a fabricação.

Quando a cerveja é armazenada em barril ela não é pasteurizada e por isso recebe o

nome de chope.

2.7.2.1.3 Classificação da cerveja

As cervejas são classificadas de acordo com o teor de álcool e extrato apresentados,

pelo malte, ou pelo tipo de fermentação, segundo o Sindicato Nacional da Indústria da

Cerveja (SINDICERV).

Assim sendo, uma cerveja é considerada sem álcool, quando o volume alcoólico é

menor que 0,5% e é alcoólica quando este volume é igual ou superir a 0,5%.

Quando o teor de extrato final é de até 2% a cerveja é considerada de baixo teor de extrato e

mais de 7% considera-se como alto teor de extrato. Aquelas que têm a classificação como

media, o teor de extrato está entre 2% a 7%. A cerveja com teor de extrato final maior que

12% e menor que 14% é classificada como extra.

O percentual de malte contido na cerveja pode classifica-la como leve, comum, extra

ou forte. A cerveja é considerada leve quando este item é maior que 5% e menor que 10,5%.

É classificada como comum quando o nível está entre 10,5% e 12%, extra entre 12% e 14% e

forte quanto está acima de 14%.

Page 37: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

37

Considera-se cerveja com alta fermentação aquela em que o levedo flutua durante este

processo à uma temperatura de 20°C a 25ºC resultando em um produto de cor cobre-

avermelhada, com sabor forte, brevemente ácido e com teor alcoólico entre 4% e 8%.

A maioria das cervejas é de baixa fermentação, processo assim qualificado porque as

cervejas ficam expostas a temperaturas entre 9°C e 14°C em que o levedo, opostamente, fica

assentado no fundo do tanque. Essas cervejas são conhecidas como large, e só começaram a

ser produzidas em grande escala no século passado. Os tipos mais conhecidos são as Pilsener,

Munchener, Vienna, Dortmund, Einbeck, Bock, Export e Munich.

2.7.2.1.4 Tipos de cerveja

Em todo o mundo estima-se que existam mais de 20 mil tipos de cervejas. As

mudanças em seu processo de fabricação e o uso de outros ingredientes além dos quatro

básicos fundamentais são responsáveis pela grande variedade de tipos de cerveja, cada qual

com característica especifica. (SINDICERV)

Segundo o SINDICERV a cerveja do tipo Pilsen é a mais consumida no mundo. É

uma cerveja com sabor delicado, leve, clara e de baixo teor alcoólico. Essa denominação é

oriunda da cidade de Pils localizada na atual Republica Checa, formada pela Boêmia e

Moraiva. No Brasil seu consumo chega a 98% do total ingerido, com os 2% restantes

distribuídos entre as cervejas do tipo bock, light, malzbier e stout.

A cerveja do tipo bock, por exemplo, tem sabor mais forte e encorpado e tem cor

escura. Sua fermentação é baixa e tem alto teor alcoólico.

A Stout, cerveja feita com cevada torrada possui um sabor que associa o amargo do

lúpulo ao adocicado do malte. A fermentação é geralmente alta, sua cor é escura com altos

teores de álcool e extrato.

A cerveja do tipo Ice é fabricada por meio do "ice process". Neste processo a cerveja

sofre um resfriamento à temperatura abaixo de zero, quando a água se transforma em finos

cristais de gelo. Em seguida, esses cristais são retirados e o que permanece é uma cerveja

mais forte e refrescante.

Page 38: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

38

2.7.3 Principais Cervejarias Nacionais

2.7.3.1. Brahma

Fundada em meados do século XIX por um imigrante suíço chamado Joseph Villiger,

a cervejaria Brahma tem progredido ao longo dos anos. Após algumas fusões e aquisições

ainda em meados dos anos 30 a Brahma já era considerada uma cervejaria bem estruturada.

Vislumbrando o futuro, apostou em novas tecnologias e publicidade em que divulgou

fortemente o produto Brahma Chopp estreitando os laços de afinidade entre a empresa e o

consumidor. O forte incentivo publicitário resultou no aumento de consumo da cerveja no

país em 1934. A Brahma Chopp já era a principal marca da firma em 1937 ao lado de 29

outros tipos de cerveja.

Em meio a novos lançamentos de produtos nos anos subsequentes, por exemplo, a

Brahma extra em 1943, a cervejaria Brahma mantinha ainda bastante ativa a política de

aquisições, prova disso foi a aquisição do maior grupo cervejeiro do Rio Grande do Sul, a

“Bopp, Sassen, Ritter e Cia Ltda” também conhecida por Cervejaria Continental.

Em 1954, a Companhia Cervejaria Brahma tornou-se uma das maiores do Brasil, com

seis fábricas e uma maltaria em funcionamento. Ainda não era o suficiente e para continuar

lançando-se à expansão a Brahma comprou pequenas empresas e as transformou em filiais

com intuito de atingir as áreas mais afastadas dos grandes centros urbanos. Foi quando a filial

de Agudos em São Paulo foi criada a partir da aquisição da antiga Companhia Paulista de

Cerveja Vienenses e a da filial do nordeste, na cidade do Cabo, em Pernambuco.

Preocupada em manter o padrão de qualidade de seus produtos a cervejaria não podia

deixar de fora seus planos com a pesquisa e desenvolvimento tecnológico. Razão pela qual em

1968 foi inaugurada no Rio Grande do Sul, a Estação Experimental de Cevada para testes de

novas variedades de cevada cervejeira. Em 1971 a companhia fez aliança com a Cervejaria

Astra S.A instalada em Fortaleza no Ceará para distribuição de seus produtos no Norte e

Nordeste do Brasil. Posteriormente, a cervejaria Astra S.A associou-se à Brahma.

Os anos seguintes foram marcados pela continua expansão desta companhia e por

alterações nas apresentações de seus produtos que passaram a ser feitos em latas em folhas de

flandres, em engradados plásticos, em garrafas de vidro incolor e logo em seguida em garrafas

em vidro de cor âmbar.

Page 39: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

39

Diante da qualidade de seus produtos exportados esta cervejaria acumulou

reconhecimentos internacionais. A internacionalização da marca Brahma e sua grande

aceitação no mercado interno deu grande destaque à cervejaria, que teve reconhecida 7ª

posição no ramo de cervejaria a nível mundial, após uma avaliação com companhias de mais

de 90 países.

Nos anos 80 para aumentar a participação no mercado, a Companhia Cervejaria

Brahma adquiriu o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A. Ainda na

mesma década inaugurou mais uma fábrica de cerveja em Jacareí, São Paulo. Todavia, o final

da década foi seguramente marcado pela aquisição da Companhia Brahma pelo Grupo

Garantia iniciando um período de reestruturação e construção de novas fábricas.

Novo período de mudanças e conquistas iniciava a partir de 1994. Naquele ano a

Central da Companhia foi transferida do Rio de Janeiro para São Paulo. Incorporou a

companhia anônima Cervecera Nacional da Venezuela, além de inaugurar mais duas filiais,

uma em Lages, Santa Catarina e outra em Luján, na Argentina.

O histórico crescimento da companhia chamou a atenção da empresa norte-americana

Miller Brewing Company em 1995 que culminou com a criação de uma joint venture com a

Brahma para distribuir a cerveja Miller Genuine Draft. No ano seguinte a Brahma começou a

produzir a cerveja no Brasil para competir no mercado interno.

O crescimento seguiu continuadamente e a expansão do parque fabril inevitável. Em

1996 uma nova filial foi inaugurada no Rio de Janeiro, considerada a maior fabrica de cerveja

da América Latina localizada no bairro de Campo Grande. Outras duas novas unidades fabris

começaram a ser construídas: uma em Viamão no Rio Grande do Sul e outra, correspondente

à Cervejaria Águas Claras em Aracaju no município de Estância.

Com o aumento na produção as exportações alavancaram. Em 1998 a Brahma Chopp passou a

ser exportada para Europa.

No ano seguinte, após longos meses de negociações, a Companhia Antarctica Paulista

e a Companhia Cervejaria Brahma chegaram a um acordo que resultou na criação da

Companhia de Bebidas das Américas (AMBEV).

Page 40: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

40

2.7.3.2 AMBEV

Resultado da fusão da Companhia Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica

Paulista, esta nova empresa reunia em uma só empresa as marcas tradicionais, tais como a

Brahma, a Antarctica, a Skol, a Bohemia e ainda marcas como a Kronenbier, a Caracu, a

Carlsberg, a Miller, a Polar e a Serramalte. Estava assim criado um gigante econômico

mundial.

Não obstante a junção dessas empresas, os produtos mantiveram a sua autonomia e

diferentes ritmos de desenvolvimento. Exemplo disso foi a Antarctica que mudou de visual

com nova cor, novo rótulo e nova campanha social, e a Brahma que surgiu com embalagens

termossensíveis que indicavam se a cerveja estava gelada.

Mal tinha dado tempo de o mercado ter absorvido por completo a junção da Brahma

com a Antarctica, em 2004 foi anunciada outra fusão. Dessa vez acontecia a união da

AMBEV com o grupo belga Interbrew, originando a criação da INBEV. Esta se tornou a

maior empresa cervejeira do mundo com mais de 200 marcas em seu portfólio entre elas as

mais conhecidas Beck1s, Brahma, Stella Artois e Leffe.

2.7.3.3 Kaiser (Atual Heineken)

Uma nova cervejaria surgiu em Divinópolis no estado de Minas Gerais, por volta de

1980. A Kaiser, nome alemão que significa “imperador”, teve rápido sucesso que possibilitou

a expansão da estrutura com novas fábricas em Mogi Mirim/ São Paulo, e nova Iguaçu no Rio

de Janeiro.

Em passo acelerado, no final de 1983, sob a assistência técnica da Cervejaria

Holandesa Heineken, a Kaiser já atendia os grandes mercados de cerveja de São Paulo,

Paraná, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo. As

aquisições e lançamentos de novos produtos, tal como a aquisição da nova marca Xingú da

Cervejaria Independente Ltda, também contribuíram para o crescimento da empresa.

No ano de 2002, a companhia Kaiser foi adquirida pela empresa Canadense Molson

Inc. Esta operação de aquisição envolveu as Cervejarias Kaiser Brasil S.A, Cervejarias Kaiser

Pacatuba S.A, Cervejarias Kaiser Nordeste S.A e Cervejarias Kaiser Goiás S.A.

Quatro anos mais tarde, a Kaiser foi comprada novamente, agora pela Mexicana

FEMSA que ficou com 68% do capital da empresa, restando com a Molson 15% e 17% com a

Page 41: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

41

Heineken. Em 2010 a Heineken comprou a divisão da Mexicana FEMSA responsável pela

produção de cerveja.

Atualmente a Kaiser possui 10 fábricas com novas unidades em Araraquera, São

Paulo, Feira de Santana na Bahia, Ponta Grossa no Paraná e em Gravataí no Rio Grande do

Sul.

2.7.3.4 Schincariol (atual Brasil Kirin)

A despeito de sua fundação em 1939 a Schincariol só apareceu no cenário cervejeiro

em 1989 com sucesso em termos comerciais.

Com diversificada linha de produtos, a Schincariol atende além do território brasileiro,

vários países do Mercosul, Ásia e Europa. Na sua linha de produtos estão as cervejas Novas

Schin, Primus, Glacial e NS2. Sua ultima unidade industrial localiza-se em Igrejinha no Rio

Grande do Sul.

Em 2007 a Schincariol comprou as microcervejarias Nobel, Devassa, Baden-Baden e a

catarinense Eisenbahn em 2008. Essas aquisições fizeram parte da estratégia da empresa para

entrar no segmento Premium e super Premium.

Em 2011 o grupo japonês Kirin Holdings Company sediado em Tókio adquiriu a

cervejaria Schincariol. Para ampliar sua presença no Brasil, a partir de 2002 a fabricante de

bebidas Schincariol passou a se chamar Brasil Kirin. No entanto, a marca dos produtos não

mudou.

2.7.3.5 Skol

Na Europa, por volta de 1964, um grupo constituído por seis cervejeiras, entre as quais

incluía a “sociedade Central de Cervejas” de Portugal, teve a ideia de formar a Skol.

Primeiramente, a Skol associou-se a um grupo detentor de quatro cervejarias. O Grupo

S (Scarpa) era formado pelas cervejarias Rio Claro de Aracaju, a Santista, a Cavru e a

Londrina. Dessa associação resultou as Indústrias Reunidas Skol/Caracu S.A.

Mais tarde, em 1970, a cervejaria Skol foi adquirida pela BRASCAN, um grupo

formado por empresários brasileiros e canadenses. No entanto a estrutura acionista da

Page 42: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

42

cervejaria se manteve, e só foi alterada em 1980 quando a companhia cervejeira Brahma a

comprou, juntando suas marcas Skol, Caracu e Ouro Fino.

A Skol foi a primeira cerveja em lata do Brasil a ser comercializada em folhas de

flandres, além de ter inovado com embalagens descartáveis de vidro e tampas de abertura

fácil.

A última grande novidade da empresa foi em 2002 com o lançamento da Skol Beats e

recentemente a Skol Lemon, que se juntaram as existentes Skol Bock, Skol Ice e Skol Fest.

2.7.3.6 Petrópolis

Decorria o ano de 1993 quando surgiu a cervejaria Petrópolis. No ano seguinte foi

lançada a cerveja Itaipava. Por volta de 1998 a cervejaria Petrópolis é vendida a um novo

grupo de investidores que apostava em novas tecnologias e expansão da fábrica. Logo foi

lançado um novo produto no mercado, a cerveja Crystal, com boa aceitação no mercado

brasileiro. Buscando suprir o aumento da demanda e atender aos diversos paladares, a

cervejaria ampliou em meados de 2004 a sua lista de produtos. Para tanto, lançou a cerveja

Petra, uma cerveja Escura Premium, além de ampliar as linhas das marcas Itaipava e Crystal

nas versões Pilsen, Premium e Malzbier e também versões em chope claro e escuro.

2.8 MERCADO NACIONAL DE CERVEJA

Nos últimos anos o mercado de cerveja nacional tem aumentado significativamente

sua produção. Em 1994 a produção de cerveja era cerca de 6,5 bilhões de litros saltando para

8 bilhões de litros em 1995, talvez justificado pela estabilidade da economia alcançada pelo

plano real.

Nos 10 anos seguintes que corresponde até 2005, a produção de cerveja tendia à

estagnação com taxa média anual de crescimento de 0,7%, chegando a cair em 1999 e 2003.

Após esse período a produção de cerveja entra em novo processo de ascensão com produção

de 12,6 bilhões de litros, atingindo uma taxa média anual de crescimento de 7,87% até o ano

de 2010.

Page 43: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

43

Atualmente a produção de cerveja no Brasil configura-se altamente concentrada pelas

cervejarias AMBEV, Heineken /Brasil, Schincariol e Petrópolis, conforme demonstra a tabela

1, a seguir. Essas quatro empresas juntas detêm uma participação de mercado de 98,3%.

Conforme dados fornecidos pela Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil

(AFEBRAS), a empresa líder é a AMBEV que detém 68,5% do mercado. O restante do

mercado é dividido pela Schincariol, atual Brasil Kirin, com 10,6%, Petrópolis com 10,8%,

Heineken/Brasil com 8,5% e ainda por um grupo de pequenas cervejarias regionais e

microcervejarias que completam uma reduzida parte do mercado de 1,6%.

Tabela 1 - Participação de mercado das cinco principais cervejarias do Brasil - 1997-2012

Empresas / Índices de Concentração

Anos - (%)

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ambev Brahma 48,0 48,0 49,0

69,0 68,0 68,4 67,2 66,2 68,3 68,4 67,7 68,7 70,0 68,8 68,5 68,5

Antarctica 24,0 18,0 18,0

Brasil Krini* 6,0 8,0 8,0 9,0 10,0 9,6 11,1 13,1 12,6 12,7 12,3 11,1 11,6 12,0 11,2 10,6

Petrópolis 1,0 1,5 1,8 2,4 2,3 2,3 3,2 3,6 5,2 5,7 8,3 8,5 7,2 9,5 10,6 10,8

Heineken Brasil** 17,0 23,0 21,0 18,0 17,0 15,4 13,3 10,9 8,9 8,5 7,6 8,3 9,6 8,1 8,2 8,5

Cintra 0,3 0,5 1,0 1,3 1,2 1,6 1,7 1,6 1,4 1,5 - - - - - -

Outros 4,0 2,5 2,2 4,0 2,5 2,7 3,5 4,6 3,6 3,2 4,1 3,4 1,6 1,6 1,5 1,6

Fonte: MOREIRA, Elisson Telles, et al (2013, p. 9) Gráfico 1 – Ilustração da Participação do Mercado das principais cervejarias do Brasil

Fonte: MOREIRA, Elisson Telles, et al (2013, p.9) - Elaboração própria.

AMBEV

68,5%

Heineken

8,5%

Schincariol

10,6%

Petrópolis

10,8%

Pequenas

Cervejarias

Regionais e

Microcervejari

a

1,6%

Page 44: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

44

Surgida da fusão entre a companhia cervejeira Brahma e cervejaria Antarctica, a

AMBEV conjuga as marcas tradicionais de cerveja no mercado nacional. A AMBEV, cujo

portfólio é apresentado no Quadro 2 a baixo é atualmente uma divisão da multinacional AB

INBEV.

Como se pode observar no quadro, das cervejas e chopes alcoólicos produzidos pela

AMBEV 16 são do tipo pilsen. Essas cervejas são do tipo lager, de baixa fermentação e

refletem na preferência do consumidor brasileiro. Além das cervejas produzidas em território

nacional a AMBEV também importa outras nove cervejas: Franziskaner Hefe-Weissbier

Kristallklar, Franziskaner Hefe-Weissbier Dunkel, Franziskaner Hefe-Weissbier Hell, Leffe

Bolnd, Lefe Brown, Hoegardeen, Nortenã, Patricia e Quilmes.

Quadro 2 - Portfólio de Cerveja AMBEV (Produção Nacional) Cerveja Tipo Cerveja Tipo Antarctica Pilsen Caracu Stout Antarctica Cristal Pilsen Chopp Antartica Claro Pilsen Antarctica Malzbier Malzbier Chopp Brahma Black Lager Escura Antarctica Sub-zero Pilsen Chopp Brahma Claro Pilsen Antarctica Original Pilsen Chopp Brahma Escuro Pilsen Bohemia Pilsen Kronenbier Sem Álcool Bohemia Confraria Abadia Líber Sem Álcool Bohemia Escura Lager Schwarzbier Polar Export Pilsen Bohemia Weiss Weissbier Serramalte Pilsen Extra Brahma Pilsen Skol Pilsen Brahma Extra Pilsen Premium Skol 360º Pilsen Brahma Fresh Pilsen Skol Beats Pilsen Brahma Malzbier Malzbier Stella Artois Lager

Fonte: AMBEV

Nos últimos 10 anos a empresa introduziu novas cervejas que não são consideradas do

tipo pilsen, dentre elas a Bohemia Confraria, Bohemia Escura, Bohemia Oaken, e Bohemia

Hoyal Ale, estas duas ultimas em edições limitadas. O lançamento das cervejas Bohemia

Oaken, e Bohemia Hoyal foi uma estratégia da empresa para conseguir uma maior parcela do

mercado no chamado segmento Premium. Pela mesma razão a AmBev trouxe a cerveja

Stella Artois para ser fabricada no Brasil.

Com a denominação de Heineken Brasil, a multinacional, que comprou a FEMSA em

2010 atua no mercado nacional de cerveja com oito fábricas localizadas em Jacareí (SP),

Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA),

Pacatuba (CE) e Manaus (AM) com capacidade total de produção de 19 milhões hectolitros

Page 45: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

45

por mês. Além de produzir as cervejas 12 cervejas listadas abaixo no Quadro 3 em que 9 são

do tipo Pilsen e 4 do segmento Premium , a multinacional importa a cerveja Dos Equis, do

México; Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália, Edelweiss, da Áustria; Murphy’s

Irish Red e Murphy’s Irish Stout, ambas da Irlanda.

Quadro 3 -Portfolio de Cerveja Heineken Cerveja Tipo Cerveja Tipo Bavaria Pilsen Pilsen Kaiser Pilsen Pilsen Bavaria Premium Pilsen Premium Santa Cerva Pilsen Bavaria Sem Álcool Sem álcool Sol Pilsen Pilsen Heineken Pilsen Premiun Sol Premium Pilsen Premium Kaiser Bock Bock Summer Draft Pilsen Kaiser Gold Pilsen Premium Xingu Escura Premium

Fonte: Heineken Brasil

Apesar de ter surgido em 1939 com uma pequena fabrica de bebidas, foi somente em

1989 que a nacional Schincariol entrou no mercado de cerveja, com o lançamento da cerveja

Schincariol. A década de 90 foi marcada por uma fase de crescimento. Diferentemente, no

início dos anos 2000 as vendas começaram a cair relacionada a uma imagem que a população

tinha de uma cerveja de baixa qualidade, ainda com o preço menor, destinada a população de

baixa renda. Com intuito de reverter essa imagem a empresa lançou a Nova Schin com forte

campanha publicitária. Em 2010 houve novo lançamento com tentativa de impulsionar as

vendas. Para tanto introduziram a cerveja Devassa Bem Loura com forte incentivo

publicitário. Atualmente a empresa é a 3ª com participação de mercado nacional de cerveja,

sendo brasileira com capital familiar. Conforme pode ser verificado no Quadro 4 abaixo, o

portfólio da cervejaria é composto por 11 cervejas, sendo 6 delas do tipo Pilsen. No quadro 4

abaixo não estão informadas as cervejas que são produzidas pelas microcervejarias que estão

sob seu controle.

Quadro 4 - Portfolio de cerveja Schincariol Cerveja Tipo Cerveja Tipo Primus Pilsen Nova Schin Zero Alcool Sem alcool Nova Schin Pilsen NS2 Tequila com Limão Aromatizada

Nova Schin Malzbier Malzbier NS2 Black Mint Aromatizada Glacial Pilsen Nobel Pilsen Nova Schin Munich Munich Devassa Bem loura Pilsen Cintra Pilsen Fonte: Site Schincariol

Page 46: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

46

A Petrópolis é outra cervejaria de controle brasileiro. Fundada em 1994, na cidade

Petrópolis no Rio de Janeiro, esta cervejaria teve um significativo crescimento desde seu

surgimento. Atualmente a empresa possui quatro fábricas: uma localizada na cidade de

Petrópolis/RJ, Teresópolis/RJ, Boituva/SP e Rondonópolis/MT. Possui ainda distribuidoras

que atendem as regiões sudeste e centro-oeste, mais os estados da Bahia, Alagoas, Paraná,

Acre e Rondônia. Contrariamente às outras cervejarias, a Petrópolis apresenta uma grande

diversidade de cervejas que são produzidas no Brasil, enquanto que as outras cervejarias

optam por importar esses produtos. Outra característica particular é que esta cervejaria não

atende todo o território nacional e ainda assim é a 2ª maior em participação no mercado

nacional de cerveja ligeiramente à frente da Schincariol.

A Petrópolis produz 30 tipos de cervejas, conforme listada no seu portfólio no quadro

5 a seguir.

Quadro 5 - Portfolio de Cerveja Petrópolis Cerveja Tipo Cerveja Tipo

Black Princess Lager Escura Itaipava Pilsen Pilsen Black Princess Gold Pilsen Premium Itaipava Premium Pilsen Premium Crystal Chopp Pilsen Itaipava Sem Álcool Sem Álcool Crystal Chopp Black Pilsen Lokal Bier Pilsen Crystal Fusion Guaraná Saborizada Lokal Chopp Pilsen Crystal Fusion Limão Saborizada Petra Aurum Pilsen Premium Crystal Fusion Maracujá Saborizada Petra Bock Bock Crystal Malzbier Malzbier Petra Escura Premium Lager Escura Crystal Pilsen Pilsen Petra Schwarzbier Schwarzbier Crystal Premium Pilsen Petra Stark Bier Pilsen Premium Crystal S/ Álcool Sem Álcool Petra Weiss Bier Weissbier Itaipava Chopp Pilsen Weltenburger Kloster Barock Dunkel Itaipava Chopp Black Pilsen Weltenburger Kloster

Anno 1050 Lager Märzenbier

Itaipava Fest Pilsen Weltenburger Kloster Urtyp Hell

Lager

Itaipava Malzbier Malzbier Weltenburger Kloster Hefe-weibbier Dunkel

Escura de trigo

Fonte: site Petrópolis

A despeito de o mercado nacional de cervejas ser dominado por quatro cervejarias,

com grande relevância da AmBev na fatia do mercado, a concorrência no mercado é bastante

intensa. Com constantes inovações as empresas buscam aumentar sua participação no

mercado com a introdução de novos produtos, não obstante as marcas já consagradas,

Page 47: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

47

mudanças no tamanho, cor e no design do produto com intuito de atingir diferentes nichos de

mercado.

O forte incremento em publicidade, em diversos meios de comunicação é um fator

categórico na conquista do mercado, já que com ela as empresas buscam divulgar e,

consequentemente, sustentar a criação da sua grande marca. Como o gosto principal do

consumidor é pelas cervejas pilsen, normalmente as campanhas publicitárias estão voltadas

para as marcas desse tipo de cerveja que comumente são as mais vendidas.

‘ Levando em consideração as principais marcas de cerveja, o mercado apresentava em

2009 uma preferência do consumidor pela cerveja Skol, da companhia Cervejaria AmBev

algo em torno de 32,7% do mercado. A seguir, no Quadro 6, tem-se o demonstrativo das

preferências no mercado naquele ano.

Quadro 6 - Demonstrativo das Preferências do Mercado Marca Cervejaria Participação da marca no Mercado Skol AMBEV 32,7% Brahma AMBEV 18,5% Antarctica AMBEV 12,3% Nova schin Schincariol 10,3% Itaipava Petrópolis 6,2% Kaiser Heineken Brasil 4,0% Crystal Petrópolis 3,1% Bavaria Heineken Brasil 2,2% Sol Heineken Brasil 0,5% Fonte: AC Nielsen (2009 apud O GLOBO)

Além de intensificar a concorrência no mercado com altos investimentos em

publicidade e propaganda, as cervejarias buscam ainda novos segmentos do mercado,

especialmente aqueles destinados às classes de renda maior. Segundo (STEIN, 2011), o

mercado brasileiro de cerveja apresenta 3 importantes seguimentos, assim aceitos

particularmente no meio dos empresários do setor, já que não existe uma classificação oficial.

São eles: o segmento das cervejas de consumo em massa ou cervejas de volume, o das

cervejas Premium e o das cervejas super Premium. Por não haver um padrão na divisão desses

seguimentos podem ocorrer discrepâncias quanto às cervejas que cada tipo de segmento

possui. Para classificar as cervejas em cada um desses segmentos são levados em

consideração o preço, embalagem, conteúdo e tradição.

Compõem o segmento de cervejas de consumo em massa aquelas que têm o preço

mais baixo e que são consumidas amplamente, por conseguinte as classes de menor renda têm

maior participação no consumo desses produtos. Esse mercado corresponde a 95% do

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consumo total de cerveja do Brasil. (STEIN, 2011). Nesse segmento podem-se encontrar as

grandes marcadas das cervejarias: Brahma, Skol, kaiser, Bavária, Itaipava, Nova Schin e

Antarctica.

As cervejas que, teoricamente tem qualidade superior as cervejas de consumo em massa,

compõem o segmento das cervejas Premium. A diferença de preço com relação àquelas são de

20% a 100% a mais. Com variação de 4% a 5% de participação no mercado cervejeiro, este

grupo apresenta as cervejas Heineken, Bohemia, kaiser Gold, Bavária Premium, Itaipava

Premium, Brahma extra, entre outras.

As cervejas super Premium, também chamadas de cervejas especiais ou gourmet, são

assim chamadas porque apresentam uma qualidade superior já que usam matérias-primas

selecionadas. Seu preço é o dobro das cervejas de consumo em massa e tem apenas 0,5% de

participação no mercado cervejeiro. Aqui fazem parte às cervejas produzidas pelas

microcervejarias e as cervejas importadas. (STEIN, 2010).

A despeito da baixa participação no mercado dos seguimentos Premium e super Premium,

esses mercados vem apresentado um crescimento gradual e significativo nos últimos anos.

Relacionado ao aumento na renda da população brasileira, o que permite que o consumidor

seja mais exigente e mais sofisticado e, portanto, tendencioso a consumir produtos

diferenciados e com qualidade maior, o percentual do mercado de cervejas Premium em 2011

passou para 5%, um aumento de 3 pontos percentuais comparadas aos últimos dez anos.

Tendo em vista que o mercado de cerveja nacional encontra-se em desenvolvimento,

acredita-se que este segmento possa atingir, num futuro não muito distante, uma parcela maior

do mercado, como o que acontece nos países desenvolvidos em que o mercado de cervejas é

maduro e o seguimento Premium ocupa algo em torno de 15% a 20% do mercado total de

cervejas.

Na Europa ocidental, por exemplo, as cervejas Premium chegam a atingir 40% do

mercado, enquanto que na argentina 10% e no Chile 8,5%.(ESTADÃO, 2010).

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49

3.DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA

Neste capítulo será apresentada a aplicação prática da metodologia proposta, o motivo

da escolha do objeto de pesquisa, os locais, o período, além do método utilizado e, por fim, os

resultados obtidos.

3.1 OBJETO DE PESQUISA

O objeto de pesquisa escolhido foi o produto Cerveja, tipo Pilsen, nas seguintes

embalagens: Vidro Retornável (600 ml) e Lata (350 ml), por se tratar, de um produto de

grande aceitação, inserção e diversificação no mercado Brasileiro.

3.2 LOCAIS E PERÍODOS ESTUDADOS

O local escolhido para a pesquisa foi a Região Sul (Rio Grande do Sul, Santa Catarina

e Paraná), por se tratar de Estados próximos, possuírem o mesmo tipo de clima, um padrão de

consumo semelhante e economias parecidas.

Pretende-se analisar o período de Dezembro de 2010 à Março de 2013 de ambos os

Estados, num total de oito coletas.

3.3 MÉTODOS PARA OBTENÇAO DAS MÉDIAS FINAIS

O tipo de pesquisa escolhida a ser realizada foi a Pesquisa Descritiva, pois segundo

Gil (1999), “a pesquisa descritiva tem como principal objetivo descrever características de

determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre as variáveis”. E

entre as suas características mais significativas está à utilização de técnicas padronizadas de

coleta de dados, não havendo interferência do investigador, que procura abranger o conteúdo

sem entrar na sua importância, observando com a maior importância os dados.

De acordo com Andrade (2002) a pesquisa descritiva preocupa-se em observar os

fatos, registra-los, analisa-los, classifica-los e interpretá-los, e o pesquisador não interfere

Page 50: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

50

neles. Sendo assim, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não são

manipulados pelo pesquisador.

O Plano Amostral adotado contemplará as principais cidades dos Estados analisados

na pesquisa. Essas cidades foram selecionadas segundo dados do IBGE, levando em conta o

quadro populacional, PIB e Renda Per Capita dos Municípios. Segue exemplo de plano

amostral no Quadro 2 abaixo para o Estado de Santa Catarina.

Quadro 7 – Plano amostral da pesquisa em campo Município Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Total

Araranguá 4 8 13 25

Bal. Camboriú 8 14 8 30

Blumenau 15 35 27 77

Brusque 7 15 11 33

Caçador 4 9 15 28

Chapeco 12 33 20 65

Criciúma 9 20 16 45

Florianópolis 37 108 51 196

Itajaí 13 16 15 44

Jaraguá do sul 5 16 9 30

Joaçaba 3 12 7 22

Joinville 15 52 35 102

Lages 7 16 13 36

Palhoça 11 22 15 48

Porto União 2 9 10 21

São Jose 13 44 17 74

Tubarão 4 14 14 32

Total 908

Fonte: Elaboração próprio autor.

O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário, contendo

cabeçalho, para identificar os locais pesquisados e para poder fazer a checagem após a coleta

em campo. E por fim, um campo para preencher o grupo ao qual pertence cada

estabelecimento.

Page 51: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

51

3.4 APLICAÇÃO

A aplicação da pesquisa foi ser realizada no campo, em estabelecimentos comerciais

tais como: grandes atacadistas, mercados de bairro, supermercados, minimercados,

bares/lanchonete, restaurantes/pizzarias/churrascarias, lojas de conveniência e panificadoras

anotando o preço individual em cada um deles. Os estabelecimentos são selecionados de

forma aleatória, concisa e tendo uma representatividade para abrangê-la como um todo.

Os preços são anotados nos questionários, contendo o nome das cervejas que são

classificadas por embalagem. O pesquisador faz a identificação do estabelecimento, e coleta

dos preços das cervejas que estão disponíveis no momento da coleta.

3.5 OBTENÇÃO DOS RESULTADOS

Após ser feita a coleta dos dados, estes serão analisados de acordo com o seu

agrupamento, já que não se pode calcular a média geral dos estabelecimentos sem que haja

uma subdivisão entres os seus semelhantes de consumo. Desta forma se extingue o risco de

haver a predominância de tipo de mercado (Lata 350 ml no Grupo1 e Vidro Retornável 600

ml no Grupo 2) e por conseguinte, se evita distorções em função do tipo de embalagem.

Posteriormente, se faz a média para cada um dos grupos e pondera-se, dando pesos, em

função do volume de vendas para depois estabelecer a média final. Esta média final obtida

será a “média harmônica” dos preços, pois segundo Reichmann (1978, p.45) “é sempre a certa

na análise de preços”, pois ela permite obter uma visão mais próxima da realidade observada.

A fórmula abaixo refere-se a média harmônica (MH) utilizada: MH = n 1 + 1 + 1 + ...+ 1 x1 x2 x3 xn

Page 52: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

52

3.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Através da aplicação da Metodologia proposta nos capítulos anteriores, obtiveram-se

médias finais para os produtos citados como objeto de pesquisa.

A partir da obtenção dessas médias finais, foi possível traçar os gráficos que ilustram

seu comportamento em suas formas unitárias, percentuais e geral no período analisado de

Dezembro de 2010 a Março de 2013, nos estados da região sul.

3.6.1 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul.

Abaixo, o Quadro 8 apresenta, em termos percentuais, a variação total de preços dos

produtos oferecidos em embalagem de vidro de 600 ml retornável no estado do Rio Grande do

Sul. Logo em seguida, a ilustração gráfica torna melhor a visualização dos dados coletados no

período proposto.

Quadro 8: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável

Marca/Período GERAL(%)

Marca A 26,92

Marca B 26,06

Marca C 27,36 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Page 53: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

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Gráfico 2 Ilustração gráfica da variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Pode-se verificar nas ilustrações acima que as três marcas analisadas, apesar de serem

empresas concorrentes, mantiveram o mesmo padrão de incremento de preço no período

considerado. Ao fazer a variação entre elas, não há uma diferença significativa entre as

mesmas - máximo de 1,3% -, onde é possível afirmar que no período analisado essa diferença

é praticamente inexpressiva.

As empresas tendem a acompanhar a evolução dos preços da marca líder de mercado,

o que também pode ser verificado na Tabela 1 e na ilustração do Gráfico 3 do Anexo. O que

demonstra que os valores das médias finais do produto oferecido na embalagem de vidro 600

ml retornável, têm variações inexpressivas e, mesmo sendo concorrentes as marcas acabam

praticando uma política igualitária de reajustes de preços. Nas ilustrações da Tabela 2 e do

Gráfico 4 do Anexo comprovam as informações anteriormente citadas.

De forma análoga, será possível notar que os demais itens apresentam o mesmo

comportamento que o descrito para esse item, servindo para as demais embalagens analisadas.

O que corrobora o meu objetivo inicial de que o comportamento dos preços das marcas

menores tende a seguir os preços da marca líder.

000

010

020

030

040

050

060

070

080

090

100

Marca A Marca B Marca C

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3.6.2 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina.

É possível verificar no Quadro 9 a variação total de preços dos produtos oferecidos em

embalagem de vidro de 600 ml retornável no estado de Santa Catarina, bem como está mais

bem ilustrado no gráfico a seguir.

Quadro 9: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável.

Marca/Período GERAL (%)

Marca A 25,43

Marca B 24,30

Marca C 23,34 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 5: Ilustração da variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Do mesmo modo, é notável na ilustração acima, que os preços dos produtos oferecidos

em embalagens de vidro de 600 ml retornável no estado de Santa Catarina também seguem a

mesma tendência do estado do Rio Grande do Sul, apresentando assim o mesmo

comportamento inexpressivo na comparação da variação nos preços daquelas marcas no

000

010

020

030

040

050

060

070

080

090

100

Marca A Marca B Marca C

Page 55: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

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estado. Outra ilustração é apresentada no Gráfico 6 do Anexo a partir dos valores das médias

finais por período coletados no período de dezembro de 2010 a março de 2013, conforme

Tabela 3 do Anexo. Ainda na Tabela 4 estão dispostos os valores percentuais entre as médias

finais, ilustradas em seguida no Gráfico 7 do anexo. Neste é possível visualizar a variação dos

valores percentuais, novamente inexpressiva, das médias finais do produto, coletados naquele

período.

3.6.3 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná.

No Quadro 10 estão apresentadas as variações percentuais dos preços do produto

ofertado em embalagem de vidro de 600 ml retornável no estado do Paraná. Abaixo está a

ilustração gráfica para melhor visualização.

Quadro 10: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável

Marca/Período GERAL (%)

Marca A 25,94

Marca B 25,08

Marca C 25,72 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Page 56: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

56

Gráfico 8: Ilustração da variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

No estado do Paraná o comportamento dos preços destas marcas também vai ao encontro do

que ocorre nos estados já citados anteriormente. Na Tabela 5 do Anexo e na ilustração do

Gráfico 9, também do Anexo, é possível visualizar melhor o comportamento desses valores

que seguem tendencialmente a marca líder do mercado.Na Tabela 6 e Gráfico 10 do Anexo

também confirma esse comportamento a partir dos valores percentuais entre as médias finais

do produto oferecido.

3.6.4 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado do Rio Grande do Sul.

No quadro 11 está disposta a variação total dos preços dos produtos oferecidos em

embalagem de Lata 350 ml. Em seguida, o gráfico ilustra esta variação.

Quadro 11: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml.

Marca/Período GERAL (%)

Marca A 22,39

Marca B 21,48

Marca C 21,39 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

000

010

020

030

040

050

060

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100

Marca A Marca B Marca C

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Gráfico 11: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Conforme ocorre com o produto oferecido anteriormente, o produto oferecido em Lata

de 350 ml também apresenta uma variação inexpressiva entre as três marcas. Nas Tabelas 7 e

8 do Anexo, bem como nos Gráficos 12 e 13 do Anexo é possível visualizar melhor que a

trajetória das médias finais em valores e em percentuais não acusam mudanças com relação

ao primeiro produto estudado naquele estado.

000

010

020

030

040

050

060

070

080

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100

Marca A Marca B Marca C

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3.6.5 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Santa Catarina.

O Quadro 12 expõe em percentual a variação dos preços dos produtos oferecidos em

embalagem de Lata 350 ml no Estado de Santa Catarina. Posteriormente, a ilustração gráfica

demonstra melhor esse comportamento.

Quadro 12: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml.

Marca/Período GERAL (%)

Marca A 23,69

Marca B 22,19

Marca C 22,00 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 14: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Também no Estado de Santa Catarina o produto oferecido em Lata de 350 ml

apresenta um comportamento similar ao produto anterior. As Tabelas 9 e 10, bem como os

Gráficos 15 e 16, ilustram o desempenho deste produto em valores das medias finais, além

dos valores percentuais por período no Estado.

000

010

020

030

040

050

060

070

080

090

100

Marca A Marca B Marca C

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3.6.6. Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Paraná.

O Quadro 13 apresenta a variação total dos preços dos produtos oferecidos em

embalagem de Lata 350 ml no Estado do Paraná. Em seguida, o gráfico ilustra o

comportamento.

Quadro 13: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml

Marca/Período GERAL(%)

Marca A 27,05

Marca B 28,23

Marca C 27,52 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 17 Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Como já constatado nos demais Estados aqui estudado, no Estado do Paraná nada

ocorre diferente. Somando-se às Tabelas 11 e 12, além dos Gráficos 18 e 19 do Anexo, o

comportamento dos preços bem como as variações em valores e em percentuais das médias

finais deste produto se comportam igualmente, ou seja, tendem seguir a marca líder do

mercado com inexpressivas variações.

000

010

020

030

040

050

060

070

080

090

100

Marca A Marca B Marca C

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3.6.7 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável.

O Quadro 14 apresenta a variação total dos preços do produto oferecido em

embalagem de vidro de 600 ml retornável, nos três estados estudados simultaneamente. Em

seguida, o Gráfico ilustra esse comportamento.

Quadro 14: Variação total de preços no período da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o três Estado analisados, período dezembro 2010 a março de 2013.

VDO 600 ml

PR SC RS

Marca A 25,94 25,43 26,92

Marca B 25,08 24,30 26,06

Marca C 25,72 23,34 27,36 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 20: Variação total de preços no período da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o três Estado analisados, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Pode-se observar no gráfico acima, que as marcas em alguns Estados tiveram uma

variação maior dos preços no período analisado, como o Estado do RS, que pode ter

21,00

22,00

23,00

24,00

25,00

26,00

27,00

28,00

PR SC RS

Marca A

Marca B

Marca C

Page 61: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

61

ocasionado por um aumento maior de impostos, matérias prima, salários entre outros. Houve

uma concentração maior entre as marcas no mesmo Estado.

3.6.8. Embalagem de Lata 350 ml

Neste Quadro estão listadas as variações totais dos preços da embalagem de lata de

350 ml nos três estados no período analisado. O gráfico a seguir ilustra o comportamento.

Quadro 15: Variação total de preços no período da embalagem Lata 350 ml para o três Estado analisados, período dezembro 2010 a março de 2013.

LT 350 ml

PR SC RS

Marca A 27,05 23,69 22,39

Marca B 28,23 22,19 21,48

Marca C 27,52 22,00 21,39 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 21: Variação total de preços no período da embalagem Lata 350 ml para o três Estados analisados no período de dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

PR SC RS

Marca A

Marca B

Marca C

Page 62: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

62

Observa-se no gráfico acima, que houve uma concentração maior das marcas no

Estado do Paraná, aonde a variação de preço do período analisado foi maior do que nos outros

Estados, mesmo assim, nos Estado de SC e RS houve um variação parelha entre as marcas

analisadas.

Page 63: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

63

CONCLUSÃO

O presente trabalho demonstrou-se eficaz para analisar o comportamento de mercado

do produto objeto de estudo. Os objetivos elencados no início foram plenamente atingidos. Os

métodos adotados para obtenção dos valores finais permitiram refletir a realidade de mercado

para os mesmos. Desta forma, o modelo proposto permitiu realizar a análise dos dados de

maneira clara e concisa. E dessa forma, pode-se constatar que há um complemento entre as

estruturas de mercado oligopolística e concorrência monopolística.

Através dos dados obtidos pode-se concluir que existe uma dinâmica de precificação

de produtos entre as marcas líderes e as suas concorrentes no mercado cervejeiro nacional. É

possível identificar que as marcas menores tendem a acompanhar as variações das marcas

líderes.

Isso demonstra que, quando as marcas líderes praticam variação em seu preços, as

demais marcas tendem a acompanhar essa variação, tanto para aumentar seus lucros como

para não perder espaço de mercado.

As marcas e embalagens que foram analisadas demostraram haver um comportamento

semelhante na evolução dos preços e na variação geral dos percentuais, sejam eles pontuais ou

no decorrer do período estudado. Não houve uma variação que se destacasse, o que demonstra

haver similaridade nos critérios de precificação e variação dos mesmos no mercado

consumidor.

Este comportamento fica evidente através das ilustrações gráficas apresentadas em

anexo. Nota-se que, mesmo que haja alguma variação discrepante pontualmente, ao longo do

período a tendência é de que haja certa neutralidade. Ou seja, se num determinado período as

marcas menores tiveram seus valores distanciados da marca líder, no período subsequente

seus aumentos, comparados à variação da marca líder, tendem a ser maiores. Desta forma

equaliza-se a diferença constatada no período anterior.

Por outro lado, de forma muito menos usual, o inverso também ocorre: se as marcas

menores apresentarem variação nos seus valores (geralmente a maior), a tendência é de que a

marca líder também faça seu ajuste, a fim de manter o distanciamento e a dinâmica do

mercado.

Embora exista uma concentração no mercado por parte das principais indústrias

produtoras, a competitividade é bastante acirrada por parte das empresas menores. Em se

Page 64: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

64

tratando de um mercado onde o crescimento está diretamente ligado ao descenço do

concorrente, não é possível às marcas líderes distanciarem-se abusivamente das marcas

menores, tendo em vista este ser um mercado em que o consumo está fortemente ligado ao

preço de seus produtos.

Diante de tudo que foi exposto e estudado nesse trabalho é possível fazer algumas

considerações acerca do mercado cervejeiro nacional:

1) A primeira delas está relacionada ao fato deste mercado apresentar

características de oligopólio, muito embora apresentassem, em alguns momentos,

características parecidas com um mercado de concorrência monopolística. Dentre as

características de oligopólio que assim definem o mercado estudado, está a

concentração do mercado por poucas empresas e especialmente por empresas de

grande porte. É o caso, por exemplo, do domínio que detém a companhia Cervejeira

AMBEV, com 68,5% de participação na fatia do mercado cervejeiro nacional. Outras

três cervejarias: Heineken do Brasil, Petrópolis e Schincariol (Kirin Brasil) dividem

33,1% do setor, restando 1,6% para as microcervejarias.

2) Não obstante, o mercado cervejeiro nacional apresenta atualmente esta

configuração industrial, tendo se mostrado altamente dinâmico, especialmente pela

constatação do movimento de aquisições e fusões ocorridas, ao longo dos anos, dentre

elas, a “recente” aquisição da Schincariol pela Kirin. Essas empresas competem no

mercado através de fortes campanhas publicitárias, com patrocínios em bares e em

eventos esportivos na tentativa de manter os consumidores fies às suas marcas, além

promover preços mais competitivos.

3) Outra característica desse mercado é apresentar um produto em que as

diferenças são quase imperceptíveis, o que acaba por induzir o consumidor a procurar

produtos com preços mais baixos. O mercado consumidor de cerveja brasileiro é

pautado pela cerveja do tipo pílsen, também chamadas de cervejas de consumo em

massa, razão pela qual este foi o produto estudado. Por ser um produto diretamente

substituto não há interesse de as marcas de cervejas praticarem preços diferenciados.

Logo, todas elas buscam adequar seus preços em relação a marca líder do mercado.

Page 65: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

65

REFERÊNCIAS

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CERVEJAS DO MUNDO .Historia da Cerveja. Portugal, 2009. Disponível em:<http://www.cervejasdomundo.com/Brasil.htm >. Acesso em 12 de maio 2013.

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CERVESIA. O PORTAL DA CERVEJA. O mercado brasileiro de cerveja. São Paulo. Disponível em: <http://www.cervesia.com.br/dados-estatisticos/225-o-mercado-brasileiro-de-cerveja.html >. Acessado em 13 de junho de 2013.

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66

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Page 67: TCC Rodrigo Parra - Versao Final

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APÊNDICE

Figura1: Elaborado pelo próprio autor.: Elaborado pelo próprio autor.

68

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69

ANEXOS

Tabela 1: Valores das Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Dez 2010

Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012 Mar 2013

Marca A 3,24 3,36 3,42 3,70 3,76 4,32 4,36 4,44

Marca B 2,50 2,56 2,66 2,88 2,96 3,26 3,31 3,38

Marca C 2,41 2,54 2,67 2,77 2,80 3,19 3,23 3,32 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 3: Distribuição dos valores percentuais da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

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Marca A

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Tabela 2: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 3,51 1,70 7,50 1,65 13,11 0,75 1,80

Marca B 2,27 3,84 7,76 2,57 9,22 1,46 2,14

Marca C 4,96 5,01 3,73 0,96 12,16 1,25 2,72 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 4: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

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Tabela 3: Valores das Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Dez 2010

Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 3,30 3,43 3,47 3,68 3,73 4,04 4,39 4,42

Marca B 2,70 2,83 3,02 3,14 3,16 3,27 3,59 3,56

Marca C 2,53 2,62 2,79 2,88 3,01 3,05 3,34 3,29 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 6: Distribuição dos valores da embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

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Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013

Marca A

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Tabela 4: Valores Percentuais entre as Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013..

Marca / Período Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 3,91 0,98 5,76 1,22 7,84 7,83 0,89

Marca B 4,73 6,35 3,70 0,76 3,42 8,90 -0,91

Marca C 3,53 6,11 3,18 4,39 1,37 8,57 -1,39 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 7: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Tabela 5: Valores das Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Dez 2010

Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 3,27 3,34 3,35 3,58 3,65 3,94 4,28 4,42

Marca B 2,89 2,89 2,96 3,12 3,30 3,36 3,65 3,86

Marca C 2,19 2,32 2,40 2,42 2,50 2,58 2,74 2,94 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 9: Distribuição dos valores da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013

Marca A

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Tabela 6: Valores Percentuais entre as Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013

Marca / Período Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 2,08 0,38 6,30 2,04 7,36 7,85 3,10

Marca B 0,11 2,26 5,33 5,32 1,79 7,84 5,41

Marca C 5,53 3,66 0,84 3,10 2,95 5,77 7,11 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

Gráfico 10: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Tabela 7: Valores das Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca/Período Dez 2010

Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

SKOL 1,79 1,86 1,92 2,04 2,02 2,28 2,29 2,30

KAISER 1,39 1,43 1,56 1,57 1,66 1,73 1,73 1,78

NOVA SCHIN 1,32 1,42 1,49 1,53 1,61 1,65 1,66 1,69 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

Gráfico 12: Distribuição dos valores da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Tabela 8: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o estado do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Mar 2011 Set 2011

Dez 2011

Mar 2012 Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 3,67 3,13 6,19 -0,94 11,46 0,18 0,62

Marca B 2,22 8,29 1,04 5,13 4,23 -0,08 2,69

Marca C 6,59 4,94 2,72 4,77 2,44 0,63 1,43 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

Gráfico 13: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Lata 350 ml para o estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Tabela 9: Valores das Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o estado de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Dez 2010

Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 1,56 1,66 1,68 1,80 1,77 1,88 2,04 2,04

Marca B 1,20 1,25 1,35 1,41 1,44 1,47 1,53 1,55

Marca C 1,16 1,24 1,35 1,36 1,39 1,43 1,47 1,49 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

Gráfico 15: Distribuição dos valores da Embalagem Lata 350 ml para o estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013

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Tabela 10: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o Estado de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 5,83 1,51 6,40 -1,77 5,90 7,98 0,25

Marca B 3,26 7,64 4,60 1,56 2,43 3,69 1,32

Marca C 5,70 8,37 0,67 2,25 2,79 3,12 1,28 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 16: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Lata 350 ml para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Tabela 11: Valores das Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Dez 2010

Mar 2011

Set 2011

Dez 2011

Mar 2012

Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 1,53 1,63 1,70 1,78 1,78 1,90 2,00 2,10

Marca B 1,23 1,30 1,38 1,42 1,52 1,63 1,67 1,72

Marca C 1,05 1,11 1,26 1,25 1,30 1,35 1,41 1,45 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

Gráfico 18: Distribuição dos valores da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Paraná, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.

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Tabela 12: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013.

Marca / Período Mar 2011 Set 2011

Dez 2011

Mar 2012 Set 2012

Dez 2012

Mar 2013

Marca A 6,04 3,81 4,93 -0,47 6,31 5,17 4,88

Marca B 4,95 5,97 3,13 6,14 6,87 2,66 2,58

Marca C 5,47 11,93 -0,98 4,19 3,38 4,46 2,52 Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

Gráfico 19: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Lata 350 ml para o Estado do Paraná, período dezembro de 2010 a março de 2013.

Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.

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Tabela 13: Produção total de cervejas, em litros, para a embalagem Vidro Retornável na Região Sul e Brasil no período de 2010 a 2013.

Vidro Retornável

Região Mês/Ano 2010 2011 2012 2013

SUL

Janeiro 79.700.004 75.139.256 69.670.079 69.123.98 Fevereiro 71.756.347 65.207.028 63.206.433 54.491.709

Março 75.990.337 68.137.648 70.177.993 57.225.261 Abril 70.054.984 72.330.283 59.258.121 55.227.682 Maio 54.010.210 64.095.243 54.767.065 48.081.484 Junho 50.370.696 53.958.321 50.205.247 33.870.482 Julho 59.547.843 50.450.181 40.230.748 0

Agosto 59.258.267 64.046.444 57.323.397 0 Setembro 65.355.947 68.060.063 71.624.005 0 Outubro 79.847.064 77.228.218 70.911.676 0

Novembro 81.069.002 80.155.656 70.453.558 0 Dezembro 86.348.835 86.543.889 84.190.711 0

Total SUL 833.309.536 825.352.230 762.019.033 248.896.618,00 Total BRASIL 7.792.018.822 7.845.845.591 7.953.331.124 3.461.518.798

Fonte: SICOBE - posição em 25/06/2013

Tabela14: Produção total de cervejas, em litros, para a embalagem Lata na Região Sul e Brasil no período de 2010 a 2013.

Lata Região Mês/Ano 2010 2011 2012 2013

SUL

Janeiro 47.858.915 55.391.383 54.286.703 74.505.096 Fevereiro 44.693.710 48.425.697 46.098.531 59.136.231

Março 44.630.966 45.733.781 46.194.757 45.552.520 Abril 41.695.245 45.475.163 46.695.931 34.455.773 Maio 39.415.316 43.534.330 34.246.144 44.189.680 Junho 32.138.433 26.268.050 24.937.255 31.806.028 Julho 40.238.842 30.600.310 36.098.490 0

Agosto 31.122.964 41.148.339 51.503.215 0 Setembro 44.677.360 58.172.802 63.904.267 0 Outubro 58.059.758 63.230.675 80.599.322 0

Novembro 57.301.308 71.397.708 80.880.289 0 Dezembro 68.230.320 81.228.189 85.541.272 0

Total SUL 550.063.137 610.606.427 650.986.176 289.645.328 Total BRASIL 4.659.105.682 4.960.088.636 5.319.133.119 2.361.465.109

Fonte: SICOBE - posição em 25/06/2013