suport Turism international.pdf

8/14/2019 suport Turism international.pdf

1/61


2/61

Patrichi Ioana, Turism International, 2012

Page 2

turism intern, referindu-se la rezidenii din ara respectiv care cltoresc n proprialor ar;

turism emitor, cu referire la turitii rezideni care cltoresc n ri strine; turismul receptor, care implic non-rezidenii ce viziteaz ara.Organizaia Mondial a Turismului (1991) definete turistul internaional (international

tourist) ca fiind persoana care cltorete ntr-o alt ar dect cea de reedin, avnd celpuin o noapte de cazare, dar nu mai mult de un an, i al crui scop este altul dect cel de apresta o activitate lucrativ remunerat.

Tot OMT definete turistul excursionist(international excursionist) ca fiind o persoancare viziteaz pentru o alt ar dect cea n care i are reedin pe o perioad de mai puinde 24 ore (fr a-i nnopta n acel loc), i al crui scop este altul dect cel de a presta oactivitate lucrativ remunerat (de exemplu pasagerii vaselor de croazier).

Se consider c n turismul internaional, importana economic a excursionitilor poates fie foarte mare, n special pentru rile mici insulare, care primesc pasagerii navelor decroazier. Att timp ct respectivii vizitatori nnopteaz la bordul navei, acetia suntnregistrai, n principiu, n localitatea unde acosteaz navele, la rubrica vizitatori de o zi i

nu la turiti.Deasemenea, pentru o destinaie turistic, fie ea localitate, staiune sau ar, o importan

mai mare dect vizitatorii de o zi sau excursionitii o au turitii, care consum mai multeservicii turistice, inclusiv cele de cazare, pentru cel puin o noapte.

Tur istul intern (domestic tourist) este definit de OMT n 1983 ca fiind oricepersoan, indiferent de naionalitate, rezident ntr-o ar i care cltorete ctre odestinaie din aceeai ar pentru mai puin de un an, i al crui scop este altul dectcel de a presta o activitate lucrativ remunerat. Se pot delimita i aici dou categoriidistincte: turistul intern propriu-zis, adic cel care nnopteaz cel puin odat la loculde destinaie i excursionistul intern, adic acea persoan care st mai puin de 24 deore i nu nnopteaz la locul de destinaie.

Chadwick (1994) merge mai departe i ncearc s realizeze o tipologie a turitilor(cltorilor), prin care sublineaz diferena dintre turiti (cltori) i non-turiti (non-cltori).Urmtoarele categorii de cltori nu pot fi incluse n categoria sosirilor i plecrilorinternaionale de turiti:

Persoanele care intr/prsesc o ar ca migrani, inclusiv persoanele care i nsoesc; Persoanele care locuiesc n imediata vecintate a graniei cu o ar i care lucreaz n

ara vecin; Diplomaii, personalul consular, membrii forelor armate, atunci cnd cltoresc din

ara de origine spre ara n care sunt repartizai, i pe ruta invers, inclusiv personalulauxiliar care i nsoete;

Persoanele care cltoresc ca refugiai sau nomazi; Persoanele aflate n tranzit, care n mod formal nu ajung la controlul vamal (pasagerii

aflai n tranzit aeroport, pasagerii care din diverse considerente rmn blocai pentruo scurt perioad de timp ntr-o zon specialamenajat).

Numeroi autori au ncercat de-a lungul timpului s delimiteze principalele motivaii decltorie n rndul turitilor. Astfel, Ryan (1991), analiznd informaiile furnizate de Cohen(1972), Crompton (1979), Matthieson and Wall (1982), a determinat prezena a 11 motivaii

principale de cltorie, dup cum urmeaz: Evadare; Relaxare; Distracie/joac; ntrirea relaiilor de familie;


3/61


Page 3

Prestigiu; Interaciune social; Sex; Oportuniti educaionale; Auto-educaie; ndeplinirea dorinelor personale; Cumprturi. Chadwick (1987), clasific ntr-un mod i mai simplist motivaiile de cltorie: Plcere relaxare, cultur, sporturi active, vizitarea prietenilor i a membrilor

familiei; Scopuri profesionalentlniri, misiuni, afaceri; Altelestudii, sntate tranzit.Plecnd de la aceste motivaii i de la caracteristicile turismului internaional menionateanterior, pot fi delimitate urmtoarele categorii:

A. n funcie descopul vizitei: Recreere, relaxare, vacane vizitarea atraciilor turistice, shopping, participarea la

evenimente culturale i sportive, activiti sportive non-profesionale, drumeiimontane, trekking, turism de litoral, croaziere, practicarea jocurilor de noroc, taberede var, luni de miere etc;

Vizitarea prietenilor i a rudelor reunirea cu membrii familiei, participarea lafuneralii sau nuni, ngrijirea bolnavilor etc.;

Afaceri i scop profesional instalarea unor echipamente, inspecii, tranzacii,participarea la ntlniri, conferine i congrese, trguri i expoziii, contractareastructurilor de cazare i mijloacelor de transport, prospectarea pieei turistice; misiuniguvernamentale, inclusiv personalul diplomatic, militar sau cel al unor organizaiiinternaionale (nu cel rezident), studii pltite, educaie i cercetare, cursuri de limbistrine sau de orice fel etc.;

Cure balnearespa, fitnes, talazoterapie, tratatmente i cure medicale etc.; Religie/pelerinajeparticiparea la evenimente religioase, vizitarea unor monumente

i lcauri de cult; Altelemembrii echipajelor de transport, tranzitri etc.

B. n funcie de durata cltoriei: Vizitatori de o zi; Turiti: De la 1 la 3 zile; De la 4 la 7 zile; De la 8 la 28 zile;

De la 29 la 91 zile; De la 92 la 365 zile.C. n funcie de modalitile de comercializare:

Turism organizat; Turism semiorganizat; Turism neorganizat; Turism de mas; Turism individual.

D.n funcie de mij loacele de transportfolosite: Aerian: Cursele regulate; Cursele neregulate;


4/61


Page 4

Altele. Pe ap: Feriboturi; Croaziere; Altele. Pe uscat: Feroviar; Rutier; Altele.n ceea ce privete factorii care au influenat turismul internaional putem deosebi: 3 factori pozitivi ce au condus la situaia actual a industriei turismului i a cltoriilor

(ITC): Modificrile demografice Extinderea timpului liber i a vacanelor pltite Fragmentarea vacanelor i segmentarea pieei

3 factori negativi ce au afectat ITC n ultimii ani: Atacurile teroriste Dezastrele naturaleTsunami; epidemiigripa aviar; nclzirea global Problemele de ordin politic i economiccursul de schimb, preul petrolului

Consideraii generale privind istoricul evoluiei turismuluiAntichitateaInscripiile, sigiliile sau picturile/desenele descoperite n unele peteri sau prin spturi

arheologice reprezint dovezi de necontestat n ceea ce privete cltoria n perioadaantichitii. Totodat, acestea ne ofer informaii cu privire la dificultatea cu care serealizau aceste cltorii, dar i pericolul pe care l aveau de nfruntat cei care cltoreau.

Nu exista garania ntoarcerii n siguran acas! Cltoriile se desfurau att pe uscat ct

i pe ap, ns durata era una extrem de mare datorit mijloacelor de transport precare dela vremea respectiv, dar i faptului c reeaua de drumuri era slab dezvoltat.Deasemenea, nu existau foarte multe faciliti de cazare pe parcursul drumurilorexistente, astfel nct cltoria era una destul de costisitoare.

Cu toate acestea, specialitii au putut determina trei elemente eseniale care au favorizat lavremea respectiv cltoria:

dezvoltarea unor trasee/rute specifice, utilizate n principal de ctre pelerini, comerciani, ide ce nu de ctre aventurieri;

apariia unor mijloace de transport utilizate pe uscat sau pe ap;apariia i dezvoltarea centrelor urbane de-a lungul rmurilor unor ape curgtoare importante

sau la vrsarea acestora n mare sau ocean (Europa Imperiul Roman i Grecia,

Mesopotamia, China, India). Acest lucru a atras dup sine nevoia crerii unor contacteeconomice, dar i politice, ntre acestea.

Pe msur ce anumite rute devin tot mai practicate (pentru pelerinaje religioase, curebalneare) crete numrul aa numitelor case de odihn de-a lungul acestora, i oferta aresurselor alimentare. Ulterior, aceste rute au fost pavate i au fost amplasate indicatoarede distan, facilitnd astfel deplasarea cltoriilor dintr-o regiune n alta.

Tur ismul n per ioada Imperi il or Timpuri in vest, turismul a aprut i s-a dezvoltat n Egipt, dar a cunoscut apogeul n timpul perioadei

romane. n zona de est a lumii, Imperiul Chinez i Imperiul Maurya din India au jucat unrol important n susinerea cltoriilor prin furnizarea de faciliti cltorilor. Reeaua dedrumuri este modernizat, incluznd autostrzile imperiale, drumurile secundare i cele

oreneti. Infrastructura se extinde, fiind cunoscute pentru acea vreme caravan -


5/61


Page 5

seraiurile, hanurile i tavernele; au fost spate fntni i amplasate la anumite distaneposturi de securitate.

Treptat ncepe s se fac distincia ntre cltorie i ceea ce a fost numit fenomenul turistic.ntruct calitatea facilitilor de cazare i alimentaie de-a lungul drumurilor era una

precar, iar faptul c erau susinute de ctre stat le fcea gratuite, acestea erau cutate mai

ales de ctre cltorii mai puin nzestrai material. Cei bogai se bucurau de facilitispeciale i erau nsoii de personal pentru buctrie, servitori, corturi, rezerve de hran iap, animale etc. n acest fel, pe lng plcerea i bucuria de a cltorii acetia beneficiaui de confortul cu care erau familiarizai.

Civilizaia egiptean i fenicianEgiptul a atras nc de la nceputuri un numr mare de turiti, deoarece beneficiade atracii

turistice deosebite, precum Farul din Alexandria (una din cele 7 minuni ale lumii). ntreaprilie i noiembrie o mulime de turiti, chiar de la distane mari, soseau pentru a vizitamonumentele existente.

Adevraii aventurieri au fost ns fenicienii, care au extins graniele lumii de atunci pn laAtlantic n vest i Africa n sud ncepnd cu secolul XI B.C. Acetia au dezvoltat o serie

de faciliti pe uscat i i-au folosit abilitile n construirea unor poduri peste ruri iamenajarea unor rute pe uscat.

Deasemenea, au fost primii care au folosit moneda ca obiect de schimb, ceea ce a uuratbuzunarele la propriu celor care cltoreau. n felul acesta nu mai era nevoie de servitorii provizii, deoarece acestea putea fi cumprate direct pe parcurs i la destinaie.

Imperiul PersanPersanii au contribuit foarte mult la dezvoltarea infrastructurii pentru turism, deoarece

imperiul lor se ntindea pe o suprafa foarte mare. Ei au proiectat drumuri i au creatvagoane acoperite pe patru roi, folosite pentru transportul produselor i mrfurilor.

Imperiul GrecSpecialistii consider c rolul vechi civilizaii greceti n dezvoltarea turismului nu a fost att

de important, ns filozofii greci au contribuit masiv la recunoterea i promovareaconceptului de recreere (leisure), care st la baza turismului. Aristotel considera recreereaca fiind o component de baz a stilului de via grec, un stil n care sclavii fceautreburile necesare, iar cei liberi trebuiau sa valorifice n mod plcut timpul lor liber.

Cu toate acestea, grecii joac un rol deosebit n dezvoltarea turismului n general, prin: introducerea unei monede i a schimbului valutar (moneda unor state/orae greceti

fiind acceptat i n afara imperiului). Acest lucru a uurat cltoria, din moment cecltorii nu mai erau obligai s transporte cu ei bunuri sau animale pentru a -i achitaserviciile.

limba greac a devenit limba cel mai des folosit n zona mediteraneean.

organizarea unor festivaluri/manifestri culturale i sportive care atrgeau turiti dindiverse coluri ale imperiului. Cea mai cunoscut manifestare organizat este cea aJocurilor Olimpice (775 BC). Cei care soseau cu scopul de a urmri competiia eraucazai n corturile amplasate n locurile de campare special amenajate n acest scop.

teatrul grecesc era renumit, fiind organizate numeroase spectacole; teatrul grecesc era renumit, fiind organizate numeroase spectacole; intelectualii veneau n Grecia pentru a se informa i a face schimb de informaii cu

filozofii locali, medicii i oamenii de tiin; oraele s-au dezvoltat foarte mult, oferind faciliti decazare, alimentaie i

entertainging (jocuri de noroc, dans etc.) apariia primilor ghizi, persoane locale care ofereau turitilor informaii cu privire la

atraciile principale sau la modalitile de a cltori n siguran.


6/61


Page 6

Reinem ns faptul c turismul internaional n timpurile acelea era limitat datoritnumeroaselor rzboaie purtate de greci.

Imperiul Roman

Se spune despre romani c admirau manierele i stilul de via al grecilor. Romanii au fost ceicare au preluat i dus la un nivel superior o mare parte din realizrile grecilor, datorit

simului de organizatori. Pentru o lung perioad de timp, legiunile romane au adus pace iprosperitate n toate colurile imperiului, astfel nct, pe lng membrii elitei cei din clasamijlocie au nceput s i construiasc case de vacan de-a lungul coastelor i n zonelemontane.Turismul s-a dezvoltat puternic n aceast perioad datorit:

monedei unice pe ntreg cuprinsul imperiului; imperiul era servit de o reea de drumuri atent planificat i foarte dezvoltat,

cunoscut sub numele de Calea Apian, i de asemenea, exista o reea de canalenavigabile;

greaca i latina au devenit limbile oficiale ale imperiului, care se ntindea de la Scoian vest pn la Eufrat n est;

s-au diversificat motivaiile de cltorie ale populaiei; statul, dar i persoanele private au investit n crearea facilitilor pentru turism (spa-

uri, bi i staiuni); romanilor le plcea s participe la evenimente religioase i atletice cltorind spre

aceste oraele n care se organizau aceste manifestri; muli dintre romani vizitau foarte des Grecia(n acest scop, a fost publicat i un ghid

de cltorie n zece volume n anul 170 d.Hr. de ctre grecul Pausanias. Intitulat Unghid pentru Grecia, acesta a vizat segmentul de turiti romani, descriindmonumente, sculpturi, relatnd poveti, legende i mituri greceti);

romanii vizitau, de asemenea, Egiptul pentru a vedea Sfinxul i Piramidele.Alexandria care era o oaz cosmopolit pentru aristocraia roman;

construcia Coloseumului a dus la dezvoltarea turismului de evenimente;Drumul mtsiiDrumul Mtsii i are originile n anul 2000 B.C., i reprezint cea mai vizibil legtur ntrevestul i estul lumii. Acesta se desfura pe 12.000 km, de la Marea Mediteran la OceanulPacific, legnd China, India, Persia, Mesopotamia, Egipt, grecia i Roma. Acesta s -adezvoltat de-a lungul timpului, pe msur ce condiiile naturale sau modernizarea i -au pusamprenta. Drumul mtsii este prezent n nsemnrile de cltorie, analele i cronicile scrise

pentru diveri regi i curile acestora, sau n nsemnrile pelerinilor.Principalele caracteristici ale turirmului de-a lungul Drumului Mtsii au fost:

durata scurt a cltoriei;

cele mai multe cltorii se efectuau iarna, din cauza topoclimatului dificil; navigarea se fcea urmnd harta stelar; se colecta o tax de la turiti adunndu-se astfel bani pentru stat. Erau unele regiuni

care ofereau faciliti de cazare i taxe mai sczute pentru a ncuraja turitii; cltoriile reprezentau i o surs de inspiraie n ceea ce privete noile tehnologii:

irigaii, cultivarea plantelor, scrierea i tiprirea etc.;Cderea imperiilor menionate a atras dup sine i un regres al activitilor de comer iturism, iar mobilitatea individual a fost i ea mult diminuat.Cu toate acestea, sunt numeroase nsemnri cu privire la pelerini i artizani care continuau sse deplaseze spre anumite destinaii cu ocazia organizrii unor manifestri religioase sau

culturale.


7/61


Page 7

PelerinajeleSpecialitii afirm c mplinirea de sine a constituit o motivaie destul de puternic ndezvoltarea turismului. Prin urmare, efectuarea unor pelerinaje reprezenta un elementimportant n contextul acelor timpuri. Venerarea naturii sau oracolele sunt forme primare de

pelerinaj.

Apariia i propagarea unor religii diferite (cretinism, islamism, iudaism etc.) au ntrit ideeade cltorie n scopul regsirii sinelui i a dobndirii bunstri (sufleteasc i material), fiindsusinute i de ridicarea unor sanctuare i venerarea unor relicte.Caracteristica principal a pelerinajelor o constituie cltoria n grup i durata lung aacestora.Marele TurMarele Tur reprezint un exemplu foarte bun atunci cnd vorbim despre cltoriile cu scopeducativ sau de recreere. n studiul su despre istoria Marelui Tur, Hibberet (1997) plaseaznceputurile acestuia n perioada elisabetan a primilor pelerini i a tinerilor aristocrai. Cutoate acestea, informaiile sunt destul de puine, motiv pentru care se vorbete despre MareleTur mai ales dupa 1750, implicnd 0,2 0,7% din populaia vremii (vorbim de Anglia).

Datele gsite demonstreaz c la mijlocul secoluluii XVIII cltoreau n Marele Tur cca15000-20000 de britanici.Cine erau cei care participau la Marele Tur? Copiii artistocrailor britanici, francezi, germanii rui, ndeosebi baiei, care erau trimii n marile centre rubane ale vremii pentru a dobnditainele tiinei, culturii, muzicii, dansului etc. Lungimea Marelui Tur a variat de-a lungultimpului de la trei ani n secolul XVII la circa ase luni sau mai puin n secolul XIX.Sejururile de trei luni erau comune n orae precum Paris sau oraele italiene, n timp ce alteorae erau folosite n mod exclusiv pentru tranzit.Existau mai multe variante/rute ale Marelui Tur, ns se regseau frecvent pe aceste ruteorae precum Paris, Torino, Florena, Napoli sau Roma. Interesant este faptul c Marele Turera influenat de sezonalitate. Conform lui Tower (1996), turitii doreau s viziteze anumiteatracii n anumite perioade ale anului, ca de exemplu: Veneia era popular n lunile mai iiunie, iar Roma n perioada Craciunului. Unele locuri erau ocolite de ctre turiti din cauzcondiiilor climatice: Napoli i sudul Italiei erau evitate n luna august datorit temperaturilorridicate sau Alpii, din cauza condiiilor precare de cltorie n timpul iernii.Itinerariile Marelui Tur au fost subiectul unor lucrri publicate de-a lungul timpului, unadintre cele mai cunoscute fiind cunoscut sub numele de Nungent`s Grand Tour i

publicat n 1756 n patru volume (Frana, Italia, Germania i Olanda).Rutele MT n perioada 1661-1700Tranziia la turismul modernAceasta s-a datorat n primul rnd dezvoltrilor n domeniul tehnologic, dar i creterii

veniturilor populaiei din clasa medie, ca urmare a industrializrii. n acest context, sedezvolt turismul n zonele de litoral (Europa i America de Nord).Dezvoltarea cilor ferate a reprezentat un punct important pe harta dezvoltrii turismuluiinternaional. Primii pasageri au putut cltorii cu trenul ncepnd cu anul 1830 n Anglia.Dezvoltarea propriu-zis a transporturilor feroviare s-a produs ncepnd cu anul 1841, atuncicnd unui preot din Derbyshire aflat n drum spre o ntlnire n Leicester i-a venit ideea de anchiria un tren pentru a-i transporta prietenii la o ntlnire a societii din care fceau

parte. n spatele acestui transport organizat s-a aflat nimeni altul dect Thomas Cook.Dac la jumtatea secolului XIX, aveau s apar i s se dezvolte, tot n Marea Britanie,

primele agenii de turism i primele cltorii organizate la preuri ieftine, ctre sfritulsecolului i-au fcut apariia i primele hoteluri de lux, sub impulsul lui Charles Ritz, dar i

hotelria de categorie medie i mica hotelrie.


8/61


Page 8

Deasemenea, la nceputul anilor 1870 a fost introdus clasa nti n transportul feroviar, dectre americanul G.M. Pullman. Acesta a introdus i celebrele vagoane Pullman, dotate cuutiliti de lux i posibilitatea de a servi masa. n acest fel, cltoria pe distane lungi adevenit plcut i confortabil pentru turiti.Tur ismul Modern

Ultimul mileniu a fost martorul creterii interesului populaiei n a-i petrece ntr-un mod ctmai plcut timpul liber, att n scop de recrereere ct i n scopuri cultural-istorice, religioase,agrement etc. Interesul populaiei pentru practicarea turismului a fost sesizat nc din

perioada antichitii, dar dezvoltarea industriei turismului, n adevratul sens al cuvntului s-aprodus ncepnd cu anul 1950.Dezvoltarea fluxurilor turistice la nivel global, s-a produs ncepnd cu anul 1950 n trei etape:Etapele de dezvoltare a turismului la nivel global

Etapa 1: ntre i cu participarea populaiei din rile dezvoltate.Dezvoltarea rapid dup celde-al doilea Rzboi Mondial, a determinat o cretere a veniturilor i a duratei timpului liber a

populaiei, att n rile Europei, ct i n America de Nord, Australia, Noua Zeeland.Acest lucru a determinat o cretere a activitilor turistice ntre rile dezvoltate din regiunile

amintite, la care s-a alturat mai trziu i Japonia, Korea de Sud, Taiwan, Singapore i HongKongn anul 2010, cltoriile ntre populaia rilor dezvoltate deineau circa 70% din tota lulcltoriilor internaionale, cu aproximativ 500 mil.de turiti. Opt ri, din topul primelor zecedestinaii turistice, sunt ri din categoria celor dezvoltate (Frana, USA, Spania, Italia, MareaBritanie, Turcia, Germania i Malaezia), doar China, i Mexic fiind ri aflate n curs dedezvoltare..

Etapa 2: Dinspre rile dezvoltate spre rile mai puin dezvoltate (sau aflate n curs dedezvoltare). Cea de-a doua etap a avut loc n perioada anilor `60, cnd o mare parte a

populaiei din rile dezvoltate a nceput s cltoreasc spre rile mai puin dezvoltate.Acest exod al turitilor s-a produs, sub aspect longitudinal dinspre nord spre sud, mai exact

populaia Americii de Nord a nceput s ia cu asalt destinaiile nsorite din regiuneaCaraibelor, n timp ce europenii s-au ndreptat spre bazinul mediteranean i spre cel alOceanului Indian.Astfel, ri aflate n curs de dezvoltare, precum: Barbados, Bahamas, Antigua, Fiji, Cipru,insulele Maldive sau Seychelles, i-au ctigat un loc n aa numita arie a cltoriilor derecreere. ncepnd cu anii 2000, aproape 25% din turismul internaional se desfura ntrerile dezvoltate i cele aflate n curs de dezvoltare.

Etapa 3. ntre i cu participarea populaiei din rile aflate n curs de dezoltare.Ultima icea mai recent dintre cele trei etape s-a produs datorit implicrii active a populaiei din

clasa mijlocie, din rile aflate n curs de dezvoltare, n efectuarea de cltorii cu scopurituristice.Acest schimb de turiti ntre astfel de ri deine circa 5% din turismul internaional, iinclude, de exemplu, micrile turitilor dinspre India ctre Kenya, a brazilienilor ctreUruguay, a malaysienilor spre Thailanda, sau a celor in Venezuela ctre USA.Una dintre rile n curs de dezvoltare care a marcat aceast etap a fost China, numrulturitilor externi crescnd de la 620 000 n 1990 la 9,2 mil. n anul 1999, la 54 mil. in 2010,iar previziunile Organizaiei Mondiale a Turismului pentru anul 2020 sunt de circa 100 mil.turiti chinezi.Se poate observa c turismul a evoluat de la obscuritatea anilor 1950 la una dintre cele maiimportante industrii ale secolul XXI. Chiar dac unele destinaii turistice s-au confruntat cu

diferite situaii de criz de-a lungul timpului, luat n ansamblu, evoluia turismului a fost una


9/61


Page 9

pozitiv n perioada amintit anterior. Stagnarea din perioada anilor `80 poate fi asociat curecesiunea economic mondial precedat de Criza Petrolului din anul 1973 i urmat de

perioada Rzboiului din Golf din 1991.Dup anii 2000, au fost nregistrate dou situaii de scdere a numrului de sosiriinternaionale. Prima scdere s-a nregistrat n anul 2001 cnd ntreaga lume a rmas ocat n

urma atacurilor teroriste de la 11 septembrie 2001. O alt scdere a fost nregistrat n anul2003, i fost considerat o anomalie produs de invazia SUA asupra Irak-ului.O serie de factori au contribuit la cretea numrului sosirilor internaionale. Printre acetia seafl: mbuntirea standardului de via mai ales n rile dezvoltate, creterea durateitimpului liber, scderea costurilor pachetelor turistice, dorina crescnd a populaiei pentrucltorie etcCu aproximativ 880 milioane sosiri internaionale (tabel 2.2.) i ncasri de peste 850 mld.dolari n anul 2009, turismul reprezint n prezent, una dintre cele mai mari industrii alelumii, nregistrnd o cretere de 25% n ultimii 10 ani. Fa de anii precedeni, a fostnregsitrat ns o scdere a numrului de sosiri internaionale, diferena negativ fiind deaproximativ 4.3 % n 2009 fa de 2008.

n anul 2010 turismul a cunoscut la nivel global o revenire, dup ocul produs n 2008 iputernica depreciere din 2009, datorate crizei financiare i recesiunii economice. Cele maimulte dintre destinaiile turistice au nregistrat creteri importante, suficiente pentru a acoperio parte din pierderile suferite n anii precedeni.Implicaiile economice ale industriei turismului la nivel global

Industria turismului reprezint un element important al creterii economice att n riledezvoltate ct i n cele aflate n curs de dezvoltare. Turismul contribuie la cretereaexporturilor, la atragerea de investiii strine, creterea produsului intern brut, crearea delocuri de munc. n aceste condiii multe ri devenind dependente de activitile turistice, cutoate implicaiile care pot aprea (sezonalitate, reacie imediat la instabilitatea politic,terorism i criminalitate, dezastre ecologice etc.).n prezent, aceste ri a cror economie se bazeaz pe industria turismului, au nceput sacorde o atenie deosebit problemelor de mediu i celor socio-culturale. Prevenireadegradrii mediului nconjurtor datorit activitilor turistice, a devenit o prioritate pentrurile i regiunile care practic turismul la cote ridicate.De cele mai multe ori turitii i pstreaz aceleai obiceiuri privind consumul de produse iservicii atunci cnd ajung la destinaie, iar aceast situaie poate reprezenta o problem maiales pentru rile n curs de dezvoltare, ri care nu au program elaborat n ceea ce privete

protecia mediului natural i a ecosistemelor, sub presiunea turismului de mas.Impactul turismului asupra mediului i asupra comunitilor reprezint, din punct de vedere al

dezvoltriidurabile, o problem controversat, mai ales n condiiile n care turismul cunoateo expansiune rapid, de multe ori neplanificat i necontrolat cu efecte diverse asupramediului natural i a celui socio-cultural.Se constat c n multe cazuri o densitate mai mare a unitilor de cazare pentru turism nmarile orae implic o toleran mai mare din partea rezidenilor. Atunci cnd nu se are nvedere un plan de dezvoltare bazat pe protejarea mediului, beneficiile economice pe termenlung pot fi mai reduse.Beneficiile de natur economic ale turismului pot fi uor observate analiznd datele statisticefurnizate de ctre Organizaia Mondial a Turismului. Se constat astfel c, ncepnd cu anii`90, perioada n care turismul cunoate o globalizare puternic, rata anual de cretere asosirilor internaionale de turiti (7,3%) o depete pe cea a GWP-ului (gross world

product). n anul 1999, sosirile internaionale de turiti reprezentau aproximativ 8% din


10/61


Page 10

exporturile mondiale de produse i servicii, depind astfel exporturile clasice precum celecu: autovehicule, produse chimice, echipamente de birou i calculatoare.La nivel global se constat o cretere a importanei industriei turismului, cretere care poate fi

justificat cu o multitudine de argumente:- turismul reprezint o activitate discreionar (populaia nu este dependent de turism spre

deosebire de consumul de hran sau de ap);- turismul are o importan economic deosebit la nivel global, mai ales pentru rile iregiunile n curs de dezvoltare;- multe guverne vd n turism posibilitatea creterii numrului de locuri de munc;- pentru rile slab dezvoltate turismul contribuie la eradicarea srciei populaiei (nliteratura universal de specialitate aceast idee apare sub numele de pro-poor tourismstrategies);- dezvoltarea tehnologiei, mai ales a internetului, a fcut posibil achiziionarea i rezervarea

pachetelor turistice on-line, fr a mai fi nevoie ca turistul s se deplaseze la ageniile deturism;- accesibilitatea pe o scar tot mai larg a populaiei la turismului internaional.

Dac pn n anul 1980 ncasrile obinute din turismul internional se situau sub 100 mlddolari, ncepnd cu acest an ncasrile au crescut din ce n ce mai mult, nregistrnd doar dou

perioade de scdere, n anul 1998, 2001 (scdere justificat de atacurile teroriste de la 11 sept.din SUA) i respectiv 2009 (datorit crizei economice). Din ce n ce mai multe ri au sritde-a lungul timpului pragul de 1 mld dolari ncasri din turism.

Strategia: necesitate, elemente definitorii

Caracteristicile pieei turismului internaional genereaz probleme deosebite nmanagementul afacerilor din acest domeniu de activitate. Una dintre problemele specifice

este i cea legat de fluctuaia cererii i implicit a activitilor. Practic, a defini o strategie deafaceri n turism este echivalent cu a determina modul n care evolueaz piaa n funcie defluctuaiile cererii de produse turistice.

Ca n orice aciune, i n desfurarea activitilor specifice turismului internaional estenecesar s se realizeze o strategie care s corespund scopurilor organizaiei pe termen lung.

Experiena internaional demonstreaz c exist suficiente modele sau opiuni pe caremanagerii firmelor din turism le aplic cu mult responsabilitate.

Altfel spus, dezvoltarea unei afaceri n turism trebuie s se bazeze pe o strategie coerentde utilizare a tuturor resurselor implicate, avnd n vedere particularitile turismuluiinternaional. Pentru a evidenia necesitatea definirii unei strategii este prezentat n cele ceurmeaz un set de ntrebri care vin n sprijinul clarificrii problemei: De ce o strategie nturismul internaional?:

Un alt aspect important de precizat n acest context este i faptul c strategia deabordare a pieei turismului internaional are un anumit ciclu de via, independent de cel alfirmei, deoarece aceasta nu se poate modifica odat cu modificarea strategiei de afaceri, iarorganizaia nici nu se poate restructura la fiecare schimbare de plan. Altfel spus, strategia de

pia a turismului internaional este n general mai stabil dect durata planurilor de afaceri iacesta este motivul pentru care problemele legate de atragerea, reinerea i satisfaciaclienilor internaionali i nu numai, au nevoie de o atenie deosebit.

Ce este strategia?


11/61


Page 11

Uzual, cuvntul strategie este asociat cuvntului planificare". Aceast definiie estecorect, dar strategia nseamn mai mult dect a crea un program de aciune n viitor. Astfelde programe necesit obiective derivate din informaiile de pe pia. Elementul central alstrategiei care precede procesul de planificare este pe scurt: cum va fi organizaia n viitor?".

n cazul strategiei de pia a turismului internaional, atenia principal trebuie acordat

clienilor, motivaiilor i experienelor acestora.Pentru a determina o strategie este necesar de definit n principal ce anume motiveazclienii. Acest aspect implic o comunicare permanent ntre firme i clieni, precum i ocoeren n definirea strategiilor. Un alt aspect n definirea unei strategii l reprezint factoriicare trebuie evaluai. Mai exact, acetia se pot referi la: gradul de specificitate al organizaiei,nivelul de instruire, educaie i experien al turitilor, motivaia acestora, aciunile de piaale competitorilor etc.

Caracteristica tehnologic, este o alt variabil cu semnificaii diferite pentru strategia deabordare a pieei turismului internaional. Aceasta se poate referi la:

a) schimbrile tehnologice - lund n considerare mediul de aciune, orice manager, ndefinirea strategiilor, trebuie s prevad schimbrile tehnologice i modul n care acestea

afecteaz firma. Un exemplu de schimbri ar putea fi sistemul de rezervri computerizat saucuptoarele cu microunde. Impactul acestor schimbri nu este doar asupra numrului deangajai i asupra tipurilor de aptitudini necesare, ci i asupra clienilor i opiunilor acestora

pentru anumite vacane;b) tehnologia i piaa de munc - gradul de tehnologizare ce determin anumite cerine pe

piaa muncii. Din aceste considerente evaluarea caracteristicilor tehnologice este un prim paspe care managerii trebuie s-l realizeze, deoarece acesta va determina politica de recrutare,selectare i angajare.

Ce trebuie evaluat pentru fiecare categorie de post:- gradul de specificitate al organizaiei;- nivelul de instruire, educaie i experien;- caracteristicile profesionale;- msura n care cunotinele pot substitui informaia;c) tehnologia i controlul - aceast latur se refer la modul n care standardele de

performan pot fi msurate i ce rol are managementul n cunoaterea impactuluischimbrilor tehnologiei asupra clienilor.

n practic este la fel de important ca fiecare manager s -i defineasc ntr-un modobiectiv valorile i scopurile fundamentele pentru organizaie. De exemplu un set de ntrebrica cele de mai jos pot s determine elementele strategice:

- De ce vreau stabilitate?Anticipez cu uurin fluctuaiile cererii?- Anticipez regulat schimbrile tehnologice?

- Organizaia are nevoie de capital uman suplimentar?- Aptitudinile deja existente sunt specifice organizaiei?- Se dorete evitarea dificultilor legate de piaa internaional?- Se vizeaz evitarea costurilor schimbrii?- Se dorete loialitate i angajament?- Obiectivul principal este: flexibilitate i adaptabilitate la piaa internaional? etc.Practic, trebuie ca fiecare manager s defineasc elementele fundamentale ale

organizaiei n funcie de care i va defini strategiile.Sepoate observa c strategia are n vedere n principal elementele endogene ale firmei, n

esen obiectivele comparativ cu resursele disponibile pentru realizarea lor.


12/61


Page 12

n ceea ce privete definirea strategiei de pia n turismul internaional, orice manage rpoate s ia n considerare acele aspecte care trateaz organizaia att din punct de vedere alfactorilor interni, ct i al celor externi.

Definirea obiectivelor este de asemenea un aspect al strategiilor. Acestea pot cuprinde:

- capacitatea organizaional de a se adapta schimbrilor de orice natur;- creterea sau meninerea constant a cererii;- aplicarea unor metode de diversificare permanent a serviciilor pentru a preveni

tentaia clienilor de a opta pentru alte oferte;- asigurarea unui control permanent al managementului organizaiei asupra dezvoltrii

pieei;- reducerea flexibilitii resurselor umane la minimum necesar;- crearea unui echilibru ntre slujbele part-time, puin sigure, i celelalte;- dezvoltarea unei politici de comunicare cu piaa, clienii, concurenii i toate

organismele implicate direct sau indirect n crearea i distribuia produselor turistice.O alt problem evideniat n practica turistic este i cea legat de

modalitile/practicile utilizate n aplicarea strategiilor. Aceasta deoarece sunt evidente

situaiile n care, dei managerii au definit strategii eficiente i coerente, aplicarea lor npractic a fost n multe cazuri aproape imposibil, n principal din cauza: mentalitiiindivizilor, lipsei de autoritate real amanagerilor, neconcordanei dintre obiective i aciuni,inexistenei unor programe de aciune etc.

Ca atare, definirea cu rigurozitate a modalitilor de aciune pentru atingerea obiectiveloreste deosebit de important. Printre modalitile de aciune se afl:

politicile, procedurile, planurile; schimbarea structurii organizaionale; pregtirea unui segment anume de angajai pentru a implementa obiectivele; implementarea schimbrilor fr a afecta politicile existente.Aa cum se poate observa, realizarea unei strategii reprezint o activitate important n

viaa organizaiilor, prin urmare aceasta trebuie tratat cu mult responsabilitate de ctremanageri. Resursa uman trebuie tratat obiectiv, iar stabilitatea acesteia trebuie s reprezinteun element central al politicilor manageriale, deoarece:

- oamenii vor fi pregtii s abandoneze vechile aptitudini pentru unele noi;- simindu-se n siguran, oamenii vor da dovad de mai mult angajament n munca lor

pentru firm.

Pentru anumite firme cu experien pe piaa turistic internaional, argumentele de maisus, referitoare la necesitatea existenei unei strategii i n domeniul abordrii pieei

internaionale, apar ca fiind doar teoretice i nu creatoare de avantaje pentru organizaii ngeneral. Aceasta deoarece se consider i n prezent de ctre muli manageri c a ine pasulntr-un mod nu tocmai riguros cu schimbrile de pe pia este suficient. Contrar acestorsesizri, piaa internaional este foarte complex, iar identificarea caracteristicilor acesteia

presupune aciuni bine fundamentate, ce determin la rndul lor analize ale tuturorcaracteristicilor firmei.

n concluzie, fixarea unei strategii de abordare a pieei internaionale apare ca onecesitate n viaa oricrei organizaiii implicit i n rndul firmelor de turism, deoarece prinaceasta se pot atinge obiectivele de eficien pe termen mediu i lung.

n ceea ce privete ara noastr, trebuie fcute i cteva referiri care privesc integrarea nUniunea European. Astfel, Programul Naional al Romniei conine o serie de msuri i

obiective pe termen scurt i mediu prevzute a fi ndeplinite pentru fiecare domeniu, printre


13/61


Page 13

care se afl i dezvoltarea turismului. Pornind de la faptul c punctele slabe ale turismuluiromnesc sunt legate de calitatea serviciilor, a dotrilor, de metodologia i abordrile demarketing, s-au trasat ca i direcii de aciune urmtoarele:

- mbuntirea i dezvoltarea activitii de promovare a turismului;- introducerea managementului calitii totalen sistemul hotelier i nu numai;- ridicarea nivelului calitativ al serviciilor prin perfecionarea personalului;- dezvoltarea bazei tehnicomateriale.Precizrile de mai sus vin s argumenteze c n ara noastr politicile manageriale sunt

deficitare, prin urmare se impune ca fiecare firm de turism s abordeze cu profesionalismactivitile specifice strategiei de pia naional, regional, european, mondial, astfel ncts se obin o calitate sporit a serviciilor prestate.

Strategii i competitivitate n turismul internaional

Concurena este una dintre caracteristicile oricrei piee, prin urmare i piaainternaional este afectat de acest fenomen care nu produce dezechilibre economice, cidimpotriv, genereaz apariia n permanen a inovaiilor tehnologice n materie de produse,

procese, cunotine .a. De asemenea, concurena genereaz dezvoltarea unor forme diversede colaborare, aliane, fuziuni/achiziii. Este de altfel evident faptul c firmele, pentru a facefa concureneii redefinesc limitele pieei de aciune prin dezvoltarea unor reele puternicelocale, naionale, intraregionale, internaionale.

Concurena

n lucrarea The Globalization of Tourism&Hospitality se analizeaz gradul de

competitivitate al firmelor sau modul n care acestea sunt caracterizate de diverse forme demonopol i oligopol. Ei afirm c n domeniul transporturilor, sectorului hotelier i altouroperatorilor sunt elemente care pot accentua natura concurenei. Totodat, acetiaevideniaz i existena unor sub-piee distincte.

n continuare sunt prezentate aspectele specifice celor trei tipuri de furnizori de serviciituristice1:

Hotelurile.n marile orae, renumitele centre de afaceri, dar i n multe staiuni, piaahotelier este dominat de oligopoluri, iar n alte destinaii, de exemplu, n oraele mai micisau n staiunile de dimensiuni mai reduse, piaa local se apropie de modelul mo nopolurilor.Aceast caracterizare de ansamblu este n anumite situaii combtut de dou considerente.Astfel, un turist care caut un hotel mare, de lux, ntr-o anumit regiune rural, poate observa

c exist doar un astfel de hotel. Totui, turitii pot avea alternativa mai multor astfel dehoteluri n regiuni diferite, deoarece ei aleg un tip de produs mai degrab dect un produsspecific unui anumit loc. n al doilea rnd, dac turistul vrea s stea ntr-o anumit locaie,

poate s opteze pentru serviciile unui hotel mic, s nchirieze o vil, o cas de oaspei, sau unhotel mic i care la rndul lor funcioneaz pe piee extrem de competitive.

Intermediarii. Domeniul touroperatorilor este extrem de competitiv, n ciuda existenei oligopolurilor pe unele piee majore, precum Marea Britanie i Germania. Peambele piee, dou sau trei companii dein aproximativ jumtate din vnzrile totale. Cu toate

1

Knowles T., Diamantis D., El Mourhabi J.B., The Globalization of Tourism&Hospitality, Tomson, Printedin Croatia by Zrinski, 2004, pag 58


14/61


Page 14

acestea, astfel de piee sunt extrem de competitive prin existena unor elemente specificeconcurenei acerbe, precum uurina accederii i ieirii de pe pia, numrul touroperatorilor,competitivitatea n domeniul preurilor, profiturile sczute. La rndul lor, ageniile de turismse afl pe o pia i mai competitiv n multe ri. Chiar i un ora relativmic, cu puin peste100.000 de locuitori are minim 15 agenii. Acestea acioneaz pe o pia cu condiii inegale

de concuren (dominarea vnzrilor totale de ctre un numr redus de companii) i oconcuren acerb n ceea ce privete atragerea consumatorilor.

Transportul. i n domeniul transporturilor concurena are mai multe forme demanifestare. Astfel, pentru anumite distane, exist o concuren ntre mijloacele de transport,de exemplu, posibilitatea de a lua avionul sau trenul de la Londra la Paris sau din Olanda lastaiunile de schi din Alpi. Totodat, nu exist ns concuren direct n sectorultransportului feroviar, ns acesta trebuie s fac fa concurenei puternice generat de

prezena altor opiuni n alegerea unui anumit tip de transport.

Indiferent de natura furnizorului de servicii, este evident competiia puternic ce are ca

i principal instrument de operare -preul. De exemplu, se crede c, pe unele piee, o reducerede 15-20% poate dubla potenialul pieei. ns, puine firme utilizeaz aceast tehnic de

pia, deoarece profiturile sunt difereniate n funcie de produs i de sub-pia. Prin urmare,se poate ntlni regula vnzrilor de smbt seara care a fost folosit mult timp pentru adiferenia cltorii care se deplaseaz n interes de serviciu sau pentru relaxare. De asemenea,reducerile de preuri, precum i ofertele de ultim or, sunt de obicei aplicate unor anumiterute aeriene.

Firmele concureaz i prin meninerea preurilor constante sau reducerea costurilorproduselor, crescnd astfel profitul, apelnd n acest sens la diverse metode. Astfel, costurilecapitalului fix pot fi reduse folosind de exemplu autocare sau mobil ieftin, nenclzind apadin piscina hotelului n sezonul cald sau crescnd ciclurile de redecorare i renovare. Cea maiuzual strategie rmne ns reducerea costurilor cu fora de munc. Prin urmare, manageriitrebuie s reduc costurile care vizeaz procesele de recrutare, pregtire, remunerare imotivaia muncii.

Competiia acerb genereaz frecvent utilizarea i a altor strategii care genereaz larndul lor dinamica vnzrilor pe anumite piee; un exemplu de astfel de strategie este cellegat de reducerea preurilor concomitent cu reducerea costurilor de funcionare. Practic, prinaceast strategie se intervine asupra lanului pre-cost-calitate, ns aceasta se refer de regulla costurile reale, i nu la cele nominale.

Inovaiile i competitivitatea pe piaa turismului

David & Foray sugereaz c nevoia de inovaie este tot mai puternic pe msur ceaceasta devine singurul mijloc de supravieuire i prosperitate n economiile globalizate iextrem de competitive2. Baumol (2002), susine de asemenea c de cele mai multe ori,concurena oblig firmele s investeasc n inovaii sau risc s piard n faa rivalilor. n

plus, studiul acestuia efectuat asupra a 46 de inovaii majore n domeniul produselor (n toatesectoarele economiei) arat c perioada n care inovaiile ofer un avantaj concurenial asczut de la 33 la 3 ani ntre sfritul secolului XIX i nceputul secolului XXI. Astfel,

2

Knowles T., Diamantis D., El Mourhabi J.B., The Globalization of Tourism&Hospitality, Tomson, Printedin Croatia by Zrinski, 2004, pag. 78


15/61


Page 15

firmele reuesc s-i menin poziia pe pia prin obinerea de licene pentru diversetehnologii, ns aceasta, n prezent, genereaz avantaje pe termen scurt.

Practic este evident faptul c inovaiile au legturi cu incertitudinea, cu riscul i cuinstabilitatea. Prin urmare, n prezent cheia succesului pe pia a antreprenorilor se bazeaz

pe abilitatea acestora de a inova i de-i asuma riscuri.

Firmele ncearc s destabilizeze pieele existente uneori chiar cu riscul de a pune npericol propria poziie sau capitalul pentru a-i crete cota de pia sau nivelul total alvnzrilor prin inovaii sau intenii de genul - intrarea pe o nou pia care deja este afectatde competitivitate accentuat.

Inovaiile pot fi de trei tipuri3: Incrementale,care nu necesit invenii extraordinare pe pia sau n ceea ce privete

tehnologia. De exemplu, creterea vitezei cu care sunt nvrtii turitii n diversele mainriintr-un parc tematic sau modernizarea mobilierului din camere ntr-un hotel.

Distinctive.Acestea de obicei necesit adaptarea la comportamentul consumatorului ichiar al firmei. De exemplu, suplimentarea cu echipament video care se pltete n momentulfolosirii din camerele de hotel, sau structurile descentralizate de management careadministreaz restaurante tematice din cadrul unui anumit lan de profil.

Uluitoare. Acestea implic o abordare nou a comportamentului consumatorului.Printre exemple se numr vnzarea direct prin servicii de Internet a biletelor de avion,

prima curs la 360 de grade ntr-o main dintr-un parc tematic. Inovaiile uluitoare promit deobicei profituri mai mari pentru firm, dar implic i riscuri mai ridicate

1.3.2.1. Inovaiile produselor

Strategiile firmelor din turism sunt foarte asemntoare celor din alte sectoare de

activitate. n acest context se poate opta pentru urmtoarele strategii4

:1. extinderea dimensiunii pieei;2. creterea cotei pe piaa local;3. scderea costurilor;4. ajustarea mixului de vnzri.Aa cum se poate observa, acestea sunt strns legate de inovaiile produselor. De

exemplu, primul touroperator american care a oferit vacane n Asia i -a extins piaa totalatrgnd turiti care nu s-ar fi gndit la o astfel de opiune. Prin urmare, acesta i-a crescutcota de pia (vacane n Asia), a sczut costurile de cltorire (prin comparaie cu turismulindependent) i a diversificat oferta prin includerea unei noi destinaii turistice.

Inovaiile produselor implic de fapt diferenierea produselor n comparaie cucompaniile rivale. Esena diferenierii produselor const n faptul c firma ofer varianteinedite fa de concuren, la un pre asemntor sau puin mai ridicat obinnd prin aceaststrategie cote importante depe pia, n consecin i profituri ridicate.

Trebuie precizat n acest context faptul c deschiderea pieei produselor turismului demas a depins n bun parte de marketing i de publicitate, dar i de investiiile n produse noisau n schimbri tehnologice. De exemplu, dezvoltarea pachetelor de vacan dinspre nordulspre sudul Europei a depins n mare parte de schimbrile tehnologice ale motoarelor

3Adaptare dup Murphy, J., Forest, E.J., Wotring, C.E., Hotel Management and Marketing on the Internet,1996

4

Knowles T., Diamantis D., El Mourhabi J.B., The Globalization of Tourism&Hospitality, Tomson, Printedin Croatia by Zrinski, 2004


16/61


Page 16

avioanelor i de dezvoltarea circuitelor cu transport aerian, dar i de investiiile n noiproduse, ca de exemplu: hoteluri, sate de vacan, organizarea de evenimente, dezvoltareaofertei tip parcuri de divertisment sau tematic.

1.3.2.2. Inovaiile proceselor

i n ceea ce privete sistemul de producie, de-a lungul timpului, s-au nregistrat inovaiiale proceselor. Prin urmare, asistm n prezent la maniere foarte diferite de combinare ainovaiilor proceselor de munc, aspecte care n final conduc la o cretere a competitivitiifirmelor pe pia. De exemplu, se poate apela la o combinaie de inovaii de marketing(vnzri directe, inclusiv vnzri online), la schimbri ale proceselor muncii (alocarealocurilor n avion n momentul mbarcrii, creterea confortului avioanelor), la reducereacosturilor.

Inovaiile proceselor pot fi realizate prin5:1. schimbrile pur tehnologice, care sunt legate, de exemplu, de revoluia din tehnologia

informaional sau pot fi specifice unui anumit sector, ca de exemplu, introducerea motoruluicu reacie;

2. adaptarea tehnologiilor comerului electronic la vnzrile ageniilor de turism aleproduselor oferite de touroperatori;

3. inovaiile din domeniul IT care au cel mai mare impact asupra turismului. Serviciilede IT schimb cadrulcompetiional pentru marea parte a companiilor, indiferent de domeniulde activitate, de locaie sau de dimensiune. Aceast tehnologie afecteaz n special avantajeleconcureniale, deoarece stabilete poziionarea costurilor sau diferenierea ntre firme.Serviciile IT ofer firmelor un numr de avantaje competiionale, printre ele se numrstabilirea barierelor de accedere pe o pia (din cauza costului implicat de hardware/softwaresau a funcionarilor cu cunotine de IT), diferenierea produselor i serviciilor, limitarea

accesului la canalele de distribuie, asigurarea stabilirii unor preuri competitive, scdereacosturilor de livrare i creterea eficienei costurilor. Tehnologia IT poate deveni un produs nsine, ca n cazul turismului virtual. Dei costurile implicate de acest serviciu au mai sczut ntimp, inovaiile necesit de obicei investiii semnificative de capital, fie n ceea ce priveteechipamentul, fie instruirea forei de munc. Prin urmare, sunt unele riscuri asociate cuinovaiile din domeniul IT, n ciuda evoluiilor tehnologice.

Tehnologia informaional nu schimb doar volumul transferului de informaii, cimodific relaiile de durat din canalul de distribuie n turism i creeaz forme noi deconcuren. Acest aspect a contribuit la transformarea turismului de la caracterul su de mas,standardizat i rigid, ntr-o industrie mai flexibil, orientat spre client, durabil i integrat

pe diagonal. Astfel, exist n prezent modaliti noi de a coordona producia i de a creanoimetode de lucru pentru ca firmele s capete avantaje concureniale n urma implementriiunor produse i procese mai flexibile. ntr-adevr, tehnologia informaional este adeseaconsiderat a fi unul dintre factorii care faciliteaz schimbarea. De asemenea, aceastagenereaz schimbri n organizarea tradiional a produciei: touroperatori, hoteluri, companiiaeriene i ali productori i poate reduce gradul de dependen fa de ageniile de turism,vnznd direct produse clienilor prin Internet. Cu alte cuvinte, tehnologia avansat a dus ladispariia n anumite cazuri a relaiilor de intermediere.

5

Adaptare dup Riley, M., Managing People. A guide for managers in the hotel and catering industri,Butterworth Heinemann Oxford, 2000


17/61


Page 17

Din punct de vedere al utilizrii tehnologiei informaionale exist diferenieri ntrefurnizorii de servicii turistice. Astfel, nu toi ofertanii au drepturi egale cu privire la accesulla sistemele GDS. De exemplu, firmele mici sunt dezavantajate, deoarece, comisioanele pecare le pltesc pot ajunge la 20-30% din veniturile obinute din vnzarea camerelor. Deasemenea, este posibil ca firmele mici s ntmpine dificulti i n adoptarea multor forme de

IT, deoarece le lipsesc aptitudinile tehnice i manageriale necesare.Problema relaiilor de intermediere i, n special, implicaiile acestora pe viitor pentruorganizatorii de cltorii au fost subiectul a numeroase dezbateri. Morrell (1998)6a analizatimpactul a trei tipuri de implicaii tehnologice: GDS-urile, cltoriile aeriene fr bilete iInternetul. Lucrarea concluzioneaz faptul c tendinele curentului n cadrul cruia se renunla intermediere vor fi mediate de cteva consideraii: ignoran din partea clienilor i lipsa dencredere; putere de cumprare individual slab prin comparaie cu ageniile de voiaj;imobilitatea clienilor (reinere n a se deplasa personal pentru a culege informaii i acumpra diverse produse sau servicii).

Capacitatea de a concura depinde nu doar de dezvoltarea i implementarea de noitehnologii, ci i de abilitatea firmei de a nva i de a se adapta schimbrilor. Aceast

problem, la rndul ei, ridic o alta: concurena nu se refer doar la maniera n care firmeleconcureaz, ci i la modul n care coopereaz pentru a crete nivelul concurenei.

Globalizarea n industria ospitalitii

Turismul nu numai c este cea mai complex industrie din lume, dar are i rolul de aimplica un numr impresionant de participani de pe toat suprafaa globului. Turismulreprezint factorul major al schimbrilor din ziua de azi, i, dup prerea multor specialiti,

este expresia cea mai vizibil a globalizrii.Profitnd de susinerea media pe care o are documentare pe teme turistice, show-uri deteleviziune, seriale video, ziare i reviste, ntr-o lume n care internaionalizarea i integrareadevin pe zi ce trece tot mai accentuate, turismul este o industrie care are cel mai mare succesn exportul culturii.

Turitii i evoluia turistic afecteaz aproape fiecare ar, avnd un puternic impactasupra comunitilor, asupra mediului i economiei. n acelai timp, turismul este o surscontinu de plcere i de distracie pentru sute de milioane de oameni i cre eaz contacte icomunicare ntre persoane care aparin unor regiuni i culturi diferite.

Efectele globalizrii au produs schimbri n sectorul turistic i n zona marketingului, aprofilului turitilor i a tehnologiei, noile concepte turistice bazndu-se pe durabilitate i pe

ecoturism.

Premise ale globalizrii

Independena a mii de companii de mrime mic i medie, cum ar fi hoteluri i tour-operatori, este riscant dac ne raportm la companiile multinaionale. n timp ce globalizareaturismului i a ospitalitii va crea locuri de munc i va relansa investiiile pe marile pieeturistice ale lumii, rile cu economii n curs de dezvoltare se confrunt cu perspectivele unor

6

Knowles T., Diamantis D., El Mourhabi J.B., The Globalization of Tourism&Hospitality, Tomson, Printedin Croatia by Zrinski, 2004.


18/61


Page 18

schimbri spectaculoase i a unor cheltuieli majore pentru achiziionarea licenelor, adrepturilor de distribuie, a contractelor de management etc.

Acestea sunt nevoite sa-i consolideze poziia pe pia sub tutela marilor lanuri hoteliereinternaionale, a tour-operatorilor, a companiilor globale de turism i transport, a sistemelorglobale de distribuie i a comerului electronic. De asemenea, trebuie s-i negocieze n cele

mai avantajoase condiii deschiderea pe piee noi i eliminarea barierelor concureniale ncadrul acordurilor multilaterale.n urmtorii ani se vor aloca miliarde de dolari pentru mbuntirea infrastructurii

aeroporturilor, a sistemelor de control de trafic aerian, a sistemelor folosite n back-office in front-office, pentru evoluia tehnologiei de distribuie, pentru calitatea resursei umane,

pentru respectarea standardelor n ceea ce privete mediul i produsele turistice, pentrumarketing.

Unul dintre conceptele despre care se discut n prezent este legat de faptul c firmelemici i mijlocii din turism vor forma consorii, centralizndu-i activitile comune ca:cercetarea i analiza de pia, colaborarea cu tour-operatori, realizarea de brouri, asistentehnic, servicii de consultan n management, dar i dezvoltarea modului de instruire a

resurselor umane. n privina traficului aerian, formarea alianelor strategice i semnarea unoracorduri de colaborare ntre liniile aeriene reprezint un pas important n contextulliberalizrii. Comerul electronic ofer posibilitatea de a elimina comisionul intermediarilor,iar utilizarea sistemelor globale de distribuie economisete timp i bani.

Odat cu trecerea timpului, turitii de pe pieele mature din Europa i America de Nordau devenit tot mai sofisticai i mai dornici de inedit n ceea ce privete obiceiurile deconsum. Preferinele lor se ndreapt acum spre vacanele petrecute ct mai departe de cas,care ofer o not distinct de exotism; vacanele bazate pe aventur iau locul clasicelor

pachete care ofer soare i plaj; pachetele turistice care ofer un grad mare de flexibilitate icontrol ctig teren, chiar dac sunt mai scumpe dect celelalte ; vacanele pe cont propriudevin avantajoase i din punct de vedere financiar datorit noului cadru legislativ.

Nu n ultimul rnd trebuie amintit i conceptul ultimei generaii de staiuni turistice, carepoate semnifica sfritul erei turismului de mas din secolul XX. Noul model se dezvoltinnd cont de anumite restricii, de sensibilitatea mediului i de marketingul direct ctre noulconsumator independent. Cu toate acestea, turismul de mas nu va disprea total, ci maidegrab va fi nlocuit cuo form mult mai responsabil, mai durabil, n condiiile n care

preul nu va mai fi factorul decisiv n alegerea unei vacane.

Condiiile economice

n ultimul deceniu, industria turismului i a ospitalitii a nflorit, chiar dac s-a

confruntat cu o serie de dificulti la nivel global. Populaia globului va continua s treacprintr-o serie de transformri, tiina i tehnologia i pun amprenta asupra mediului deafaceri i asupra societii, iar pieele internaionale se vor mbina formnd o singur piaturistic competitiv.

Dintre factorii importani cu aciune pe termen lung pe piaa turismului internaional,mediul economic a reprezentat un punct de reper i continu s domine n opiunile pentru

petrecerea timpului liber.n acest sens, sepoate spune c:1. Dei piaa mondial a aciunilor cotate la burs s-a cltinat n urma crizei financiare

din Asia i Rusia la sfritul anilor 90, condiiile economice au rmas stabile n Europa iAmerica de Nord. Ratele dobnzilor au avut o tendin descendent n Statele Unite i n

restul rilor, investiiile i dinamica angajrilor au nregistrat creteri i, n consecin,


19/61


Page 19

modificrile manifestate pe piaa internaional nu au diminuat fluxurile turisticeinternaionale.

2. Introducerea unei monede unice n majoritatea statelor din Uniunea European iridicarea restriciilor economice a dus la ncurajarea i la stimularea economiei pe continentuleuropean.

3. Transpunerea acestora n context turistic, indic faptul c industria ospitalitii vacunoate o cretere rapid n urmtorii 20 de ani.4.n Asia, efectul pozitiv al recentelor probleme economice din regiune este c valoarea

sczut a monedei va continua s promoveze turismul ctre Estul ndeprtat, att timp ctacesta va dura. Din pcate, cltoriile dinspre Est sunt n declin din aceleai motivefinanciare.

5.Extinderea clasei sociale mijlocii i a celei cu venituri foarte mari n Rusia i n rilecare fac parte din fostul bloc comunist a creat o nou pia profitabil pentru vacane icltorii de afaceri n Europa de Vest. Cererea provenit din acest sector va continua screasc n urmtorii ani.

6.Fa n fa cu aceste transformri, hotelurile trebuie s se adapteze pentru a reui s

supravieuiasc. Marriott, de exemplu, care i caut noi locaii n Coreea, Thailanda,Indonezia i Malaezia i-a suplimentat numrul locurilor de cazare din zon de la 3 700 la 21000 ntr-un timp mai scurt de 2 ani

7.Dac vorbim de restaurante, atunci creterea nivelului de trai al populaiei din Europai Statele Unite nu poate dect s mreasc i numrul de mese servite la restaurant. Cel maiintens ritm al evoluiei l vor cunoate restaurantele fast-food i cele care au tarife sczute icare sunt convenabile pentru familiile cu venituri modeste, dar i cele foarte scumpe,recunoscute pentru calitate i lux. Restaurantele de clas medie vor supravieui cu maredificultate noilor condiii.

Tehnologia

Numrul descoperirilor a crescut exponenial n ultimii ani, orice idee nou a deschizndcalea descoperirii multor altele. Astfel, cea mai mare putere care a produs schimbri majoren secolul XX este tehnologia, iar ea va deveni i mai puternic n secolul XXI.

Implicaiile pe care le are asupra hotelriei sunt c tehnologia unete ntreaga lumehotelier ntr-o singur mare pia electronic, iar veniturile vor crete substanial. ntr-o lumeextrem de tehnologizat, problema care se pune este legat de relaiile interumane. Internetula schimbat modul de cumprare al consumatorilor, sistemele clasice de plat fiind nlocuitecu unele moderne, iar marile companii din lumea turistic gsesc din ce n ce mai interesant

s relaioneze direct cu clientul dect prin intermediari.Turismul i ospitalitatea beneficiaz acum de sisteme video sau chiar de filme pe Internetpentru a-i promova destinaiile de vacan i ofertele speciale. Noile programe carenlocuiesc clasicele brouri i pliante includ informaii curente i detaliate legate de locurilede cazare, clim, cultur, moned, limb, de prevenire a unor boli, cerine legate de paaporti de viz.

n ceea ce privete restaurantele, implicaiile tehnologiei se vor regsi n echipamentul depreparare a felurilor de mncare care va fi computerizat i capabil s preia i s livrezecomenzile n timp record. Lanurile hoteliere i de restaurante vor folosi aceast tehnologie

pentru a uniformiza oferta n toate locaiile.


20/61


Page 20

Profi lu l demograf ic

n rile dezvoltate, dietele sntoase, exerciiile fizice, interdiciile legate de fumat itendina de a aplica medicina preventiv sunt factori care contribuie la creterea duratei mediide via i care au schimbat profilul populaiei. n Japonia, sperana de via se apropie de 90

de ani, iar n unele regiuni din Europa nu difer prea mult. Populaia tnr devine tot mainumeroas n rile dezvoltate, ea formnd cel mai sntos segment al societii. Cu excepiaregiunilor unde imigraia este controlat strict, populaia va continua s migreze ntr-un ritmdestul de rapid din emisfera sudic spre nord, mai ales dinspre fostele colonii ctre Europa.

Toate acestea vor influena n mod pozitiv evoluia turismului. Segmentul populaieitinere va avea o pondere din ce n ce mai mare n rndul turitilor, iar industria ospitalitii vacrea o ofert ct mai diversificat de produse i servicii pentru a veni n ntmpinareadorinelor acestora. Segmentul mai ridicat ca i vrst va cuta s cltoreasc n perioadelede extra-sezon, diminundu-se astfel un factor foarte important al circulaiei turistice:sezonalitatea.

Condiionarea globalizrii n turism

Factorii care de-a lungul timpului au influenat cltoriile internaionale (veniturile,preurile i tarifele, oferta turistic, evoluia demografic, timpul liber, factorii psihosociali)continu i astzi s marcheze piaa turismului, ns acetia au suportat modificri din punctde vedere al importanei n decizia de cumprare, modificri generate de nsimultinaionalizarea fenomenului.

Astfel, ierarhizarea factorilor ce influeneaz turismul internaional capt o nou form,respectiv:

timpul; sistemul de valori i stilul de via; serviciile.Timpul

Unul dintre elementele cheie care condiioneaz coordonatele globalizrii este timpulliber. Nu cu mult timp n urm, analitii prognozau c utilizarea mijloacelor informaionalede ultim generaie va face posibil reducerea sptmnii de lucru i, prin urmare, mrireatimpului petrecut n afara orelor de serviciu. Din pcate ns, companiile au diminuat numrul

posturilor, atribuind tot mai multe responsabiliti angajailor nedisponibilizai. Managerii, alcror numr a crescut considerabil n ultimii ani mai ales n Statele Unite, i -au prelungit

programul de lucru chiar mai mult dect restul angajailor. Timpul pe care nainte l petreceaula cumprturi sau n compania prietenilor este acum petrecut n ntreprinderi sau n birouri,zilele sau orele libere devenind foarte valoroase.

Computerele, comunicarea electronic, Internetul i alte mijloace ale tehnologiei au dat onou dimensiune economiilor naionale i internaionale, aducndu-le ntr-o zon mult maicompetitiv.

n Statele Unite, dar i n rile Uniunii Europene, populaia implicat n activitatea deproducie i servicii petrece cu 10% mai mult timp la serviciu dect o fcea n urm cu undeceniu. n aceste condiii, orice persoan care are o surs stabil de venit este interesat nmod direct de produse care s i simplifice existena sau care s i garanteze confortul i

luxul.


21/61


Page 21

Implicaiile pe care toate acestea le au asupra industriei turismului sunt semnificative :marile branduri n materie de hotelrie i asociaz numele cu nalte standarde de calitate idevin tot mai prezente n opiunile consumatorilor atunci cnd acetia sunt departe de cas.Tradiionalele vacane de dou sptmni au nceput s fie nlocuite ncet-ncet cu evadrilede 2-3 zile pe tot parcursul anului, iar cererea pentru astfel de week-end-uri petrecute

ndeosebi n marile centre culturale ale lumii ctig din ce n ce mai mult teren. Cererea areo legtur tot mai strns cu autenticitatea, cu calitatea, cu rsful, cu preurile care s nu -lfac pe consumator s se simt vinovat.

Sistemul de valori i stilul de via

Este bine cunoscut faptul c tehnologia deschide noi oportuniti n domeniul turismului,dar, n acelai timp, ea poate accentua conflicte legate de tradiii i valori naionale, mai alesatunci cnd acestea sunt aduse din inuturi ndeprtate. Infiltrarea ideilor importate dinoccident n culturile conservatoare din Asia i Orientul Mijlociu, adeseori au nscutcontroverse n rndul islamicilor fundamentaliti. Toate acestea i multe alte presiunierodeaz valorile i stilul de via al unei generaii trecute de vrsta a doua.

n schimb, n rile dezvoltate din Europa i America, se prefigureaz o eterogenizarecauzat de tehnologie, mai ales n rndul populaiei cu vrsta sub 40 de ani. n consecin,obiceiurile de consum capt noi valene, cltoriile internaionale i intercontinentaledevenind tot mai prezente n opiunile consumatorilor.

Una dintre tendinele demne de remarcat pe continentul american, i care devine tot maipopular i n Europa, este preocuparea pentru o alimentaie sntoas. Lipsa colesterolului ia grsimilor din alimente, asociat cu experimentarea de noi arome i preparate, cretereainteresului pentru servirea meselor n restaurante, depirea limitelor buctriilor naionale iinternaionalizarea preparatelor vor da o nou dimensiune modului de a gndi i de a aciona

la nivelul managementului restaurantelor, indiferent n ce parte a lumii s-ar afla acestea.

Exemple de globali zare n industr ia tur ismului

Industria hotelier. n intervalul 1980 1998 capacitatea de cazare la nivel global acunoscut o cretere seminficativ, ajungnd s se dubleze, de la 8 la 15,6 milioane de locuri(paturi). Cea mai mare cretere s-a nregistrat n Europa (care deine cca 40%), urmat deSUA (35 %). n anii `90 cea mai mare parte a hotelurilor, n jur de 70 000, au fost deschise nsudul Asiei, fiind nregistrate creteri de 45% n Asia de Est i Pacific. n SUA i Canada,trusturile de investiii imobiliare (real estate investment trusts - REIT), au jucat un rol

important n dezvoltarea industriei hoteliere. Acestea au introdus un nou concept demanagement referitor la dreptul de proprietate asupra unui hotel, lucru care a contribuit larecuperarea investiiilor ntr-un termen destul de scurt. Acest sistem a fost preluat ulterior dectre Australia i Japonia.

La nivel global, industria ospitalitii este dominat de americani. 8 din cele 10 cele maimari companii i au cartierul general n SUA i mai mult de jumtate din top 15 opereaz peteritoriul SUA. Urmeaz Marea Britanie care gzduiete 7 din cele mai mari lanuri hoteliere,Spania i Japonia cu cte patru. Cooperarea dintre hoteluri i crearea unor lanuri a implicatfie participaie strin, care tinde s devin majoritar i presupune pierderi financiare pentruara gazd, fie joint ventures prin care hotelurile sunt manageriate dar nu deinute decompanii strine. Astfel au fost create prin parteneriate strategice (SP) o serie de mari

companii (inteprinderi) turistice.


22/61


Page 22

De exemplu, Marriot International a creat un SP cu New World Development dinHong Kong. NWD manageria la momentul crerii parteneriatului o parte din grupulRenaissance Hotel (peste 80 de hoteluri in 38 de ri). Marriot Internationala achiziionat54% din aciuile RHG, ir n present manageriaz circa 13 000 de hoteluri aparinnd unor

branduri diferite de pe tot globul. Prin acest SP Marriot Internationali-a dublat prezena la

nivel internaional i i-a deschis cca 40 de noi piee n Rusia, China, Japonia, India, Italia iTurcia.Six Continents Hotels reprezint o companie puternic la nivel internaional, axat pe

creare unor parteneriate n diferite domenii de activitate, n pes te 100 de ri. Esterecunoscut pentru parteneriatele cu site-urile de rezervri online priceline.com,travelocity.com sau lastminute.com. Din anul 2003 a fost preluat de InterContinental HotelsGroup.

Radisson Hotels, parte a Carlson Group, s-a extins printr-o strategie internaionalbazat pe un SP cu hoteluri locale de pe tot globul, precum Edwardian Hotels din MareaBritanie iMovenpick din Elveia.

Four Seasons Hotels, a ncheiat un SP cu Regent International Hotels Ltd. (un grup de

hoteluri de lux din Asia) prelund managementul hotelurilor din Bangkok, Hong Kong,Kuala Lumpur, Melbourne i Sydney. In felul acesta i -a asigurat un loc important pe

piaa internaional a lanurilor hoteliere.Transporturile aeriene.Intlnim 5 aliane majore n transporturile aeriene: Star Alliance,

Oneworld, Wings, Qualifier i Global Sky Team. Alianele din transporturile aeriene sunt dedou tipuri: egale sau disproporionale. n ultimul caz cooperarea dintre companiile aeriene nceea ce privete aspectele de marketing i de promovare este mai redus. Alianele de tip egal

presupun acordarea unei atenii mai mari desfurrii operaiunilor, monitorizrii partenerilor.Cooperarea se desfoar pe mai multe planuri: al preurilor, standardizrii

echipamentelor i serviciilor, dezvoltarea unui brand comun etc. Cel mai popular tip dealian este cel de tip cod sharing, i deine 70% din totalul alianelor. Aceast aliangaranteaz independena fiecreia din companiile aeriene care fac parte din respective alian.De exemplu, compania aeriana Adria nchiriaz un anumit numr de locuri de la o altcompanie, s zicem Lufthansa, pe care le vinde ca i cum ar fi proprile locuri.

Brandul i importana sa n comunicarea cu piaa

n anul 1999, Ph. Kotler i G. Armstrong au dat urmtoarea definiie brandului: Branduleste un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, menites identifice bunurile sau serviciile unui vnztor sau ale unui grup de vnztori i s le

diferenieze decele ale altor competitori7

.De-a lungul timpului, unii specialiti au criticat definiia de mai sus sugernd c esteorientat doar spre produs. Astfel c, Lisa Wood, innd cont i de definiia lui Tim Ambler,orientat spre consumator (care caracteriza brandul ca fiind o serie de atribute pe careconsumatorul poate s le obin, acestea oferindu-i satisfacie8), le-a mbinat obinnd unenun care s satisfac deopotriv i consumatorii, dar i productorii: Brandul este unmecanism care aduce avantaje competitive firmelor prin difereniere. Atributele care

7P. Kotler i G. Armstrong, Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall Inc.,1999, p. 260

8

Tim Ambler, Need-to-Know Marketing: An Accessible A to Z Guide, Random House Business Books,Londra, 1992, p. 95


23/61


Page 23

difereniaz un brand asigur consumatorului satisfaciile i beneficiile pentru care acesta estegata s plteasc9.

n aceste condiii, datorit expansiunii globalizrii i a existenei unei varieti largi deproduse i servicii, organizaiile au nevoie de confirmarea c marca pe care o reprezintnseamn mai mult dect o list de caracteristici, un slogan sau un logo. Tocmai de aceea,

brandul este gndit acum pentru a susine o relaie direct cu consumatorul.Avantajele crearii unui brand international* Economii de scar (de producie i distribuie);* Reducerea costurilor de marketing;* Deschide terenul pentru viitoare extensii n toat lumea;* Meninerea unei imagini coerente a brandului;* Identificarea si adoptarea mai rapid a inovaiilor (descoperite n ntreaga lume);* Creteinteresul mass-media la nivel international (mai ales cu explozia Internetului);* Creteri ale numarului afacerilor internaionale.De obicei pentru denumirea brandului se alege un:- Acronim: Un nume din iniialele, cum ar fi TUI;

- Descriptiv: Nume care descrie un produs sau beneficiu funcioneaz ca Airbus;- Aliteraie i rim: Numele care sunt distractiv de spus i lipi n minte precum Dunkin

'Donuts;- Evocative: Denumirile care evoc o imagine vie relevanta, cum ar fi Four Seson;- Neologisme: Cuvinte inventate precum Accor;- Cuvinte straine: Adoptarea unui cuvnt dintr-o alt limb precum Volvo sau Samsung;- Numele fondatorilor: Folosind numele de oameni reali, i numele fondatorului, cum ar

fi Hilton, Ritz-Carlton;- Geografie: Multe branduri sunt numite pentru regiuni i repere cum ar fi Fairmont

Hotels;- Personificare: Multe branduri iau numele de la mit precum Nike.

Strategii de marc

Pentru ca marca s accead la o poziie de vrf n opiunile consumatorilor, companiiletrebuie s utilizeze cele mai adecvate strategii generatoare de succes pentru produsele iserviciile pe care le ofer.

Strategiile de lansare a unei mrci pe pia potmbrca mai multe forme: Strategii tradiionale (brand expansion, brand leveraging, multibrands, co-branding); Strategii inovatoare, care au fost acceptate datorit globalizrii i a evoluiei

tehnologiei;

Strategii care au existat de mai mult timp pe pia, dar care nu au avut acelai impactpozitiv asupra consumatorilor ca i cele tradiionale.1. Strategia Extensia Mrcii (sau Brand Extension / Brand Expansion) are ca scop

introducerea unui nou produs sau serviciu pe pia, utiliznd o imagine prestabilit abrandului pentru a obine acceptul consumatorilor. Exist dou tipuri de abordri ale acesteistrategii:

- pe orizontal (situaie n care produsul sau serviciul lansat sunt adiionale celor dejaexistente n cadrul brandului, sau cnd acestea sunt complet noi);

9

Lisa Wood, Brands and Brand Equity: Definition and Management, Management Decisions, WestYorkshire, 2000, p. 662-669


24/61


Page 24

- pe vertical (situaie n care produsul sau serviciul lansat este din aceeai categorie cucele existente deja, dar de o calitate i la un pre diferite).

Ca exemplu n cadrul abordrii pe orizontal a strategiei, am putea aminti cazul mrciiEvian, care i-a lansat propriile clinici de ntreinere i nfrumuseare Evian Spa. n ceea ce

privete abordarea pe vertical a strategiei, un exemplu ar fi acela al hotelului Beau Rivage

din Biloxi, Statele Unite, care n ianuarie 2005 a nceput promovarea pachetelor PlacidoDomingo, care includeau dou nopi de cazare ntr-o camer de lux, dou bilete premium laconcertul lui Placido Domingo de la Mississippi Coast Coliseum i un cocktail de primirecontra sumei de 1050$.

Strategia Extensia Mrciiprezint avantajul c n cazul lansrii pe pia a unui produssau a unui serviciu ale unei mrci cunoscute, va exista o mare uurin n obinerearecunoaterii i a aprecierii, iar costurile de promovare vor fi substanial reduse. Totui, existi riscul ca imaginea brandului s se deterioreze dac produsul sau serviciul lansat nu este nconformitate cu ateptrile consumatorilor.

2. Strategia Marca Umbrel (sau Brand Leveraging) reprezint n realitate o form astrategiei Extensia Mrcii, dar unii specialiti i atribuie un statut special. Aceast strategiecuprinde dou metode:

- marketingul umbrel al corporaiilor (situaie n care numele produsului sau alserviciului este acelai cu al organizaiei);

- marketingul umbrel de familie (situaie n care unei organizaii i este permis screeze grupuri de produse sau servicii sub un nume comun).

n practic, aceast strategie este destul de des ntlnit n restaurante i hoteluri. Deexemplu, restaurantul Petrossian din New York ofer clienilor preparate precum: PetrossianConnosseurs Collection, Petrossian Five Star Showcase, Petrossian Duet, Petrossian CaviarSolitaire etc.

StrategiaMarca Umbrelare avantajul c se nscrie n trendurile care marcheaz piaa nmomentul de fa, dar prezint n acelaitimp i riscul dilurii imaginii pe care o are branduldac produsul sau serviciul nu convinge consumatorii prin calitile pe care le deine.

3. Strategia Multibrand poate de asemenea s fie o subcategorie a strategiei ExtensiaMrcii, dar este exact opusul strategieiMarca Umbrel.Practic, ea este utilizat atunci cndsunt lansate mai multe produse sau servicii din aceeai categorie, dar sub nume i imaginidiferite. O astfel de strategie este adoptat de organizaii pentru a veni n ntmpinareadorinelor unor segmente de pia diferite, cu sisteme de valori i stiluri de via specifice.

Ca exemplu, am putea aminti cazul grupului Accor, prezent i la noi n ar, i care seadreseaz unor categorii diferite de consumatori prin intermediul hotelurilorSofitel (4 stele)

i Ibis (3 stele) sau cazul celor dou hoteluri boutique Bulgari Resort, deschise n Milano(2004) i n Bali (2006), ca urmare a colaborrii companiei hoteliere de lux Ritz-Carlton cuBulgari, marc recunoscut la nivel mondial ca fiind una de referin pe piaa de lux aceasurilor, a bijuteriilor, a accesoriilor i a parfumurilor. De asemenea, Marriott folosestenumele de Fairfield Inns ptr hotelurile de tip budget (iar Ramada detine sub numele deRodeway cele mai ieftine hoteluri din lant).

Exist cteva avantaje demne de remarcat pentru care companiile adopt aceaststrategie: crearea unor mrci adiionale care s protejeze i s sprijine brandul principal,asigurarea unui spaiu mai mare de concuren i dezvoltarea unei competiii sntoase itransparente ntre brandurile interne. Totui, riscul major pe care aceast strategie lntmpin este legat de segmentarea concentrrii ateniei pe mai multe sub-branduri i


25/61


Page 25

diluarea calitii aciunilor ntreprinse. Mai mult dect att, exist un potenial risc alcanibalismului, dac piaa nu este segmentat corect10.

4. Strategia Co-branding (sau Alianele de Brand) are loc atunci cnd sunt promovatedou sau mai multe branduri pentru a consolida preferinele consumatorilor pentru o anumit

marc. Exist mai multe tipuri de astfel de aliane, care se concretizeaz n:- promovarea combinat (situaie cnd sunt promovate dou sau mai multe produse sauservicii ale unor branduri diferite);

- publicitatea combinat (tehnic ce presupune crearea unui singur spot publicitar princombinarea a dou sau mai multe branduri);

- promovarea utilizrii complementare (situaie cnd este creat o legtur iluzorie ntreprodusele sau serviciile unor branduri diferite i care sugereaz utilizarea lor n combinaie);

- integrarea fizic a produsului (situaie cnd dou produse sau servicii sunt combinatepentru a crea un singur produs sau serviciu inseparabil).

De exemplu, hotelul Ritz Carlton oferpachetul Key to Luxury, n cooperare cuMercedes Benz, iar recent a adugat acestui pachet i mainile CLS500. Pachetul include

cazarea n camerele deluxe din The Ritz-Carlton Club Level; utilizarea autoturismelorCLS500 pe tot parcursul sejurului, fr a exista limitarea numrului de kilometrii irezervorul plin n fiecare diminea. Dup aceasta experien, compania Ritz Carlton susinec un numr important de clieni au decis s i achiziioneze acest tip de autoturism.

Deasemenea, hotelurile Fairmont din USA au ncheiat un parteneriat cu Porsche pentru apune la dispoziia turitilor cazai autoturismele de tip Porsche Boxster sauCayenne.

De exemplu, compania aerian indian Kingfisher a dezvoltat o campanie de promovareprin intermediul programelor de loialitate King Club. Astfel, clienii fideli pot beneficia dereduceri substaniale la restaurantele cu care compania colaboreaz. Tot pentru rspltireaclienilor fideli, Alpha Bank i compania aerian ruseasc Aeroflot au iniiat mpreun cuMastercard scheme pe baz de puncte sau mile aeriene.

Factorul cheie n utilizarea cu succes a acestei strategii este c ambele sau toate mrcileimplicate au caracteristici bine delimitate i prin urmare sunt compatibile. Rezultatul utilizriistrategiei este c va fi maximizat impactul pozitiv i diminuat cel negativ. Totodat, deciziade utilizare a unei asemenea strategii implic o cercetare substanial i o analiz foarte binefundamentat. K.L. Keller spunea referitor la aceast decizie urmtoarele: nstrinarea

brandului este cam acelai lucru cu nstrinarea propriului copil trebuie s te asiguri c totuleste perfect11.

Exist numeroase alte strategii de marc, unele dintre ele fr a obine recunoatereaacademic, altele rezultate din evoluia tehnologiei. Printre acestea, de remarcat sunt:

strategia de marc a organizaiilor non-profit, strategia de marc a celebritii, marcageneric, marca piratat, marca pe Internet.

5. Strategiade marc a organizaiilor non-profitse refer la faptul c imaginea creattrebuie s fie foarte sugestiv pentru a atrage atenia.

Cu ani n urm, specialitii considerau c organizaiile non-profit, care ofereau serviciiintangibile (de exemplu educaia, sntatea, asigurrile etc.), nu aveau nevoie de promovaredeoarece erau risipite resurse care ar fi putut fi utilizate n alte domenii. Astzi ns sunt

10T. Meenaghan, The role of advertising in brand image development, Journal of Product and BrandManagement,Dublin, Ireland, 1995, p.23-34

11

K.L.Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity ,Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998, p. 8-10


26/61


Page 26

recunoscute rezultatele extraordinare pe care promovarea le poate aduce organizaiilor non-profit prin atragerea de donatori, voluntari sau suporteri.

Astfel, amputea aminti organizaia non-profit ERC (Environmental Resource Center) dinStatele Unite, care lupt pentru protejarea mediului i care i promoveaz ideile prinintermediul evenimentelor pe care le organizeaz, al presei sau pe Internet.

n acest context, putem spune c succesul unei organizaii non-profit depinde ntr-oanumit msur de strile emoionale pe care le transmite brandul voluntarilor i celor carecontribuie material sau financiar i difereniaz competitorii care se lupt n acelai timp

pentru aceleai fonduri i pentru aceeai atenie. Preul pe care indivizii l pltesc pentru caaceste organizaii s se menin este materializat n bani, timp i efortul pe care l depun

pentru a le sprijini. Oamenii, guvernele i lumea afacerilor nu dispun de fonduri pentru asprijini toate cauzele i de aceea este imperios necesar ca organizaiile non-profit s creeze oimagine clar a valorilor i a convingerilor pe care le reprezint.

6. Strategia de marc a celebritiise bazeaz pegarania celebritii i pe construireaunui brand pe baza imaginii unei celebriti. Garania celebritii a devenit popular n urm

cu cteva decenii. La nceput, specialitii au fcut doar o ncercare de a obine recunoatereamrcii, asociind produsul sau serviciul cu numele unei celebriti. Justificarea unei astfel deaciuni a fost c dac oamenii aveau o imagine pozitiv a acesteia, atunci i -ar fi creat oimagine pozitiv a brandului. Mai mult dect att, asocierea numelui unei persoane publicecu brandul ar fi putut mbunti imaginea mrcii respective sau i-ar fi ntrit poziia acesteia

pe pia.Un exemplu al acestei strategii de promovare a mrcii ar fi campania intitulat Vacana

ta cu o campioan, un program original al ageniei de turism CMB Travel, care a implicatparticiparea direct a gimnastei Andreea Rducan. Campania s-a lansat la FITUR Madrid,2004 i a promovat o ofert ampl, de aproximativ 70 de programe destinate turitilorinteresai de petrecerea unei vacane n Romnia. Tot aici, am putea aminti utilizarea imaginiitenismenului de origine german John McEnroe ca ambasador al mrcii lanului hotelier FourSeasons sau a alpinistului de origine neo-zeelandez Edmund Hillary ca imagine a mrciiturismului din India.

Exist totui cteva probleme legate de utilizarea acestui tip de strategie:- expunerea exagerat a celebritii poate conduce la reducerea efectului ateptat;- dac brandul i celebritatea care l reprezint sunt incompatibile, atunci asocierea lor

va fi una nefericit;- celebritatea selectat pentru a reprezenta brandul ar putea pierde din popularitate i

atunci putem asista la diluarea imaginii brandului;- consumatorii pot crede c celebritatea i-a asociat numele cu marca doar n scopuri

personale, iar n acest caz i pierd interesul pentru brand;- celebritatea poate renuna la reprezentarea brandului, iar consumatorii pot ajunge laconcluzia c marca a pierdut din popularitate12.

7. Strategia Marca Generic se bazeaz pe utilizarea unor nume comune acceptatepentru descrierea unui produs sau a unui serviciu. Aceste produse se folosesc de o strategie acosturilor reduse pentru a-i ctiga un segment larg de clientel, prin producia i distribuiala preuri foarte sczute i fr a oferi garania calitii. Economiile sunt transferate ctreconsumator, care este satisfcut c a fcut o afacere bun, chiar dac produsul achiziionat nueste asociat cu o calitate superioar.

12

K.L.Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity ,Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998, p. 8-10


27/61


Page 27

Ca exemple am putea enumera urmtorii termeni utilizai ca urmare a brandului generic:adidas (n loc de pantof sport), aspirin, pampers etc.

Riscul ca numele mrcii s fie universal acceptat apare atunci cnd compania nu i iasuficiente msuri pentru a-i proteja identitatea.

8.Strategia Marca piratat este o strategie bazat pe imitaia brandului, mai exact pesimilariti legate de numele mrcii, de design, de publicitate etc. pentru a facilita acceptulbrandului de ctre consumatori13.

Dup prerea lui J. Biron, strategia mrcii piratate este o aciune ilegal, care caut scopieze logo-uri sau imagini existente pentru a obine avantajele recunoaterii lor i ctigurinemeritate pentru o imitaie de produs sau serviciu14.

Piratarea mrcii a devenit o problem serioas pe piaa internaional de astzi. Piratarease manifest sub dou forme:

- atunci cnd sunt imitate doar anumite aspecte ale unei mrci existente deja pe pia;- atunci cnd produsul sau serviciul este n totalitate fals, copiind toate caracteristicile

fizice ale unui brand recunoscut.

Nu este deloc neobinuit s ntlneti vnztori ambulani n anumite zone ale oraului,care comercializeaz copii ale unor mrci celebre n materie de mbrcminte, pantofi,ceasuri, parfumuri etc. la preuri mult mai mici dect cele ale brandului original. Hoii iutilizatorii ilegali de identitate au devenit, ntr-adevr, o problem la nivel internaional, iarInternetul nu a fcut dect s o intensifice. Internetul elimin multe dintre barierele fizice careiniial fceau destul de dificil furtul de identitate. Astzi, oricine are cunotine de baz nceea ce privete computerul poate s copieze cu uurin un logo sau imaginea unui produssau a unui serviciu.

n ara noastr, mai exact n Bucureti, exist hotelul Four Seasons Hotel Pension, carenu are nici o legtur cu lanul hotelier Four Seasons, darcare i-a preluat parial denumirea.

Protejarea mrcii unei organizaii de pericolul piratrii este foarte dificil, iar Internetul oface aproape imposibil. Totui, s-a decis luarea unor msuri care s interzic acest lucru i s

protejeze reputaia uneimrci deja existente. Printre acestea, am putea aminti:- msuri preventive care se refer la protecia legal a mrcii (dreptul de autor,

nregistrarea mrcii, a logo-ului etc.);- msuri care se refer la protejarea mrcii pe Internet (logo-ul i grafica s nu fie

niciodat separate de restul coninutului de pe site);- achiziionarea unor softuri, la preuri considerabile,

suport Turism international.pdf

Documents

Transcript of suport Turism international.pdf