Strumenti per la promozione online 2

Strumenti per la promozione onlineGiovanni Randazzo

[email protected]

Incontro 2 – 17 aprile 2013

18 aprile 2023

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Programma

• Internet nel marketing mix aziendale

• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization

• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing

• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito

• Social Media Marketing

• Online Reputation

• Principi di Interaction Design

Strumenti per la promozione online

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Google Adwords

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3Strumenti per la promozione online

Search Engine Marketing

• Due fronti su cui investire

– SEO: ottimizzazione dei risultati organici

– PPC: annunci a pagamento nella pagina dei risultati


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Vantaggi e svantaggi


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Campagne pubblicitarie PPC – Google Adwords


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Pianificazione di una campagna Adwords

• Obiettivi

• Key Performance Indicators

• Scelta delle keywords

• Budget e durata

• Scelta del target

– lingua

– posizione/paese

– dispositivo

• Scelta del tipo di campagna

– annuncio nella SERP di Google

– annuncio nella Rete Display di Google

• Landing pages


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Campagne Adwords - Obiettivi

• Aumentare le visite sul sito o su una parte di esso

• Raccogliere contatti di potenziali clienti

• Aumentare l’interesse per prodotti o servizi

• Vendere prodotti o servizi

• Aumentare le prenotazioni

• …


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Campagne Adwords - KPI

• Numero di visite in un mese sulla pagina /prodotti

• Tempo medio di permanenza sulla pagina /prodotti

• Numero di iscrizioni alla newsletter in un mese

• Numero di prodotti acquistati in un mese

• Spesa totale degli utenti in un mese

• …


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Campagne Adwords - Keywords

• Parole o frasi (anche in negativo)

• Rappresentano il punto di vista dell’utente

• Organizzate per categorie di prodotti/servizi (gruppo di annunci)

– Negozio di abbigliamento

• donna/uomo

• abiti / scarpe / accessori

• camicie/felpe/jeans

• Tra 5 e 20 keyword per ogni gruppo di annunci

• Google Trends: http://www.google.com/trends


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• Esempi per il gruppo di annunci “accessori”

– accessori moda / borse moda / borse e accessori / accessori 2013 / …

• Essere specifici

– “borsa” può riferirsi ad accessori di abbigliamento, all’economia, ecc.

• “borsa da viaggio”, “borsa da trasporto”, …

• Parole chiave a corrispondenza inversa

– “valori”

• impedisce la visualizzazione per la keyword “borsa valori”

• Attenzione alla concorrenza ed al costo


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• borse abbigliamento: 2,33 CHF / click

• borse ed accessori: 0,18 CHF /click

• accessori moda: 12’100 ricerche mensili globali

• Per ogni parola chiave

– costo per click massimo

• il massimo che sei disposto a pagare

– costo per click effettivo

• il valore reale deciso dall’asta in base alle offerte

• Offerte per le parole chiave

– automatiche (calcola la migliore offerta sulla base di un budget giornaliero)

– manuali (puoi impostare offerte per singoli gruppi di annunci o keyword)


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Campagne Adwords – Aste annunci


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Campagne Adwords - Costi

• CPC– per campagne di annunci sulla rete di ricerca di Google– per campagne il cui obiettivo è generare traffico sul sito

• CPM (CPI)– costo per mille impression– per campagne il cui obiettivo è la visualizzazione dell’annuncio (brand

awareness)– per campagne su rete display

• CPA– costo per acquisizione– per campagne il cui obiettivo è una conversione

• ovvero una specifica azione che si desidera venga effettuata sul sito (ad es: un acquisto)


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Campagne Adwords – Costi e ricavi

• Keyword: “vestiti online”

• Investo: 100.- al giorno (3’000.- in un mese)

• CPC: 0.80 CHF

• Se consumo tutto il budget: 125 click al giorno (3’750 in un mese)

• Di 3’750 visitatori solo il 3% (112) fa un acquisto medio di 30.-

– acquisti per 3’360 CHF

– guadagno: 360.-


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Campagne Adwords – Costi e ricavi

• Keyword: “vestiti online”

• Budget giornaliero: 100.-

• Paese: Italia, Lingua: italiano

• Impression giornaliere: 1’620

• CTR: 1,3%

• CPC: 0,56

• Posizione media: 4,3


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Rete Display di Google

• Oltre un milione di siti web, video ed applicazioni

– siti partner (AdSense), blog, news, Gmail, Youtube

• I siti vengono scelti in base

– alle parole chiave

– all’argomento

– al contesto (parole chiave + argomento)

– al pubblico

• che ha già visitato il tuo sito (remarketing)

• che appartiene a categorie di interessi

– al dispositivo

– al sito web (o ad una parte di esso)


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Tipi di annunci su Adwords: Testo

• Includere keywords in titolo e testo


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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: App/Contenuti di ricerca


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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: cellulari WAP


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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: scheda di prodotto


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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: dinamico

• Anziché impostare le keyword, l’annuncio viene visualizzato sulla base del contenuto del sito

• Utili se

– i prodotti o servizi promossi nel sito sono disomogenei

– i prodotti o servizi cambiano frequentemente

– i prodotti hanno linee stagionali

• Non adatti se

– i prodotti sono personalizzabili (difficile categorizzare il contenuto)

– il sito è un sito di comparazione prezzi (es: comparis.ch)

– il sito contiene offerte giornaliere

– il sito è piccolo (meno di 100 pagine)


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Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Immagini

• Formati: .JPEG/.JPG/.PNG/.GIF

• Dimensioni dei file: Massimo 50 kB

• Dimensioni delle immagini:

– Leaderboard per dispositivi mobili: 320 x 50

– Banner: 468 x 60

– Leaderboard: 728 x 90

– Quadrato: 250 x 250

– Quadrato piccolo: 200 x 200

– Rettangolo grande: 336 x 280

– Inline rectangle: 300 x 250

– Skyscraper: 120 x 600

– Skyscraper largo: 160 x 600

– Mezza pagina: 300 x 600


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Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Animazioni

• Formati: .GIF/.SWF (Flash)• Dimensioni dei file: Massimo 50 kB (annunci di mezza pagina possono avere una

dimensione massima di 200 kB)• Dimensioni delle animazioni:

– Banner: 468 x 60– Leaderboard: 728 x 90– Quadrato: 250 x 250– Quadrato piccolo: 200 x 200– Rettangolo grande: 336 x 280– Inline rectangle: 300 x 250– Skyscraper: 120 x 600– Skyscraper largo: 160 x 600– Mezza pagina: 300 x 600

• Durata: non superiore ai 30 secondi• Velocità (per i GIF): non superiore ai 5 fps


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Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Video

• Video Youtube

• Con titolo e testo (facoltativi)


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Annunci su Adwords: Limitazioni

• L’annuncio deve essere pertinente al sito pubblicizzato

• L’annuncio deve essere di buona qualità (ad es.: ben leggibile)

• Non sono permessi:

– effetti lampeggianti o stroboscopici

– simulazione di contenuti di siti, news, ecc.

– contenuti non adatti ai minori

– Trick to click (comportamenti per indurre l’utente a fare click):

• simulazione di avvisi di sistema, finestre di dialogo, ecc.

• essere giochi o concorsi (ma possono rimandare a siti di giochi o concorsi)

• Ogni campagna è soggetta ad approvazione!


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Landing Page

• Pagina di “atterraggio” a cui un annuncio punta– è indipendente dall’URL visualizzato nell’annuncio

• Call to action evidente ed univoca

• Focalizzata all’obiettivo specifico dell’annuncio– prenotazione / vendita / contatto / …– offerte speciali– concorsi

• Tecnologia semplice (compatibile con ogni browser e piattaforma)– no flash, javascript, …

• È utile escluderla dai risultati organici (con robots.txt)– per tracciare meglio il comportamento degli utenti provenienti dagli annunci a

pagamento


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Landing page: esempi


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Setup di una campagna Adwords

• Creazione di un account

– http://adwords.google.com

• Creazione della campagna

– Rete ricerca

– Rete display

– Rete di ricerca + Rete display

• https://www.google.com/adplanner

• Aggiustamenti

• Strumenti e analisi

• Home Page (Dashboard)

• Adwords Editor: http://www.google.com/intl/it/adwordseditor/


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Organizzazione Adwords – Esempio 1

• Account: My Shop Online

– Campagna 1: Vestiti

• Gruppo di Annunci 1: Pantaloni

• Gruppo di Annunci 2: Camicie

• Gruppo di Annunci 3: Cappotti

• …

– Campagna 2: Accessori

• …

– Campagna 3: Scarpe

• …


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Organizzazione Adwords – Esempio 2

• Account: Hotel Mare e Monti

– Campagna 1: Svizzera Tedesca

• Gruppo di Annunci 1: Keyword generiche

• Gruppo di Annunci 2: Offerte speciali (stanze)

• Gruppo di Annunci 3: Offerte speciali (viaggi)

– Campagna 2: Svizzera Francese

• …

– Campagna 3: Internazionale (Inglese)

• …


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Rete Display e Campagne Remarketing


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Rete Display e Campagne Remarketing


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Riassumendo…

• Pianificare le campagne

– pensare in termini di obiettivi e KPI

– definire target, budget, keywords

• Ottimizzare l’uso degli annunci

– usando le keywords

– usando i vari formati disponibili

• Monitorare e raffinare continuamente la campagna

– usare gli strumenti di Adwords

– usare Google trends

– usare l’Adplanner

– usare Analytics


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Google Analytics

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Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito

• Setup

– aggiunta di un nuovo account/proprietà/profilo

– setup monitoraggio e verifica codice

– collega adwords e adsense

• Panoramica

– pubblico/sorgenti di traffico/contenuti/in tempo reale

– dashboard

– rapporti

• Elementi avanzati

– segmenti avanzati

– campagne personalizzate

– conversioni (obiettivi ed e-commerce)

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Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito

• Visitors: visitatori unici

– Visits: visite (ad es: un visitatore può visitare il sito 3 volte)

• Pageviews: numero di pagine viste (ad es: 8 in tutto nelle tre visite)

• Unique pageviews: numero di visite durante le quali una pagina è stata vista

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Campagne personalizzate

• http://support.google.com/bin/answer.py?hl=it&answer=1033867&rd=1

• http://www.example.com/?utm_campaign=primavera&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplink

• Parametri:

– utm_source

– utm_medium

– utm_campaign

– utm_term

– utm_content


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http://www.example.com/?utm_campaign=primavera&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplink






E-Commerce


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Sito di e-commerce

Sito di e-commercePayment Service Provider

Prenotazioni Hotel


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Sito dell’hotel

ChannelManagerChannelManager

Tracciare su molti domini

• Un setup di default di Google Analytics è pensato per tracciare il comportamento degli utenti su un singolo dominio

– ad esempio: http://www.booking.hotel-internazionale.ch

• È possibile seguire l’utente attraverso diversi domini modificando alcune impostazioni di default

– nel caso in cui si utilizzi un sistema di e-commerce di terze parti ospitato su un altro dominio

– ad esempio: https://www.homepage.myfidelio.net


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E-commerce su Analytics

• Analytics permette di tener traccia delle transazioni che avvengono su un sito di e-commerce

– quanti acquirenti, quali prodotti, quali prezzi

– il tracking dei prezzi e delle quantità permette di calcolare con estrema precisione i ROI su campagne a pagamento

• È necessario modificare alcune impostazioni di default ed inserire uno script Analytics “personalizzato” sulla pagina di conferma di transazione avvenuta

– in genere è la “thank you page”


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Setup per il tracciamento su due domini

• Si consiglia di creare due profili Analytics

– un profilo master per il dominio principale, senza filtri

• registrerà comunque tutti i dati, per sicurezza nel caso di errori sull’altro profilo

– un profilo cross-domain, specifico per i due domini, esattamente uguale al profilo master

• verrà usato per entrambi i profili il medesimo tracking code

• Per distinguere le pagine visitate sui due domini è necessario creare un filtro ed impostarlo come descritto nell’immagine alla pagina seguente


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Setup per l’e-commerce


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Setup per l’e-commerce


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Monitorare le transazioni

• Oltre al monitoraggio dell’e-commerce è consigliato definire anche un obiettivo generico al raggiungimento della pagina “thank you” in modo da tracciare il tasso di conversione (il numero di utenti che generano almeno un acquisto)

• Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermata successiva


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Setup degli obiettivi


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• Per permettere il tracciamento di tutte le informazioni descritte sin qui, è necessario modificare le pagine del sito principale e quelle del sito di booking, aggiungendo alcuni script

– uno script di tracciamento generico su tutte le pagine

– uno script sul link o sul bottone che dal sito principale porta al sito di booking

– uno script specifico sulla pagina di “thank you” per registrare i dati della prenotazione avvenuta

Codice di tracking


<a href="javascript:_gaq.push(['_trackEvent', 'Booking', 'Click’]); _gaq.push(['_link', 'https://www.homepage.myfidelio.net/InternazionaleBellinzona/Inquiry.aspx']); return false;" class="buy">Buy</a>

•Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermata successiva

Codice di tracking2/3: Script sul bottone di booking “prenota ora”

[all’interno del tag ALT come nell’esempio]


Obiettivo Evento (Link in uscita)


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Strumenti per la promozione onlineGiovanni Randazzo

[email protected]

Incontro 2 – 17 aprile 2013

18 aprile 2023

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Education

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