Taller - Analítica - WebCongress Bilbao 2011

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1 ANALÍTICA WEB Mide y vencerás Asier Barainka @abarainka

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ANALÍTICA WEBMide y vencerás

Asier Barainka

@abarainka

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– Analítica web y objetivos de medición• Análisis web (que es y cómo aplicarlo?).• Establecer los objetivos.• Definir aquellos KPIs que nos ayudarán a cuantificar el rendimiento de nuestras

acciones.• Ecosistema de herramientas necesarias.• El cambio como imperativo estratégico.

– Google Analytics• Primeros pasos: Cuentas, perfiles y administración.• Campos y áreas de medición, métricas.• Configuración de objetivos.• Medición SEO.

– Herramientas y complementos para Google Analytics• Seguimiento de campañas.• Herramientas complementarias de Google Analytics.• Cuadros de mando.

– Alternativas a Google Analytics• Otros servicios de analítica Web.• Consejos finales y conclusiones.

Analítica Web: Mide y vencerás.

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Analítica web y objetivos de mediciónAnálisis web (que es y cómo aplicarlo?).

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Qué es la Analítica Web

Podemos definir la Analítica Web como la ciencia especializada en Medir , Analizar y Realizar Informes sobre el comportamiento de los usuarios de una web, con el propósito de optimizar su uso:

– Incrementar tráfico– Maximizar las Conversiones– Fidelizar a los visitantes

Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?)

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Qué NO es la Analítica Web

La analítica web NO es un mero conjunto de indicadores que nos dicen qué ha subido y qué ha bajado. Bien utilizada, la analítica web nos proporciona dos pilares básicos en los que fundamentar la estrategia de nuestro negocio:

– La información para juzgar el rumbo de nuestra empresa– La información para proporcionar un mejor servicio

*Por ejemplo, Amazon construye una librería a medida del navegante a partir del análisis comparativo de nuestras interacciones con diferentes libros. Se trata de aprovechar la información que dejamos en sus servidores, para construir mejores productos, mejores experiencias de usuario.

Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?)

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¿Para que sirve?

Es la “herramienta” fundamental para conocer el funcionamiento de nuestro negocio online y caminar con éxito por Internet (aunque no siempre suficiente: la creatividad y la intuición nunca debenminusvalorarse).

Nos ayuda a tomar decisiones prácticamente al instante.

Nos ofrece la posibilidad de testar con una agilidad impensable en el mundo offline.

Nos ofrece la posibilidad de medir cualquier acción dirigida hacia nuestra web y poder poner en marcha medidas correctoras casi a diario.

… Y además podemos difundir su información de forma ágil, rápida y masivamente tanto dentro como fuera de nuestra organización.

Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?)

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¿Cómo aplicarlo?

1. Establecer unos objetivos claros y medibles.2. Definir aquellos KPIs que nos ayudarán a cuantificar el

rendimiento de nuestras acciones.3. Ecosistema de herramientas necesarias.4. El cambio como imperativo estratégico.

Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?)

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Analítica web y objetivos de mediciónEstablecer los objetivos.

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¿Qué objetivos?

1. Un objetivo corporativo general = ¿VENDER MÁS?2. Objetivos en función de departamentos o secciones.

• Departamento de Soporte

• Relaciones Públicas

• Comunicación• Generación Leads

3. En función de campañas o estrategias.• SEO

• Campañas PPC

• Social Media

4. Objetivo real de nuestro Web. ¿Encuentran los usuarios lo que buscan? ¿Para que nos visitan?

Establecer los objetivos

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Analítica web y objetivos de mediciónDefinir los KPIs.

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¿Qué es un KPI?

Key Performance Indicators (KPIs) son una serie de indicadores que permiten medir el rendimiento de un negocio web, identificar aquellas áreas que necesitan mejorarse y definir una serie de acciones futuras encaminadas a corregir o promocionar el negocio.

Posiblemente la parte más compleja de la analítica web sea identificar que KPIs debemos utilizar.

Comparando los KPIs con nuestros objetivos podemos hacernos una idea de la capacidad de nuestra web para satisfacer a sus visitantes.

Los KPIs deben estar relacionados con una métrica o combinación de ellas en nuestros datos de analítica. O en su defecto, con datos cuantificables.

Pueden ser diferentes en función de que queremos medir. Tipo de Visita, de visitante, procedencia, etc…

Estos KPIs deben verse reflejados en el Informe o Cuadro de Mando que elaboremos.

Definir los KPIs

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• Proporcionar diferentes tipos de datos. – Recoger opiniones con sistemas de

encuestación o focus group.– Evaluar la situación de la competencia

(Alexa, Nielsen, G Trends, Compete…)– Comprobar tendencias de búsqueda

(AdWords o Google Insights)– Menciones de la empresa o productos

en Blogs, Twitter, Technorati…• Relaciones entre datos.

– Comparar con periodos anteriores.– Mostrar gráficos con varias métricas– Establecer ratios: visita/conversion.

• No complicarse la vida.

Definir los KPIs

¿Cómo traducir los objetivos a KPIs?

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Analítica web y objetivos de mediciónHerramientas necesarias.

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Herramientas necesarias

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Analítica web y objetivos de mediciónEl cambio como imperativo estratégico.

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El cambio como imperativo estratégico

¿Si no estamos dispuestos a cambiar nada, para qué tanto dato?

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Google AnalyticsPrimeros pasos.

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Las cuentas

La cuenta es el primer paso para el alta y va asociada normalmente a unaEmpresa, negocio o Dominio.

Podemos tener de forma gratuita 25 cuentas administradas.

http://www.google.com/analytics/

User: wegcongressbilbaoPassword: bilbao2011

A cada cuenta se le adjudica una sede Web y un perfil por defecto, pero luego podrán irse añadiendo más hasta 50 por cuenta.

Cada sede Web dentro de una cuenta tendrá un número identificativo (UA-XXXXX-XX) el cual es el encargado de almacenar toda la información de ese site.

Primeros pasos con Google Analytics

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Temas a tener en cuenta

Conocer si nuestro sitio contiene páginas seguras (https)

Si vamos a trabajar con un único dominio, subdominios o diferentes dominios.

Si tenemos un sitio de comercio electrónico, un buscador interno.

Dentro de nuestra cuenta podemos crear diferentes perfiles para un mismo dominio con la intención de:– Contabilizar el tráfico de subdominios por separado. – Contabilizar el tráfico de diferentes secciones o subcarpetas de

manera independiente.– Ofrece un mecanismo para crear diferentes reportes adaptados a las

necesidades de los roles dentro de la compañía.

Primeros pasos con Google Analytics

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Mi recomendación

Una cuenta por cada dominio.

Una única sede Web por cada cuenta.

Perfiles filtrados por cada fuente de entrada de tráfico, región o país de influencia, área independiente de la web.– Perfil SEO – Redes Sociales– Perfil para Emailings.– Perfil área de soporte.– Perfil para visitas por país.

Primeros pasos con Google Analytics

NOTA: Es muy recomendable dejar al menos 1 perfil sin ningún tipo de filtro.

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Primeros pasos con Google Analytics

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Google AnalyticsLa interface.

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La Interface de Google Analytics

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Aspectos fundamentales

Grandes posibilidades de exportación y envio de informes.

El sistema de segmentación y el filtrado de informes.

La comparación entre dos periodos, con carencias importantes en la nueva versión - Google Analytics 5.

Las diferentes opciones gráficas y el Motion Chart.

La realización de informes personalizados.

Intelligence permite monitorizar las principales métricas.

Cruzar diferentes datos.

**La configuración de Objetivos y del Comercio Electrónico si aplica.**

La Interface de Google Analytics

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Google AnalyticsCampos y áreas de medición, métricas.

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Principales consejos.

La conversión y su mejora continua debe ser nuestra razón de ser y centrar nuestro trabajo dentro de la web.– Conozcamos las principales Landing Pages y busquemos mejorarlas y disminuir

el rebote.– Los formularios o páginas de conversión deben estar en continuo estado de

mejora.– Seleccionar páginas de salida y tratar de retener a los usuarios.– Conocer que vienen a hacer los usuarios a nuestro site.

La atracción de tráfico cualificado, que convierta, debe centrar nuestro trabajo fuera de la web.– El informe de fuentes de tráfico y el perfecto etiquetado de todo link externo a

nuestro site es fundamental.– El seguimiento de las campañas y su control nos darán la visión de su éxito real.– Ojo con aspectos como la temporalidad, los patrones, la competencia o la

coyuntura, afectan a nuestros datos sobremanera.

Campos y áreas de medición, métricas.

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Google AnalyticsConfiguración de objetivos.

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Tipos de Objetivos.

URL de destino

Tiempo de estancia en el sitio

Páginas vistas

Evento (Solo GA5)

Configuración de objetivos.

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Google AnalyticsMedición SEO.

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Datos para estudio del SEO.

El informe de motores de búsqueda orgánica es el punto de partida para conocer la tendencia.

Lo siguiente es conocer y controlar las Palabras clave de acceso. Tanto marca como no-marca.

Cruzar las palabras clave con sus principales páginas de entrada nos dará un perfil claro del visitante y lo que se encuentra en nuestra página.

El informe de contenidos por título nos ayudará a la mejora continua.

El control de nuestra posición para cada palabra clave dentro de la SERP complementará perfectamente estos datos.

Google Webmaster Tools es la herramienta SEO fundamental para poder tener un completo análisis de nuestra evolución.

Medición SEO.

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Herramientas y complementos de Google AnalyticsEtiquetado de campañas.

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Etiquetado de campañas externas.

Cualquier elemento externo a nuestro Web que envíe tráfico y podamos controlar debe llevar un sistema de etiquetado para conocer la mayor información de esa visita.

El etiquetado consiste en añadir a la url del enlace de un anuncio una información adicional y descriptiva compuesta por varios parámetros separados por un carácter &. Esta información adicional que se añade a la url se denomina técnicamente query string.

Por ejemplo:www.webcongress.com/etiquetado/?utm_campaign=Halloween2011&utm_me

dium=banner&utm_source=microsoft.com&utm_content=on ly-text

La mejor manera para etiquetar los enlaces es a través de la herramienta Creador de URL de Google Analytics .

Este proceso es fundamental para la correcta interpretación y control de nuestras visitas y debemos ser muy escrupulosos con ello.

Seguimiento de campañas.

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Las etiquetas.

Utm_source* : La fuente de acceso. Una web (twitter.com, facebook.com, elcorreo.com…), una aplicación de escritorio, una lista de correo…

Utm_medium* : El medio utilizado para el link. Un banner, un email, Social Media, aplicación, CPC…

Utm_campaign : La campaña a la que pertenece el link. Rebajas, navidad, Vuelta al cole, Lanzamiento…

Utm_content : Utilizado para describir y diferenciar creatividades, estilos, fechas, etc…

Un acortador de URLs nos puede ser útil: https://bitly.com/

Y si lo aplicamos a campañas off-lne??

Códigos QR: http://qrcode.kaywa.com/

Seguimiento de campañas.

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Herramientas y complementos de Google AnalyticsHerramientas complementarias.

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Herramientas complementarias.

A/B Testing

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Herramientas complementarias.

Multivariant Testing

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Herramientas complementarias.

Mapas de calor & Click Map

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En redes sociales.

Control de la competencia

Tendencias del mercado

Encuestación

Herramientas complementarias.

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Herramientas y complementos de Google AnalyticsCuadros de Mando.

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Un dashboard o Cuadro de Mando es una pantalla que contiene los elementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos: consolidado y creado como una única ventana donde toda la información puede ser revisada de un vistazo.

Stephen Few, 2004

Cuadros de Mando

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Los elementos principales de un cuadro de mando son:

Un objetivo: La misión principal del cuadro de mando es mostrar información útil orientada a que el usuario tome decisiones para alcanzar un Objetivo.

Gráfico: Una imagen vale más que mil palabras, se debe priorizar la información gráfica respecto a la textual ya que es más efectiva.

Pantalla única: La simplicidad es la clave del éxito de un buen cuadro de mando, ser capaces de sintetizar en una sola pantalla toda la información necesaria.

Conducir a la acción: Nuestro cuadro de mando debe acompañarse de una interpretación correcta y de un plan de acción.

Cuadros de Mando

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Cuadros de Mando

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Alternativas a Google AnalyticsOtros servicios de analítica Web.

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La segunda opinión.

Otros servicios de analítica Web.

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Alternativas a Google AnalyticsConclusiones y consejos.

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No es necesario reinventar la rueda, siempre existe alguien que se ha enfrentado antes a cualquier problema que se nos presente.

Frecuentar los blogs y foros de discusión sobre analítica Web, seguir cuentas en twitter y documentarse nos ayudará en la mejora continua.

Probar todo lo que se nos ocurra, hacer test, secuenciación… La perfección no existe, pero debemos acercarnos continuamente a ella.

No os centréis exclusivamente en medir, sino en hacer cosas que luego pueda medir. La analítica es el complemento ideal de otras disciplinas del marketing (SEO, PPC, Afiliados…)

La comunicación es clave, la eficiencia en este campo es la capacidad de comunicar nuestras conclusiones y persuadir a la gente para que actúe.

Compartir el conocimiento con el resto de la Empresa es fundamental.

Conclusiones y consejos

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No tengáis miedo a la tecnología, no hay que ser ningún experto en tecnología, aunque si conocer la naturaleza y funcionamiento de la web.

No valoréis los datos de forma absoluta, tenemos que analizar los patrones de comportamiento de usuarios y analizar las tendencias.

En ocasiones GA sufre errores o incongruencias que nos pueden distraer, antes de lanzar las alarmas aseguraros que todo en el código y en la configuración de la herramienta es correcto.

Ojo con las caídas de nuestro servidor o con posibles errores en páginas y códigos JS, pueden interferir con el código de GA.

Aseguraros que todas nuestras páginas tienen incluido correctamente el código de analytics.

Comprobar que los perfiles creados y filtros aplicados en ellos son lo que estamos queriendo conseguir.

Conclusiones y consejos

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Thank you .

[email protected]