INVESTIGACION DE MARCADOS CATEGORIA COMIDAS RAPIDAS: SUBWAY COLOMBIA

MILLERLAY RODRIGUEZ GARCIA DAVID STIVEN SAENZ BOLIVAR JUAN PABLO TENORIO LOAIZA

ÁREA: INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI

2013

INVESTIGACION DE MERCADOS CATEGORIA COMIDAS RAPIDAS: SUBWAY COLOMBIA

MILLERLAY RODRIGUEZ GARCIA DAVID STIVEN SAENZ BOLIVAR JUAN PABLO TENORIO LOAIZA

TRABAJO PRESENTADO A EL DOCENTE: GUSTAVO AGUDELO ÁREA: INVESTIGACION DE MERCADOS

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI

2013

CAPITULO 1 INVESTIGACIÓN EXPLORATÓRIA

INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Subway es una empresa internacional fundada por Fred de Luca y El Dr. Peter Buck, que se asocian para abrir el primer restaurante Subway originalmente llamado “Pete’s Súper Submarines” en el año de 1965. Es una compañía que se centra en la preparación de alimentos sanos y deliciosos, principalmente los sándwiches submarinos preparados en deliciosos panes gourmet recién horneados, con ingredientes de la más alta calidad, elaborados al momento frente al cliente y a su gusto exacto. Lo que vamos a investigar en este trabajo es la llegada de esta gran empresa Americana a nuestro país y principal centro de estudio, nuestra ciudad de Cali.

1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Características y comportamiento del comprador

El cliente de Subway compra una alimentación sana, con los mejores productos, frescos, naturales y preparados a su gusto. Aparte de buscar solo productos sanos para su cuerpo, el cliente Subway busca la mejor atención y servicio, al estilo americano. El sándwich Subway es considerado como un establecimiento de comida rápida, pero por su preparación, productos frescos y naturales, va dirigido a los consumidores de estratos medio-alto y alto que desean alimentarse sanamente y salir de la rutina de las hamburguesas o perros calientes que por estudios médicos solo aumentan el colesterol y no son beneficiosos para el organismo. Subway Colombia al ser una empresa prácticamente nueva en nuestro país se encuentra ubicada en los siguientes centros comerciales y calles de la ciudad:

Avenida Sexta

Subway Ciudad Jardín

C.C Palmetto Plaza

C.C Único

Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón

Parque del Perro

El consumismo americano o tendencias americanas se ha vuelto un atractivo para el consumidor caleño, para él es sinónimo de calidad y podríamos decir que distinción y más si se trata de comidas rápidas.

Subway al ser una empresa internacional causa mayor curiosidad en el cliente, y al darse cuenta de la calidad de los productos, preparación y sabor a sus productos el cliente Subway queda completamente enamorado del establecimiento. Subway es una empresa dirigida principalmente al segmento de personas entre 15 y 90 años, que compran en los puntos de venta con efectivo, tarjeta débito y tarjeta crédito.

Si nos referimos a días específicos de la semana los fines de semanas son días congestionados, en los cuales hay más ventas, es decir el consumidor compra cuando quiere satisfacer su necesidad de forma rápida pero a la vez rica y seleccionada, los fines de semana se podrían ver como los días en el que el consumidor descansa y no quiere ocuparse preparando comida pero no quiere algo que le produzca algún daño o por compartir un momento especial con un ser querido.

A la compañía se ha visto que llega mucha familia y parejas, son muy pocas las personas que van solas a comprar al establecimiento.

La cantidad que el cliente desea comprar depende del Sándwich del día (Subway del Día) o del tamaño que desea comprar:

- Subway del Día de 15cm: tiene un costo alrededor de $7.500 a $8.000 pesos

por sándwich. - Subway del Día de 30cm: tiene un costo del alrededor de $15.000 hasta

$18.000 que sería el sándwich más costoso que ofrecen. La tendencia del consumidor a través de los años se basa mucho en los programas de salud y el consumo de productos saludables.

Subway al ofrecer productos totalmente naturales, y productos a la medida del consumidor hacen que esto le dé una experiencia única de compra, haciendo que el consumidor se enamore de la marca y se sienta identificado con la marca.

Por ende el comprador a futuro se acercará más a los establecimientos de Subway por la calidad de sus productos, por su valor agregado que es preparar el sándwich a su medida y gusto y principalmente por saber que al consumirlos está cuidando su dieta y su organismo. Muchos de sus clientes se han convertido en franquiciados simplemente porque les encantan los productos de Subway. El 70% de los franquiciados han quedado tan contentos con su inversión que han decidido invertir en más restaurantes.

Según el ranking de los líderes de comidas rápidas y restaurantes en Colombia Subway fue una de las 80 empresas distinguidas en el periodo 2007-2011 por su aumento en las ventas y la preferencia que tienen los consumidores por ella, por lo

tanto se deduce que los clientes se sienten satisfechos con este restaurante, comunicando una imagen positiva del este mediante el voz-a voz. Las estrategias de Subway Colombia para mantener a sus clientes potenciales consisten en la realización de promociones especiales como rebajas en el precio de sus productos mediante la afiliación al servicio por su página de internet, en donde las personas proporcionan sus datos como número telefónico y correo electrónico y los mantienen actualizados acerca de productos y promociones especiales para clientes fieles.

2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO

La demanda potencial del mercado son los consumidores de estratos altos de Colombia que buscan comida rápida; se redujo y esto obligó a las empresas a adoptar estrategias agresivas de precios para no perder terreno en el mercado. Según un estudio de Ibope Colombia, denominado el TGI (Target Group Index o índice de grupo objetivo), disminuyó la visita de los consumidores a estos lugares.

La demanda potencial del mercado de Subway está establecida en los extractos económicos 4, 5,6 de la ciudad dado por su poder adquisitivo y de compra. Ya que dentro de las comidas rápidas los submarinos de Subway oscilan éntrelos los precios de 7000 y 21000 pesos respectivamente.

Segmentos

Subway maneja 4 segmentos de productos dependiendo de los ingredientes y la presentación de los sándwiches:

Subs Premium son para personas que tienen alto poder adquisitivo, que les gustan los ingredientes de calidad y una cantidad determinada de ellos.

Subs favoritos son la opción para los clientes habituales que ya conocen la gran mayoría de los ingredientes y tienen una preferencia por ellos.

Subs clásicos son para los clientes que buscan los sabores originales de Subway.

Subs tradicionales son diseñados para jóvenes que buscan precios económicos y al mismo tiempo calidad y variedad en su comida.

Además de los sándwiches manejan ensaladas desayunos y galletas para disfrutar de Subway en cualquier momento del día.

Las fuerzas motrices, más sobresalientes, que operan en la industria de la comida rápida y que provocan cambios, tanto en la forma de su desarrollo como en las reglas de juego, en la misma son:

El cambio en el comportamiento del consumidor: Los gustos, actitudes, cultura alimenticia, valores, etc., van cambiando continuamente; estamos pasando del concepto tradicional “de sopa y segundo” o de una comida hogareña a una más rápida e informal, por distintas razones como ser horario de trabajo, distancias entre el trabajo y el hogar, adopción de nuevos gustos y valores, entre otros.

Ingreso de nuevos competidores: La industria de la comida rápida se ha visto afectada por el ingreso de grandes competidores, muy importantes por sus volúmenes de venta e imagen internacional, lo cual ha obligado que los existentes competidores tengan que modificar sus estrategias en todas las áreas de sus organizaciones.

Estos dos factores son determinantes para un futuro del mercado, el ingreso de nuevos competidores crea una amenaza para los actuales pero también un crecimiento notorio de dicho segmento (comidas rápidas).

3. COMPETENCIA

Los competidores del mercado de comidas rápidas son muchos, pero basándonos en competencias directas de Subway son:

A nivel internacional:

- Burger King - McDonald’s - Archies - Pizza Hut - KFC Chicken - Taco Bell

En nuestra ciudad:

- Sándwich Qbano (principal competidor) - McDonald’s - Hamburguesas El Corral - Jeno’s Pizza - Karen’s Pizza - KFC Chicken - La Arepería - Archies

Esto sin tener en cuenta todos los puntos independientes de venta de comidas rápidas, o comidas rápidas callejeras no oficiales.

Vamos a analizar el competidor directo de Subway en Colombia que es Sándwich Qbano, se dice competidor directo por ser el único en el país encargado de ofrecer sándwiches como su producto potencia y con la calidad y distinción de Subway y con la misma fijación de mercado selectivo. Haciendo un estudio actual de las promociones y planes de marketing del Sándwich Qbano, en este momento tiene una gran promoción llamada “ENSANDUCHADOS” promoción donde ofrecen por la compra de un sándwich en el mes de febrero te llevas un bono 2x1 para que disfrutes de 2 sándwiches por el precio de 1 en el mes de marzo. Aparte de esto también:

- Seleccionan cuidadosamente sus materias primas y controlan los procesos

utilizados en la elaboración de sus alimentos, garantizando un producto fresco y delicioso.

En el año 2011 los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8 billones de pesos, un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total, 3,6 billones corresponden a restaurantes de comida rápida, de acuerdo con la firma de consultoría de mercados Raddar.

De acuerdo a estas estadísticas el sector de comida rápida es un sector muy competido en la ciudad de Cali no solamente por las grandes compañías si no por pequeñas y medianas empresas dedicadas a la producción de comidas rápidas en donde encontramos que las promociones y descuentos a los que tiene acceso el cliente son muchos por la cantidad de negocios informales que existen en la ciudad. El comportamiento competitivo de las grandes compañías en el sector es agresivo encontrándonos con promociones como 2x1 y productos a mitad de precio.

3.1 Principales fortalezas y debilidades

Fortalezas

Popularidad del nombre y su reconocimiento por su experiencia en el sector de las comidas rápidas y saludables.

La cantidad de opciones que le ofrece al cliente a la hora de consumir sus productos.

Servicio al cliente

Ingredientes seleccionados de la mejor calidad.

Garantía de satisfacción.

Debilidades

No hay libertad al consumidor para escoger sus ingredientes.

4. MEZCLA DE MARKETING

Producto Al consumidor de Subway le interesa un producto saludable y al mismo tiempo elaborado rápidamente, encontramos que los ingredientes son de la más alta calidad y con mucha variedad desde la elección de la clase de pan hasta el más mínimo detalle que son la cantidad de salsas que el cliente puede escoger.

El producto debe diferenciarse como sándwiches saludables con una gran variedad de ingredientes que se pueden armar al gusto de cada consumidor, son un producto dirigido a un sector con un poder adquisitivo medio y alto con gustos particulares por el estilo americano.

Los segmentos que se atraerán o a los que está enfocado son personas interesadas en tener una alimentación saludable, sin gastar tiempo en la preparación de tales alimentos y buscando un producto exclusivo que no es adquirido por todos los consumidores debido a su precio y calidad, entre estos están los jóvenes universitarios que no disponen de mucho tiempo para la preparación de su comida, al igual ejecutivos o personas administrativas, que desean alimentación sana y rápida debido a su ritmo de vida rápido; por otro lado también se encuentran las familias que van los fines de semana, esperando no preparar comida en su casa, debido a que desean tener más tiempo para otras actividades y de igual manera comer saludablemente. El servicio de Subway es importante ya que el mercado al que se dirige son personas de estrato medio y medio-alto, que exigen una buena atención, pero aun así lo más importante de Subway es brindarle la libertad al cliente de escoger lo que quiere y por lo tanto no se hace necesario la participación de los vendedores en el proceso de la compra. Con respecto a la garantía es muy importante dado a que lo esperado por el consumidor no debe ser algo distinto ni que genere un descontento, el nivel de exigencia del consumidor es alta.

Actualmente Subway cuenta con líneas de productos bastante completas dirigidas a los diferentes segmentos de mercado, aunque podría introducir nuevos productos dirigidos a niños como sándwiches más pequeños con ingredientes que sean

preferidos por ellos. Es decir que pueden crear una línea de variedad que acapare un mayor mercado.

MEDIDAS DE DESEMPEÑO Existen diferentes líneas de producto, se van a dar datos aproximados de ventas por mes en un local, en este caso el local de Palmetto Plaza:

- Submarinos (Sándwiches):

Sándwiches de 30cms ($15000): ventas aproximadas de $20.352.084 Sándwiches de 15cms($7500): ventas aproximadas de $33.107.232

- Ensaladas ($9827): Ventas aproximadas de $523.448

- Bebidas($2800): Ventas aproximadas de $10.727.372

- Adiciones: Ventas aproximadas de $4.233.108

- Domicilios: Ventas aproximadas de $432.000

- Varios ($1900): Ventas aproximadas de $1.732.156 El análisis de la participación de mercado por línea de producto se va a hacer con base a las ventas mostradas anteriormente, relacionadas con el local de Palmetto Plaza:

Submarinos: Sándwiches de 30cms: Alrededor de 1356 clientes Sándwiches de 15cms: Alrededor de 4414 clientes

Ensaladas: Alrededor de 53 clientes

Bebidas: Alrededor de 3830 clientes

Varios: Alrededor de 912 clientes

Existen 7 puntos o franquicias Subway nombrados anteriormente en la ciudad, que pueden considerarse como región de ventas:

- Avenida Sexta - Subway Ciudad Jardín - C.C Palmetto Plaza - C.C Único - Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón

- Parque del Perro - Subway Oeste

Sin embargo de estos siete puntos de venta se destacan por sus ventas dos franquicias específicas:

- Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón - C.C Palmetto Plaza

Ganancias representadas de manera jerárquica a como están nombradas.

La Franquicia del Aeropuerto ha sido nuestra sorpresa y nuestro ataque fuerte hacia un mercado turístico, por eso ha sido el punto con más ventas generadas, al ser una franquicia internacional y reconocida mundialmente, ha impactado tanto como a los emigrantes e inmigrantes nacionales e internacionales.

La Franquicia del C.C Palmetto Plaza es una de las más antiguas junto con la ubicada en Ciudad Jardín han cautivado con su llegada a los estratos sociales de clase media-alta y alta, por ende es nuestra segundo local con más ventas.

La imagen corporativa de Subway en la actualidad es vista como una de las franquicias más cotizadas en el mercado de las comidas rápidas, nuestros clientes nos conocen por nuestra calidad de productos, nuestros distribuidores, son únicos porque nuestra línea de alimentos solo la puede proveer ciertas cosechas autorizadas por La Compañía y la Junta de Subway América, por ende nuestros productos son de estricta calidad y vigilancia.

La compañía ha hecho una fuerte inversión en publicidad, perifoneo, vallas publicitarias, que permiten el reconocimiento de nuestra marca, los sitios en donde se encuentran las franquicias, promociones en ciertas fechas planeadas.

Esto ha conllevado a las grandes ventas en nuestros estrenos como en la franquicia del Aeropuerto que ha sido un éxito total, aparte de su ubicación, es uno de los primeros restaurantes que ofrece comida, diferente de café, donas y tradiciones como dulces de manjar blanco.

Existen comentarios de las personas que compran en el Aeropuerto que dicen que ha sido el mejor local que han podido poner. La marca estadounidense ha sabido adaptarse a la evolución del mercado y crear un modelo de franquicia sólido que asegura su constante expansión y éxito.

Esta compañía ha forjado su prestigio a través de 45 años de funcionamiento. Un largo periodo en el que los emprendedores que la fundaron supieron tomarse el tiempo suficiente para probar el modelo de negocio y comprobar su éxito. Exactamente 9 años para recién adoptar la expansión a través del sistema de franquicias.

La marca estadounidense ha sabido adaptarse a la evolución del mercado y crear un modelo de de franquicia sólido que asegura su constante expansión y éxito.

CAPITULO 2 INVESTIGACION CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Planteamiento del Problema Dada la investigación anterior podemos concluir que Subway es una de las franquicias más cotizadas y reconocidas en el mundo, sin embargo su llegada a Cali no ha generado el impacto y reconocimiento esperado para la compañía. Por diversos estudios llegamos a la conclusión de que la marca es reconocida en la ciudad de Cali por los estratos 5 y 6 que son aquellos estratos de clases sociales con un poder adquisitivo alto, reconocidos por:

- Ser aquellas personas que buscan una vida saludable y los productos de Subway se ajustan a estos deseos.

- Haber tenido la oportunidad de vivir experiencias en el exterior conociendo la marca y sus productos.

A diferencia de los estratos 3 y 4 que son conocidos como sector donde su capacidad adquisitiva es reducida y lo que buscan es:

- Economía a la hora de sus compras. - Su costumbre es comida criolla - Como alternativa de comida rápida buscan un almuerzo ejecutivo que

los llena por un precio asequible. - Muy pocos han tenido la oportunidad de viajar o conocer el exterior

por ende no conocen la marca de esta compañía.

La compañía Subway se encuentra posicionada en sectores de estratos altos por el reconocimiento de la marca, pero a pesar de su éxito en estos estratos, no ha logrado posicionarse totalmente en los estratos 3 y 4 por eso nos enfocaremos específicamente en estos y será nuestro objeto de estudio el cliente del punto del centro comercial único.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo lograr la atracción y el reconocimiento del mercado de los estratos 3 y 4?

Objetivos de la Investigación:

Objetivos generales:

Conocer los gustos y preferencias en cuanto a comida rápida de los estratos 3 y 4 de los visitantes y/o clientes del Centro Comercial único. Objetivos específicos

Conocer las preferencias de comida de los clientes del Centro Comercial Único y sus alrededores.

Identificar la competencia de Subway en el Centros Comercial Único.

Establecer si el valor agregado que ofrece Subway es percibido por el cliente del Centro Comercial Único.

Identificar el desarrollo económico de la zona y establecer su potencialidad para el negocio.

Identificar si la publicidad hecha por la compañía está llegando al público objetivo.

Conocer si el precio de los productos ofrecidos es adecuado para los consumidores del sector.

FOCUS GROUP

Diseño de la investigación Teniendo en cuanta nuestro planteamiento de problema anterior, se determinó la aplicación de entrevistas a un segmento de clase media con una vinculación laboral activa cercana al nuevo punto de venta Subway centro comercial único, con edades entre 25 y 31. Indiferente de sexo. En el Focus Group participaron 5 personas. En una mini sesión de media hora. Definición de preguntas

1. ¿Cuáles son sus opciones para un almuerzo rápido?

2. ¿Diariamente donde almuerzan?

3. ¿Al momento de mirar otras alternativas de comida que buscas y que esperas?

4. ¿Qué percepción tienen de las comidas rápidas?

5. ¿Miras el precio antes de comprar?

6. ¿Influye la marca en la toma de decisiones de compra de comidas preparadas?

7. ¿Conoces Subway?

8. ¿Conoces sus productos?

9. ¿Te resulta confiable la marca?

10. ¿Volverías o conocerías Subway?

Presentación de encuestados

NOMBRE EDAD PROFESION U OFICIO

Alcira Laverde 35 Jefe de Logística

Yorladi Cruz 27 Coordinadora y estudiante de especialización

Yenni Ortiz 25 Jefe de Mercancías y estudiante de pregrado

Sonia Santacruz 31 Secretaria

Edwin Ensizo 26 Auxiliar Administrativo

INFORME FOCUS GROUP Del Focus Group en Almaviva S.A podemos concluir que el reconocimiento de la marca está despegando ya que de 5 personas entrevistadas solo 2 conocen sus productos y la reconocen como una marca que ofrece productos frescos y saludables. La comida rápida abarca un sector de mucha desconfianza para el cliente por lo que pudimos ver, el cliente teme por su salud respecto a la preparación de sus comidas y entre más costo tenga un producto más exigencia van a tener sobre cada plato. La preferencia de los clientes entrevistados es una comida rápida ocasional cercana y a domicilio, que sea saludable y económica. En el sector laboral cercano al punto de venta del centro comercial único se prefiere el almuerzo ejecutivo que satisfaga las expectativas y el tiempo. Los clientes se basan en la marca de la competencia ya que por solo posicionamiento se pueden excluir marcas de calidad con poco reconocimiento, por ende para el cliente el reconocimiento de la marca influye ya que esta es la base que les genera confianza a la hora de consumir. Al dar a conocer en este Focus Group la marca Subway nació un interés en aquellas personas que no conocían la marca por probar estos nuevos productos por la calidad ofrecida a un precio asequible. Con este Focus Group se logra el análisis de los objetivos específicos planteados anteriormente, se concluye que la marca Subway es poco reconocida como se intuía anteriormente pero al darla a conocer surge un interés grande por parte del consumidor.

CAPITULO 3

INVESTIGACION CUANTITATIVA

INVESTIGACION CUANTITATIVA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Subway es una de las franquicias de comida rápida más reconocidas alrededor del mundo, su incursión en el país con respecto a la competencia no ha sido fácil frente a productos como el perro caliente, la hamburguesa, la pizza y hasta el pollo los cuales dominan la preferencia del consumidor. Subway sigue el proceso de incursionar en la ciudad de Cali, cambiando e incursionando un nuevo concepto de comidas rápidas y del sándwich en el mercado. Actualmente en Cali se cuenta con 7 locales ubicados en distintos sitios de la ciudad brindando cobertura para los estratos 3, 4, 5 y 6. Como resultado de la investigación cualitativa se encontró que hay bajo reconocimiento de la marca por los estratos 3 y 4, enfocándonos en los consumidores potenciales del Centro Comercial Único1 y sus alrededores. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cuáles son las causas por los cuales Subway no tiene un reconocimiento y preferencia en los consumidores de comida rápida de los estratos 3 y 4? Objetivo general Identificar las características más influyentes en los consumidores de comidas del Centro Comercial Único que llevan a la elección de un restaurante de comida rápida. Objetivos específicos

1. Conocer la preferencia del consumidor a la hora de comprar una comida preparada por fuera de casa.

2. Identificar la influencia del precio a la hora de comprar comidas rápidas.

3. Identificar las variables más importantes que el cliente que visita la zona de comidas del Centro Comercial busca a la hora de comprar comidas rápidas.

4. Conocer el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor

5. Conocer la sensibilidad del consumidor ante una marca de comida nueva

1 CC Único se ubica en el barrio Salomia el cual pertenece al comuna 5 de la ciudad de Cali,: La comuna 5 contiene 6 barrios, y 6 urbanizaciones distribuidos en los estratos socioeconómicos3,4,http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp-

ENCUESTA La siguiente encuesta va enfocada, en los consumidores de comida rápida que visitan la zona de comidas del Centro Comercial Único, principalmente al segmento de mujeres y hombres entre los 17 años y los 55 años de edad.

Universidad de San Buenaventura Cali Facultad de Ciencias Económicas

Encuesta enfocada al sector de comidas rápidas

Nombre del encuestador: ______________________________ Nombre del encuestado: _______________________________

MARQUE CON X EN CADA UNA DE LAS OPCIONES DE LA SIGUIENTE ENCUESTA.

Edad ___ sexo Estrato socioeconómico

PREGUNTAS

A. Conocimiento del mercado

1. ¿CUAL ES SU OCUPACION?

a. Trabajador __ b. Estudiante __ c. Ama de casa __ d. Desempleado __

2. ¿A LA HORA DE BUSCAR UNA ALTERNATIVA DE COMIDA RÁPIDA CUAL ELIGIRÍA?

a. Hamburguesa __ b. Sándwich __ c. Pizza __ d. Pollo __ e. Menú ejecutivo __

3. ¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA CONSUMIR UNA COMIDA

POR FUERA DE CASA?

a. Por trabajo __ b. Por placer __ c. Fecha especial __

4. ¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA RAPIDA?

Encuesta No.

F M 4 3 2

a. Es importante __ b. No es importante __

5. ¿PARA USTED UN PLATO DE COMIDA RAPIDA COSTOSO ES SINONIMO DE?

a. Calidad __ b. Distinción __ c. Buen sabor __ d. Confianza __ e. Ninguna de las anteriores __

6. ¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A USTED PARA ELEGIR UN

RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?

a. Tipo de comida __ b. El ambiente del lugar __ c. La calidad en el servicio __ d. Las ofertas __ e. Por moda __

7. ¿QUE ESPERAS DE UNA COMIDA RAPIDA?

a. Buen sabor __ b. Cantidad __ c. Calidad __

8. ¿DE LOS SIGUIENTES RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA CUAL ES DE SU PREFERENCIA?

a. Asados de segundo __ b. Crispí __ c. Subway __ d. Mc Donalds __ e. Hamburguesas el Corral __ f. La Sirena - King Li __ g. Pizza al paso __ h. Sándwich Qbano __ i. Sr. Wok __ j. Frijoles verdes __

9. ¿LA APERTURA DE UN NUEVO RESTAURANTE ES ATRACTIVA PARA USTED?

a. Si __ b. No __

Si la respuesta es si:

10. ¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?

a. El local __ b. Tipo de comida __ c. Por la cantidad de gente que lo visita __ d. La oferta __ e. El nombre __

Si la respuesta es no:

11. ¿POR QUE NO TE RESULTA ATRACTIVO?

a. Por desconfianza __ b. Por fidelidad a una marca __ c. Por indiferencia __

B.Conocimiento de marca

12. ¿CONOCE SUBWAY?

a. Si __ b. No __

Si la respuesta es sí:

13. ¿COMO LO CONOCISTE?

a. Por el Centro Comercial __ b. Por un amigo __ c. Por la publicidad __ d. Por las ofertas __

14. ¿QUE ES LO QUE MAS TE GUSTA DE SUBWAY?

a. El servicio __ b. La calidad del producto __ c. La cantidad __ d. El precio __ e. La ubicación de los locales __

¡MUCHAS GRACIAS!

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE En esta etapa de la investigación utilizamos el muestreo aleatorio simple en el cual tomaremos como base para el muestreo la población de la comuna 5 donde se

encuentra el centro comercial único para determinar el número de encuestas a realizar. 2

Preparo: Departamento Administrativo De Planeación FUENTES

(1) Departamento Administrativo de Planeación (2) Departamento Administrativo de Hacienda (3) Redes de salud (4) Comfandi, Comfenalco

2 http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp

MUNICIPIO DE CALI DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION MUNICIPAL

Cali en cifras por comunas 2011

Variables Unidad

de medida

Comuna 5

GENERAL

Área bruta (1) ha 419.76

Población (1) Personas 107,379

Densidad bruta Hab/ha 255.81

Viviendas (1) Unidades 32,858

Densidad bruta Viv/ha 78.28

Estrato moda (1) Número 3

Barrios (1) Número 6

Urbanizaciones y sectores (1) Número 6

Manzanas (2) Número 680

Predios Construidos (2) Número 33,027

Avalúo Millones de $ 889,587

Lotes (2) Número 631

Avalúo Millones de $ 53,867

(5) Secretaría de Salud Pública Municipal (6) Secretaría de Educación Municipal (7) Secretaría de Gobierno, Convivencia y Seguridad (8) Policía Metropolitana de Cali (9) Cuerpo de Bomberos Voluntarios (10) EMCALI (11) Gases de Occidente (12) EMSIRVA (13) DAP - Cali en cifras 2011 (14) Curadurías Urbanas / Camacol / DAP DISTRIBUCION POR ESTRATO COMUNA 53

TAMAÑO MUESTRAL DE LA PARTICIPACION DE SUBWAY EN LA COMUNA 5

Probabilidad de éxito (p) p 0,1 P+Q= 1

Probabilidad de fracaso (q) q 0,9

Población= (N) N 107.379

Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96

Margen de Error= e e 5%

0,05

sigma2 * N * p * q 37125,64498 37125,645

n = ----------------------------- = ---------------------------------

---- = -------------- = 137 encuestas e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 268,45 + 0,345744 268,790744

3 DAPM http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65165/1/comuna_cinco.pdf

Al realizar la formula nos arrojó un resultado de 137 encuestas tomando la participación de mercado de Subway en Colombia con un 10% en cuanto a ventas de los principales restaurantes de comidas rápidas en Colombia. El resultado real de la participación de mercado según datos proporcionado por el ranking de los 100 restaurantes en el 2011, es del 0,95%, con este resultado la cantidad de encuestas es mínima y no nos ayudarían a encontrar unos buenos resultados. Adjuntamos participación de marcado y fuente. 4

RESTAURANTE INGRESOS

OPERACIONALES PARTICIPACION

MC DONALS $ 249.641.000 21,40%

EL CORRAL $ 235.465.000 20,19%

CREPES AND WAFFLES $ 225.639.000 19,35%

KOKORIKO $ 164.479.000 14,10%

FRISBY $ 132.469.000 11,36%

JENNOS PIZZA $ 54.735.000 4,69%

PRESTO $ 51.098.000 4,38%

PCC LTDA $ 15.265.000 1,31%

PIZZA 1969 $ 14.685.000 1,26%

SUBWAY $ 11.023.000 0,95%

KARENS PIZZA $ 6.278.000 0,54%

PIZZA PIZZA $ 5.568.000 0,48%

$ 1.166.345.000,00 100%

4 Fuente: En línea, http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2012/edicion-52/portada-28/top-100-

restaurantes.htm

HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS A continuación se muestra los hallazgos obtenidos con la realización de las encuestas y el análisis de cada una de las preguntas con respecto a los resultados. EDAD Preguntas sociodemográficas

La edad promedio de los encuestados es de 30 años y en un 10.9% la mayoría de personas que respondieron la encuesta tienen 22 años de edad. SEXO

SEXO

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid FEMENINO 74 54.0 54.0 54.0

MASCULINO 63 46.0 46.0 100.0

Total 137 100.0 100.0

La participación en las encuestas está encabezada por el sexo femenino con un 54.01% que corresponden a 74 mujeres. ESTRATO

ESTRATO

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 2 11 8.0 8.0 8.0

3 94 68.6 68.6 76.6

4 32 23.4 23.4 100.0

Total 137 100.0 100.0

La mayoría de la población encuestada pertenece al estrato socioeconómico 3 con un 68.6%, con este dato se confirman los datos suministrado por Cali en Cifras, y nos mostrará el comportamiento de este mercado dándonos una perspectiva más directa al mercado objetivo de Subway Centro Comercial Único. OCUPACION

0

5

10

15

20

25

16,113,918,2

21,9

5,11,5 2,9

8 5,80,7

5,8

ALTERNATIVAS DE COMIDA RAPIDA

OCUPACION

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TRABAJADOR 71 51.8 51.8 51.8

ESTUDIANTE 26 19.0 19.0 70.8

AMA DE CASA 4 2.9 2.9 73.7

DESEMPLEADO 6 4.4 4.4 78.1

TRABAJADOR Y ESTUDIANTE 28 20.4 20.4 98.5

TRABAJADOR ESTUDIANTE Y

AMA DE CASA 1 .7 .7 99.3

TRABAJADOR Y AMA DE CASA 1 .7 .7 100.0

Total 137 100.0 100.0

Las encuestas nos muestran que la mayor parte de personas que visita el centro comercial son trabajadores con un 51.8% esto dado por la zona comercial e industrial aledaña al centro comercial, para una cadena de comidas rápidas como Subway este resultado cuenta como un punto a favor por el poder de adquisición y de decisión de compra de estos, los estudiantes con un 19% ocupan el segundo lugar, por su cercanía al Sena el flujo de estudiantes al centro comercial es importante. CONOCIENDO AL MERCADO ¿A LA HORA DE BUSCAR UNA ALTERNATIVA DE COMIDA RÁPIDA CUAL ELIGIRÍA?

¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA CONSUMIR UNA COMIDA POR FUERA DE CASA?

Se define que el sándwich con un 13.9% no es la alternativa más común de elección de comida rápida, a la hora de elegir una comida rápida el consumidor prefiere el pollo con un 21.9%, seguido de la pizza y la hamburguesa, si comparamos estos resultados con las razones por la cuales los consumes obtendremos que el motivo más relevante es por placer con un 49.6%, si asociamos el placer a la hora de comer con el disfrutar un momento en compañía de un amigo o de la familia, deducimos que este resultado está dado a que el pollo viene en una presentación más grande, para más personas y a un menor costo que un combo de sándwich, pizza o hamburguesa que es en presentación personal. ¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA RAPIDA?

El consumidor es sensible al precio a la hora de comprar una comida rápida, tiene una gran importancia en la decisión de compra, con un 75.9% el precio es muy importante.

¿PARA USTED UN PLATO DE COMIDA RAPIDA COSTOSO ES SINONIMO DE?

Con un porcentaje del 27% los consumidores asocian el precio costoso de un plato de comida rápida con la calidad, y con un 10.2% con el buen sabor, este es un punto a favor de Subway, para que sobresalga por la calidad de sus productos y el sabor que los caracteriza. No debemos ignorar que el 16.8% de los encuestados el que un plato de comida rápida sea costoso no le significa nada, es decir el alto precio no le brinda ninguna garantía. ¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A USTED PARA ELEGIR UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?

Para el consumidor del centro comercial único es muy importante el tipo de comida a la hora de elegir un restaurante de comida rápida, dentro de las opciones también se resalta el ambiente el lugar y la calidad en el servicio, este factor juega en contra de Subway porque como pudimos ver anteriormente el tipo de comida que más prefieren es el pollo. ¿QUE ESPERAS DE UNA COMIDA RAPIDA?

La calidad es el principal atributo que esperan los consumidores de una comida rápida, con un 34.3% de la mano se encuentra que tenga buen sabor con un 33.6%, existe una preocupación porque el alimento consumido sea de buena calidad algo paradójico para la perspectiva general que se tiene de una comida rápida. ¿DE LOS SIGUIENTES RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA CUAL ES DE SU PREFERENCIA?

Las tablas anteriores nos muestran el ranking de preferencia de los restaurantes del Centro Comercial Único, 1. Sándwich Qbano 2. Hamburguesas El Corral 3. Sr. Wok 4. Pizza al paso

5. Asados de segundo 6. Subway 7. Mc Donalds 8. Crispí 9. Frijoles verdes 10. La Sirena King Li Con este ranking también se deduce que la competencia directa de Subway en el centro comercial es Sándwich Qbano, competencia fuerte porque el producto ofrecido por los dos es el mismo, en definitiva la preferencia por la cadena de comidas rápidas es muy baja. ¿LA APERTURA DE UN NUEVO RESTAURANTE ES ATRACTIVA PARA USTED? ¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?

Para los consumidores de comida rápida la apertura de un restaurante nuevo es atractiva, para ellos el tipo de comida que servirán en el nuevo restaurante es lo que más les llama la atención como también el local donde está ubicado, esta variable la vemos como oportunidad para Subway para lograr atraer más clientes, dado a que en la ciudad y el país la cadena de franquicias Subway es relativamente nueva, todavía está en las etapas de introducción y crecimiento, de sus productos y marca. ¿CONOCE SUBWAY?

La mitad de las personas encuestadas conocen Subway, pero juega en contra que la otra mitad no, el foco de atención lo centraremos en ese porcentaje de personas que no lo conocen para así establecer que atributos está buscando el mercado para elegir un restaurante siendo que a la mayoría de encuestados les seria atractiva la llegada de un nuevo restaurante. ¿COMO LO CONOCISTE?

De los encuestados que dicen conocerlo, lo hicieron por medio de la publicidad punto a favor de Subway, lo que nos refleja que la publicidad ofrecida está siendo

captada de buena forma. Y que la ubicación de los locales en las zonas de comidas del centro comercial ha sido efectiva para la marca. También debemos resaltar que el voz a voz de la gente cercana a los consumidores es de gran importancia ya que estos han sido alentadores al que las personas conozcan y prueben la marcan.

Los resultados aportados por esta pregunta le dan una buena perspectiva a Subway de las variables buenas y por mejorar que se tiene, a base de estos resultados Subway podrá mejorar los atributos con los cuales no se tiene satisfecho a sus clientes para crear relacione redituales con ellos.

RESULTADOS DE CRUCES DE TABLAS Alternativas de comidas-Subway

En el cruce de las variables de preferencia de Subway como restaurante de comida rápida y las alternativas a la hora de escoger una comida rápida encontramos que de las personas que escogieron el sándwich como su alternativa a la hora de comer solo tres de ellas escogieron Subway como restaurante preferido y el resto 16 personas n lo escogieron, podríamos concluir o que no tienen un conocimiento del restaurante o Subway les disgustas de alguna manera por eso vamos a cruzar la variable conocimiento de Subway con las personas que escogieron sándwich Alternativa de comida rápida-Conoce Subway

Según los resultados de este cruce que nos dice que las personas que escogieron sándwich como alternativa de comida, 16 de ellas tiene conocimiento de la marca y 3 no la tienen, podríamos concluir que Subway debe implementar estrategias de fidelización de los clientes ya que aunque las personas conocen el restaurante y han comido sus productos no tienen el restaurante como preferido a la hora de comer. Surge la pregunta del porque las personas no retornan al restaurante y no es considerado como uno de sus preferidos para lo cual en una de las preguntas de la encuesta se incluyeron diferentes variables de preferencia y concluimos según la siguiente tabla que el precio es uno de los factores que afecta el retorno del cliente. Conoce Subway-Estrato

En el cruce de variables de conocimiento de Subway con respecto al estrato encontramos que del estrato 3 de donde son la mayoría de personas encuestadas, 54 de ellas dicen no conocer el restaurante y 40 si conocerlo esto nos muestra que aunque el reconocimiento de Subway esté a favor del total de las encuestas en el estrato 3 todavía falta un reconociendo de la marca. Como lo conociste-Estrato

En este cruce observamos que de las 72 personas que dijeron conocer Subway de las 137 encuestadas, las 400 que pertenecen al estrato 3 la mayoría dijo que lo había conocido por el centro comercial seguido de la publicidad, entonces para llegar a las 54 personas restantes que no lo conocen recomendamos una publicidad seguida de promoción más agresiva enfocada al cliente estrato 3 de donde son la mayoría de personas que visitan el centro comercial según las encuestas realizadas y nuestra estrategia sería un marketing de guerrilla en el centro comercial sorprendiendo con ofertas y publicidad cada fin de semana a las personas que visitan este centro comercial. Edad-Conoce Subway

Las personas jóvenes son el mercado de Subway en el centro comercial, este resultado no arroja que no ya una buena aceptación del producto para la gente mayor, de ahí la oportunidad de que Subway se dé a conocer dentro de este rango de edades pues dentro de este rango se destacan las personas que actualmente son trabajadores (ver tabla)* y que por ende tienen un ingreso económico para ser clientes potenciales de Subway, también quizá porque la zona industrial alrededor del centro comercial es propicia para atraer a este segmento.

FORTALEZAS

1. Ser una de las franquicias de comida rápida

más grandes del mundo. 2. Ofrecer productos de óptima calidad. 3. Ofrecer una manera novedosa de escoger

lo que quieres comer. 4. La ubicación de sus locales, teniendo

presencia y cubrimiento en sitios importantes de la ciudad

5. Publicidad efectiva

DEBILIDADES

1. Bajo reconocimiento en la población que

visita el centro comercial. 2. No estar de primero en la mente del

consumidor. 3. Bajas ofertas 4. Bajo retorno de clientes al restaurante. 5. Los precios altos.

OPORTUNIDADES

1. Lograr una preferencia entre los

consumidores dado a que el sándwich es la primera opción de comida rápida.

2. Logara una fidelización de clientes dado por la percepción de alta calidad en sus productos.

3. Al afluencia de clientes trabajadores y estudiantes de la zona al centro comercial.

4. Aprovechar el gusto del consumidor de comer por fuera de su casa por placer.

AMENAZAS

1. Alta preferencia por la competencia. 2. Para los consumidores las propuestas

nuevas de restaurantes le son indiferentes.

3. Alta sensibilidad al precio de las comidas rápidas.

4. Para los consumidores el sándwich no es su opción número 1.

5. Los restaurantes de comida rápida que existen en la zona de comidas.

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ANALIS DOFA SUBWAY

ESTRATEGIAS RECOMENDADAS ESTRATEGIAS FO el cliente del centro comercial único es un cliente es su mayoría trabajadores recurren en busca de una comida rápida por sus condiciones laborales, podríamos especular que las personas buscan esta alternativa por no llevar comida preparada desde casa, Subway tiene la oportunidad de satisfacer la necesidad de este cliente al medio día, con estrategias de publicidad u oferta que ofrezcan un menú apropiado para esa hora del día y que de alguna manera no sea agresiva para el bolsillo del consumidor, que acudirá diariamente. Establecer estrategias que muestren las calidad de los productos y el trato preferencial que se le da al cliente por dejarlo armar su comida a su gusto, esto podría ser atractivo para los clientes de edades mayores que no tiene un reconocimiento de la marca. Crear estrategias de fines de semana que logren atraer a toda la familia, porque la mayoría de consumidores comen comidas rápidas pero que sean de gran proporción para las familias completas, esto ya estaría mas sujeto a la creación de nuevas alternativas de combos no solo el típico de sándwich, papas y gaseosa. ESTARTEGIAS DO La publicidad hasta ahora ha sido asertiva para la compañía, pero no en un 100% tanto así que la mitad de los encuestados no sabían que era Subway, una compañía tan poco tiempo en la ciudad deber ser reconocida en todos los estratos de la ciudad y estar dentro de sus elecciones a la hora de comes, una debilidad de Subway es haber dado por sentado que el conocimiento mundial de la marca lo tendría también aquí. En definitiva se necesitan establecer métodos de publicidad que atraigan a todas las personas y que dejen saber que es Subway y que es lo que ofrece a sus clientes. Dado a que el consumidor come por placer hacer que la experiencia en un local Subway sea agradable para consumidor, crear alternativas nuevas de publicidad donde se dé a conocer que al cliente en Subway se le dará la mejor experiencia de su vida y un trato preferencial donde se tiene la liberta de crear a tu gusto. ESTRATEGIAS FA Dar a conocer el cliente con publicidad que muestren su tradición en el mundo de las comidas rápidas, como diciéndole al cliente Ej. “40 años ofreciéndote lo mejor” con esto se la hará saber el cliente la trayectoria que tiene la compañía en esta área y que Subway es una opción confiable a la hora de consumir alimentos por fuera de casa.

WEBGRAFÍA http://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negocio-

sabroso/265173-3

http://www.portafolio.co/negocios/subway-acelera-la-expansion-el-pais

http://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/180412-crece-apetito-de-extranjeros-por-

comidas-rapidas

http://www.portafolio.co/negocios/padres-e-hijos-avivan-competencia-comidas-rapidas

http://www.lanotadigital.com/vademecum/small/alojamiento-y-alimentacion/comidas-

rapidas-y-restaurantes

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12356925

http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2011/edicion-46/top-100-lo-mas-

destacado-de-la-hospitalidad-colombiana.htm