Strategisches Marketing im Überblick
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Markenberatung für den Mittelstand
Wie aus „business as usual“Strategisches Marketing wird.
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Ein häufiger Denkfehler: „Wir haben EIN Marketing.“
Operatives Marketing
Taktische Entscheidungen innerhalbeiner vorgegebenen
Marktbearbeitungsstrategie
Durchführung und Kontrolleder täglich wiederkehrenden
Marketing-Aktivitäten
Umsetzung der strategischenMarketingplanung
Strategisches Marketing
Unternehmens- und Marktanalyse zur langfristigen Planung aller
zielgerichteten Marketingaktivitäten
Kernelemente der Planung:Segmentierung, Targeting,
Positionierung (STP)
Langfristige Planung der strategischen Marktbearbeitung
≠
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Ein häufiger Denkfehler: Wir haben EIN Marketing.
Operatives Marketing
Taktische Entscheidungen
Entscheidungen/Handlungenbetreffen einen kurzen Zeitraum,
= „Tagesgeschäft“
Umsetzung der StrategischenMarketingplanung
Strategisches Marketing
Langfristige Planung aller Marketingaktivitäten
Kernelemente der Planung:Segmentierung, Targeting,
Positionierung (STP)
Ziel-Planung der StrategischenMarktbearbeitung
≠Die Konsequenz eines gelebten Denkfehlers.
Viele mittelständisch geprägte Unternehmen konzentrieren ihre Ressourcen auf das Operative Marketing, d.h. „business as usual“.
Ohne Strategisches Marketing macht Operatives Marketing wenig Sinn, weil „business as usual“ ein Unternehmen für die internationalen (Markt-) Herausforderungen nicht ausreichend stärkt.
Operatives Marketing wird schnell zur Geld-verbrennungsanlage, wenn keine fundierte Markt- und Unter-nehmensanalyse und davon abgeleitet keine klare Strategie für dieMarktbearbeitung vorliegen.
1These 2These 3These
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Das Marketing-Management.
Analyse der internen und externen Potenziale
Strategische Unternehmensplanung
Strategische Marketingplanung
Operative Marketingplanung
Implementierung und Kontrolle
StrategischesManagement
Operatives Management
Rück-kopplung
Kooperatives Management
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Strategisches Management Analyse der internen und externen Potenziale
Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen
Potenzialanalyse(Unternehmen,Produkt-Portfolio)
Konkurrenzanalyse(Wettbewerber)
Marktanalyse(Kunden, Lieferanten,Mittler)
Umweltanalyse(Politik, Ökonomie,Ökologie, Sozio-Kultur)
Stärken-/Schwächen-Analyse
unternehmensbezogen
Chancen-/Risiken-Analyse
marktbezogen
StrategischeVerknüpfung
Strategisches Marketing
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Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Festlegung des unternehmerischen Grundauftrags
Mission= klare Absicht
• Was ist unser Geschäft?
• Wer ist der Kunde?
• Was ist für den Kunden von Wert?
• Wer sind unsere Wettbewerber?
• Wofür stehen wir?
• Woran glauben wir?
Vision= ehrgeizige Zukunftsvorstellung
• Was wird künftig unser Geschäft sein?
• Was sollte unser Geschäft sein?
• Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
• Wie sichern wir Wachstum?
• Wovon träumen wir?
• Wer sind wir in 20 Jahren?
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Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Bestimmen der Unternehmensidentität (nach innen und außen)
Corporate Behaviour
(widerspruchsfreiesVerhalten)
Corporate Design(visuelle Darstellung)
CorporateIdentity
CorporateCommunication(Kommunikation/
Interaktion)=
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Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Herausfiltern der Kernkompetenzen
Wie nehmen Kundenund Lieferanten dasUnternehmen wahr?
Welche Produktesind erfolgreich?
Und warum?
Welche besonderenFähigkeiten haben dieeinzelnen Schlüssel-personen/-bereiche?
Welche Spitzen-Unternehmendienen als Benchmark?
Wettbewerbsvorteil
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Strategisches Management Strategische Marketingplanung
Segmentierung Targeting Positionierung
Konzeption der strategischen Marktbearbeitung (STP)
Gruppierung in planbare Zielgruppen-Segmente
Zielmarktfestlegung Positionierungsanalyse
Bsp. Konsumgütermarkt
Bsp. Investitionsgütermarkt
• geografische Merkmale• demografische Merkmale• sozioökonomische Merkmale• Psychologische Merkmale
• Branchenmerkmale• Unternehmensmerkmale• Beschaffungsmerkmale• Buying-Center-Merkmale
Beurteilung der Attraktivität jedes Segments
Entscheidung für ein/mehrere Segment/e
Erarbeitung möglicherPositionierungskonzeptefür die entsprechenden
Zielsegmente
Auswahl und Entwicklungder Kommunikationskonzepte
Operative Umsetzung der Strategie
Bestimmen derSegmentprofile
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Operatives Management Operative Marketingplanung
Charakterisieren der Segmente und Gruppen bilden
Kernbedürfnis?
Nutzen-versprechen?
Kernbedürfnis?
Nutzen-versprechen?
Kernbedürfnis?
Nutzen-versprechen?
Entscheiden
Kernbedürfnis?
Nutzen-versprechen?
Kernbedürfnis?
Nutzen-versprechen?
Informieren
Meinungsbildner- Fachpresse- Erzieher- Verbändeetc.
Kunden-Typologien(Beispiele)
Was wollen sie?
Wie könnenwir helfen?
„Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“
Wie erreichenwir sie?
Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl
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Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle
Welche Auswirkungen hat die Marketing-Strategie auf die Unternehmensbereiche?
Bei
spie
le Beisp
iele
Preisgestaltung Vertriebsstruktur KommunikationAngebotsoptimierung
Produkt- und Verpackungs-design überdenken
Produktfunktion auf Kunden-bedürfnis überprüfen
„Modulisierung“ bzw.Vereinfachung des Angebots
Sinnvolle Kooperationen,z.B. Produktmuster als Zugabe
Preisstufen anbieten:Einstiegs-, Standard-, Premium-Segment
Neue Finanzierungsmodelle,z. B. Ratenkauf oder„0 %-Finanzierung“
Test- bzw. Einführungspreise
Preispolitische Draufgaben:„Buy one get one free“
Erschließung neuer Vertriebs-kanäle: Internet (z.B. ebay),TV-Shopping etc.
Gezielte Vertriebsanreizeschaffen (Incentives)
Vertriebsschulungen zur höheren Produktakzeptanz
Überprüfen der Vertriebs-struktur: Wer verkauft was?
Mediaanalyse: Welche Kanäleund Medien machen Sinn?
Kreative PR-Ideen, die hohe Reichweite generieren
Berücksichtigung von Response-Elementen(Feedback-Kanal)
Verkaufswerbung zur optimalen Vertriebsunter-stützung
Rückkopplung/Kontrolle
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Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle
Festlegung des Marketingbudgets?
Bestimmung der Budgethöhe
Bestimmung der Budgetvertelung
Orientierung am Umsatz- Vorperiode/Nächste Periode- prozyklisch/antizyklisch
RestbetragsgrößeBudget= Umsatz - Kosten - Plangewinn
WettbewerbsparitätOrientierung an den Aufwendungen/ Marktanteilen der Wettbewerber//
Analytische Methode- Marktreaktionsfunktion- Ziel > Aufgabe> Kosten
Markenberatung für den Mittelstand
Fazit: Ohne Strategisches Marketing herrscht Planlosigkeit unddamit Unsicherheit.
Markenberatung für den Mittelstand
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