Taller de Marketing Político_SE_Final

8/3/2019 Taller de Marketing Poltico_SE_Final

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Taller: Mercadotecnia Poltica

Maestro: Romn Torres Btiz

Impartido a: Secretaria de Economa


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Tabla de Contenido

Metodologa.................................................................................................................. 4

Objetivo ........................................................................................................................ 5

Introduccin .................................................................................................................. 5

Conceptualizacin ....................................................................................................................... 5

1. Mercadotecnia, Gobernabilidad y Comunicacin ........................................................ 7

Mercadotecnia de Gobierno ....................................................................................................... 7

Gobernabilidad, poder y comunicacin ...................................................................................... 7

Posicionamiento de la gestin de gobierno ................................................................................ 9

2. Cmo impactar a los medios y crear aliados ............................................................. 13

Qu son las relaciones pblicas gubernamentales? ............................................................... 13

En qu se distinguen de las relaciones pblicas tradicionales? .............................................. 13

Elementos genricos para desarrollar una buena campaa ..................................................... 14

Los medios pueden ser nuestros aliados. Qu les ofrecemos cuando no le compramos

publicidad? ................................................................................................................................ 15

La vocera: cmo entrenarse para ser un buen vocero gubernamental? ............................... 15

Cmo revitalizar las herramientas tradicionales como el boletn y las conferencias de

prensa? ...................................................................................................................................... 15

3. Cabildeo y Comunicacin ......................................................................................... 16

Aspectos conceptuales: cabildeo y negociacin ....................................................................... 16

Medios de comunicacin; influencia y manejo ......................................................................... 17

Cabildeo en Mxico y en Estados Unidos .................................................................................. 18

Importancia del cabildeo y de la negociacin ........................................................................... 20

Cabildeo empresarial ................................................................................................................ 21

4. Medios y Comunicacin ........................................................................................... 22

El papel de los medios de comunicacin y su uso..................................................................... 22

Propaganda y publicidad ........................................................................................................... 24

La prensa y su impacto en la opinin pblica ........................................................................... 25

Manejo de entrevistas en radio y en televisin ........................................................................ 27

Vocero y oficina de comunicacin social .................................................................................. 27


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Imagen gubernamental y construccin de imagen ................................................................... 28

El uso de los medios tecnolgicos como apoyo a la gestin ..................................................... 28

Bibliografa .................................................................................................................. 29

Medios electrnicos .................................................................................................... 29


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Metodologa

El presente manual contiene el temario y una serie apuntes que te servirn como apoyo de

informacin para el Taller de Mercadotecnia Poltica. Durante el desarrollo del taller, sern

proporcionados va electrnica diferentes lecturas (casos de estudio) para su discusin dentro de las

sesiones del taller.

A continuacin te damos una breve informacin que te puede ser de utilidad para el manejo para el

mejor aprovechamiento del mismo.

Consejos para la preparacin del caso de estudio y participacin en el taller

El objetivo de una sesin de discusin de una caso es llevar a cabo un dialogo sistemtico sobre

una situacin real de gobierno, para desarrollar conocimientos, habilidades y actitudes que

potencian la capacidad directiva de los participantes.

Con objeto de aprovechar tu participacin en esta sesin, te sugerimos estudiar cada casoatendiendo a las siguientes recomendaciones:

1. Hacer una lectura inicial del todo el caso

2. Identificar conceptos o hechos ms importantes

3. Examinar las acciones y/o decisiones de las personas involucradas

4. Delimitar el (los) problemas o la(s) situaciones(es) relevantes(s), identificando las causas que

lo(s) originan,

5. Identificar y fundamentar la(s) alternativas(s) de solucin.

Durante la sesin te hacemos las siguientes sugerencias:

Escuchar atentamente las intervenciones de los participantes y los cuestionamientos del Profesor.

Si deseas participar, levanta la mano para pedir la palabra.

Si lo consideras conveniente, plantea abiertamente tus puntos de vista, derivados del estudio previo

del caso, que estn relacionados con las(s) pregunta(s) del Profesor y/o la participacin(es)

anterior(es).

Si te surge dudas respecto a algn punto o concepto expresado en el transcurso de la sesin,

plantea con confianza tu duda(s) al Profesor.

Asegrate de plantear tus preguntas y/o ideas de manera concisa, clara y dentro del marco de

referencia establecido por el caso.

Esperamos que disfrutes y aproveches este taller, participando activamente dentro de la misma.


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Objetivo

Proporcionar al participante la metodologa y las herramientas mercadolgicas y de comunicacin

necesarias para el ejercicio del poder y la gestin pblica; stas le permitirn establecer una

comunicacin eficaz entre el gobierno y el ciudadano.

Introduccin

El concepto de Marketing Poltico ha comenzado a hacerse realmente conocido en Amrica Latina, ycada vez mas aplicado sus diferentes tcnicas en el entorno poltico-social mexicano.

Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico connotaciones de manipulacin delas percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacin, comopueden ser: la televisin, la radio, el telemarketing, correo directo y medios electrnicos, es decir atravs de diferentes puntos de contacto con el ciudadano. Frecuentemente se piensa que estosprocedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual

hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la prctica, quien mejor puede utilizarlos medios de comunicacin.

Conceptualizacin

Dentro de la mercadotcnica tenemos diferentes reas de accin, aunque con races similares,existen notables diferencias en lo concerniente a su mbito de accin, a continuacin describiremossolo algunas, objeto de este taller.

Mercadotcnica Pblica

La mercadotecnia pblica se refiere a todas las acciones de diagnostico, comunicacin y satisfaccinde necesidades que impulsan todos los entes pblicos, incluyendo por supuesto al gobierno. Deesta forma, una institucin educativa autnoma, pero de carcter pblico, como las universidades, aligual que un organismo pblico, como el Instituto Federal Electoral (IFE), puede tener su planestratgico de mercadotecnia. En este caso, se habla de mercadotecnia pblica.

Mercadotecnia Gubernamental o de Gobierno

La mercadotecnia gubernamental, por su parte, se refiere, nica y exclusivamente, a las acciones anivel interno o externo en esta materia de los gobiernos en turno; ya sea un gobierno municipal,estatal o federal.

Mercadotecnia Electoral

La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y grupos de inters enmomentos electorales en la bsqueda de la conquista del poder poltico.

Es sntesis podemos concluir que la mercadotecnia electoral son las acciones realizadas en la etapaelectoral y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesincomo gobierno. Al da siguiente de ganar las elecciones comienza la agnica defensa de la labor delgobierno y con ello, la mercadotecnia gubernamental. La mercadotecnia poltica, por su parte,


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engloba tanto a la mercadotecnia gubernamental como a la pblica y a la electoral. Es una especiede concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinnimo de los otros tipos demercadotecnia. El siguiente cuadro resume estas diferencias.

Variables Pblica Electoral Gubernamental Poltica

TiempoEn cualquier

momento

En el periodo

electoral

Al momento de tomar

posesin hasta la

terminacin de la funcin

pblica

En cualquier momento

(pre-electoral y pos-

electoral)

Objetivo

Lograr los objetivos

institucionales yorganizacionales

Ganar las elecciones,

cumplir con los

objetivos polticos

electorales,

(posicionar al

candidato dentro de

las preferencias del

electorado)

Lograr la legitimidad y el

respaldo social de las

autoridades y

gobernantes electos

En cualquier momento,

pre-electoral y pos-electoral

Eje de

articulacin

de los

esfuerzos

Las dependencias y

organizaciones de

carcter pblico

Los candidatos,

partidos y

organizaciones

polticos

Las dependencias

Gubernamentales

Los candidatos, los

partidos, los gobiernos,

organizaciones e

instituciones pblicas no

gubernamentales

Objeto de

estudio

Relaciones de

intercambio entre

instituciones y

organismos pblicos

y la sociedad

Las relaciones de

intercambio entre

candidato y partidos

polticos y los

electores

Las relaciones de

intercambio entre los

gobernantes y los

ciudadanos

Relaciones de intercambioentre electores,

candidatos y partidos,

entre ciudadanos y

gobernantes y entre

instituciones pblicas y la

sociedad


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1. Mercadotecnia, Gobernabilidad y Comunicacin

Mercadotecnia de Gobierno

La mercadotecnia de gobierno se encarga del estudio del proceso de intercambio entre losgobernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el diagnstico de los problemas, necesidades yaspiraciones de los pobladores de una determinada circunscripcin, (municipio, ciudad, estado onacin); las acciones de comunicacin social y de difusin de las acciones, logros y planes degobierno; y el diseo de planes estratgicos para lograr la legitimidad gubernamental y laaceptacin social. Esto comprende tambin el monitoreo de las acciones, planes y declaraciones delos competidores y voces crticas de los gobernantes en turno, as como la creacin de identidadese imgenes idneas de gobierno entre la sociedad.

Es decir, la mercadotecnia gubernamental no es slo propaganda sobre planes, proyectos y obrasrealizadas por el gobierno, como comnmente se le identifica, sino implica tambin la deteccin ysatisfaccin de las necesidades, aspiraciones y problemas de los ciudadanos. Es un fenmenomoderno, que si bien est muy ligado al proceso de comunicacin social, es mucho ms amplio.

La mercadotecnia gubernamental no es tampoco sinnimo de comunicacin social, de relacionespblicas o difusin, sino que es un concepto mucho ms amplio que los incluye y los integra.

Gobernabilidad, poder y comunicacin

Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos ms importantes de losgobiernos surgidos de procesos democrticos. La legitimidad es la justificacin tica del origen delpoder, del ejercicio del mando poltico, de la procedencia y aplicacin de la ley o de cualquier otroacto de la autoridad. Esto significa, que los gobiernos pueden ser legtimos en su origen (voluntadpopular electoralmente expresada) y en su ejercicio (accin gubernamental). La gobernabilidad, porsu parte, que puede ser consecuencia de la legitimidad, se refiere a la capacidad de mando, de

conduccin poltica y de disciplina democrtica de una sociedad. Esto implica, el apoyo ciudadano,legitimacin de la autoridad y confianza en su liderazgo.

En contraparte, el trmino ingobernabilidad es entendido como crisis poltica asociada a ladisminucin o prdida de credibilidad, legitimidad y, en ltima instancia, capacidad de lasinstituciones. De cierta manera, esta conceptualizacin hace referencia a la incapacidad de la liteque conserva el poder poltico para mantener el gobierno y "control" de la sociedad, manifestado atravs de la prdida del consenso de los ciudadanos o prdida de la capacidad de coercin sobrelos mismos.

Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en una sociedaddemocrtica. Por ejemplo, a travs del cumplimiento de las promesas de campaa, a travs del

desempeo eficaz y eficiente, por la prestacin oportuna y de calidad de los servicios pblicos, atravs de la explotacin de smbolos ideolgicos, por medio del ejercicio honesto de la funcinpblica y por el manejo adecuado de los asuntos econmicos y del Estado, entre otros. Sinembargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza yadquiere principalmente a travs del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes,polticas, acciones y logros de gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa demercadotecnia. Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de losgobiernos, en una sociedad democrtica, lo es la mercadotecnia gubernamental. La mercadotecnia


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gubernamental implica un proceso de percepcin, comprensin, planeacin, estmulo y satisfaccinde las necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripcinterritorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el gobierno para satisfacerdichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso deadaptar los recursos de una institucin pblica a las necesidades de la ciudadana, conformadacomo mercado.

La mercadotecnia gubernamental busca, bsicamente, legitimar al gobierno, y a travs de estamayor legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder. Es decir, el objetivofundamental de la mercadotecnia gubernamental est muy ligado a la bsqueda del apoyo popular,la legitimidad social y la gobernabilidad.

Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicacin social de los gobernantes enturno y de las instituciones de carcter gubernamental en la bsqueda de la legitimidad y elconsenso necesario.

Esto implica, que en la actividad pblica, no basta un buen ejercicio gubernamental, sino quetambin es necesario el dar a conocer a la sociedad este buen ejercicio de gobierno. En trminoscoloquiales, se puede decir que el "huevo no slo hay que ponerlo, sino que tambin hay quecacarearlo." Para ello, existen diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de latelevisin, la radio, la prensa escrita, medios electrnicos, los peridicos murales, las gacetas, loslibros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo esto se debe hacer de manera profesional,organizada y sistematizada a travs de un plan estratgico de mercadotecnia aplicada a la accingubernamental.

El sistema de comunicacin tiene una gran incidencia sobre los actores sociales y los sujetos de lavida colectiva. Por ese motivo es ineludible considerarlo como factor de poder y un interlocutornecesario para analizar la gobernabilidad en una sociedad. Pero a diferencia de las autoridadespolticas, que surgen de procesos electorales y deben reunir detrs de s consensos democrticos,

los medios de comunicacin parecen slo sometidos a las leyes del mercado y, en la mayora de loscasos, pregonan actuar con independencia y objetividad, equidistante de todo tipo de intereses.

Por otra parte, el sistema poltico democrtico debera encontrar uno de sus principales soportes enla existencia de una slida interlocucin entre gobierno y sociedad, apoyada en una estructura decomunicacin basada en principios de derecho a la comunicacin y acceso a la informacin y en elcompromiso de quienes ejercen el gobierno de actuar en consonancia con el deber de informar.Visto de este modo, los medios de comunicacin no pueden quedar a merced de los intereses delpoder poltico o econmico. A los medios les corresponde ejercer una mediacin entre ciudadanosy gobierno, entre opinin pblica y sociedad. En otras palabras: es un derecho del ciudadanoacceder a la informacin y participar, en el marco de la democracia, del sentido de las decisionespolticas. Esto es parte de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Su vigencia requierede medidas polticas, de decisiones legislativas y de iniciativas sociales que lo garanticen. Si unasociedad renuncia a tomar decisiones en este sentido est resignando mejorar la calidad de lademocracia.

Los medios pueden jugar distintos papeles en el marco de la gobernabilidad. Pueden convertirse endifusores de la demanda social, en correa de transmisin de las exigencias de los distintos sectoresde la sociedad. Pueden actuar tambin como aliados del gobierno, como amplificadores de susorientaciones y puntos de vista, de sus sealamientos polticos. Pueden concebirse tambin y demanera ms integral como escenario; como ese espacio donde todos los actores sociales pueden


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encontrarse para intercambiar y dialogar. Esto ltimo dicho sin la ingenuidad ni la pretensin dedesconocer la inevitable y en el mejor sentido saludable lucha por el poder. Ninguna de estasposibilidades es excluyente de la otra. Todas se suman y complementan en el marco de la sociedadactual, mediatizada demanera definitiva. Lo mejor sera que la idea del escenario contenga a lasotras (difusores de la demanda social o aliados del gobierno), porque aqulla es la que ms

contempla la posibilidad democrtica, porque incluye la diversidad y la pluralidad, pero tambinporque la interlocucin de los actores en ese escenario ayudar a ponderar cada posicin en elmarco del dilogo poltico, social y cultural.

En materia de legislacin se requiere una autoridad de aplicacin que exprese, de manerainequvoca, al conjunto de los actores de ese escenario plural y no sujeto a ninguno de ellos, porquede esta manera, aun por encima de la legalidad, se ganar en legitimidad. Pero en todos los casos lacomunicacin actual requiere responsabilidad. De parte de quienes ejercen la comunicacin en losmedios para expresar la demanda de manera comprensible y dimensionada, con la necesariaveracidad que incluye la necesidad de contextualizar, evitando dar la parte como si fuera el todo ydejando de lado los golpes de efecto producidos mediante el sensacionalismo. Del lado de quienesgobiernan para desplegar todas las medidas para que el derecho a la comunicacin y la libertad de

expresin se cimienten en la igualdad de oportunidades. Y por los actores sociales asumiendo queejercer el derecho a la comunicacin supone tomar la iniciativa, involucrarse y poner en juego lapalabra para hacer diciendo.

As planteada la comunicacin puede ayudar a la gobernabilidad. Cualquier desbalanceo puede sernefasto para la democracia. Desde este punto de vista, siendo importantes las normas sernsiempre insuficientes. En materia de comunicacin y gobernabilidad, la responsabilidad de losactores se ubica incluso por encima del cumplimiento estricto de las normas. Hay que construirentonces un captulo de responsabilidad social de la comunicacin basada en una perspectiva dederechos.

Posicionamiento de la gestin de gobierno

Una buena gestin gubernamental es condicin necesaria, pero no suficiente para generarle unaimagen positiva a su mximo responsable. Esto es as porque no siempre los datos objetivos seconvierten en atributos favorables para el dirigente responsable de una administracin.

Todo funcionario ansa, adems de realizar una buena gestin, que la misma sirva para progresar ensu carrera poltica. En el contexto de una opinin pblica y de medios de comunicacin que valoranms a los individuos que a las instituciones, el rol del funcionario en el marketing de gobierno esfundamental. Cualquier gestin debe tener una cara visible, un portavoz que instale los temas, lasacciones. De este modo, los atributos positivos del funcionario y de la gestin actuarn en formasinrgica. La gestin generar rditos para la imagen del funcionario, y ste le transferir sus

cualidades a la imagen de su tarea.

Pensar en marketing gubernamental no implica concentrarse solamente en la gestin, sino tambinen la imagen de los funcionarios que estn a cargo, ya que estos le transmiten a aqulla desde elinicio tanto sus atributos positivos como negativos. Antes de que un alcalde, gobernador opresidente implementen o digan algo, la sociedad ya decodifica a un gobierno de la misma maneraque a los dirigentes a cargo: si el funcionario tiene fama de corrupto, poco importar que su tareasea realmente honesta; debe preocuparse antes por la imagen de su persona que por sudesempeo. La gente llena los espacios vacos con significantes propios.


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Es por eso que en una gestin no se trata de comunicar acciones per se, sino fundamentalmentesmbolos a partir de los cuales la poblacin se forma una imagen de una administracin. La mejorpoltica pblica puede ser en vano a los ojos del electorado si este la reinterpreta de maneraequvoca.

Para evitar el problema de decodificacin, presente en toda comunicacin humana, las accionestienen que ser de tal contundencia y claridad como para no dejar resquicios de duda sobre haciadnde se va. Definir un posicionamiento de entrada por ejemplo, las obras pblicas- y un plan muyclaro ie. el pavimento- es fundamental para que la sociedad mire hacia ese lado.

El correcto manejo de la agenda de temas y la manera en que se van presentando las acciones a lasociedad son claves. Mucho ms cuando se parte de un piso bajo y quiz sin la legitimidad polticanecesaria. Aqu las decisiones estratgicas no pueden dejarse llevar por las percepciones propias,sino por una visin objetiva.

La legitimidad se construye en la medida que progresa la percepcin sobre la gestin. Este ltimoaspecto es el gran ordenador de todo. No se puede pretender arreglar cada parte en forma aislada,

sino que esto se comporta como un sistema, como un conjunto interrelacionado. El secreto consisteen identificar la piedra de toque de todo el proceso.

Cuando una gestin est mal evaluada, todos los indicadores se vuelven negativos, tarde otemprano. Cuando se convierte el crculo vicioso en virtuoso, todas las partes se ordenan. Elpresidente municipal dbil pasa a ser tmido, la accin opaca pasa a ser transparente, la mejora enun aspecto central y muy visible las obras pblicas- automticamente eleva la percepcin del restode los tpicos (an cuando no se sepa nada de ellos).

Fundamentalmente se reordena la mirada de la sociedad. Por eso la agenda es fundamental. Porquesi sobre el tema ms importante por ej. Seguridad- no hay mucho que un secretario pueda hacer,

es necesario que de todos modos la gente vea al funcionario ocupado y con resultados concretosen otro issue. Significa llamar la atencin sobre otra obra de teatro, suficientemente atractiva,como para que los espectadores olviden la obra por la cual pagaron su entrada, al menos por untiempo.

En cualquier caso, el liderazgo siempre debe quedar salvado. Si la poblacin no cree que eldirigente pueda solucionar un tema, al menos debe construirse la percepcin de que est haciendotodo lo posible. As existe un salvoconducto en el medio de una situacin negativa.

El escenario poltico es un detalle sustancial al trazar el camino, porque no se trata nicamente decomunicar ms y mejor lo que se hace, gran error habitual en muchas estrategias de marketing degobierno. A veces, la construccin de una contrafigura, por un lado, y la asimilacin a un intocable

(figura idealizada), por el otro, no es un factor anecdtico, o simplemente adicional, sino que esten el centro de la satisfaccin simblica que se debe dar.

La gestin debe decidir cmo se posiciona frente a la sociedad

As como un candidato busca un posicionamiento en particular a lo largo de una campaa electoral,el mismo concepto debe aplicarse para una gestin de gobierno.


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Una gestin no puede transmitir 10 cosas diferentes. Lo ideal es que se pueda resumir en pocaspalabras lo que una gestin transmite. La sociedad no puede asimilar muchas cosas. Por lo tanto,los esfuerzos tienen que estar correctamente direccionados y concentrados en algunos pocos tems.

En general, en toda gestin existe la fuerte tentacin de comunicarlo todo, todo el tiempo. Muchasveces, esas buenas intenciones, conspiran contra la necesidad de ordenar, racionalizar y concentrarla comunicacin para reforzar el posicionamiento principal.

Esto implica desarrollar un planeamiento estratgico de la gestin, para que las acciones quecontribuyen a la construccin del posicionamiento buscado tengan el espacio adecuado en losesfuerzos de comunicacin y no se pierdan en la maraa de noticias.

El marketing de gestin es una permanente generacin de eventos que construyen dicho

posicionamiento

Conviene establecer una diferenciacin entre las polticas pblicas en s y las acciones que sirven ala construccin del posicionamiento. Es decir, la gestin har muchas cosas que no necesariamenteformen parte de una poltica pblica particular, sino que quiz slo respondan a una necesidadcomunicacional.

Cualquier gestin, ms an aquellas que desarrollan productos intangibles como educacin,cultura, ciencia y tcnica- o cuyos resultados solo se ven en el largo plazo, depende mucho deciertas acciones puntuales para mostrar que el funcionario poltico a cargo se est ocupando de lostemas.

Es por eso que la planificacin estratgica del marketing gubernamental implica estar todo eltiempo desarrollando eventos para transmitir los atributos del posicionamiento buscado. Cuandoun tema deja de aparecer en los medios, la sociedad pierde referencias respecto a las cuales poder

evaluar una gestin, salvo por las experiencias directas.

Cmo vender las polticas y los servicios pblicos?

La mercadotecnia gubernamental es, tambin, un proceso de venta, que se da entre el gobierno (elvendedor) y los ciudadanos (los compradores o consumidores). Por un lado, el vendedor trata dealcanzar su objetivo (el poder, legitimacin, posicionamiento) y los ciudadanos tratan de hacer lamejor compra (dando su voto o apoyo a quien garantice un mejor resultado y eleve su calidad devida).

La venta implica una relacin de intercambio en la que los actores del proceso dan algo y recibe acambio, otra cosa. Vender las polticas y servicios pblicos implica, por ejemplo, el posicionamiento

de una idea, proyecto, personaje o programa de gobierno en la mente y corazn de la gente;implica, no slo diferenciarse de los dems, sino tambin, estigmatizarse como el mejor entre unaserie de competidores.

Para vender, hay que mostrar y saber ensear bien, con estilo y profesionalismo. Un granvendedor es diestro en la comunicacin persuasiva. Por lo que, un gobierno debe ser sensible antelos problemas de los dems, que atienda con cortesa y respeto a los ciudadanos, que entiende lapoltica como proceso de construccin y de relacin, que se preocupa por incorporar valoragregado a la sociedad y de seguimiento responsable a sus programas.


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Un gobierno (vendedor) debe de estar atento a los requerimientos, preocupaciones, propuestas einquietudes de los dems; que entiende a los ciudadanos como sus ms importantes activos(clientes) de sus ideas y propuestas; que cimienta su futuro con base en su trabajo, su disciplina yentrega.

El gobierno por lo tanto es un vendedor de ideas, propuestas, polticas y programas, que tiene lahabilidad de persuadir a los dems sobre la bondad de sus propuestas, la eficacia de sus programas.Un vendedor con visin de futuro, que se preocupa por ganar y conservar aceptacin,posicionamiento de su gestin y lealtad de los ciudadanos. Un vendedor que suma voluntades,agrega compromisos y unifica a la gente.


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2. Cmo impactar a los medios y crear aliados

Qu son las relaciones pblicas gubernamentales?

Las Relaciones Pblicas en el sector gobierno nacen con un triple fundamento: Informar a la

ciudadana, persuadirla e integrar a unas personas con otras. De la misma manera y ampliandoestos elementos, buscan conservar y acrecentar la confianza, el apoyo y la aprobacin por parte de

la poblacin a los actos realizados por el gobierno, contribuir al mejoramiento de la administracin

para lograr su mxima competencia y eficacia, desarrollar un vasto y bien orientado programa de

comunicacin externa, destinado a brindar informacin eficiente y oportuna a la ciudadana;

contribuir a la puesta en prctica de una serie de medidas de relevante importancia, ya que dan la

verdadera fisonoma de la administracin pblica a los ojos de la ciudadana.

Es importante considerar que si el gobierno no mantiene bien y oportunamente informada a la

opinin pblica acerca de sus acciones, ni el gobierno ms eficaz lograr el apoyo colectivo y s

podra tener efectos negativos. Las buenas relaciones pblicas con la ciudadana se logran conestrategias, tcnicas, programas y planes debidamente estructurados y aplicados adecuadamente. Si

los actos y disposiciones gubernamentales no estn orientados al beneficio de la mayora, ser

imposible persuadir a los ciudadanos de que deben apoyar y aprobar la conducta del gobierno.

Es conveniente tambin estar alerta para promover y desarrollar la difusin de la eficiencia en la en

la administracin pblica. A tal efecto, el profesional en relaciones pblicas debe estar en

permanente contacto con los funcionarios encargados de planear y ejecutar tcnicas de

organizacin.

En qu se distinguen de las relaciones pblicas tradicionales?

Hoy en da, las percepciones juegan un papel fundamental para el posicionamiento e imagen depersonas y organizaciones. Ya no bastan las acciones aisladas para comunicarse con la sociedadsino que requiere de una estrategia ms global e integradora que permita conformar un proyectode comunicacin slida sustentada en la Informacin, la Publicidad, la Mercadotecnia, las RelacionesPblicas, el Branding y la Propaganda.

Por esto es importante contar con herramientas, como los son las Relaciones Pblicas, que permitanla integracin de estrategias y planes de accin en beneficio de los elementos anteriormentemencionados. Las relaciones pblicas son un instrumento importante, pues adems de estaspueden ser utilizadas para cualquier industria o sector, tienen adems la ventaja de personalizar y

dirigir los mensajes a cada una de las audiencias objetivo, y con ello, lograr una difusin con mayorfoco, y por ende, mayor eficiencia comunicacional, y el sector gubernamental no es la excepcin.

En el gobierno, las relaciones pblicas estn orientadas principalmente a brindar informacin alpblico interno y externo sobre los proyectos y realizaciones sectoriales o sobre actividades delPoder Ejecutivo y principales funcionarios. En resumen poder decir que las relaciones pblicas sonun pilar fundamental en el xito de los proyectos gubernamentales a travs de comunicar a lasociedad de manera efectiva las acciones y xitos de los gobiernos.


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Con frecuencia los gobiernos desarrollan su actividad sin identificar realmente cules son susproyectos y programas de alto impacto. Los xitos suelen difuminarse en la densidad de la actividaddel gobierno por ausencia de un sentido de oportunidad poltica.

En el gobierno, la funcin de las relaciones pblicas est orientada especialmente a brindarinformacin al pblico interno y externo sobre los programas, proyectos y realizaciones sectoriales

o sobre las actividades de sus funcionarios principales.

Elementos genricos para desarrollar una buena campaa

Es importante llevar a cabo diferentes funciones dentro de las relaciones pblicas para que puedan

ser consideradas una herramienta efectiva para el posicionamiento de los diferentes organismos

gubernamentales. Dentro de las funciones que comentamos se encuentran:

a) Investigacin.- Define las caractersticas generales y de la poltica de la dependencia, determina

los pblicos que la constituyen, detecta a los lderes, analiza archivos de prensa, analiza la opinin,

tendencias y actitudes de los pblicos y analizar archivos de correspondencia.

b) Planificacin.- Elabora planes y programas en funcin de los objetivos predeterminados, presenta

dichos planes y programas a los directivos de la dependencia y los someta a aprobacin, selecciona

al personal que debe ejecutarlos y elabora presupuestos y metas.

c) Ejecucin.- Pone en aplicacin todo lo previsto en los planes y programas, organiza campaas

institucionales por cine, radio, televisin y prensa, elabora boletines de prensa, organiza

conferencias de prensa, elabora las publicaciones internas de la dependencia, elabora y conduce la

publicidad institucional, dicta conferencias especializadas, dirige mesas redondas, organiza actos

culturales, conferencias, seminarios y congresos, dirige sistemas de comunicacin interna al

personal, participa en los comits de la dependencia, representa a la dependencia en los diversosactos, organiza y coordina visitas a las instalaciones, organiza actos conmemorativos diversos,

sostiene entrevistas y contactos telefnicos, utilizando todos os medios modernos de comunicacin,

detecta los actos de la dependencia que pueden afecta al pblico, recibe quejas y sugerencias

dndoles seguimiento y solucin, procura la simplificacin de los servicios al pblico y ordena

archivos de prensa, fotografas y otros documentos, redacta discursos y mensajes.

d) Evaluacin.- Controla los resultados de las acciones ejecutadas e introduce los reajustes

pertinentes.

e) Asesoramiento.- Determina polticas de relaciones humanas, sugiere actitudes para el trato alpblico, sugiere polticas de relaciones industriales, sugiere polticas publicitarias y sugiere polticas

de mercadotecnia.

Las funciones de las relaciones pblicas en el gobierno alcanzarn buen xito en la medida en que

el profesional en relaciones pblicas haga conciencia entre los altos niveles de la importancia de su

labor frente a la actividad pblica. Tambin es indispensable persuadir a las instituciones en su


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conjunto de que las funciones de relaciones pblicas sean aceptadas y as se obtendr la buena

voluntad y la participacin de todo el personal de las organizaciones.

Los medios pueden ser nuestros aliados. Qu les ofrecemos cuando no le compramos

publicidad?

Caso prctico Casos de comunicacin no noticiosa y relaciones pblicas

La vocera: cmo entrenarse para ser un buen vocero gubernamental?

Es sabido que el alcance de la vocera poltica no se limita al trabajo de relaciones pblicas como serredaccin y monitoreo de gacetillas, armado de conferencias de prensa o llevar a cabo reunionescon los periodistas. Adems del caring and feeding of media, la tarea de ocuparse de la prensa ybrindarle informacin, un buen vocero debera -como se ha sealado- responder en tiempo y formael requerimiento de los medios (respetando su lgica de funcionamiento), exponer la opinin dequien asesora, criticar al adversario o decir aquellas cosas que el dirigente no puede, organizarentrevistas con el candidato y, sobre todo, respetar la estrategia trazada por el director decomunicaciones.

El vocero debe expresar el pensamiento oficial. Absorbe parte de la presin meditica liberando aldirigente del contacto inmediato y cotidiano que los medios necesitan. Su objetivo principal eslograr que stos reproduzcan el punto de vista del funcionario y/o dependencia o que publiquensus posiciones.

Lo ideal es que los periodistas asuman las declaraciones del vocero como las del propio funcionarioy/o dependencia. Por eso el objetivo es convertirse en fuente directa del pensamiento del poltico.Evidentemente esto se logra a partir de una relacin diaria con la prensa en donde el intercambiode informacin responsable crea y fortalece el vnculo necesario para el correcto desarrollo de esta

tarea.

Dentro del taller se discutir el perfil y las capacidades de un buen vocero gubernamental

Cmo revitalizar las herramientas tradicionales como el boletn y las conferencias de prensa?

Caso prctico Casos de comunicacin no noticiosa y relaciones pblicas


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3. Cabildeo y Comunicacin

Aspectos conceptuales: cabildeo y negociacin

La capacidad de negociar y pactar constituye en la democracia prctica un elemento formidable

siempre y cuando se consiga sin ceder en componendas o en concesiones injustas o en promesas yproyectos irrealizables que lo nico que consiguen es diferir y agrandar los problemas. Crearexpectativas falsas no es crear consensos ni concretar resultados.

La clave de la negociacin real solo se puede dar entre personas de buena voluntad, realistas einteligentes, cuando se tiene la clara conciencia de lo que exige el bien comn nacional a largoplazo y se est dispuesto por las partes contendientes a los sacrificios que haya que realizar paraconseguirlo.

Cabildo viene de "capitulum" "caput" cabeza hacer cabeza, a "cabildear" tambin se le da el sentidode intriga o de influencia en la opinin.

El cabildo es la alcalda o el viejo captulo conventual en donde se dialogaban los problemascomunes, esto es intercambio de ideas y de intereses entre personas de razn y buena voluntad opor el contrario se discuten o disputan, intercambio de gritos y denuestos entre personas quepretenden dominarse, altercar, contradecir o insultarse. En ingls le dicen lobby de vestbulo, sala deespera, andar por los pasillos escuchando e intercambiando opiniones, intrigando o como grupo depresin. El Parlamento Ingls es un modelo de buenos modales externos con golpes bajo la mesa.

Modernamente el cabildeo es una influencia previa a las decisiones importantes, (generalmente esuna negociacin privada alejada de fuentes externas y de miradas de curiosos) entre los interesadoso responsables de resolver algn problema social, econmico o poltico trascendental.

El cabildeo es un arte de la democracia pues la esencia del poltico es saber pactar, negociar,

convencer.

El antiguo viejo cortesano cercano al rey, en realidad no cabildeaba simplemente intrigabahablando horrores de los opositores. Recurdese que en Hamlet el veneno para matar al contrariose verta por el odo.

En ocasiones el cabildeo no se puede ni debe realizar delante de la prensa, no porque lo que setrate sea inmoral o corrupto sino porque se perdera toda la eficacia si desde el inicio, lo que es undilogo privado, informal y de tanteos, se convierte en un debate pblico. La "opinionitispopulachera" que no se debe confundir con la "democracia de masas" (si es que la democraciapuede existir sin vertebracin social) es el peor enemigo del cabildeo constructivo.

Los periodistas pueden hacer un papel importante de gran madurez como intermediarios en elcabildeo o de imprudencia daina como detonadores de opiniones inoportunas o delirantes.

Recurdese el papel tan positivo de algunos periodistas durante la guerra fra, como por ejemplo enla famosa crisis de octubre, cuando los soviticos colocaron misiles en Cuba. Ellos fueron losintermediarios en el cabildeo entre los gobiernos. El discreto correo del cabildeo juega un papelfundamental.


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Pretender ganar la primicia de una noticia, puede dar al traste con una negociacin importante quean est en proceso. La verdadera noticia se debe dar al final del proceso.

Contactos entre amigos aparentemente poco conocidos y en sitios que brinden privaca suelen sermucho mejores, que los grandes contactos o los sitios vistosos. Adolfo Surez en la transicinespaola a la democracia fue un consumado maestro del cabildeo, de los consensos y de los pactos

que constituan su mejor arma.

Cabildear no es pretender arbitrar los problemas sino negociar y convencer sin perder el sentido decaballerosidad, de justicia y de los principios ticos imprescindibles.

Cabildear es ms bien conciliar, se arbitra cuando se tiene todo el poder y la autoridad o comocuando el poder judicial en ltima instancia tiene que definir entre grupos o personas que nopudieron conciliar intereses u opiniones

Medios de comunicacin; influencia y manejo

El sistema de comunicacin tiene una gran incidencia sobre los actores sociales y los sujetos de lavida colectiva. Por ese motivo es ineludible considerarlo como factor de poder y un interlocutornecesario para analizar la gobernabilidad en una sociedad. Pero a diferencia de las autoridadespolticas, que surgen de procesos electorales y deben reunir detrs de s consensos democrticos,los medios de comunicacin parecen slo sometidos a las leyes del mercado y, en la mayora de loscasos, pregonan actuar con independencia y objetividad, equidistante de todo tipo de intereses.

Por otra parte, el sistema poltico democrtico debera encontrar uno de sus principales soportes enla existencia de una slida interlocucin entre gobierno y sociedad, apoyada en una estructura decomunicacin basada en principios de derecho a la comunicacin y acceso a la informacin y en elcompromiso de quienes ejercen el gobierno de actuar en consonancia con el deber de informar.Visto de este modo, los medios de comunicacin no pueden quedar a merced de los intereses delpoder poltico o econmico. A los medios les corresponde ejercer una mediacin entre ciudadanos

y gobierno, entre opinin pblica y sociedad. En otras palabras: es un derecho del ciudadanoacceder a la informacin y participar, en el marco de la democracia, del sentido de las decisionespolticas. Esto es parte de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Su vigencia requierede medidas polticas, de decisiones legislativas y de iniciativas sociales que lo garanticen. Si unasociedad renuncia a tomar decisiones en este sentido est resignando mejorar la calidad de lademocracia.

Los medios pueden jugar distintos papeles en el marco de la gobernabilidad. Pueden convertirse endifusores de la demanda social, en correa de transmisin de las exigencias de los distintos sectoresde la sociedad. Pueden actuar tambin como aliados del gobierno, como amplificadores de susorientaciones y puntos de vista, de sus sealamientos polticos. Pueden concebirse tambin y demanera ms integral como escenario; como ese espacio donde todos los actores sociales puedenencontrarse para intercambiar y dialogar. Esto ltimo dicho sin la ingenuidad ni la pretensin dedesconocer la inevitable y en el mejor sentido saludable lucha por el poder. Ninguna de estasposibilidades es excluyente de la otra. Todas se suman y complementan en el marco de la sociedadactual, mediatizada de manera definitiva. Lo mejor sera que la idea del escenario contenga a las

otras (difusores de la demanda social o aliados del gobierno), porque aqulla es la que ms

contempla la posibilidad democrtica, porque incluye la diversidad y la pluralidad, pero tambinporque la interlocucin de los actores en ese escenario ayudar a ponderar cada posicin en elmarco del dilogo poltico, social y cultural.


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En materia de legislacin se requiere una autoridad de aplicacin que exprese, de manerainequvoca, al conjunto de los actores de ese escenario plural y no sujeto a ninguno de ellos, porquede esta manera, aun por encima de la legalidad, se ganar en legitimidad. Pero en todos los casos lacomunicacin actual requiere responsabilidad. De parte de quienes ejercen la comunicacin en losmedios para expresar la demanda de manera comprensible y dimensionada, con la necesariaveracidad que incluye la necesidad de contextualizar, evitando dar la parte como si fuera el todo ydejando de lado los golpes de efecto producidos mediante el sensacionalismo. Del lado de quienesgobiernan para desplegar todas las medidas para que el derecho a la comunicacin y la libertad deexpresin se cimienten en la igualdad de oportunidades. Y por los actores sociales asumiendo queejercer el derecho a la comunicacin supone tomar la iniciativa, involucrarse y poner en juego lapalabra para hacer diciendo.

As planteada la comunicacin puede ayudar a la gobernabilidad. Cualquier desbalanceo puede sernefasto para la democracia. Desde este punto de vista, siendo importantes las normas sernsiempre insuficientes. En materia de comunicacin y gobernabilidad, la responsabilidad de losactores se ubica incluso por encima del cumplimiento estricto de las normas. Hay que construirentonces un captulo de responsabilidad social de la comunicacin basada en una perspectiva de

derechos. Es otra de las tareas que tenemos por delante.

Cabildeo en Mxico y en Estados Unidos

El cabildeo en Mxico

El fenmeno del cabildeo ha empezado a desarrollarse en nuestro pas bsicamente a raz del nuevoequilibrio poltico derivado de las elecciones federales de 1997, el cual condujo a una nuevacomposicin de la Cmara de Diputados. Al no contar ningn partido con la mayora absolutanecesaria para aprobar una iniciativa, sin el concurso de los dems partidos, de inmediato sepercibi la necesidad de lograr acuerdos y formar alianzas que permitieran lograr los votosrequeridos. Ello dio a los partidos minoritarios una nueva capacidad para influir en las decisiones

legislativas, y demand de los patrocinadores de cada reforma, un esfuerzo novedoso deconvencimiento para allegarse el respaldo necesario a sus iniciativas.

La importancia creciente del Congreso en la discusin y aprobacin de leyes ha sido la causa deque, tanto en los diversos sectores econmicos y sociales, como en el Poder Ejecutivo, se hayancreado instancias de interlocucin con el Congreso y se multipliquen las actividades del cabildeo. Enel curso de los trabajos de la presente Legislatura ha podido observarse una creciente actividad degrupos de inters que buscan influir en la legislacin: organismos patronales y sindicales,organizaciones no gubernamentales, grupos universitarios, minoras, grandes empresas,representantes de ramas industriales y comerciales, intermediarios financieros, inversionistasnacionales y extranjeros. No ha faltado, desde luego, la presencia de aquellas dependencias

gubernamentales responsables de promover las iniciativas del Ejecutivo Federal en sus reas decompetencia.

Conforme avanza este proceso, aparecen nuevas empresas consultoras especializadas en relacionescon el gobierno, que buscan ofrecer sus servicios de cabildeo a corporaciones u organizacionesprivadas y sociales. Algunas de ellas son filiales de empresas norteamericanas, otras ms fueronfundadas por socios mexicanos. En ambos casos, se ha buscado integrar la experiencia del cabildeolograda en otros pases, con el naciente carcter de esta prctica en Mxico.


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En el caso del Poder Ejecutivo Federal, diversas dependencias y entidades cuentan ya con oficinasde enlace con el Congreso de la Unin, cuya labor es no slo dar seguimiento y analizar el trabajoparlamentario que por sus atribuciones les concierne, sino tambin proveer de informacin tcnicade calidad, oportuna y pertinente a los legisladores en lo individual o a comisiones dictaminadoraspara ofrecer apoyos adicionales en su toma de decisiones, y as facilitar la consecucin de susobjetivos.

El cabildeo en Mxico ha dejado de ser una provincia exclusiva del Poder Ejecutivo, habituado alrespaldo constante de una clara mayora en el Congreso. Hoy en da, las fracciones parlamentarias,las comisiones sustantivas y aun los legisladores en lo particular, han incrementado su presenciacomo instancias decisorias clave en el proceso legislativo. La legislacin de las propias cmaras hasido objeto de importantes reformas, en materia orgnica y reglamentaria, que han ido adecuandolas estructuras jurdicas e institucionales al nuevo papel del Legislativo, buscando otorgarle losmedios adecuados para el anlisis y discusin de las ms diversas y complejas propuestas de ley.

Adicionalmente, las propias cmaras han visto crecer su actividad legislativa al aumentar el nmerode iniciativas que se generan en su interior, producto del trabajo de las fracciones parlamentarias.

Esta intensa labor de los legisladores es tambin reflejo de la pluralidad poltica de las cmaras.

El cabildeo en Estados Unidos

El cabildeo nace en los Estados Unidos en el ao 1829, pero los primeros antecedentes se remontanal ao 1876, cuando la Cmara de Representantes adopt una resolucin que exiga el registro delos cabilderos en su secretariado.

A nivel Estatal, el Estado de Massachusetts en 1890, dict la primera ley reguladora.

En el ao 1946 y, luego de numerosos esfuerzos a nivel parlamentario, se crea un cuerpo legalorientado a regular la actividad denominada:

La Ley Federal de Regulacin del Cabildeo

Entre sus aspectos ms relevantes se encuentra:

La primera definicin del cabildero, es toda persona individual o colectiva que por s mismao a travs de cualquier agente o empleado o de otras personas de cualquier manera quesea, directa o indirectamente, solicite, recaude o reciba dinero o cualquier otra cosa de valorpara ser usada principalmente en ayudar al cumplimiento de cualquiera de los siguientesobjetivos:

1. La aprobacin o derogacin de cualquier norma legislativa por parte del Congreso

de los Estados Unidos;2. Influir directa o indirectamente en la aprobacin o rechazo de cualquier iniciativa

legal.

As la definicin de cabildero slo se consideraba para materias exclusivamente relacionadas con lalegislacin quedando fuera las decisiones tomadas por el Poder Ejecutivo que no necesariamentepasan por una ley.


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Por lo que posteriormente se observ que:

Su redaccin era limitada y que la informacin exigida a los cabilderos era ligera, Que careca de un sistema efectivo de publicidad de la actividad, No garantizaba un control efectivo del cabildero en 1980 haban 2 mil cabilderos

registrados oficialmente, cuando se estimaba que haban cerca de 15 mil.

Luego de ms de 40 aos, est fue reemplazada por la Lobbying Disclosure Act of 1995 bajo lapresidencia de Bill Clinton.

Lo anterior, con el objeto de hacer pblico la identidad de los cabilderos en las decisiones quetoma el gobierno para incrementar la confianza de la ciudadana en la rectitud del gobierno;

Y establecer criterios sobre el registro, informes y trmino de las actividades, expresando que no sepuede prohibir la actividad de cabildeo en la medida que los mismos adecuen su actuar a la ley.

Importancia del cabildeo y de la negociacin

La nueva realidad poltica de Mxico ha llevado a fortalecer los puentes formales entre el PoderEjecutivo y el Congreso de la Unin; puentes que permiten cotidianamente contar con una mayorfluidez y certeza en el desahogo de la nutrida agenda entre estos dos actores, a travs de lassecretaras de Estado y las comisiones de las cmaras de Senadores y Diputados.

Si bien la estricta relacin entre el Poder Ejecutivo y el Legislativo corresponde, por ley, a laSecretara de Gobernacin, la pluralidad poltica que ahora caracteriza a este ltimo, ha hechoinevitable la proliferacin de vnculos tcnicamente especializados entre ambos Poderes de laUnin. Ello plantea, justificadamente, la necesidad de avanzar en dos importantes frentes: por unlado, profesionalizar la labor de los funcionarios pblicos encargados de las tareas de enlace,

generando servidores especializados en los temas que les competen y, por otro, buscar una mayorcoordinacin de estas instancias de enlace entre s, con lo que se dar mayor coherencia yefectividad a las acciones del Ejecutivo.

En el marco de la Divisin de Poderes, el cabildeo adquiere un cariz interinstitucional slo posiblebajo un rgimen de respeto y reconocimiento pleno de las atribuciones jurdicas y larepresentatividad de cada uno de ellos. La capacidad legtima del Ejecutivo de incidir sobre lasustancia en el proceso de formacin de leyes, tiene el efecto por dems positivo de fortalecer a lainstancia legislativa, siempre que se mantengan las condiciones de transparencia y responsabilidaden la toma de decisiones.

Una vez tomada en cuenta la dimensin tanto pblica como privada del cabildeo que empieza a

desarrollarse en Mxico, es conveniente avanzar en la discusin sobre algunas posibles reformasque presten a esta actividad un marco propicio para su desarrollo. Algunos de esos aspectos, cuyadiscusin sera de gran utilidad, son los siguientes:

Resulta indispensable avanzar en la construccin de un marco regulatorio que norme laactividad del cabildeo en el pas, considerando, tanto las necesidades que surgen delmbito federal, como las propias de los mbitos estatal y municipal.


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Es necesario fomentar una adecuada profesionalizacin de los cabilderos gubernamentalesy particulares, contando con la participacin de instituciones educativas, cuyos planes deestudio aborden temas del proceso legislativo y de derecho constitucional y administrativo,de concertacin, de anlisis poltico, comunicacin social y de planeacin estratgica, entreotros.

Ligado con lo anterior, debe avanzarse en el fortalecimiento del propio Poder Legislativo,mediante la renovacin y actualizacin de sus procedimientos internos y de su estructura,para dotarle de los cuadros adecuados para llevar a cabo de manera eficiente ytransparente las labores de anlisis, discusin y respuesta a los ciudadanos.

La construccin de una nueva arquitectura institucional en Mxico deber considerar comouna nueva pieza, la figura del cabildero, considerando la posibilidad de integrar un registroy adoptar una reglamentacin de los individuos o grupos que ejerzan esta actividad.

En suma, el cabildeo es una realidad que refleja una vida democrtica ms dinmica y plural, en elmarco de un nuevo equilibrio entre los poderes de la Unin, y en la cual los ciudadanos cuentan

con vas ms eficaces para promover sus intereses. En ltima instancia, se trata de una prctica quebeneficia a la sociedad civil al promover su participacin activa, organizada e institucional.

Cabildeo empresarial

La naturaleza del entorno en el que una compaa desarrolla su actividad empresarial es esencialpara el xito. La riqueza de una nacin procede de sus empresas. stas tambin crean los empleosasociados al proceso de produccin y venta de bienes y servicios. Las compaas pueden ser mseficaces si operan en un entorno propicio para las empresas y las iniciativas empresariales. Con talpropsito, las empresas deben influir en los legisladores, los administradores y la judicatura;contrarrestar la influencia que ejercen los grupos de presin que pretenden regular an ms elentorno en el que operan las compaas, y convencer a los votantes de las ventajas de contar conun entorno operativo favorable a la empresa.

La mayora de los gobiernos actuales comprenden que es necesario ofrecer un entorno quefavorezca a la empresa, para fortalecer la prosperidad y el xito econmicos nacionales. Noobstante, se enfrentan a un grupo de presin contrario a la empresa que raramente ha estado tanbien organizado y ha sido tan eficaz en materias como el medio ambiente, la libertad de mercado,la salud, la gestin financiera y las normas de trabajo. El crecimiento exponencial del nmero y de lainfluencia de las organizaciones activistas contrarias a la empresa, as como de los grupos de intersespecial, se han visto reforzados por los enormes avances en la tecnologa de las comunicaciones yla globalizacin de los medios.


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4. Medios y ComunicacinEl papel de los medios de comunicacin y su uso

La funcin de los medios de comunicacin masiva puede analizarse con relacin al papel que

juegan para la sociedad o se puede discutir sobre la influencia que juegan, o deben jugar sobre ellay cuestionar la relevancia de su contenido, sea ste formativo, educativo, informativo, noticioso, deentretenimiento o diversin.

Sin demrito de estos importantes aspectos, ni de otros que tambin son trascendentes como porejemplo la cuestin de la propiedad de los medios y el esquema bajo el cual el gobierno otorga laconcesin de su uso se puede tambin reflexionar sobre la funcin de los medios masivos decomunicacin desde un punto de vista mucho muy prctico, a partir de un sencillo modelo decomunicacin.

Un emisor origina una idea que considera valioso transmitir, por lo que la entrega a personas contalento adecuado para convertirla en un mensaje cuyo contenido, gracias a un productor, adquiere

la forma necesaria para que pueda difundirse al ser reproducido por un medio de comunicacinque lo hace llegar a una audiencia la cual, atendiendo el mensaje, le asigna un significado.

Dentro de este modelo, el papel del medio de comunicacin consiste en distribuir, transmitir, hacerllegar el contenido de la comunicacin a un pblico deseado. Para lograrlo, debe ser capaz degenerar una audiencia, captar y mantener su atencin para que el mensaje efectivamente le llegue.

El valor que el medio de comunicacin agrega durante el proceso de comunicacin resulta,entonces, de la cantidad y la cualidad de la audiencia que es capaz de alcanzar. La audienciagenerada por cada medio es diversa en trminos de cantidad y cualidad. La cantidad va de lomasivo a lo selectivo, mientras que la cualidad puede medirse en trminos tan especficos como el

perfil sociodemogrfico del pblico, o tan subjetivos como su grado de atencin, credibilidad que leotorgan al medio, etc.

El punto central est en que el valor del medio de comunicacin resulta de la audiencia que genera.Su papel, pues, es el de generar una audiencia. Sin audiencia, un medio de comunicacin no tienesentido. De hecho, en el modelo de comunicacin, el medio es el eslabn que une a la audienciacon los participantes anteriores: productor, talento y emisor del mensaje.

Generar una audiencia, captar y mantener su atencin es algo que los medios logran al conceptuar,desarrollar, producir y difundir un contenido editorial, que puede estar enfocado a lo formativo,educativo, informativo, noticioso, de entretenimiento, diversin o una mezcla de ellos.

No tiene mucho sentido discutir acerca de cules de estos contenidos son ms o menos deseables,ni discutir acerca de si los medios tienen o no una responsabilidad social al respecto, si antes noqueda claro que un medio de comunicacin, merced a su contenido editorial, debe ser capaz degenerar una audiencia.

En otras palabras, la primera discusin importante no es acerca de si debe existir o no un medio decomunicacin que eduque o forme en trminos de valores, religin o poltica; tampoco acerca de sideben o no asignrseles recursos financieros provenientes del pblico. La primera discusin debe


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girar en torno a cmo lograr que ese contenido editorial genere una audiencia con la cantidad ycualidad que lo justifiquen.

Toda vez que se tiene la atencin de una audiencia con determinada cantidad y cualidad, cabe laposibilidad de insertar dentro del contenido editorial del medio de comunicacin mensajespublicitarios y propagandsticos.

El medio ofrece a una audiencia determinada el beneficio de un contenido editorial de su particularinters y, al mismo tiempo, ofrece a los anunciantes el beneficio de contar con la atencin que esaaudiencia puede otorgarle a sus mensajes de comunicacin.

Los cinco participantes que intervienen en el proceso de comunicacin son claramenteidentificables en el caso de la publicidad que se le hace a los productos y servicios dirigidos alltimo usuario o consumidor: el emisor es el anunciante, la agencia de publicidad es el talento y losotros tres son el productor de material publicitario, el medio de comunicacin y la audiencia opblico meta.

El medio tiene entonces como primera responsabilidad programar, desarrollar y producir materialque capture la atencin de una audiencia por las caractersticas de su contenido editorial.

Y el medio tiene como segunda responsabilidad asegurar a los anunciantes, quienes insertan unmensaje o anuncio junto a ese contenido editorial, acceder a la audiencia.

Puesto que ni el contenido editorial de los medios ni su contenido propagandstico o publicitarioresultan ser de inters generalizado, el papel de los medios se define mejor como generar unaaudiencia con caractersticas especficas de cantidad y cualidad.

La programacin de contenido debe sujetarse a las caractersticas de la audiencia cuya atencin sepretende captar, favoreciendo una diversidad de temas relacionados con los intereses especficos

del pblico.

La funcin de los medios de comunicacin, orientados a sus dos tipos de cliente, consiste engenerar una audiencia determinada al ofrecerle el beneficio de un contenido editorial atractivo paraella, al mismo tiempo que ofrecer al anunciante el beneficio que para l representa contar con laatencin de esa audiencia.

As como la atencin de la audiencia justifica la existencia del medio de comunicacin, as tambinla medicin de la cantidad y las cualidades de esa audiencia es lo que justifica su manera de operar.El contenido editorial se desarrolla para capturar esa cantidad y cualidad de audiencia; el cobro a losanunciantes por insertar mensajes se hace sobre la base de la cantidad y la cualidad de laaudiencia.

En la prctica, los medios de comunicacin facturan las inserciones pagadas sobre la base detamao, expresado en trminos de tiempo o espacio, por ejemplo segundos de transmisin al aireen radio o televisin, o centmetros de impresin en peridicos y revistas. Una estructura de precioscomo esa responde muy bien a las condiciones de operacin de los medios, pero tiene poco quever con el grado de atencin de una audiencia.


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La falta de inversin de recursos en el desarrollo de contenido editorial se traduce en un mediopobre, de escaso inters y atendido por una baja audiencia; la falta de promocin de ese medio y laausencia de informacin acerca de las caractersticas de la audiencia que lo atienden se traducen enuna anomala, al no permitirle a los anunciantes conocer la habilidad del medio para alcanzar esaaudiencia.

Los medios no tendran un mejor argumento de venta que sus reportes detallados de audiencia; lastarifas a pagar se fijaran sobre la base de la cantidad y cualidad de esa audiencia, posiblementeestablecidas post facto. Pero lo ms importante es que al pensar en trminos de audiencia seempieza por justificar la existencia misma el medio.

No quiero decir, por ejemplo, que no se justifica que existan emisoras de radio o televisin concontenido editorial social, cultural o informativo en oposicin a meramente comercial. Lo quequiero decir es que no se justifica que dichas emisoras no cuenten con la cantidad y cualidad deaudiencia que justifique su existencia.

En otras palabras, no debemos luchar simplemente porque existan y se les asignen subsidios,

provengan de donde provengan. Debemos luchar porque dichas emisoras desarrollen un contenidode tal manera atractivo que generen la atencin de la audiencia. El reto es cmo desarrollar esecontenido.

No pensar en trminos de audiencia significa una falta de respeto al pblico, la cual se traducenormalmente a un pobre contenido editorial que, a su vez, se refleja en una menor cantidad ycualidad de audiencia, disminuyendo el valor del medio ante los anunciantes, su pblico y lasociedad misma.

Propaganda y publicidad

Publicidad

La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora,buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios,utilizando para ello diversos soportes tecnolgicos.

Propaganda

Se llama propaganda al conjunto de tcnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opinionespara hacer que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia, las personas ylos grupos convencidos se adhirieran a ellas. "La propaganda es el lenguaje destinado a la masa.Emplea palabras o otros smbolos a los cuales sirven como vehculo la radio, la prensa, lacinematografa y la televisin. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitud de lasmasas en puntos que estn sometidos a la propaganda y que son objeto de opinin".

Vinculada estrechamente con la publicidad est la propaganda poltica, pues despus de las dosguerras mundiales con este tipo de propaganda, se pas a una euforia publicitaria. Es bien ciertoque la confeccin de carteles y mensajes radiofnicos en especial, mejor considerablemente.

La publicidad ya no se limita a informar de la existencia de un producto determinado, sino que tratade crear necesidades.


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La informacin se diferencia de la propaganda por su ideologa, no pretende convencer. En elcampo informativo existe la informacin tendenciosa: cuando se da a conocer un hecho omitiendoalgn aspecto para resguardar algunos intereses. Muchas veces se narran hechos pero de modo talque favorece ante la opinin pblica la situacin de uno de los participantes.

La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente

necesidades de bienes superfluos o encarece los costos de produccin con onerosas campaas quetienden a promocionar artculos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre s que lasque sus promotores intentan hacer creer al pblico.

Es el caso del Nazismo alemn (1933-1945) del fascismo italiano (1922-1943) o del comunismosovitico ruso desde 1917. En estos regmenes se elimin la libertad de expresin y los medios decomunicacin quedaron bajo control o en posesin del Estado, dominado, a su vez, por un partidonico.

Los publicitarios emprendieron nuevas tcnicas para manipular al consumidor y apelar a susreportes ms hondos. Especialista en psicologa, sociologa y antropologa aportaron sus

conocimientos para afinar la puntera del vendedor.La propaganda no se dirige a la razn, sino a la emocin, procura influir emocionalmente sobre lossujetos, para someterlos luego tambin desde el punto de vista intelectual. Esta forma depropaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios que son esencialmenteirracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la mercadera y debilitan o matan la capacidadcrtica del cliente.

La publicidad est relacionada con la propaganda pues emplea tcnicas similares: una suele

inspirarse en la otra. La diferencia est en que la publicidad se refiere ms especficamente a loeconmico: trata de vender un determinado producto.

La propaganda es esencialmente poltica, la publicidad, esencialmente comercial.

Ambas sern moralmente aceptadas o repudiables, segn los fines que persigan y los medios queempleen.

La prensa y su impacto en la opinin pblica

El influjo que ejercen los medios de comunicacin de masas sobre la sociedad actual es innegable,en unos casos esta capacidad de intervencin sobre el individuo, y por ende, sobre la colectividadsocial puede resultar beneficiosa, sin embargo en otras ocasiones, puede tener un efecto realmenteperjudicial. As lo afirma Juan Pablo II al expresar en el ao 1996 que Estos medios tienen una

utilidad indiscutible, pero no deben engaarnos ni aduearse de nuestra vida.

As, las sociedades modernas disponen de unos sistemas polticos principalmente basados en losprincipios democrticos, de este modo, para estos entes el manejo, o gestin de la informacintiene un carcter fundamental para sus objetivos, es la llamada teledemocracia, as segn elperiodista Juan Luis Cebrian la televisin naci bajo el signo de la poltica, y para el psiquiatra LuisRojas Marcos la televisin hace mucho bien como fuente de informacin, como factor de cohesin

y como refuerzo de la democracia, de aqu se desprende que realicemos nuestra primeradiferenciacin importante entre informacin, desinformacin y manipulacin.


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El primer concepto obedece a la comunicacin de un hecho que por sus caractersticas propiastiene inters para la opinin pblica, la desinformacin es la informacin errnea trasmitida porparte del emisor, ya sea por falta de celo profesional del informador u otras causas imputables alemisor, al canal, etc., pero a diferencia de la manipulacin nunca existe intencionalidad de faltar alprincipio tico por antonomasia de la comunicacin: la veracidad.

La opinin pblica en ocasiones recibe tal cantidad de informaciones que es incapaz de reconocercuales son errneas y cules no, cuales estn manipuladas y cules no, precisamente estahiperinformacin sita al individuo en el punto inverso al que crea estar ubicado, es decir, elreceptor de ese enorme flujo informativo no tiene capacidad suficiente como para asimilar yprocesar ese ingente material.

Ahora bien, el receptor del flujo informativo, es soberano en cuanto a su libertad de eleccin demedios de comunicacin, de este modo, la prensa escrita tradicionalmente se ha caracterizado porunos niveles de prestigio mayores que los obtenidos por los medios audiovisuales, ello puede serdebido a que la informacin tratada se somete a un proceso de anlisis ms profundo, distinto alque puede aplicarse a los audiovisuales, quiz por encontrarnos en la era de la noticia

express, predominando de esta forma la instantaneidad informativa, as el impacto producido poruna noticia en el espectador cobra mayor relevancia si es emitida de forma inmediata, incluso endirecto, de este modo, en las redacciones de los medios informativos, en ocasiones antedeterminadas noticias denominadas de alcance no hay tiempo material para contrastar las noticiasaparecidas en los teletipos y es necesario optar entre la inmediatez con el consiguiente riesgo defaltar a la verdad o conseguir un relevante impacto visual en la audiencia del medio.

Por su parte, la prensa escrita tradicional, no digital se enfrentaba a un grave problema: la voracidadde la televisin, as el contenido de una noticia difundido en un peridico un da despus ya erahistoria, sin embargo ahora resulta todo lo contrario, que vemos que la prensa escrita haevolucionado y ahora a digitalizado su contenido a travs de la Internet.

Ahora bien, cada medio tiene su forma de tratar el material informativo, as la emisin de unanoticia en televisin puede durar una media de uno o dos minutos, en ese tiempo hay quecomunicar al telespectador el que, el cmo, el cundo, y el porqu de la noticia, inevitablemente elhecho se va a ver seccionado o mutilado, ya que, por muy buena que sea la labor de sntesis,siempre van a faltar elementos, entendemos que imprescindibles que permitan al telespectadorformarse un juicio exacto del hecho difundido.

As mismo, existen otras teoras que justifican esta instantaneidad de la televisin en el poder queproporciona la imagen, supliendo las carencias de esa aludida celeridad.

Por su parte la radiodifusin, se enfrenta con el reto de tener que utilizar la palabra paraproporcionar entidad visual a la noticia, objetivo que se consigue a travs de descripciones o

narraciones basadas en la aportacin de mltiples datos, que permiten al oyente formarse una ideamuy exacta de la noticia, a travs de la sucesin de testimonios e informaciones que reemplazan esainvisibilidad del hecho noticiable.

Los diarios digitales, la televisin interactiva, internet y redes sociales consiguen ser medios activos,no pasivos,, as hasta hace pocos aos el ver la televisin supona para el telespectador ser un sujetopasivo sin ms opcin interactiva que la utilizacin de un feedback light o zapping, en breve enpodremos elegir contenidos, modificar el comienzo y el desenlace de la trama en las producciones


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cinematogrficas, condimentar el telefilme con ms o menos raciones de accin, suspense, comedia,etc. En definitiva, hablamos de una verdadera televisin interactiva o a la carta.

Otro de los aspectos importantes a tratar es si lo que difunden estos mass media, en especial latelevisin es cultura, en el sentido amplio de la palabra o por el contrario obedeciendo a interesescada vez mas mercantilistas se limitan a ofrecer programas que se encuadran ms en la vertiente del

ocio o del entretenimiento, llegando en ocasiones a rayar en la chabacanera o la vulgaridad.

De este modo, la funcin social de los medios de comunicacin es la de formar, informar yentretener.

Si bien, a pesar de ser esta su funcin social, tambin es necesario tener en cuenta que no se puedecondicionar la voluntad del receptor, pues los medios ofrecen contenidos muy variados, y eldestinatario de los mismos es el que tiene la facultad de seleccionarlos o elegirlos.

Ahora bien, no es menos cierto que algunos medios de comunicacin, denominadossensacionalistas son capaces de crear elevados ndices de audiencia difundiendo informaciones querozan en algunos casos los lmites ticos de la cultura de la informacin, llegando a ocasionarconflictos entre el derecho a la intimidad personal y el derecho a la libertad de comunicacin.

De este modo, la coexistencia de distintos medios de comunicacin, cada uno de ellos con suspropias caractersticas, supone una lucha por la supervivencia en trminos tcnicos y de audiencia

En definitiva, la influencia ya sea positiva o negativa que ejercen los medios de comunicacin sobrenuestra sociedad actual, produce una autntica transformacin del individuo.

Manejo de entrevistas en radio y en televisin

Caso prctico Ejemplos de manejo de entrevista

Vocero y oficina de comunicacin social

Los gobiernos contemporneos han creado instituciones que tienen como fin establecer vnculoscon los medios masivos de comunicacin. Este es un fenmeno reciente comparado con laaparicin del Estado moderno. Existen relaciones entre el desarrollo a escala industrial de la prensa,la demanda de informacin por la sociedad y la creacin de las llamadas oficinas de comunicacinsocial (OCS).

La tarea del vocero es parte fundamental del equipo de comunicacin. No slo porque a travs del se exponen diariamente los lineamientos y las ideas del dirigente sino porque tambin maneja, encierto punto, una fluida relacin con los medios de prensa y, lo que es ms importante, es la caravisible del poltico ante la opinin pblica. Por estos motivos debe siempre recibir la informacin,

comunicable o no, de primeras fuentes, evitando todo tipo de sesgos que puedan provenir de losresmenes que realice el departamento de comunicacin o el entorno del dirigente.

Cabe destacar que el vocero se convierte en voz e imagen del poltico, por lo tanto es fundamentalque se sienta respaldado por todo el equipo de comunicacin y por el mismo dirigente. Laseguridad en sus declaraciones se basar, en parte, en la credibilidad y la confianza que despierte elequipo de comunicacin en l. Es importante que el manejo de informacin para con l sea fluido ycertero. Adems, el vocero debe tener una relacin directa con quien planifica la agenda del


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dirigente y conocer las actividades diarias del ste. Ningn detalle puede quedar librado al azar.Tambin el vocero debera conocer perfectamente la lgica y el funcionamiento de los medios decomunicacin. Los tiempos que se manejan en los diferentes formatos, el lenguaje de los medios,los modos de relacionarse con ellos y los diferentes pblicos a los que se dirige. Todos losentretelones y la produccin informativa del periodismo deben ser manejados fluidamente por esteprofesional de la comunicacin. Debe estar continuamente informado acerca de las noticiascotidianas independientemente de que stas puedan interesar o afectar a quien representa.

Un buen vocero del gobierno sabe que la relacin con la prensa se construye sobre la base decertezas y es por eso que no utiliza a los medios de prensa con fines netamente propagandsticos.Entiende que el trato entre el periodista y el dirigente es un vnculo fluctuante entre la aceptacin yel rechazo y trabaja en torno de ese escenario. Su habilidad para afrontar los cambios de marcha ylas crisis mediticas es una cualidad que lo distingue y sobre esto logra construir la confianza quenecesita que se deposite en su persona. Debido que desarrolla el rol de mensajero oficial deldiscurso del dirigente, su capacidad de aplomo ante todas las situaciones, por difciles que sean,transmitir seguridad ante la opinin pblica.

Es as como, casi sin quererlo, el dirigente, y por consiguiente su vocero, se encuentran frente alpblico y los medios de comunicacin en campaa permanente

Imagen gubernamental y construccin de imagen

La imagen gubernamental tiene como objetivo integrar un lenguaje grfico y visual que permita alas dependencias del gobierno una comunicacin gil y dinmica con la sociedad.

Caso de estudio Gobierno de Chile y Gobierno de Honk Kong

El uso de los medios tecnolgicos como apoyo a la gestin

Se revisar y analizar el actual programa de Gobierno Digital


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