16

UDRŽATEĽNÝ MARKETING V PRAXI VYBRANÝCH ZNAČIEK

SUSTAINABLE MARKETING IN THE PRACTICE OF SELECTED

BRANDS

Jana Gálová – Jakub Berčík – Lucia Vilhanová

Abstract

The conditions in the global market are fundamentally changed by several ongoing economic tendencies

which include the exploitation of the former sources of development and growth, reduction of the yields of

production capital, therefore there is moderation of the willingness to invest, and above all, the global

financial crisis has hit the markets. The concept of a "sustainable (balanced) development" sets the current

direction of socio-economic development all over the world. The article introduces sustainable marketing

and its practical example from the practice of different tea brands, but mainly focuses on activities of

Unilever's Lipton® which is making headway in this difficult area, to give an indication of the potential of

the route of sustainability.

Key words

Sustainability, Sustainable marketing, Tea brands, Lipton, Unilever, Rainforest

ÚVOD

Súčasné spotrebiteľské trendy vo väčšine priemyselných krajín nie sú udržateľné, pretože

spotrebovávajú nadmerné množstvo zdrojov, produkujú veľké množstvo emisií a spôsobujú

neprijateľné sociálne dôsledky v rozvíjajúcich sa krajinách.1 Udržateľnosť je myšlienka o

tom, že environmentálne (a etické) ciele nemusia byť v rozpore s prebiehajúcou hospodárskou

prosperitu. Je to krok bližšie k marketingu. Akákoľvek drastická zmena je podnetom k

inovácii a príležitostiam v niektorých obdobiach, z každého porazeného môže byť potenciálny

víťaz s potrebou uvedomelého marketingu.2 Udržateľná spotreba bola vyzdvihnutá ako jedna

z kľúčových výziev udržateľnosti prvýkrát na Rio Earth Summit v Rio de Janeiro v roku

1992.3,4

Zakladá sa na troch pilieroch (ekonomickom, sociálnom a enironmentálnom), pričom

udržateľná spotreba predstavuje odlišný a efektívnejší spôsob spotreby. Zahŕňa

1 SEN, A. 1998. The Living Standard. In The Ethics of Consumption: The Good Life, Justice, and Global

Stewardship. 2 GRANT, J. 2007. The Green Marketing Manifesto.

3 BARTELS, C. – NELISSEN, W. 2002. Marketing for Sustainability: Towards Transactional Policy-Making.

4 HERTWICH, E. – KATZMAYR, M. 2004. Examples of Sustainable Consumption: Review, Classification and

Analysis.

17

spravodlivejšie rozdelenie zdrojov medzi bohatými a chudobnými a zabezpečenie toho, aby

prírodné zdroje boli schopné uspokojiť potreby budúcich generácií.5,6

MATERIÁL A METÓDY

Cieľom príspevku je definovať udržateľnú spotrebu ako koncept o súlade etických a

environmentálnych cieľov s hospodárskymi záujmami podniku. Zámerom príspevku je

komparácia teoretických poznatkov so skúsenosťami z praxe, na základe analýzy aktivít

výrobcov čaju preskúmať možnosti reálneho použitia udržateľného marketingu v praxi.

Za účelom splnenia stanoveného cieľa boli zhromaždené a použité primárne a sekundárne

zdroje informácií. Pre spracovanie príspevku boli zozbierané informácie primárne

z dostupných literárnych zdrojov, t.j. odborné knižné publikácie domácich a zahraničných

autorov a zahraničná časopisecká literatúra; informácie z internetových stránok jednotlivých

výrobcov čaju a články dostupné na internete slúžili ako zdroj sekundárnych údajov.

V predkladanom príspevku sme aplikovali metódy spracovania získaných podkladových

informácií a formulovania záverov ako sú metóda analýzy a syntézy poznatkov z predmetnej

problematiky a komparatívna metóda.

VÝSLEDKY A DISKUSIA

Trhová orientácia bola základom korporátnej marketingovej stratégie od polovice minulého

storočia. Existuje potreba širšej konceptualizácie trhovej orientácie a navrhnutý je nový

korporátny marketingový model: udržateľná trhová orientácia. Nová konceptualizácia z

makromarketingovej perspektívy navrhuje použitie troch kľúčových cieľov trvalo

udržateľného rozvoja v korporátnej marketingovej stratégii: ekonomickú, sociálnu a

ekologickú udržateľnosť.7 Udržateľný marketing by mohol byť dosiahnutý prostredníctvom

príspevku troch existujúcich marketingových podkategórií: zeleného marketingu (marketing

udržateľných výrobkov), sociálneho marketingu (podpora udržateľného správania) a

kritického marketingu (analýzy, regulácia a kontrola).8

Udržateľný marketing predstavuje vývoj marketingu, ktorý spája hlavnú ekonomickú a

technickú perspektívu s novými pojmami vzťahového marketingu a taktiež sociálne, etické,

5 BARTELS, C. – NELISSEN, W. 2002. Marketing for Sustainability: Towards Transactional Policy-Making.

6 HORSKÁ, E. – ÜRGEOVÁ, J. – PROKEINOVÁ, R. 2011. Consumers´ Food Choice and Quality Perception:

Comparative Analysis of Selected Central European Countries. 7 MITCHELL, R. W. – WOOLISCROFT, B. – HIGHAM, J. 2010. Sustainable Market Orientation: A New

Approach to Managing Marketing Strategy. In Journal of Macromarketing. 8 GORDON, R. – CARRIGAN, M. – HASTINGS, G. 2011. A framework for sustainable marketing. In

Marketing Theory.

18

environmentálne a medzigeneračné perspektívy trvalo udržateľného rozvoja. Tento vývoj je

uvedený v súhrne na obrázku 1. Nemôžeme povedať, že by išlo o "nový" marketing, je to

forma "lepšieho" marketingu čerpajúca postrehy a silné stránky týchto rôznych perspektív.

Jedná sa o marketing, ktorý je predurčený trvať.9

Rozsah

Úzky

(trh)

Široký

(trh/spoločnosť/planéta)

Zameranie

Vzťahy

Vzťahový

marketing

Udržateľný

marketing

Komerčné

transakcie

Moderný

marketing

Eko-marketing

Etický marketing

Obr. 1 Smerom k udržateľnému marketingu

Zdroj: BELZ, F.-M. – PEATTIE, K. 2009. Sustainability Marketing:

A Global Perspective. Vlastné spracovanie

Komunitne-založený sociálny marketing čerpá v prevažnej miere z výskumu v sociálnej

psychológii, čo znamená, že motívy na podporu zmeny správania sú často najúčinnejšie, keď

sú vykonávané na komunitnej úrovni a zahŕňajú priamy kontakt s ľuďmi. Vznik komunitne-

založeného sociálneho marketingu možno spojiť s rastúcim pochopením, že programy závislé

vo veľkej miere alebo výhradne na reklame v médiách môžu byť efektívne pri vytváraní

verejného povedomia a porozumenia v otázkach týkajúcich sa udržateľnosti, ale sú

obmedzené vo svojej schopnosti podporovať zmeny správania. Komunitne-založený sociálny

marketing zahŕňa päť krokov: výber správania, identifikácia prekážok a benefitov, rozvoj

stratégií, vytvorenie pilotu a široká implementácia.10

Zelený marketing sa stáva čoraz

rošírenejším aj vďaka tomu, že sa ľudia zamýšľajú nad otázkami súvisiacimi s udržateľnosťou

9 BELZ, F.-M. – PEATTIE, K. 2009. Sustainability Marketing: A Global Perspective.

10 MCKENZIE-MOHR, D. 2011. Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social

Marketing.

(1)

(2)

19

vo väčšej miere ako kedykoľvek predtým.11

Dôsledkom tohto poznania široká verejnosť

začína chápať vplyv týchto otázok na svoj život v súčasnosti aj v budúcnosti a začína konať.12

Nielen marketéri musia dbať o zaradenie eko-inovatívnych produktov na trh, ale tiež

business-to-business (B2B) marketéri musia byť obozretnejší v zelenších ponukách

produktov. Hodnotiace karty od Walmartu, Kaiser Permanente a Procter & Gamble a príchod

B2B zeleného nakupovania sú všetko silné trhové sily pre vytváranie priestoru pre

ekologickejšie produkty. Existujú tri kľúče k víťazeniu na trhu, založené na mnohých

analýzach najúspešnejších zelených marketingových kampaní: mať vierohodný ekologickejší

produktový príbeh, naplniť ekologickejšie produktové nároky zákazníkov a vhodne

komunikovať zelené atribúty produktu.13

Udržateľná spotreba sa zameriava na vytváranie spravodlivých stratégií, ktoré posilňujú

najvyššiu kvalitu života, efektívne využívanie prírodných zdrojov a efektívne uspokojovanie

ľudských potrieb, zároveň však podporujú spravodlivý sociálny rozvoj, hospodársku

konkurencieschopnosť a technologické inovácie.14

Obmedzenia konceptu udržateľnej spotreby zvažujeme z hľadiska nedostatočnej pozornosti

venovanej sociálnej, kultúrnej a historickej kontextualizácii spotreby. Implicitné predpoklady

udržateľnej spotreby sa sústreďujú na racionálneho jednotlivca a jeho potreby a túžby a

zanedbávajú význam spotrebiteľských praktík, vyjadrujúcich vzťahy medzi jednotlivcami.

Spotrebiteľské praktiky sú kultúrne a spoločenské zvyky, ktoré sa historicky vyvíjali a sú

prejavom miestnych a globálnych väzieb sociálnych vzájomných závislostí.15

Tab. 1 Produkcia odpadu na jednu osobu

Priemerná hmotnosť

na osobu a deň (v kg)

USA Austrália Japonsko Kanada Čína

2,08 kg 1,22 kg 1,17 kg 0,81 kg 0,31 kg

Zdroj: IANUZZI, A. 2011. Greener Products: The Making and Marketing of Sustainable Brands. Vlastný

prepočet a spracovanie

Ako môžeme vidieť v tabuľke 1, Spojené štáty produkujú oveľa viac odpadu ako väčšina

ostatných krajín. Berme do úvahy krajiny s najväčším počtom obyvateľov ako je Čína a India,

11

KUBICOVÁ, Ľ. – KÁDEKOVÁ, Z. 2010. Comparison of Consumption on the Food Market between

Slovakia and Austria. In Delhi Business Review, 12

OTTMAN, J. A. 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable

Branding. 13

IANUZZI, A. 2011. Greener Products: The Making and Marketing of Sustainable Brands. 14

TUKKER, A. 2008. Perspectives on Radical Changes to Sustainable Consumption and Production. System

Innovation for Sustainability. 15

DOLAN, P. 2002. The Sustainability of “Sustainable Consumption”. In Journal of Macromarketing.

20

ktoré sa stále rozvíjajú. Čo sa stane, keď sa ich životná úroveň priblíži tej z rozvinutých

národov a začnú konzumovať viac produktov? Toto samo o sebe by nás malo prinútiť zvážiť

dôležitosť zamerania sa na zmiernenie dopadov produktov.16

Spotrebitelia vo zvýšenej miere dbajú o environmentálne, sociálne a ekonomické problémy

a v rastúcej miere chcú konať v záujme riešenia týchto problémov, avšak toto chcenie sa nie

vždy premieta do udržateľného spotrebiteľského správania. Je za tým množstvo bariér ako

dostupnosť, kúpyschopnosť, pohodlie, výkon produktu, konfliktné priority, skepticizmus

a sila zvyku.17,18

Obr. 2 Ochota nakupovať od environmentálne zodpovedných podnikov.

Zdroj: WBCSD. 2008. Sustainable Consumption Facts and Trends –

From a business perspective. Vlastné spracovanie

Podľa nedávnych štúdií o spotrebiteľskom správaní na rozvinutých trhoch, vnímanie

environmentálnych a sociálnych problémov sa dostáva do popredia, pričom 96 % Európanov

hovorí, že ochrana prostredia je dôležitá a dve tretiny tvrdia, že je veľmi dôležitá.19,20,21

Spotrebitelia na rýchlo sa rozvíjajúcich a rozvinutých trhoch – najmä v Číne, Austrálii,

Švédsku a v USA – hlásia sklon k nákupu od spoločností s reputáciou environmentálnej

a sociálnej zodpovednosti (obr. 2).22

Podľa štúdie Európskej Únie sa 75 % respondentov

16

IANUZZI, A. 2011. Greener Products: The Making and Marketing of Sustainable Brands. 17

WBCSD. 2008. Sustainable Consumption Facts and Trends – From a business perspective. 18

EUROPEAN COMMISSION. 2010. Making sustainable consumption and production a reality. A guide for

business and policy makers to Life Cycle Thinking and Assessment. 19

WBCSD. 2008. Sustainable Consumption Facts and Trends – From a business perspective. 20

JACKSON, T. 2005. Motivating Sustainable Consumption. 21

EUROBAROMETER. 2008. Attitudes of European citizens towards the environment. 22

WBCSD. 2008. Sustainable Consumption Facts and Trends – From a business perspective.

21

zhodlo, že by zaplatili viac za environmentálne priateľské produkty.23

Kým tieto štúdie nie sú

nevyhnutne spoľahlivým indikátorom správania, preukazujú meniace sa spotrebiteľské

hodnoty a ideály. Sociálne a pracovné dopady na zdravie pri produkcii čaju, banánov

a niektorých iných produktov v rozvíjajúcich sa krajinách sú veľkou hrozbou.24

O spoločnosti Unilever

Unilever je jedným z popredných svetových dodávateľov rýchloobrátkového

spotrebného tovaru (FMCG). Je to britsko-holandská multinacionálna korporácia,

ktorá vlastní mnoho svetových spotrebných produktových značiek, predávaných

vo viac ako 180 krajinách sveta. Viac ako polovica jej obratu pochádza z rozvojových a

rozvíjajúcich sa trhov v Ázii, Afrike, Strednej a Východnej Európe a Latinskej Amerike.

Spoločnosť je riadená svojimi viac ako 400 spotrebiteľskými značkami, vrátane zmrzliny a

nápojov, pikantných zálievok a nátierok, produktov domácej starostlivosti a osobnej hygieny.

Značkové podniky v rámci Unileveru ako Lipton, Dove, Lux, Knorr, Hellmann's, Magnum a

Omo vytvárajú jednotlivé produktové rady tak, aby napĺňali rôzne každodenné potreby, chute

a vrecká miestnych spotrebiteľov. Spoločnosť sa zameriava na top 12 značiek (vrátane

Liptonu), z ktorých každá má tržby viac ako miliardu eur a top 20 značiek predstavuje

približne 70 % tržieb.25,26,27

Unilever sa zaviazal ku kúpe všetkých svojich čajov z udržateľných etických zdrojov.

Svetová komisia OSN pre životné prostredie a rozvoj definuje trvalo udržateľný rozvoj ako

ten, ktorý vyhovuje potrebám dneška bez toho, aby bola ohrozená schopnosť budúcich

generácií uspokojovať vlastné potreby.28

Unilever podporuje udržateľnosť ako súčasť svojej

spoločenskej zodpovednosti (corporate social responsibility – CSR) prostredníctvom Plánu

Udržateľného Rozvoja (Sustainable Living Plan) od novembra 2010, čím sa zaviazal k 10-

ročnej ceste k udržateľnému rastu. Do roku 2020 chce dosiahnuť 3 ciele:

• znižovanie dopadu na životné prostredie;

• zlepšovanie zdravia a životného štýlu (pomáha viac ako miliarde ľudí);

23

JACKSON, T. 2005. Motivating Sustainable Consumption. 24

HERTWICH, E. – KATZMAYR, M. 2004. Examples of Sustainable Consumption: Review, Classification and

Analysis. 25

Annual Report and Accounts 2010. Our brands. 2011. 26

Introduction to Unilever. Unilever facts. 2012. 27

Unilever Sustainable Development Overview 2009. 28

Rainforest Alliance. 2012.

22

• získavanie všetkých surovín z udržateľných zdrojov.29

O spoločnosti Lipton®

Lipton® je poprednou svetovou značkou čaju a jednou z najvýznamnejších

značiek občerstvenia, dostupná vo viac než 150 krajinách po celom svete,

vlastnená spoločnosťou Unilever. Je svetovou jednotkou na trhu v hotových aj

vrecúškových čajoch, s tržbami v súčasnosti na úrovni takmer 3 miliard eur a globálnym

trhovým podielom takmer trikrát väčším ako jeho najbližší konkurent.30

Lipton® ponúka širokú škálu čajových produktov: od čiernych cez zelené a ovocné čaje, bez

kofeínu a so zníženým obsahom kofeínu, prírodné ovocné čaje a čaje s príchuťou korenia,

mäty, ženšenu, jazmínu a medu, ako aj práškové ľadové čajové zmesi, dostupné ako

nesladené, sladené, diétne a nízkokalorické čaje. Hlavným pilierom Liptonu® a

najobľúbenejšou značkou je Lipton® Yellow Label (predávaný od roku 1890, zmes

niekoľkých druhov čaju, v typickom žltom balení s červeným štítkom Lipton) a rad Lipton®

Iced Tea (v niektorých krajinách známy ako Lipton Ice Tea).31

Lipton® a cesta udržateľnosti

Čaj Lipton® vo veľkom expanduje svoj dlhodobý záväzok udržateľnosti v uplynulých

niekoľkých rokoch. V 90. rokoch 20. storočia formálne začlenili faktory udržateľnosti do

svojej stratégie a v roku 2005 začali vkladať túto agendu do svojich produktových značiek s

použitím metódy nazývanej "Brand Imprint" (odtlačok značky). Od tejto doby

skompletizovali tento proces v každej produktovej kategórii. Sociálne, ekonomické a

environmentálne aspekty (ako dôsledok analýzy životného cyklu a hodnotového reťazca) sú

teraz integrované do inovácií a vývojových plánov hlavných značiek. Súčasne spoločnosť

vyvíja prístup ku korporátnej značke, zvažovaním ako predstaviť spoločenskú zodpovednosť

Unileveru, záväzky a aktivity viac viditeľným a relevantným spôsobom pre spotrebiteľov.32,33

V máji 2007 sa Lipton® stal prvou čajovou spoločnosťou, ktorá sa zaviazala k získavaniu

všetkých svojich čajov udržateľným spôsobom, zamestnávajúc Rainforest Alliance,

medzinárodnú environmentálnu mimovládnu organizáciu, aby certifikovala ich vlastné čajové

29

Unilever Sustainable Living Plan. The Plan – Small Actions, Big Difference. 2010. 30

SMUTKA, L. – MACH, J. – SELBY, R. – BELOVA, A. V. – HORSKÁ, E. – NAGYOVÁ, L. 2012. World

agricultural production, consumption and trade development – selected problems. 31

Variety for Every Taste. Providing More Ways To Enjoy Tea. 2012. 32

Sustainable Development Overview 2009: Creating a better future every day. Unilever Middle East. 2009. 33

JAY, J. 2008. Certifying Lipton Tea: Unilever and The Rainforest Alliance – case study.

23

plantáže vo východnej Afrike (Kericho Estate v Keni ), rovnako ako ďalších dodávateľov v

Afrike a iných častiach sveta (niekoľko dodávateľov v Keni, Argentíne a Indii má teraz titul

"Rainforest Alliance Certified™", certifikovaný touto organizáciou).34,35

Prvé značky z koncernu Unilever, obsahujúce certifikovaný čaj boli Lipton a PG Tips.

Spoločnosť tiež predstavila svoj cieľ certifikovať do roku 2010 všetky čajové vrecúška

Lipton® Yellow Label a PG Tips predávané v západnej Európe, nasledované všetkými

čajovými vrecúškami Lipton® globálne do roku 2015.36

Od konca roku 2010 čaj Lipton®

Yellow Label pochádza výlučne z "Rainforest Alliance Certified™" čajových záhrad a v tom

čase viac ako 20 % celosvetovej produkcie čaju bolo zakúpených z rovnako certifikovaných

fariem.37

Hoci Lipton® očakáva zaplatenie vyššej ceny za čaj z týchto certifikovaných

plantáží, cena sa pre spotrebiteľov nezmení v dôsledku certifikácie, čím sa reflektuje

presvedčenie značky, že všetky výrobky by sa mali stať udržateľnými.38,39,40

Lipton® a Rainforest Alliance

Rainforest Alliance je medzinárodná nezávislá nezisková organizácia, ktorá

pracuje s tromi aspektmi udržateľnosti: ochrana životného prostredia,

zabezpečenie ochrany práv a blaha zamestnancov, ich rodín a komunít a

pomoc farmám fungovať efektívne a hospodárne (ekonomická životaschopnosť).41

Farmy, ktoré spĺňajú komplexné normy pre udržateľnosť, dostávajú značku "Rainforest

Alliance Certified™". Farmy sa musí zaviazať k procesu neustáleho zlepšovania s cieľom

udržať svoju certifikáciu a sú auditované každý rok, aby sa zabezpečilo dosiahnutie pokroku.

Nákupom certifikovaných výrobkov môžu spotrebitelia podporovať zdravú planétu a prispieť

k zlepšeniu kvality života v poľnohospodárskych rodinách.42,43,44

V roku 2009 Lipton® dostal ocenenie "Corporate Green Globe Award" za svoju prácu s

Rainforest Alliance. Toto ocenenie vyznamenáva podniky, ktoré preukazujú mimoriadny

34

Sustainability at Unilever – Sustainable Development Report. 2012. 35

“Unilever sustainable tea Part 1: Leapfrogging to mainstream”. 2012C. 36

NICHOLSON, M. 2007. Unilever to sell environmentally sustainable tea. 37

Unilever Announcement. 2012A. 38

Rainforest Alliance. 2012. 39

Time to brew up a Sustainable Cuppa. In The Independent. 2007. 40

Rainforest certified Lipton tea reaches US. Reuters. 2009. 41

Rainforest Alliance. 2012. 42

NICHOLSON, M. 2007. Unilever to sell environmentally sustainable tea. 43

Lipton Tea Continues Major Expansion of Sustainability Initiative. In PRNewswire. 2009A. 44

Sustainable development. Our hands on commitments. Promoting people. 2012B.

24

záväzok k podpore trvalo udržateľného rozvoja.45

Certifikácia zahŕňa dobré ochranné

opatrenia a férové mzdy. Ďalším príkladom z mnohých ekologických a etických opatrení je

program "Trees 2000" v Keni, kde Lipton® vysadí 40 000 domorodých stromov každý rok,

aby sa obmedzilo odlesňovania.46

Lipton® a sociálne záležitosti

Súčasťou záväzku Liptonu® smerom k udržateľnosti bolo vždy zaplatiť pracovníkom

spoločnosti primerane dobré platy a benefity – vysoko nad lokálnym štandardom.

Ekonomickú udržateľnosť na plantáži v Kericho v Keni preukazuje mzda zberačov čajových

lístkov, ktorá je trikrát vyššia, než je celoštátny priemer. Spoločnosť tiež zabezpečuje dôstojné

pracovné podmienky pre pracovníkov na plantážach. Lipton® považuje za nevyhnutnosť

podporiť sociálne programy, ktoré zvyšujú gramotnosť a zdravie (vrátane zabezpečenia čistej

vody, očkovacích programov a HIV povedomia, pomoci zdravotne postihnutým, výhod pre

malé rodiny atď.). Práca s miestnymi dodávateľmi (pokiaľ je to možné) a miestnymi

zamestnancami a spolupráca s Národným Čajovým Senátom a Výskumným Ústavom Čaju

poskytuje vzory pre efektívnu správu produkcie, marketingu a spracovania čaju a je

nevyhnutná pre obe strany.47,48

Európske predpisy všeobecne nepovoľujú použitie recyklovaných materiálov pri výrobkoch,

kde je obal v priamom kontakte s potravinami. Avšak viac ako 80 % obalov pre Lipton®

Yellow Label v západnej Európe pochádza z obnoviteľných zdrojov, a z toho približne 65 %

je už z udržateľných zdrojov. Hlavné zdroje udržateľného balenia certifikovali dve nezávislé

organizácie, PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification) a FSC (Forest

Stewardship Council).49

Unilever ako materská spoločnosť oznámila na konci januára 2011, že jej čajové produkty

(vrátane Lipton® a PG Tips) už nebudú testované na zvieratách a budú aj naďalej používať

iba alternatívne spôsoby testovania bez použitia zvierat. Spoločnosť sa dostala pod útok v

roku 2010, kedy PETA (Ľudia pre etické zaobchádzanie so zvieratami) zverejnila postupy

spoločnosti pri testovaní na zvieratách. Podľa organizácie PETA, boli PG a Lipton® čajové

značky testované na zvieratách za účelom preukázania zdravotných benefitov čaju (testovanie

na zvieratách zahŕňalo pitvanie ošípaných zaživa, kŕmenie potkanov čajom cez rúrku priamo

45

Leaders in sustainability honored at Rainforest Alliance Gala. 2009. 46

Lipton by Unilever. 2012. 47

Commitment to Sustainability. Questions and Answers. 2012. 48

Sustainable development. Our hands on commitments. Promoting people. 2012B. 49

Sustainable development. Frequently asked questions. 2012A.

25

do hrdla a úmyselné infikovanie zvierat E. Coli baktériou). Je zarážajúce, že v júli 2010,

niekoľko mesiacov pred zverejnením testovania na zvieratách, BITC (Business in the

Community – Podnikanie v komunite) ocenilo Unilever titulom "Firma roka" na základe ich

úsilia s udržateľnosťou.50,51

Ďalšie značky čajov (LYONS a PG Tips patriace do koncernu Unilever, Pickwick) sa

podobne venujú udržateľnosti, no nie v takej výraznej miere, ako Lipton® . Značka LYONS

spolupracuje takisto s Rainforest Alliance v záujme zabezpečenia toho, aby každá šálka čaju

znamenala krok smerom k lepšiemu životu pre čajových farmárov, ich rodiny a prostredie.52

PG TIPS sú začiatočníkmi v udržateľnosti v čajovom priemysle, napriek tomu všetky

pyramídové vrecúška čaju sú rovnako certifikované spoločnosťou Rainforest Alliance. V roku

2012 začali projekt s Chelmsford Council, Brentwood Borough Council a WRAP s cieľom

nabádať ľudí pijúcich čaj v Essexe, aby recyklovali svoje použité čajové vrecúška spolu s

ostatným triedeným odpadom. Továreň produkuje nulové množstvo odpadu na skládky a

neustále sa snaží hľadať cesty, ako uľahčiť udržateľné správanie pre spotrebiteľov.53

Čaj

Pickwick neustále napreduje vo všetkých smeroch, dbá najmä na trvalú udržateľnosť pri

pestovaní čaju, chráni životné prostredie a zdravie zamestnancov na plantážach a

cieľavedome znižuje produkciu CO2 vďaka efektívnej doprave. K obchodovaniu s čajom sa

stavia zodpovedne, a tým získava punc ekologického a zodpovedného myslenia a cítenia.54

ZÁVER

Ľudstvo už v súčasnosti spotrebováva o polovicu viac zdrojov ako je planéta schopná znovu

doplniť. Udržateľnosť predstavuje záväzky alebo plány ako dosiahnuť rovnováhu medzi

dopytom zo strany rastúcej svetovej populácie a dostupnosťou prírodných zdrojov. Rozvinuté

krajiny patria medzi lídrov pokiaľ ide o presadzovanie udržateľnej spotreby prostredníctvom

politík a lepšieho manažmentu zdrojov. Ovplyvniť rozhodovanie pri nákupoch zase môžu

iniciatívy zvyšovania povedomia o environmentálnom dopade produktov a použitých

50

Unilever Eliminates Animal Testing For Lipton Teas. 2012B. 51

SHERROW, M. 2011. “Victory! Lipton Ends Cruel Animal Tests”. 52

LYONS. 2012. Lyons – Puts the talk into tea. 53

PG TIPS. 2012. 54

PICKWICK. 2012. Pridaná hodnota čaju Pikwick.

26

výrobných postupoch. Korporácie by do celého cyklu svojich biznis plánov mali zahrnúť

udržateľné nakupovanie a produkciu a transparentné informovanie o svojich aktivitách

s cieľom vybudovať dôveru spotrebiteľov. Zámerom príspevku bola komparácia teoretických

poznatkov so skúsenosťami z praxe. Na základe analýzy aktivít výrobcov čaju sme

preskúmali možnosti reálneho použitia udržateľného marketingu v praxi.

POUŽITÁ LITERATÚRA

1. Annual Report and Accounts 2010. Our brands. 2011. [online] [cit. 2012-10-10] Dostupné

na:

<http://www.unilever.com/investorrelations/annual_reports/AnnualReportandAccounts201

0/index.aspx>

2. BARTELS, C. – NELISSEN, W. 2002. Marketing for Sustainability: Towards

Transactional Policy-Making. IOS Press. 507 s. ISBN 978-1-58603-204-6.

3. BELZ, F.-M. – PEATTIE, K. 2009. Sustainability Marketing: A Global Perspective. John

Wiley & Sons: West Sussex. 306 s. ISBN 978-0-470-51922-6.

4. Commitment to Sustainability. Questions and Answers. 2012. [online] [cit. 2012-10-08-10]

Dostupné na: <http://www.liptont.com/tea_experts/sustainability/qanda.aspx>

5. DOLAN, P. 2002. The Sustainability of “Sustainable Consumption”. In Journal of

Macromarketing, Vol. 22, No. 2 (December), s. 170-181.

6. DUCHIN, F. 2005. Sustainable Consumption of Food – A Framework for Analyzing

Scenarios about Changes in Diets. In Journal of Industrial Ecology, Vol. 9, No. 1-2, s. 99-

114. ISSN 1530-9290.

7. EUROBAROMETER. 2008. Attitudes of European citizens towards the environment.

Special Eurobarometer 295/ Wave 68.2 – TNS Opinion & Social. European Commission,

Directorate General Environment. 127 s.

8. EUROPEAN COMMISSION. 2010. Making sustainable consumption and production

a reality. A guide for business and policy makers to Life Cycle Thinking and Assessment.

Luxembourg: Publications Office of of the European Union, 2010. 32 s. ISBN 978-92-79-

14357-1.

9. EVANS, D. 2011. Consuming conventions: sustainable consumption, ecological

citizenship and the worlds of worth. In Journal of Rural Studies, Vol. 27, No. 2, s. 109-

115. ISSN 0743-0167.

10. GORDON, R. – CARRIGAN, M. – HASTINGS, G. 2011. A framework for

sustainable marketing. In Marketing Theory, Vol. 11, No. 2 (June), s. 143-163.

27

11. GRANT, J. 2007. The Green Marketing Manifesto. John Wiley & Sons. 320 s. eISBN

978-0-470-68731-4.

12. HERTWICH, E. – KATZMAYR, M. 2004. Examples of Sustainable Consumption:

Review, Classification and Analysis. Reports and Communications from Norwegian

University of Science and Technology (NTNU) Industrial Ecology Programme (IndEcol),

Trondheim, Norway. Report no.5/2004, 63 s. ISSN 1501-6153, ISBN 82-7948-037-4.

13. HORSKÁ, E. – ÜRGEOVÁ, J. – PROKEINOVÁ, R. 2011. Consumers´ Food Choice

and Quality Perception: Comparative Analysis of Selected Central European Countries. In

Agricultural Economics International Scientifics Magazine. Praha : Ústav zemědělských a

potravinářských informací. Vol. 57, No. 10. s. 493-499. ISSN 0139-570X.

14. IANUZZI, A. 2011. Greener Products: The Making and Marketing of Sustainable

Brands. CRC Press, Taylor & Francis Group. 222 s. ISBN 978-1-4398-5431-0.

15. Introduction to Unilever. Unilever facts. 2012. [online] [cit. 2012-10-08] Dostupné na:

<http://www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/?WT.LHNAV=Introduction_to_

Unilever>

16. JACKSON, T. 2005. Motivating Sustainable Consumption. A review of evidence on

consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development

Research Network. Centre for Environmental Strategy, University of Surrey. 170 s.

17. JAY, J. 2008. Certifying Lipton Tea: Unilever and The Rainforest Alliance – case

study. Jason Jay, MIT Sloan School of Management. In JAY, J. – HAMILTON, H. –

LANDRY, C. – MALIN, D. – SEVILLE, D. – SWEITZER, S. – SENGE, P. MURPHY,

A. Innovations for Healthy Value Chains: Cases, Tools, & Methods. 2008. [online] [cit.

2012-10-10] Dostupné na:

<http://www.saiplatform.org/uploads/Library/Innovations%20for%20healthy%20value%2

0chains.pdf>

18. KUBICOVÁ, Ľ. – KÁDEKOVÁ, Z. 2010. Comparison of Consumption on the Food

Market between Slovakia and Austria. In Delhi Business Review, India : Delhi, Vol. 11,

No. 2, s. 47-60. ISSN 0972-222X.

19. Leaders in sustainability honored at Rainforest Alliance Gala. 2009. [online] [cit.

2012-10-10] Dostupné na: <http://www.rainforest-

alliance.org/news.cfm?id=gala09_honorees>

20. Lipton by Unilever. 2012. [online] [cit. 2012-10-04] Dostupné na:

<http://unilever.com/brands/foodbrands/lipton/index.aspx>

28

21. Lipton Tea Continues Major Expansion of Sustainability Initiative. In PRNewswire.

2009A. [online] [cit. 2012-10-10] Dostupné na: <http://www.prnewswire.com/news-

releases/liptonr-tea-continues-major-expansion-of-sustainability-initiative-62159847.html>

22. LYONS. 2012. Lyons – Puts the talk into tea. [online] [cit. 2012-10-18] Dostupné na:

<http://www.unilever.co.uk/brands-in-

action/detail/Lyons/293659/?WT.contenttype=view%20brands>

23. MAJEWSKI, E. 2008. Trwały Rozwój I Trwałe Rolnictwo – Teoria A Praktyka

Gospodarstw Rolniczych. Warszawa Wydawnictwo SGGW. 199 s. ISBN 978-83-7244-

961-0.

24. MCKENZIE-MOHR, D. 2011. Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to

Community-Based Social Marketing. 3rd

ed, New Society Publishers. 192 s. ISBN 978-0-

86571-642-1.

25. MITCHELL, R. W. – WOOLISCROFT, B. – HIGHAM, J. 2010. Sustainable Market

Orientation: A New Approach to Managing Marketing Strategy. In Journal of

Macromarketing, Vol. 30, No. 2 (June), s. 160-170.

26. NAGY, H. – TÓTH, T. – OLÁH, I. 2012. The Role of Local Markets in the

Sustainable Economic Development of Hungarian Rural Areas. In Visegrad Journal on

Bioeconomy and Sustainable Development. Vol. 1, No. 1, s. 27-31. ISSN 1338-8339.

27. NICHOLSON, M. 2007. Unilever to sell environmentally sustainable tea. In San

Diego Times. [online] [cit. 2012-10-10] Dostupné na:

<http://www.signonsandiego.com/news/business/20070525-0857-tea-unilever-

sustainable.html>

28. OTTMAN, J. A. 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and

Inspiration for Sustainable Branding. Berrett-Koehler Publishers. 256 s. ISBN 978-1-

60509-866-1.

29. Our Journey to Kenya. Lipton and National Geographic. 2012. [online] [cit. 2012-10-

04] Dostupné na:

<http://www.liptont.com/tea_experts/sustainability/national_geographic.aspx>

30. PICKWICK. 2012. Pridaná hodnota čaju Pikwick. [online] [cit. 2012-10-18]

Dostupné na: <http://www.csbb.sk/caje-pickwick/>

31. PG TIPS. 2012. [online] [cit. 2012-10-18] Dostupné na:

http://www.unilever.co.uk/brands-in-action/detail/PG-tips/297331/

32. Rainforest Alliance. 2012. [online] [cit. 2012-10-01] Dostupné na:

<http://www.liptont.com/tea_experts/sustainability/index.aspx>

29

33. Rainforest certified Lipton tea reaches US. Reuters. 2009. [online] [cit. 2012-10-01]

Dostupné na:

<http://uk.reuters.com/article/behindTheScenes/idUKTRE5457WX20090506>

34. SANNE, C. 2002. Willing consumers – or locked-in? Policies for a sustainable

consumption. In Ecological Economics, Vol. 42, s. 273-287. ISSN 0921-8009.

35. SEN, A. 1998. The Living Standard. In The Ethics of Consumption: The Good Life,

Justice, and Global Stewardship, edited by D. A. Crocker and T. Linden. Lanham:

Rowman & Littlefield: s. 287-311. ISBN 978-0847684953.

36. SHERROW, M. 2011. “Victory! Lipton Ends Cruel Animal Tests”. [online] [cit.

2012-10-10] Dostupné na: <http://www.peta.org/b/thepetafiles/archive/2011/01/31/victory-

lipton-ends-cruel-animal-tests.aspx>

37. SMUTKA, L. – MACH, J. – SELBY, R. – BELOVA, A. V. – HORSKÁ, E. –

NAGYOVÁ, L. 2012. World agricultural production, consumption and trade development

– selected problems. Powerprint s.r.o.: Prague. 212 s. ISBN 978-80-87415-45-0.

38. Sustainability at Unilever – Sustainable Development Report. 2012. [online] [cit.

2012-10-10] Dostupné na: <http://www.unilever.com/sustainability/introduction/>

39. Sustainable development. Frequently asked questions. 2012A. [online] [cit. 2012-10-

10] Dostupné na: <http://www.lipton.com/en_en/#FAQ-3,155>

40. Sustainable development. Our hands on commitments. Promoting people. 2012B.

[online] [cit. 2012-10-10] Dostupné na:

<http://www.lipton.com/en_en/Sustainable_Development-3,22.aspx#Sustainable

development-3,22>

41. Sustainable Development Overview 2009: Creating a better future every day. Unilever

Middle East. 2009. [online] s. 6. [cit. 2012-10-10] Dostupné na:

<http://www.unileverme.com/Images/sd_UnileverSDReport170310_amended_tcm120-

212972.pdf>

42. Time to brew up a Sustainable Cuppa. In The Independent. 2007. [online] [cit. 2012-

10-01] Dostupné na:

<http://news.independent.co.uk/business/analysis_and_features/article3223697.ece>

43. TUKKER, A. 2008. Perspectives on Radical Changes to Sustainable Consumption

and Production. System Innovation for Sustainability. Greenleaf Publishing. 470 s. ISBN

978-1906093037.

30

44. Unilever Announcement. 2012A. [online] [cit. 2012-10-08] Dostupné na:

<http://www.unilever.com/ourcompany/newsandmedia/pressreleases/2007/sustainable-tea-

sourcing.asp>

45. Unilever Eliminates Animal Testing For Lipton Teas. 2012B. [online] [cit. 2012-10-

04] Dostupné na: <http://www.justmeans.com/Unilever-Eliminates-Animal-Testing-For-

Lipton-Teas/45044.html>

46. Unilever Sustainable Development Overview 2009. 2009. [online] [cit. 2012-10-01]

Dostupné na:

<http://www.unilever.com/sustainability/news/publications/default.aspx#tcm:13-212975>

47. Unilever Sustainable Living Plan. The Plan – Small Actions, Big Difference. 2010.

[online] [cit. 2012-10-10] Dostupné na: <http://www.sustainable-living.unilever.com/the-

plan/>

48. “Unilever sustainable tea Part 1: Leapfrogging to mainstream”. 2012C. [online] [cit.

2012-10-08] Dostupné na:

<http://www.dutchsustainabletrade.com/site/getfile.php?id=153>

49. Variety for Every Taste. Providing More Ways To Enjoy Tea. 2012. [online] [cit.

2012-10-01] Dostupné na: <http://www.liptont.com/tea_experts/innovations/variety.aspx>

50. WBCSD. 2008. Sustainable Consumption Facts and Trends – From a business

perspective. The Business Role Focus Area. Atar Roto Presse SA, Switzerland. 40 s. ISBN

978-3-940388-30-8.

Kontaktná adresa:

Ing. Jana Gálová – Katedra marketingu, Fakulta ekonomiky a manažmentu, Slovenská poľnohospodárska

univerzita v Nitre, Tr. A. Hlinku 2, 949 76 Nitra, e-mail: xgalovaj@is.uniag.sk

Ing. Jakub Berčík – Katedra marketingu, Fakulta ekonomiky a manažmentu, Slovenská poľnohospodárska

univerzita v Nitre, Tr. A. Hlinku 2, 949 76 Nitra, e-mail: xbercik@is.uniag.sk

Ing. Lucia Vilhanová – Katedra marketingu, Fakulta ekonomiky a manažmentu, Slovenská poľnohospodárska

univerzita v Nitre, Tr. A. Hlinku 2, 949 76 Nitra, e-mail: xvilhanova@is.uniag.sk