Tacticas creativas y retórica
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MDG Jesús Alderete ZapataCommunication, Marketing & Advertising
Administración de VentasPublicidad II
Tácticas creativas
Del conceptoa la ejecución
Alto y bajo involucramiento
Los consumidores no dan el mismo manejo de todas las compras de productos o servicios de las decisiones en términos de tiempo y esfuerzo.
El elemento clave en este punto, el riesgo de que el consumidor percibe en la decisión de compra.Los tres principales riesgos son:
* funcional* Financieros* Social
De los tres riesgos anteriores, se define el grado de participación del consumidor.
* Alto involucramiento: es hora de tomar decisiones a tiempo, el dinero, la dificultad y riesgo social son altos debido a la forma en que otros ven el producto, y la importancia de que una persona le
da al concepto de sí mismo.
* Bajo involucramiento: se requiere de menos tiempo, dinero o exposición social.
Tácticasde conciencia
de marca
¿Qué tipo de conciencia?
Reconocimiento
¿Qué tipo de conciencia?
Recordación
¿El anuncio empata con el tipo de concienciaque queremos tener?
Ejecución única: que no copie a otros Comerciales.
Máxima exposición de la frase o del visual de la marca
Exposición visual de la marca y el empaque, además de mencionar la categoría del producto.
Tácticas de reconocimiento
1.- Exposición visual de empaque y marca
2.- Mencionar categoría.
Tácticas de recordación
1.- Slogan con marca y categoría.
2.- Slogan corto.
3.- Repetir slogan.
Tácticas de recordación
4.- Personaliza al mercado (mamás, adolescentes, etc.)
5.- Ejecución bizarra: muy sacada de onda, muy “fumada”.
6.- Jingle: por excelencia, el rey de la recordación.
Tácticas de actitud de marca
El mensaje constituye una actitud de marca
Enfocado a la habilidad percibida para satisfacer una motivación
Tiene un componente racional que dirige la selección (selección lógica)
Tiene un componente emocional que energiza la selección. (el sentimiento que
despierta la marca en la audiencia)
The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to
action, while reason leads to conclusions
neurologist Donald Galne
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Transformacional
Alto riesgo
Bajo riesgo
Enfoque creativo
Enfoque creativo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGOINFORMACIONAL
Consideración racional
La actitud principal (inicial) de la audiencia debe ser tomada
en cuenta
La promesa del beneficio debe ser manejada en un nivel
superior al aceptable
La promesa del beneficio debe ser convincente
Enfoque comparativo
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGOINFORMACIONAL
Consideración emocional
Mostrar la emoción correcta al principio del ciclo de vida del
producto
La audiencia tiene que aceptar los principales puntos del
anuncio, sin importar si éste le gusta o no
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGOINFORMACIONAL
Retórica
Sinonimia: sinónimosParadiástole: diferencia entre sinónimosRetruécano: invertir el orden(abc-cba)Comparación: semejanza
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGO INFORMACIONAL. Paradiástole
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGO INFORMACIONAL. Paradiástole
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE BAJO RIESGOINFORMACIONAL
Consideración racional
Incluir sólo un beneficio
La promesa del beneficio debe ser claramente audible
Los beneficios deben ser fácilmente aprendidos
(La repetición sirve como una función recordatoria)
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE BAJO RIESGOINFORMACIONAL
Consideración emocional
Usar un formato de problema/solución
No es necesario que le gustea la audiencia
Es necesario que quede claro que el producto soluciona el
problema
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE BAJO RIESGOINFORMACIONAL
Retórica
Figuras de repeticiónConduplicación: al final y al principioFiguras lógicas:Sentencia: enseñanza breveGradación: orden ascendenteParadoja: ideas inversasAntítesis: contraponeFiguras de combinación:Aliteración: palabras de la misma letraDerivación: una misma raíz
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE BAJO RIESGO INFORMACIONAL. Gradación
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE BAJO RIESGO INFORMACIONAL. Gradación
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Transformacional
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE ALTO RIESGOTRANSFORMACIONAL
Consideración emocional
La autenticidad emocional es indispensable y debe ajustarse
al estilo de vida
La gente debe identificarse personalmente con el producto sin que
necesariamente le guste el anuncio
Prometer convincentemente
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
Enfoque creativo
Enfoque creativo
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Transformacional
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE ALTO RIESGOTRANSFORMACIONAL
Consideración racional
Muchas veces se tiene que dar información
Basarse en estilo de vida
Se puede sobre-prometer, NO prometer de menos
La repetición sirve como una función de construcción y
reforzamiento
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
Enfoque creativo
Enfoque creativo
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Transformacional
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE ALTO RIESGOTRANSFORMACIONAL
Retórica
Figuras de repetición:Poliptoton: evoluciónFiguras de adición: Epíteto: adjetivo embellecedorFiguras pintorescas:Hipérbole: exageración
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
Enfoque creativo
Enfoque creativo
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGO TRANSFORMACIONAL. Poliptoton
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGO TRANSFORMACIONAL. EpÍteto
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGO TRANSFORMACIONAL. Hipérbole
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE ALTO RIESGO TRANSFORMACIONAL. Hipérbole
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Transformacional
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE BAJO RIESGOTRANSFORMACIONAL
Consideración emocional
Autenticidad emocional: bien actuados o si no fracasará
Emoción y ejecución y única
Le debe gustar a la audiencia
Enfoque creativo
Enfoque creativo
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Transformacional
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE BAJO RIESGOTRANSFORMACIONAL
Consideración racional
La presentación de la marca es por asociación y
frecuentemente es implícita
La ejecución debe buscar beneficio implícito
La repetición sirve como una función de construcción y reforzamiento de la actitud
positiva
Enfoque creativo
Enfoque creativo
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Actitud de marca
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
Transformacional
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
ACTITUD DE BAJO RIESGOTRANSFORMACIONAL
Retórica
Figuras de repetición:Anáfora: al principioReduplicación: seguidamenteFiguras de supresión:Elipsis: suprime palabrasDisyunción: suprime la conjunciónFiguras de combinación: prosopopeya
Enfoque creativo
Enfoque creativo
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE BAJO RIESGO TRANSFORMACIONAL. Prosopopeya
Actitud de marca
HACERPENSARSENTIR
RECORDACIÓN
Artículos para el hogar
SENTIRPENSARHACER
EJECUCIÓN
Joyería, cosméticos
HACERSENTIRPENSAR
ATENCIÓN
Cigarros, dulces
Informacional Emocional
Alto riesgo
Bajo riesgo
(Formación de Hábitos) (Autosatisfacción)
PENSARSENTIRHACER
DEMOSTRACIÓN
Autos, casas, seguros
ACTITUD DE BAJO RIESGO TRANSFORMACIONAL. Prosopopeya