Studija Slucaja Iz Predmeta Marketing Primer Marbo Product

8/3/2019 Studija Slucaja Iz Predmeta Marketing Primer Marbo Product

1/31

VISION CENTARFakultet za poslovne studijeMegatrend univerzitet primenjenih naukaMakedonska 21

Telefoni: (011) 3373-795, 3373-797Telefax: (011) 3373-79511000 Beograd

ProjekatIZGRADNJA KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDA

KOMPANIJE MARBO PRODUCT IPOZICIONIRANJE I PROMOTIVNA KAMPANJA

ZA NOVE PROIZVODE PARDON

Beograd, maja 2004. godine


2/31FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJEFAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

VISION CENTARFakultet za poslovne studijeMegatrend univerzitet primenjenih naukaMakedonska 21

Telefoni: (011) 3373-795, 3373-797Telefax: (011) 3373-79511000 Beograd

ProjekatIZGRADNJA KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDA

KOMPANIJE MARBO PRODUCT IPOZICIONIRANJE I PROMOTIVNA KAMPANJAZA NOVE PROIZVODE PARDON

Naruilac: Marbo product, Beograd

Osnova za rad: Menaderijada 2004 takmienje u studiji poslovnog

sluaja

Kreativni tim

Izvrni direktor: Milivoj ori

Marketing konsultant: Maja Labovi

Projekt menader: Lazar Mikulandra

PR menader: Andreja Kora

Art direktor: Nemanja Radovanovi

Beograd, maja 2004. godine

2



SADRAJ

I UVOD..41. Predmet i ciljevi istraivanja..52. Metodologija...6II ANALIZA SITUACIJE.71. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product...72. Analiza konkurencije i pozicioniranosti tapia i pereca na tritu slanihsnack proizvoda.73. SWOT analiza kompanije Marbo product..94. Segmentacija ciljnog trita i izbor cilnih grupa105. Definisanje problema 116. Reavanje problema .11

6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon .11

6.2. Kvalitet slanih tapia Pardon ..................................................................126.3. Ogranieni proizvodni kapaciteti.126.4. Identifikovanje trinih nia.......................................................................13

6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imida kompanije Marboproduct........................................................................................................15

III MARKETING CILJEVI .................................................................................... 16IV STRATEGIJA PROIZVODA ............................................................................ 17V STRATEGIJA CENA ....................................................................................... 17VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE ........................................................ 18VII STRATEGIJA PROMOCIJE (INTEGRISANIH MARKETINGKOMUNIKACIJA) .................................................................................................. 18

1. Promotivni ciljevi

..............................................................................................182. Komunikacioni ciljevi.......................................................................................183. Kreativna stretegija ..........................................................................................19

3.1. Promotivna tema i ton kampanje .............................................................193.2. Slogan.........................................................................................................19

4. Promotivna sredstva........................................................................................194.1. Oglaavanje.................................................................................................194.2. Unapreenje prodaje..................................................................................224.3. Odnosi sa javnou....................................................................................234.4. On-line marketing ...................................................................................... 24

5. Medija i terminski plan .....................................................................................24

6. Finansijski plan26VIII ZAKLJUNA RAZMATRANJA ..29IX PREPORUKE VISION CENTRA..30

PRILOZIUpitnik za krajnje potroaeUpitnik za maloprodajne objekteGrafiki prikaz obraenih rezultata istraivanja trita

3



I UVOD

Marketinki orijentisani proizvoai su zainteresovani za miljenja ljudi o njima(korporativni imid) i njihovim proizvodima (imid proizvoda). Istraivanja miljenjapotroaa o odreenom proizvodu i proizvoau osnova su za kreiranje irealizovanje efikasne promotivne kampanje i ukupne marketinke strategije.

Istraivanjem poznatosti preduzea Marbo product na tritu Srbije i Crne Gore,obavljenim maja 2004. godine dobijeni su rezultati koji pokazuju nizak stepen poznavanja istraivanog preduzea od strane krajnjih potroaa.Neinformisanost se odnosi na poznavanje preduzea, proizvodnog programa ivodeih proizvoda. Na drugoj strani, potroai su veoma dobro upoznati saChipsy proizvodima.

Navedene i druge dobijene informacije od klijenta i na osnovu istraivanja govore

da se radi o klijentu koji nema izgraen korporativni imid, ali ima kvalitetneproizvode.

NAPOMENE VEZANE ZA RAD:

U tekstu i upitnicima, na pojedinim mestima, korien je termin grickalice,umesto snack proizvodi, da bi ispitanicima bila jasnija pitanja. Terminomgrickalice obuhvaeni su slani tapii, krekeri, perece, chips, flips i drugi

snack proizvodi. U tekstu je na pojedinim mestima koriena skraenica MPumesto punog

naziva kompanije Marbo product Uz rad je priloen primerak upitnika za potroae i prodajne objekte, kao i

primerak upitnika za on-line anketiranje Uz rad su priloeni obraeni rezultati istraivanja trita sa grafikim

prikazima Kreativna reenja za sve predloge u ovom projektu priloena su u drugom

delu rada.

4



1. Predmet i ciljevi istraivanja

Kompanija Marbo product se bavi proizvodnjom snack proizvoda, i svojimproizvodnim programom obuhvata marke i/ili brendove kao to su: Chipsy, ChipsyClipsy, Chipsy Max, Minut pire.

Osnovnipredmet istraivanja bio je: utvrivanje institucionalne slike (korporativnog imida) preduzea Marbo

producti pozicioniranje i promotivna kampanja za nove proizvode Pardon

Na kreiranje institucionalne slike preduzea utiu sledei faktori: poznatostpreduzea Marbo product; percepcija i pozicija preduzea Marbo product u

odnosu na druge proizvoae; zapaenost promotivnih aktivnosti drugihproizvoaa; informisanost, stavovi i predstave trgovinskih radnika o preduzeuMarbo product i poslovanju.

S obzirom da je novi proizvod ve lansiran na domaem tritu, postavlja sepitanje: TA JE SVE NEOPHODNO URADITI DA NOVI PROIZVOD STEKNENAJBOLJU POZICIJU U SVESTI POTROAA, I DA ZA VRLO KRATKO VREMEPOSTANE BRAND?

Poveren nam je i zadatak identifikovanja trinih nia, kao i kreiranja adekvatnestrategije budueg nastupa kompanije Marbo product na teritoriji Srbije i Crne

Gore.

Pre pristupa reavanju poslovnog sluaja kompanije Marbo product izvreno jeistraivanje trita kako bismo se upoznali sa psiholokim, fiziolokim, sociolokimi drugim motivima, koji bi potencijalne potroae uinili lojalnim markama brandovima kompanije Marbo product.

Osnovni ciljevi istraivanja su:

prikupljanje informacija o pozicioniranosti kompanije Marbo product u svestipotroaa i trgovinskih radnika i na osnovu istih sastavljanje plana aktivnosti

za izgradnju korporativnog identiteta i imida kompanije (koji e povezatisve marke kompanije Marbo product).

Postojanje brandova Marbo producta, podrazumeva i odreeni nivopoznatosti iste kompanije. ZATO NAKON SKORO DESET GODINAPOSLOVANJA NA TRITU SRBIJE I CRNE GORE KOMPANIJA MPNEMA ADEKVATNO IZGRAEN KORPORATIVNI IMID?

Prikupljanje informacija o konkurentskim proizvodima i komparativnaanaliza prednosti i slabosti palete proizvoda Pardon kao osnova zakreiranje strategije pozicioniranja i promotivne kampanje za novi proizvodPardon i pretvaranje istog u poznati brand.

5



2. Metodologija istraivanja

Terensko istraivanje trita obavljeno je u nekoliko standardnih faza:

analiza problema i prikupljanje sekundarnih podataka konstrukcija upitnika preliminarna provera upitnika, probno istraivanje korekcija upitnika i izrada konane verzije terenski rad kompjuterska i statistika obrada prikupljenih podataka analiza i sistematizacija dobijenih rezultata priprema i grafika obrada rezultata pisanje izvetaja

Za potrebe istraivanja obavljena su kabinetska, terenska i on-line prikupljanjepodataka, u periodu od kraja aprila do sredine maja meseca 2004. godine.Anketiranje je sprovedeno na teritoriji Beograda, Paneva, Zemuna, Obrenovca,aka, Uica, Kragujevca, Valjeva, Gornjeg Milanovca, apca, Novog Pazara iLajkovca, i to u prodajnim objektima prehrambenih proizvoda gde su se i samiispitanici trenutno zatekli. Pored krajnjih potroaa anketirani su i referenti zanabavku, kao i sami zaposleni u prodajnim objektima koji su bili kompetenti daodgovore na pitanja sadrana u upitniku.

Za potrebe anketiranja konstruisana su tri upitnika: upitnik zapotroae upitnik zaprodajne objekte on line verzija prethodna dva upitnika

Upitnici su pre finalne primene, u probnim fazama anketiranja korigovani. Sastojese od veeg broja pitanja koja su kreirana u skladu sa ciljevima istraivanja.Pitanja su zatvorenog tipa (sa ponuenim odgovorima) i otvorenog tipa (gde suispitanici sami navodili odgovore). U pojedinim pitanjima ispitanici su imalimogunost obeleavanja dva ili vie ponuenih odgovora, pa je kod prikazivanjarezultata, na nekim mestima, zbir procenata preao vrednost 100.

Uzorak je obuhvatio 600 ispitanika, 50 prodajnih objekata, odnosno referenatanabavke.

6



II ANALIZA SITUACIJE

1. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product

Na tritu snack proizvoda SCG posluje oko 30 proizvoaa. Prema podacimadobijenim istraivanjima trita, izveden je zakljuak, da su ispitanicima

najpoznatiji sledei proizvoai snack proizvoda (grickalica):

Proizvoa Poznatost u %

BAMBI 100 SOKO TARK 100 TAKOVO 97 CHIPITA 87 RAVANICA 69 MARBO PRODUCT 45

Ostali proizvoai kao to su Wolf, Boro, ito prerada, ito Slovenija, Swisslion idrugi, nie su pozicionirani u svesti potroaa.

Na osnovu dobijenih podataka, zakljueno je da potroai konzumiraju proizvode kompanije Marbo product, ali da pri tom, ne znaju imeproizvoaa.Ova injenica stavlja kompaniju Marbo product pred teak zadatakda dostigne i izbaci sa trita konkurente koji su stoprocentno poznati.Visoka poznatost Bambija, Soko tarka i Takova opravdana je njihovomdugogodinjom tradicijom i prisutnou na tritu snack proizvoda. Predkompanijom MP je teak zadatak da dostigne pomenute konkurente, s obzirom da

se u odnosu na njih, nalazi na znatno nioj poziciji u svesti potroaa.Prema istraivanju sprovedenom u prodajnim objektima, dolo se do podataka dasu u prodajnim objektima najzastupljeniji proizvoai:

1. MARBO PRODUCT2. SOKO TARK

Pri tome, najbolje prodavani proizvodi su Smoki(Soko tark) I Chipsyproizvodi(Marbo product).

2. Analiza konkurencije i pozicioniranosti tapia i perecana tritu slanih snack proizvoda

Pored istraivanja trita i klasinog prikupljanja podataka, vreni su blind testovis ciljem da se detaljno analiziraju percepcije kvaliteta, stavovi potroaa ipreferncije prema konkurentskim i proizvodima kompanije Marbo product.

Deset potroaa, koji pripadaju primarnoj ciljnoj grupi, konzumirali su slane tapie(od osam razliitih proizvoaa) i perece (od sedam razliitih proizvoaa). U blindtestovima, potroai su konzmirali slane tapie i perece iz plastinih posuda kojesu bile obeleene brojevima (TIP1) , ime je eliminisan uticaj znanja o marki snack

proizvoda na neposredan doivljaj ukusa i kvaliteta.

7



Svaki proizvod bio je ocenjen od strane svakog konzumenta ocenom od 1 5(jedan je najnia ocena a pet najvia). Pre konzumiranja, potroai su izdvajaliproizvode na osnovu vizuelnih karakteristika, tako to su se odluivali koji biproizvod prvo odabrali a zatim, koji uopte ne bi. Takoe, vreno je testiranje naosnovu ukusa osam, odnosno sedam razliitih proizvoda, pri emu su se u dverazliite posude nali proizvodi istog proizvoaa, i to: kod slanih tapia ponovljenje Pardon (Marbo product) a kod pereca Hello (Swisslion), s ciljem da se zapazi dali konzumenti mogu prepoznati ukus proizvoda koji su prethodno konzumirali.

Nakon izvrenog blind testiranja, vreno je brendirano ispitivanje odnosno, izoriginalne ambalae, kako bi znali koje marke snack proizvoda ocenjuju. Rezultatiblind i brendiranog testiranja su priblino isti, to znai da potroai prepoznajuukuse i povezuju ih sa tano odreenom markom.

SLANI TAPII

U blind testu slanih tapia, korieni su proizvodi sledeih proizvoaa:Naziv proizvoaa Prosena ocena

1. PIK AAK 2.82. SWISSLION 3.13. MARBO PRODUCT 3.64. WOLF 3.25. BORO 3.06. SOKO TARK 2.07. ITO PRERADA 3.0

8. BAMBI 2.6

Na osnovu pojedinanih prosenih ocena svakog proizvoaa, izveden jezakljuak da su slani tapii Pardon, kompanije Marbo product, u prednosti uodnosu na konkurentske po specifinom ukusu, jer nisu preterano slani.Nedostatak slanih tapia Pardon u odnosu na konkurentske jeste to to suocenjeni kao pretanki za tapie i lomljivi; jo malo pa savreni (poocenama ispitanika).

Kao najvei konkurent po pitanju korporativnog imida izdvaja se Soko tark . Iako

je ukus proizvoda Prima ocenjen loijom ocenom, potroai se za isti odluujuzbog prepoznatljivosti ukusa i tradicije proizvoaa. Po pitanju ukusa najveikonkurent jeste Wolf, iji su proizvodi ocenjeni i kao vizelno privlani i solidnogukusa.Generalni vizelni utisak potroaa: najpre bi izabrali Boro slane tapie, jernemaju soli, a ne bi izabrali Pardon jer izgledaju isuvie mravo i krhko.

8



PERECE

U blind testu pereca, korieni su proizvodi sledeih proizvoaa:

Naziv proizvoaa Prosena ocena1. BAMBI 3.62. MARBO PRODUCT 3.83. BORO 2.64. SWISSLION 3.25. WOLF 3.46. PIK AAK 2.87. BORO 2.2

Za razliku od pereca standardne veliine, Pardon perece su u prednostiu odnosuna konkurentske jer suvee, izgledaju kao domae i vizuelno su privlane.Pored obinih slanih pereca, ispitanicima su se dopale i perece proizvoaa Boro,

ali ne po kvalitetu ve zbog ideje dodavanja zaina kao to su kim i origano. Popitanju ukusa, najvei konkurent kompaniji Marbo product jeste kompanija Bambi,iji proizvod se generalno dopada potroaima, ali je slabo diferenciran u odnosuna konkurentske. To je odlina osnova za pozicioniranje pereca Marbo product-a.Suvino je rei da su se potroai prvo odluivali za Pardon perece zbog njihovihvizuelnih karakteristika. S druge strane, lo vizuelni utisak ostavile su pereceSwisslion-a.

3. SWOT analiza kompanije Marbo product

S STRENGHTS SNAGE

postojanje brand-ova u proizvodnom programu Marbo producta, kao to suCHIPSY, CHIPSY MAX, CHIPSY EXPRESS, CHIPSY CLIPSY i MINUTPIRE

visoka pozicioniranostpomenutih brandova lanstvo u priznatim meunarodnim asocijacijama proizvoaa snack

proizvoda razvijena distributivna mrea (sopstveni distributivni centri i vozni park) moderno pakovanje nove palete proizvoda koje se razlikuje od postojeih

konkurentskih proizvoda diferenciranost postojeih brand-ova po kvalitetu, ukusu i dizajnu pakovanja pristupana cena izrada kvalitetih proizvoda savremenom tehnologijom

W WEAKNESSES SLABOSTI

- postojanje velikog broja stranih i domaih konkurenata- uvodjenjem CHIPSY pa i CLIPSY palete proizvoda, isputeno je povezivanje

sa imenom proizvodjaa to je usporilo izgradnju korporativnog imida- snack proizvodi se smatrajugeneralno nezdravom, preslanom i premasnom

hranom- ogranieni proizvodni kapaciteti

9



- nedostatak kontinuelnog oglaavanja i neadekvatan PRMarbo productaO OPORTUNITIES MOGUNOSTI

uvodjenje proizvoda koji bi uz smanjenu kalorijsku vrednost / masnocumogli ispratiti trend zdravije ishrane

proizvoaci snack proizvoda, pogotovo domaci, slabo promoviu svojeproizvode

proirenje proizvodnih kapaciteta male izmene, ali veoma bitne u dizajnu pakovanja svih proizvoda Marbo

Product-a spremnost kompanije da za promotivnu kampanju odvoji adekvatna

finansijska sredstva cene pojedinih uvoznih konkurentskih proizvoda (bake bars, pringles) vie

su u odnosu na cene proizvoda kompanije MP poboljsanje PR aktivnostiMarbo Product-a

T THREATS PRETNJE

- pojaanje promotivnih aktivnosti drugih proizvoaa snack proizvodaukoliko nivo tranje pree nivo ponude- odgovor konkurencije na pocetak promotivnih-aktivnosti MP- mogunost da se promotivnim aktivnostima izazove kupovina slinih proizvodakonkurenata- konkurenti mogu iskoristiti slabost MP-a po pitanju ogranienih proizvodnihkapaciteta

4. Segmentacija trita i izbor ciljnih grupa

Segmentacija trita krajnjih potroaa izvrena je analizom rezultata dobijenihistraivanjem trita. Osnova demografske segmentacije bila je starosnastruktura stanovnitva, kombinovana sa sociolokom segmentacijom (stil ivota)i bihevioristikom segmentacijom (situacije korienja proizvoda).

Na osnovu analiziranih podataka izveden je zakljuak da se ciljna grupa za snackproizvode kompanije Marbo product moe podeliti na tri segmenta:

urbano teen stanovnitvo od 15 19 godina i urbano mladostanovnitvo od 20 34 godine

deca do 14 godina stanovnitvo iznad 35 godina

Utvreno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo productnajee konzumira vie puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situacijama kadasu u drutvu prijatelja.

Ciljna grupa za Minut pire su poslovne ene, koje nemaju vremena za

tradicionalno kuvanje.

10



5. Definisanje problema

Na osnovu dosadanje analize, izveden je zakljuak da su osnovni problemikompanije Marbo product sledei:

IZGRADITI TRINU POZICIJU ZA NOVE PROIZVODE PARDON KVALITET SLANIH TAPIA PARDON OGRANIENI PROIZVODNI KAPACITETI IDENTIFIKOVANJE TRINIH NIA NEPOSTOJANJE ADEKVATNOG KORPORATIVNOG IMIDA

KOMPANIJE MARBO PRODUCT - kreativna reenja za sve navedeneprobleme, data su u drugom delu projekta.

6. Reavanje problema

6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon

Uspeh lansiranja novog proizvoda najvie zavisi od definisane marketing strategijeza pozicioniranje istog.

Pardon proizvodi bie predstavljeni tritu kao snack proizvodi (grickalice), presvega namenjeni urbanoj teen, mladoj populaciji i deci, i shodno tome, propraeniodgovarajuim promotivnim aktivnostima.

Na postavljeno pitanje, ta je sve neophodno uraditi kako bismo se izborili da Vanovi proizvod stekne najbolju poziciju u svesti potroaa, daemo Vam najboljiodgovor!

Na osnovu segmentacije trita, kao to je navedeno, ciljnu grupu Marbo productaini populacija od 15-19 god, od 20-34 i do 14 godina. Ovom trinom segmentustoji na raspolaganju irok spektar snack proizvoda mnogobrojnih proizvoaa, pase postavljapitanje kako izdvojiti Pardon od drugih proizvoda?

Od uzorka obuhvaenog istraivanjem, 68% ini navedena ciljna grupa. Oito je dasu najvei potroai snack proizvoda osnovci, srednjokolci, studenti i mladiroditelji i zaposleni, te je stoga poeljno primeniti strategiju visokog kvaliteta Irazliitih ukusa proizvoda, kombinovano sa cenovnom strategijom.Istraivanje je pokazalo da je potroaima cena manje bitna pri kupovini snackproizvoda i nalazi se na treem mestu iza ukusa i kvaliteta. Visok kvalitet, razliitiukusi i pristupana cena, predstavlja prednost pri pozicioniranju Pardon proizvoda.Pri tome je bitno naglasiti da moderan grafiki dizajn pakovanja privlai panjuciljne grupe, ime e se strategija pozicioniranja lake sprovesti.

Pri pozicioniranju novog proizvoda doi e do suoavanja sa naporima drugihproizvoaa kojima je takoe cilj da pozicioniraju svoje proizvode po nekoj od

njihovih kljunih prednosti. S toga je neophodno da datu strategijupozicioniranja prati i odgovarajua strategija promotivnih aktivnosti.

11



6.2. Kvalitet slanih tapia Pardon

Izvreni blind testovi pruili su interesantne informacije, dobijene na osnovukomentara konzumenata u toku testiranja proizvoda. Naime, i pored oiglednenamere Marbo Producta da svoje tapie diferencira i vizuelno (da budu tanji odkonkurentskih), kao da se nije imalo u vidu ouvanje forme istih. Neophodno jeobratiti panju na injenicu da se prilikom distribucije proizvod oteuje, odnosno,u ruke potroaa esto stigne izlomljen.

Postoje dva naina reavanja ovog problema:

poboljanje kvaliteta ambalae kako bi proizvod, to je vie mogue,zadrao svoj oblik.

proizvodnja debljih tapia koji se ne bi u oteivali u toj meri.

Prilikom blind testiranja na osnovu vizuelnih karakteristika, Pardon slani tapiidobili su nisku ocenu, upravo zbog navedenog problema.

6.3. Ogranieni proizvodni kapaciteti

Ogranieni proizvodni kapaciteti predstavljaju slabost kompanije Marbo product,to moe naneti dvojaku tetu. Marbo product ne bi smeo da upadne u sopstvenuzamku kreiranja tranje koju realan nivo ponude ne moe ispratiti, ime izmeu

ostalog, moe otetiti svoj korporativni imid. S druge strane, konkurenti moguiskoristiti ovu slabu taku kompanije Marbo product, i svojom poveanomponudom odgovoriti na tranjukreiranu od strane Marbo producta.

Druga mogunost reavanja ove situacije, kojom bi se i unapredilo poslovanje itrajno osigurala liderska pozicija Marbo producta kao snack proizvoaa, jesteproirenje proizvodnih kapaciteta.

Ovaj poslovni potez svakako zahteva ozbiljan pristup i detaljnu analizu, a svakako ivelika finansijska sredstva. Ipak, mogunosti koje bi se otvorile ne smeju sezanemariti. Imajui u vidu viziju kompanije da ostane lider na tritu snack

proizvoda i da, koliko je mogue smanji trini udeo konkurencije, ovakav potezskoro da je neizbean u bliskoj budunosti. Naime, Marbo Product aprila ovegodine uveo je dva nova proizvoda, u narednom periodu planiraju se novi, auporedo se ulau napori da se promotivnim aktivnostima stvori adekvatankorporativni imid i dobro pozicioniraju novi proizvodi. Dakle, MP je kompanija savizijom i okrenuta ka napretku poslovanja, a postojei proizvodni kapaciteti nemogu ispratiti ovaj pozitivan trend. Predlaemo izgradnju novog proizvodnogpogona na teritoriji Srbije, koji bi mogao biti lociran na zapadu drave. Imajui uvidu da se trenutno proizvodnja obavlja u Vojvodini, izbor zapadnog dela Srbijejavlja se iz nekoliko razloga:

12



Mogunost unapredjenja nivoa i kvaliteta distribucije svih proizvoda MPkompanije na celokupnu teritoriju Srbije

Efikasnija distribucija na teritoriji Crne Gore Uz poveanu proizvodnju, valjalo bi ulagati dodatne napore za stvaranje

poveane tranje u ostalim dravama u koje kompanija distribuira svoje

proizvode (Republika Srpska, BiH, Makedonija, Hrvatska?) Teritorija zapadne Srbije pogodno je podruje za izgradnju novog pogona,imajui u vidu da je podrka preduzetnicima od strane lokalnih i regionalnihvlasti velika.

Osim izgradnje novih kapaciteta, trebalo bi uzeti u obzir i mogunost otkupa vepostojeih pogona koji su u vlasnitvu drugih kompanija. Na taj nain moda bi semoglo utedeti na vremenu, ali svakako da bi to zahtevalo dodatna finansisjkaulaganja kako bi se proizvodnja pokrenula licenciranom tehnologijom koju MPkoristi.

6.4. Identifikovanje trinih nia

Na osnovu izvrene segmentacije trita izveden je zakljuak da kompanija Marboproduct nije u najboljoj meri identifikovala potencijalne trine nie.

Nia jedan od trinih segmenata podrazumeva ponudu koja se usmeravauoj grupi potroaa ije potrebe nisu adekvatno zadovoljene.

Istraivanjem trita ustanovljeno je da su procentualno vei potroaisnack proizvoda osobe mukog pola. Istraivanja pokazuju da su onigeneralno skloni da manje vode rauna o ishrani, pa ee konzumiraju

slane snack proizvode. Grickalice se jedu uglavnom u drutvu, dok se pratesportska dogaaji, u toku rada na kompjuteru i u slinim situacijama. Sadruge strane, osobe enskog pola i pored toga to im se snack proizvodidopadaju, sklone su da ih s negodovanjem odbiju jer smatraju da je topreslana, premasna i uopte nezdrava hrana. Najee je uzrok to to misleda e se konzumiranje takvih visokokalorinih proizvoda negativno odrazitina njihov fiziki izgled.

U svetu je ve due vreme trend zdrav nain ivota (tzv. wellness) topodrazumeva i zdravu ishranu. Svakako da ne postoje marketinki potezikoji snack proizvode mogu pozicionirati kao zdravu hranu u svestipotroaa, ali se tritu mogu ponuditi proizvodi koji imaju nutricionistikevrednosti koje mogu zadovoljiti i potroae sa ovakvim potrebama. To seodnosi na proizvode koji bi sadrali smanjenu kalorijsku vrednost, manje solii manji procenat zasienih masti. Imajui u vidu da su manje ili vie poznatistrani proizvoai na ino tritima ve odavno lansirali sline proizvode, ada na trite SiCg nastupaju sa robom koja je esto cenovno neprihvatljivaza prosenog domaeg potroaa, Marbo Product bi trebalo da iskoristi ovajtrini potencijal. Za sada ni jedan domai direktni konkurent ne nudi tzv.low fat proizvode, pa bi Marbo Product u potpunosti mogao da preuzme ovuveoma interesantnu niu.

Lansiranjem low fat varijanti nekih od postojeih proizvoda, a uz adekvatnu

promotivnu kampanju, MP bi mogao direktno ciljati na jednu specifinuciljnu grupu: mlade, urbane devojke koje vode rauna o svojoj ishrani i

13



izgledu, ali koje nisu spremne da se zarad toga odreknu pojedinih ivotnihzadovoljstava. Naprotiv, time to e konzumirati proizvode na kojima jeispisano low fat one dodatno istiu da su prate svetski trend zdravije ishranei vode rauna o svom zdravlju!Predlaemo ideju da se ovoj trinoj nii ponude proizvodi u manjimpakovanjima, koje mogu stati i u male enske torbe, a iz kojih bi devojkemogle elegantno da grickaju svoj omiljeni low fat snack! Na primer,PARDON slani tapii koji su trenutno u prodaji u kesicama veliine 12cm ineto teine 40gr, trebalo bi ponuditi u ambalai od maksimalno 6-8 cm, saistom koliinom proizvoda. Podrazumeva se da bi u tom sluaju PARDONlow fat slani tapii bili skoro duplo krai od onih regularnog ukusa.

Ovom ponudom, mogla bi se osvojiti jo jedna trina nia za proizvoaesnack proizvoda. Naime, osobe koje imaju problem visokog krvnog pritiska ikojima je preporuen smanjen unos soli svakako da nisu ciljna grupa MP.Medjutim,proizvodnjom grickalica koje su manje slane od regularnih Marbomoe uiniti da ih zajedno us svog unuka konzumira i jedan starijigospodin,

a da pri tome ne bude zabrinut za svoje zdravlje. Ukoliko se Marbo odlui da proiri svoj asortiman slatkih proizvoda,predlaemo proizvodnju keksa koji bi bio namenjen dijabetiarima. Jojednom nailazimo na situaciju u kojoj je ponuda ovoj uoj grupi potroaaoskudna i uglavnom inostranog porekla. Cenovno pristupaniji proizvodidomaih proizvoaa niskog su kvaliteta i loeg ukusa, pa se osobe sa ovimproblemima esto odriu konzumiranja keksa uopte. Marbo bi mogaoponuditi keks koji bi se diferencirao kako modernom ambalaom, tako iboljim ukusom, to bi mu za vrlo kratko vreme moglo doneti ne takozanemarljivu bazu lojalnih potroaa.

Terenskim prikupljanjem podataka, i analizom miljenja potroaa, dolo se

do ideje za lansiranjem novog proizvoda. Naime, potroai su na pitanje:koji proizvod bi trebalo da se nae u asortimanu MP-a, odgovorili: 59%tapii sa okoladnim umakom, zatim 35% tapii sa zainima, i 6% slanikeks. S obzirom da je primarni cilj marketinga zadovoljavati potrebepotroaa, dolo se na ideju uvoenja novih proizvoda, kako bi se na tepotrebe odgovorilo. tapii sa okoladnim umakom bili su prisutni na tritupre desetak godina, a potroaima su opciono ponueni jer su bili izuzetnopopularni. Kao to se i pretpostavilo, za ovaj proizvod se odluiloprocentualno najvie anketiranih, tako da bi se uvoenjem ovog proizvodamogla osvojiti jedna vrsta nie, tj. segment potroaa ije potrebe nisuadekvatno zadovoljene. Trenutno na tritu ne postoji ovakav proizvod ni od

jednog proizvoaa, a 59 % ispitanika se sa oduevljenjem podsetilopostojanja i konzumiranja tog proizvoda.

Ekstra ljuti snack proizvodmogao bi da osvoji jo jednu trinu niu, a to sumukarci koji preferiraju veoma zainjenu hranu. Ovo je potencijalnoveoma interesantan trini segment koji obuhvata znaajan broj potroaa.Nepostojanje ovakvog domaeg proizvoda na tritu, a prisustvo stranihskupljih, otvara mogunost kompaniji MP poveanja trinog uea iprodaje, a time i ostvarivanja veeg profita.

S obzirom da je Clipsy-flips namenjen najmlaoj populaciji (deci od petgodina) , mogli bi istraiti mogunosti uvoenja flipsa novog(ih) oblika iukusa, obogaenih raznim vonim ukusima i aromama, okoladni flips i sl.

14



6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imidakompanije Marbo product

Na osnovu segmentacije trita, kao to je navedeno, odabranu ciljnu grupukompanije Marbo product ine: urbano teen stanovnitvo od 15 19 godina i urbano mlado stanovnitvo od

20 34 godine deca do 14 godina stanovnitvo iznad 35 godina

Utvreno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo productnajee konzumira vie puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situaciji kada su

u drutvu prijatelja.

Upravo iz ovih razloga kompaniju MP treba pozicionirati kao urbanu isavremenu kompaniju, koja nudi proizvode izuzetnog kvaliteta uz povoljnucenu. Pri tome, akcenat se stavlja na raznovrsnost ponude, tj. postojanje razliitihukusa Chipsy proizvoda, to nijedan konkurent nema. Takoe, prilikomsprovoenja strategije pozicioniranja, mora se imati u vidu originalnost ukusa ikvaliteta proizvoda kompanije MP.

S obzirom da Marbo product posluje na tritu snack proizvoda tek devet godina,45 procenata poznatosti je vrlo zadovoljavajui rezultat, ali nije dovoljan da se

zadri liderska pozicija. Sprovoenjem strategije promotivnih aktivnosti zaizgradnju imida, kompanija MP moe ostvariti veu procentualnu poznatost, i timeobezbediti sigurno ouvanje liderske pozicije na tritu snack proizvoda.

Korporativni imid jedne kompanije ini ne samo organizaciona kultura, ve ikorporativni identitet i odnosi sa javnou.

Svaki segment korporativnog imida mora biti adekvatno kreiran kako bi strategijapozicioniranja i izgradnje imida kompanije MP bila uspeno sprovedena.Organizaciona kultura i klima moraju biti u skladu sa vizijom i misijom samekompanije, kako bi zaposleni bili orjentisani ka istim.

Vizija kompanije MP jeste da postigne stoprocentnu pozicioniranost u svestipotroaa i na taj nain obezbedi dugorono ouvanje liderske pozicije nacelokupnom tritu SCG.

Misija kompanije MP jeste da bogatim asortimanom, standardno visokog kvaliteta,koristei zdrave prirodne sirovine, zadovoljava elje i potrebe potroaa snackproizvoda. Pri tom, Marbo product kao savremena kompanija, treba da budeokrenuta ka kontinuiranoj komunikaciji sa svojim potroaima, koristei povratneinformacije sa trita na osnovu kojih e planirati svoje budue poslovanje. Na tajnain kompanija MP e prilagoditi svoj asortiman stvarnim potrebama i eljamapotroaa, I ujedno obezbediti njihovu trajnu lojalnost.

15



Korporativni identitetIdentitet jedne kompanije odnosi se na sliku koju ona stvara o sebi u javnosti inain na koji se prezentuje. Pored autentinog logotipa, klijentu se predlae iuvoenje maskote koja bi bila dodatni znak diferenciranja od konkurenata.Maskota Marbo producta je Mr MARBO koga bi predstavljao npr. MILANKALINI, linost popularna u okviru ciljne grupe, a i ire. Za maskotu i celustrategiju izgradnje imida, vezae se slogan: SLATKO SLANE KOMBINACIJE,kojim bi se obuhvatio celokupan asortiman kompanije MP. Uz slogan se predlaeodabrana melodija koja e privui panju i ostati zapamena, odnosno pevljiva.

Novi, redizajnirani logotip Marbo Producta trebalo bi da postane osnov

izgradnje kompanijskog identiteta. Upotrebom kompanijskog logotipa moepoboljati prepoznatljivost naroito ako je eksploatisan u razliitim medijima. Stoga, kompanijski logotip mora biti korien na nain da uvek bude uoljiv.On se mora nai na apsolutno svakom proizvodu MP, i da za razliku oddosadanjeg logo-a, bude postavljen na vidno mesto (preporuuje se da to budeodmah iznad naziva proizvoda brand-a, kao to je to uinjeno sa proizvodimaPardon).

Takoe, neophodno je da kompanija poradi na svom vizuelnom identitetu i ukljuiga u sopstveni propagandni materijal. To podrazumeva izradu vizit karti,memoranduma, blokia, olovaka, kiobrana i sl. S obzirom da je logotip MP-a

redizajniran, potrebno je postaviti isti na sopstvena transportna sredstva, to egeneralno biti zapaeno u javnosti.Jedan od popularnih i sve ee korienih vidova izgradnje korporativnogidentiteta, jeste upotreba mobilnih oglasnih tabli, koje mogu biti postavljene navozilima taxi slube.Trebalo bi da se uzme u obzir i trend brendiranja objekata, ime se praktinosmanjuje vizuelno prisustvo konkurenata, a mogu se podstai potroai nakupovinu upravo MP-ovih proizvoda.1

III MARKETING CILJEVI

Izgradnja i odravanje korporativnog identiteta i pozitivnog imidakompanije Marbo Product.

Pozicioniranje kompanije Marbo Productkao proizvoaa irok asortimanavisokokvalitetnih snack slatko-slanih proizvoda, brojnih i raznovrsnih ukusa Ioblika sa atraktivnom cenom u svesti ciljnih potroaa i kanala distribucije.

Diferenciranje proizvoda kompanije MP u odnosu na konkurentskeproizvode uvoenjem nove palete proizvoda Pardon.

Pozicioniranje novih proizvoda Pardon kao visokokvalitetnih snackproizvoda sa atraktivnom cenom u svesti krajnih potroaa i stvaranjebranda Pardon. Doprinos izgradnji i odranju ugleda i prestia. kompanije

1Idejna reenja su priloena u II delu projekta

16



MP, kreiranjem Pardona kao brend proizvoda, koji e se prenositi i kodprodaje ostalih proizvoda iz asortimana.

Ouvanje strateke pozicije i poveanje trinog uea na domaemtritu snack proizvoda.

IV STRATEGIJA PROIZVODA

Aktuelne prednosti proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske,koje bi trebalo dalje poveavati i promovisatisu:

Diferentna prednost Marbo producta je postojei iroki asortimanproizvoda, sa mnotvom razliitih ukusa i oblika.

Kompanija Marbo Product diferencira se od konkurenata po veliini pakovanja Chipsy brand-ova. Nijedan proizvoa nema toliko razliitihveliina pakovanja kao Marbo product npr. za Chipsy classic ima veliine od

25, 50, 100, 200gr. Nova paleta proizvoda Marbo producta, Pardon, je uspeno diferencirana u

odnosu na konkurentske proizvode. Bela boja koja preovladava na dizajnupakovanja, izdvaja Pardon proizvode iz obilja crvene ambalae, to moezainteresovati potroae pri kupovini snack proizvoda na mestu prodaje.

Pardon perece se izdvajajuod konkurentskih proizvoda po vanstandardnojveliini, to treba iskoristiti u strategiji pozicioniranja novog proizvoda usvesti potroaa.

Na osnovu istraivanja trita, izveden je zakljuak da Pardon slani tapiiimaju prednost po ukusuu odnosu na konkurentske proizvode, od kojih serazlikuju i po sveini i umerenoj koliini soli.

Nedostaci proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske koje bi trebaloeliminisati ili bar smanjiti:

- Kvalitet ambalae (kesice) u koju se pakuju Pardon proizvodi, trebalo bi da budepoboljan. Punija folija obezbedila bi ouvanje oblika tapia, koji se u postojeempakovanju lome prilikom distribucije.- Nepostojanje razliitih ukusa proizvoda PARDON moe biti slabost kompanijeMarbo product, iz razloga to veina potroaa preferira slane tapie i perece sadodatim zainima kao to su kim, origano i slini.- S obzirom da konkurenti nude pakovanja s kombinovanim snack proizvodimanpr: Party mix (Bambi), kompanija Marbo product mora u svoj asortiman ukljuiti iovakvu ponudu.- Na osnovu blind testova, izveden je zakljuak da su novi Pardon slani tapiiizvrsnog ukusa ali su jako lomljivi i mekani. Iz tih razloga, Pardon slani tapii supri vizuelnom ocenjivanju, dobili nie ocene od konkurenata.

V STRATEGIJA CENA

17



S obzirom da na naem tritu posluje veliki broj proizvoaa, Marboproduct kao jedan od kriterijuma diferenciranja moe koristiti pristupanecene.

Nivo cene trebalo bi da bude isti u svim prodajnim objektima Rezultati istraivanja trita pokazali su da je potroaima pri kupovini

snack proizvoda cena na treem mestu (iza ukusa i kvaliteta) , tako da ne bitrebalo primenjivati cenovnu strategiju pri pozicioniranju.

VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE

S obzirom da se svi postojei proizvodi kompanije MP dostavnim vozilimadistribuiraju na celokupnom tritu Srbije i Crne Gore, isto bi trebalo da vaii za paletu novih proizvoda Pardon.

Distribucija nove palete proizvoda Pardon mora biti efikasna. Pardon slanitapii i perece moraju to pre biti postavljeni na pultove i police zajedno sa

Chipsy proizvodima Distributivna mrea bi trebalo da bude pojaana zbog dodavanja nove

palete proizvoda, ali generalno gledano, ovaj instrument marketing miksa nepredstavlja slabost kompanije Marbo product.

VII STRATEGIJA PROMOCIJE(INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA)

Kompanija Marbo product je u prednosti u odnosu na svoje konkurente jer se

ee elektronski oglaava, ali trenutni kontinuitet oglaavanja nije dovoljan zaunapreenje izgradnje korporativnog imida.Lansiranje nove palete proizvoda Pardon, nije propraeno adekvatnom promotivnom kampanjom, to moe ugroziti pozicioniranje novog proizvoda usvesti potroaa.

1. Promotivni ciljevi

Informisanje o kompaniji Marbo produkt kao savremenom, renomiranom

proizvoau irokog asortimana snack slatko-slanih proizvoda kojiobuhvata i Chipsy Poveanje poznatosti Marbo produkta na tritu Stvaranje branda od Pardona u slanom programu Marbo produkta I

uvrivanje njegovog imida Ubeivanje nepotroaa da kupe neki proizvod iz asortimana MP I

podseanje aktuelnih potroaa radi kontinualnih kupovina Stvaranje navike korienja snack proizvoda kod potroaa

2. Komunikacioni ciljevi

usmeriti promotivne poruke ka ciljnoj grupi, a to je (kao to je navedeno)mlada urbana populacija

18



motivisati zaposlene (prodavce) i u maloprodajnim i u veleprodajnimobjektima da utiu na poveanje prodaje Marbo product-ovih snackproizvoda

izgraditi preferencije tj. uiniti da pozitivni stavovi preu u preferencijeproizvoda u odnosu na ostale konkurente

porukama bi trebalo preneti razliite situacije korienja Marbo product-ovih slatko-slanih snack proizvoda grickalica tokom celog dana uobdanitu, koli, fakultetu; u biskopi, na utakmici; za doruak, ruak,veeru; za najmlae, mlade i one koji se oseaju mladima; u drutvu ili ne;na zabavama; uvek i svuda konzumiraju se proizvodi Marbo product.

3. Kreativna strategija

3.1. Promotivna tema i ton kampanje

Da bi se saoptila poruka, tema koja usmerava sva reenja, formulisana je nasledei nain:

ZADOVOLJSTVA SLATKO SLANA, U TOKU CELOG DANA

Celokupna kampanja trebalo bi da ima ton vedrine, radosti, humora i tako stvorielju kod primalaca poruke da stalno konzumiraju proizvode MP.

3.2. Slogan

Slogan glasi:

SLATKO-SLANE KOMBINACIJE.

Navedeni slogan upravo demonstrira irok asortiman i slanih i slatkih proizvoda.Osim navedenog omoguava kasnije uvoenje novih proizvoda, to je vano zaupoznavanje ciljnog trita i prihvatanje novih proizvoda.

4. Sredstva promocije (integrisanih marketing komunikacija)

Za realizaciju kampanje za SLATKO-SLANE KOMBINACIJE, potrebno jeistovremeno i komplementarno korienje razliitih sredstava promocije.Kombinovanjem oglaavanja, aktivnostima i sredstvima unapreenja prodaje, PRaktivnostima, direktnim marketingom i linom prodajom, neophodno je ostvarivatikontinualni uticaj na potroae da bi donosili odluke o kupovini i konzumiranjuslatko-slanih kombinacija kompanije Marbo produkt.

Zajedniki element u svim oblicima promocije je slogan: Slatko-slanekombinacije i MISTER MARBO.

4.1. Sredstva oglaavanja

Televizija TV spotovi

19



U kreativnim reenjima za Tv spotove nalaze se dva spota koja za cilj imajustvaranje korporativnog imida Marbo product-a, dok trei ima za cilj upoznavanjesa novim brand-om Pardon. Oglasi u tampanim medijima kao i na ulinimpanoima bi takoe imali dva cilja koja se ogledaju u stvaranju korporativnog imidai promovisanja brand-a Pardon.

Sinopsis TV spotova

Varijanta TV Spota 1.Mr Marbo predstavlja Marbo product menu: Slatko slane kombinacije

Radnja TV spota se odvija u restoranu. Dvoje mladih uzimaju jelovnik (MP menu) igledaju isti kako bi izvrili porudbinu. Dvoume se, neodluni su i u tom trenutkuprilazi konobar ( Mr. Marbo) sa eljom da ih uslui. Nudi im specijalitet, i usluujeih. U tanjirima koje im konobar (Mr. Marbo) servira, nalizi se cela paleta MP koja jearanirana kao jelo. Na ovaj nain objedinjujemo sve proizvode pod zajednikimimenom Marbo product i time stvaramo korporativni imid. Mladi su zadovoljniizborom servirane hrane, a konobar se udaljava od stola sa eljama za prijatno.Uveliava (zumira) se jelovnik (MP menu) na stolu, nakon ega pozadina nestaje iu krupnom planu ostaje tekst Marbo Product sa sloganom slatko slanekombinacije. Posle toga se na jako kratko pojavljuje mladi kako hrani devojkusa jednim od Marbo proizvoda iz svog tanjira.

Kraj.

Varijanta TV Spota 2.Mr Marbo predstavlja Marbo ranjie - Slatko slane kombinacije

Mesto zbivanja spota je u kuhinji (menzi). Kuvar (Mr. Marbo) i njegova radnapovrina se nalaze u centru panje. Kuvar tj. Mr. Marbo ima pomalo aljivo-blesavizraz lica, kako bi sve podsealo na komian spot. Kuvar pozdravlja gledaoce inajavljuje ta e danas imati za ruak. Kuvar predstavlja Marbo ranjie i unekoliko sledeih kadrova sakuplja sa radne povrine razne sastojke koji

predstavljaju upravo prizvode MP. Na drveni tapi stavlja tj. probada jedan pojedan proizvod najavljujui ga uz posebnu priu. Spominje razne ukuse, oblike,teine (zbog ravnotee), boje itd. Kada nema vie mesta na tapiu tj. kada seiskoriste uzorci svih vrsta MP, on eli prijatno i odjavljuje se uz poruku MarboProduct sa sloganom slatko slane kombinacije.

Varijanta TV Spota 3. Pardon, neto bolje - neto drugaije! by Marbo Product

Radnja spota se odvija na autobuskoj stanici, iza koje se nalaze ulini panoi tj.bilbordi sa novim proizvodima Pardon tapii (uspravni i tanki) i Pardon perece(ovalnog oblika po irini). Naizgled prazna autobuska stanica se posmatra spreda

20



(frontalno). U narednom trenutku prolazi gradski autobus, koji ne staje na stanicu,kao da nema nikoga. Kako autobus prolazi na stanici se primeuju dve osobe,visoka mrava osoba, kao i nia i punija osoba, koje su za kratko krenule u pravcuautobusa koji je upravo prolazio. Oni se svojim konturama i bojama garderobepoklapaju sa oblikom i bojom Pardon proizvoda na bilbordima u pozadini. Kakoje autobus proao oni se vraaju na stara mesta gde su stajali i opet se stie utisakkao da nema nikoga na stanici. Nakon toga se pojavljuje poruka Pardon, neto bolje - neto drugaije! by Marbo Product

Radio Radio poruke

Radio poruka sastojala bi se od slogana i propratne melodije koriene u TVspotovima- Pardon, neto bolje - neto drugaije! by Marbo Product

- Slatko slane kombinacijetampani mediji Novinski oglasi

Opis oglasa u tampanim medijima, kao i na bilbordima.

Oglas 1.1.

Oglas u tampanim medijima koji bi se koristio i na bilbordima predstavljao bifotografiju postavljenog stola za ruavanje u restoranu. (tema iz Tv Spota 1.). Ukrupnom planu iz ptiije perspektive nalazio bi se serviran tanjir na kome suaranirani svi proizvodi MP da izgledaju kao posebno jelo. Odmah pored tanjira bise nalazio Marbo menu. Tekst koji bi pratio ovaj oglas bi bio Marbo Product sasloganom slatko slane kombinacije Na ovaj nain objedinjujemo sve proizvodepod zajednikim imenom Marbo product i time stvaramo korporativni imid.

Oglas 2.1.

Oglas u tampanim medijima koji bi se koristio i na billboard-ima bi bila fotografijaili karikatura Mr. Marbo-a u kuhinji kako dri u ruci drveni tapi sa probodenimproizvodima MP i tekstom Marbo Product sa sloganom slatko slanekombinacije.

BilbordiNajvanija funkcija svakog outdoor oglaavanja je da bude primeeno. Da bi sedosegao taj cilj, poruka, pre svega, mora biti vidljiva. Da bi outdoor poster bioefikasan i uoljiv, jedan od kljunih faktora je period koji e imati ciljna grupa zagledanje tog outdoor postera. Ukoliko se radi o ljudima u pokretu koji imaju samonekoliko sekundi da apsorbuju poruku, koncept outdoor postera mora bitijednostavan: fotografije moraju biti jasne i to sa to manje rei. Izbor boja mora bititakav da njihov kontrast obezbedi uoljivost sa vee distance.

Prevozna sredstva kompanije, sredstva gradskog saobraaja (autobusi,tramvaji, trolejbusi), mobilni (pokretni) bilbordi (oglasne table na taxi

vozilima), nosee oglasne table i sl.

21



Oglaavanje koje ima sline efekte kao i bilbordi bilo bi oglaavanje na prevoznimsredstvima kompanije, zatim oglasne table na sredstvima gradskog prevoza, kao ioglasne table na taxi vozilima.Vid, moe se rei spontanog, oglaavanja na vozilima kompanije zahtevao biredizajniranje postojeih oglasa i logotipa. Kada su u pitanu kamioni i kombijispoljni sloj tovarnog prostora bi pretrpeo dizajnerske promene u vidu isticanja bojakoje karakteriu MP proizvode, prikazivanje svih MP proizvoda u formi sliica, kao ipostavljanje novog logotipa.Ostala slubena vozila bi trebalo imati vidljivi znak ijoj kompaniji pripadaju. Znaktj. logotip kompanije MP bi naao svoje mesto na vratima vozaa i suvozaa.Takodje predlaemo da se dizajnira ram registarskih tablica na vozilima. Ram bitrebalo biti upadljiv sa bojama i da sadri spisak sa svim proizvodima MP.Propagandni materijal kompanijeU okviru kampanje potrebno je imati i propagandni materijal koji bi inili predmeti iproizvodi od funkcije za ciljne grupe MP. Primer promo materijala bile bi sveske,blokovi, olovke, lenjiri, bookmark, baloni, lopte, pekiri, maske za mobilne telefone,

podmetai za ae, podmetai za mia i nove police za dranje proizvoda MP.Svaki od ovih promotivnih materijala bi bio podeljen prema ciljnim grupama kakone bi stvarao suprotni efekat. Za specijalne promotivne aktivnosti bi bili angaovanii specijalni promotivni materijali. Takvi promotivni materijali bi se upotrebljavalisamo u svrhe tih aktivnosti.

Specijalne promotivne aktivnostiJedna od specijalnih promotivnih aktivnosti osmiljena za ovu priliku bi startovalapoetkom letnje sezone na Adi Ciganliji, to se podudara sa poetkom treenedelje predvidjene kampanjom MP. Ova aktivnost bi se ogledala u tome dapromovie novi brend ''Pardon'', ime bi se ovaj proizvod istakao u kampanji za

korporativni imid. Organizovale bi se igre i deavanja na Beogradskoj letnjoj plai Adi Ciganliji, ime bi se prilo mladjoj populaciji kao jednoj od ciljnih grupa.Vonje na naduvanim, gumenim duecima u obliku i boji ''Pardon'' pereca koje bivukli mali gliseri, kao i na duecima u obliku valjka koji bi bili predstavljeni kaostapii, takodje, brendirani od strane ''Pardon-a''. Predvieno je da na perecamabudu dvoje, dok na tapiima i do desetoro koji bi uivali u letnjim arolijama doksurfuju na vodi. Uporedo, odravale bi se i kopnene igre tj. turniri u Bagbinktonu idrugim na drugim mestima ka to je plaa Lido u Zemunu i Crnoj Gori, namoru.alternativnijim sportovima.

Aktivnosti poput ovih bi se deavale sezonski, samo u letnjim periodima.Preporuljivo je organizovanje ovakvih i drugih specijalnih promotivnih aktivnosti i

Web oglaavanje prezentacija i baneriWeb oglaavanje bi podrazumevalo postojanje internet prezentacije, kao ipostavljanje tzv. banera na druge adrese u virtualnom svetu. Banere bi trebalopostavljati u zavisnosti od ciljne grupe i njihovih interesovanja. Web sajtoviigraonica, pretraivai (domai), sportski klubovi kao i sportska udruenja bi tebaloda imaju banere proizvoda i kompanije. Time bi se postigao efekat oglaavanja naelektronskim medijima

4.2. Unapreenje prodaje

Dosadanje promotivne aktivnosti Marbo producta postavljanje voblera,pokazivaa, plakata, kao i obeleavanje mesta prodaje - imale su zadovoljavajui

22



efekat na unapreenje prodaje, ali se ne sme dozvoliti postavljanje konkurentskih proizvoda na police Marbo producta, jer takvi potezi mogu imati za posledicuunapreenje prodaje konkurentskih proizvoda. Marbo product postavlja police sciljem da skrene panju na svoje proizvod i izdvoji ih od ostalih proizvodakonkurenata, to je dovoljan razlog da se striktno zabrani zloupotreba navedenihsredstava unapreenja prodaje.

Trebalo bi sprovoditi sledee aktivnosti unapreenja prodaje usmerene premakrajnjim potroaima: Uestvovanje na sajmu prehrane u Novom Sadu

Nagradna igra- Nakon lansiranja novog proizvoda i poziciniranja istog, i izvrenih marketingnapora da se izgradi imid MP kompanije, poeljno bi bilo organizovatinagradnu igru kako bi se prodaja unapredila a kompanija MP ojaala lidersku

poziciju na tritu snack proizvoda.Npr. koncepcija nagradne igre moe biti usmerena u dva pravca. Prvi krugnagradne igre odnosio bi se na upoznavanje potroaa sa imenom MARBOPRODUCT, tako to e potroai sakupiti 5 iseenih logotipa sa ambalae bilokog proizvoda iz asortimana MP-a. Drugi krug bio bi usmeren na poveanjeprodaje, tako da potroai sakupe 5 kesica (ambalaa) bilo kog proizvoda izasortimana.- Organizovanje nagradne igre moglo bi se povezati i sa predstoje om

Olimpijskim igrama u Atini. Za realizovanje nagradne igre, potrebno je

obezbediti dobru snabdevenost kanala distribucije MP proizvodima..

Nagradna igra bi se mogla oglaavati posebni TV spotom, novinskim

oglasom i bilbordom. Sa porukom Mister Marbo Vas vodi na Oimpijske

igre u Atinuprivukla bi se iroka publika.

Uzorci

Prezentacije u maloprodajnim objektima

Mogli bi sprovoditi sledee aktivnosti unapreenja prodaje usmereneprema trgovcima i prodajnim objektima:

Ustupanje propagandnog materijala na mestu prodaje plakati, vobleri isl.

Uestvovanje na sajmu prehrane u Novom Sadu

4.3. Odnosi sa javnou

Marbo product se nedovoljno angauje u javnim dogaajima u vidu sponzorstavasportskih, humanitarnih, obrazovnih, zabavnih i drugih manifestacija. Nedostatakovakvih aktivnosti moe biti jedan od uzroka nedovoljne upoznatosti javnosti sakompanijom Marbo Product.

Odnosi sa javnou mogu se razvijati na sledee naine: Obezbeivanjem informacija za tampu, kojima bi se novinari

obavetavali o svim bitnim informacijama u kompaniji MP i zazivala panja

23



novinara, samim tim i javnosti. Na poetku kampanje, mogla bi da sesprovede promocija novog vizuelnog identiteta MP i promocija marketinkekampanje. Na pomenuti i idruge sline dogaaje mogli bi da budu pozivanipostojei i potencijalni poslovni partneri, predstavnici medija i javnelunosti.

Kreiranjem raznih zanimljivih dogaaja ili akcija u kojima bi Marboproduct bio donator. Na primer, poklanjanje slatko slanih paketa deci bezroditelja u Zveanskoj. Ova dobrotvorna akcija izazvala bi veliku panjumedija I javnosti.

Jedna od PR aktivnosti bilo bi i sponzorisanje sportskih i kulturnihdogaaja kojima bi se obuhvatila urbana mlada populacija. Predlae sesponzorstvo premijera filmova, pozorinih predstava, i ostalih dogaaja kojeposeuje definisana ciljna grupa.

U stvaranju dugoronih odnosa sa ciljnom grupom do 14 god. predlae seizgradnja (renoviranje) tematskih igralita, parkova, ija bi maskota bilaMr Marbo, a ambijent u bojama Marbo asortimana.

Marbo product moe da privue panju na svoje proizvode i aktivnostiorganizovanjem dogaaja kao to je proslava godinjice kompanije, nakoju bi bili pozvani svi poslovni partneri i predstavnici medija. Prilika koju nebi trebalo propustiti je upravo proslava 10 godina poslovanja koja bitrebalo adekvatno da bude medijski propraena.

4.4. Online marketing

Postavljanje internet prezentacije kao savremenog vida promovisanja, trebalo bida se podrazumeva pri sprovoenju strategije izgradnje korporativnog imida.Trenutna skromna internet prezentacija Marbo producta, ne daje pravu sliku o

jednoj modernoj i perspektivnoj kompaniji, ve ostavlja utisak kompanije koja nijeorjentisana na nove tehnologije i inovativacije. Takva slika u svesti potroaa moeozbiljno ugroziti imid kompanije (oglaavanje od usta do usta).Zapostavljanje oglaavanja putem internet medija, kao popularnog vidakomunikacije sa jednim segmentom potroaa koji je deo primarne ciljne grupeMarbo producta.

5. Medija i terminski plan

Medija plan

Imajui u vidu gledanost dostupnost, programsko-ureivaku emu, ali i strukturugledalaca najadekvatnije bi bile tv stanice poput:

TV PinkRTSBK TV

U izboru medijskih sredstava u promotivnoj kampanji MP takoe, vodilo serauna o ciljnoj grupi kojoj su MP proizvodi namenjeni, dometu i rasprostranjenostipojedinih specifinih medija. Ako se uzme u obzir teritorijalna pokrivenost medija,ona bi bila za celu teritoriju SCG-a. U pogledu oglaavanja, povezivanje tv medija

sa tampanim medijima poveava krajnji efekat kod ciljne grupe. Sa tim u vezi jepotrebno i prisustvo u tampanim medijima kao to su:

24



TeenPolitikin zabavnikSvet kompjuteraGamerPlayboy

Oni predstavljaju novine i asopise koji su svojim sadrajem prilagodjeni mlaojpopulaciji, koja i ini nau najveu ciljnu grupu.

Pored ovog vida oglaavanja putem tampanih medija, popularizovano je ikorisno pojavljivanje na ulinim panoima (billboard). Ovakvo oglaavanje moeimati efekta ukoliko se razmotre pozicije istih tj. ukoliko se nalaze u vidnom dometunaih ciljnih grupa, kao to su panoi u blizini kola i mesta sportskih okupljanja(stadioni) i dr.

Oglaavanje putem radio stanica je jo jedna mogunost da se dopre dociljne grupe. Fleksibilnost ureivake politike radio stanica, gde se esto u tokudana programi potpuno razlikuju od doba dana, izbor ovakvih medija je sveden na

najsluanije:

Jat radioRadio SB92Koava

U zavisnosti od izbora medija, kao i termina tj. programa preporuljivo jekoristiti dve oglasne poruke. Jadna predviena za mlau populaciju gde je sveukraeno veselim i aljivim bojama, i druga predviena za zreliju populaciju.Kreativne ideje ovakvih poruka su date u delu sa idejnim reenjima.

Terminski plan

Terminski plan kampanje MP obuhvatapoetni mesec kampanje, mesec Jun. Utom periodu kampanja koja startuje u vezi je sa korporativnim imidom, gde e seprovlaiti novi brand ''Pardon'' koji je inae dobro prihvaen na tritu. Kampanjapredviena za novi brand ''Pardon'' kree tek nakon prvog meseca promocije MP injenog korporativnog imida. Termini u kojima bi se oglaavao MP bi varirao uzavisnosti od programsko-ureivake eme na datim medijima. Ostvarivanje

maksimalnog efekta oglaavanja u tv medijima bi bio u terminima:TV PinkJutarnji program od 9hSerijski program popularne serije (17h)Zabavni program City (20:45h)

RTSJutarnji program od 7h do 8hSportski program za vreme prenosa (formula, fudbal,koarka...)

BK TV

25



Deije emisije 9-15hZabavni program u toku programa (Milioner, Najslabija karika)Serijski program popularne serije (od 11h i od18h)

Oglaavanje u tv medijima bi bilo svakodnevno u prvom mesecu kampanje. Tektree nedelje kampanje predvieno je smanjiti intenzitet pojavljivanja na 3 do 5puta nedeljno, da bi poslednje nedelja kampanje bila udarna sa najveimintenzitetom 7 dana u nedelji. Dnevno pojavljivanje na tv medijima je od 3 do 7puta, ukljuujui i reprizne termine.

Tv kampanju je potrebno propratiti uz pomo oglaavanja na radiostanicama.

Jat radio3 do 5 puta u periodu od 7h do15h

Radio S3 do 5 puta u periodu od 15h do 20h

B923 puta u periodu od 7h do 9h

Koava

3 do 5 puta u periodu od 13h do 21h

Vikendom smanjen intenzitet na oglaavanje jednom dnevno osim za:

Radio S3 do 5 puta u periodu od 10h do 17h

Koava3 do 5 puta u periodu od 10h do 17h

Kampanja u tampanim medijima bi trebalo da ima slabiji intenzitet s

obzirom na vremensku dostupnost oglasa.Termini za oglase u Teen-u, Politikinom zabavniku, Svetu kompjutera, Gamer-u iPlayboy-u bi bili vezani za vremenski interval u kome izlaze isti. Po jednopojavljivanje u svakom od brojeva za poetni mesec, osim za mesenike gde jepredvieno oglaavanje u svim brojevima u tromeseiju.

Takoe, prisutnost na ulinim panoima u kampanji je poeljno.Oglaavanje bi se u prve dve nedelje odvijalo na 7 do 12 lokacija, uzevi u obzirciljne grupe (kole, fakulteti...). U treoj nedelji oglaavanje bi smanjili na 3 do 5lokacija u najuem centru, da bi poslednju nedelju prvog meseca kampanje podiglina 12 do 15 lokacija.

26



Nakon prvog meseca, udarne kampanje potrebno je nastaviti umerenijimintenzitetom oglaavati se 2 meseca. etvrti mesec predvien je za poetak nove

tromesene kampanje sa udarnih prvih mesec dana.

7. Finansijski plan

Trokovi kampanje u prvih mesec dana moemo podeliti u dve grupe. Prvagrupa se odnosi na oglaavanje u medijima, a druga napromotivne aktivnosti.

Mediji

Tv mediji (TV Pink, RTS, BK TV)tampani mediji (Teen, Politikin zabavnik, Svet kompjutera, Gamer, Playboy, Ulinipanoi)Radio (Jat radio, Radio S, B92, Koava)

Mediji

Ukupno 4.598.000,00

Format Nedeljno Meseno

Teen 2.500,00 10.000,00

Politikin zabavnik 3.500,00 14.000,00

Svet kompjutera / 14.000,00

Gamer / 18.000,00

Playboy / 26.000,00

Ukupno: 82.000,00

Termin Din/sec Trajanje/sec Din/dnevno Mesec

Jat 9h-15h 16,00 14 224,00 5.152,00

Radio S 15h-20h 24,00 7 168,00 4.200,00

Termin Din/sec Trajanje/secBr.

prikazivanjaDin/dnevno Meseno

TV Pink

Jutarnji program 840,00 10 1 8.400,00 168.000,00

Serijski program 9.000,00 10 1 90.000,00 1.800.000,00Zabavni program 3.000,00 10 1 30.000,00 600.000,00

RTSJutarnji program 1.000,00 10 1 10.000,00 200.000,00

Sportski program 3.000,00 10 2 60.000,00 600.000,00

BK TV

Deije program 900,00 10 1 9.000,00 180.000,00

Zabavni program 9.000,00 10 1 90.000,00 1.260.000,00

Serijski program 750,00 10 1 7.500,00 150.000,00

27



Vikend10h-15h

18,00 7 126,00 3.150,00

B92 7h-9h 80,00 7 560,00 14.000,00

Koava 13h-21h 25,00 7 175,00 4.375,00Vikend

10h-15h20,00 7 140,00 3.500,00

Ukupno: 34.377,00

Promotivne aktivnosti

Promotivni materijal (sveske, blokovi, olovke, lenjiri, bookmark, baloni, lopte,pekiri, maske za mobilne telefone, podmetai za ae, podmetai za mia i novepolice za dranje proizvoda MP)

Promocije (promoteri, prezentacije, zakupi)

Promotivni materijal prethodno naveden po jedinici proizvoda iznosi:

Sveska Blok Olovka Lenjir BookmarkTetovaa

za decu

Balon

Din 5,00 10,00 30,00 5,00 2,00 5,00 2,00

Kol. 5.000 1.000 5.000 500 5.000 5.000 5.000

25.000,00 10.000,00 15.000,00 2.500,00 10.000,00 25.000,00 10.000,00

Ukupno: 97.500,00

PekirPodmeta za

aePodmeta za

miaNova polica Maska za mobilni

Din 40,00 5,00 20,00 400,00 300,00

Kol 400 5.000 1.000 50 300

16.000,00 25.000,00 20.000,00 20.000,00 90.000,00

Ukupno: 171.000,00

Za maksimalan efekat, predvieni trokovi za prvi mesec kampanjeiznose 4.982.877,00 dinara. U date cene nije uraunat porez.

28



VIII ZAKLJUNA RAZMATRANJA

Osnovnipredmet istraivanja, kako je reeno na poetku ovog rada, bioje:

- utvrivanje institucionalne slike (korporativnog imida) proizvoaauglavnom snack proizvoda Marbo producti

- pozicioniranje i promotivna kampanja za nove proizvode Pardon

Naglaeno je da na institucionalnu sliku utiu: poznatost, percepcija Marbo producta i njegova pozicija u odnosu na druge proizvoae snack proizvoda, kao i zapaenost promotivnih aktivnosti proizvoaa. Premarezultatima istraivanja, nizak je stepen poznavanja istraivanog

preduzea od strane krajnjih potroaa. Neinformisanost se odnosi napoznavanje preduzea, proizvodnog programa i vodeih proizvoda. Moese konstatovati da je institucionalna slika Marbo produkta vrlo nepovoljna, sobzirom na slabu upoznatost ispitanika sa kompanijom MP i njenimproizvodnim asortimanom.

Na drugoj strani poznatost branda Chipsy je izuzetno povoljna. Kada jere o preferenciji pojedinanih marki ipsa, najveu popularnost ima Chipsy.Kompanija Marbo product nema izgraen korporativni imid, ali imaizgraen dobar imid svog branda Chipsy.

Kupovina snack proizvoda je esto impulsivna, ona se ne planira unapred, onjoj se mnogo ne razmilja. Impulsivan nain kupovine podrazumevapojaan znaaj nekih situacionih faktora i okolnosti koje mogu uticati napotroaevu kupovinu i izbor marke. Po znaaju izdvajaju se: dizajnpakovanja, izloenost i pozicije proizvoda na polici, postavljanje propratnihpromotivnih sredstava - voblera, pokazivaa, plakata i sl.

29



IX PREPORUKE VISION CENTRA

Na osnovu rezultata istraivanja pozicioniranosti proizvoda i kompanijeMarbo product, mogu se predloiti sledee aktivnosti u narednom periodu:

S obzirom na nepoznavanje proizvodnog asortimana Marbo producta,potrebne su intenzivne promotivne aktivnosti, kako bi se trite upoznalosa asortimanom i kompanijom Marbo product, komparativnim prednostimau pogledu brojnih i raznovrsnih ukusa snack proizvoda, pristupanih cena i

kako bi postale poznate i preferirane marke. Pri poetnoj gradnjiinstitucionalnog imida Marbo producta i prikazivanju asortimana proizvoda,mogli bi akcentirati dobro poznati i prihvaeni Chipsy, kao proizvod koji proizvodi kompanija Marbo product. Drugim reima, kompanija Marboproduct moe da pone gradnju sopstvenog imida na osnovu dobrogimida koji ima Chipsy. Zatim se mogu dodavati i ostali manje poznatiproizvodi kompanije MP i trite upoznavati sa svojim proizvodima. Osimtoga, kada se izgradi odgovarajuci imid kompanije MP, onda ona moeuvoditi nove proizvode i povezivati ih sa imenom uspenog proizvoaa.

Maskota MISTER MARBO mogla bi se koristiti pri svim promotivnimaktivnostima (ukljuujui i promotivni materijal na mestu prodaje), kako bi

kroz humor privukli panju ljudi, zainteresovali ih za proizvode, stvorili eljuda kupe i probaju proizvod(e) i konano uticali na njihovu kupovinu, kasnijepodseanje na istu i kreiranje pozitivnog imida kompanije Marbo product.

Potrebni su direktni kontakti menadera prodaje (ili trgovinskihpredstavnika) Marbo producta sa trgovinskim radnicim u prodajnimobjektima.

Veliki uticaj situacionih faktora pri kupovini snack proizvoda, ukazuje dabi znaajnu panju trebalo posvetiti obeleavanju mesta prodaje;izloenosti proizvoda; njihovoj poziciji u prodajnom objektu, na polici;kao i pomonim promotivnim srestvima na mestu prodaje -

voblerima, pokazivaima, plakatima i sl. Posebnu panju trebalo biposvetiti sredstvima unapreenja prodaje, kao to su uzorci,

30


31/31

degustacija, posebno, pri uvoenju novih proizvoda. Trebalo bi seposebno angaovati u pogledu kontinualnih i osmiljenih nastupa nasajmovima (kao sredstvu unapreenja prodaje).

Potrebno je pratiti redovnost isporuke proizvoda trgovinskimorganizacijama i prodajnim objektima. Navedeno se moe ostvarivatidirektnim kontaktiranjem sa trgovinskim radnicima u prodajnim objektima.

U uslovima jae konkurencije, koja se moe oekivati na domaemtritu, neophodno je, razmiljati o razvojnim programima u oblasti snackproizvoda. Potrebno je stvoriti preferirane marke u koje se veruje, kojee i u uslovima agresivnije (inostrane) konkurencije imati svoje tritei poverenje kod potroaa.

Za poznavanje i preferiranja proizvoda kompanije Marbo product,potreban je odreeni vremenski period i ulaganje u integrisanemarketinke aktivnosti (kadrove marketinka znanja, proizvod,distribuciju, promociju).

Radi ostvarivanja to boljih komunikacija sa prodajnim objektima.preporuuje se korienje direktne pote (direct mail-a), kod nasrelativno slabo korienog promotivnog sredstva. Trebalo bi kreirati bazupodataka sa adresama svih aktuelnih i potencijalnih prodajnih objekata. Nate adrese bi se putem pisama, prospekata, kataloga i vizuelno jedinstvenogi prepoznatljivog tampanog materijala slale informacije o poslovanju ipromotivni materijal Marbo producta.

Primena elemenata grafikih standarda (vizuelne identifikacije) na svimpromotivnim materijalima.

Va cilj mora biti da budete prvi.Ako Vam to ne uspe, drugi e Vas stalno ugroavati.Ako ste, pak, drugi, to mesto ete teko odravati.

Ako ste trei, moda neete ni preiveti.Filip Kotler

Studija Slucaja Iz Predmeta Marketing Primer Marbo Product

Documents

Transcript of Studija Slucaja Iz Predmeta Marketing Primer Marbo Product