ОЛЕГ КЛЕПИКОВ

Москва, 2013

Успешные переговоры. Инструменты поведенческой экономики и нейромаркетинга

Ценность

Денежный капитал

Социальный капитал

Технологический капитал

Gneezy, U., & Rustichini, A. (2000). Fine Is a Price, A. J. Legal Stud., 29, 1.

Теория r-K отбора — теория, определяющая две различные природные стратегии размножения живых организмов, при определённых обстоятельствах обеспечивающие оптимальную численность для данного вида. Теория была разработана в 1967 году двумя американскими экологами — Робертом МакАртуром и Эдвардом Уилсоном

R-strategy

K-strategy

Mass-segment

Luxury/VIP

R-selection strategyСтратегия минимальной ценности с максимальным оборотом

R-strategy

K-strategy

K-selection strategyСтратегия максимизации ценности через больший вклад

При движении вверх по пирамиде от уровня к уровню:

1. Растет уровень новаторства2. Снижается уровень конформизма3. Падает уровень лояльности4. Повышается уровень неопределенности5. Снижается инвестиционный горизонт6. Понижается уровень альтруизма7. Снижается склонность к парохиализму

high

Impulsive limbic (extra) High level Low level

optimum

low

PFC moderate (intra) Low level High level

Адреналин Допамин Тестостерон Окситоцин Серотонин Кортизол Strategy VS Operation

A type B type Изменчивость Доступность

ВНУТРЕННИЙ ПРОФИЛЬ РЕСУРСЫ В СРЕДЕ

Когнитивное – под этим решением обычно подразумевается рациональный подход с полнотой информации и полноценным выбором среди всех возможных вариантов

Импульсивное – автоматическое решение с высоким вовлечением когниции, но контролируемое и потенцированное допаминэргической системой

Компульсивное – по сути выработанный автоматизм, в реализации которого когнитивные функции играют второстепенную роль (преимущественно контроля)

Отсекающее – решение, принимаемое в условиях дефицита ресурсов нервной системы (к примеру, вследствие истощения префронтальной коры)

РЕШЕНИЯ

Institute of Practitioners in Advertising по результатам анализа 1400 рекламных кампаний оценил эффект (увеличение прибыли) в зависимости от акцента сообщения

что, кто, с кем, где, сколько, когда, как, какой, зачем и почему?

WHERE?

WHAT & WHO?

Некоторые из инструментов на базе эффектов поведенческой и нейроэкономики

Инструмент ОписаниеИнструменты воздействия

Прайминг

Введение целевой аудитории в определённое эмоциональное состояние, либо настрой на рациональное осмысление предоставляемой информации.

Социальное доказательство

Информирование о том, что какой-то выбор сделало большое количество человек.

Активация избегания потерь

Информирование о возможных потерях вследствие принятия/непринятия определённого решения.

Создание эффекта владения

Создание возможности или иллюзии владения/пользования каким-либо товаром/услугой в течение определённого периода времени.

Создание паттерновСоздание реальных или вымышленных взаимосвязей между определённым выбором и каким-то желаемым результатом в глазах целевой аудитории.

Управление межвременным выбором

Использование особенностей принятия межвременных решений Системой 1/Системой 2 и их взаимодействия и активации в процессе выбора для склонения целевой аудитории к принятию нужного решения.

Некоторые из инструментов на базе эффектов поведенческой и нейроэкономики

Инструмент ОписаниеИнструменты восприятия

Управление восприятием ценности

Определение составляющих элементов восприятия ценности определённого продукта или услуги, разработка наиболее целесообразного с точки зрения «затраты/воспринимаемая ценность» соотношения.

Управление исходной точкой

Управление ожиданиями и восприятием текущего и будущих состояний целевой аудитории.

Управление контекстом

Создание контекста, на фоне которого нужный/ненужный выбор становится более интересным/менее интересным.

Рефрейминг + фокусировка

Перевод внимания с одной точки зрения или варианта восприятия всего объекта, или ситуации на другой.

Создание фокусировки Фокусировка на каком-то одном из элементов объекта или ситуации.

Преодоление фокусировки

Демонстрация полной картины в отношении какого-либо объекта или ситуации.

Сторителлинг Выстраивание истории таким образом, при котором нужная информация будет лучше всего восприниматься.

Некоторые из инструментов на базе эффектов поведенческой и нейроэкономики

Инструмент ОписаниеИнструменты направления

Информационная асимметрия

Создания в сознании целевой аудитории информационной асимметрии с последующим управлением их поведением и принятием решений при помощи последовательного снижения такой асимметрии. Позиционирование определённого продукта или услуги, как снижающего неопределённость в какой-либо сфере.

Контролируемый вывод из когнитивного диссонанса

Создание у целевой аудитории эффекта когнитивного диссонанса и последующий вывод из него в нужном направлении.

Управление целями Направление действия и мышления целевой аудитории при помощи постановки и поддержания кратко-, средне- и долгосрочных целей.

Якорение Создание якоря, который позволяет сместить принятие решения в нужном направлении.

Инструменты памяти

Управление запоминанием

Использование особенностей работы и эффектов памяти для максимального запоминания целевой аудиторией нужной информации.

Некоторые из инструментов на базе эффектов поведенческой и нейроэкономики

Инструмент ОписаниеИнструменты помощи

Дебайасинг Помощь в распознавании и преодолении когнитивных искажений.

Разрешение парадокса выбора

Упрощения выбора путём уменьшения количества альтернатив с сохранением возможности полного выбора для тех, кому это нравится, и сохранения действия мотиватора «свобода выбора». Создание желательных с точки зрения продаж «вариантов по умолчанию».

Инструменты ценности и мотивации

Управление ментальными счетами

Перенос ценностей с одного ментального счёта на другой для изменения отношения к ним.

Управление личностной мотивацией

Использование мотиваторов, стимулирующих человека к максимизации личной полезности, и возникающих в связи с ними ошибок и иллюзий для направления поведения целевой аудитории в нужном направлении.

Управление социальной мотивацией

Использование мотиваторов, стимулирующих человека к максимизации общественной полезности, и возникающих в связи с ними ошибок и иллюзий для направления поведения целевой аудитории в нужном направлении и управления социальным капиталом.

Johnson, E., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives?. science, 302, 1338-1339.

Гиперболическое дисконтирование:

• Экспериментально подтвержденная модель разности предпочтений, которые экономический субъект имеет в потреблении сейчас над потреблением в будущем.

• Согласно данной модели решения экономических субъектов являются динамически несостоятельными, т.е. не постоянными во времени.

• Имеется в виду конфликт между оптимальным планом на будущее с позиции «сегодняшней» перспективы и оптимальным планом на будущее с позиции «завтрашней» перспективы.

Наклон функции зависит от:

- Самооценки как интегральной функции приспособленности организма

- Уровня импульсивности личности- Относительности восприятия и используемой меры

исчислений

«Behavioral Time Machine»

С эмоциями Те, кто общался с будущим собой Те, кто общался с современным собой

Распределение части дохода на сбережение

6,76% 5,20%

Без эмоций Те, кто общался с будущим собой Те, кто общался с современным собой

Распределение части дохода на сбережение

6,17% 4,41%

WTP – готовность платить (willigness to pay)Выражается суммой в обмен на которую агент готов получить товар

WTA – готовность принять предложение (willigness to accept)Выражается суммой в обмен на которую агент готов отдать товар

Классическая экономика - WTP равно WTA

На самом деле - WTP не равно WTA и показатели последнего при прочих равных всегда превосходит показатели первого

Уровень размаха между этими суммами составляет эффект владения (endowment effect), зависящий от воспринимаемой ценности, самооценки etc

Владеют билетом Не владеют билетом

Сумма 3200 рублей 1800 рублей

Endowment effect

Вид подписки Lindt Hershey’s kisses

Стоимость 15 центов 1 цент

Распределение продаж 73 % 27 %

Вид подписки Lindt Hershey’s kisses

Стоимость 15 центов 0

Распределение продаж 31 % 69 %

VS

Медианная оценка кружки продавцом 5.25$

Цена кружки в магазине – 6$

Медианная оценка кружки покупателем 2.25$

А. 15 минутный массаж сейчас

Б. 20 минутный массаж через час

B. 15 минутный массаж через неделю

Б. 20 минутный массаж через неделю и 1 час

Schwartz, 2004

Группа 1 Группа 2

Исключить опции Выбрать опции

Куплено на 31% больше опций

Двум группам покупателей были предложены разные варианты автомобилей. Группе 1 был предложен автомобиль с полным списком опций, из которых они должны были вычеркнуть ненужные. Группе 2 был предложен автомобиль без опций, они должны были сами выбрать, какие опции хотят установить.

Парадокс выбора и удовлетворенность

С одной стороны, люди хотят иметь больший выбор и большее количество информации, что связано со стремлением к контролю над ситуацией и дофамином, стимулирующим получить как больше информации об окружающем мире. Однако, когда люди сталкиваются со слишком большим количеством альтернатив, существенные усилия, необходимые для рассмотрения и сопоставления всех вариантов вызывают стресс, вместе с этим усиливается избегание сожаления, в результате чего люди могут не выбрать ничего, или же воспользоваться предложенным по умолчанию вариантом.

Количество вариантов

Удов

летв

орен

ност

ь

Слишком много вариантов:• делает выбор сложным• может вести к тому, что вообще ничего не будет выбрано• с большей вероятностью ведет к сожалению

Сценарий Условия сценария Количество согласных начать лечение

А 200 людей будет спасено 72%

В существует 1/3 вероятность что 600 людей будет спасено и 2/3 вероятности что люди не будут спасены

28%

Альтернативные сценарии

С 400 человек умрут 22%

D 1/3 вероятность что никто не умрёт и 2/3 вероятности что 600 людей умрут 12%

78%

Представьте что США готовиться к неизвестной азиатской эпидемии, которая по прогнозам унесёт жизни 600 людей. Были предложены 2 альтернативные программы по борьбе с эпидемией

Какое мыло лучше: содержит 99,4% натуральных веществ или с содержанием искусственных добавок 0,6%?

Сторонники абортов в США называют себя pro-choice (т.е. за свободу выбора), а оппоненты абортов называют себя pro-life (т.е. за жизнь)

Республиканцы, выступают против повышения налогов на богатых, называют их job creators (создатели рабочих мест)

Полис … это не просто очередная бумажка в папке с документами. Это залог вашего душевного спокойствия и благополучия!

Мы не просто выдаём кредиты. Мы протягиваем руку помощи, когда нужны деньги

Покупательский импульсDhar, Huber, Khan (2005)

Установка на входе в магазин стойки с товарами, покупка которых не требует долгих размышлений (стойка с газетами или зонтами в период дождей) по разумной цене создаёт для посетителей магазина нужный импульс.

Создание такого импульса является крайне важным: исследования показывают , что из тех посетителей, кто купил такой первый товар, вторую покупку совершают на 25% больше человек, чем в контрольной группе.

Сеть магазинов одежды C&A запустила в Бразилии следующий проект: на вешалках с вещами были установлены датчики, показывающие количество «лайков» на Фейсбуке, которые набрала та, или иная модель.

Ernest-Jones, M., Nettle, D., & Bateson, M. (2011). Effects of eye images on everyday cooperative behavior: a field experiment. Evolution and Human Behavior, 32(3), 172-178.

Gino, Norton & Ariely (2010): "The counterfeit self: the deceptive costs of faking it" Psychological Science, Vol.21 pp712-720