SUPORT DE CURS

MARKETING DIRECT

Licenţă Marketing – 2009-2010

Partea I : Incursiune în lumea marketingului directI. MARKETING DIRECT: CONCEPTE, DELIMITĂRI , CARACTERISTICI

I.1. Definiţii

I.2. Delimitări conceptuale

I.3. Caracteristici

II. BAZE DE DATE - MARKETING

II.1. Ce sunt bazele de date în marketingul direct

II.2. Construirea unei baze de date-clienţi

II.3. Modalităţi de utilizare a unei baze de date

II.4. Cum se poate dezvolta o bază de date

III. TIPURI DE OFERTE ÎN MARKETINGUL DIRECT

IV. ALEGEREA PRODUSELOR

V. MEDIA UTILIZATE ÎN MARKETINGUL DIRECT

5.1. Fişierele şi mailing-ul

5.2. Revistele

5.3. Jurnalele

5.4. Media electronice

5.5. Marketing telefonic (telemarketing)

VI. TIPURI DE MESAJE ÎN MARKETINGUL DIRECT

6.1. Mesajul pentru mailing

6.2. Mesaje pentru cataloage

6.3. Mesaje pentru presa scrisă

VII. CAMPANIA DE MARKETING DIRECT : ETAPE ŞI INSTRUMENTE

VIII. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT

IX. ŢINTE ŞI APLICAŢII ÎN MARKETINGUL DIRECT

X. FIDELIZAREA CLIENŢILOR ÎN MARKETINGUL DIRECT

XI. DEZVOLTAREA IDEILOR ŞI TESTAREA ÎN MARKETINGUL DIRECT

XII. .....................................CERCETAREA DE MARKETING DIRECT

XIII. GESTIONAREA PROGRAMELOR DE GENERARE DE TRAFIC

XIV. MARKETING DIRECT BUSINESS TO BUSINESS

XV. MARKETINGUL DIRECT ÎN CAUZE SOCIALE, COLECTE DE FONDURI

XVI. MARKETING DIRECT ŞI ACŢIUNI DE TIPUL “ONE TO ONE”

XVII. PROBLEME DE ETICĂ ÎN MARKETINGUL DIRECT

XVIII . SFATURI ALE SPECIALIŞTILOR. EXEMPLE DE APLICARE A MARKETINGULUI DIRECT

GLOSAR - EXTRAS

Partea a II-a : Marketing relaţional şi Managementul Relaţiilor cu Clienţii (CRM)

XXIII. LOIALIZARE PRIN E-CRM

XXIV. MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII – PRINCIPII ŞI MOD DE APLICARE

XXV. COMPONENTA DE BUSINESS INTELLIGENCE A UNEI APLICAŢII CRM

Partea a III-a: Aplicaţii specifice ale MD: marketing direct on-line şi cluburile de clienţi

XXVII.2. TREPTELE DE FIDELIZARE IN MARKETING-UL DIRECT

XXVIII. CLUBURI PENTRU CLIENŢI

I. MARKETING DIRECT: CONCEPTE, DELIMITĂRI, CARACTERISTICI

I.1. Definiţii

- apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie - vânzarea prin corespondenţă

- dezvoltat mai apoi şi ca sistem de comunicare cu clientela, incluzând aşa numitul marketing relaţional orientat

(marketing relationnel ciblé).

Marketingul relaţional orientat presupune construirea şi dezvoltarea unor baze de date-clienţi (fişiere),

conceperea unor forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul

cuceririi, păstrării şi fidelizării clienţilor.

Marketingul direct = "un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legături individualizate,

personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali" (Hermel şi Quioc) Mai mult, acest mijloc de comunicare este

controlabil, măsurabil şi permite un foarte bun pilotaj, o foarte bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de

promovare şi de difuzare a produselor.

Chantal Desjardins consideră că marketingul direct este "o tehnică de comunicare ce permite stabilirea unui

dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să acţioneze sau reacţioneze, furnizându-i

mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate". Prin urmare, este vorba de

reflexie marketing, de conectare la strategia de comunicare de ansamblu a unei firme, de procedee, metode care se

învaţă şi se ameliorează, imaginaţia şi improvizaţia nefiind nici pe departe de ajuns.

Conform Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezintă "un

sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea

clientului un răspuns măsurabil de orice tip, mergând, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone)

Astfel, marketingul direct urmăreşte fie incitarea la un răspuns imediat (de regulă prin poştă), fie aducerea clientului la

un punct de vânzare; este posibilă şi transmiterea unor mesaje directe fără incitare la răspuns, caz în care marketingul

direct susţine operaţiuni mai vaste de publicitate sau de relaţii publice.

Marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, şi anume:

*este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între vânzător şi client (sau client

potenţial), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;

*foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-media, valorificând efectul de

sinergie existent între diferitele media; cel mai adesea, optimul este asigurat de o combinaţie de astfel de

tipuri de media (expediţie poştală, anunţ în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);

*permite obţinerea unui răspuns măsurabil - pentru orice acţiune de marketing direct pot fi cunoscute

(măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute se spune

adesea că marketingul direct are cel mai pronunţat caracter de “ştiinţă”, tocmai datorită posibilităţilor de

cuantificare mult mai exacte;

*are un grad ridicat de dispersie geografică - marketingul direct nu necesită o localizare anume a clienţilor,

putând acoperi o arie geografică extrem de largă (naţională, dar chiar şi internaţională).

Gama tipurilor de media ce pot fi utilizate în marketingul direct cuprinde: mailing-ul (expediţia sau

trimiterea poştală), telefonul, televiziunea interactivă (teletext, televiziune prin cablu), emisiunile radio, emisiunile TV

clasice, ziarele, revistele, media electronice şi aşa numitele "diverse" (pliante pe maşini, în locuri publice, materiale

însoţind facturile de plată etc.).

Răspunsul măsurabil poate fi constituit de: cererea de informaţii suplimentare (catalog, detalii despre oferta

propriu-zisă etc.), comandă pe bază de scrisoare sau prin telefon, vizită la vânzător, refuz ofertă, inacţiune (non-

răspuns). Toate aceste răspunsuri permit constituirea unui fişier de clienţi potenţiali ai unei firme (persoane fizice sau

persoane juridice).

I.2. Delimitări conceptuale

Delimitarea conceptului de marketing direct necesită şi o succintă prezentare a ceea ce nu este marketingul

direct. În acest scop, o scurtă paranteză se impune.

Conceptul de marketing (mix-ul de marketing) include patru variabile clasice: produs, preţ, distribuţie,

promovare (comunicare). Este vorba de aşa numiţii "patru P" ai mixului de marketing, dacă se iau în considerare

denumirile variabilelor din limba engleză: product (produs), price (preţ), place (plasare, loc, sau distribuţie) şi

promotion (promovare sau comunicare). Alături de acestea, în mixul de marketing este uneori separat abordată

vânzarea personală (personal selling), considerată al cincilea P. Alteori, vânzarea personală este inclusă în variabila

distribuţie. Variabila comunicare, la rândul ei, are o serie de sub-variabile: publicitatea (reclama), promovarea

vânzărilor (sales promotion), relaţiile publice (public relations).

Prin variabila comunicare (sau promovare) din mixul de marketing clasic sunt desemnate toate acţiunile prin

care o întreprindere se poate face cunoscută şi îşi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public

sau clientelă. Distincţia dintre cele trei sub-variabile - publicitate, promovarea vânzărilor şi relaţii publice - este

importantă, deşi în practică se fac deseori confuzii.

Publicitatea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o întreprindere pentru a-şi face

cunoscute produsele şi serviciile şi pentru a-şi motiva clienţii potenţiali (printr-o prezentare indirectă, nepersonalizată,

de grup sau masă). Se pot distinge: publicitatea media (TV, radio, presă, cinema, afişaj); publicitatea la locul vânzării

(în punctele de desfacere); publicitatea directă (distribuirea unor informaţii prin poştă, sau direct la domiciliul

clientului, în cutia poştală, sau a unor fluturaşi, în locuri publice - mesaje nepersonalizate). Alături de termenul de

publicitate este foarte des folosit şi cel de reclamă. Opiniile specialiştilor români privind semnificaţia celor doi

termeni sunt împărţite (plecând, printre altele, şi de la traducerea, din engleză - publicity şi advertising, respectiv

franceză - publicité şi reclame - a termenilor). Astfel, unii specialişti preferă termenul de publicitate pentru acţiunile

plătite de către firmă (de exemplu, clip publicitar TV pentru care firma plăteşte spaţiul de emisie) şi termenul de

reclamă pentru acţiunile de comunicare realizate gratuit (de exemplu, reclama de tip "bouche à oreille" - şoaptă la

ureche sau din gură în gură). Alţii acordă acestor termeni semnificaţia opusă: reclama este plătită, publicitatea este

gratuită. De asemenea, există şi specialişti care includ publicitatea în sfera relaţiilor publice (se pune semnul egal între

publicitate şi publiredacşi publiredacţional), deşi în mod normal nu este corect, dat fiind că publicitatea presupune o

comunicare impersonală şi uni-laterală, iar relaţiile publice presupun o comunicare relaţională, de tip dialog. Există şi

o a treia categorie de specialişti, cei care utilizează fie termenul de publicitate, fie cel de reclamă, cu precizarea

semnificaţiei specifice (caz în care termenii sunt echivalenţi, folosiţi alternativ). Publicitatea sau reclama gratuită de

tip "bouche à oreille" este realizată de clienţii firmei, către familie, prieteni, cunoscuţi, fără plată. Avantajele şi

satisfacţia obţinute de client prin consumarea produsului, care constituie baza acestui tip de publicitate, pot fi însă

considerate o formă indirectă de "plată".

Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport şi printr-un

spaţiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci total controlat de către firmă. Important pentru distincţia faţă de celelalte sub-

variabile este faptul că publicitatea (reclama) are obiective pe termen mediu şi este impersonală (spre deosebire de

relaţiile publice, cantonate în sectorul personalizării, al relaţionalului).

Promovarea vânzărilor (sales promotion sau tehnici promoţionale) reprezintă un ansamblu de tehnici

utilizate cu titlu de excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterii vânzărilor într-o

perioadă bine determinată, limitată de timp. Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor

(pentru a-i face să cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor şi forţei de vânzare (pentru a-i determina să vândă).

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor ce vizează consumatorii sunt: oferirea unor eşantioane gratuite,

încercări gratuite, demonstraţii, cupoane, reduceri de preţ, rambursări, vânzări pe loturi, vânzări înrudite (grupate),

preţuri barate, cărţi de fidelitate, oferirea de prime, cadouri, jocuri şi loterii, concursuri. Mesajul este adresat în special

consumatorilor efectivi ai produsului şi este total controlat. Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile

de afaceri, diversele prime, oferte speciale de preţ, eşantionări, jocuri şi concursuri. Pentru forţa de vânzare se preferă

cadourile (se evită cele în bani, pentru a nu fi rapid asimilate unei remunerări normale), ca şi jocurile şi concursurile

(având ca premii, de regulă, călătorii, bonuri de benzină sau cazare la hotel, cadouri din cataloage). Obiectivele

acestui tip de comunicare sunt pe termen scurt.

Relaţiile publice constituie ansamblul acţiunilor desfăşurate de o întreprindere / organizaţie (grup, în general)

în vederea stabilirii şi menţinerii unor relaţii bune între membrii întreprinderii/organizaţiei (grupului) şi diferitele

sectoare ale opiniei publice (instituţii financiare, alte întreprinderi şi organizaţii, guvern, presă, marele public etc.).

Mijloacele de informare folosite pot fi scrise (ziare de întreprindere, broşuri, documentare, dări de seamă, fise tehnice

ale produselor ş.a.), orale (conferinţe, mese-dezbateri, seminarii, vizite de întreprindere, manifestări speciale -

sărbătoriri etc.) şi vizuale (filme, diapozitive). În acest caz mesajele sunt adresate diferitelor segmente de public,

uneori direct, alteori indirect, prin intermediul unor terţe persoane (diverşi prescriptori, persoane publice influente,

mass-media), care la rândul lor vor retransmite informaţiile publicului, ceea ce face ca firma să aibă doar un control

parţial, limitat asupra acestor mesaje. Adesea relaţiile publice sunt asimilate relaţiilor cu publicul, deşi relaţiile cu

publicul sunt doar o mică parte a relaţiilor publice. Obiectivele relaţiilor publice sunt pe termen lung. Deşi abordate

adesea separat, tot în categoria relaţiilor publice, din punct de vedere al obiectivelor, ar putea fi încadrate şi acţiunile

de sponsorizare sau mecenat.

Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra sub-variabilă a variabilei comunicare,

alteori, cu un rol important în strategia promoţională a unei firme apare vânzarea personală. Aceasta poate fi definită

ca prezentarea personală a produselor şi serviciilor în cadrul unor conversaţii cu potenţiali clienţi, în vederea realizării

unor vânzări. Vânzarea personală apare cel mai adesea ca o atribuţie a personalului de contact al firmei (forţele de

vânzare). Dat fiind faptul că prin vânzare personală se combină atât elemente din sfera comunicării, cât şi din cea a

distribuţiei (rezultând o variabilă compusă, combinată), mai normală ar fi considerarea vânzării personale ca o

variabilă distinctă a mixului de marketing.

Tot o variabilă combinată a mixului de marketing poate fi considerat merchandisingul. Acest termen ar

putea fi tradus ca gestiunea punctelor de vânzare, ceea ce presupune controlul prezenţei produselor la punctele de

vânzare, analiza rotaţiei lor şi a rentabilităţii amplasamentului fiecărui produs, precum şi organizarea prezentării

produselor pe diferite nivele de expunere. În funcţie de tipul produsului, de etapa din ciclul de viaţă al acestuia şi de

strategia urmărită de firmă, produsele pot fi expuse la nivelul ochilor, al mâinilor, al solului etc., prezentarea acestora

putând fi realizată orizontal (produsele aceleiaşi familii sunt aranjate de la stânga la dreapta), vertical (de sus în jos,

produse din aceeaşi familie) sau în vrac (fără o ordine prestabilită).

O variabilă aparte a mixului de marketing, complexă, cu rol integrator, de liant al majorităţii activităţilor de

marketing ale unei firme este marca. În termeni juridici, marca reprezintă un semn distinctiv, alcătuit dintr-un nume şi

din reprezentarea vizuală a acestuia, menit să diferenţieze un produs sau un serviciu, care oferă cumpărătorului

garanţia unei anumite calităţi şi care constituie, în condiţiile legii, un drept exclusiv. În termeni de marketing marca

îndeplineşte, pe lângă rolul material, de garantare a calităţii şi funcţionalităţii unui produs, şi un rol psihologic, ce

constituie baza imaginii de marcă. Imaginea de marcă este formată dintr-un ansamblu de idei şi reprezentări relative la

o marcă, rezultate în urma unor serii de experienţe reale şi impresii afective, un amestec inseparabil de raţional şi

subiectiv. Atenţie la diferenţe marcă – brand !

Sintetizând, mixul de marketing înglobează un număr de variabile primare, de bază - produs, preţ, distribuţie,

comunicare - ca şi un număr de variabile combinate, derivate din variabila comunicare a firmei, dar care implică şi

alte variabile - vânzarea personală (comunicare + distribuţie-forţă de vânzare), merchandisingul (distribuţie-controlul

prezenţei produselor la punctele de vânzare + comunicare-organizarea prezentării produselor), marca (variabilă

integratoare - comunicare + distribuţie + preţ + produs).

În această perspectivă, marketingul direct îşi relevă întreaga complexitate. Astfel, el nu reprezintă o simplă

tehnică de distribuţie sau doar un mijloc de comunicare al firmei, ci o variabilă distinctă, complexă, ce implică

produsul (alegerea acestuia), preţul (realizarea ofertei), distribuţia (directă) şi comunicarea (personalizată)

Marketingul tranzacţional vizează gestionarea relaţiilor cu clientela în sensul dinamizării acestora, în vederea

ameliorării valorii percepute a serviciilor pentru clienţi. Principala sa menire o constituie îmbunătăţirea experienţei

clientului, creşterea randamentului personalului de contact şi, prin acestea, stimularea tranzacţiilor.

Conceptul de marketing relaţional este relativ recent, şi pleacă de la necesitatea stabilirii, menţinerii şi

îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii şi alţi parteneri, în scopul unui profit reciproc. Sunt multe definiţiile date acestui

concept:

reţinerea (păstrarea) clienţilor (customer retention);

locking in the customer ("închiderea" clientului);

database marketing şi programe de schimb reciproc;

combinaţie de marketing, servirea clienţilor şi managementul calităţii;

dezvoltarea loialităţii clienţilor şi creşterea volumului afacerilor acestora cu firma în cauză.

Specialiştii disting următoarele nivele ale marketingului relaţional:

nivel de bază (lipsa oricărui contact după vânzare);

nivel reactiv (încurajarea revenirii clientului la firmă);

nivel responsabil (contactarea clientului după vânzare, pentru a afla gradul de satisfacţie a acestuia);

nivel pro-activ (contactarea periodică a clientului, pentru a obţine sugestii);

nivel de tip parteneriat (contactul cu clientul este permanent).

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacţional şi ale celui relaţional sunt prezentate în tabelul nr.1 :

Tabel nr.1

MARKETING TRANZACŢIONAL MARKETING RELAŢIONAL

orientare pe termen scurt asupra vânzării ca punct final orientare pe termen lung, asupra vânzării ca punct de început orientare de tip “eu ” orientare de tip “noi “ focalizare pe obţinerea unui anumit nivel al vânzărilor focalizare pe repetarea vânzărilor accent pe persuasiunea pentru a cumpăra accent pe crearea unei legături positive cu clientul nevoia de a câştiga, încercarea de manipulare a clientului furnizarea de servicii suplimentare, încredere stress şi conflicte în obţinerea unei tranzacţii parteneriat, colaborare pentru minimizarea nemulţumirilor şi construirea unor

relaţii pe termen lung clienţi anonimi, câştigaţi prin competiţie într-un mediu atent planificat clienţi cunoscuţi

Mecanismele utilizate în marketingul relaţional includ:

- măsurarea reacţiilor la diferite oferte;

- urmărirea conturilor - client;

- chestionare recompensate pentru culegerea datelor;

- managementul calităţii totale;

- buletine de informare, scrisori, oferte speciale;

- vânzare încrucişată (cross-sell);

- cluburi, cartele;

- scheme de recompensare etc.

Câteva precizări mai sunt necesare şi în ceea ce priveşte diversele sintagme în care apare cuvântul "direct",

expresii greşit considerate a fi echivalente. Am văzut deja că nu trebuie să punem semnul egal între publicitate directă

şi marketing direct. Conceptul de marketing direct nu este echivalent cu cel de poştă directă (direct mail). E adevărat,

mailingul direct este partea cea mai cunoscută şi mai utilizată a marketingului direct, însă întregul, marketingul direct,

are multe alte părţi, după cum am văzut. Uneori este folosit ca echivalent pentru marketingul direct şi termenul

"marketing cu răspuns direct" (direct response marketing), ori chiar numai "răspuns direct" (direct response). Chiar

dacă răspunsul direct constituie o trăsătură esenţială, dominantă a acţiunilor de marketing direct, cred că termenul de

marketing direct este mai potrivit, fiind, din nou, mai complex, fără a exclude celelalte avantaje ce individualizează

acest concept: acţiunea imediată, măsurabilitatea, flexibilitatea deosebită, versatilitatea, puternica selectivitate,

personalizarea mesajului, confidenţialitatea, forţa persuasivă, economicitatea, puterea de testare şi eficienţa (după

Jutkins).

I.3. Caracteristici

Acţiunea

Măsurabilitatea

Flexibilitatea

Versatilitatea

Selectivitatea

Individualitatea, natura personală

Confidenţialitatea

Puterea persuasivă

Economicitatea

Testabilitatea

Eficienţa

II. BAZE DE DATE ÎN MARKETINGUL DIRECT

II.1. Baze de dateObţinerea şi utilizarea unei baze de date trebuie realizate cu mult discernământ, cu rigoare şi cu răbdare.

Etapele parcurse includ, potrivit majorităţii specialiştilor: conceperea (o medie de trei luni); dezvoltarea (cel puţin trei luni); şlefuirea (rafinarea) (cel puţin trei luni); stăpânirea (administrarea) (o medie de şase luni); aprecierea (necesară în permanenţă); rentabilizarea (variabilă în funcţie de criteriile de evaluare).

Se identifică, de asemenea, o serie de elemente indispensabile utilizării eficiente a unei baze de date, numite adesea şi factori-cheie.

Factori - cheie ai succesului unei baze de date : definirea nevoilor marketing; definirea nevoilor informatice şi logistice; definirea informaţiilor necesare şi suficiente; definirea codificării informaţiilor; definirea circuitelor de informare; definirea accesului la informaţii (cine, care informaţii, când); stabilirea (numirea) unui director (pilot) de proiect. Toţi aceşti factori sunt incluşi în practică într-un caiet de sarcini.

II.2. Construirea unei baze de date-clienţi

Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie: nume şi prenume, adresă, număr de telefon, data primei

cumpărări, istoricul cumpărărilor (date, articole cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a

cumpărăturilor). Alte date utile pot fi incluse în fişier pe măsura cunoaşterii clientelei şi câştigării încrederii sale şi ele

includ: sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.

Odată creată o fişă pentru fiecare client, este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a acelui client.

Valoarea unui client poate fi apreciată pe baza aşa numitei formule RFM (récence = recenţă, fréquence = frecvenţă,

montant = sumă) (în româneşte ar putea fi DSF = data ultimei cumpărări, suma cumpărăturii, frecvenţa de

cumpărare sau tot RFM - cât de recent, cât de frecvent, cât de mult). Cu cât clientul cumpără mai des şi cheltuie sume

mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătăţită prin înregistrarea şi a tipului de

produs cumpărat, ceea ce permite determinarea preferinţelor clienţilor, prognoza unor cumpărări viitoare şi oferirea

spre vânzare a unor produse din aceeaşi categorie.

Ponderea variabilelor comportamentale (recenţa, frecvenţa, suma) în luarea deciziei unei comenzi variază în opinia diferiţilor specialişti. Astfel, după Hermel şi Quioc, aceste ponderi sunt:

- frecvenţă = 60%- recenţă = 30%- sumă = 10%

Bob Stone [16] propune un sistem bazat pe acordarea de punctaje, în următoarea manieră:

pentru recenţă: 24 puncte - cumpărare în ultimele 4 luni 12 puncte - cumpărare în ultimele 6 luni 6 puncte - cumpărare în ultimele 9 luni 3 puncte - cumpărare în ultimele 12 luni

pentru frecvenţă: număr de cumpărări în ultimul an x 4 puncte pentru sumă: 10% din suma cumpărărilor, cu stabilirea unui plafon maxim 9 puncte, pentru a împiedica apariţia

unor distorsiuni datorate unei/unor cumpărări excepţionale.Numărul de puncte alocat variază în funcţie de sectorul de activitate sau firmă. Important este ca aceleaşi

principii să se aplice tuturor fişierelor din baza de date, pentru comparabilitate.

Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fişierele. Astfel, bazele vizează gestionarea cât mai eficientă a relaţiilor cu clienţii, având ca principal obiectiv reunirea într-un loc comun a tuturor clienţilor unei întreprinderi.

Fişierele pot gestiona doar clienţi. Bazele de date permit pilotarea unor acţiuni comerciale complexe şi urmărirea rezultatelor.

II.3. Utilizarea unei baze de date

O firmă care dispune de o bază de date (informaţii relevante) despre clienţii săi poate utiliza această bază în

diverse acţiuni de marketing direct, având ca rezultat o creştere considerabilă a profiturilor sale. Utilizând baza de date

respectivă, firma poate cunoaşte în orice moment situaţia "contului de exploatare" al fiecărui client, valoarea fiecărui

client şi costul obţinerii unor noi clienţi prin diverse operaţiuni. În afara operaţiunilor clasice, bazele de date pot fi

folosite şi pentru dezvoltarea unui sistem de vânzări încrucişate; astfel, clienţilor care au cumpărat un anumit produs

sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului fiecărui client (aşa cum rezultă el din

informaţiile cuprinse în baza de date).

II.4. Dezvoltarea unei baze de date

Odată constituită o bază de date, ea poate fi dezvoltată sau îmbogăţită prin adăugarea la variabilele socio-

demografice ale clienţilor a unor variabile din categoria stilului de viaţă. Eficienţa acţiunilor de marketing direct

desfăşurate cu aceste baze de date îmbogăţite poate creşte semnificativ, deoarece clienţii sunt mult mai corect şi

complet cunoscuţi în acest caz. Pentru ca aceste acţiuni să poată fi desfăşurate pe scară largă, trăsăturile dominante

ce caracterizează indivizii sunt grupate, ajungându-se la un număr acceptabil de stiluri de viaţă (până în 50 - 60). Se

ajunge astfel la constituirea unor adevărate fişiere-ghid ale diferitelor profiluri şi stiluri de viaţă dominante ce pot fi

utilizate în marketingul direct (disponibile, deocamdată, pentru pieţele vestice).

Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din două mari tipuri de fişiere, interne şi externe.

Fişierele interne (house lists) conţin numele clienţilor actuali ai firmei, ca şi ale celor inactivi (retraşi),

precum şi numele celor interesaţi de primirea unor documentaţii şi prospecte. Datorită importanţei lor, aceste fişiere

sunt considerate ca făcând parte din categoria activelor unei firme. Pentru o utilizare mai eficientă, în special atunci

când conţin un număr mare de nume, aceste fişiere interne sunt adesea segmentate, obţinându-se sub-fişiere cu

omogenitate mai ridicată. La baza procesului de segmentare se află comportamentul anterior de cumpărare,

potenţialul de vânzare pentru anumite categorii de produse sau servicii şi valoarea diferiţilor clienţi. Alte criterii de

segmentare posibile includ: modul de plată, provenienţa geografică, tipul produselor cumpărate, "vechimea"

clientului, originea clientului (pe forme de media) ş.a.

Fişierele externe sunt cele obţinute (prin închiriere sau cumpărare) din afara firmei, prin compilare sau

provenite de la o firmă specializată în acţiuni de marketing direct, plecând de la informaţiile furnizate de analiza

fişierelor interne. Fişierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezintă

o caracteristică în comun (de exemplu, directori de întreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici

demografice, care aparţin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de viaţă etc.). Fişierele externe

de informare sau cumpărare obţinute de la alte firme sunt numite şi fişiere de comportament. Acestea prezintă

avantajul că includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vânzarea prin corespondenţă (conţin nume ale unor

persoane care au mai cumpărat prim MD !).

Selecţia şi închirierea fişierelor se realizează, de regulă, prin intermediul unor aşa numiţi "curtieri" sau

brokeri de fişiere.

Curtierul de fişiere lucrează atât pentru proprietarul fişierului cât şi pentru organizatorul acţiunii de mailing,

fiind un expert în cercetarea tipurilor de fişiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. Alegerea curtierului de

fişiere se face în funcţie de obiectivele urmărite, lăsându-i acestuia timpul necesar pentru găsirea celui mai potrivit

fişier şi pentru încheierea acordului cu proprietarul (după ce acesta primeşte o "mostră" a mailingului), astfel încât să

se evite posibilele reclamaţii. Curtierul are adesea rolul unui gestionar de fişiere, în ale cărui atribuţii intră:

- contactarea altor curtieri;

- organizarea mailingului şi începerea acţiunii;

- asigurarea respectării condiţiilor contractului;

- colectarea plăţilor pentru proprietar;

- alcătuirea de rapoarte asupra utilizării fişierului.

Închirierea unui fişier presupune respectarea unor reguli precise:

fişierul poate fi utilizat pentru o singură acţiune de expediere;

este interzisă copierea fişierului;

pentru mailing poate fi utilizat doar mesajul aprobat de proprietar, iar începerea acţiunii are loc la data

convenită de comun acord;

chiria se plăteşte pentru tranşe de câte o mie de nume, chiar şi în cazul în care acestea nu au fost în întregime

utilizate.

Fişierele alese pentru mailing trebuie testate în vederea determinării mărimii optime, pentru a asigura

reprezentativitatea eşantionului şi un grad acceptabil de risc. Mărimea eşantionului depinde şi de obiectivele urmărite.

Problema mărimii fişierului este extrem de controversată; singurele aspecte asupra cărora s-a ajuns la un acord sunt că

pentru testarea fişierului trebuie să fie reţinute între 5.000 şi 10.000 de nume şi că rezultatele trebuie validate prin

segmentarea fişierului în părţi egale; dacă rezultatele pentru segmente nu diferă considerabil, atunci fişierul poate fi

validat.

Mailingul poate constitui mijlocul esenţial de testare a pieţei pentru un nou produs, caz în care este necesară

utilizarea a cel puţin 100.000 de nume.

O acţiune indispensabilă pentru folosirea eficientă a fişierelor o constituie aşa numita operaţiune de

deduplicare (sau dedublonare).

Deduplicarea reprezintă compararea fişierelor (două sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de

două ori (aşa numitele "dubloane"); se elimină astfel posibilitatea de a trimite de două sau mai multe ori acelaşi mesaj,

aceleiaşi persoane, evitându-se atât neplăcerile clientului, cât şi cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja

dobândit). Deduplicarea se aplică atât pentru fişierele interne (care au o mărime considerabilă), cât şi între fişiere

interne şi fişiere închiriate sau numai pentru fişierele închiriate.

În urma operaţiunii de deduplicare, fiecărui nume rămas în fişier i se acordă un cod, numit "match-code",

alcătuit dintr-o combinaţie a numelui şi adresei persoanei (un grup de cifre şi litere pentru oraş, apoi pentru stradă,

apoi pentru nume etc.), folosit în toate operaţiunile viitoare; codurile care, în timp, se dovedesc a avea o rată scăzută a

răspunsurilor sau creează inconveniente la plată sunt eliminate.

Fiecare fişier utilizat în campania de mailing este analizat, elementele înregistrate (măsurate) fiind:

cantitatea de mesaje expediate

numărul de comenzi

rata răspunsurilor

costul pe o mie de mesaje

costul pe o mie de adrese

costul total pentru o mie de expediţii

cost pentru total expediţii pentru un fişier

cost total pe răspuns

procent de vânzări pe credit

procent răi-platnici

procent abonamente ferme

cost pe abonament ferm

încasări totale

venit (profit) net

venit net pe răspuns.

Alte două elemente ce trebuie analizate sunt procentul de dubloane şi procentul de creştere a vânzărilor

datorat sezonalităţii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie să realizeze studii de sezonalitate regulate,

expediind mesaje identice (produse, oferte, cantităţi în fiecare lună).

Originea (provenienţa) unui fişier de marketing direct utilizat pentru o anumită acţiune de marketing direct

(prospectare, testare etc.) este menţionată expres în înregistrările companiei, sub forma unui cod-sursă; acest cod-

sursă rămâne ataşat clientului din fişier pe tot parcursul înregistrării sale într-o bază de date.

O menţiune aparte se cuvine în privinţa verificării manierei de utilizare a unui fişier închiriat. Proprietarul

fişierului poate verifica dacă o companie căreia i-a închiriat un anumit număr de fişiere a utilizat respectivele nume

conform protocolului/contractului. Acest lucru este posibil prin desemnarea de către proprietar a unor adrese speciale,

de tip martor, în fiecare fişier închiriat, pentru a descuraja utilizarea frauduloasă a fişierului. Numele clienţilor martori,

numiţi şi "capcane", sunt cunoscute doar de proprietar sau cel mult încă o altă persoană de încredere din compania

proprietară a fişierelor. Aceşti clienţi capcană vor comunica proprietarului orice mesaj primit în plus, pe lângă cele

convenite în contract, demascând astfel utilizarea necorespunzătoare a fişierului închiriat.

III. OFERTA ÎN MARKETINGUL DIRECT

exprimare - "la jumătate de preţ", "cu 50% reducere", "un produs gratuit pentru fiecare produs cumpărat";

"economisiţi 50%" sau alte astfel de combinaţii

Elementele de reflexie pentru crearea unei oferte cuprind:

1) preţul

2) manierea de expediere

3) unitatea de vânzare

4) opţiunile simple

5) obligaţiile viitoare

6) opţiunile credit

7) elementele de incitare

8) data limită.

9) cantitatea limitată

10) garanţiile

Lista celor mai utilizate oferte de marketing direct include:

1. Oferirea posibilităţii de a obţine informaţii gratuite - cataloage, prospecte etc.; ideală pentru demararea unei acţiuni

de marketing direct, pentru a restrânge lista celor cărora le vor fi adresate următoarele acţiuni, mai costisitoare.

2. Eşantioane gratuite odată cu mesajul de marketing direct - reprezintă o investiţie promoţională cu bune rezultate.

3. Încercări gratuite (pentru o perioadă determinată de timp) - această ofertă permite eliminarea unor inerente reţineri

şi diminuează inerţia umană.

4. Vânzări condiţionate - dau clientului posibilitatea de a accepta o ofertă pe termen lung, plecând de la un prim

produs gratuit, dacă acesta îi satisface aşteptările; în caz contrar, comanda este anulată, fără a se cere returnarea

produsului (de exemplu, primul număr dintr-un ziar, dintr-o revistă etc.).

5. Serie deschisă - clientul acceptă o comandă, plăteşte pe măsura primirii produselor, iar la un moment dat în timp

poate cere oprirea livrărilor viitoare (şi returnarea sumei rămase, dacă plata s-a efectuat în avans); este practicată

mai ales în cazul cărţilor şi altor publicaţii, sau pentru anumite servicii profesionale.

6. Oferta "da-nu" - se cere acceptul sau refuzul expres al ofertei, răspunsul expres al clientului, de tip da (acceptarea

ofertei) sau nu (refuzul ofertei).

7. Ofertă limitată în timp - incită la acţiune, cu condiţia ca perioada limită să fie corect stabilită; o perioadă prea scurtă

nu acordă timpul de reflexie necesar, iar o perioadă prea lungă favorizează uitarea şi inerţia.

8. Căutarea numelor unor prieteni/rude - permite, în cazul în care clienţii au fost satisfăcuţi, obţinerea unor noi

clienţi, cu cheltuieli foarte scăzute; pentru a avea succes, numele cerute trebuie să fie într-un număr mic (maxim

trei), iar "donatorului" trebuie să i se ofere o recompensă.

9. Concursuri - trezesc interesul, în special al marelui public, fiind eficiente în acţiunile ce vizează o ofertă

generalizată.

10. Reduceri - se practică, de regulă, pentru prima comandă sau pentru cumpărarea unei anumite cantităţi (caz în

care pot fi acordate gradual).

11. Crearea unor cluburi - în schimbul unei sume reprezentând plata dreptului de adeziune (de membru),

clientului i se acordă unele facilităţi la cumpărare, fără obligaţia de a cumpăra; impulsul de a cumpăra vine din

dorinţa amortizării sumei plătite iniţial.

12. Oferte grupate - utilizate curent de către editurile ce oferă serii complete; dau posibilitatea clientului de a

primi întreaga serie după plata primelor două sau trei apariţii (din 10 sau 12), urmând ca plata sumei restante să se

efectueze lunar.

13. Cadouri, prime, surprize - toate au ca efect ameliorarea ratei răspunsurilor, găsirea celui mai potrivit cadou

fiind posibilă doar prin testări.

14. Opţiune negativă - permite expedierea produsului în cazul în care clientul nu anulează acţiunea, trimiţând

cuponul de refuz până la o dată limită precizată.

15. Opţiune pozitivă - expedierea produsului are la bază acceptul clientului; inacţiunea acestuia nu determină

expedierea produsului.

16. Oferte speciale - se referă la comenzile telefonice şi privesc acordarea unei reduceri pentru un articol anume

din catalog, în fiecare lună.

17. Versiuni de lux - se oferă, pe lângă produsul obişnuit, un produs îmbunătăţit, la un preţ ceva mai ridicat;

posibilitatea alegerii duce la creşterea ratei răspunsurilor.

18. Oferte privilegiate - se oferă anumite avantaje primilor clienţi (de exemplu, primii 100 de clienţi care trimit

cuponul de comandă, primesc un pix cu sigla firmei), speculând înclinaţia psihologică a indivizilor de a se simţi

speciali, diferiţi.

19. Răscumpărare garantată - clientului i se garantează răscumpărarea produsului la preţul de cumpărare, pentru

o perioadă determinată, indiferent de motivul cererii acestuia.

20. Mailing grupat (bus-mailing) - presupune expedierea în acelaşi plic a unor bonuri de comandă pentru produse

diferite, ale aceleiaşi firme sau, cel mai adesea, ale unor firme diferite, ce oferă produse complementare.

21. Oferte "rebond" (ricoşeu sau ripostă) - sunt cele trimise odată cu factura pentru un produs ce tocmai a fost

cumpărat, oferind o cantitate suplimentară din acelaşi produs, produse apropiate sau total diferite.

22. Oferte de tipul "bun - mai bun - cel mai bun" - se oferă clientului posibilitatea de a alege dintre mai multe

oferte pe cea care i se pare cea mai convenabilă (de exemplu, un inel de aur la un anumit preţ, acelaşi inel, dar din

argint placat cu aur la un preţ mai mic, şi din argint, la cel mai mic preţ).

23. Perioade opţionale - clientul poate alege perioada sau ritmul livrării produselor.

24. Perioade flexibile - se oferă clientului posibilitatea obţinerii unei reduceri de preţ de o anumită valoare pentru

o perioadă dată, acesta putând opta însă şi pentru alte perioade, păstrând raportul condiţiilor.

25. Drepturi exclusive - pentru primul client (organizaţii) care comandă, atâta timp cât rămâne clientul firmei.

26. Dublarea garanţiilor - este oferită în schimbul unei mici plăţi adiţionale (în special în cazul companiilor de

asigurări, a serviciilor financiare ş.a.).

27. Borne interactive - mici spaţii create în cadrul unui punct de vânzare, unde clientul poate obţine informaţii

sau comanda alte mărimi, culori etc. dintr-un produs expus sau alte produse ne-expuse.

28. Video-casete promoţionale - caseta de prezentare a produsului este trimisă gratuit sau la un preţ foarte mic.

Creşterea ratei răspunsurilor este posibilă şi prin alegerea condiţiilor de plată, folosirea unor acceleratori de

tip sweepstake (sistem de concurs sau loterie la care toţi participanţii câştigă ceva), mesaje telefonice de urmărire,

scrisori ale editorilor şi diverse garanţii.

Plata se poate realiza în cinci maniere diferite: în momentul realizării comenzii (eficienţă minimă), la

momentul livrării produsului (cea mai utilizată pe piaţa românească), în cont (facturare întârziată), fracţionată sau în

cont permanent (revolving) (eficienţă maximă).

Atenţie la oferta "prea bună" !

IV. ALEGEREA PRODUSELOR PENTRU ACŢIUNI DE MARKETING DIRECT

Din experienţa specialiştilor în marketing direct, sursele pentru descoperirea celor mai potrivite produse

pentru vânzarea prin corespondenţă ar putea fi:

1) studierea cataloagelor şi ofertelor concurente;

2) studierea publicaţiilor de consum (de masă);

3) citirea revistelor comerciale specializate;

4) frecventarea saloanelor profesionale;

5) vizitarea permanentă (regulată) a boutique-urilor şi altor magazine ieşite din comun;

6) vizite în librării şi biblioteci;

7) discuţii cu reprezentanţi;

8) citirea publicaţiilor (ziare, reviste) străine;

9) contactarea unor misiuni comerciale străine;

10) adăugarea unor caracteristici la produse existente;

11) personalizarea unor produse existente;

12) alcătuirea unui fişier de idei (tip brainstorming).

V. TIPURI DE MEDIA ÎN MARKETINGUL DIRECT

Înainte de a prezenta detalii despre cele mai utilizate tipuri de media în marketingul direct, o clasificare

acestora ar putea fi utilă. O posibilă astfel de clasificare este sugerată de Desjardins:

Specifice

mailing, telemarketing (telefon - fax), anunţ, presă cu cupon, catalog,

televiziunea pentru cumpărări TV;

Adaptate afişaj, radio, TV clasic (spectacole etc.), cinema;

Noi servere vocale, borne interactive, televiziunea, interactivă, cataloage electronice.

Alegerea celui/celor mai potrivit/e tip/uri de media nu poate fi realizată eficient fără cunoaşterea

atributelor acestora. Caracteristicile individuale ale fiecărui tip de media ar putea fi sintetizate astfel:

presa- cea mai diversificată

- ideală pentru produse cu valoare adăugată

- lentă

- numeroase posibilităţi de segmentare

TV - cea mai puternică

- acoperire mare a pieţei

- ideală pentru ţinta = marele public şi produsele de larg consum

- creşte substanţial notoritatea

- rapidă

- posibilităţi de interactivitate

radioul - cel mai “viu“

- media de acompaniere, prin excelenţă (ne ţine companie)

- selectivă

- dinamică

- complementară, de susţinere

- necostisitoare

- acceleratoare

- creatoare de trafic

afişajul - cel mai percutant

- media de imagine

- ţintă captivă dar îngustă

- ţintă urbană si relativ tânără

Aportul unor media specifice faţă de marketingul direct este sugerat în tabelul nr.2 :

Tabelul nr.2MEDIA ŢINTE + -

MAILING

(universal)

GP*

B to B**

- precizie de segmentare legată de fişier

- puternică personalizare

- libertate de creaţie si exprimare

- potenţial ridicat

- media polivalent (cere video sau audio)

- incertitudinea recepţiei

- saturare subiectivă

- calitatea fişierelor

- greve poştale neprevăzute

- cheltuieli fixe ridicate

TELEFON

(cel mai direct)

GP

B to B

- media de sinergie perfect

- interactivitate totală

- supleţe

- rapiditate

- segmentare garantată

- filtre importante ale

răspunsurilor (secretare)

- costurile mesajelor

- absenţa unor materiale scrise

- aparentă uşurinţă (cere competenţe specifice)

ANUNŢ PRESĂ GP - mass-media

- bună durată de viaţă a

mesajului

- bus pentru constituirea

fişierelor

- testare posibilă (oferte, acroşeu prin tehnici de tip

split - run) ( a se vedea glosarul)

- creaţie dificilă

- difuzarea în scădere

- cost ridicat al presei

specializate

- randamente medii

ASILE-COLIS GP

B to B

- precauţie vepecistă

- bună receptivitate a ţintei

- pătrundere în cămine

- costuri scăzute

- segmentare limitată

- clientelă majoritar feminină, deşi se fac progrese şi pentru cea

masculină

CATALOG

( cel care vinde cel mai mult)

GP

B to B

- substituie vânzătorii

- sunt vândute potenţialilor clienţi

- sunt oferite clienţilor

- acoperire naţională

- vector de imagine

- supuse sezonalităţii

- logistică de vârf

- alegerea produselor delicată

- coloană vertebrală primordială

- investiţi masive

TELEMATICA

( cele mai multe servicii)

GP

B to B

- contact 24h din 24, 7 zile pe săptămână

- rapiditatea tratării clienţilor

- costuri de contact scăzute

- imagine de modernitate

- importantă dimensiune “servicii “

- parc încă limitat

- sărăcie grafică

TELEVIZIUNEA GP

- puternic

- notoritate crescută

- imagine reîntărită

- credibilitate

- preţ interesant de achiziţie a unui prospect

- există sectoare interzise

- este nevoie de 2 media de contact

- drepturile de intrare sunt importante

BUS-MAILING

(cel mai “impulsiv“)

B to B

GP

- rapiditate la punerea în practică

- costuri scăzute

- iniţiator de contacte

- sume aduse rapid

- segmentare aproximativă

- concepţie delicată

- prezenţa concurenţilor

RADIO

(cela mai “viu”)

GP +

artizani

- cost

- rapiditate

- dinamică

- oralitate

- fugacitate

- reglementări

- sinergie

(Adaptare după Desjardins [6])

* GP - marele public (grand public);** B to B - business to busines

O sinteză comparativă a tipurilor de media de marketing direct, în funcţie de principalele atribute urmărite la

punerea în practică a unei campanii, este utilă :

Tabel.3Media Selectivitate Personalizare Libertate de creaţie Timp de punere în practică Aplicaţii principale Constituie sau are nevoie

de fişier

mailing Puternică

(fişier)

puternică mare

(greutăţi)

mediu - toate

- media

universal,

informare +

imagine

are nevoie

telefon Puternică

(fişier)

foarte puternică medie

(durată, reguli)

scurt - media de

sprijin

- stabilire

întâlnire,

preluare

comandă,

calificare,

consiliere

are nevoie

anunţ presămedie (lectorat)foarte scăzută medie (spaţiu) mediu - prospectare

(identificare,

calificare,

recrutare)

constituie

asile-colis Medie

(vepecist)

slabă

medie

mare

medie în funcţie de greutăţi - eşantioane,

propuneri

comerciale

către cei ce

sunt deja

cumpărători

VPC

constituie

catalog Puternică

(fişier)

mare, în funcţie de scrisoarea de

însoţire

mare

(rentabilitate pe pagină)

lung - vânzări către

clienţi şi

prospecţie +

imagine

are nevoie

Bus-mailingmedie

(lectorat)

slabă slabă

(spaţiu)

scurt - prospectări

- contacte B to B

constituie

telex, fax Puternică

(fişier)

Bună slabă

(lege)

scurt - informaţii

B to B

are nevoie

TV Slabă

(audienţă)

slabă mare

(sectoare interzise)

lung - idem anunţ

presă +

notorietate

- telecumpărare

constituie

Alegerea tipurilor de media potrivite trebuie să ţină cont, bineînţeles, şi de obiectivele, respectiv acţiunile

dorite de către firmă.

Tipurile de media preferate în funcţie de acţiunea dorită ar putea fi clasificate astfel :

Media de fidelizare

- mailing

- catalog

- telefon

Media de notorietate

- TV

- catalog

- mailing

- radio

Media de vânzare

- catalog

- mailing

- anunţ-presă

- asile-colis

Media de generare de trafic - radio

- mailing

Media de prospectare/recrutare

- TV

- anunţ-presă

- bus-mailing

- asile-colis

- telefon

-catalog

În opinia specialiştilor, cuplajele cu cele mai puternice sinergii media sunt:

1) mailing + telefon (în relansări)

2) catalog + mailing (în animări)

3) catalog + telefon (în recepţie)

4) anunţ presă + telefon (în recepţie)

5) mailing + mailing (în relansări)

6) radio + mailing (radioul anunţă mailingul)

7) mailing + afişaj ( în ecou)

8) mailing + radio ( în sprijin)

9) TV + telefon (esenţiel în recepţie)

10)telefon + forţă de vânzare (generare de trafic)

V.1. Fişierele şi mailing-ul

Fişierele pot fi clasificare în funcţie de modul de organizare astfel :

fişiere de gestiune: organizate pe produs sau pe operaţii; un client multi-produse se regăseşte într-un

număr de N fişiere între care nu există conexiuni;

fişiere comerciale: organizate pe client (client potenţial); un client se regăseşte într-un singur fişier.

Manierele de construire a unor fişiere sunt foarte diverse:

- copii ale facturilor;

- bonuri de garanţie;

- cecuri;

- vizitatori la târguri şi saloane;

- cupoane;

- acţiuni de “năşire “ (nume prieteni);

- diverse curiere.

Fişiere de comportament ar putea fi detaliate astfel :

fişiere de cumpărători VPC (greu de obţinut - concurenţa);

fişiere de abonaţi (destul de fiabile);

fişiere de aderenţi (cluburi, cărţi de credit)(rare, greu de închiriat);

fişiere de cumpărători non VPC (mai puţin fiabile);

fişiere de contact (cei ce şi-au manifestat interesul, dar încă n-au cumpărat ceva prin corespondenţă).

Calificarea clienţilor presupune culegerea de informaţii care să permită o mai bună cunoaştere a

respectivilor clienţi. Ea poate fi directă, prin închiriere de fişiere, sau indirectă, prin tehnici probabilistice sau

utilizarea geomarketingului (de exemplu, atribuirea vârstei unei persoane în funcţie de prenumele său şi moda

numelor)

Fidelizarea clienţilor actuali poate fi realizată prin interconectarea propriilor fişiere. Astfel, de cele mai

multe ori într-o firmă nu există prea multe legături între fişierele de la compartimentul contabilitate, cele de la

compartimentul comercial şi cele de la servicii după vânzare, ceea ce nu permite obţinerea unei imagini globale

asupra clienţilor. Nu trebuie uitat, nici o clipă, că fidelizarea unui client costă de cinci ori mai puţin decât

cucerirea unu client nou.

Condiţiile necesare pentru a avea un bun fişier sunt cele de:

coerenţă (omogenitate - fişierele trebuie să includă persoane cu comportament sau caracteristici similare);

ordine (structurare - aceleaşi informaţii trebuie regăsite pe aceleaşi poziţii pentru toate fişierele unei

firme);

standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite);

accesibilitate (uşurinţă de ascultare şi actualizare sau îmbogăţire).

V.2. Reviste

Pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul

punctelor de vânzare din canalele de distribuţie tradiţionale. Revistele cu rată foarte bună a răspunsurilor sunt

asemănătoare magazinelor cu vad comercial foarte bun.

Există regiuni mai bune pentru marketing direct decât altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite

tipuri de produse.

Alegerea pleacă de la două întrebări:

- este mai potrivită o revistă de circulaţie naţională sau regională?

- ce tip de revistă cu o anumită circulaţie este mai potrivit?

Răspunsul poate fi obţinut în urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate şi prin experimente.

Punctele de reper în alegerea unei reviste sunt constituite de anumite publicaţii de referinţă (asemănător

constelaţiilor din astrologie), după care se recurge la cercuri de proximitate.

Curba răspunsurilor va varia în funcţie de modalitatea de apariţie a revistei; pentru revistele săptămânale,

potrivit specialiştilor, majoritatea răspunsurilor (50%) apar, de regulă, în primele două săptămâni de la publicarea

mesajului; pentru revistele lunare, după o lună apar aproximativ 50% din răspunsuri, iar după o perioadă de până la

patru luni, restul - ajungându-se la aproximativ 90%. Pentru analiză (în special previziuni) este recomandabilă

înregistrarea răspunsurilor pe zile.

Odată aleasă o revistă, două elemente hotărâtoare pentru succesul acţiunii sunt data apariţiei mesajului şi

rata repetării lui. Influenţa frecvenţei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat şi nu se pot face

generalizări. O metodă posibilă ar cuprinde ca paşi: lansarea primului mesaj în luna optimă pentru tipul respectiv de

produs; dacă pe fiecare răspuns costul este acceptabil sau cu cel mult 20% deasupra aşteptărilor, următoarea inserare

se face peste şase luni, iar dacă şi atunci rezultatele sunt bune, se păstrează perioada semestrială; dacă aşteptările sunt

întrecute cu mai mult de 20%, mesajul poate fi repetat le trei-patru luni, iar dacă rata răspunsurilor a fost medie, se

aşteaptă un an. În alegerea intervalului se ţine cont întotdeauna de amploarea răspunsurilor la cea mai recentă inserare.

Alegerea culorilor

Amplasarea anunţului

V.3. Jurnale

Rămân valabile în acest caz întrebările ridicate pentru utilizarea revistelor. Problemele noi care apar privesc:

mărimea anunţului, dependentă şi de formatul ziarului;

alegerea zilelor de inserare a anunţului - în cursul săptămânii sau duminica;

problema suplimentelor diferitelor ziare.

Unul dintre factorii speciali de care trebuie să se ţină cont în folosirea jurnalelor pentru acţiuni de marketing

direct îl constituie influenţa ştirilor locale asupra eficienţei acestor acţiuni; evenimentele deosebite, de gen scandal

sau catastrofă au o influenţă negativă dezastruoasă (şi aceste evenimente sunt imprevizibile!).

V.4. Media electronice

Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziţia specialistului de marketing direct sunt:

televiziunea, radio-ul, reţelele de calculatoare, videocasetele şi videodiscurile.

Cumpărarea şi programarea spaţiilor pentru acţiuni de marketing direct la TV se recomandă a fi încredinţate

specialiştilor - agenţii de marketing direct şi agenţii de cumpărare de spaţii de emisie. Costul unui spaţiu de emisie

pentru un anumit post depinde de gradul de audienţă de care se bucură acel post. Fiecare emisiune a unui post

primeşte un anumit punctaj pentru procentul de audienţă într-o zonă dată (1 punct = 1% din familii ca audienţă). Un

plan de inserare a unor mesaje de marketing direct la TV va cuprinde combinaţii de emisiuni pe durata unei

săptămâni, punctajul total al planului respectiv fiind o combinaţie a tuturor punctelor de audienţă (şi este numit GRP

= Gross Rating Points).

Durata spoturilor pentru marketing direct este, de regulă, mai mare decât a celor folosite pentru publicitate

(90-120 secunde, faţă de 20-30 secunde în cazul mesajelor publicitare).

Eficienţa campaniilor televizate de marketing direct se măsoară în funcţie de gradul de acoperire, dat de

numărul de familii diferite atinse de un anumit mesaj, şi frecvenţă, adică numărul de vizionări de către un

telespectator ale aceluiaşi mesaj, într-o perioadă de timp determinată (o săptămână etc.). Aceste mărimi, combinate,

indică procentul de audienţă atins şi media săptămânală a vizionării unui mesaj (stând şi la baza stabilirii costului

spaţiului). Adevărata rentabilitate a investiţiei este însă dată de numărul efectiv de răspunsuri în urma unei astfel de

campanii.

Se pot cumpăra spaţii fixe, prestabilite, cele mai costisitoare, sau spaţii rămase libere, gestionate de reţeaua

respectivă de televiziune, mai ieftine. Există şi posibilitatea cumpărării unui spaţiu cu plata în funcţie de numărul de

comenzi obţinute (caz în care postul TV poate plasa spotul unde vrea şi atât de des cât vrea). În acest ultim caz se

încheie, de regulă, acorduri în care se specifică un număr dat de răspunsuri necesare, pentru a evita înlăturarea, de

către postul TV, a spotului propriu în favoarea celor ale altor firme, care dau rezultate mai bune.

În funcţie de obiectivele urmărite, anumite emisiuni vor fi mai potrivite decât altele; alegerea emisiunilor se

face în urma unui planning TV. O zi este divizată în mai multe părţi, fiecare cu o eficienţă diferită. Astfel, există: zi,

început de seară, seară (cea mai bună perioadă), sfârşit de seară, apoi week-end-uri. Fiecare parte a zilei va avea un

segment specific de audienţă.

Cumpărarea spaţiului la radio se face pe baze mai exacte (înguste) decât în cazul televiziunii, ceea ce

constituie un avantaj. Alegerea posturilor pe baza segmentelor vizate de clientelă este fundamentală. Radio-ul este un

media cu o acoperire mai slabă (maxim 60%), dar cu un grad de repetare foarte puternic. Durata unui spot este, de

regulă, de 60 secunde (cea mai economică).

V.5. Marketing telefonic (telemarketing)

Forţa telemarketingului ca media de marketing direct se manifestă în special atunci când acesta este combinat

cu alte tipuri de media (mailing, TV, presă). Utilizarea lui necesită însă mult discernământ şi discreţie, deoarece

apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor aşteptate, dorite.

Principalele moduri de utilizare a telemarketingului se referă la:

preluarea unei comenzi (urmare a unui catalog sau anunţ în presă);

vânzări sezoniere;

reînnoirea abonamentelor;

servicii pentru clienţi (asistenţă, servicii după vânzare etc.);

stimularea vânzărilor;

gestiunea clienţilor mici;

vânzarea de consultanţă.

Costul unui apel este diferit pentru apelurile emise faţă de cele primite. Apelurile primite au o durată relativ

redusă, deoarece clientul este cel care sună şi el ştie exact ce anume vrea să întrebe. Apelurile emise au o durată mult

mai mare, deoarece apelul poate fi realizat într-un moment nefavorabil pentru client, apoi este nevoie de mesajul de

introducere, de explicaţii etc. Costul unui apel emis este astfel mult mai ridicat decât cel al unui apel primit (în

general). Costul apelurilor variază, de asemenea, în funcţie de obiectivul urmărit (informare, luare de comandă etc.).

Un operator de marketing poate realiza, în medie, 25-30 de apeluri pe zi, deci între 125-150 apeluri pe săptămână (de

cinci ori mai mult decât un operator de teren) [16]. Acţiunile de telemarketing pot fi desfăşurate de către specialişti

din interiorul firmei sau de către o agenţie specializată.

Organizarea unei echipe interne de telemarketing se recomandă:

în situaţiile care necesită o cunoaştere tehnică deosebită (riguroasă);

pentru programele care cer un înalt nivel de cooperare-integrare a tuturor departamentelor întreprinderii

(credite, inventarieri, planificare etc.).

Este recomandată angajarea unui prestatar exterior (specializat):

în situaţiile care cer supleţe şi flexibilitate (lansarea unor campanii cu obiective diferite etc.);

în cazurile în care nu se justifică angajarea unui personal cu normă întreagă (introducerea unor noi produse, analize în perioade de

vârf etc.);

pentru acţiuni ce urmăresc un ajutor acordat vânzărilor (penetrare pe noi pieţe ş.a.);

în situaţii în care lipsesc resursele interne (personal specializat, echipamente etc.).

Conform opiniilor specialiştilor de la Centrul de formare al AT & T din Cincinnati, un bun operator de

telemarketing trebuie să posede cinci trăsături dominante, şi anume:

1) bune aptitudini pentru comunicare, voce clară şi plăcută, cu o articulare bună;

2) arta de a atrage interlocutorul şi de a reacţiona rapid la răspunsurile acestuia;

3) bună capacitate de organizare;

4) capacitate deosebită de a-şi contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm şi căldură;

5) mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clienţi şi diferite situaţii.

Formarea ca operatori de telemarketing a noilor angajaţi presupune parcurgerea unui program de genul:

orientare generală (patru zile);

cunoaşterea serviciilor (două zile şi jumătate);

argumentarea vânzărilor (trei zile şi jumătate);

telemarketing (două zile);

gestiunea generală şi avansată a conturilor clienţilor (trei + trei zile şi jumătate).

Un proces de vânzare pe baza telemarketingului se desfăşoară, de regulă, în şapte etape:

a) pregătirea apelului: revizuirea informaţiilor cu privire la client, planul apelului, pregătirea mentală a apelului;

b) abordarea clientului, poziţionare: identificarea şi prezentarea celui care realizează apelul şi a firmei pentru care o

face, subiectul apelului, schema de conducere creativă a convorbirii, construirea raportului, obţinerea deciziei;

c) colectarea datelor: înţelegerea afacerilor clientului, trecerea de la general la particular, tehnica punerii

întrebărilor, identificarea nevoilor clientului;

d) pregătirea soluţiei: propunerea unei soluţii pe măsura nevoilor clientului, testarea fezabilităţii soluţiei propuse,

adunarea datelor pentru o analiză costuri/avantaje, pregătirea clientului pentru recomandare;

e) prezentarea soluţiei: obţinerea confirmării clientului cu privire la nevoile sale, prezentarea recomandării

(propunerii) într-o manieră clară şi precisă, utilizarea avantajelor;

f) încheierea convorbirii: durata, momentul încheierii, semnalele de cumpărare, răspunsuri la obiecţii, tehnica

terminării convorbirii;

g) finalizarea: detalii de aplicare în practică, mulţumiri pentru client, confirmarea angajamentului clientului,

comunicarea numelui şi numărului de telefon, planificarea viitorului contact.

Trei forme de telemarketing sunt des utilizate de firme:

1) apelul având ca scop vânzarea către o clientelă ţintă, numit şi “apel de avertizare” (warned call) - sunt

vizaţi clienţii potenţial interesaţi;

2) apelul ce vizează oferirea unor servicii după vânzare, numit şi “apel de bun venit” (wellcome call) -

destinat celor deveniţi clienţi, pentru a le mulţumi şi pentru a afla dacă sunt satisfăcuţi;

3) apelul comercial abuziv.

Pentru ca un apel să fie eficient trebuie să ne propunem un singur obiectiv: fie de a prospecta (eventual

pentru a obţine cerere de informaţii suplimentare), fie de a vinde - niciodată ambele obiective simultan!

Cele mai frecvente erori ale televânzărilor includ:

L neprezentarea în momentul realizării apelului (numele peroanei şi al firmei pentru care realizează apelul);

L apelul clientului unui concurent, fără ca propria firmă să fie cunoscută, cu denigrarea respectivului

concurent;

L încercarea de forţare a comenzii;

L impunerea unor date pentru o eventuală întâlnire;

L recitarea unui discurs pregătit dinainte, fără a ţine cont de reacţiile clientului;

L insistenţă în urma refuzului clar exprimat al clientului.

VI. MESAJE ÎN MARKETINGUL DIRECT

VI.1. Mesaje pentru mailing

Există trei tipuri generale de mesaje în marketingul direct:

1) mesajul clasic - foloseşte un plic purtător, ce poate avea forme, material, culoare, conţinut interior etc.

foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conţine o simplă scrisoare sau, pe lângă aceasta, o întreagă gamă de alte

imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comandă etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are

cel mai pronunţat caracter personal.

2) mesajul auto-purtător (self-mailer) - este expediat fără plic şi poate fi o simplă foaie sau un complex de foi

pliabile; are înscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca publicitate directă şi nu marketing

direct propriu-zis.

3) catalogul - mesaj extrem de elaborat, complex, asupra căruia vom reveni, pentru a-l trata separat.

Aproape toate mesajele de marketing direct recurg şi la anumite tehnici sau mijloace de stimulare a reacţiilor

(răspunsurilor) celor vizaţi. Principalele modalităţi de incitare la răspuns, care poartă şi numele, consacrat de acum,

de acceleratori, constau în:

timbre, probe de cumpărare, plicuri duble, careuri de dezlegat în interiorul plicului;

includerea în plic a unor eşantioane din produs;

diverse decupaje speciale (numite tip-ons sau pop-ups), care ies în relief şi atrag atenţia în momentul deschiderii

plicului/scrisorii;

folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului), ce urmează a fi deschisă doar dacă cel vizat se decide să nu

răspundă, şi care nu este altceva decât o mini-sinteză a mesajului original;

plic închis cu numele şi adresa destinatarului, cu alte informaţii specifice în interior, dând impresia imprimării

personalizate, unice;

mesaje de tip invitaţie, cu menţiunea "răspundeţi, vă rugăm", pentru a incita la acţiune (deja banalizate pentru

piaţa vestică);

telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgenţă a acţiunii;

mostre de cecuri sau ordine de plată cu numele destinatarului, sugerând câştigarea unei sume de bani, urmare a

răspunsului etc.

Prin mesajele concepute se încearcă atragerea, "acroşarea" clientului, mizând pe nevoi sau dorinţe umane

fundamentale:

de a economisi timp;

de a câştiga sau economisi bani;

de a păstra lucrurile aflate în posesie;

de a dobândi un confort sporit;

de a fi sănătos;

de a fi cunoscut, chiar faimos;

de a fi în pas cu moda;

de a-şi satisface curiozitatea;

de a-şi satisface apetitul;

de a avea lucruri frumoase, deosebite, rare;

de a place sexului opus;

de a-şi manifesta individualitatea, personalitatea;

de a-i convinge pe alţii;

de a sesiza oportunităţile;

de a se face plăcut, iubit;

de a conduce.

Crearea unui mesaj clasic trebuie să acorde atenţie principalelor elemente componente ale acestuia:

a) plicul de expediere a mesajului.

1. alegerea unui plic care “vorbeşte “ publicului ţintă (puterea de comunicare este dată de capacitatea de a

reproduce universul clienţilor potenţiali vizaţi, preocupările şi motivaţiile de cumpărare ale acestora).

2. folosirea unui acroşeu sau slogan - poate fi unul legat de o ofertă aparte (reduceri, cadouri etc.) sau unul

enigmatic; sigur, o altă variantă este de a păstra plicul “alb “, doar cu adresa, pentru a masca orice posibil

caracter comercial al mesajului.

3. folosirea unor creaţii variate. Odată cu reînnoirea ofertelor, este bine să reînnoim şi plicul, pentru a

menţine trează atenţia clientului potenţial.

4. respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca şi conţinut al informaţiilor necesare, conform

reglementărilor Poştei).

5. evitarea formulelor deja banalizate, de tip “deschideţi repede!”, “confidenţial “, “strict secret “ etc.

b) pliante sau prospecte. Au un rol determinant în vânzare. Pot fi mici, în două culori, sau uriaşe şi multicolore,

prezentând produsul, oferta, garanţiile etc.. Trebuie să se îmbine armonios imaginea, elementele grafice cu textul,

explicaţiile sau indicaţiile necesare.

c) bonul (talonul) de comandă (sau cuponul de răspuns). Trebuie să aibă o aparenţă oficială, importantă, chiar

sofisticată, pentru a căpăta chiar o valoare în sine şi pentru a impresiona. Se utilizează diferite tipuri de bordură,

de scris, de ştampile, numere de serie etc. Practic, în bonul de comandă sunt re-expuse, sintetic, trăsăturile de bază

ale ofertei. În mesajele rafinate, numele acestor bonuri de comandă apar "deghizate" pentru client: cec cadou,

certificat de rezervare, bon de încercare prioritară etc.

d) fluturaşi-primă şi alte elemente, pentru oferirea diferitelor cadouri, în vederea impulsionării răspunsului.

e) plicul de răspuns, pre-adresat. De regulă, acest plic de răspuns este pre-ştampilat (căsuţă special imprimată

conform cerinţelor poştei sau litera “T”, care atrage şi denumirea prescurtată de “plic T” în loc de plic pre-

ştampilat). Totuşi, în unele situaţii (aşa numitele strategii dure), ştampilarea este lăsată în seama clientului,

sugerându-i-se acestuia valoarea ofertei şi necesitatea unui minim efort pentru a intra în posesia produsului.

Elementul esenţial al oricărui mesaj îl constituie însă scrisoarea. Şi în acest caz există (rezultat al creaţiei şi

experimentării în practică) numeroase "reţete" de alcătuire a unei scrisori "perfecte", ideale. O astfel de reţetă de

alcătuire a unei scrisori bune de marketing direct conţine, în opinia lui Bob Stone [16], următoarele "ingrediente": promiterea, încă din titlu sau în primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenţial

pentru client;

dezvoltarea, în paragrafele imediat următoare, a avantajului principal (etapă

primordială);

detalierea precisă a ceea ce va obţine cititorul, dacă va da curs ofertei;

reîntărirea afirmaţiilor cu dovezi şi mărturii ale celor care au cumpărat deja produsul

(cât mai exacte, nu generale);

relevarea a ceea ce va pierde cititorul dacă nu răspunde ofertei;

reluarea avantajului principal în încheierea scrisorii;

incitarea la acţiune rapidă, în timp limitat.

Există şi alte astfel de reţete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai

cunoscute figurând:

A) Modelul AIDA, ale cărui origini nu sunt cunoscute cu exactitate, aplicat în general în analiza

comportamentului consumatorilor şi comunicarea cu consumatorul. În acest caz, cele patru etape ar fi:

- atragerea atenţiei;

- trezirea interesului;

- stimularea dorinţei;

- impulsionarea acţiunii.

B) formula celor patru P, creată de Henry Hoke:

1. picture - formarea unei prime imagini a ceea ce se oferă, pentru atragerea clientului;

2. promise - descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs;

3. prove - dovedirea celor anterior descrise, prin mărturii, declaraţii etc.;

4. push - "împingerea" clientului spre acţiune, spre comandă.

C) reţeta cu nouă puncte elaborată de Frank Egner:

1 - crearea unei linii directoare care să atragă atenţia şi să trezească dorinţa potenţialului client;

2 - adăugarea unui paragraf de început inspirat, original;

3 - definirea (caracterizarea) clară a produsului propus;

4 - inserarea unei poveşti de succes referitoare la folosirea produsului;

5 - includerea de dovezi, mărturii ale clienţilor satisfăcuţi;

6 - enumerarea trăsăturilor speciale ale produsului;

7 - precizarea valorii oferite cumpărătorului;

8 - includerea unui termen limită pentru urgentarea reacţiei cititorului;

9 - încheierea cu un post scriptum care să reia mesajul principal al scrisorii.

D) lista ABC a lui William Steinhardt:

A - attain attention = atragerea atenţiei;

B - bang out benefits = "bombarea" beneficiilor oferite;

C - create verbal pictures = crearea de imagini prin cuvinte;

D - describe succes incidents = descrierea succeselor anterioare;

E - endorse with testimonials = enumerarea mărturiilor;

F - feature special details = figurarea detaliilor speciale;

G - gild with values = "garnisirea" cu valoare;

H - honor claims with guarantees = onorarea eventualelor plângeri cu garanţii;

I - inject action in reader = "injectarea" acţiunii pentru cititor;

J - jell with postscript = "îmbogăţirea" cu un postscript.

E) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosiţi separat sau în diferite combinaţii (doi, trei sau toţi):

Anecdote (anecdota);

Argent (banii);

Affectivité (afectivitatea)

Agression (agresiunea).

Bonul de comandă

Acesta trebuie utilizat atunci când răspunsul nu poate fi expediat pe o simplă carte poştală. El este autonom şi reia

avantajul principal al ofertei, economia realizată în caz de comandă rapidă şi termenul limită de expediere a

răspunsului.

În general, un bon de comandă trebuie să conţină:

- un titlu (chiar “bon de comandă “ sau: “bon de semnat “, “carte de completat “, “bon de încercare “,

“bon de rezervare “, “accept invitaţie “ etc.);

- acceptarea expresă a ofertei de către client;

- angajamentul prin dată şi semnătură al clientului;

- modalitatea de plată aleasă;

- numele şi adresa clientului;

- eventuale condiţii sau precizări speciale, legate de ofertă.

(10 + 1) erori grave în operaţiunile de mailing:

1. mesaj complicat, plin de sloganuri, formule etc.;

2. utilizarea unui limbaj tehnic (dificil pentru client);

3. neglijarea intereselor şi gusturilor clientului (“tu “, “dvs.”);

4. mesaj “sărac “ (prea puţine informaţii, lipsă acceleratori);

5. lipsa elementelor de incitare la răspuns rapid;

6. expedierea mesajului într-un moment nepotrivit (sărbători, vacanţe etc.);

7. incorecta alegere a destinatarului (proasta segmentare);

8. tirmiterea de mai multe ori a aceluiaşi mesaj (nededuplicare);

9. nerespectarea manierei de redactare a plicului ( reglementări poştă);

10. neglijarea calităţii adresei destinatarului (lipsă detalii);

11. ofertă “prea bună “.

Potrivit lui Ned Hermann şi Andrew Gatter, creierul este compus din 4 cvadrisfere cerebrale: cortical stîng

(mental, raţional), cortical drept (mental, iraţional), limbic stîng (afectiv, raţional) şi limbic drept

(afectiv,iraţional).

Individul dominat de CS este logic, analitic, factual, raţional, cantitativ, iubitor de cifre, sensibil la preţuri şi

materiale promoţionale, caută instrumente. Acţiune = a demonstra

Individul dominat de CD este imaginativ, creativ, vizionar, inovator, sintetic, iubeşte noutatea, este sensibil la

orignalitate, jocuri de cuvinte, caută perspective. Acţiune = a convinge

Individul dominat de LS este organizat, structurat, informativ, sensibil la garanţii şi norme, caută siguranţa.

Acţiune = a dovedi

Individul dominat de LD este emoţional, afectiv, participativ, kinestezic, sensibil la sfaturi, caută convingeri.

Acţiune = a implica

Dacă analizăm, de exemplu, argumentul “bani “dintr-o ofertă de marketing direct, atunci reacţiile

indivizilor dominaţi de una din cele 4 cvadisfere cerebrale va fi:

- pentru CS este important să-i câştige;

- pentru CD este important să-i cheltuiască;

- pentru LS este important să-i economisească;

- pentru LD este important să-i împartă cu cei dragi.

Formule care duc la crearea unor mesaje eficiente

Formula lui James Rosenfeld : METHOD (metodă)

M = motivate (motivare)

E = elucidate (elucidare)

T = tangibilize (tangibilizare)

H = humanize (umanizare)

O = oversimplify (supersimplificare)

D = direct (to be) (direct (a fi))

Formula celor cinci S a lui Edouard Hodgson

S = stop them (opreşte-i)

S = show them (arată-le)

S = seduce them (sedu-i)

S = satisfy them (satisfă-i)

S = sell them (vinde-le)

Pentru a fi eficient, mesajul trebuie să răspundă unor nevoi. Acestea pot fi rezumate [6] prin formula SONCAS:

S = Sécurite = Siguranţă, garanţie, fiabilitate, protecţie etc.

O = Orgueil = Orgoliu, unic, important, model, special etc.

N = Nouveauté = Noutate, original, inedit, surprinzător etc.

C = Comodité = Comoditate, uşurinţă, simplitate, practic etc.

A = Argent = Avere (bani), economie, câştig, venit etc.

S = Sympathie = Simpatie, dragoste, bucurie, emoţie etc.

Un mesaj eficient foloseşte un vocabular corespunzător. Se vorbeşte mult despre PNL = programare neuro-

lingvistică, conform căreia sunt identificate 3 grupe de persoane, fiecare având o serie de cuvinte-mesaje de

maximă eficienţă:

a) grupul 1 = vizualii: la prima vedere, vizibil, luminos, clar, lucid, transparent, pentru a ilustra etc.

b) grupul 2 = auditivii: bineînţeles, a vorbi, a asculta, armonie, a pleca urechea, înţeleg bine etc.

c) grupul 3 = kinestezicii: a simţi, a emoţiona, a atinge, concret, cu picioarele pe pământ, cu mâna pe inimă

etc.

Pentru a obţine un mesaj eficient trebuie să existe o perfectă concordanţă între fond şi formă. Astfel, pentru

optimizarea percepţiei ne folosim de punerea în pagină, de culori, de elemente vizuale, de calitatea hârtiei. Pentru

uşurarea înţelegerii, folosim scheme, repetiţii, elemente afective. Pentru favorizarea memorării, facem apel la un

format deosebit, la unor şi mici gadgeturi. Pentru a sprijini convingerea ne folosim de mărturii, atestate,

fotografii, eşantioane.

În ceea ce priveşte punerea în pagină, specialiştii recomandă mesajele aerisite, cu subtitluri, fără blocuri

mari de text si fără titluri prea mari. Este preferabil să favorizăm lectura verticală şi nu cea orizontală.

În ceea ce priveşte elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dacă sunt mai scumpe, sunt

preferate desenelor iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, o fotografie mare este

cel mai adesea mai eficientă decât mai multe fotografii mici.

În privinţa culorilor, mai sensibile sunt femeile faţă de bărbaţi. Oricum, excesele trebuie evitate, pentru că

altfel mesajele devin prea “pestriţe” (folosim şi noi expresia “ca un pom de Crăciun”). Efectele culorilor asupra

clienţilor potenţiali, conform specialiştilor, sunt următoarele:

galbenul: favorizează citirea, pune mesajul în lumină (motiv pentru care adesea bonurile de comandă sunt

galbene);

roşul: atrage atenţia (a nu se abuza însă);

bleu: linişteşte, asigură cititorul (des folosit pentru titluri, semnături, garanţii sau în mesajele din marketingul

politic);

verdele: calmează, nu incită la acţiune, motiv pentru care este folosit pentru parcurgerea textelor;

portocaliul: se pare că este mai puţin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;

rozul: afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele cosmetice.

În mesajele de marketing direct se “uită”’ adesea (intenţionat) o regulă gramaticală, folosindu-se

pleonasmele:“un cadou în întregime gratuit pentru dumneavoastră, fără nici o cheltuială, care nu vă costă

absolut nimic!”.

VI.2. Mesaje pentru cataloage

Catalogul, ca mesaj special de mailing, are caracteristici şi utilizări diverse. Vom prezenta succint

principalele aspecte necesare utilizării eficiente a cataloagelor.

Optimizarea punerii în pagină

catalogul se organizează după aceleaşi principii ca şi un magazin, cu produse de apel, oferte speciale, cazuri

de gondolă etc. (gondola = masă specială de etalare a produselor într-un magazin; cazurile de gondolă conţin

produse în promovare specială);

circulaţia privirii trebue bine organizată;

produsele de bază trebuie să figureze în mai multe locuri din catalog;

produsele “de intervenţie “ necesită un spaţiu de vânzare important, texte detailate, fotografii, dar pot fi

plasate în părţi cu “frecventare “ redusă, fără a avea o incidenţă negativă asupra vânzărilor;

produsele “de impuls “ trebuie să figureze în zonele puternic frecventate, în apropierea bonului de comandă;

spaţiile de vânzare trebuie intercalate cu spaţii de imagine;

paginile din stânga, mai puţin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a atenţiei: săgeţi, puncte

roşii, semne ale exclamării etc.;

este bine să menţionăm cât mai des numărul de telefon la care se pot cere informaţii suplimentare sau realiza

comenzi;

se subliniază şi pun în valoare serviciile, termenele de livrare, garanţiile, mărcile etc.

Pentru ca un catalog să fie eficient, acesta trebuie să "trezească" patru percepţii fundamentale celui care îl

răsfoieşte:

1) percepţia disponibilităţii. Mesajele cataloagelor prezintă produsele oferite consumatorului potenţial ca

fiind unice şi dificil de obţinut prin alte canale de distribuţie, şi aşa trebuie să şi fie, în realitate. Se folosesc imagini ce

scot în evidenţă culorile, ambalajul, diferite combinaţii particulare ale produselor, scoţând în evidenţă uşurinţa cu care

acestea pot fi procurate (economie de timp şi energie pentru consumator).

2) percepţia competenţei. Firmele ce folosesc cataloagele ca mijloace de marketing direct alocă un spaţiu

semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, în scopul dezvoltării unei imagini de "cunoscător", care să sugereze

consumatorului ideea de competenţă şi, de aici, încredere şi siguranţă în produsele prezentate în respectivul catalog.

3) percepţia valorii. Construirea unei reputaţii, câştigarea autorităţii într-un anumit domeniu permit firmei

obţinerea unei creşteri a valorii percepute de către client pentru produsele oferite pe bază de catalog. Valoarea pentru

client vine deci atât ca o reflexie a valorii corporate, de firmă, cât şi a valorii individuale, a produselor oferite.

4) percepţia satisfacţiei. Garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării banilor avansaţi, în caz contrar,

constituie un punct cheie, indispensabil al acţiunilor de marketing direct, în general şi, implicit, şi pentru mesajele din

cataloage. Pentru a-şi putea respecta promisiunile şi pentru a evita apariţia unor nemulţumiri, firmele ce folosesc

cataloage aleg produse şi stiluri ce nu implică opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da naştere la

confuzii pentru client.

Patru mari tipuri de cataloage sunt mai des utilizate în practica vestică a marketingului direct:

1) Cataloagele distribuţiei tradiţionale - acestea urmăresc în special atragerea clienţilor în magazine

(generarea de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru distribuţia tradiţională. Un al doilea

obiectiv pentru acest tip de cataloage "de magazin" poate fi generarea de comenzi prin curier.

2) Cataloage cu asortiment general - întrebuinţate de marile conglomerate comerciale, sunt finanţate, de

regulă, de furnizori. Prezintă toate produsele oferite de un mare centru comercial; ca sub-categorii, pot fi întrebuinţate

şi cataloage pentru vânzări en-gros de produse selecţionate (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.).

3) Cataloage de vânzări către întreprinderi - sunt cele folosite în marketingul direct business to business

(capitol separat), cunosc o mare extindere, fiind uneori principalele mijloace de desfacere a unor categorii de produse.

4) Cataloage specializate - au cunoscut cea mai accentuată creştere în ultimii ani, inclusiv pe piaţa

românească. Ele răspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viaţă şi de noi segmente de piaţă.

Un catalog poate fi conceput pe o temă, caz în care logica prezentării (coeziunea) este cea care va atrage

clientul, sau fără o temă anume, atracţia constituind-o varietatea produselor oferite.

Coperta catalogului contribuie într-o proporţie însemnată la eficacitatea acţiunii de marketing direct. Ea

trebuie să sugereze, să incite, să fie credibilă, toate acestea într-un interval de timp extrem de scurt (conform studiilor

efectuate, aproximativ trei secunde, din care jumătate pentru stabilirea credibilităţii şi jumătate pentru a stârni

curiozitatea cititorului pentru conţinutul catalogului). Specialiştii recomandă: datarea coperţilor, sugerarea domeniului

la care se referă catalogul încă de pe copertă, folosirea unui model original (exclusiv, dacă se poate), crearea unei

coperte adecvate pentru reproducerea fotografică. Elementul de bază pentru crearea unui impact favorabil clientului îl

constituie regizarea sau "punerea în scenă" (bun gust, claritate, grafică excelentă, îndrăzneală sau subtilitate, în funcţie

de clientela vizată).

Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Un aspect important: cititorul nu

percepe paginile unui catalog una câte una, ci ca o "dubletă", motiv pentru care dubla pagină trebuie să aibă un

caracter unitar. Plasarea şi aranjarea diferitelor fotografii şi comentarii trebuie realizate creativ, evitând monotonia,

dirijând privirea cititorului (tehnică numită "conduite du regard"). Nu toate spaţiile trebuie "umplute", deoarece

existenţa unor spaţii albe poate deveni un atu în încadrare, subliniere etc.

Paginarea unui catalog trebuie realizată astfel încât să imprime cititorului un anumit ritm de răsfoire (numit

"pacing"). Controlarea vitezei de răsfoire este posibilă prin alegerea modului de succesiune a articolelor şi varierea

culorilor de fond.

Textul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adăugând informaţii şi întărind impactul

imaginilor; el trebuie să fie succint, informativ, descriptiv, pertinent şi armonizat cu imaginile.

Regizarea catalogului presupune şi folosirea, cu subtilitate, a unor suporturi menite a sugera mărimea

produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie nici să sub-estimeze, nici să supra-

estimeze produsele; pot fi utilizate flori universal cunoscute, fructe comune, monede, elemente ale corpului uman

(mai ales mâinile), evitându-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cărţi, sacoşe, scrumiere etc.). Atunci

când este posibil, folosirea unor fotografii în exterior este recomandabilă.

Cele mai frecvente erori în realizarea cataloagelor includ:

legende ilizibile, cu caractere prea mici sau termeni prea tehnici;

titluri necorespunzătoare (jocuri de cuvinte neadecvate);

nepunerea în valoare a articolelor “stele “;

culori prost asortate;

proporţii neplauzibile (nerespectarea proporţiilor reale);

punere în pagină care nu ţine cont de plierea pe mijloc a foii;

fotografii ce deformează produsele;

culori de fond obositoare pentru text;

serii incomplete de articole.

Pentru realizarea unei duble pagini, specialiştii recomandă:

utilizarea unei grile de punere în pagină, pentru a asigura coerenta lecturii, fără a uniformiza prezentarea:

titluri sub formă de promisiuni (avantaje pentru client);

demonstraţii de utilizare;

semnalarea specială a produselor noi;

includerea unor mărturii;

încadrarea familiilor de produse cu culori diferite;

semnalizarea preţurilor speciale;

folosirea unor mesaje subliminale (benzi pale-galbene, de exemplu, care străbat întreaga pagină, cu un număr

de telefon sau de fax, eventual şi mesajul « acum ! » , pentru a incita la acţiune);

Fabricarea unui catalog necesită parcurgerea următoarelor etape (L'Enteprise Nş 133 - nov. 1996):

1) selectarea referinţelor (articolelor - aproximativ 350);

2) stabilirea liniei directoare a catalogului (structurarea);

3) crearea grilei de prezentare;

4) realizarea unui prim draft (schiţă brută sau brouillon / rough);

5) realizarea manuală a paginii aşa cum va arăta în realitate (cu toate detaliile);

6) redactarea textului, în paralel cu etapa �;

7) introducerea în scenă a fotografului;

8) după montare, paginile se verifică de cel puţin cinci ori;

9) realizarea testelor cromalin (teste de culoare);

10) tirajul filmelor (tragerea filmelor);

11) imprimarea propriu-zisă.

VI.3. Mesaje pentru presă

Ca şi în cazul mesajelor pentru mailing, înainte de crearea propriu-zisă a mesajului trebuie identificat publicul

vizat şi avantajele fundamentale oferite consumatorilor.

Rămân valabile regulile prezentate pentru mailing, dar apar câteva reguli suplimentare (parte din ele

rezultând din spaţiul foarte mic disponibil): titlu incitant, pentru a atrage atenţia, introducere la obiect.

Acroşarea cititorului se bazează pe:

- sănătate

- bani

- siguranţă

- mândrie

- aprobare

- plăcere

- incitare

- putere

- împlinire

- libertate

- identificare

- calm

- evadare

- curiozitate

- bogăţie

- faimă.

Structura clasică a unui text pentru presă cuprinde:

1) problema propusă atenţiei;

2) soluţia oferită;

3) explicarea (motivarea) soluţiei;

4) prezentarea dovezilor;

5) chemarea (incitarea) la acţiune.

Sunt necesare, pentru un bun mesaj:

- identificarea caracteristicilor ce conferă unicitate produsului;

- ilustrarea vizuală a cuvintelor şi ideilor;

- justificarea preţului;

- folosirea mărturiilor;

- furnizarea unui mijloc de răspuns;

- teste telescopice (testarea a 6-12 teste de format diferit, cu oferte diferite) (a se vedea şi glosarul).

VII. ETAPELE ŞI INSTRUMENTELE UNEI CAMPANII

DE MARKETING DIRECT

Etapele şi intrumentele marketingului direct

În opinia majorităţii specialiştilor în marketing direct, organizarea şi promovarea practicii unei campanii

presupune parcurgerea a şapte etape principale:

Etape:

1. implantarea. Pentru a pătrunde pe o piaţă, sunt des utilizate mailingul clasic şi cataloagele expediate prin

poştă.

2. defrişare. Este etapa în care se desfăşoară acţiuni precum:

- constituirea de fişiere,

- cumpărarea de fişiere,

- închirierea de fişiere,

- segmentarea fişierelor,

- oferirea de cupoane – în presă sau prin trimiteri de tip bus-mailing.

3. prospectarea. În această etapă sunt filtrate fişierele anterior obţinute, astfel încât să se ajungă la potenţialii

clienţi. Se desfăşoară acţiuni precum:

- calificarea fişierelor,

- obţinerea unei întâlniri în generările de trafic,

- obţinerea de informaţii suplimentare – expedieri ghiduri,

- marketing telefonic,

- mailing.

4. negocierea. Este faza în care se încearcă obţinerea comenzilor/încheierea unor contracte. Prin urmare,

regăsim aici operaţiuni de :

- trimitere deviz, proiecte, recomandări,

- curier, fax.

5. vânzare propriu-zisă. După caz, în această etapă au loc activităţi precum :

- vânzare la distanţă,

- servicii de comandă multi-opţiuni.

6. urmărire/control. Este o etapă extrem de importantă pentru feed-back-ul primit de la clienţi. Se recomandă :

- apelul la curtoazie,

- oferirea de servicii de tip post-vânzare/post consum,

- realizarea de anchete de satisfacţie,

- propunerea unor vânzări complementare.

7. fidelizarea. Este, într-un anume fel, o etapă “permanentă”. Regăsim aici :

- cluburi de clienţi,

- servicii consumatori,

- operaţiuni de “năşire “ (clienţii aduc prieteni drept viitori clienţi).

Instrumentele (mijloacele) utilizate în acţiunile de marketing direct sunt alese în funcţie de obiectivele urmărite

de firmă, astfel:

a) Pentru prospectare:

- obţinere fişiere,

- mailing,

- cuponaj,

- marketing telefonic,

- celelalte media de MD, după caz.

b) Pentru prezentarea ofertei:

- broşuri/pliante,

- cataloage,

- eşantioane,

- încercări gratuite.

c) Pentru relansare:

- mailing,

- telefon,

- telex.

d) Pentru însoţire/demonstrare valoare:

- ghiduri,

- servicii consumator,

- mesagerie.

e) Pentru încheierea tranzacţiei:

- multiplicarea modalităţilor de plată posibile pentru client,

- oferirea posibilităţii de alegere a unor momente diferite ale plăţii,

- utilizarea de ataşaţi comerciali sedentari ( vânzări complementare),

- trimiterea de cataloage.

f) Pentru urmărire/control:

- servicii clienţi,

- linii “fierbinţi”/tel verde,

- mailing,

- cluburi de clienţi.

VIII. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT

O campanie de marketing direct eficientă cere o planificare riguroasă, ce presupune elaborarea unor

planuri / programe specifice. Se realizează cel puţin un plan de informare generală, un plan logistic, un plan

bugetar şi un plan de creaţie.

1) Planul de informare generală

Cuprinde : specificarea obiectivelor campaniei, stabilirea ţintelor/destinatarilor mesajelor, conţinutul

campaniei (operaţii, responsabili generali, coordonatori de etape, datele operaţiilor, descrierea operaţiilor, tipurile

de media alese) şi, bineînţeles, rezultatele aşteptate.

2) Planul logistic

Are drept obiective:

- în amonte, pregătirea campaniei (ce anume se face, când, cu ce mijloace);

- în aval, gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea răspunsurilor, rata răspunsurilor, modul de

determinare a eficienţei campaniei etc.).

3) Planul bugetar

Are ca obiective prevederea şi afectarea de resurse financiare suficiente, ca şi verificarea profitabilităţii pe

termen scurt, mediu şi lung.

Trebuie avute în vedere: fişierele, cumpărarea de spaţiu media, cheltuielile de creare, cheltuielile fixe

(obiecte de artă, fotografii etc.), cheltuielile de realizare (imprimare etc.), cheltuielile de poştă şi expediţie,

cheltuielile pentru plicurile de răspuns, cadouri, prime, eşantioane, cheltuielile de personal, alte cheltuieli posibile.

4) Planul de creaţie

Are drept obiective optimizarea creativităţii şi pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării

în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni sau erori.

Principalii indicatori de performanţă utilizaţi de specialiştii în marketing direct vizează:a) Mărimea şi repartiţia pieţei:

- potenţială- identificată, respectiv concentrată sau dispersată- activă

b) Indicatori generali de performanţă:- procentul anual de atriţie;

- data de achiziţie a clientului;- durata de viaţă a clientului;- valoarea clientului;- costul unei vizite;- numărul de vizite (mesaje pentru a transforma un prospect în client);- costul de achiziţie al unui client;- numărul de noi clienţi;- numărul de reclamaţii;- numărul de mici clienţi;- numărul de vechi clienţi.

c) Indicatori de marketing direct:- număr total de mesaje emise;- costul unui contact;- numărul de răspunsuri pe tipuri de cerere şi tip de media;- rata răspunsurilor;- costul de achiziţie al unui prospect;- numărul de comenzi, pe tipuri de cerere şi pe tip media;- rata de transformare a unor comenzi în răspunsuri;- costul de achiziţie a unui client;- suma medie a unei comenzi, pe tip de cerere şi pe tip de media;- numărul de retururi;- procentul de retururi;- numărul neplatnicilor;- procentul neplatnicilor.

Principalele formule de calcul utilizate în această etapă includ:

a) costul unui contact = costul total al operaţiei de MD/numărul de mesaje emise (expediate)b) rata răspunsurilor = numărul răspunsurilor primite/numărul de mesaje emisec) costul de achiziţie a unui prospect = costul total al operaţiei/numărul de răspunsurid) rata de transformare = numărul de comenzi efectuate/numărul de răspunsurie) costul de achiziţie a unui client = costul total al operaţiei/numărul de comenzif) punct (prag) mort = costul total al operaţiei/marja netă pe comandă

Notă : numărul de răspunsuri poate fi (şi de regulă este) mai mare decât numărul de comenzi, deoarece

răspunsurile pot fi şi sub forma unor cereri de informaţii suplimentare, fără realizarea unei comenzi propriu-zise

de cumpărare a unui produs.

IX. ŢINTE ŞI APLICAŢII ÎN MARKETINGUL DIRECT

Principalele aplicaţii ale marketingului direct, în opinia specialiştilor (după (6)), ar putea fi sintetizate

grafic în următoarea manieră:

Fig. 4. Aplicaţii ale marketingului direct

Ţinte în marketingul direct

Componentele unei pieţe în marketingul direct, sau ţintele vizate de companie, sunt:

- suspecţii

- prospecţii

- clienţii.

Suspecţii sunt clienţi teoretici sau virtuali, succeptibili a-priori de a fi interesaţi de oferta marketingului

direct, dar cu care firma încă nu a stabilit un contact. Intră aici toate acele persoane care ar putea, teoretic, să

cumpere/consume produsele sau serviciile oferite de firmă prin acţiuni de vânzare de tip marketing direct.

Prospecţii sunt clienţii potenţiali, acele persoane care şi-au manifestat deja interesul pentru oferta de

marketing direct (de la simpla curiozitate - cerere de informaţii suplimentare până la dorinţa de a cumpăra).

Regăsim aici toate acele persoane care deja au schimbat mesaje cu firma noastră, prin telefon, prin e-mail sau

mailing clasic, prin completarea şi expedierea unui cupon decupat dintr-o revistă etc. Sunt împărţiţi la rândul lor

în trei sub-categorii, în funcţie de nivelul lor de interes fată de oferta de marketing direct, şi anume:

- reci: cei care nu intenţionează să comande în următoarele 9 luni;

- călduţi: cei care intenţionează să comande în următoarele 6 luni;

- fierbinţi: cei care intenţionează să comande în următoarele 3 luni.

Clienţii sunt acele persoane care au cumpărat de la firmă cel puţin o dată. Şi în cadrul lor se disting mai

multe categorii:

prescriptori - acei clienţi care sunt atât de mulţumiţi de oferta noastră încât ne recomandă firma şi altora

(cu atât mai mult cu cât sunt şi încurajaţi, motivaţi să o facă);

clienţi buni (mari sau grei) - cei care cumpără regulat şi în sume mari;

clienţi fideli - unei mărci sau unui produs anume;

mici clienţi: cumpără regulat, dar în sume mici;

clienţi ocazionali: cumpără acelaşi produs de la mai multe firme, mai ales în funcţie de ofertele speciale

(reduceri, cadouri etc.);

noi clienţi: cei care cumpără pentru prima dată (prima experienţă este hotărâtoare pentru repetarea

comenzii).

Păstrarea, fidelizarea clienţilor unei firme se poate realiza printr-un demers de tip “SPECIAL”:

S = succesiune (corectă a operaţiilor)

P = persistenţă (a mesajelor)

E = efectivitate (a comenzilor)

C = curtoazie (faţă de clienţi)

I = interactivitate (cu clienţii)

A = atenţie (la toate aspectele acţiunii şi mai ales la dorinţele clienţilor)

L = legătură (permanentă cu piaţa ţintă)

Luând în considerare această stratificare a pieţei marketingului direct, etapele unei campanii de marketing

direct ar fi:

1) inventarierea şi estimarea suspecţilor;

2) estimarea şi identificarea clienţilor potenţiali (prospecţi);

3) calificarea prospecţilor;

4) informarea prospecţilor valizi;

5) transmiterea ofertei prospecţilor informaţi - amorsare;

6) relansarea ofertei către cei amorsaţi;

7) încheierea tranzacţiilor (obţinerea de noi clienţi).

Strategii posibile de marketing direct

Corecta alegere a ţintelor în marketing direct presupune realizarea a 3 tipuri de segmentări:

1. o segmentare clasică de marketing, pentru alegerea clientelei ţintă cumpărătoare;

2. alegerea ţintei de comunicare - persoanele cărora le sunt adresate mesajele;

3. segmentarea mediei - alegerea acelui tip de media corespunzător ţintei de comunicare vizate.

Strategia de marketing direct poate fi:

intensivă - centrată pe clientela existentă, pentru a păstra clienţii existenţi şi pentru a dezvolta cumpărările

acestora (se acordă atenţie pentru natura comenzilor, frecvenţa de cumpărare, suma pe fiecare comandă şi pe

total). Corespunde unei optici prioritare de fidelizare. Se lucrează în special cu fişierele interne;

extensivă - orientată asupra clienţilor potenţiali, inclusiv celor ai concurenţei, pentru creşterea numărului

propriu de clienţi. Corespunde unei optici de prospectare - cucerire (atac). Se lucrează în special cu fişiere

externe, compilate sau de comportament, pe care firma le inchiriază sau cumpără, dar şi cu fişiere nou formate

de către firmă, prin eforturi proprii.

Tehnicile de segmentare utilizate în strategiile de marketing direct se înscriu în două mari tipuri (categorii):

tehnici de regrupare: permit descrierea şi structurarea pieţei, în special pe baza unor variabile endogene,

interne. Un exemplu clasic este tehnica RFM, deja discutată (cât de recent, cât de frecvent, cât de mult). Se

folosesc în special pentru animarea clientelei şi fidelizarea acesteia, corepunzător unor strategii de tip “push“

(împingere a ofertei către clienţi).

Avantaje: simplitate, operaţionalitate.

Dezavantaje: limitate, puţin explicative

tehnici de diferenţiere: permit explicarea şi organizarea unei pieţe şi au la bază în special variabilele exogene,

externe. Un exemplu clasic îl constituie tehnica de “scoring “ (atribuirea de note fiecărui client sau client

potenţial pentru a estima probabilitatea unui client de a recumpăra de la firmă). Se folosesc în special pentru

atac, pentru cucerirea de noi clienţi, permiţând personalizarea comunicării. Corespund unor strategii de tip

“pull” (tragere sau atragere a clienţilor spre firmă).

Avantaje: precizie mare, posibilităţi evolutive.

Dezavantaje: complexitate, cost ridicat.

Sintetizând, principalele tehnici de segmentare utilizate în marketingul direct cuprind:

tehnica RFM (sau FRA, în engleză). Deja prezentată;

tehnica RFMT (sau FRAT, în engleză). Prezentată, ca derivată din tehnica anterioară, T simbolizând tipul

produselor cumpărate;

geomarketingul: tehnică ce se bazează pe principiul “spune-mi unde stai ca să-ţi spun cine eşti“, susţinut de un

alt principiu, “cine se-aseamănă, se-adună”. Se realizează o apropiere, o suprapunere a unor variabile socio-

economice, urbaniste şi de comportament. Localizarea poate fi mai largă (oraş, cartier) sau foarte îngustă,

mergând până la tip de habitat (bloc, tip de reşedinţă etc.). Segmentele identificate se numesc geotipuri (sau,

uneori, urbatipuri sau postotipuri);

scoringul (deja definit). Presupune, ca punct de plecare, analiza informaţiilor obţinute de la acei clienţi

potenţiali care au reacţionat la o ofertă dată. Pentru aceştia sunt identificate caracteristicile comune, care sunt

apoi “traduse “ într-o formulă matematică. Această formulă este aplicată tuturor noilor nume (adrese) din fişier,

pentru notarea acestor noi clienţi. Mesajele (ofertele) vor fi trimise doar celor cu “note bune “, deci pentru care

există o probabilitate ridicată de răspuns;

scoring prenume - tehnică ce are la bază un principiu de tipul “spune-mi care-ţi este numele de botez şi-ţi voi

spune, cu aproximaţie, când te-ai născut (ce vârstă ai)”. Se bazează pe “moda “ unor anumite nume în anumite

perioade de timp (influenţe ale unor personalităţi - actori, cântăreţi, sportivi etc. sau familiare etc.). Sigur, nu se

poate determina anul naşterii, ci vârsta aproximativă. Din analiză sunt eliminate numerele des-folosite în

cultura respectivă (deci cele supra-reprezentate) sau cele folosite extrem de rar (sub-prezentate). Tehnica este

larg folosită pe piaţa vestică de către companiile de asigurări;

analize factoriale şi tehnici de regresie - presupun folosirea unor metode econometrice pentru identificarea şi

testarea unor legături între variabile, respectiv a unor modele comportamentale viitoare.

X. FIDELIZAREA CLIENŢILOR ÎN MARKETINGUL DIRECT

Tehnici de fidelizare pentru abonaţi

Ogilvy Defrenois Direct propune mijloace de fidelizare specifice abonaţilor, la diferite momente de timp :

A. În momentul recrutării:

1. Oferirea mai multor durate posibile pentru abonament, astfel încât clientul să poată alege (conferă un

sentiment de libertate);

2. Oferirea unui cadou de “bun venit “, de exemplu sub forma prelungirii gratuite a abonamentului cu 3 sau

6 luni;

3. Oferirea unor avantaje de plată (ca manieră - în rate, la anumite perioade etc.).

B. Pentru cei abonaţi:

1. Ţinerea la curent a abonatului cu privire la viaţa jurnalului şi asigurarea lui permanentă că a făcut o

alegere bună;

2. Asigurarea că abonatul primeşte jurnalul cel puţin în acelaşi moment în care el este disponibil la

chioşcuri;

3. Propunerea unui tarif preferenţial rezervat abonaţilor.

Prospectare sau fidelizare?

Între acţiunile de prospectare (destinate câştigării de noi clienţi) şi cele de fidelizare (destinate păstrării

clienţilor deja dobândiţi) trebuie să existe un echilibru.

Minimul afectat prospectării trebuie să acopere procentul de atrofiere (sau atriţie) a fişierelor de clienţi ( o

rată de cel puţin 10% într-un an este frecventă).

Ca tendinţă generală, marea majoritate a firmelor alocă 10% din resursele disponibile pentru acţiuni

detsinate suspecţilor, 30% din resurse pentru acţiuni destinate prospecţilor şi 60% din resurse pentru acţiuni

destinate clienţilor.

Judecata se mai face, de asemenea, şi în funcţie de gradul de acoperire a pieţei şi frecvenţa de cumpărare.

Astfel, dacă frecvenţa de cumpărare şi gradul de acoperire a pieţei sunt scăzute, se pune un accent mai mare pe

acţiunile de prospectare ; dacă frecvenţa de cumpărare şi gradul de acoperire a pieţei sunt ridicate, accentul cade

pe fidelizare. Iar dacă frecvenţa de cumpărare este redusă şi gradul de acoperire a pieţei ridicat, ori dacă frecvenţa

este ridicată şi gradul de acoperire scăzut, se ajunge în egală măsură la folosirea unor tehnici de prospectare şi

fidelizare.

Talia pieţei acoperite de firmă influenţează şi ea decizia de repartizare a eforturilor între prospectare şi

fidelizare. Astfel, dacă piaţa acoperită de firma este mare (cotă de piaţă ridicată), accentul cade pe prospectare.

Dacă partea de piaţă deţinută de firmă este îngustă, se preferă fidelizarea.

Fidelizarea clienţilor

Deşi între satisfacţia unui client şi fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul egal, satisfacţia

este o condiţie necesară fidelizării. Satisfacţia rezultă din calitate - a produselor, a comunicării, a felurilor

acţiunilor de marketing direct ale firmei.

Asigurarea calităţii (şi, implicit, satisfacţiei clienţilor) poate fi realizată prin două demersuri:

1. un demers preventiv, activ, ce presupune căutarea anticipativă a criteriilor de satisfacţie ale clienţilor (şi,

bineînţeles, încercarea de satisfacere a acestora);

2. un demers curativ, ce presupune înregistrarea şi/sau căutarea plângerilor sau motivelor de insatisfacţie ale

clienţilor (pentru o bună rezolvare a eventualelor disfuncţionalităţi).

În materie de satisfacţie a clienţilor orice firmă trebuie să-şi propună ca obiectiv 100% satisfacţie, pentru

că un procent mai mic poate deveni catastrofal.

O rată de 80% clienţi satisfăcuţi poate duce la o deteriorare extrem de rapiă a imaginii firmei respective şi

la eliminarea ei de pe piaţă. Un client nemulţumit îşi comunică impresiile de patru ori mai mult decât un client

mulţumit. Prin urmare, cei 20% nemulţumiţi, dacă ne raportăm la un fişier cu 100 de nume, vor fi tot atât de

ascultaţi cât cei 80% mulţumiţi; asta duce la o imagine a firmei respective în care jumătate din clienţi sunt

mulţumiţi şi jumătate nemulţumiţi!

Cifrele din marketingul clasic sunt valabile şi pentru marketing direct: un client nemulţumit

vorbeşte în medie cu 10 -12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul altor 5 persoane. Mai

mult, din totalul clienţilor nemulţumiţi, doar 5% îşi exprimă nemulţumirea, restul de 95% renunţând pur

şi simplu la serviciile/produsele firmei respective. Din totalul nemulţumirilor exprimate, doar 5 -10%

ajung la manager, celelalte 90 - 95% fiind îndreptate spre personalul de contact.

O încercare de tipologizare a clienţilor fideli a dus la identificarea următoarelor categorii [ Morgat, 2000]:

clienţi fideli prin tradiţie (din generaţie în generaţie) (anumite mărci de automobile – Jaguar, Alfa Romeo,

parfum –Chanel, anumite cluburi etc.);

clienţi fideli prin   mimetism – pentru a demonstra apartenenţa la un clan, grup social, dorinţa de a se apropia

de un model etc. (Nike, Adidas, Levis etc.);

clienţi fideli prin obişnuinţă – cei care sunt mai degrabă pasivi, conservatori, şi-au format anumite obiceiuri

de consum, la care nu renunţă;

clienţi fideli dintr-un reflex cultural – cei seduşi de cultura regională, naţională, chiar uşor naţionalişti;

clienţi impresionaţi de o marcă – puternic afectivi, care realizează asocieri sentimentale ale unei mărci cu

anumite evenimente memorabile trăite ;

clienţi influenţaţi de statut – mai ales în cazul acelor produse sau servicii ce arată un statut, o clasă socială, un

grup elitist, produse de referinţă (Rolex, Cartier etc.).

Opţiunea pentru fidelizarea clienţilor actuali sau cucerirea de noi clienţi se realizează şi în funcţie de rata

de creştere a pieţei firmei (vezi tabel nr.7).

Tabel nr.7 : Fidelizare/cucerire în funcţie de creşterea pieţei (după Morgat) :

Strategie

Situaţia pieţei

Cucerire Fidelizare Alocare resurse

Piaţă nou creată Activă, foarte hotărâtă Pre-fidelizare Majoritar pentru cucerire

Piaţă în dezvoltare Activă, continuă Activă şi susţinută Echilibru între cucerire şi fidelizare

Piaţă matură Puţin susţinută Foarta activă şi continuă Majoritar pentru fidelizare

Piaţă stagnantă sau

în declin

Stopare sau

« în stare de veghe »

Puţin activă, fin segmentată Restrânse, circumscrise fidelizării

Aplicarea unei strategii de fidelizare cere mijloace tactice şi logistice semnificative şi pe termen lung,

corelate sub forma unui program de fidelizare. Firmele greşesc adesea din acest punct de vedere, punând semnul

egal între strategie şi program, respectiv între program şi instrument de fidelizare.

Principalele mijloace de fidelizare ce stau la dispoziţia practicienilor includ :

a)cluburile de clienţi – considerate de specialişti o sinteză a tuturor mijloacelor de fidelizare ; au drept

principale obiective dezvoltarea potenţialului comercial al celor mai valoroşi clienţi, întărirea imaginii de marcă,

« fidelizarea » clienţilor foarte buni, identificarea motivelor de satisfacţie, respectiv nemulţumire, optimizarea

cunoştinţelor despre clienţi, valorificarea potenţialului de prescriptori al clienţilor, testarea unor noi concepte de

produs, serviciu. Pentru ca un astfel de club să fie eficient, câteva erori trebuie evitate, şi anume :

primirea unui număr prea mare de clienţi, mai ales fără o selecţie a acestora (duce la devalorizare) ;

crearea clubului doar pentru că şi concurenţii au un astfel de club ;

conceperea clubului doar ca un mijloc de comunicare externă, fără dialog.

b)cartele de fidelitate – folosite de câţiva ani buni şi pe piaţa românească, dar de un număr restrâns de

firme, sunt considerate deja banalizate pe piaţa vestică. Bazate pe principiul clasic al acumulării de puncte prin

cumpărări succesive şi al oferirii de cadouri la atingerea unui anumit punctaj, sunt mai eficiente dacă firma le

utilizează şi pentru o comunicare interactivă (informare permanentă, sensibilizare faţă de ofertele noi).

c)serviciile după vânzare – necesită o foarte bună bază de date-clienţi şi duc la personalizare, gestiune a

probemelor în timp real, creşterea satisfacţiei clienţilor.

d)centre de apel – considerate un dispozitiv de fidelizare « la modă » pe piaţa occidentală, sunt

deocamdată extrem de puţin folosite pe piaţa românească. Sunt utilizate pentru primirea clienţilor în magazine,

pentru vânzări la distanţă, asistenţă oferită clienţilor, informare. Dispun de distribuitoare inteligente ale apelurilor

primite şi legături între centralele telefonice şi sistemele informatice şi de informaţii.

e)noile tehnologii de informare – presupun utilizarea internetului, intranetului, segmentării în linie.

f) jurnalele consumatorului (consumers magazines) – sunt publicaţii destinate clienţilor unei mărci,

creând un univers cultural şi social al mărcii repective (de exemplu, ziarul McDonald's).

XI. DEZVOLTAREA IDEILOR ŞI TESTAREA ÎN MARKETINGUL DIRECT

Dezvoltarea ideilor pentru acţiuni de marketing direct are la bază tehnici clasice ale obţinerii unor idei de

produse noi în marketing. Tehnicile cele mai utilizate de către specialiştii marketingului direct includ:

brainstormingul, jocul fantasmelor, gândirea laterală şi stimulatorii creativităţii.

În cazul brainstormingului se acordă o atenţie specială respectării regulilor de bază ale tehnicii:

- corecta alegere a animatorului;

- respectarea ordinii de zi stabilite;

- evitarea oricărei critici sau gândiri negative;

- acordarea de suficient timp pentru analiza fiecărei idei;

- asigurarea participării tuturor membrilor grupului.

Jocul fantasmelor are la bază ideea lansării libere a imaginaţiei şi judecăţii plecând le la o formulare de tipul

"Aş vrea ca ...". Dese au fost cazurile în care "fantasmele" s-au dovedit a fi realizabile în practică şi au devenit

succese.

Gândirea laterală pleacă de la principiul rădăcinii şi al familiilor de cuvinte din aşa numitul "rezervor de

gândire". Asociaţiile realizate între aceste cuvinte şi alte familii de cuvinte pot da naştere la idei de noi produse (de

exemplu, asocierea între cuvintele « apă » şi « benzină », aparent total nefirească, i-a făcut pe proprietarii unei

benzinării să ajungă la o idee de nou serviciu - staţii de benzină speciale, pentru alimentarea diferitelor ambarcaţiuni

de agrement de pe lacuri sau râuri).

Stimulatorii creativităţii presupun acţionarea asupra unui produs existent, prin acţiuni precum:

- combinarea unor produse sau caracteristici ale unor produse diferite;

- considerarea factorului timp;

- adăugarea unor caracteristici;

- eliminarea unor caracteristici;

- asocierea unor produse;

- simplificarea;

- substituirea;

- jocul contrariilor.

În ceea ce priveşte testarea, elementele de regulă supuse testelor în marketingul direct sunt:

produsele sau serviciile ce vor face obiectul ofertelor de marketing direct;

tipurile de media ce vor fi utilizate;

tipurile de oferte şi propuneri de marketing direct;

tipurile de mesaje;

perioadele de timp (calendar, sezonalitate etc.).

Testările se fac, dincolo de anumite cazuri particulare, pe eşantioane de aproximativ 5.000 de adrese,

mergând până la 10.000 acolo unde caracteristicile produsului, timpul disponibil şi bugetul permit acest lucru, iar

intervalele de încredere sunt clasice, de 95%.

XII. CERCETAREA DE MARKETING DIRECT - Testarea

Şi cercetarea în marketingul direct respectă principiile cercetării din marketingul clasic, chiar dacă apar,

firesc, anumite particularităţi. Nu ne vom opri, prin urmare, asupra elementelor clasice, care pot fi uşor găsite în

cărţile de cercetări de marketing sau chiar cele de marketing general. În esenţă, testele în cercetarea de marketing

direct se desfăşoară în patru etape:

1) cercetarea exploratorie:

- definirea segmentului ţintă;

- atitudini, obişnuinţe, nevoi (pentru cumpărătorii prin corespondenţă);

- concurenţa şi piaţa (cea a cumpărărilor prin corespondenţă).

2) pre-testarea:

- conceptul de produs şi oferta iniţială;

- rafinarea conceptului;

- strategia de poziţionare (diferenţierea faţă de concurenţă).

3) testarea:- cuantificarea conceptelor şi poziţionării;

- creaţia publicitară (pentru operaţiunea de marketing direct);

- aşteptările în termeni de rezultate (rata răspunsurilor, comenzilor etc .).

4) post-testarea:

- studii în timp ale diferitelor aspecte ale unei acţiuni de marketing direct puse în practică;

- studiul răspunsuri/non-răspunsuri;

- evaluarea generală.

XIII. GESTIONAREA PROGRAMELOR DE MARKETING DIRECT - PROGRAME DE GENERARE DE

TRAFIC

Aceste aplicaţii speciale ale marketingului direct au două scopuri (şi utilizări, în acelaşi timp) principale:

identificarea şi/sau validarea interesului clienţilor potenţiali (calificarea);

crearea traficului propriu-zis în zona punctului de vânzare (generarea propriu-zisă).

Generarea de trafic presupune folosirea marketingului direct ca sistem ajutător alături de marketingul clasic.

Există trei mari tipuri de programe de generare de trafic, şi anume:

1. programe ce vizează vânzarea către întreprinderi (business to business) - au ca obiectiv de bază reţinerea unui

număr de clienţi potenţiali, selectaţi din categoria celor interesaţi de obţinerea unor informaţii suplimentare, iar ca

obiective adiţionale - obţinerea de întâlniri, realizarea unor comenzi prin curier.

2. programe ce vizează vânzarea către marele public - în acest caz se urmăreşte fie încheierea tranzacţiei prin curier

sau telefon, fie aducerea clientului potenţial la locul de vânzare.

3. programe de relaţii publice - mizează pe atenţia sporită acordată de cititori redacţionalului, faţă de publicitar,

folosind în locul anunţurilor publicitare clasice fie publi-redacţionalul (mesaje plătite dar cu aparenţă de articol),

fie diferite documentaţii scrise şi comunicate de presă (mesaje neplătite).

În programele de generare de trafic pot fi utilizate fie strategii aşa numit "suple", fie strategii "dure", în

funcţie de informaţiile oferite clientului, de modul de oferire a acestor informaţii şi de acţiunile aşteptate sau cerute de

la clienţi. Primul grup cuprinde acţiuni relativ "cuminţi", clasice, ce urmăresc facilitarea la maxim a recepţiei

informaţiilor de către client şi a posibilităţilor de răspuns ale acestuia. În al doilea grup sunt incluse acţiunile mai puţin

"ortodoxe", prin care clientului i se cer adesea eforturi suplimentare, mizând pe o sporire a valorii ofertei percepute de

către client.

În cadrul strategiilor suple se regăsesc:

- oferirea unor informaţii restrânse despre produs;

- oferirea unor facilităţi de răspuns;

- distribuirea de prime;

- cererea de informaţii reduse din partea clientului;

- folosirea unor anunţuri "izbitoare", percutante;

- punerea în valoare a ofertei şi creşterea valorii ofertei;

- utilizarea marilor tipuri de media.

În categoria strategiilor dure sunt reţinute:

- menţionarea preţului;

- menţionarea numărului de telefon pentru apel;

- oferirea multor informaţii despre produs;

- cererea a numeroase informaţii de la client;

- cererea de timbrare a răspunsului de către client;

- "ascunderea" ofertei în text;

- condiţionarea ofertei de un apel telefonic;

- schimbarea valorii ofertei;

- cererea de bani.

Principalele acţiuni ale programelor de generare de trafic privesc:

recoltarea de informaţii de la forţa de vânzare;

corelarea obiectivelor programului cu mijloacele disponibile şi determinarea volumului de vânzări necesar pentru a

rentabiliza programul;

determinarea strategiei de comunicare;

punerea în practică a programului (modul de implicare a forţei de vânzare, planning-ul acţiunilor de întreprins,

strategiile de media, strategia serviciilor oferite clienţilor).

XIV. MARKETING DIRECT BUSINESS TO BUSINESS

Principala diferenţă între marketingul direct destinat publicului larg şi cel destinat întreprinderilor rezidă în

procesul de luare a deciziei de cumpărare; dacă în cazul publicului larg decizia de cumpărare este majoritar luată de o

persoană, în cazul întreprinderilor decizia de cumpărare implică adesea (în funcţie şi de tipul produsului) două sau trei

persoane cu responsabilităţi diferite în cadrul firmei.

Obiectivele majore vizate de marketingul direct business to business sunt:

1. Vânzarea directă, fără utilizarea altor canale de distribuţie. Principalele avantaje sunt constituite de eliminarea

costurilor de creare a unor canale de distribuţie şi scăderea costurilor comerciale. Fişierele de clienţi includ, în

acest caz, date privind: domeniul de activitate al clientului, localizarea geografică, cifra de afaceri, numărul de

personal, numele persoanei de contact sau numele responsabililor diverselor compartimente etc.

2. Creşterea vânzărilor realizate prin alte forme de distribuţie. În acest caz, tehnicile de marketing direct sunt

utilizate pentru a suplini lipsa vânzătorilor sau reprezentanţilor pentru anumite categorii de clientelă şi pentru

păstrarea unui contact permanent cu clienţii.

3. Formarea vânzătorilor şi distribuitorilor. În acest mod se poate ajunge la formarea unor reţele specializate de

vânzare, formate din cei potenţial interesaţi şi calificaţi pentru astfel de acţiuni, persoane sensibilizate prin tehnici

de marketing direct.

4. Realizarea unor vânzări adiţionale (post-vânzare sau après-marché). Vânzările adiţionale privesc furniturile şi

echipamentele oferite după vânzarea unor bunuri de echipament (de exemplu, cerneală şi hârtie pentru

imprimante, piese de schimb, echipamente pentru înlocuirea celor uzate moral etc.).

5. Informarea. Constă în contactarea diverşilor responsabili dintr-o întreprindere pentru a le furniza informaţii

despre existenţa unor noi produse şi servicii.

O primă precizare priveşte două concepte folosite cel mai adesea ca echivalente, deşi unii specialişti (Bly, de

exemplu) consideră că procedând astfel greşim. Este vorba de conceptul de "marketing business to business" şi de cel

de "marketing industrial". Astfel, foarte mulţi specialişti, teoreticieni sau practicieni, folosesc aceste concepte

alternativ, pentru tot ceea ce se cheamă produse sau servicii care nu se adresează consumatorilor individuali, familiilor

sau menajelor. Cei mai scrupuloşi, nu fără a avea argumente, consideră mai potrivită separarea celor două concepte

astfel: marketingul business to business este cel desemnat să vândă produse sau servicii unor persoane juridice, firme

sau profesionişti; marketingul industrial este cel destinat în special inginerilor şi firmelor de prelucrare industrială de

gen prelucrare chimică, industria celulozei şi hârtiei, siderurgia, construcţiile, mineritul, industria petrolieră, industria

alimentară etc. Marketingul business to business este deci mai larg, înglobând şi marketingul industrial, dar şi alte

tipuri de marketing pentru firme ce nu au profil industrial, de prelucrare. Practic, orice comunicare de marketing

industrial este o comunicare de marketing business to business, dar reciproca nu este valabilă (comunicarea din

sectorul serviciilor, de exemplu, este o formă de marketing business to business, dar nu de marketing industrial). Dacă

acceptăm însă pentru cuvântul "industrie" semnificaţia - des folosită în practică, de altfel - de ramură de activitate,

atunci separarea aceasta îşi pierde din importanţă.

Şapte sunt diferenţele cheie în opinia lui Robert Bly :

1. În marketingul business to business, cumparătorul vrea şi trebuie să cumpere. El cumpără produse indispensabile

desfăşurării normale a activităţii unei firme, spre deosebire de un consumator individual, care poate fi împins spre

a cumpăra şi ceva de care nu are absolută nevoie, printr-o campanie de comunicare foarte eficientă (sigur, şi

cumpărătorul "de afaceri", să-i spunem, poate cumpăra lucruri care nu-i sunt absolut necesare, într-o proporţie

mult mai mică, însă). Din acest motiv comunicarea în lumea business to business este mai directă, adesea mai

tehnică şi chiar mai puţin imaginativă.

2. Cumpărătorul de pe piaţa B to B este mai sofisticat. Dacă în cazul cumpărătorilor individuali se urmăreşte

menţinerea mesajului cât mai simplu, uşor de înţeles pentru medie, în B to B avem de a face cu persoane cu

un grad mai ridicat de educaţie (de regulă, studii superioare, pentru că vorbim despre diferite categorii de

manageri); este motivul pentru care mesajele în B to B, deşi concise, sunt mai elaborate. De multe ori în B to

B cumpărătorul ştie cel putin la fel de multe despre produs, sau chiar mai mult decât creatorul mesajului de

marketing direct. Dificultatea majoră ţine de capacitatea de a pătrunde în maniera de gândire a cumpărătorului

B to B, deoarece creatorul de mesaje de marketing direct nu s-a aflat vreodată, în principiu, în situaţia de

director tehnic, de aprovizionare etc. Comunicarea are loc, în acest caz, pe picior de egalitate, evitându-se

sloganele sau suprasimplificarea.

3. Cumpărătorul de pe piaţa B to B primeşte o mulţime de mesaje şi le citeşte (mai mult decât un cumpărător

individual). Totuşi, el are un timp limitat la dispoziţie şi o mulţime de oferte de citit, motiv pentru care este

preferabil ca:

mesajul să fie concis, dar nu scurt (întreaga argumentaţie într-un număr cât mai redus posibil de cuvinte);

mesajul trebuie să fie interesant şi relevant pentru acel domeniu de activitate;

mesajul nu trebuie să fie transmis într-un singur material, ci poate cuprinde un grupaj (fiecare grupă de

informaţii ocupă un spaţiu restrâns, dar mesajul în ansamblu este suficient de lung).

Oricum lungimea mesajului depinde de tipul de produs (complexitate), de auditoriu (ţintă), de scopul

urmărit (cerere de informaţii sau comandă).

4. Procesul de cumpărare pe piaţa B to B are loc în mai multe etape, mai ales când este vorba de un produs de

valoare ridicată. De regulă, primul pas îl constituie generarea cererii de informaţii suplimentare - broşură.

Următoarea etapă include oferta, propunerea de vânzare. Oferta se negociază adesea, iar în momentul în care

părţile sunt de acord, se încheie contractul şi are loc comanda propriu-zisă. Prin urmare, mesajul B to B nu

este trimis sub forma pachetului clasic (scrisoare + plicul + cupon + plic etc.) ci are, de regulă, două mari

componente, mesajul de informare completă şi oferta (lead-generating message, respectiv fulfillment

package). Bineînţeles, cele două componente nu sunt planificate şi scrise separat, ci ca o serie, în strânsă

legătură.

5. Procesul de cumpărare de pe piaţa B to B este supus unor multiple influenţe . Este cunoscută separarea

cumpărărilor efectuate de către clienţii individuali în funcţie de gradul de implicare al acestora şi raportul

raţional/afectiv, în cumpărarea raţională, impulsivă, euforică sau compulsivă. Dacă în cazul consumatorilor

individuali ponderea cea mai mare o au cumpărările impulsive sau euforice (excepţie făcând lucrurile de

folosinţă îndelungată şi de valori ridicate), în cazul pieţei B to B aproape că nu putem vorbi decât despre

cumpărare raţională. În procesul de cumpărare intervin - cel puţin pentru cumpărările ce depăşesc anumite

valori - mai mulţi factori, fiecare cu un rol precis:

iniţiatorul sau consilierul, cel ce recomandă;

utilizatorul direct (sub forma responsabilului compartimentului în care va fi folosit produsul), care

specifică toate caracteristicile pe care produsul trebuie să le îndeplinească;

decidentul, cel care autorizează efectuarea cumpărării;

cumpărătorul, cel care dă propriu-zis banii - de regulă, întreaga organizaţie, printr-un compartiment

specializat financiar-contabil.

Fiecare din aceşti actori va avea preocupări, griji specifice şi va urmări anumite însuşiri ale produsului şi

anumite componente ale ofertei. Este motivul pentru care pe piaţa B to B se folosesc cel mai adesea mai multe

mesaje, care au un scop comun (descrierea produsului, pliant etc.) dar scrisori diferite pentru fiecare dintre actorii

implicaţi în luarea deciziei de cumpărare. Aceasta este tehnica adaptării versiunilor (tailored versions). Un alt

demers posibil este cel bazat pe aşa numita tehnică a compartimentalizării.

(Compartimentalizor = o tehnică Steve Isaacs a grupului Stenrich).

În acest caz, pe o pagină a broşurii este inclusă o secţiune ce trece în revistă avantajele produsului pentru

fiecare din actorii ce influenţează luarea deciziei de cumpărare (pentru agentul de cumpărare, pentru utilizatorul

de sistem, pentru manager etc.)

6. Produsele de pe piaţa B to B sunt, de regulă, mai complexe. Din acest motiv o parte a mesajului este adesea

destinată educării clientului potenţial, claritatea fiind o trăsătură esenţială. Dacă în marketingul direct adresat

consumatorilor individuali produsul este adesea învelit, făcut să pară mai complex, în marketingul direct B to

B se procedează invers: se încearcă o dezvelire, o simplificare a produsului, a descrierii sale, în fapt.

7. Clienţii de pe piaţa B to B cumpără pentru firmă, dar şi pentru ei înşişi. Dubla motivaţie - oficială şi

personală - este adesea neglijată, accentul fiind pus doar pe avantajele oferite de produs firmei. Modul în care

decizia de cumpărare afectează interesele personale ale clientului B to B nu trebuie însă neglijat. De altfel, în

caz de conflict, practica a demonstrat că motivele personale câştigă faţă de cele corporate (ale firmei),

oamenii preferând să le fie în primul rând lor bine, apoi firmei.

Este bine, prin urmare, ca la avantajele organizaţionale - economie de timp, de bani, creşterea profitului, a

productivităţii etc. - să adăugăm avantajele personale. Printre acestea, cele mai importante sunt:

F nevoia de siguranţă, de securitate (duce la cumpărarea de produse de marcă, bine cunoscute, cu riscuri

scăzute de a apărea ca “decizie greşită”);

F evitarea stressului (duce la ignorarea efectelor pozitive pe termen lung ale unei cumpărări, de teama

muncii suplimentarea cerute de schimbarea de orice fel, pe termen scurt);

F teama de necunoscut (duce la neavizarea cumpărării unor produse care ar aduce beneficii firmei, dar de

care decidentului îi este teamă, deoarece nu ştie să le folosească etc.);

F teama de a pierde o parte a responsabilităţilor sau chiar slujba.

Există şi alte diferenţe, deloc neglijabile, între marketingul direct adresat consumatorilor individuali şi cel

B to B. Acestea includ, în special:

F mărimea audienţei = mult mai mică în cazul B to B;

F specializarea mai pronunţată a audienţei.

Din aceste motive, fişierele sunt mult mai restrânse, iar testarea adesea nu se efectuează.

XV. MARKETINGUL DIRECT ÎN CAUZE SOCIALE, COLECTE DE FONDURI

De regulă, maniera clasică de desfăşurare a unei colecte de fonduri cuprinde următoarele etape:

1. Stabilirea cuantumului bănesc necesar pentru cauza ce urmează a fi sprijinită prin respectiva colectă;

2. Alegerea unui comitet de organizare, alcătuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va stabili

contactele cu principalii donatori vizaţi (cei "grei");

3. Conceperea şi punerea în practică a campaniei de marketing direct, având ca principale sub-etape:

- închirierea sau formarea fişierelor cu potenţiali donatori

- redactarea, testarea şi expedierea mesajelor - acţiunea de mailing

- susţinerea şi relansarea mailingului prin acţiuni de telemarketing

4. Bilanţ, cu o comunicare a rezultatelor acţiunii şi mulţumiri adresate donatorilor (fie prin marketing direct, în

special pentru marii donatori, fie prin comunicare de masă).

Din experienţa specialiştilor, câteva din secretele şi aspectele importante ale acţiunilor de colectare de

fonduri prin campanii de marketing direct ar fi:

marketingul direct este metoda cea mai utilizată şi mai eficientă în cazul organizaţiilor caritabile (permite

obţinerea a cel puţin unei treimi din totalul încasărilor);

cele mai mari rate de răspuns la o acţiune de colectare de fonduri se obţin în cazul persoanelor care au mai

reacţionat la astfel de apeluri (fişiere cu donatori precedenţi);

eficienţa campaniilor creşte dacă în acţiunile de urmărire/relansare prin telemarketing participă specialişti ai

domeniului vizat sau personalităţi locale;

eficienţa campaniei este cu atât mai mare cu cât scopul ei este mai bine definit şi mai precis (îngust) (de

exemplu, strângerea a 10 milioane de lei pentru cumpărarea de pături la un cămin de bătrâni faţă de strângerea

de bani pentru ajutorarea în general a bătrânilor dintr-un azil);

rate mai bune ale răspunsurilor la mailinguri se obţin în cazul în care mesajul este primordial afectiv, bazat

totuşi pe argumente obiective;

uneori prin cererea unei sume precise creşte numărul celor care răspund (oamenii se întreaba adesea care este

suma pe care o pot oferi, şi mai ales dacă aceasta nu este prea mică sau prea mare);

atunci când selecţia potenţialilor donatori se face din listele de cunoscuţi sau prieteni ai celor din comitetul de

organizare, este preferabil ca aceştia să lanseze mesajele în numele organizaţiei respective dar pe hârtie cu

antetul personal, deci în numele lor propriu, chiar plicurile de răspuns fiind adresate persoanelor şi nu

organizaţiei în sine (oferi mai uºor unui prieten decât unei organizaţii pe care nu o cunoşti);

cele mai eficiente sunt cererile directe şi nu abordările indirecte, "ocolite".

XVI. MARKETING DIRECT ŞI CONCEPTUL “1 TO 1”

Un alt termen întrebuinţat pentru marketingul direct sau cel puţin atribuit acţiunilor de natura marketingului

direct este aşa numitul “one to one “ sau “1 : 1 “. Se vorbeşte chiar de întreprinderi “1 : 1 “ sau “one to one “(Don

Peppers şi Martha Rogers - Le one to one : valorisez votre capital-client, Editions d’Organisation, Paris, 1999),

bazate pe cinci idei esenţiale:

1. atracţia - o întreprindere “1 : 1 “ stabileşte legături interactive cu clienţii săi, care îşi permit să cunoască şi să

satisfacă nevoi individuale , unice ale acestora. Astfel, firma exercită asupra clienţilor săi o anumită forţă de

atracţie care, explorată corect, duce la fidelitate şi dezvoltare.

2. diferenţierea - întreprinderea realizează o diferenţiere a clienţilor săi, în funcţie de nevoile exprimate de către

aceştia dar şi în funcţie de valoarea economică a fiecărui client.

3. învăţarea - între client şi întreprinderi se stabileşte o relaţie specială, bazată pe încredere, în urma căreia firma

învaţă despre clientul său (obiceiuri de consum, stil de viaţă, gusturi etc.) pentru a-i putea răspunde

personalizat.

4. personalizarea de masă - paradoxal, dar prin “1 : 1 “ produsele de masă pot fi personalizate (măsuri şi

dimensiuni speciale, culori, imprimeuri etc.).

5. valoarea strategică - prin calculul valorii actualizate a fiecărui client (pe baza profitului aşteptat în baza

comportamentului anterior) se poate ajunge la valoarea strategică a unui client, şi anume cifra de afaceri

potenţială pe care un anume client o poate aduce unei întreprinderi.

Într-o strategie de marketing One to One trebuie respectate 10 reguli:

1. clienţii trebuie diferenţiaţi în funcţie de cifrele de afaceri realizate în prezent si de perspectivele de dezvoltare

ale acestora. Se obţin 3 categorii:

a) clienţii cei mai preţioşi, care pot fi transformaţi în clienţi “1 : 1”;

b) clienţii de rang secund, care trebuie transformaţi în clienţi preţioşi;

c) clienţi iremediabili, de eliminat;

2. valoarea strategică a fiecărui client trebuie calculată şi completată cu criterii de genul - linii de produse,

dorinţă de a coopera, nivel de satisfacţie;

3. între firmă si clienţi trebuie create relaţii de învăţare, de ucenicie (apprentissage);

4. pentru cei mai buni clienţi se identifică nevoile şi li se rezervă un tratament preferenţial;

5. preocuparea de bază trebuie să fie aceea de a găsi produse pentru clienţii firmei şi nu clienţi pentru produsele

firmei;

6. dacă savoir-faire-ul firmei nu permite satisfacerea nevoilor clienţilor, se pot stabili parteneriate strategice, dar

nu cu concurenţii;

7. se înregistrează în permanenţă toate informaţiile ce privesc clienţii firmei;

8. fabricarea produselor trebuie personalizată, mergând până la fabricarea la comandă;

9. este utilă folosirea tehnicilor de vânzare încrucişată propunându-li-se clienţilor produse din alte divizii ale

firmei;

10. proiectul 1 : 1 trebuie studiat şi discutat cu toate compartimentele firmei.

XVII. PROBLEME DE ETICĂ ÎN MARKETINGUL DIRECT

Ghidul Asociaţiei de Marketing Direct pentru practici de afaceri etice

I. Termenii ofertei

Onestitate

Art.1.

Toate ofertele trebuie să fie clare, oneste şi complete, astfel încât consumatorul să cunoască natura exactă a ceea

ce îi este oferit, preţul, condiţiile de plată (inclusiv toate cheltuielile suplimentare) şi responsabilitatea implicată

de plasarea unei comenzi. Înainte de publicarea unei oferte, specialiştii în marketing direct trebuie să fie pregătiţi

să dea curs tuturor cerinţelor sau ofertelor făcute. Reclamele sau cererile mincinoase, care duc în eroare sau

decepţionează, frauduloase sau injuste faţă de concurenţi nu au voie să fie utilizate.

Claritatea

Art.2.

În materialul promoţional trebuie să fie inclusă o declaraţie simplă a tuturor punctelor esenţiale ale ofertei. Atunci

când o ofertă ilustrează bunuri neincluse sau extra-cost, acest lucru trebuie să fie clar subliniat.

Mărimea caracterelor de imprimare

Art.3.

Nu ar trebui să fie utilizate în imprimarea mesajelor caractere care prin mărimea mică, plasare sau alte

caracteristici vizuale pot afecta substanţial citirea ofertei sau a excepţiilor acesteia.

Condiţii reale

Art.4.

Toate descrierile şi promisiunile trebuie să fie în acord cu circumstanţele, situaţiile şi condiţiile reale, existente la

momentul promovării. Clauzele referitoare la posibile limitări (de timp sau cantitate, de exemplu) trebuie să fie

legitime.

Defăimarea

Art.5.

Defăimarea oricărei persoane sau grup pe motive de rasă, culoare, religie, naţionalitate, sex, stare civilă sau vârstă

este inacceptabilă.

Standarde

Art.6.

Solicitările nu trebuie să conţină probleme vulgare, imorale, profanatoare sau ofensatoare, şi nici nu trebuie

promovată vânzarea de materiale pornografice sau de alt tip inacceptabile pentru o reclamă bazată pe principii

morale.

Reclama adresată copiilor

Art.7.

Ofertele potrivite doar pentru adulţi nu trebuie făcute copiilor.

Fotografiile şi operele de artă

Art.8.

Fotografiile, ilustraţiile, operele de artă şi situaţiile pe care acestea le reprezintă trebuie să fie portrete şi

reproduceri curente ale produselor, serviciilor sau altor obiecte realizate cu acurateţe, în toate detaliile.

Sponsorizări şi intenţii

Art.9

Toate contactele de marketing direct trebuie să menţioneze (expună) numele sponsorului şi scopul contactului.

Nimeni nu are voie să facă oferte sau solicitări în numele unei cercetări sau anchete când intenţia reală este aceea

de a vinde produse sau servicii sau de a strânge fonduri.

Identitatea vânzătorului

Art.10.

Orice ofertă şi trimitere poştală trebuie să identifice numele întreg şi adresa marketerului direct, astfel încât

consumatorul să poată contacta respectiva persoană sau companie prin poştă sau prin telefon.

Solicitări deghizate în facturi

Art.11.

Ofertele care ar putea fi confundate cu facturi sau note de plată nu ar trebui folosite.

Cheltuieli de expediţie şi manipulare

Art.12.

Cheltuielile de expediţie (taxele poştale, n.n.) şi manipulare, dacă există, trebuie să reflecte cu cât mai multă

acurateţe posibilă costurile reale implicate.

II. Oferte speciale

Folosirea cuvântului "gratuit" sau a altui cuvânt cu înţeles similar

Art.13.

Un produs sau serviciu oferit fără obligaţii de cost sau de altă natură pentru primitor poate fi descris ca fiind

"gratuit". Dacă un produs sau serviciu este oferit ca "gratuit" dar pentru un cost nominal sau cerând destinatarului

să cumpere un alt produs sau serviciu, toţi termenii şi condiţiile trebuie să fie clar menţionate şi în strânsă legătura

cu utilizarea cuvântului "gratuit" sau a unei fraze similare.

Când termenul "gratuit" sau o reprezentare similară a acestuia (de exemplu, 2 produse la preţul unuia, jumătate de

preţ sau reduceri procentuale) sunt folosite, produsul sau serviciul propus spre cumpărare nu trebuie să aibă un

preţ crescut sau să înregistreze o scădere cantitativă sau calitativă.

Vânzarea prin opţiune negativă

Art.14.

Toţi marketerii direcţi trebuie să se supună reglementărilor FTC ce guvernează planurile de opţiune negativă.

Câteva cerinţe ce trebuie respectate:

Ofertele care cer clientului să returneze o mică notă vânzătorului pentru a nu i se trimite un produs trebuie să

conţină o descriere detaliată a obligaţiilor de cumpărare a unui număr minim de produse; procedurile prin care

consumatorul primeşte anunţurile de selecţie, modul în care pot fi respinse produsele nedorite şi modul de a

renunţa la acest tip de ofertă înainte de termen.

Sweepstakes

Art.15.

Toţi marketerii direcţi trebuie să se supună reglementărilor DMA privind promovările prin sweepstakes.

Articolele 16-18 conţin premisele de bază ale acestui ghid.

Prezentarea clară şi explicită a regulilor

Art.16.

Toţi termenii şi toate condiţiile unei acţiuni sweepstake, inclusiv procedurile de intrare, numărul şi tipul premiilor,

datele de închidere, cerinţele de eligibilitate şi faptul că nu este nevoie de o cumpărare pentru a participa trebuie

expuse într-o manieră clară şi explicită.

Premii

Art.17.

Toate premiile promise trebuie să fie acordate. Câştigătorii trebuie să fie selectaţi într-o manieră care să asigure

corecta aplicare a legii probabilităţilor egale.

Şansele de câştig

Art.18.

Nici o promovare de tip sweepstake nu ar trebui să afirme, direct sau indirect, că primitorul mesajului a câştigat

deja un premiu sau că acesta are şanse de câştig mai mari decât ceilalţi participanţi.

Comparaţiile între preţuri

Art.19.

Comparaţiile între preţuri pot fi realizate în două moduri:

a) între preţul cuiva şi un preţ trecut, viitor sau sugerat, sau

b) între preţul cuiva şi preţul unui produs concurent comparabil

În toate comparaţiile de preţ, preţul cu care se face comparaţia trebuie să fie corect şi exact.

În fiecare caz de comparaţie cu preţul trecut, sugerat sau al unui produs concurent comparabil, la preţul respectiv

trebuie să se fi realizat vânzări substanţiale în trecututl apropiat.

Pentru comparaţii cu un preţ viitor, trebuie să existe o aşteptare rezonabilă cu privire la nivelul său în viitorul

apropiat.

Garanţii

Art.20.

Dacă un produs sau un serviciu este oferit cu o "garanţie" sau "garantat", termenii şi condiţiile trebuie să fie

stabiliţi în materialul promoţional, sau să i se spună clientului cum poate obţine o copie a acestora. Garanţia

trebuie să afirme clar numele şi adresa garantului şi durata garanţiei.

Orice cereri de reparaţii, înlocuiri sau rambursare a banilor aflate sub incidenţa garanţiilor trebuie onorate prompt.

III. Precizări speciale

Folosirea datelor din teste sau anchete

Art.21.

Toate datele din teste sau anchete la care se face referire într-o reclamă trebuie să fie competente şi de încredere

din punct de vedere al metodologiei şi sursei, şi trebuie să sprijine cererea/afirmaţia specifică citată. Afirmaţiile

din reclame nu trebuie să distorsioneze rezultatele testelor şi anchetelor şi nu trebuie prezentate rupte din context.

Mărturii şi semnături

Art.22.

Mărturiile şi semnăturile trebuie să fie folosite doar dacă:

a) sunt autorizate de către persoana citată

b) sunt autentice şi se referă la experienţa personală a persoanei care le dă

c) nu sunt rupte din context astfel încât să distorsioneze opinia sau experienţa persoanei citate.

IV. Produsul

Siguranţa produsului

Art.23.

Produsele trebuie să fie sigure în condiţiile unei utilizări obişnuite şi să nu aibă defecte care ar putea duce la

accidente. Ele trebuie să respecte normele curente, recunoscute de siguranţă şi sănătate, şi să fie corect testate,

acolo unde este cazul. Informaţiile incluse trebuie să conţină instrucţiunile de utilizare, asamblare şi, dacă este

cazul, avertizările de siguranţă.

Siguranţa distribuirii produsului

Art.24.

Produsele trebuie distribuite doar astfel încât să fie îndeplinite măsurile rezonabile de siguranţă pentru a nu se

produce accidente.

Disponibilitatea produsului

Art.25.

Marketerii direcţi trebuie să ofere doar mărfuri pe care le deţin deja sau pentru care există o probabilitate

rezonabilă de a le obţine.

V. Îndeplinirea comenzii

Mărfuri necomandate

Art.26.

Mărfurile nu trebuie expediate înainte de a avea permisiunea clientului. Excepţie fac eşantioanele sau cadourile

clar definite în acest mod, ca şi mărfurile trimise de organizaţiile caritabile ce solicită contribuţii, atâta timp cât

ele sunt expediate cu o declaraţie care îl informează pe client că are dreptul de a le trata ca pe cadouri şi să le

utilizeze aşa cum vrea, fără obligaţii de cost sau de altă natură.

Expediţii

Art.27.

Conform regulilor FTC, mărfurile deja plătite trebuie expediate prompt. Toate celelalte expediţii de mărfuri

trebuie realizate atât de repede pe cât este posibil.

VI. Colectarea creditelor şi datoriilor

Oportunităţi egale de creditare

Art.28.

Un creditor nu trebuie să discrimineze clienţii pe baze de rasă, culoare, religie, origine naţională, sex, stare civilă

sau vârstă. Dacă individului i se respinge cererea de creditare, creditorul trebuie să fie pregătit să motiveze cu

argumente acest lucru.

Colectarea datoriilor

Art.29.

Metodele necinstite, inducătoare în eroare, deceptive sau abuzive nu trebuie utilizate pentru colectarea banilor.

Marketerii direcţi trebuie să se asigure şi că cei care colectează banii în numele lor respectă această regulă.

VII. Folosirea fişierelor de mailing

Practici de închiriere a fişierelor

Art.30.

Orice proprietar de fişiere care vinde, schimbă sau închiriază fişiere trebuie să se asigure că fiecare persoană ce

figurează pe listă este informată asupra respectivelor practici, şi trebuie să ia în considerare şi opţiunea individului

de a ieşi de pe listă atunci când se efectuează astfel de operaţiuni. Brokerii de fişiere şi compilatorii trebuie să se

asigure că proprietarii respectă aceste regului.

Informaţii personale

Art.31.

Toţi proprietarii de fişiere, brokerii şi compilatorii trebuie să protejeze dreptul clienţilor la viaţa privată şi atenţi la

informaţiile colectate în fişiere şi considerate ulterior pentru transferuri.

Informaţiile furnizate de către consumatori, cum sunt, dar nu numai, datele medicale, financiare, de asigurări,

juridice nu trebuie incluse în fişierele închiriate sau schimbate dacă respectivii consumatori se aşteaptă ca acele

date să fie ţinute confidenţiale.

Acorduri de folosire a fişierelor

Art.32.

Proprietarii de fişiere, brokerii, compilatorii şi utilizatorii trebuie să facă totul pentru a stabili natura exactă a

intenţiilor de folosire a unui fişier înainte de vinderea sau închirierea respectivului fişier. Vinderea sau închirierea

acestor fişiere sunt interzise dacă ofertele nu respectă regulile de etică ale DMA. Promovările trebuie adresate

acelor categorii de public susceptibile a fi interesate de respectivele produse sau servicii.

Abuzul de fişiere

Art.33.

Nici un fişier sau nici o dată din vreun fişier nu trebuie să fie folosite cu încălcarea drepturilor legale ale

proprietarului fişierului sau a înţelegerilor dintre părţi; orice folosire necorespunzătoare trebuie adusă la

cunoştinţa proprietarului legal.

VIII. Marketingul telefonic

( a se vedea şi articolele nr.9 şi nr.27)

Ore rezonabile

Art.34.

Toate contactele telefonice trebuie realizate la ore rezonabile.

Prezentare şi tactici

Art.35.

Toate solicitările telefonice trebuie să prezinte cumpărătorului, în timpul conversaţiei, costul mărfurilor, planul de

plată şi existenţa sau nu a cheltuielilor de expediţie. În nici un caz nu trebuie folosite tehnici de "presiune".

Folosirea echipamentelor electronice automate

Art.36.

Nici un tele-marketer nu trebuie să solicite comenzi folosind echipamente electronice automate de apelare, decât

dacă telefonul este imediat deconectat în momentul în care cel apelat închide.

Înregistrarea conversaţiilor

Art.38.

Conversaţiile telefonice nu pot fi înregistrate fără avertizarea şi consimţământul persoanei apelate.

Ştergerea numerelor de telefon/Contracte restrictive

Art.38.

Tele-marketerii trebuie să şteargă de pe listă numele celor care solicită acest lucru. Tele-marketerii nu au voie să

sune persoanele al căror număr de telefon figurează pe lista celor secrete, decât dacă a existat o relaţie anterior

stabilită.

IX. Colectarea de fonduri

(a se vedea articolul nr.26)

Interzicerea comisioanelor/Autenticitatea organizaţiilor

Art.39.

Cei care colectează fonduri nu trebuie să perceapă comision, atâta timp cât orice persoană sau firmă care participă

la activitatea de colectare de fonduri este plătită proporţional cu fondurile colectate.

X. Legi, coduri şi reglementări

Art. 40.

Marketerii direcţi trebuie să opereze în concordanţă cu Codul de Reclamă al Biroului Bunelor Afaceri (Better

Business Bureau's Code of Advertising) şi trebuie să cunoască şi să adere la legile şi reglementările Serviciului

poştal din SUA, a Comisiei Federale pentru Comerţ, a Consiliului Rezervei Federale şi alte legi locale ce

guvernează reclama, practicile de marketing, tranzacţiile prin poştă, telefon, media scrisă şi audio-vizuală.

Servicii de MD oferite de Poşta Română :

- corespondenţă comercială răspuns internaţional (CCRI) - se pot lansa la nivel internaţional sondaje de

piaţă la care se solicită răspuns, destinatarul trimiterii poştale putând comunica răspunsul la oferta primită fără a plăti

taxe de francare pentru expedierea răspunsului ;

- imprimat adresat - INFADRES - serviciu prin care se asigură distribuirea materialelor de reclamă,

marketing şi publicitate ; imprimatele pot conţine orice fel de mesaj publicitar cu conţinut identic personalizat şi pot

fi confecţionate fie de către firma interesată, fie de către Poşta Română, contra cost, prin EDIPOST ;

- imprimat neadresat - POSTMESAGER PLUS - imprimatele distribuite în acest caz nu conţin adresa

destinatarului, dar sunt distribuite unei anumite categorii de agenţi economici (la decizia firmei interesate) ;

- imprimat neadresat - POSTMESAGER - mesajele sunt nepersonalizate şi pot fi distribuite din casă în casă

şi/sau la toţi agenţii economici, la căsuţe poştale şi oricărei persoane care se prezintă la ghişeu în oficiile poştale ;

- PROMOPLIC - serviciu care asigură promovarea firmei, produselor sau serviciilor sale prin tipărirea

imaginilor alese de firmă pe plicuri sau cărţi poştale ;

- POSTAFIŞ - oferă posibilitatea expunerii de afişe publicitare în oficiile poştale ;

- CORESPONDENŢĂ RĂSPUNS (CR) sau POSTRĂSPUNS - serviciu care permite expeditorilor, persoane

fizice sau juridice, primirea de răspunsuri la corespondenţa expediată cu încasarea taxelor la destinaţie (plicuri sau

cărţi poştale taxabile la destinaţie sau pre-timbrate) ;

- servicii suplimentare - pachete mici, colete, declararea valorii, rambursul, confirmarea poştală de primire şi

confirmarea telegrafică de predare, servicii fragil sau voluminos ;

- posibilităţi de taxare - timbre poştale, taxe plătite (TP) (oferă posibilitatea de a tipări, pe trimiterile

expediate, însemnul specific materializat într-un număr special atribuit, în urma aprobării date de Poşta Română ; este

disponibil doar pentru marii clienţi şi pentru un număr semnificativ de trimiteri la fiecare expediere) sau imprimarea

cu maşina de francat (pentru imprimarea taxelor de francare pe obiectele de corespondenţă, în conformitate cu tariful

în vigoare ; maşinile de francat pot fi închiriate de la Poştă sau cumpărate de utilizator, putând fi folosite numai cu

aprobarea Poştei Române).

Toate aceste servicii se constituie în facilităţi pentru desfăşurarea operaţiunilor de marketing direct.

Profesioniştii domeniului – vezi ARMAD – Asociaţia Română de Marketing Direct – http://www.armad.ro

BIBLIOGRAFIE Partea I

1. Baier, Martin - Elements of Direct Marketing, McGraw-Hill, Inc., 1983.

2. Benoun, Marc - Marketing Savoirs et Savoir-faire, Economica, Paris, 1991.

3. Benson, Richard V. - Secrets of successful direct mail, NTC Business Books, Illinois, USA, 1991.

4. Bly, Robert W. - Business to business direct marketing. Proven direct response methods to generate more leads

and sales, NTC Business Books, Illinois, USA, 1993.

5. Boyer, Luc, Burgaud, Didier – Le marketing avance. Du one to one au e-business, Les Editions d'Organisation, Paris, 2000.

6. Dalrymple, D., Parsons, C. - Marketing-Management, John Willy & Sons, New York, 1990.

7. Desjardins, Chantal - Le marketing direct en action, Les Editions, d'Organisation, Paris, 1995.

8. Ferry, Jean Louis - Le guide du marketing direct, Editions d'Organisations, Paris, 1987.

9. Hauser, Régis - Concevoir et rediger des mailings efficaces, Les Editions d'Organisation, Paris, 1988.

10. Hermel, Laurent, Quioc, Jean Paul - Le marketing direct, Economica, Paris, 1994.

11. Jutkins, Ray "Rocket" - Direct Marketing. How to make it work for you, NTC Business Books, Illinois, USA,

1994.

12. Kotler, Philip, Dubois, Bernard - Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992.

13. Lajouanie, Antoine - Le marketing téléphonique, Les Editions d'Organisation, Paris, 1983.

14. Leader, W.G., Kyritsis, N. - Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes (Publishers) Ltd., 1994.

15. Le Men, Yvon, Bruzeau, Marc - Pratique du marketing direct. Toutes les méthodes qui font les bons rendements,

Dunod, Paris, 1995.

16. Manuel, Bruno, Xardel, Dominique - Le marketing direct en France, Dalloz, Paris, 1985.

17. Morgat, Pierre – Fidelisez vos clients. Stratégies, outils et Gestion Relation Clients, Les Editions d'Organisation, Paris, 2000.

18. Stone, Bob - Méthode de marketing direct, adaptation française de Romain Durand et Bernard Siouffi,

InterEditions, Paris, 1992.

19. Stoquart, Jacques - Les techniques informatiques en marketing direct, Les Editions d'Organisation, Paris, 1993.

20. Tull, D., Hawkins, D. - Marketing Research, Macmillan Publishing Company, U.S.A., 1990.

21. Xardel, Dominique - Le marketing direct, Presses Universitaires de France, Paris, 1996.

20. * * * - Business Week, 1993-1994.

21. * * * - L’Entreprise, 1995-1999.

22. * * * - Stratégies, 1994.

GLOSAR Marketing Direct - extras

Accelerator = acele elemente ale unui mesaj de marketing direct care impulsionează reacţia potenţialului client. Pot fi cadouri misterioase, jocuri, concursuri, careuri de cuvinte încrucişate, ghicitori etc.

Acroşeu = element de text (argument) destinat atragerii atenţiei cititorului, pentru a-l face să reacţioneze. Francezului "accroche" i se adaugă englezescul "stopper" (stoper, termen preluat şi în limba română).

Asile-colis = tehnică de marketing direct ce constă în închiderea unor oferte complementare de promovare pentru produse neconcurente în coletele de vânzare prin corespondenţă (colet propriu sau al altei firme de VPC). Alţi termeni: free ride sau/şi vânzare încrucişată.

Bus - mailing grupare de oferte ale unei firme sau mai multor firme, pentru mai multe produse, trimise sub forma unor cartele individuale (separate) în acelaşi plic purtător. Alţi termeni folosiţi: mailing grupat, mailing en syndication (fr.) sau coop mailing (eng.). Se beneficiază de efecte de sinergie ale ofertelor diferite asupra aceleiaşi ţinte.

Calificare = operaţiune prin care sunt reţinuţi, dintre potenţialii clienţi, cei care au arătat interes faţă de ofertele firmei şi primesc, prin urmare, un "cod de interes". Se poate realiza indirect, prin adăugarea de date externe sau direct, prin oferte de informare sau telemarketing.

Capcane = adrese desemnate într-un fişier de către proprietarul acestuia, pentru a descuraja utilizarea frauduloasă a respectivului fişier. Aceste adrese nu pot fi prospectate de către altcineva cu acea variantă de nume şi sunt cunoscute de extrem de puţine persoane din întreprindere. Cer, bineînţeles, o legătură cu exteriorul.

Carte poştală răspuns = numită şi carte-T, este o carte poştală netimbrată (sau scrisoare, plic netimbrat) folosită pentru expedierea răspunsului clientului sau clientului potenţial (poate fi decupată şi dintr-un ziar sau dintr-o revistă). Termenul mai larg utilizat pe piaţa românească este acela de corespondenţă-răspuns sau taxabilă la destinaţie.

Compilare = operaţiune de creare a unui nou fişier prin reunirea unor adrese provenite din surse diferite, urmată de deduplicare (eliminarea dubloanelor).

Copie = ansamblul textelor, titlurilor, acroşeurilor etc. dintr-un mesaj de marketing direct.Copy test = test ce urmăreşte îmbunătăţirea performanţelor unei copii sau, în general, a ofertei.Cupon - răspuns = element fundamental al VPC, integrat într-un mailing sau anunţ-presă şi care permite clientului trimiterea cererii sale de

informaţii suplimentare sau comenzii. Are un număr de cod (cheie) ce permite efectuarea unei analize a ratei răspunsurilor şi a unor comparaţii între fişiere sau suporturi de presă. A se vedea şi bon de comandă sau cupon de comandă.

Curtier de fişiere = broker de fişiereCredit permanent = un credit pe termen scurt acordat unui client pentru reglarea cumpărăturilor sale, care se reconstituie pe măsura

rambursărilor lunare. Apare ca o manieră de plată utilizată pentru fidelizarea clientelei. Echivalentul englez = revolving credit.Cross-selling = vânzare încrucişată = vânzări realizate cu ocazia unor alte oferte sau care folosesc drept suport un element de comunicare

cu clientul (factură de plată, scrisoare de mulţumire etc.). A se vedea şi asile-colis.Dată limită = data indicată în mesajul de marketing direct sau în anunţul de marketing direct, care fixează limita de valabilitate a unei

oferte. Pentru a se încadra în termen, mesajele trebuie expediate până la această dată, deci ştampila poştei în cazul scrisorilor trebuie să marcheze cel mai târziu această dată (data poştei sau data depunerii).

Deduplicare = acţiune cunoscută şi sub numele de dedublonare, care vizează analiza numelor provenite din fişiere diferite, pentru a suprima numele ce apar de două ori (dubloanele) (a se vedea şi textul). De regulă, pentru numele rămase se repartizează aşa numitul "match-code "- combinaţie de nume şi adresă.

Drop-off = corespunde francezului "taux d'attrition" şi reprezintă rata de scădere (cădere) a unui efort de promovare faţă de cel precedent, într-un sistem de oferte "serie deschisă", "opţiune negativă", de facturare, de reînnoire etc.

Follow-up/Relance/ = urmărire sau relansare = metodă ce constă în retrimiterea ofertei aceluiaşi segment de clientelă, după scurgerea unui anumit interval de timp. Se poate folosi formatul iniţial al ofertei sau unul schimbat.

Free ride = a se vedea asile-colis sau vânzare încrucişată.

Garanţie = element fundamental al VPC, care asigură şi încurajează clientul potenţial; în cea mai simplă formă, este de tipul "suma va fi rambursată dacă nu sunteţi satisfăcut de produs" (sigur, în funcţie de produs, se precizează termenul de timp în care produsul poate fi returnat).

Generare de trafic = obiectiv de marketing direct ce presupune atragerea clienţilor la punctul de vânzare sau de demonstraţie, ori calificarea clienţilor potenţiali pentru o acţiune ulterioară.

Layout = dispunerea elementelor grafice dintr-un mesaj (alt termen = rough maquette).Load up = sistem de marketing ce permite, pentru ofertele de tip serie închisă, acordarea posibilităţii de cumpărare de către client, la

un anumit preţ, a soldului seriei.Mailing/Publipostage/Direct mail

= trimitere poştală sau expediţie poştală.

Matchcode = cod alfanumeric realizat prin folosirea numelui şi adresei unei persoane. De regulă, are 30 de caractere, primele 5 din nume, de exemplu, apoi din oraş etc.

Mut = client sau client potenţial care nu a răspuns sau reacţionat la o acţiune de marketing direct şi care poate sugera şi faptul că mesajul nu a fost recepţionat.

Năşire/Name gathering/Noms d'amis/Parrainage

= tehnică ce constă în cererea de nume şi adrese ale prietenilor unui client sau client potenţial, prieteni posibil interesaţi de aceeaşi ofertă şi care permite recrutarea de noi clienţi; clientului care aduce o nouă comandă, din partea unui prieten, i se oferă un cadou.

Nou-intraţi/nouveaux entrants/new intakes

= clienţii nou recrutaţi, pentru care adesea se utilizează oferte speciale, discriminatorii în sensul favorabil al cuvântului (avantaje preferenţiale vizând reţinerea acestor clienţi).

Număr verde/albastru/1-800 etc

= număr de telefon ce pemite clientului apelarea gratuită (verde în Franţa, 1-800 în SUA) sau cu cheltuieli partajate (albastru, în Franţa), pentru obţinere de informaţii suplimentare ; şi o serie de firme româneşti au început să folosească acest sistem.

Scrisoarea editorului = scrisoare cu menţiunea "a se deschide dacă v-aţi decis să nu răspundeţi la oferta noastră", menită a-i atrage pe clienţii ezitanţi; reia sintetizat principalele informaţii din oferta de bază (a nu se confunda cu scrisoarea editorului sau managerului tipărită într-o revistă ca mijloc de relaţii publice, mai precis publi-redacţional) .

Oferta de marketing direct= propunere făcută unui client sau client potenţial, ce regrupează noţiunile de produs, preţ, garanţie, servicii, comunicare, condiţii de plată, perioade, acceleratori. Există o multitudine de oferte specifice marketingului direct (a se vedea capitolul din text).

Ofertă one-shot/solo-mailing

= propunere de vânzare a unui singur produs (sau familie de produse).

Opţiune negativă = metodă (ofertă) foarte des utilizată în cazul cluburilor (cărţi, casete audio sau video, CD-uri etc), prin care clienţilor li se propune la intervale regulate de timp cumpărarea unui anumit produs. Acesta le este livrat automat dacă acel client nu-şi exprimă refuzul, într-un interval de timp stabilit. Opţiunile au şi o limită; clientul nu poate refuza toate aceste opţiuni, ci este obligat să accepte un anumit număr de cumpărări într-o perioadă dată de timp.

Overkill/Underkill

= riscuri aferente operaţiunilor de deduplicare. Prin overkill se riscă suprimarea unor adrese valabile, prin underkill se riscă acceptarea de dubloane.

Pacing = ritm şi viteză de răsfoire a unui catalog.Penetrare = rată, exprimată potenţial, a numărului clienţilor dintr-un fişier care au comandat deja în raport cu numărul total de adrese

din fişier.Piggy-bak = asile-colis.Publipostage = mailing.Pop-up = pre-pliere ce dă mesajului o a treia dimensiune la deschidere (ieşire în relief).Reverse test = repetarea unui test deja efectuat, atunci când există motive care ne-ar putea face să credem că s-au modificat condiţiile

exterioare sau atunci când dorim o verificare.Revolving credit = credit permanent.RFM = formulă de calcul a valorii unui client - cât de Recent, cât de Frecvent, cât de Mult.Scoring = metodă ce constă în acordarea unei note pentru fiecare client sau client potenţial dintr-o bază de date, pentru o mai bună

segmentare şi prospectare. Nota (scorul) provine din date externe sau date calculate pe baze comportamentale.

Self-mailer/tout-en-un

= mesaj autopurtător (fără plic).

Sursă(cod-sursă) = originea fişierului şi/sau materialului utilizat pentru o anumită prospectare. Codul-sursă rămâne ataşat clientului pe tot parcursul înregistrării sale într-o bază de date.

Spectrum-test = tehnică ce permite testarea performanţelor comparate ale diferitelor fişiere.Split-run/tirage alterné

= testare a două anunţuri diferite în acelaşi număr al unui ziar, pentru a determina anunţul cel mai eficient (atenţie la perfecta alternanţă a mesajelor în cadrul geografic reţinut regional sau naţional).

Split-test = testare a aceluiaşi fişier plecând de la mai multe eşantioane de adrese, fiecare reprezentativ, pentru a determina omogenitatea fişierului respectiv şi pentru a-l pregăti pentru posibile segmentări viitoare.

Sweepstake = tehnică de animare a vânzărilor bazată pe tragere la sorţi înainte de expedierea mesajelor de marketing direct. Astfel, fiecare carte-răspuns are un număr diferit. Toţi participanţii ar putea avea ceva de câştigat, de la marele premiu la premiile de consolare (numele pleacă de la o tehnică a pariurilor la cursele de cai).

Teste telescopice = teste ce permit realizarea unor split-run-uri pe suporturi care nu au prevăzut un astfel de efect.Vignette = 1. nume dat timbrului utilizat pentru întărirea aspectului personalizat, real al mesajului;

2. elemente de mesaj lipite pe un alt mesaj purtător.

Partea a II-a Marketing Relaţional şi Managementul Relaţiilor cu Clienţii (CRM)

Loializare prin e-CRM

„Implementarea completă a unei strategii e-CRM necesită timp, precum şi evidenţierea şi

analiza setului clar de principii pe care compania este organizată. Dezvoltarea unui web site de unde să

se colecteze contacte reprezintă doar unul din elementele întregului proces. Obiectivul principal ar trebui

să fie transformarea companiei într-o organizaţie care exploatează la maxim avantajele oferite de mediul

e-business şi de tehnologiile adiacente pentru a dezvolta o relaţie cu clienţii. Cel din urmă obiectiv este

acela de a crea o echipă în jurul noii platforme e-business.”1

Etapele necesare a fi parcurse în implementarea strategiei de e-CRM sunt următoarele:

1. Câştigarea susţinerii întregii companii.

2. Identificarea şi segmentarea clienţilor pentru a personaliza marketingul pe Internet.

În această etapă este necesară parcurgerea a 4 subetape:

- identificarea clienţilor – în special a celor foarte valoroşi;

- diferentierea clienţilor - segmentarea acestora în funcţie de criterii precum valoarea pentru

companie şi nevoile şi dorinţele lor unice;

- interacţiunea cu clienţii – realizată de regulă prin newslettere;

- personalizarea - comunicarea cu clienţii trebuie să se bazeze pe cunoştintele acumulate despre

aceştia în subetapele anterioare.

1 http://www.whiteimage.net/

În etapa 2, marketing-managerii se pot folosi de următoarea clasificare a clienţilor atunci când

formulează strategii:

1. MVC: Most Valuable Customers, care reprezintă principala valoare a companiei;

2. MGC: Most Growable Customers, clienţi cu un mare potenţial de creştere;

3. BZC: Below Zero Customers.

3. Realizarea unei structuri (hărţi) a clienţilor prin stabilirea necesităţilor şi a nevoilor

diferitelor grupuri şi a modului în care acestea pot fi satisfacute mai bine prin personalizare pe Internet.

Este important ca marketerii să adreseze întrebări eficiente din punct de vedere al răspunsurilor

furnizate. Primul contact pe care îl au clienţii cu firma este dat de design-ul site-ului/newsletterului,

culorile, grafica.

Întrebări care necesită răspuns în această etapă:

- ce modalităţi ar putea utiliza compania pentru a satisface mai bine nevoile clienţilor prin

intermediul Internetului?

- cum ar putea compania să le ofere acestora un plus de valoare?

4. Măsurarea performanţelor - trebuie realizată în termenii obiectivelor de e-CRM şi nu în cele

ale vizitatorilor unui web site.

5. Planificarea strategică – principalele aspecte incluse în plan sunt:

- obiectivele de e-CRM,

- modul de măsurare a performanţelor,

- design-ul, conţinutul, funcţionalităţile, modul de interacţiune a instrumentelor

utilizate,

- suportul IT,

- schimbările la nivel organizaţional.2

Managementul relaţiilor cu clienţii – principii şi mod de aplicare

Companiile trebuie să gândească foarte bine strategia de CRM. În ultimul deceniu, multe dintre

acestea au cheltuit sume fără precedent pe CRM doar pentru a înregistra eşec în furnizarea rezultatelor.

Incapacitatea CRM de a oferi rezultate la nivelul aşteptat nu ţine de obicei de tehnologie ci de lipsa unei

strategii clare de afaceri.

Unele companii au denumit CRM-ul drept „lipiciul” care le uneşte afacerile. Altele consideră

CRM-ul coloana vertebrală a afacerii. Pentru toate companiile care au înregistrat succes, CRM-ul

reprezintă o strategie de succes în afaceri.

2 http://www.whiteimage.net/

Principiul 1: CRM nu reprezintă achiziţionarea unui software specific3

CRM-ul este o strategie. Tehnologia este cea care face posibilă realizarea strategiei. Zece

companii diferite vor descrie strategia de CRM în zece moduri diferite. Unele ar putea dori să dezvolte

un multi-canal prin care să abordeze mai mulţi clienţi în timp ce alţii ar dori să profite de informaţii

legate de clienţi situate în baze de date împrăştiate în diverse departamente.

Gartner a realizat un studiu asupra firmlor mici şi mijlocii pentru a afla care sunt scopurile şi

obiectivele acestora prin CRM. Majoritatea companiilor de acest fel (cu 100-350 de angajaţi) au

implementat CRM pentru a crea o transparenţă toală în relaţia cu clienţii şi pentru a automatiza şi

gestiona procesele legate de vânzări.4

Pentru a realiza aceste obiective variate, strategia CRM nu poate funcţiona izolat; aceasta este

co-dependentă de alte strategii de afaceri şi leagă sisteme, procese şi utilizatori dispersaţi. Prin

strângerea de date relevante preferinţelor acestora, companiile îşi converg eforturile mai degrabă spre

clienţi decât spre vânzări.

Este foarte importantă platforma tehnologică pentru implementarea CRM însă, la fel de

important este ca utilizatorii finali (angajaţii) să o folosească în mod corespunzător. Multe companii însă

subestimează importanţa acceptării de către angajaţi în succesul iniţiativei CRM. Cele mai mari

obstacole în succesul CRM sunt de natură non-tehnică precum schimbări în management, politici

interne, procese, sisteme şi baze de date departamentale necoordonate.

Unele companii implică angajaţii în configurarea de ansamblu a sistemului. Altele caută să

implementeze o interfaţă intuitivă şi usor de utilizat care să se potrivească modului în care angajaţii

lucrează. Managerii organizează traininguri, documentaţii şi instrumente pentru suport individual în

evaluarea modului în care va funcţiona soluţia CRM „prientenoasă”.

Principiul 2: CRM trebuie să se adapteze priorităţilor în desfăşurare ale afacerii5

Afacerile întâmpină schimbări, aşa încât tehnologia CRM trebuie să fie adaptabilă. Agilitatea în

afaceri depinde şi de arhitectura flexibilă CRM. Pentru aceasta este nevoie de un sistem specific creat

pentru a reflecta procesele de bază atât în departamentele din front-office, cât şi în cele din back-office.

3 * datele au fost accesibile dupa completarea formularului de la adresa http://wp.bitpipe.com/resource/org_951536634_637/PVTL_TheEssentialGuide_Paper_In_Network.pdf?site_cd=bp&src=TRM_TOPN 4 Gartner Inc. – The Three-Year Total Cost of Ownership for CRM Software for MBS’s”. W. Close, B. Eisenfeld, J. Davies, A. Bona, April 15/20045 idem 16

Fig. Nr. 6.1. Schema conceptuală a unui sistem informaţional ce leagă departamentele

organizaţiei(Sursa: Fotache, D., Hurbean, L., Soluţii informatice integrate pentru gestiunea afacerilor ERP,

Editura Economică, Bucureşti, 2004, pag. 18)

Este importantă alegerea unei soluţii CRM flexibile. Arhitectura flexibilă şi platforma

tehnologică marchează diferenţa dintre organizaţiile adaptabile, competitive şi cele ce reacţionează mai

încet la schimbări.

Principiul 3: CRM furnizează beneficii economice măsurabile6

Atunci când sunt aplicate în mod adecvat, tehnologiile CRM aduc rezultate demonstrabile. O

strategie CRM de succes cere identificarea şi formularea obiectivelor specifice înainte de a implementa

sistemul. Cerinţele de definire a datelor şi procesele de obţinere a acestora – incluzând specificarea

cerinţelor de interfaţă ale utilizatorilor, strctura bazei de date, securitatea şi criteriile de acces – trebuie

să aibă loc cât mai devreme în cadrul fazelor de desfăşurare a proiectului.

Marketingul susţinut de tehnologie ajută companiile să-şi susţină politica de marketing

eficientă, la un cost mai mic comparativ cu tehnicile tradiţionale de marketing direct prin poştă sau

reclamă directă. Pentru multe companii, utilizarea unui nou canal – marketing direct prin e-mail sau web

– înseamnă adresarea mai multor prospecţi, mai frecvent, cu mesaje mai relevante, potrivite,

personalizate.

6 idem 16

Planificarea ratei interne de rentabilitate a proiectului CRM trebuie să înceapă în perioada de

selecţie. Definind modul în care se prefigurează succesele CRM, companiile vor putea calcula cu

uşurinţă această rata. Managementul, utilizatorii, personalul IT şi furnizorul soluţiei CRM trebuie să

lucreze împreună pentru configurarea indicatorilor şi furnizarea soluţiei potrivite cerintelor stabilite

iniţial.

Principiul 4: Preţul şi investiţia totală trebuie analizate cu mare atenţie7

Pe bună dreptate, analiştii fixează de obicei orizonturi de timp de cel puţin trei ani atunci când

calculează cheltuielile totale ale unui proiect CRM. Foarte puţine companii au la dispoziţie bugete

nelimitate, iar proiectele CRM nu înseamnă un cost la un moment dat ci un cost extins pe o perioadă de

timp.

Implementarea unui software este considerată o investiţie întrucât aceasta implică cumpărarea

licenţei, plata serviciilor ulterioare şi traininguri cu utilizatorii finali, costuri ce apar cu mult înainte ca

programul să furnizeze vreun rezultat. Se estimează că în primul an valoarea investiţiei totale se ridică la

60% din totalul investiţiei. Acest aspect se dovedeşte riscant pentru companiile ce doresc rezultate

cunatificabile în timp relativ scurt.

Costurile unui proiect CRM nu sunt atât legate de obţinerea licenţei programului, cât de

costurile extinse pentru deţinerea sistemului CRM. Analiştii au estimat că aproximativ 90% din costurile

ciclului de viaţă al unui proiect sunt asociate adaptării, integrării, desfăşurării şi administrării sistemului.

Soluţiile CRM închiriate pot fi o oportunitate pentru organizaţiile care nu au sau nu doresc să

investească în suport şi expertiză IT pentru gestiunea sistemului tehnologic informaţional strategic.

Pentru organizaţiile mai mici sau cele ce doresc suport tehnic în automatizarea vânzărilor, soluţia

închirierii este cea potrivită.

Pentru organizaţii mai complexe care au nevoie de funcţionalităţi robuste in vânzări, marketing

şi service, adaptabilitate puternică şi capabilităţi de integrare, închirierea soluţiei CRM nu este deloc

potrivită. Dependenţa de un furnizor pentru depozitarea datelor legate de clienţi şi prospecţi şi

dependenta de Internet pentru accesarea datelor reprezintă probleme reale. O greşeală pe care multe

companii o fac constă în realizarea tranzacţiei la un preţ cât mai mic în schimbul adaptării, integrării şi

funcţionalităţii scăzute. În timp, economiile generate de un software CRM licenţiat se dovedesc a fi

importante, furnizând mai multă valoare afacerii.

Principiul 5: Fiecare afacere este unică, la fel cum trebuie să fie şi criteriile de selecţie ale

unui software8

7 idem 16

8 idem 16

Soluţiile CRM trebuie să susţină procesele de afaceri deja existente, acestea putând fi complet

diferit de la o companie la alta. De obicei, CRM este utilizat de companii pentru conectatea datelor,

oamenilor şi proceselor de-a lungul departamentelor de legătură cu clienţii – vânzări, marketing şi

distribuţie. Însă capabilităţile necesare fiecărei companii în susţinerea obiectivele unice sunt foarte

diferite.

În evaluarea CRM, companiile îşi asigură succesul dacă folosesc criterii de evaluare relevante

afacerii. Determinarea importanţei relative a fiecărui criteriu necesită înţelegerea strategiei de ansamblu

a afacerii, planurilor de dezvoltare, fluxurilor din cadrul firmei, resurselor financiare şi orizontului de

timp al proiectului. Acestea sunt aspecte fundamentale pentru succesul implementării software-ului

CRM.

Prin unirea proceselor legate de interacţiunea cu clientul printr-o resursă cuprinzătoare, o

soluţie integrată CRM va acoperi nivele în relaţia cu clienţii ce vor aduce eficienţă şi vor reduce

costurile operaţionale.

Toate departamentele au de câştigat din soluţia integratoare: marketingul îşi poate fixa

obiective realiste, realizabile, campanii personalizate, echipele de vânzări au performanţe maxime iar

service-ul lucrează pentru menţinerea satisfacţiei clienţilor. Accesul imediat şi partajat la informaţie

asigură tuturor celor ce interacţionează cu clienţii aceeaşi informaţie în orice moment, rezultatul fiind

dat prin clienţi mulţumiţi şi prin repetarea actului de cumpărare.

CRM creează întreprinderea orientată spre clienţi, care construieşte relaţii puternice de-a lungul

ciclului lor de viaţă. Înaintea luării unei decizii referitoare la achiziţia unei soluţii CRM, este importantă

evaluarea obiectivelor de afaceri, a strategiei tehnologice, bugetelor IT, costurilor de oportunitate,

cerinţelor pentru adaptarea programului şi cerinţelor sectorului de afaceri.

Componenta de Business Intelligence a unei aplicaţii CRM

Băncile de date şi instrumentele de analiză sunt critice pentru CRM – mai ales în marketingul

firmei. În final, dacă piaţa nu este corect segmentată şi nu este adresată cu produsele, ofertele potrivite,

vânzările devin neprofitabile.

„Aşteptările clienţilor se schimbă uşor de la „CRM – automatizarea vânzărilor” într-o viziune

mult mai complexă şi realistă. Nu este suficient doar să vinzi mai repede. Firmele trebuie să

îmbunătăţească relaţiile cu clienţii, astfel încât să-i găsească şi să-i păstreze, să-i transforme în „fani” ai

produselor care să aducă loialitate chiar şi în momentul în care performaţa lasă de dorit.”9

În marketing, segmentarea corectă a prospecţilor, clienţilor şi partenerilor este echivalentă cu

dezvoltarea şi implementarea campaniilor eficiente de marketing.

9 ***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001, pag. 355

În privinţa vânzărilor, CRM reduce timpul ciclului vânzărilor, creşte productivitatea pe fiecare

act de vânzare şi îmbunătăţeşte managementul contabil şi scopurile specifice.

În privinţa serviciilor, CRM ajută la reducerea costului, creşterea satisfacţiei clienţilor,

creşterea rapidităţii răspunsurilor. Serviciile bine gândite au rol strategic pentru că pot aduce loialitatea

clienţilor care tind să fie din ce în ce mai profitabili pe termen lung.

Secretul succesului agenţilor cu rezultate foarte bune în vânzări constă în deţinerea informaţiei.

Înaintea fiecărei întâlniri cu un nou potenţial client, agenţii de vânzări încercă să obţină cât mai multe

informaţii despre interlocutor şi compania pe care o reprezintă: studiile acestuia, locuri de muncă din

perioada anterioară, poziţia ierarhică în cadrul organizaţiei, structura acţionariatului, cifra de afaceri etc.

Cu toate că documentarea durează, informaţiile obţinute sunt de mare ajutor în iniţierea unei relaţii

fructuoase cu clientul, iar rata de succes este de doua ori peste medie.

Cu alte cuvinte, timpul consumat cu cercetarea prospecţilor şi clienţilor aduce după sine mai

mult succes. Problema este că resursa timp utilizată pentru obţinerea şi filtrarea datelor primare în

vederea obţinerii informaţiilor relevante are un impact negativ asupra activităţii unui agent de vânzări

presat de atingerea targeturilor lunare.

„Aici intervine componenta de BI (Business Intelligence) a unei aplicaţii de CRM . Prin

intermediul acesteia companiile obţin, înregistrează şi filtrează informaţii relevante (business

information) cu privire la parteneri şi potenţiali parteneri de afaceri, în timp real şi eficient. Mai mult,

această componentă oferă managementului informaţii legate de piaţa în care activează, informaţii ce stau

la baza trasării strategiilor şi tacticilor viitoare.

Componenta de BI (Business Intelligence) a unei aplicaţii de CRM este un mecanism prin care

firma poate înţelege cu adevarat cine-i sunt partenerii şi ce nevoi au aceştia, precum şi caracteristicile şi

dinamica pieţei în care activează. Acesta implică utilizarea fluxurilor informaţionale, derulate prin

intermediul aplicaţiei de CRM, în vederea trasării de strategii şi tactici coerente pentru îmbunătăţirea

activităţilor curente. Mai simplu, putem privi BI ca pe o artă de a obţine avantaje competitive prin

manipularea informaţiilor.” 10

Procesul de BI furnizează companiei informaţii precum:

- categoriile de clienţi care aduc valoare mare/mică pentru companie, cu scopul de a

repartiza resursele proporţional cu valoarea identificată;

- avantajele competitive pe care firma le oferă clienţilor;

- avantajele competitive ale concurenţei;

- produsele/serviciile ce aduc profit/pierdere companiei.

„Din nefericire, multe companii încă mai consideră CRM-ul ca un centru care aduce costuri

suplimentare („da, ştim că este important, dar cum putem economisi şi bani?”). Serviciile şi aplicaţiile

bazate pe Web reduc costurile şi avantajează personalul specializat angajat pe posturi cu responsabilităţi

complexe.”11

10 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=49811 ***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of

Aplicaţiile CLV (Customer Lifetime Value) – valoarea clientului – reprezintă o idee foarte

bună de aplicat în cadrul organizaţiilor. Câteva industrii, cele mai multe dintre ele reprezentând servicii

financiare, au depus o muncă asiduă pentru a determina costul de achiziţie per client şi profitabilitatea în

timp. Aspectul cheie îl reprezintă faptul că fiecare client trebuie păstrat pentru a face profit. Pare

evident, însă multe companii nu înţeleg cât costă să aduci un nou client şi nu-şi fac prea multe probleme

când clienţii actuali renunţă la companie care i-a deservit o perioadă de timp. Reacţia obişnuită la astfel

de probleme este de obicei următoarea: „Hai să facem rost de alt agent de vânzări”, iar aceştia sunt

părtaşi nevinovaţi în tot acest proces, pentru că sunt plătiţi în funcţie de vânzări şi nu în funcţie de

relaţiile profitabile de lungă durată cu clienţii. Calculând CLV, se poate observa importanţa critică a

retenţiei clienţilor.

Componenta de BI presupune două direcţii de acţiune pentru companie:12

1. Manipularea informaţiilor cu privire la clienţi în vederea îmbunătăţirii vânzărilor

actuale/potenţiale şi a fidelizării, respectiv dezvoltării unui parteneriat pe termen lung cu aceştia.

Informaţii legate de produsul pe care compania doreşte să-l vândă, persoana/compania care-l va

achiziţiona, calitatea implementării şi gradul de satisfacţie sunt utile în vederea realizării vânzărilor

eficiente şi stabilirii premiselor viitoarelor vânzări. Un software de CRM permite depozitarea, analiza şi

interpretarea informaţiilor legate de clienţi, având ca rezultat calcularea valorii pe fiecare client în parte.

Mesajele incluse în procesul de comunicare sunt difuzate particularizat, făcând uz de

informaţiile deţinute de companie cu privire la clientul respectiv (ce a cumpărat, frecvenţa de achiziţie,

detalii personale – vârsta, sex, situaţie familială, detalii profesionale – funcţie, poziţie, companie).

Rezultatul targetării mesajelor va permite astfel firmei să realizeze o creştere a vânzărilor.

2. Evaluarea informaţiilor şi trasarea de strategii globale şi specifice, cu scopul de a creşte

productivitatea şi de a direcţiona eficient activităţile companiei.

Majoritatea companiilor cunosc semnificaţia „regulii 80/20”. Îşi petrec 80% din timp colectând

informaţiile şi doar 20% din timp analizându-le. Perioada redusă acordată analizei poate rezulta într-o

strategie directionată greşit sau într-o stagnare sau scădere a productivităţii. Scopul celei de-a doua

componente a unui proces de BI este realizarea reversului regulii 80/20, prin manipularea informaţiilor

disponibile, în vederea trasării unei strategii eficiente.

Bibliografie partea a II-a

CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001, pag. 35812 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498

1. Bergeron, B., Essentials of CRM. A guide to Customer Relationship Management, John

Wiley&Sons, Inc., New York, 2002

2. Berry L., Parasuraman A., Marketing Services: Copeting Through Quality, Free Press, New York,

1991

3. Emerick, D., Round, K., Web Marketing and Project Management, Prentice Hall, Upper Saddle

River, 1999

4. Fotache, D., Groupware, Editura Polirom, Iasi, 2002

5. Fotache, D., Hurbean, L., Soluţii informatice integrate pentru gestiunea afacerilor ERP, Editura

Economică, Bucureşti, 2004

6. Griffin, J, Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it, Lexington Books, New York, 1995

7. Jenkins H., Culture Goes Global, Technology Review

8. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005

9. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2004

10. Sasu, C., Andrieş, R., Marketing antreprenorial Ed. F&F INTERNATIONAL, Gheorgheni, 2002

11. Strauss, J., Frost, R., E-marketing, N.J.: Prentice Hall, Upper Saddle, 2001

12. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes în marketingul direct, Ed. ARC, Chişinău, 2004

13. Zaiţ, A., Elemente de marketing direct, Ed. Economica, Bucureşti, 2000

14. ***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM , SCM

Education B.V., Germany, 2001

15. www.CRM 2day .com/eCRM

16. www.conspectus.com

17. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498

18. http://www.whiteimage.net/

19. http://wp.bitpipe.com/resource/org_951536634_637/

PVTL_TheEssentialGuide_Paper_In_Network.pdf?site_cd=bp&src=TRM_TOPN

Partea a III-a Aplicaţii specifice ale marketingului direct: marketing direct on-line şi cluburile de

clienţi

XXX3. Treptele de fidelizare în marketing-ul direct

La ce foloseşte realizarea unui site impresionant, cu o ofertă grandioasă dacă nimeni nu ştie de

ea…Un site web devine activ în momentul în care oferta sa şi adresa exactă devin comunicate …Un site

pe internet are succes atunci când deţinătorul se asigură , pe lângă faptul că a adoptat o bună strategie de

comunicare prin care să atragă o parte cât mai mare din target, de faptul că oamenii odata atraşi pe site,

vor reveni. La ce serveşte o campanie eficientă de atragere a potenţialilor clienţi pe site când acesta este

atât de slab încât nimeni nu va mai reveni. Un vizitator al site-ului nu este încă un client care să genereze

vânzări. Astfel trezirea interesului poate să fie doar primul pas în câştigarea unui viitor client. Iar totul

depinde începând de acum de realizarea vizuala a site-ului, posibilitatea unei rapide manevrări a datelor,

servire simplă, interactivitate, bună actualitate, şi alte elemente care sporesc valoarea site-ului, cum ar fi

forum-urile, chat-ul, realizarea de comunităţi, sau linkurile interesante.

Construirea legăturilor cu clienţii este un proces care se dezvoltă în timp şi care necesită

parcurgerea mai multor etape (vezi fig. Nr.1)

Fig. Nr. 2 Treptele de loialitate in marketing-ul online

Fiecare dintre treptele de mai sus reprezintă câte o treaptă de loialitate , cunoscute în mediul de

marketing offline, dar care sunt valabile şi în mediul online de marketing.

Vizitatorul – este cel care accesează pentru prima dată site-ul producătorului şi ajunge acolo fie

datorită unui link, fie datorită uneia dintre tehnicile de publicitate offline care au promovar

adresa online. Este serios, accesează informaţiile întâmplător şi rămâne pasiv.

Utilizatorul – caută site-ul conştient, caută în mod special oferta şi accesează activ informaţiile.

Prin actualizări frecvente ale site-ului şi prin permanenta oferire de curiozităţi ne asigurăm că

utilizatorul va reveni.

Participantul – este cel care se caracterizează printr-o mare implicare şi prin activitate

impresionantă desfăşurată pe site. Caută dialogul şi este pregătit să ofere date personale. Aceste

date sunt folosite pentru a personaliza oferta în funcţie de caracteristicile participantului.

Cumpărătorul – În general, pe Internet se realizează cumpărarea abia atunci când s-a constituit

o atmosferă de mare încredere între cumpărator şi ofertant. Cumpărăturile spontane sunt foarte

rare pe internet. Gradul de implicare al cumpărătorului este fără îndoială foarte mare. Provocarea

este să îl faci pe cumpărător să revină pe site, prin oferte interesante.

Clientul fidel- este fără îndoială cel mai bun client. Cu cât mai des şi mai regulat cumpără un

client de la un ofertant anume, cu atât gradul de implicare devine mai mare, pentru că pe baza

cumpărărilor anterioare, cumpărătorul se va hotărî mult mai uşor. Gradul în care un consumator

repetă cumpărarea depinde de produsul în sine. Totuşi, clienţii fideli sunt foarte probabil să

viziteze site-ul în mod regulat. Astfel că acesta trebuie în mod permanent să fie pregătit să îi

întâmpine : News, servicii de e-mail sau construirea de comunităţi speciale.

VizitatorUtilizator

Participant

Client fidelCumpărător

Interactivitate

Relaţie

Calea cea mai sigură spre realizarea unei legături cu clienţii este prin strângerea şi folosirea

datelor despre clienţi săi online. Una din greşelile cele mai mari pe care poate să le facă un site îl

reprezintă lipsa unei posibilităţi de dialog cu clienţii săi. Mediul online oferă posibilitatea unei

individualizări perfecte a unui site în funcţie de preferinţele fiecărui client, oferirea de asistenţă în

cumpărare pentru fiecare client, sau de magazine tematice speciale pentru fiecare persoană. Clientul

profită de individualizarea relaţiei cu ofertantul , pentru că nu mai trebuie de fiecare dată să îşi exprime

opţiunile, economisind timp şi primind doar informaţiile care l-ar putea interesa.

Cel mai mare triumf pe internet îl reprezintă constituirea de clienţi fideli. Iar cheia pentru acest

triumf o reprezintă o oferta web individualizată şi orientată în funcţie de nevoile fiecărui client. Pentru

ca să poată realiza acest lucru, trebuie ca ofertantul să îşi cunoască foarte bine clienţii astfel încât să

realizeze profiluri pentru aceştia. Profilul utilizatorilor conţine date despre vizitatorii site-ului cum ar fi:

vârsta, sex, venit, hobby, statut social. Sunt cele mai ieftine şi mai eficiente modalităţi prin care se pot

afla date despre clienţi cele obţinute prin intermediul Internet-ului.

Cheia în generarea de informaţii despre clienţi o reprezintă oferirea de stimulente. Dacă un client

este informat în legătură cu importanţa utilizării datelor personale despre el, şi anume personalizarea

ofertei în funcţie de dorinţele sale, atunci şi gradul în care el va accepta să ofere informaţii despre sine

este mare. Pentru fiecare client se construieşte astfel un profil cu toate cumpărările anterioare,

nemulţumiri şi vânzări, şi având în vedere interactivitatea ridicată a mediului online, se pot obţine

posibilităţi pentru acţiuni grupate, cum ar fi vânzările încrucişate.

XXX4. Cluburi pentru clienţi

O privire asupra pieţei ofertanţilor ne aduce în vedere faptul că pieţele devin din ce în ce mai

saturate, produsele şi serviciile devin din ce in ce mai competitive în cea ce priveşte calitatea şi preţul,

nişele devin din ce în ce mai greu de găsit şi cucerit, comportamentul consumatorilor se schimbă din ce

în ce mai repede şi mai radical. Iar firmelor le este din ce în ce mai greu să ţină pasul cu toate aceste

provocări. Variabilele de segmentare a pieţei devenind tot mai numeroase si mai diferite, clienţii devin

foarte greu de grupat în grupuri ţintă. Ei poartă haine ale marilor creatori de modă, cumpără de la

Carrefour, conduc Logan, folosesc carduri Shell, cumpără CD-uri cu muzică clasică şi dansează salsa.

Grupurile ţintă devin mai eterogene, ceea ce le face greu de estimat de către firme şi în acelaşi timp greu

de manevrat.

Pe de altă parte clienţii devin din ce în ce mai conştienţi de puterea pe care o au, compară foarte

amănunţit ofertele şi preţurile ofertanţilor; loialitatea faţă de marcă devine parcă o noţiune din alt timp.

Bugetele de marketing cresc din ce în ce mai mult, iar publicitatea media parcă a explodat, deşi eficienţa

sa este din ce în ce mai mică. La toate aceste condiţii adăugând cunoscuta regulă conform căreia este de

10 ori mai scump să câştigi un nou client decât să păstrezi unul actual, firmele caută noi modalităţi de

comunicare pentru a ajunge şi mai ales a loializa grupuri specifice de consumatori. De asemenea,

firmele câştigă mult mai multe încasări de la clienţii actuali decât de la cei noi sau cei întâmplători, iar

frecvenţa de cumpărare este net in favoarea clienţilor fideli.

Scopul instrumentelor de marketing direct devine acela de a intra în interacţiune cu clienţii, de a

afla mai multe despre preferinţele lor, despre gradul lor de satisfacţie, interesele lor – informaţii pe care ,

cu ajutorul sistemelor de baze de date le vor folosi in adaptarea ofertelor lor de bunuri şi servicii.

Cluburile de clienţi aparţin acelor instrumente de marketing direct care realizează două funcţii : pe de o

parte ajută la strângerea informaţiilor despre clienţi şi în acelaşi timp contribuie şi la realizarea de relaţii

pe termen lung cu aceştia, fiind deci atât un instrument de cercetare a pieţei, cât şi unul de relaţionare cu

clienţii.

Un club al clienţilor este un instrument strategic de marketing al firmei care are rolul de a

realiza interacţiuni cu grupuri ţintă din portofoliul de clienţi printr-o comunicare regulată şi orientată

spre dialog şi prin oferte exclusive şi avantaje pentru membrii săi, având drept scop crearea de legături

puternice cu clienţii.

(Kirstgens/Schleuning/Wiencke - “Kundenclubs”)

Un club al clienţilor are caracterul unei asociaţii care nu este publică. Cele mai populare cluburi

ale clienţilor sunt cele din domeniile auto, comerţului şi cărţilor. Reprezentativ pentru un astfel de club

este faptul că de fapt clienţii trebuie să fie foarte activi pentru a deveni membri în club.

Un club al clienţilor este o uniune de persoane sau de organizaţii, iniţiată şi operată de altă

organizaţie cu scopul de a contacta aceşti membri în mod direct şi regulat şi de a le oferi acestora un

pachet de beneficii cu o valoare percepută mare. Scopul este de îi activa şi de a le creşte loialitatea prin

crearea unei relaţii emoţionale.

(Jim Gilmartin)

Un astfel de club este o expresie a culturii de companie, aceea de a fi aproape de clientul său într-un

mod personal şi implicat, le arată acestora că ei sunt importanţi pentru afacere şi îi implică direct în

activitatea acesteia.

Principalele caracteristici ale unui club al clienţilor sunt :

Sunt iniţiate, planificate şi conduse de către o organizaţie, şi nu de către clienţi înşişi;

Oferă o valoare reală şi percepută membrilor prin optimizarea combinaţiei între

beneficiile financiare şi non-financiare;

Oferă oportunităţi pentru membri de a interacţiona unii cu ceilalţi;

Colectează date care ajută celelalte departamente ale organizaţiei să îşi îmbunătăţească

performanţele;

Scopul său este de a activa consumatorii, încurajându-i să cumpere, sau recomandându-le

un produs, să comunice cu clubul etc.

Un club pentru clienţi nu este atât un program de creştere a frecvenţei de cumpărare, cât este un

program de creştere a loialităţii clienţilor faţă de organizaţie. Diferenţa între cele doua tipuri de

programe este următoarea: loialitatea se referă la consecvenţa unui comportament faţă de o persoană sau

o firma; frecvenţa este legată de cât de des este folosit un produs sau serviciu. Cele doua noţiuni se

suprapun, pentru că frecvenţa de utilizarea a unui produs creşte atunci când există un grad mare de

loialitate. Iar atunci când din utilizarea unui bun sau a unui serviciu creează un beneficiu (ca în cazul

liniilor aeriene, hotelurilor sau închirierilor de maşini), atunci se constituie loialitatea.

Cu ajutorul acestor cluburi nu numai că ei sunt încurajaţi să cumpere de la o anumită organizaţie,

dar se creează un mediu creativ care oferă o relaţie specială cu clienţii, sunt identificaţi cei mai buni

clienţi (cei 20% care aduc cele 80% din vânzări). Membri unui astfel de club încep să preţuiască

calitatea pe care o au de membru, să creadă în produsele companiei ţi în oamenii din spatele ei, îşi

creează un spirit de apartenenţă la organizaţie şi la cultura acesteia.

Demersul organizării unui club al clienţilor

Organizarea unui club al clienţilor cuprinde mai multe etape (vezi fig. Nr. 2):

Stabilirea obiectivelor clubului

Doar stabilind obiective bine definite putem măsura succesul unui club. Scopul principal al unui club

poate fi creşterea vânzărilor, a profitului sau a cotei de piaţă, alte obiective pot fi : atragerea clienţilor,

realizarea unei baze solide de date pentru clienţi, oferirea de informaţii pentru alte departamente, crearea

de oportunităţi de comunicare între organizaţie şi clienţii săi. Pot exista şi obiective secundare:

îmbunătăţirea relaţiilor publice şi a suportului acordat clienţilor, creşterea utilizării şi a notorietăţii

produsului. Trebuie adăugat faptul că astfel de cluburi nu au efecte rapide, ci sunt considerate drept

instrumente pentru crearea de relaţii pe termen lung.

Fig. Nr. 3 Elementele unui club al clienţilor

Grupul ţintă

Ţinta principală a unui astfel de club este reprezentată de către cei mai importanţi clienţi – cei

care constituie partea majoră a afacerii, pentru că securizarea acestor relaţii este vitală pentru succesul

viitor al afacerii. Totuşi, clienţii mai puţin importanţi, precum şi potenţialii clienţi nu ar trebui să fie

Elementele unui club al clienţilor

Club al clienţilor

Comunicare

Obiective

Grup ţintă

Beneficii

Concept financiar

Service

Baza de date

Integrare

excluşi din club, dar concentrarea trebuie să cadă în principal spre dezvoltarea unui program care să se

adreseze nevoilor clienţilor principali.

Modul de stabilire a ţintei, mai ţintit sau mai larg depinde de scopul propus. Dacă se urmăreşte

obţinerea unei baze de date, atunci o definire mai largă a grupului ţintă este binevenită; dacă scopul este

de a securiza afacerile pe baza susţinerii celor mai importanţi clienţi, atunci o segmentare mai precisă

este mai potrivită. Un alt factor care trebuie luat în considerare este modul de abordare a potenţialilor

consumatori sau a consumatorilor concurenţei. Uneori un club poate crea un val de noi consumatori, dar

aceasta depinde de valoarea şi atractivitatea pachetului de beneficii.

O segmentare mai detaliată are sens dacă grupurile nu sunt destul de omogene pentru a fi abordate

printr-un singur program. Cluburile pentru clienţi sunt foarte flexibile si pot acoperi de regulă mai multe

grupuri ţintă, astfel încât este posibil contactul cu clienţii chiar dacă obiceiurile lor se schimbă sau dacă

ei migrează de la un grup ţintă la altul.

Beneficiile clubului

Elementul cheie al unui club este reprezentat de beneficiile sale, dacă ele sunt alese bine vor asigura

succesul clubului. Beneficiile trebuie în primul rând să furnizeze o valoare percepută ridicată pentru

clienţi. Pentru a alege combinaţia optimă între elementele financiare şi cele non- financiare este necesară

parcurgerea a trei paşi :

Un prim pas este destinat unei cercetări calitative privind potenţialele beneficii în funcţie de

necesităţile grupului ţintă;

Al doilea pas este reprezentat de pre-studii la o scală mică, a căror scop este acela de a filtra cele

mai puţin atractive beneficii şi de a adăuga noi beneficii care nu au fost incluse iniţial;

Cele mai bune idei astfel rezultate sunt testate printr-un studiu la o scala mult mai mare, pe un

eşantion de minim 250 persoane, şi prin modalităţi eficiente de scalare este măsurat succesul

beneficiilor rămase.

Rezultatul aceste abordări în trei paşi este o lista de beneficii împărţită în trei categorii, după

importanţa considerată de clienţi. Beneficiile finale vor fi alese dintre primele doua segmente cele mai

atractive, analizându-se şi costurile, fezabilitatea şi competenţa acestora.

Beneficiile finale trebuie să respecte în linii mari următoarele cerinţe :

- să aibă legătură cu compania

- să reflecte punctul de vedere al clienţilor

- să conţină elemente unice

- să surprindă în mod plăcut pe membri

- să contribuie pozitiv la imaginea membrilor

- să ofere un tratament sau o ofertă specială

- să se refere la un avantaj pe termen lung

- să ofere diferenţiere şi să reflecte superioritatea companiei între concurenţi

- să reflecte importanţa clienţilor

Tipul de club

Cluburile pentru clienţi se împart în general în două categorii : cluburi deschise şi cluburi cu

participare limitată. Forma sa depinde de scopul clubului, de grupurile ţintă şi de contextul individual.

Cluburile cu participare limitată necesită din partea membrilor plata unei taxe de participare şi

completarea unei aplicaţii şi se axează în principal pe clienţii cei mai importanţi. Cluburile deschise nu

au condiţii de intrare, dar pot să includă astfel ca membri clienţi care practic nu reprezintă pentru

organizaţie nici un beneficiu. Lipsa unei condiţii de intrare vor atrage mai multe categorii de clienţi şi

sunt potrivite în cazurile în care cei mai importanţi clienţi pot fi recrutaţi din rândul clienţilor

concurenţilor sau din rândul celor potenţiali.

Finanţarea clubului

Costul anual per membru al unui club poate ajunge între 15 USD până la cifre de 25 USD pentru

cluburile adresate consumatorilor finali, în timp ce cluburile business – to- business pot ajunge la costuri

de până la 85 USD. Costul depinde de calitatea şi mărimea clubului, de tipul, mărimea şi conceptul său.

El poate acoperi toate sau aproape toate costurile prin diferite modalităţi de finanţare: cotizaţie anuală

din partea membrilor, vânzarea de diferite produse promoţionale ale clubului, comisioane de la parteneri

externi, reclame în revistele clubului, texte pentru diferite manifestări organizate de club. Un mai bun

control al costului se obţine prin limitarea numărului de membri ai clubului.

În general, investiţiile clubului nu trebuie considerate în categoria costurilor, ci ca investiţii în

instrumente de marketing ca o strategie necesară într-un mediu competitiv.

Comunicarea în cadrul grupului

Comunicarea în cadrul unui club se realizează pe trei domenii : cu membri săi, cu personalul

organizaţiei sponsor şi cu mediul extern – în general cu media. Există mai multe metode de comunicare

posibil de utilizat, printre care revista clubului, newsletters , mailings, hotline al clubului, site web,

întâlniri şi evenimente ale clubului. Comunicarea cu membrii clubului nu trebuie să fie limitată la

oferirea de broşuri sau la informaţii legate de produse. Membrii doresc să fie ţinuţi la curent cu ceea ce

se întâmplă în club. În ceea ce priveşte comunicarea externă, este deosebit de importantă comunicarea

cu media, pentru că duce la o bună acoperire în presă pentru a crea conştientizare în rândul potenţialilor

membri, o bună acoperire în presă duce la atragerea de noi membri şi va spori imaginea companiei în

rândul clienţilor.

Managementul bazelor de date

Un program de constituire a unei baze de date pentru clienţi este un mod foarte eficient de a crea

loialitate a creşte frecvenţa de consum şi vânzările, a dezvolta un avantaj competitiv prin oferirea unui

stimulent clienţilor în faţa competiţiei. Bazele de date reprezintă o achiziţie strategică a unei organizaţii,

având o mare influenţă asupra succesului pe viitor. De asemenea, un club al clienţilor este un instrument

ideal de calitate şi de cantitate importante referitoare la cei mai importanţi clienţi, disponibilitatea

acestora de a oferi informaţii provenind din apartenenţa lor la clubul respectivei organizaţii. Datele

furnizate pot fi folosite atât pentru organizarea de activităţi pentru club, dar pot fi tratate şi ca surse

valoroase de informaţii pentru alte departamente din cadrul organizaţiei.

Cum măsurăm succesul unui club

Succesul unui club depinde de mai mulţi factori :

- angajamentul şi implicarea organizaţiei care sponsorizează programul;

- design-ul şi execuţia componentelor sale;

- implicarea şi manevrarea de către personalul organizaţiei;

- modul în care beneficiile clubului sunt explicate membrilor;

- gradul de atracţie al beneficiilor şi compensaţiilor.

Cluburile de clienţi în România

Dacă de exemplu, în Germania există peste 500 de astfel de cluburi, în România numărul lor se

situează sub 100, iar eficienţa şi seriozitatea lor constituie subiecte foarte controversate. Marea

majoritate a acestor cluburi urmăresc dezvoltarea pe termen lung a unei relaţii profitabile cu clienţii.

Exemple de astfel de cluburi sunt : Avantgarde Club, Amadeus Travel Club Voiaj, Miniblue Club,

Volvo club, Kuky club, Ivas Skoda Club, etc.

Un mare pericol însă al cluburilor de clienţi în România este folosirea lor în scop fraudulos. Mai

exact, cluburile de consumatori sunt baze de date în care au fost înregistraţi acei consumatori care au

comandat diferite produse de uz electrocasnic sau de sănătate şi înfrumuseţare, de obicei promovate prin

intermediul reclamelor TV sau Internet. În mod tipic, aceste produse sunt oferite la preţuri relativ mici

sau chiar cadou la cumpărături mai consistente din aceeaşi gamă, clientul suportând în aparenţă doar

taxele de ambalare şi expediere plus, eventual, un preţ modic per produs. Ceea ce consumatorii e foarte

posibil să nu observe este o mică precizare apărută într-un colţ al ecranului cum că respectivul client va

fi automat înscris şi într-un club al consumatorilor menit să-i faciliteze achiziţionarea pe mai departe a

altor produse similare beneficiind de discount-uri şi oferte promoţionale. Mesajul mai spune că pentru

înscrierea în club se percepe automat o taxă iniţială, urmată de o taxare periodică, de obicei pe o

perioadă relativ îndelungată de timp. Acest tip de fraudă constă în operări neaşteptate în conturile

personale ale consumatorilor subscrişi la aşa zisele "Buyers Clubs" - "Cluburi de Consumatori" - la care

fie că nu au ştiut că aderă, fie nu şi-au reactualizat calitatea de membru după expirarea perioadei de

încercare.

Bibliografie partea a III-a

1. Butscher A., Stephan, „Customer Clubs and Loyalty Programmes – A Practical Guide”, Gower

Publishing Limited, 1999

2. Gilmartin, Jim, To Increase Sales to Boomer - Customers Consider Developing a Customer

Loyalty Club, London 2002

3. Lindstrom, Martin, Anderson, Tim - Frank, “Brand Building on the Internet”, Kogan Page,

Coppenhagen, 2000

4. Löffer-Scherfke – Direkt Marketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, Cornelsen,

Berlin, 2000

5. Susan Sweeny, “Internet Marketing for Tourism Business”, Canada, 2000

6. « Jupiter Communication », 27 iunie 1997.

7. Conferinţa Internet World, 1998, conform IAB MB Interactive

8. www.jup.com

9. www.cad.gu.edu.au