Tcc- Eficacia Do Merchandising

7/30/2019 Tcc- Eficacia Do Merchandising

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ETEC DE OLIMPIA

Curso Técnico em Administração

DIVA SACHETIM FERREIRAFABIANA RODRIGUES CARDOSOFABRICIO RODRIGUES MOREIRA

JOSÉ LUIZ ALBERTO

A EFICÁCIA DAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM MICRO E PEQUENA

EMPRESA – ESTUDO DE CASO EM UMA LOJA DE INFORMÁTICA EMOLÍMPIA

OLÍMPIA2012



1


JOSÉ LUIZ ALBERTO



Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado à ETEC de Olímpia, Curso deAdministração, como parte dos requisitosnecessários para obtenção do título de Técnicoem Administração, sob orientação doProfessor Rodrigo Matheus Siqueira.

OLÍMPIA2012



2


JOSÉ LUIZ ALBERTO



Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado à ETEC de Olímpia, Curso deAdministração, como parte dos requisitosnecessários para obtenção do título de Técnicoem Administração, sob orientação doProfessor Rodrigo Matheus Siqueira.

21 de novembro de 2012

________________________________Orientador: Prof. Rodrigo Matheus Siqueira

OLÍMPIA2012



3

RESUMO

Atualmente o Marketing é uma das ferramentas mais importantes que uma empresapossui para sua visibilidade mediante aos clientes que pretende conquistar, uma ramificação

deste Marketing que possibilita uma melhor adequação dos métodos aplicados à propaganda e

venda dos produtos é o Merchandising. Através de técnicas mais apuradas ele apresenta-se

eficaz no que se diz respeito a influenciar consumidores na hora da compra. Um desses

métodos é aplicar técnicas de Merchandising na estruturação do ponto de venda, ressaltando

principalmente o projeto visual, tendo como objetivo definido a persuasão dos clientes na

escolha de um produto. Este estudo tem como objetivo analisar a eficácia e a viabilidade daaplicação de técnicas de Merchandising em micro e pequena empresa.



4

ABSTRACT

Currently, Marketing is one of the most important tools that a company has to its

visibility by customers which wants to attract, an offshoot of this marketing that enables

better adequation of the methods applied to advertising and selling products is the

Merchandising. By ascertained techniques it presents effective in respect to influence

consumers at purchase. One of these methods is to apply merchandising techniques in

structuring the point of sale, mainly emphasizing the visual design, aiming to the persuasion

of customers in choosing a product. This study aims to analyze the effectiveness and

feasibility of applying merchandising techniques in micro and small enterprises.



5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Índice de decisão de compra dentro no PDV ............................................................ 16

Figura 2: Os cinco sentidos do Merchandising ........................................................................ 17

Figura 3: Exibitécnica dos produtos no interior da loja ........................................................... 33

Figura 4: Exposição dos produtos na vitrine ............................................................................ 34

Figura 5: Promoção de produtos e serviços na frente da loja ................................................... 34

Figura 6: Fachada da loja.......................................................................................................... 35

Figura 7: Fachada da loja à noite .............................................................................................. 35

Figura 8: Visualização dos produtos no interior da loja ........................................................... 36

Figura 9: Localização da Loja .................................................................................................. 37

Figura 10: Exposição dos Produtos .......................................................................................... 37

Figura 11: Espaços em “branco” entre produtos ...................................................................... 38

Figura 12: Aromatizador na loja ............................................................................................... 39

Figura 13: Identidade Visual da Loja ....................................................................................... 39



6

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Sexo dos entrevistados ............................................................................................ 25

Gráfico 2: Faixa Etária ............................................................................................................. 26

Gráfico 3: Faixa Salarial ........................................................................................................... 26

Gráfico 4: Compra de Eletrônicos ............................................................................................ 27

Gráfico 5: Com que frequência ................................................................................................ 28

Gráfico 6: Como costuma escolher os produtos ....................................................................... 28

Gráfico 7: Costuma ser fiel a sua loja de eletrônicos ............................................................... 29

Gráfico 8: Compra em uma nova loja na cidade ...................................................................... 30

Gráfico 9: O ambiente da loja influencia na compra de um produto. ...................................... 31

Gráfico 10: Compra por impulso .............................................................................................. 31

Gráfico 11: Compra de produto pelo modo de apresentação. .................................................. 32



7

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 9

1.1 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA .......................................................................... 10

1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................. 10

1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................... 10

1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................................... 10

1.3 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 11

1.4 METODOLOGIA ......................................................................................................... 12

2 MARKETING ............................................................................................................. 13

2.1 PRODUTO ................................................................................................................... 14

2.2 VENDAS ...................................................................................................................... 14

2.3 PONTO DE VENDA .................................................................................................... 15

3 MERCHANDISING ................................................................................................... 18

3.1 MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) ............................................... 18

3.2 FORMAS DE APLICAÇAO DO MERCHANDISING NO PDV ............................... 19

3.2.1 O uso da exibitécnica .................................................................................................... 19

3.2.2 A importância das cores ................................................................................................ 19

3.2.3 A influência da música ................................................................................................. 20

3.2.4 Organização da vitrine .................................................................................................. 20

3.2.5 Área nobre da loja ......................................................................................................... 21

3.2.6 Fachada da Loja ............................................................................................................ 21

3.2.7 Iluminação do ambiente ................................................................................................ 22

3.2.8 Localização do PDV ..................................................................................................... 22

3.2.9 A altura da exposição .................................................................................................... 22

3.2.10 A melhor posição para expor o produto........................................................................ 23

3.2.11 A sensação dos aromas ................................................................................................. 23 3.2.12 Compra Planejada X Compra por Impulso ................................................................... 23



8

3.2.13 O layout das lojas .......................................................................................................... 24

4 PESQUISA DE CAMPO ............................................................................................ 25

5 ESTUDO DE CASO: LOJA DE INFORMÁTICA “FAFA INFORMÁTICA” ... 33

6 CONCLUSÃO ............................................................................................................. 40

7 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 41

APÊNDICE A – PESQUISA DE CAMPO ........................................................................... 42

A INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA.............................. 43



9

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, em um mundo globalizado, a concorrência no comércio esta cada vezmais acirrada. A disputa para a conquista de consumidores cresce a cada dia. Essa

concorrência não está só no preço ou na qualidade do produto. Hoje um estabelecimento não

está só preocupado na venda do produto para o cliente, e sim na conquista de sua confiança e

credibilidade, e para isso são utilizados vários fatores.

A conquista de consumidores utilizando-se dos pontos de venda como uma ferramenta

de marketing pode se tornar um diferencial importante para o crescimento das vendas em

micro ou pequena empresa.Segundo Blessa (2005), o Merchandising consiste na utilização de técnicas,

ferramentas ou ações promocionais que têm como finalidade melhorar a visibilidade ou

divulgação dos produtos e serviços prestados, tendo como principal objetivo motivar ou

influenciar na decisão de compra do consumidor. Essa ferramenta é uma derivação do

Marketing.

Segundo Costa e Crescitelli (2003), o Merchandising é uma ferramenta de grande

efeito no processo de persuasão e de estímulo na compra de produtos ou serviços. Essas

estratégias oferecem características próprias mais eficientes e de diversas possibilidades de

aplicação.

A integração do marketing com a comunicação para a conquista do olhar e atenção dos

consumidores, visando sempre estar à frente dos concorrentes, é motivação para qualquer

empresa, mas esta busca por novas oportunidades e a antecipação às mudanças requer

autoconhecimento, pois será necessária estrutura interna para gerenciar essas mudanças.

O merchandising pode ser usado tanto em propagandas, como divulgação em mídias

(impressa, rádio, internet, etc.), quanto na promoção de vendas (preços baixos, brindes, etc.)

para ampliar a estratégia de vendas.

Baseado nesses conceitos, este estudo de caso tem como abordagem, estabelecer a

importância de implantar métodos de merchandising em uma micro empresa de venda de

peças e suprimentos para informática, e assim determinar se esses métodos de merchandising

é viável ou não para a conquista de mais clientes e o aumento de vendas.



10

1.1 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA

O presente trabalho tem como objetivo analisar a influência do merchandising

aplicado em micro e pequena empresa tem como pergunta problema:

QUAL A EFICÁCIA DAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM MICRO E

PEQUENA EMPRESA?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a eficácia de técnicas de merchandising no ponto de venda em micro e

pequena empresa.

1.2.2 Objetivos específicos

Implantar métodos de merchandising no ponto de venda em uma loja de Informática

na cidade de Olímpia, com o objetivo de aumentar a quantidade de vendas.



11

1.3 JUSTIFICATIVA

Nos dias de hoje, com um mercado extremamente competitivo, onde a concorrência

cresce a cada dia, um comércio que queira se destacar dos demais tem que possuir

diferenciais. Não basta apenas abrir um estabelecimento, sem ter um planejamento

estratégico, e esse planejamento engloba também a parte de divulgação e propaganda,

também conhecidas como merchandising.

Uma das formas de merchandising é no interior da loja, conhecido como

merchandising no ponto de venda. Com um atendimento diferenciado, produtos em destaque,

estratégias de posicionamento de produtos e até a forma de exposição do produto na loja, criaum ambiente favorável para a compra do produto pelo cliente.

O Merchandising pode ser aplicado em qualquer tipo de estabelecimento,

independente do seu tamanho. A micro e pequena empresa tem a concorrência das grandes

redes de lojas, principalmente na questão do preço e variedade do produto. Com isso, tem que

ter um diferencial para conquistar o cliente, e começa a partir do momento em que o cliente

entra no estabelecimento. A conquista de consumidores utilizando-se dos pontos de venda

como uma ferramenta de marketing, pode se tornar um diferencial importante para ocrescimento das vendas nas micro e pequenas empresas.

Com base nisso, esse estudo abordará a eficácia do merchandising no ponto de venda

em micro e pequena empresa, aplicando formas de exposição, disposição e exibição dos

produtos de forma estratégica, tornando atraente e sugestivo à compra.



12

1.4 METODOLOGIA

A pesquisa será realizada de forma quantitativa que, segundo Richardson (2007, p.70)

tem como intenção garantir a precisão dos resultados, evitando possíveis distorções de análise

e interpretação, possibilitando assim uma margem de segurança. O estudo será realizado com

uma média de 200 pessoas, com perguntas de múltipla escolha, com intuito de saber se

métodos de merchandising são fatores determinantes no processo de decisão de compra de um

determinado produto.

As técnicas de merchandising serão aplicadas em uma loja de Informática na cidade de

Olímpia. Após a aplicação desses métodos, será aplicada uma pesquisa qualitativa que,segundo Wainwright (2009), caracteriza como uma tentativa de compreensão detalhada dos

significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados. Essa pesquisa será

aplicada no interior da loja, verificando se essas técnicas foram fatores influenciadores para a

compra de um determinado produto.



13

2 MARKETING

A palavra marketing (em língua inglesa, e adotada assim no Brasil) é derivada do

latim marcari, que significa comercializar.

Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual osindivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta etroca de produtos e valor com os outros.

Kotler (2005, P. 03)

Muitas pessoas confundem o marketing com propaganda. A Propaganda nada mais é

do que uma parte do marketing. Segundo Levitt, “Marketing é obter e manter clientes” , ou

seja, tem a função de identificar as necessidades e desejos, calcula o potencial de

rentabilidade, especifica os mercados-alvo, decide sobre produtos e/ou serviços e organiza a

empresa para atender e satisfazer o cliente.

É importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas. Necessidade humana

é um estado de privação de alguma satisfação básica.Desejos são carências por satisfações

especificas para atender as necessidades.Demandas são desejos por produtos específicos,

respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.Para se atingir uma melhor eficiência dentro do mercado, precisa-se ser mais eficaz

que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as

necessidades e desejos dos clientes. Definir o segmento que seu produto ou serviço pertencera

constitui um diferencial importante diante da concorrência.

O Professor Theodore Levitt, de Havard definiu assim o contraste entre os conceitos

de venda e de Marketing: “A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas

necessidades do comprador”. A venda esta preocupada com a necessidade do vendedortransformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do

consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação,

entrega e, finalmente, seu consumo.



14

2.1 PRODUTO

Segundo Kotler (2011), os consumidores irão procurar aqueles produtos que oferecem

mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Sendo assim, as empresas

assumem que compradores procuram produtos bem fabricados, assim avaliando sempre suas

qualidades e desempenho.

Uma empresa existe para fornecer determinado produto para a sociedade. Um produto

é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo, e consisti de nada

mais do que três componentes: bens físicos, serviços e ideias.

A empresa tem que estar sempre focada na total satisfação do consumidor final.Quando a empresa vangloria seu produto e não percebe que o mercado não está interessado

pelo mesmo, pode ocorrer que não dê o resultado de vendas esperado. Em outra ocasião,

acontece o oposto, quando o produto tem pouca ou nenhuma contribuição para com o

consumidor, ou nem mesmo examinam os produtos dos concorrentes.

Kotler conta em seu livro (Administração de Marketing) que um executivo da General

Motors disse há alguns anos: “Como o público pode saber que tipo de carro deseja antes de

ver o que está disponíveis no mercado?” Os designers e engenheiros da GM desenvolviam

planos de um novo carro. Depois, a produção o fabricava, o departamento financeiro colocava

o preço e, finalmente, marketing e vendas tentavam vendê-los. Não é de admirar que o carro

exigisse tanto esforço de venda do revendedor! Felizmente, hoje, a GM está perguntando aos

consumidores o que valorizam em um carro e trazendo o pessoal de marketing para os

estágios iniciais do desenho do automóvel. Muito frequentemente, essas organizações ficam

mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando pela janela.

2.2 VENDAS

Segundo Kotler (2005), o conceito de venda assume que os consumidores, se deixados

sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a

organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.

As empresas devem traçar estratégias e metas para fazer boas vendas. Isso significatreinar a equipe e incentivar e promover a criatividade dos vendedores.



15

É preciso estar atento às novidades do mercado e iniciativas da concorrência e

estabelecer preçoscompetitivos e padronizar o atendimento da clientela também é importante.

O atendimento é uma grande fonte de aumento das vendas para as empresas. Em um

ambiente de alta concorrência, em que os produtos são muito similares em termos de

características e preços, o atendimento passa a ser um grande diferencial.

O sucesso de um negócio está nas mãos do comprador,

mas seu fracasso está, única e exclusivamente, nas mãos

do vendedor.

Bill Masteller

2.3 PONTO DE VENDA

Segundo Blessa (2011, p.5), ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que

exponha serviços ou produtos para a venda ao consumidor. Pode citar como exemplo de ponto

de venda supermercados, farmácias, shopping, padarias, lojas, bancas de jornal, bancos,

exposições, barracas de camelô, feiras livres, lojas virtuais na internet, etc.

A ambientação do ponto de venda tem sido considerada um dos principais diferenciais

das lojas de varejo em razão do efeito positivo que causam na recepção da clientela. Pesquisas

sobre o comportamento do consumidor mostram que cerca de 85% das compras são realizadas

por impulso (Figura 2), ou seja, sem a interferência de listas de compras ou de marcas pré-

determinadas. Partindo desse princípio, uma exposição de produtos bem sinalizados e

atrativos pode aumentar as chances do consumidor se decidir por produtos não planejados.



16

Figura 1: Índice de decisão de compra dentro no PDVFonte: Popai-Brasil, disponível em: www.popaibrasil.com.br, acesso em: 27/09/2012.

Para o pequeno varejo, existem soluções customizadas para a produção da

ambientação da loja. Uma ambientação completa reúne a comunicação do espaço em que está

o produto, uma boa ordem de exposição e ferramentas que chamem a atenção do consumidor.

A comunicação visual é umas das estratégias mais utilizadas, tendo grandeimportância no ponto de venda. Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano

responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na

direção do produto. Essa afirmação pode ser comprovada em dados da Veronis,

Shier&Assoc., ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos; aprendemos 1% pelo

paladar, 1.5% pelo tato, 3,5% pelo olfato, 11% dela audição e 83% pela visão (ver figura 2).



17

Figura 2: Os cinco sentidos do MerchandisingFonte: blessa.com.br, disponível em: www.blessa.com.br, acesso em: 15/08/2012.



18

3 MERCHANDISING

Merchandising deriva do inglês merchandise, que significa “mercadoria”, e

merchandiser, que significa “negociante”. Merchandising seria então uma derivação da

palavra merchandise, que podemos traduzir como “operação com mercadorias”.

Segunda Blessa (2005, p 7), é qualquer técnica, ação ou materialpromocional usado no

ponto-de-venda,que proporcione informação e melhorvisibilidade a produtos, marcas

ouserviços,com o propósito de motivar einfluenciar as decisões de compra dosconsumidores.

Desde a Idade Média, ambulantes se instalavam nas principais ruas das grandes

cidades para expor suas mercadorias, e em voz alta anunciavam seus produtos, chamandoassim a atenção das pessoas que passavam por ali. Este tipo de atitude já era considerado um

fator influente na venda dos produtos, atualmente conhecida como Merchandising.

Desde aquela época os comerciantes começaram a notar o sucesso que as vitrines

faziam, e notaram que as mercadorias expostas eram mais vendidas do que aquelas que não

ficavam em exposição. Daí começou a transformar o interior da loja em verdadeiras vitrines,

onde o consumidor poderia ver e escolher o produto do seu gosto.

Atualmente, o merchandising se tornou mais complexo, ou seja, não é só a exposiçãodo produto em si, mas todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem no

ponto de venda, até o desempenho de venda diante do consumidor. É responsável pela

apresentação destacada do produto na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que

acelere sua rotatividade.

A diferença entre Merchandising e Promoção de Vendas é que aPromoção é feita por

tempo determinado, enquanto que oMerchandising é constante.

3.1 MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV)

No ponto de vista do consumidor, a forma como o produto se apresenta e como está

exposto influi no conjunto de opções visuais. Produtos bem expostos podem facilitar a

percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito mais.

Merchandising no ponto de venda é composto de muitos fatores importantes e detalhes

que podem levar um produto ou uma loja ao sucesso ou ao fracasso em pouco tempo.



19

A importância do merchandising no ponto de venda é total, pois é onde o seu produto

está ao alcance dos compradores, e a compra envolve diversos fatores que vai além da

necessidade do produto comprado. Fatores ligados à emoção e aos sentidos do comprador

sempre tem uma grande influência no processo de decisão da compra. Portanto, “provocar” os

compradores, ativando seus sentidos, tem como finalidade potencializar a venda no PDV.

As técnicas de merchandising no PDV devem ser estudadas e adequadas ao tipo de

público, sendo que essa ação tenha a devida finalidade alcançada, fazendo com que o PDV se

torne prazeroso para os compradores e alavanque os lucros da empresa.

A maior importância do merchandising no PDV está centralizada na exposição,

disposição e exibição das mercadorias a serem vendidas. Saber qual produto deve ser exposto

e em qual área é um verdadeiro desafio. A relevância da organização dos produtos para quefique harmonioso e agradável para o comprador é fundamental, para que se alcance um

estímulo quase que total do cliente.

3.2 FORMAS DE APLICAÇAO DO MERCHANDISING NO PDV

3.2.1 O uso da exibitécnica

ParaFerracciu (1997), é uma técnica para exposição, disposição e exibição de

produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o PDV para torná-lo atraente e

sugestivo ao consumo, analisando e observando no local a estrutura para exposição dos itens,

o emprateleiramento técnico, a arrumação dos produtos, a qualidade e design das embalagens,o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, utiliza-

se dos cinco sentidos do homem (visão, audição, paladar, tato e olfato) para motivar a compra.

3.2.2 A importância das cores

Além de ser um elemento de decoração, interfere no modo que o cliente “enxerga” o

estabelecimento. Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece uma ponte entre o racional e o



20

emocional do ser humano, podendo provocar sensações de frio, calor, doçura, peso, entre

outros. Eis alguns exemplos: a cor branca está associada à pureza, otimismo, simplicidade,

enquanto o vermelho transmite força, alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa

sensação de luminosidade, o rosa de timidez e o azul de calma profunda. Essas percepções e

sensações causadas pelas cores devem ser analisadas com cautela na ambientação do local

para que estejam compatíveis com o objetivo do PDV.

De acordo com Parente (2000), as cores quentes devem ser colocadas na parte externa

dos estabelecimentos, pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores frias

comunicam um sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e favorecendo o

envolvimento no momento da compra.

3.2.3 A influência da música

A música em um ambiente comercial tem um grande poder de influenciar o “ritmo de

compra” do consumidor. Uma música rápida e agitada estimula o consumidor a apressar a

escolha do produto, fazer a compra e sair, fazendo com que aumente o fluxo de pessoas e onúmero de vendas. Já as músicas mais calmas e suaves faz com que os consumidores

permaneçam mais tempo na loja, possibilitando maior tempo para o consumidor conhecer,

escolher e comprar o produto.

3.2.4 Organização da vitrine

A vitrine é o início da venda. Ela estimula ou não o cliente a entrar no

estabelecimento. Por isso, ela tem que ser constantemente renovada para estimular o cliente a

entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser utilizados para

interagir com o cliente (Ferracciu, 1997).

A vitrine é uma maneira do estabelecimento “interagir” com os clientes. Através de

disposição de produtos e imagens, cria-se todo um esquema visual, fazendo com que o cliente

sinta a necessidade ou felicidade de consumir. “A vitrine cria paraísos pasteurizados, sonhos



21

instantâneos, em que os homens podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar

a sua felicidade". (Demetresco, 2001, p.36).

Segundo Roble (2007), a importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da

loja estão sendo evidenciados e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do

alcance do olhar do consumidor.

3.2.5 Área nobre da loja

A área nobre de uma loja é a localização privilegiada onde os produtos podem sermais bem visualizados pelo cliente, um exemplo são as gôndolas de supermercado onde a

parte central é considerada nobre, pois nas extremidades o cliente sofre um impacto visual

muito grande, afinal está “trocando” de uma seção para outra e a quantidade de estímulos faz

com que haja muita interferência, assim os produtos expostos no centro podem ser mais bem

visualizados (Ferracciu, 1997).

É de grande importância identificar a área nobre de uma loja, pois é onde deve ser

colocados e ser destacados os principais produtos, aumentando a possibilidade de venda dosmesmos.

3.2.6 Fachada da Loja

Uma fachada com boa visibilidade e que chame a atenção é fundamental para que umaloja seja notada. Segundo Roble (2007), a fachada da loja tem a função de atrair o cliente pelo

visual inusitado e pelo bom gosto apresentado, fazendo com que reforce o conceito da marca.

Para Lewison (2000), a visibilidade é um fator de grande importância, pois além de

atrair clientes, também reforça a lembrança do PDV na mente dos consumidores, sendo que a

fachada da loja comunica o que a loja vende, além de servir na divulgação de informações e

promoções no PDV.



22

3.2.7 Iluminação do ambiente

Para Parente (2000), a claridade é psicologicamente atraente, assim uma loja clara faz

com que os clientes permaneçam mais tempo dentro. Entretanto claridade é mais do que

apenas iluminação, é uma mistura de materiais, brilhos e refletores.

3.2.8 Localização do PDV

Segundo Miranda (1997), muitas empresas fecham por não saber escolher uma boa

localização. Uma boa localização não necessariamente precisa estar em algum centro

comercial.

É fundamental avaliar qual o público que transita em frente e próximo à região e com

qual objetivo. Realizada a avaliação do tráfego e da zona de influência dos pontos o

comerciante poderá definir qual a melhor opção. Muitas vezes estabelecer-se em um pequeno

núcleo de atenção de consumidores, montando uma loja em uma região nova e poucoexplorada pode ser vantajosa, em outros casos a melhor alternativa é aderir a um local onde

haja maior número de consumidores e até mesmo de concorrentes, como dentro de galerias e

shoppings centers.

3.2.9 A altura da exposição

Os produtos expostos na altura dos olhos são os preferidos, pela facilidade do

consumidor em pegá-los. Produtos disponíveis no alto ou no baixo das prateleiras causam

certa resistência ao consumidor devido ao esforço para pegá-los.

“Quando o consumidor não vê, presume que não tem” (Miranda, 1997, p.49).



23

3.2.10 A melhor posição para expor o produto

Para Ferracciu (1997), produtos impecavelmente organizados e enfileirados fazem

com que o consumidor se sinta constrangido em retirar o produto da prateleira, ou seja, para

ele estaria desorganizando toda a mercadoria exposta. Com tal procedimento da empresa o

produto ficará arrumado, mas também encalhado na loja.

Um meio de modificar este comportamento do consumidor é deixar alguns pontos

vazios nas prateleiras como se estivesseocorrida uma compra anterior, tal procedimento

estimula a compra.

Em uma seção de produtos classificadas pelo nome pode-se, por exemplo, adotar ocritério de colocá-los em ordem alfabética para facilitar a identificação do item (Miranda,

1997).

3.2.11 A sensação dos aromas

A estratégia conhecida como marketing olfativo, vem sendo usada para personalizar o

cheiro o PDV, dando identidade e personalidade a ele.

Um cheiro agradável, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a

sensação de bem-estar. Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais tempo dentro do

ambiente que lhe proporciona tal sensação. Já o excesso de perfume ou essência pode causar

um efeito contrario, ou seja, afastar seu cliente, para evitar tal acontecimento é necessário ter

uma boa noção de dosagem na hora de aromatizar o ambiente.

3.2.12 Compra Planejada X Compra por Impulso

“O homem que não sabe dominar os impulsos instintivos é sempre escravo daquele se

propõe a satisfazê-los”. G. Le Bom (apud FERRACCIU, 1997, p. 58).



24

Compra planejada é aquela em que o cliente já sabe o que pretende comprar, já a

compra por impulso é ocasionada por um forte estímulo que leva ao consumo sem que tenha

havido planejamento.

Para Ferracciu(1997, p.59), para que a compra por impulso aconteça é preciso que a

“exibitécnica seja completa, com o produto sendo apresentado limpo, à vista e ao alcance do

consumidor, exposto de acordo com as características de tamanho, preço, participação de

mercado, etc.”.

3.2.13 O layout das lojas

O interior da loja deve atrair o cliente e fazer com que ele se sinta a vontade e que o

ambiente lhe traga sensação de bem estar. Para isso, a estrutura interna deve facilitar a

circulação do cliente e estar preparado para recebê-lo. Ambientes tumultuados e confusos

espantam os clientes.

Os produtos que despertam atenção e as ofertas devem estar logo na entrada,

funcionando como um “chamariz”. É importante que o cliente tenha acesso aos produtos, paraque possa tocá-los.

O ambiente deve ser arejado e claro, causando sensação de bem estar. As prateleiras,

balcões e expositores têm papel secundário, afinal a mercadoria que precisa se destacar. Os

espaços devem ser dimensionados de forma que a loja não pareça vazia (sem produtos) nem

com excesso de produtos. A decoração deve ser direcionada ao cliente que se deseja

conquistar.

A identidade da loja deve ser preservada e todos os recursos usados harmoniosamentepara que aspectos estéticos e mercadológicos estejam em sintonia.



25

4 PESQUISA DE CAMPO

Foi realizada uma pesquisa com 11 perguntas, sobre a influência do merchandising no

ponto de venda, num total de 200 entrevistados, entre os dias 16 e 19 de outubro de 2012.

Logo abaixo, as questões e os gráficos referentes à pesquisa:

Gráfico 1: Sexo dos entrevistadosFonte: Elaboração Própria

A pequena diferença dos entrevistados em relação ao sexo evidencia a igualdade de

ambos na cidade de Olímpia (51% Feminino, 49% Masculino, segundo IBGE, censo 2010).

Dos 200 entrevistados, 54% são do sexo feminino, enquanto que 46% são do sexo masculino.

A pesquisa foi feita visando atingir ambos os sexos, pois o público-alvo pode ser tanto do

sexo masculino, quanto do sexo feminino.

46%54%

1) Sexo

Masculino Feminino



26

Gráfico 2: Faixa EtáriaFonte: Elaboração Própria

O gráfico demonstra que a maioria absoluta(91%) está na faixade 19 a 35 anos, ou

seja, a considerada Geração Y (ou geração da Internet), que é a faixa etária que está

inteiramente ligada em novidades tecnológicas. Essa geração não precisou aprender a dominar

as máquinas, mas nasceu com TV, computador e comunicação rápida dentro de casa. Já os

outros 9% dos entrevistados tem 36 anos ou mais, apesar de que hoje as novas tecnologias

também atraem esse tipo de público.

Gráfico 3: Faixa SalarialFonte: Elaboração própria

Até 18

anos

19-35

anos

36-50

anos

51-65

anos

acima de

65 anos

23% 68%8%

1% 0%

2) Faixa Etária?

até 1salário

de 1 a 3salários

de 4 a 7salários

acima de 7salários

27%

59%

13%1%

3) Renda?



27

De acordo com o gráfico, 59% dos entrevistados possuem renda individual de 1 até 3

salários mínimoque, segundo o IBGE, é a faixa salarial da maioria dos brasileiros (43%) , a

chamada “Classe média” brasileira. Segundo dados da Fecomercio-SP, as condições

socioeconômicas estão melhores, o que proporciona um bem estar para a população com a

confiança de que hoje há facilidade na compra de um bem de alto valor agregado, com as

mais diversas formas de pagamento e, o melhor, tendo uma perspectiva profissional e

financeira positiva. Isso faz com que as pessoas contraiam crédito de médio e longo prazo

com a confiança de que poderão quitar o financiamento.

Gráfico 4: Compra de EletrônicosFonte: Elaboração própria

A influência de novas tecnologias, principalmente para a Geração Y, citada

anteriormente,é comprovada no gráfico acima, pois 78% (156 pessoas) compram eletrônicos,

enquanto uma minoria de 22% (44 pessoas) ainda não tem interesse. Isso demonstra queatualmente, as pessoas tem a necessidade de adquirir produtos eletrônicos, seja no âmbito

pessoal ou profissional, influenciados também pela grande diversidade de produtos

eletrônicos lançados quase que diariamente.

78%

22%

4) Costuma comprar eletrônicos?SIM NÃO



28

Gráfico 5: Com que frequênciaFonte: Elaboração própria

O Gráfico acima demonstra que, apesar da grande maioria comprar produtos

eletrônicos, apenas 2% compra mais de uma vez por mês. Segundo o gráfico, 54% trocam

seus eletrônicos em intervalo de tempo diferentes citados na pesquisa, concluindo que ainda

não virou um hábito. Já para 36% dos entrevistados, a frequência de compra de produtos e de

3 ou 6 meses, enquanto que 2% compram produtos eletrônicos a cada 2 meses, e essa

porcentagem aumenta um pouco (6%), para os que compram pelo menos 1 vez por mês.

Gráfico 6: Como costuma escolher os produtosFonte: Elaboração própria

1 vezpor mês

mais de1 vez

por mês

a cada 2meses

a cada 3meses

a cada 6meses

Outros

6%2% 2% 17% 19%

54%

5) Com que frequência?

Pela Marca Pelo Preço PelaQualidade

Pelo Design Porindicação

deconhecido

18%30% 33%

11% 7%

6) Como costuma escolher os produtos?



29

O Gráfico evidencia o que todo estudo de Marketing nos diz, o consumidor está cada

vez mais exigente em relação ao produto que pretende adquirir. Mas também sabe valorizar

seu dinheiro. Por isso 33% prezam pela qualidade, enquanto 30% preferem economizar seu

dinheiro. Apenas 18% costumam escolher seu produto pela marca e somente 11% compra o

produto por ter um design mais arrojado. A minoria (7%) confia na indicação de algum

conhecido por um determinado produto.

Gráfico 7: Costuma ser fiel a sua loja de eletrônicosFonte: Elaboração própria

O gráfico acima mostra que 34% dos entrevistados não costuma ser fiel à sua loja de

eletrônicos, e que 37% dos entrevistados às vezes costumam comprar eletrônicos em outras

lojas. Isso demonstra que um novo estabelecimento na cidade, com uma boa divulgação, bons

produtos, tem total condições de atrair novos clientes. Dos entrevistados, 14% disseram que a

fidelização depende de outros fatores, como uma promoção, ou um novo produto, que a lojaem que está acostumado a comprar não tenha, ou seja, a nova loja também tem que está

sempre com produtos novos lançados no mercado. E apenas 15% dos entrevistados disseram

que é fiel ã sua loja de eletrônicos.

Sim Não Às vezes Depende

15%

34% 37%

14%

7) Costuma ser fiel a sua loja de eletrônicos?



30

Gráfico 8: Compra em uma nova loja na cidadeFonte: Elaboração própria

No gráfico acima, 50% dos entrevistados disseram que não teria nenhum problema em

comprar produtos eletrônicos em uma nova loja na cidade. Já 34% dos entrevistados disseram

que talvez compraria. Isso conclui que a loja tem que ter um bom chamativo, como

divulgação, produtos de qualidade, novidades no mercado, produtos em promoção para atrair

esse tipo de clientela. Já 10% dos entrevistados também disseram que dependeria de algum

fator, como um produto exclusivo, ou uma promoção, para que comprasse em uma nova loja.

E apenas 6% dos entrevistados disseram que não compraria, independente do atrativo que

tivesse nessa loja.

Sim Não Talvez Depende

50%

6%34%

10%

8) Caso tivesse uma nova loja na sua cidade,

gostaria de comprar uma vez para conhecê-la?



31

Gráfico 9: O ambiente da loja influencia na compra de um produto.Fonte: Elaboração própria

Esse gráfico demonstra a importância do Merchandising no PDV na hora da decisão

de compra do consumidor. Quase 80% dos entrevistados disseram que o ambiente da loja

influencia na compra de um produto, enquanto que apenas 5% dos entrevistados disseram que

o ambiente da loja não tem nenhuma influencia na hora de decidir a compra de um produto.

Para 15% dos entrevistados, às vezes acaba influenciando. Esse resultado demonstra que um

ambiente que aplica técnicas de merchandising no PDV tem grandes chances de vender mais.

Gráfico 10: Compra por impulsoFonte: Elaboração própria

Sim Não As vezes Depende

79%

5%15%

1%

9) Você acha que o ambiente da loja pode

influenciar na compra de um produto?

88%

12%

10) Já entrou em uma loja sem o objetivo decomprar, e acabou comprando algum produto?

Sim Não



32

Segundo o gráfico, 88% dos entrevistados já fizeram compra por impulso. Isso mostra

que consumidores brasileiros entram na loja e acaba comprando produtos que não precisam,

ratificando ainda mais a importância da divulgação da loja, e de técnicas de merchandising no

ponto de venda, como produtos em promoção em destaque, lançamentos de produtos em

evidência nas prateleiras, uma vitrine chamativa para atrair os clientes que passam em frente

da loja, fazendo com que acabem comprando sem necessidade.

Gráfico 11: Compra de produto pelo modo de apresentação.Fonte: Elaboração própria

O gráfico apresenta uma maioria de 41% que se deixam seduzir pelo ambiente de

compra desenvolvido pela loja, e pelo produto em destaque. 21% dos entrevistados disseram

que não compra só pela apresentação, enquanto que 31% disseram que às vezes compram.

Isso mostra a importância de um produto bem visto, bem apresentado no interior da loja,

acaba levando ao gráfico anterior, ou seja, a compra por impulso, somente porque se encantou

pelo produto exposto.

Sim Não As vezes Depende

41%

21%31%

6%

11) Compraria um produto pelo modo que ele éapresentado na loja?



33

5 ESTUDO DE CASO: LOJA DE INFORMÁTICA “FAFA INFORMÁTICA”

Para analisar a eficácia do merchandising no PDV em micro e pequena empresa,

foram aplicadas as técnicas em uma loja de informática, a “Fafa Informática”, inaugurada no

dia 16 de julho de 2012, localizada na Rua Marechal Deodoro, 935, no centro da cidade de

Olímpia, SP.

Baseando-se nos conceitos sobre merchandising no PDV visto nos capítulos

anteriores, as técnicas aplicadas no interior da loja foram as seguintes:

O uso de exibitécnica, ou seja, a organização no interior da loja, tornando atraente e

sugestivo para o consumidor, com produtos arrumados, colocando em prateleiras para melhordestaque da qualidade e do design das embalagens, e dando um melhor destaque para

produtos em ofertas (ver figura abaixo).

Figura 3: Exibitécnica dos produtos no interior da lojaFonte: Arquivo pessoal

O uso de música ambiente também é utilizado. O estilo de música é suave, fazendo

com que, inconscientemente, o consumidor se mantenha maistempo na loja, conhecendo mais

os produtos. O volume da música é controlada de forma que o cliente não tem que aumentar o

tom de voz para se comunicar com os funcionários.



34

A vitrine está preenchida com diversos produtos em destaque ou em promoção, para

atrais os clientes que passam na calçada e se sentem atraídos por esses produtos.

Constantemente na vitrine é colocada faixas e/ou banner com produtos ou serviços em

promoção.

Figura 4: Exposição dos produtos na vitrineFonte: Arquivo pessoal

Figura 5: Promoção de produtos e serviços na frente da lojaFonte: Arquivo pessoal



35

A fachada da loja está bem visível, mostrando o que a loja oferece de principal para os

clientes, como manutenção de computadores e notebooks, venda de peças e suprimentos para

informática. Também tem uma iluminação noturna, com o objetivo de chamar a

atençãodepessoas que passam em frente e que ainda não conhece o estabelecimento.

Figura 6: Fachada da lojaFonte: Arquivo pessoal

Figura 7: Fachada da loja à noiteFonte: Arquivo pessoal



36

O ambiente é bem iluminado, com várias vitrines, deixando-o com luz natural, além de

o lugar ser bem arejado. O interior da loja sempre está claro, deixando os produtos sempre

visíveis para que o cliente consiga analisar bem antes de realizar a compra.

Figura 8: Visualização dos produtos no interior da loja

Fonte: Arquivo pessoal

A localização do PDV tem bastante tráfego de carros, por se tratar de uma região

central, e num ponto que, apesar de estar no centro, aduas quadras da praça central, não tem

área azul, facilitando o estacionamento dos clientes. O endereço é bem fácil de se chegar, e

mesmo que o cliente tenha alguma dificuldade, pode ser facilmente encontrado no Google

Maps, digitando apenas nome do estabelecimento “Fafa Informática”, conforme figu ra

abaixo.



37

Figura 9: Localização da LojaFonte: Google Maps, disponível em: maps.google.com.br, Acesso em: 05/11/2012

A exposição dos produtos mais chamativos e de maior fluxo é localizada na altura dos

olhos, parafacilitar ao consumidor pegá-los. Produtos de menor destaque e que tem menor

fluxo já são colocados um pouco abaixo ou um pouco acima da altura dos olhos, mas mesmo

assim, é de fácil acesso para que os consumidores possam pegá-los. As prateleiras não

ultrapassam 2 metros de altura.

Figura 10: Exposição dos ProdutosFonte: Arquivo pessoal



38

Os produtos nas prateleiras tem uma “desorganização”, pois produtos impecavelmente

organizados e enfileirados fazem com que o consumidor se sinta constrangido em retirar o

produto da prateleira, Na loja, tem a estratégia de deixar alguns pontos vazios nas prateleiras

como se estivesse ocorrida uma compra anterior. Essa técnica estimula a compra pelo

consumidor.

Figura 11: Espaços em “branco” entre produtos Fonte: Arquivo pessoal

A sensação do olfato, também citado como técnica é usada.O cheiro agradável tem

como objetivo, causar nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-

estar. Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais tempo dentro do ambiente que lhe

proporciona tal sensação. Na loja, temaromatizador afim de sempre deixar um cheiro

agradável no ambiente,sem exagero.



39

Figura 12: Aromatizador na lojaFonte: Arquivo pessoal

O interior da loja atrai o cliente e faz com que ele se sinta a vontade. O ambiente

interno facilita a circulação do cliente. Os produtos em destaque e as ofertasficam localizados

logo na entrada, funcionando como um “chamariz”. A identidade da loja é preservada dentro

do estabelecimento.

Figura 13: Identidade Visual da LojaFonte: Arquivo pessoal



40

6 CONCLUSÃO

Este trabalho foi elaborado com o objetivo de analisar a eficácia do merchandising no

ponto-de-venda em micros e pequenas empresas. O microempreendedor tem um grande

problema que é a forte concorrência das grandes redes de lojas.Essa concorrência chega a ser

desleal em relação à diversidade de produtos e preços. Por isso, as pequenas empresas têm

que usar o máximo de recursos, tanto propaganda para divulgar o estabelecimento, quanto o

interior da loja, para atrair e conquistar cada vez mais consumidores.

Devido àquantidade limitada de recursos financeiros, até mesmo espaço físico para

fazer um merchandising à altura de um grande centro comercial, o comerciante tem que

analisar quais são as principais técnicas que traz maior retorno financeiro. Segundo estudos,

dos cinco sentidos, o mais aguçado em um ponto-de-venda é a visão. Por isso técnicas

relacionadas à visão tem um grau maior de importância.

Segundo pesquisa feita, os consumidores tendem a comprar por impulso, ou seja, um

determinado produto, no local certo, tem grandes chances de ser vendido pelo simples fato de

ser bem apresentado, e não necessariamente o consumidor está precisando deles.

Para verificar de fato a eficácia, foram implantadasalgumas técnicas de merchandisingem uma loja de informática, “Fafa Informática”, em Olímpia-SP, inaugurada no final de julho

de 2012. Devido ao curto espaço de tempo para se ter uma maior amplitude em relação aos

resultados obtidos, foi feita uma análise dos meses de setembro e outubro de 2012 em relação

ao mês de agosto do mesmo ano, onde a loja ainda não tinha implantadoas técnicas citadas

anteriormente.

Fazendo a comparação dos meses antes e depois da implantação das técnicas de

merchandising, notou-se que setembro e outubro teve um aumento de 46% nas vendas emrelação ao mês de agosto.Portanto, notou-se que a forma como a loja foi divulgada, através de

mídia impressa (jornais e folhetos) e internet (redes sociais), teve um aumento no número de

vendas.

Sendo assim, concluímos que não é necessário aplicar todas as técnicas que existem,

mas atrair o consumidor para a loja através de propagandas, promoções, e aplicando as

técnicas de merchandising no ponto-de-venda, é possível aumentar o número de vendas e

talvez assim, também conquistar a fidelização do cliente.



41

7 BIBLIOGRAFIA

AZEVEDO, Gustavo Carrer. Os Tipos de Compras. Disponível

em:<http://antigo.sp.sebrae.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos%

20sebrae/artigos/listadeartigos/tipos_compras.aspx>. Acesso em: 30 de ago de 2012.

BLESSA, Regina.Merchandising no Ponto-de-Venda.4. ed., São Paulo: Editora Atlas,2011.

BLESSA, Regina. O Merchandising na prática. Disponível em:<http://www.eaesp.fgvsp.br/subportais/CEV/Apresenta%C3%A7%C3%A3o%20Regina%20Blessa%20-%20Merchandising.pdf>. Acesso em: 15 de ago. 2012.

FECOMÉRCIO. A evolução da classe média e o seu impacto no varejo. Disponível em:<http://www.fecomercio.com.br/arquivos/arquivo/economico/estudoclassemediafa35e192.pdf >. Acesso em: 25 de out. de 2012.

GUSMÃO, Liz. Merchandising no Ponto de Venda. Disponível em:<http://www.soartigos.com/artigo/2284/Merchandising-no-Ponto-de-Venda/>. Acesso em: 30de ago. de 2012.

KOTLER, Philip.Administração de Marketing. 9. ed., São Paulo: Editora Atlas, 2011.LEITE, Rodrigo; BORGES, Admir. Merchandising e promoção de vendas: o marketingaplicado no ponto de venda para otimização dos resultados.Disponível em:<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Merchandising_e_Promocao_de_Vendas_o_Marketing_aplicado_no_ponto_de_venda.htm>. Acesso em: 16 de ago. de 2012.

POPAI. Disponível em: <http://www.popaibrasil.com.br/>. Acesso em: 30 ago. 2012.

ROSCOE, Daniela.Como o merchandising pode contribuir no ponto de venda paraconquistar clientes. Disponível em:

<http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_5892/artigo_sobre_como_o_merchandising_pode_contribuir_no_ponto_de_venda_para_conquistar_clientes>. Acesso em: 20 de set. de2012.



42

APÊNDICE A – PESQUISA DE CAMPO



43

A INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

1. Sexo?

( ) MASCULINO ( ) FEMININO

2. Faixa etária?

( ) até 18 anos ( ) 19-35 anos ( ) 36-50 anos

( ) 51-65 anos ( ) acima de 65 anos

3. Renda?( ) até 1 salário ( ) de 1 a 3 salários ( ) de 4 a 7 salários ( ) acima de 7 salários

4. Costuma comprar eletrônicos? (Celulares, Computadores, Notebooks, Acessórios

p/ Informática, etc)

( ) SIM ( ) NÃO

5. Se Sim, com que frequência?( ) 1 vez por mês ( ) mais de 1 vez por mês ( ) a cada 2 meses

( ) a cada 3 meses ( ) a cada 6 meses ( ) Outros. Quais?_________________

6. Como costuma escolher os produtos? (Marque mais de uma alternativa se

necessário)

( ) Pela Marca ( ) Pelo Preço ( ) Pela Qualidade

( ) Pelo Design ( ) Por indicação de conhecido

7. Costuma ser fiel à sua loja de eletrônicos?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) Às Vezes ( ) Depende _______________________

8. Caso tivesse uma nova loja na sua cidade, gostaria de comprar uma vez para

conhecê-la?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) Talvez ( ) Depende ______________________



44

9. Vocêacha que o ambiente da loja pode influenciar na compra de um produto?


10. Já entrou em uma loja sem o objetivo de comprar, e acabou comprando algum

produto?

( ) SIM ( ) NÃO

11. Compraria um produto pelo modo que ele é apresentado na loja?


Tcc- Eficacia Do Merchandising

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