Taller Marketing Digital - Ayuntamiento de Yebes (11/2014)

El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00

El Plan de Marketing Digital

Tenemos una misión

Y para ello necesitamos…

Y para ello es necesario…

Identificar a nuestros clientes 1


Encontrarlos 2

Segmentarlos 3


Escucharlos 4


Convencerlos 5


Y retenerlos 6“Cuesta diez veces más captar a un nuevo cliente que conservar a uno ya existente”

No ha cambiado


NECE

SIDA

D

DESEO

DEMANDA PRODUCTOTRANSACCIÓN

SATISFACCIÓN


LA FORMA QUE ADOPTA UNA NECESIDAD

MOLDEADA POR LA INFLUENCIA DE

LA CULTURA Y LA

PERSONALIDAD

NECE

SIDA

D

DESEO


SATISFACCIÓN


DESEOS RESPALDADOS

POR EL PODER DE COMPRA

NECE

SIDA

D

DESEO


SATISFACCIÓN


PRODUCTOS, SERVICIOS, PERSONAS, LUGARES,

EXPERIENCIAS

NECE

SIDA

D

DESEO


SATISFACCIÓN


ADQUISICIÓN, ALQUILER, PRÉSTAMO,

INTERCAMBIO, ETC…

NECE

SIDA

D

DESEO


SATISFACCIÓN


PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDORCUMPLIMIENTO EXPECTATIVAS

NECE

SIDA

D

DESEO


SATISFACCIÓN

Síha cambiado


Fuente: New Marketing – Intersection Consulting

ANTES…


Fuente: New Marketing – Intersection Consulting

AHORA…


ENTORNO

CONSUMIDOR

MARCAS

INTERNET

¿QUÉ ES LO QUE HA CAMBIADO?


ENTORNOCONSUMIDORMARCAS

INTERNET


CA

RA

CTE

RÍS

TICA

S

EN

TOR

NO

DIG

ITAL

INTERACTIVO

GLOBAL

INMEDIATO

PERMANENTE

FRAGMENTADO

INTER

AC

TIV

O

GLO

BA

L


Técnico en Marketing Digital y Redes Sociales© inesdi 2010 © Laura Montero


4,75x


“Por cada investigador de P&G hay 200 científicos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que son, al menos, tan

buenos como nuestros empleados”

“Es decir, un potencial de1,5 millones de personas

cuyo talento podríamos utilizar”


P&G creó la plataforma Connect + Develop y actualmente más del 50% de la innovación en sus

productos procede de la colaboración con individuos ajenos a P&G

Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New Model for Innovation, de Harvard Business Review

INM

ED

IATO

PER

MA

NEN

TE

FR

AG

EM

EN

TA

DO



INTERNET

42

¿CÓMO ES EL NUEVO CONSUMIDOR?


PROSUMER: Producer + Consumer


44

Está informado y comparte la información con otros potenciales consumidores.

Es infiel y volátil, va a dónde mejor le tratan.

Impaciente, si no estás en dónde busca lo encontrará en otra parte.

Valida el mensaje y desconfían de la publicidad tradicional.

Innovador, le gusta participar dentro del proceso de creación de servicio o producto.


Sección 1 > El impacto digital en los modelos de negocio



INTERNET

LAS MARCAS YA NO SE ANUNCIAN

SE RELACIONAN

http://www.youtube.com/watch?v=t7N0lFdI4ig&feature=player_embedded

SE RELACIONAN

COMPARTEN EXPERIENCIAS

BLENDED MARKETING

EL EFECTO PÉNDULO


EL MARKETING NO ENTIENDE DE MEDIOS DIGITALES O MEDIOS CONVENCIONALES

ENTIENDE DE ESTRATEGIAS GLOBALES E INTEGRADAS, DONDE LOS MEDIOS SE RETROALIMENTAN

EL P

LA

N D

E M

AR

KETIN

G

62

Presupuesto y Control

Tácticas y Plan de Acción

Elaboración de Estrategias

Fijación de Objetivos

Análisis de Situación

EL P

LA

N D

E M

AR

KETIN

G

63







INFORMACIÓN

DECISIÓN

ACCIÓN

CONTROL

Los datos, por sí mismos, no son información.

Necesitan elaboración

ANÁLISIS


ENTORNO

CLIENTE

MERCADO

PRODUCTO

ANÁLISIS


ENTORNO

CLIENTE

MERCADO

PRODUCTO

ANÁLISIS PEST

ANÁLISIS


ENTORNO

CLIENTE

MERCADO

PRODUCTO

POLÍTICO / LEGALES

ECONÓMICOS

SOCIO CULTURALES

TECNOLÓGICOS

ANÁLISIS

ANÁLISIS PEST


ENTORNO

CLIENTE

MERCADO

PRODUCTO

ANÁLISIS

DAFO

ANÁLISIS PEST


ENTORNO

CLIENTE

MERCADO

PRODUCTO

ANÁLISIS

DAFO

ANÁLISIS PEST

COMPETENCIA


ENTORNO

CLIENTE

MERCADO

PRODUCTO

ANÁLISIS

DAFO

ANÁLISIS PEST

COMPETENCIA

AUDITORÍA DIGITAL

EL P

LA

N D

E M

AR

KETIN

G

71






EL P

LA

N D

E M

AR

KETIN

G

72






EN INTERNET ESTAMOS TODOS


Definiendo los actores que intervienen

EMPRESA


EMPRESA

CLIENTES

PROVEEDORES

EMPLEADOS

ACCIONISTASGOBIERNO

SOCIEDAD

ACREEDORES

Definiendo los actores que intervienen


EMPRESA

CLIENTES

PROVEEDORES

EMPLEADOS

ACCIONISTAS

GOBIERNO

SOCIEDAD

ACREEDORES

Definiendo el público objetivo


OBJETIVOS

Colaboradores motivados

Satisfacción de clientes

Obtención de beneficios


78

CUANTITATIVOS• VENTAS• RENTABILIDAD• CUOTA

CUALITATIVOS• POSICIONAMIENTO



Ventas (volumen, valor)

Crecimiento

Leads

Bajas

Engagement



Margen bruto

Margen neto

ROI

…


PARTICIPACIÓN


SHARE 2012

Mi Marca Marca X Marca Y Marca Z

SHARE 2013


SHARE 2014



Lo que no se mide,no existe

EL P

LA

N D

E M

AR

KETIN

G

84







85

POSICIONAMIENTO

«Cómo quieren las organizaciones que sus consumidores perciben sus

productos»

CUALITATIVOS• POSICIONAMIENTO

http://www.youtube.com/watch?v=S0MvVMoS7W4&feature=player_embedded


No vendemos cosmética,

vendemos belleza


POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS BENEFICIOS USO CONSUMIDOR COMPETENCIA

La imagen que ocupa la marca en la mente del consumidor

INDICADORES CLAVE DEL DESEMPEÑO


89

• SI EL DATO CAMBIA, ¿AFECTA?

• SI ES ASÍ, ¿PUEDO HACER ALGO?

EL P

LA

N D

E M

AR

KETIN

G

90







CAPTACIÓN

LEAD CLIENTE PRESCRIPTOR

CONVERSIÓN ENGAGEMENT

LEAD CLIENTE PRESCRIPTOR


92

TARGET


93

BUDGET ¿Tienen presupuesto?

AUTHORITY ¿Tienen autoridad para decidir la compra?

NEED ¿Qué necesidad/problema desean resolver?

TIMEFRAME ¿Cuáles son los plazos para tomar una decisión?

UN BUEN LEAD ES… MODELO BANT:

MODELOS Y FORMATOS DE COMPRA


Distintos modelos de compra según objetivos

CPM: Coste por millar

CPC: Coste por click

CPL: Coste por Lead

CPA: Coste por Adquisición

CVP: Coste por Visionado

CPE: Coste por Engagement


• Se paga por impresión (visualización), independientemente de si hay

click o no lo hay

• Principalmente utilizado para Branding

• Nos aporta Cobertura




CPL: Coste por Lead





• Pagamos únicamente por el Click. Se usa habitualmente en redes que ofrecen un alto volumen de impresiones

• Para campañas orientadas a generar tráfico




CPL: Coste por Lead





• Se paga por solicitud de información/formulario registro

cumplimentado (Lead generado)

• El coste va en función del número de campos y de la calidad del

Lead.

• El objetivo es hacer BBDD para futuras acciones comerciales

• Se puede hacer en entorno display, aunque los mejores resultados

son en acciones de email mkt segmentado

CPL: Coste por Lead



CPL: Coste por Lead





• Se paga por venta

• Se suele encontrar en redes de afiliación




CPL: Coste por Lead





• Sólo se paga si hay visionado por un tiempo mínimo establecido

CPV: Coste por Visionado



CPL: Coste por Lead





• Pagamos únicamente por el engagement del usuario.

• Se mide de diferentes modos: tiempo de interacción

superior a X sec, acción concreta…



CPM CPC, CPL, CPA, CPV…


ROI (Return On Investment)

Ganancia sobre lo invertido

Por cada € que invierto ¿cuánto recupero?


112

((BENEFICIOS – COSTES) / COSTES) = ROI

ROI = 0 Recupero inversión, no gano nada

ROI > 0 Ganancias

ROI < 0 Pérdidas

Es el resultado de la diferencia entre los beneficiosgenerados por una acción y el coste que supone realizarla.


Y ahora… qué?

ACCIONES Y CAMPAÑAS ONLINE


MKTDigital

SEM

Display

SEOAfiliació

n

Email Mkt

Mobile

SMM

SEOSMMMARKETINGCONTENIDOS

INBOUND MARKETING=+ +


SEMSEO

Email SMM

Afiliación

Mobile

Otros

Search Engine Marketing


Posicionamiento orgánico de nuestro site en losprimeros lugares de los buscadores

SEM

SEOEmail

SMM

Afiliación

Mobile

Otros

Search Optimization Marketing


80%SEM

SEOEmail

SMM

Afiliación

Mobile

Otros


Upselling

Crosselling

MGM

BBDD

Propia

Clientes Leads

Externa

Alquiler Compra

ConversiónBBDD

ConversiónConversión

SEM

SEO

Email

SMM

Afiliación

Mobile

Otros


SEM

SEO

Email

SMMAfiliación

Mobile

Otros


SEM

SEO

Email

SMM

Afiliación

Mobile

Otros


- Publicidad en Display y Search

- Apps

- Redes sociales

- Del Off al On:

• QR

• Geolocalización

• Realidad Aumentada

Fuente: IAB

SEM

SEO

Email

SMM

Afiliación

MobileOtros

Laura Montero@Lauramontero00

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