Strategische analyse voor de productgroepen:

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Auteur:

Matthijs BeurskensStudent nummer:2080631In opdracht van:

Heigo Nederland.

Industriewegoost 28

6662NE Elst(Gld.)

Postbus 69

6660AB Elst(Gld)

Fontys Economische Hogeschool Tilburg

Struyckengebouw

Prof. Goossenslaan 1-02

5022 DM Tilburg

Afstudeerperiode:

11 januari tot 11 juni 2010

Begeleider Heigo:

Dennis van Aalten

Begeleider 1 Fontys:

Eric PeijnenborgBegeleider 2 Fontys:

Gert-Jan ReusManagement samenvattingDit rapport is geschreven voor het handelsbedrijf Heigo. Heigo richt zich als distributeur van graszaden & meststoffen op de groenmarkt. De doelgroepen binnen deze markt zijn: gemeenten, aannemers, golfclubs en hoveniers. Deze doelgroepen houden zich bezig met het onderhoud van sportvelden en/of golfbanen. Doel van dit rapport is een antwoord te krijgen op de volgende probleemstelling: Hoe moet Heigo zich positioneren om in te springen op de trends & ontwikkelingen binnen de graszaden en meststoffen markt?

Om deze probleemstelling op te lossen is er kwalitatief onderzoek uitgevoerd.

Er zijn diverse interviews afgenomen met medewerkers binnen Heigo. Deze zijn afgenomen om de interne omgeving van Heigo in kaart te brengen. Verder zijn er diverse interviews afgenomen met klanten van Heigo. Deze zijn afgenomen om de externe omgeving van Heigo in kaart te brengen.

Uit interne analyse is gebleken dat Heigo zich positioneert als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige producten in de graszaden en meststoffenbranche. In haar bedrijfsvoering staan duurzaamheid, milieu & betrouwbaarheid centraal.

De daarbij horende marketingmix is als volgt ingevuld:

Heigo biedt als core product een gezonde en goed bespeelbare grasmat.

De prijs die Heigo hanteert voor haar producten is concurrentiegeorinteerd. De leverancier heeft veel invloed op de prijs die Heigo haar klanten kan aanbieden. Bovenop deze inkoopprijs berekent Heigo een winstmarge waardoor vervolgens de verkoopprijs ontstaat. Deze marge kan verschillen per productgroep, dit is afhankelijk van welke prijs er op de markt ligt.

De distributie van de productgroepen graszaden en meststoffen bevindt zich in een kort distributiekanaal. Er is sprake van directe distributie omdat Heigo haar producten direct aan de klant levert.

Op het gebied van promotie doet Heigo aan persoonlijke verkoop, direct mail en sampling.

Deze activiteiten worden voornamelijk gedaan met als doel klanten te werven, klanten te adviseren en om nieuwe producten te introduceren.

Uit de externe analyse is gebleken dat er in de graszaden en meststoffenbranche verschillende ontwikkelingen zijn waar te nemen:

kunstgras is momenteel erg in opkomst. Dit komt doordat er een grote vraag is vanuit de doelgroepen naar velden met een hogere bespelingcapaciteit. Deze ligt bij kunstgras vele malen hoger dan dat van natuurgras. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden.

Door de crisis moeten gemeenten bezuinigen en zullen er dus niet snel nieuwe velden worden aangelegd. Deze bezuinigingen zullen naar alle waarschijnlijkheid invloed hebben op de aankoop van graszaden en meststoffen door gemeenten.

Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders moeten hierop inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft daarbij zelf het goede voorbeeld.

De voordelen van natuurgras ten opzichte van kunstgras zijn bij klanten vaak onduidelijk waardoor er snel meegelopen wordt met de kunstgras hype zonder te kijken naar de nadelen van deze keuze. Bij beleidsbepalers van gemeenten is er weinig productkennis, waardoor zij sneller zullen bezuinigen op de wat duurdere duurzame producten. Met onder meer deze gegevens als input zijn er een drietal opties geformuleerd:

1)Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit wordt gedaan doormiddel van een marketingcommunicatiecampagne. Hiermee kan worden tegengegaan dat gemeenten gaan bezuinigen op deze producten.2) Profileren als totaalleverancier voor golfbanen. (One stop shopping) Hierbij kan Heigo een totaalpakket aanbieden met naast graszaden en meststoffen ook werkkleding en gereedschappen.3) Inspelen op de vraag naar grotere bespelingcapaciteit van een sportveld. Dit doormiddel van WeTra- velden op te nemen in het assortiment.

Vervolgens zijn deze drie opties geanalyseerd aan de hand van het Suitability, Feasability en Acceptability model en de Maba-analyse. Met als resultaat dat optie 1 de meest gunstige optie is gebleken.

De gekozen optie past zeer goed bij de bedrijfsvoering van Heigo. Heigo heeft net als veel gemeenten duurzaamheid en milieu hoog in het vaandel staan. Dit is bij Heigo terug te zien in de producten die zij in haar assortiment hebben. Echter is bij veel gemeenten de duurzame en milieuvriendelijke werking van deze producten nog niet voldoende bekend. Nu de economische crisis duidelijk merkbaar wordt moeten veel gemeenten gaan bezuinigen. Dit zal onherroepelijk consequenties hebben voor de inkoop van graszaden en messtoffen. Beleidsbepalers zullen het budget voor graszaad en meststoffen verkleinen waardoor het groenonderhoud van de gemeente goedkoper of minder graszaad en/of meststoffen moet kopen.

Door met een communicatiecampagne in te spelen op dit gebrek aan kennis bij de gemeenten kan Heigo voorkomen dat klanten gaan bezuinigen op graszaden en meststoffen. Heigo zal zich hierin positioneren als d leverancier van duurzame en milieuvriendelijke graszaden en meststoffen.

Aanbevelingen voor de directie van Heigo:

Heigo moet ervoor zorgen dat de doelgroep Heigo ziet als een bedrijf dat veel aandacht schenkt aan duurzaamheid en milieu. Verder is het van belang dat Heigo productkennis creert bij de doelgroep.

Om dit voor elkaar te krijgen zal Heigo de volgende media moeten inschakelen:

Heigo zal een folder moeten uitgeven. Met de folder zal de doelgroep genformeerd worden over de duurzame en milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt.

Verder moet Heigo een webpagina inrichten op haar bestaande website. Op deze webpagina zal enigszins dezelfde informatie te vinden zijn als in de folder. Maar het grote voordeel van deze webpagina is dat deze up-to-date te houden is. Het is de bedoeling dat op deze webpagina allerlei nieuwtjes komen te staan over de graszaden en meststoffenmarkt. In de folder zal deze webpagina onder de aandacht gebracht worden. Overige aanbevelingen zijn:

Het bekijken van de mogelijkheden voor optie 2. Veel golfclubs hebben de behoefte aan een jaarlijkse catalogus die ze kunnen gebruiken als naslagwerk.

In de golfsector wordt veelal gebruik gemaakt van vloeibare meststoffen. Heigo moet kijken of zij het gebruik van deze meststoffen kan ombuigen naar het gebruik van gecoate of organische meststoffen. Anders is het raadzaam om te kijken of Heigo zelf vloeibare meststoffen in het assortiment moet opnemen.

VoorwoordHet strategisch marketingplan voor de productgroepen: graszaden en meststoffen vormt mijn scriptie en is onderdeel van mijn afstudeerstage bij Heigo. Met deze scriptie rond ik mijn opleiding Sport, Economie en Communicatie af, gevolgd aan de Fontys Economische Hogeschool te Tilburg. Het strategisch marketingplan beschrijft hoe Heigo moet inspelen op de ontwikkelingen in de graszaden en meststoffenmarkt.

Om tot goede en betrouwbare conclusies te komen heb ik een aantal diepte interviews afgenomen bij afnemersgroepen binnen de graszaden en meststoffen markt.

Deze markt was voor mij totaal onbekend daarom had ik dit onderzoek nooit kunnen doen zonder de hulp en input van bepaalde personen binnen Heigo. Daarvoor wil ik dhr. van Aalten (mijn bedrijfsbegeleider), dhr. Goossens(directeur), dhr. Goossens(accountmanager), dhr. van Tuijn( accountmanager), dhr. Ymker( accountmanager) en dhr. Zoet ( logistiek/binnendienst) graag bedanken.

Daarnaast wil ik ook mijn begeleiders vanuit de opleiding bedanken voor hun feedback en invulling van het rapport, dhr. Peijnenborg en dhr. Reus.

Verder wil ik alle klanten die hebben meegewerkt aan de interviews graag bedanken en tot slot wil ik naast de hierboven genoemde namen overige personeelsleden van Heigo bedanken die mij hebben geholpen bij dit rapport.

Matthijs Beurskens

Elst

Juni 2010

Inhoudsopgave

2Management samenvatting

4Voorwoord

61Aanleiding

61.1Inleiding

61.2Aanleiding tot probleem

71.3Probleemstelling

71.4Doelstelling

71.5Onderzoeksvragen

71.6Onderzoeksmethode

81.7Afbakening onderzoek

91.8Opbouw rapport

102Interne analyse

102.1.1Missie

102.1.2Visie

112.1.3Business definition

112.1.4Huidige strategie

112.1.5Ondernemingsdoelstellingen

122.1.6Positionering

122.1.7Doelgroepen

132.2Marketingmix

132.2.1Productbeleid

152.2.2Prijsbeleid

152.2.3Promotiebeleid

172.2.4Distributiebeleid

182.3Organisatie structuur

182.3.1Bedrijfscultuur

182.3.2Milieu en Duurzaamheid

182.3.3Personeel

192.4Sterke / zwakke punten

203Externe analyse

203.1Bedrijfstakanalyse

203.1.1Macro omgevingsfactoren

213.1.2Bedrijfstakstructuurfactoren

223.2Afnemersanalyse

233.3Concurrentieanalyse

233.3.1Productcategorieconcurrentie:

253.3.2Generieke concurrentie:

263.4Kansen en bedreigingen vanuit de externe analyse

274Van analyse naar strategie

274.1SWOT analyse

284.2Confrontatiematrix

294.2.1Opties

304.3Modellen opties

304.3.1Suitability, Feasability en Acceptability

304.3.2Maba analyse

314.4Keuze optie

314.5Doelgroepkeuze

314.6Doelstellingen

314.7Positionering

325Marketingcommunicatie

325.1Marketingmix

325.1.1Productbeleid

325.1.2Prijsbeleid

325.1.3Distributiebeleid

325.1.4Promotiebeleid

335.2Communicatiedoelgroep

335.3Communicatiedoelstellingen

335.4Communicatiestrategie

345.5Propositie

345.6Marketingcommunicatiemix

345.7Creatieve ontwikkeling

355.7.1Creatief concept

355.8Mediakeuze

365.9Marketingcommunicatiebudget

365.10Evaluatie

376Conclusies & aanbevelingen

376.1Conclusies

386.2Aanbevelingen

397Literatuurlijst

1 AanleidingDoor de vele verschuivingen op de markt en de sterke opkomst van het kunstgras, is het voor Heigo onduidelijk hoe zij ervoor staan met betrekking tot haar concurrentiepositie en haar toekomst perspectief met betrekking tot de graszaden & meststoffenmarkt.

Doel van dit rapport is inzicht te krijgen in de trends en ontwikkelingen op de graszaden & meststoffen markt en een manier vinden om daarop in te spelen.

1.1 Inleiding

Dit rapport is geschreven voor het handelsbedrijf Heigo. Heigo richt zich als distributeur van graszaden & meststoffen op de groenmarkt. De doelgroepen binnen deze markt zijn: gemeenten, aannemers, golfclubs en hoveniers. Deze doelgroepen richten zich op het onderhoud van sportvelden en/of golfbanen. Bedrijfsomschrijving:

Heigo is actief in de groensector. Haar activiteiten zijn op te delen in twee segmenten,Heigo rood:

Deze tak van het bedrijf houdt zich bezig met de inkoop en verkoop van bedrijfskleding, veiligheidskleding, (veiligheids)schoeisel en gereedschappen voor de professionele eindgebruiker. Ook valt onder Heigo rood het productiebedrijf Vaweco. Vaweco produceert veiligheidskleding.

Heigo groen:

Sinds 1991 levert Heigo meststoffen voor de professionele gebruiker. In 2003 heeft Heigo besloten om graszaden in haar assortiment op te nemen.

Bij Heigo kun je terecht voor graszaden en organische, langzaam werkende en gecoate meststoffen. Verder biedt Heigo ook zeolieten en biologische bestrijding, zoals engerlingen- of schimmelbestrijding, Deze producten zijn allemaal ontwikkeld met oog voor het milieu en duurzaamheid. Heigo levert niet alleen deze producten maar Heigo heeft ook een aantal experts die met de klant meedenken en vervolgens een advies geven over de te gebruiken producten. Dit allemaal om ervoor te zorgen dat de klant over een gezonde en goed bespeelbare grasmat beschikt.De doelgroepen waar Heigo zich met de productgroepen graszaden & meststoffen op richt zijn: gemeenten, golfclubs, aannemers en hoveniers.

De tak Heigo groen bestaat uit drie buitendienst medewerkers die contact hebben met de klanten, de binnendienst waar twee medewerkers de orders en het logistieke proces afhandelen. En tot slot het management dat alles van bovenaf cordineert.

Dit plan zal worden toegespitst op de sector graszaden & meststoffen, ofwel Heigo groen.1.2 Aanleiding tot probleem

De markt van graszaden & meststoffen is momenteel erg in beweging. Overheden hebben als voorbeeld figuur te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders danwel fabrikanten moeten hierop inspelen. Verder is er de verdere opkomst van kunstgras. Door de hoge bespelingcapaciteit van kunstgras is het voor veel sportverenigingen een goed alternatief voor natuurgras. In de golfmarkt zie je een duidelijke behoefte bij klanten ten aanzien van advies en innovatie. 1.3 ProbleemstellingAan de hand van dit rapport moet er een strategie geformuleerd worden, waarmee de volgende probleemstellingen kunnen worden beantwoord.Hoe moet Heigo zich positioneren om in te springen op de trends & ontwikkelingen binnen de graszaden en meststoffen markt? 1.4 Doelstelling

Het gewenste eindresultaat van dit rapport is dat er voldaan wordt aan de doelstelling die hieronder staat beschreven:Inzicht krijgen in de ontwikkelingen op de markt van graszaden & meststoffen met als doel hierop in te springen en zich zo te positioneren dat Heigo haar omzet kan verhogen met 15% binnen 3 jaar.1.5 OnderzoeksvragenIn het onderstaande schema staan een aantal onderzoeksvragen opgesteld.

Deze onderzoeksvragen hebben als doel antwoord te geven op de probleemstelling die in paragraaf 1.3 is genoemd.OnderzoeksvraagMethode van onderzoekLocatie antwoord

1Hoe positioneert Heigo zich?Aan de hand van diverse interne interviews zal hierop een antwoord worden gegeven.Pagina 11

2Hoe is de marketingmix ingevuld?Aan de hand van diverse interne interviews zal hierop een antwoord worden gegeven.Vanaf pagina 12

3Hoe ziet de interne organisatie eruit?Aan de hand van diverse interne interviews zal hierop een antwoord worden gegeven.Vanaf pagina 17

4Wat zijn de sterktes & zwaktes van Heigo?Aan de hand van diverse interne interviews zal hierop een antwoord worden gegeven.Pagina 18

5Wat zijn de trends & ontwikkelingen op de natuurgras markt?Bedrijfstakanalyse(deskresearch) & afnemersanalyse(kwalitatief onderzoek) Vanaf pagina 19

6Wat zijn de verschillende afnemersgroepen, en wat willen zij?Afnemersanalyse (kwalitatief onderzoek)Pagina 20

7Wie zijn concurrenten en wat kan er van hen verwacht worden?Concurrentenanalyse (deskresearch & kwalitatief onderzoek)Vanaf pagina 22

8Hoe dient Heigo zich te positioneren?Concurrentenanalyse, bedrijfstakanalyse & afnemersanalyse ( kwalitatief onderzoek)Pagina 30

1.6 OnderzoeksmethodeDeskresearch:Voor het onderzoek is deskresearch gedaan. De resultaten uit het deskresearch waren input voor de interne analyse, bedrijfstakanalyse en concurrentieanalyse.

De deskresearch heeft geholpen met het beantwoorden van de onderzoeksvragen 1,2,3,4,5,7,8Kwalitatief onderzoek:Het kwalitatieve onderzoek heeft als doel een verdieping te geven op de gevonden informatie vanuit de deskresearch, maar ook om nieuwe informatie te genereren.

Het kwalitatief onderzoek bestaat uit diverse interviews met medewerkers binnen Heigo met als doel inzicht te krijgen in de interne omgeving, ook moeten de interviews een beeld geven over de aanwezige concurrenten.

Verder zijn er diverse interviews afgelegd met klanten van Heigo. Deze interviews dienen voornamelijk om de afnemersanalyse in te vullen, maar ook om de concurrenten in kaart te brengen. In de bijlage is de vragenlijst, de benadermail en een specificatie over het aantal afgenomen interviews te vinden. De vragenlijst heeft als leidraad heeft gediend in de diverse interviews met de klanten en is in samenwerking met Heigo tot stand gekomen. Het kwalitatieve onderzoek heeft geholpen met het beantwoorden van de onderzoeksvragen 1,2,3,4,5,6,7,8.

1.7 Afbakening onderzoekDit onderzoek is gericht op de graszaden & meststoffen markt. Aan de hand van dit onderzoek wordt er een strategie opgesteld die antwoord geeft op de probleemstellingen, namelijk: Hoe moet Heigo zich positioneren om in te springen op de trends & ontwikkelingen binnen de graszaden en meststoffen markt?

De onderzoeksgroepen bestaan uit klanten, potentile klanten, concurrenten en leveranciers van Heigo.1.8 Opbouw rapport

In dit rapport zullen de volgende analyses aan bod komen:

De brancheanalyse, deze analyse moet inzicht geven in de trends & ontwikkelingen op de meststoffen & graszaden markt.

De interne analyse, deze laat zien hoe Heigo er qua organisatie, marketing en strategie eruitziet. Ook laat de interne analyse zien op welke punten Heigo uniek is. Tot slot heeft de interne analyse als doel om inzicht te geven in de relatieve sterkten & zwakten van Heigo ten opzichte van de concurrent.

De externe analyse, deze analyse geeft een beeld van de externe omgeving en geeft inzicht in de kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. Met de output van de interne & externe analyses kan er een swot-analyse gemaakt worden waar een aantal strategische opties uit zullen komen die tot slot verwerkt worden tot een strategisch marketingplan.

2 Interne analyse

De interne analyse laat zien hoe Heigo er qua organisatie, marketing en strategie eruitziet. Ook laat de interne analyse zien op welke punten Heigo uniek is. Tot slot heeft de interne analyse als doel om inzicht te geven in de relatieve sterkten & zwakten van Heigo ten opzichte van de concurrent.

2.1.1 Missie

Heigo is d specialist in de verkoop van hoogwaardige producten en diensten op het gebied van graszaden, duurzame meststoffen en bodemverbeterende producten. Heigo speelt in op de specifieke behoeftes van haar klanten en gaat probleemoplossend te werk. In haar dienstverlening staan flexibiliteit, leverbetrouwbaarheid, service en kwaliteit centraal. Heigo is uit op een langdurige relatie met haar klanten. Samenwerking met derden, uitstekende arbeidsverhoudingen en verantwoord ondernemerschap dragen daaraan bij.

2.1.2 Visie

Heigo streeft naar een grote mate van in- en externe klantgerichtheid. Heigo wil een organisatie zijn waar klanten graag terugkomen. En zeker zo belangrijk: Heigo wil een bedrijf zijn waar mensen met plezier voor werken. Heigo stimuleert betrokkenheid en zorgt ervoor dat haar medewerkers trots zijn op 'hun' bedrijf en de producten en diensten die het levert.

Business definition

De business definition geeft de activiteiten van de onderneming weer. Het Abell model is een middel om het werkterrein en de mogelijke groeirichting van de onderneming af te bakenen.

Het rode blok in het Abell model weerspiegelt het deel van de markt waar Heigo zich op richt met haar productgroepen meststoffen & graszaden.

Het blauwe blok geeft een mogelijke groeirichting weer. Heigo is al aan het kijken naar de mogelijkheden om goedkopere producten in haar assortiment op te nemen. Verder zou Heigo WeTra velden in haar assortiment kunnen gaan opnemen. Deze velden bestaan voor het grootste deel uit natuurgras met een klein beetje kunstgras. Deze velden kunnen intensiever bespeeld worden dan een natuurgrasveld.

2.1.3 Huidige strategieHeigo doet aan nichemarketing daarbij hanteert Heigo een focusstrategie. Heigo richt zich met haar productgroepen meststoffen & graszaden op een afgebakend deel van de totale groenmarkt. Heigo richt zich met haar producten voornamelijk op golfbanen en sportvelden. Dit doet Heigo omdat Heigo van mening is dat in deze twee segmenten het grootste omzetpotentieel zit. Door deze focus te leggen kan Heigo haar kennis en aandacht specifiek richten op de wensen & behoeften van de klant.

2.1.4 OndernemingsdoelstellingenHeigo is een omzetgerichte onderneming daar horen de volgende doelstellingen bij:

Heigo wil een groei doormaken van 5% tot 10% per jaar.

Het bruto rendement dient tussen de 30% en 35% per jaar te bedragen.

Het netto rendement dient minimaal 3% van de omzet na belasting te bedragen.

2.1.5 Positionering

Heigo positioneert zich als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige producten binnen de graszaden en meststoffenmarkt voor sportvelden en golfbanen. In haar bedrijfsvoering staan duurzaamheid, milieu & betrouwbaarheid centraal.

2.1.6 Doelgroepen

De groensector kent een aantal afnemersgroepen:

Akkerbouw, tuinbouw, particulieren, openbaar groen, gemeenten, hoveniers, golfclubs en aannemers.

Heigo richt zich op zakelijke klanten waar een grotere omzet mogelijk is. Hierdoor zijn de afnemersgroepen gesegmenteerd naar omzetpotentieel. Hieruit zijn de volgende doelgroepen geformuleerd:

Golfclubs Golfbranche

Landelijk

Doet zelf het grasonderhoud

De kwaliteit van producten is erg belangrijk

Behoefte aan adviesGemeenten Gemeentebranche

Landelijk

Doet zelf het grasonderhoud

De kwaliteit van producten is erg belangrijk

Behoefte aan advies

Aannemers/hoveniers Groenvoorzieningbranche Landelijk

Doet zelf het grasonderhoud

2.2 Marketingmix

2.2.1 ProductbeleidCore product:Heigo biedt de klant een gezonde en goed bespeelbare grasmat.Actual product: Heigo biedt haar klanten naast graszaden de volgende bodemverbeterende producten:

organische, langzaam werkende en gecoate meststoffen, zeolieten en biologische bestrijding, zoals engerlingen- of schimmelbestrijding. Het productassortiment van Heigo is breed, kwalitatief hoogwaardig en volledig afgestemd op de wensen van de klant. Heigo is een totaalleverancier als het gaat om producten ten behoeve van sportvelden en golfbanen.Augmented product:

Heigo heeft een aantal experts in dienst die met de klant meedenken en vervolgens een advies kunnen geven over de te gebruiken producten. Ook hecht Heigo veel waarde aan het milieu en duurzaamheid, dat is terug te zien in haar assortiment. Productkennis:Heigo heeft een aantal experts in dienst die alles weten over de producten die zij verkopen. Deze experts werken op de buitendienst bij Heigo. Op de binnendienst werken een aantal medewerkers om de orders te verwerken en het logistieke proces op gang te brengen. Uit interviews met de buitendienst is gebleken dat zij vinden dat het op de binnendienst ontbreekt aan iemand met veel productkennis, kennis die van pas zou komen bij het opstellen van bemestingsschemas of op het gebied van advisering naar de klant. Dit wordt door de buitendienst als een verbeterpunt gezien.

Verder krijgt Heigo haar producten aangeleverd van leveranciers die al jarenlange ervaring hebben op het gebied van graszaden & meststoffen.

De buitendienst van Heigo is dag in dag uit bezig met haar klanten. In tegenstelling tot haar concurrenten heeft Heigo veel geduld met de overheden, deze hebben doorgaans veel tijd nodig hebben om een beslissing te nemen. De klantgerichte service wordt door de klant zeer gewaardeerd. Heigo doet wat het zegt en adviseert geen grotere hoeveelheden dan nodig zijn. Heigo heeft veel relaties in de gemeentelijke kringen. Dit komt omdat Heigo hier al 20 jaar zaken mee doet. Mede doordat Heigo zich focust op de marktsegmenten golfbanen en sportvelden heeft de buitendienst van Heigo meer aandacht voor deze specifieke segmenten dan de meeste concurrenten. Veel concurrenten richten zich op meer marktsegmenten waardoor de specifieke aandacht wat verslapt.

Research and Development:Heigo is bezig om in samenwerking met Triferto een meststof te ontwikkelen.

Dit doet Heigo zodat ze minder afhankelijk zijn van hun leveranciers en deze nieuwe meststof zal niet regio gebonden zijn. Verder zal de prijs van deze meststof lager liggen dan overige meststoffen die Heigo aanbiedt, hierdoor wordt een breder segment bedient. Los hiervan doet Heigo niet veel aan R& D omdat zij dealer zijn voor verschillende leveranciers. De leveranciers zijn wel voortdurend bezig met onderzoek & ontwikkeling van nieuwe meststoffen en graszaden. Deze leveranciers sturen na ontwikkeling van een product een monster naar Heigo met haar bijbehorende specificaties. Heigo zal dit bekijken en beslissen of het product in het assortiment wordt opgenomen.

Nieuwe productmogelijkheden

Heigo wil in de toekomst meer eigen merken op de markt brengen. Dit geeft Heigo wat meer vrijheid wat betreft de prijszetting. Doordat je een eigen merk hebt hoef geen rekening te houden met eventuele concurrenten die het product voor een lagere prijs kunnen aanbieden. Heigo is overigens zelf niet in staat om graszaden of meststoffen te produceren. Hierdoor is Heigo genoodzaakt een samenwerking aan te gaan met een producent. Technologien

Door de druk vanuit overheden waar steeds meer gepusht wordt naar duurzaam ondernemen worden er steeds meer milieuvriendelijke meststoffen ontwikkeld. Deze neemt Heigo maar al te graag op in haar assortiment. Heigo verkoopt voornamelijk duurzame producten. Zo heeft Heigo veelal gecoate en langzaam werkende meststoffen in haar assortiment. Dit houdt in dat de meststoffen gelijkmatig vrijgelaten kunnen worden en dus over een langere periode werken. Deze meststoffen zijn niet alleen effectiever te gebruiken maar zijn ook een stuk beter voor het milieu, dit omdat er sprake is van een beperkte uitspoeling. Heigo is altijd op zoek naar de best werkende producten maar ook zo milieuvriendelijk mogelijk. Dit is een unieke werkwijze in de graszaden & meststoffenmarkt. Hier kan Heigo haar voordeel uit halen zeker nu duurzaamheid een steeds grotere rol gaat spelen in de maatschappij.

Patenten

Heigo heeft een paar punten waar ze exclusiviteit genieten:

Heigo heeft de exclusiviteit gekregen van Eurograss wat betreft de golfbanen. Dit houdt in dat Heigo de enige aanbieder is van Eurograss aan golfclubs.

Ook heeft Heigo het alleenrecht in Nederland op het aanbieden van granucote. Dit is een gecoate langzaam werkende meststof van Mivena.

AssortimentHeigo heeft een uniek assortiment. Heigo biedt niet voor alle segmenten in de groenmarkt producten aan iets wat veel concurrenten wel doen. Heigo heeft haar focus op de sportvelden & golfbanen gelegd. Door deze focus te leggen kan Heigo haar kennis en aandacht specifiek richten op de wensen & behoeften van de klant. Als toevoeging op het assortiment van graszaden en meststoffen kan Heigo met haar tak Heigo rood het assortiment nog wat meer uitbreiden, omdat Heigo haar klanten dan ook nog werkkleding en gereedschappen kan aanbieden.

Assortiment breedte:

Heigo heeft een breed assortiment. Het assortiment bestaat uit meststoffen, graszaden, mineralen en biologische bestrijdingsproducten. Ofwel alles wat nodig is voor het onderhoud of aanleg van een grasveld.Assortiment diepte:

Heigo heeft een diep assortiment. Per productgroep heeft Heigo ontzettend veel varianten. Omdat ieder grasveld anders is en Heigo voor ieder grasveld een bemesting biedt is het vanzelfsprekend dat Heigo veel productvarianten tot haar beschikking heeft.

ProductomschrijvingHeigo is distributeur van graszaden & meststoffen van de volgende leveranciers:

Euro grass: graszadenHaifa en Mivena: gecoate en langzaam werkende meststoffen

DCM: organische meststoffenGreenmaker: zeolietenKoppert: biologische bestrijding

Doordat Heigo geen eigen producten heeft en slechts als dealer werkt, is het erg afhankelijk van haar leveranciers wat betreft het vaststellen van de verkoopprijs. Ook de rayons worden door de leveranciers verdeeld. Dit alles beperkt de bewegingsvrijheid van Heigo.

2.2.2 Prijsbeleid

Heigo hanteert een concurrentiegeorinteerde prijszetting. De leverancier heeft veel invloed op de prijs die Heigo haar klanten kan aanbieden. Bovenop deze inkoopprijs berekent Heigo een winstmarge waardoor vervolgens de verkoopprijs ontstaat. Deze marge kan verschillen per productgroep, dit is afhankelijk van welke prijs er op de markt ligt. De marge is overigens ook afhankelijk van de afnemer. Bijvoorbeeld in de golf wordt meer marge gemaakt omdat deze arbeidsintensiever is. De buitendienst moet vaker terug om de green te beoordelen. Dit zal allemaal resulteren in een wat hogere marge.

Heigo positioneert zich als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige producten in de grasbranche. Daarom levert Heigo uitsluitend A-merken en omdat Heigo veel zorg draagt voor het milieu zitten haar producten in de wat hogere prijsklassen.

De prijzen met de daarbij horende marges zijn verwerkt in standaard prijslijsten ingedeeld per leverancier die iedere accountmanager bezit. Deze prijslijsten bestaan uit verschillende staffels. De buitendienst schaalt de klant in een staffel. Daarbij is de buitendienst vrij om hier enigszins van af te wijken om de order binnen te krijgen of om een grotere marge te maken.

2.2.3 Promotiebeleid

Doelgroepen:Gemeenten, golfclubs en aannemers/hoveniers die zich actief bezig houden met de aanleg en/of onderhoud van sportvelden dan wel golfbanen.

Promotiedoelstellingen:

Aantrekken van nieuwe klanten

Vasthouden van bestaande klanten

Introduceren van nieuwe producten

Deze doelstellingen probeert Heigo doormiddel van de volgende communicatiemiddelen te realiseren: Persoonlijke verkoop, dit omdat het product goed moet aansluiten bij de individuele behoeften van de klant. De drie buitendienst medewerkers zijn dagelijks op pad om nieuwe klanten te werven, nieuwe producten te introduceren, klanten te adviseren en het leveren van Aftersales.Verder maakt Heigo gebruik van direct mail. Klanten krijgen twee keer per jaar een nieuwsbrief toegezonden. Deze vorm van communicatie heeft de volgende doelstellingen: Introductie van een nieuw product.

Contact houden met de klant.

Informeren wat er binnen Heigo en/of op de markt gaande is.

Tot slot maakt Heigo gebruik van sampling. Dit wil zeggen dat de buitendienst een klant een sample geeft tegen een gereduceerd tarief. Met als doel de klant te overtuigen van de kwaliteiten van het product. Iedere verkoper heeft een vooraf gesproken budget om deze vorm van promotie te bedrijven. Dit budget is de speling die ontstaat tussen de eigenlijke prijs en de gereduceerde prijs die voor deze vorm van promotie wordt gebruikt.

Deze vorm van promotie heeft de volgende doelstellingen:

Nieuwe klanten werven.

Nieuwe producten bij bestaande klanten introduceren.

Deze communicatiemiddelen worden bij iedere doelgroep hetzelfde toegepast

Uit interviews met medewerkers en directie is gebleken dat zij redelijk tevreden zijn over het gebruik van deze communicatiemiddelen. Wel wordt er aangegeven dat er te weinig gedaan wordt om de klanten duidelijk te maken hoe Heigo zich positioneert, namelijk als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige producten in de graszaden en meststoffenmarkt waarbij duurzaamheid, milieu en betrouwbaarheid centraal staan. Ook wordt er te weinig aandacht besteed aan het uitdragen van de productvoordelen van natuurgras ten opzichte van kunstgras.

2.2.4 Distributiebeleid

ToeleveringsketenHeigo koopt de meststoffen en graszaden direct van de leverancier. Deze leveranciers hebben allemaal hun vestigingen in Nederland. Hieronder staan de leveranciers:

Euro grass wat betreft graszadenHaifa, Mivena en DCM wat betreft meststoffen

Greenmaker wat betreft zeolietenKoppert wat betreft biologische bestrijding

Vervoer productenHet vervoer van de graszaden & meststoffen gaat als volgt:

Als Heigo een order binnenkrijgt van een klant communiceert Heigo dit met de leverancier. Deze leverancier vervoert vervolgens de producten naar het magazijn van Heigo. Heigo heeft een samenwerking met de firma Vullings uit Heijen. Heigo huurt ruimte in het magazijn van de firma Vullings, hier slaat Heigo haar graszaden & meststoffen op en de firma Vullings vervoert deze vervolgens naar de klant.

Dit proces verloopt heel soepel. Klanten krijgen de producten altijd op de afgesproken dag. Heigo bevindt zich met de productgroepen meststoffen & graszaden in een kort distributiekanaal. Er is sprake van directe distributie omdat Heigo haar producten direct aan de klant levert.

Distributiekolom van Heigo:

Heigo is sterk afhankelijk van de leverancier, dit omdat de leverancier Heigo een geografisch gebied toe wijst waar Heigo het product mag verkopen. Deze geografische gebieden zijn terug te vinden in de bijlage 4.

2.3 Organisatie structuurHeigo heeft een lijnorganisatie. Hierin heeft iedere medewerker n directe leidinggevende boven zich. De leidinggevende heeft een x-aantal medewerkers onder zich. Binnen de hierboven omschreven onderdelen zit ook weer een verdeling. Uit interviews met medewerkers van Heigo is gebleken dat zij deze organisatiestructuur als prettig en functioneel ervaren. 2.3.1 Bedrijfscultuur

Heigo wil een organisatie zijn met een grote mate van interne en externe klantgerichtheidgericht. Met andere woorden Heigo wil een organisatie zijn waarin alle medewerkers trots kunnen zijn:

op de organisatie zelf;

op de producten en diensten die de organisatie levert;

op de successen en resultaten;

en waar het met plezier werken is.

Uit interviews met medewerkers van Heigo is gebleken dat deze geschetste bedrijfscultuur ook op de werkvloer leeft. Dit blijkt onder meer uit het feit dat zakelijke successen met het hele bedrijf worden gevierd. Verder heerst er een gezellige sfeer binnen Heigo waaruit blijkt dat de werknemers er met plezier werken.

2.3.2 Milieu en Duurzaamheid

Heigo heeft Maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel staan. Een van de speerpunten in het beleid van Heigo is duurzaamheid. Heigo wil duurzaamheid centraal stellen in de bedrijfsvoering. Heigo levert veel aan gemeenten en nonprofit-instellingen.

Voor deze instellingen is het maatschappelijk verantwoord ondernemen zeer belangrijk.

In de sector graszaden & meststoffen zie je het maatschappelijk verantwoord ondernemen goed terug in de toepassing van de milieuvriendelijke materialen zoals:

Meststoffen die geleidelijk vrijkomen en daardoor een sterk verminderde uitspoeling hebben of biologische bestrijding doormiddel van aaltjes en schimmels.

Heigo houdt ook rekening met het milieu. Dit doet Heigo door gebruik te maken van zo min mogelijk verpakkingsmaterialen, het scheiden het afval. Prijslijsten etc. worden zoveel mogelijk per e-mail verstuurd. Heigo gebruikt bovendien uitsluitend FSC-papier. Het wagenpark van Heigo bestaat overigens uitsluitend uit energiezuinige autos.

2.3.3 Personeel

Heigo heeft voldoende personeel op de buitendienst. De buitendienst bestaat uit 3 medewerkers. Deze medewerkers leggen 3 4 bezoeken per dag af. Uit interviews is gebleken dat dit een goede bezetting is. Ook de binnendienst is voldoende bezet, al vindt de buitendienst wel dat het er ontbreekt aan iemand met veel productkennis. Kennis die van pas zou komen bij het opstellen van bemestingsschemas dan wel advisering naar de klant. Heigo is een familiebedrijf waarin iedereen zeer collegeaal met elkaar omgaat. De sfeer is vrij informeel en het personeel is zeer loyaal aan het bedrijf. De buitendienst wordt door de leveranciers constant up-to-date gehouden wat betreft nieuwe producten en ontwikkelingen in de markt. Wat betreft het vergaderen heeft Heigo geen echte structuren. De meeste vergadermomenten gebeuren adhoc.

2.4 Sterke / zwakke puntenSterktes:

Breed assortiment van soorten, samenstellingen en werkingsduur

Heigo heeft de mogelijkheid om naast bodemverbeterende producten ook werkkleding en gereedschap aan te bieden Duurzame producten

Het assortiment bestaat uitsluitend uit A-merken Klantgerichte service

Heigo geniet van een aantal leveranciers exclusiviteitZwaktes:

Marketingcommunicatie Erg afhankelijk van leverancier

Productkennis op de binnendienst

Prijzig assortiment 3 Externe analyseDe externe analyse, deze analyse geeft een beeld van de externe omgeving en geeft inzicht in de kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. De externe analyse moet verder antwoord geven op de volgende onderzoeksvragen: Wat zijn de trends & ontwikkelingen op de natuurgras markt?

Wat zijn de verschillende afnemersgroepen, en wat willen zij?

Wie zijn concurrenten en wat kan er van hen verwacht worden?

Hoe dient Heigo zich te positioneren?

Hoe dient Heigo haar marketingmix in te vullen?

3.1 BedrijfstakanalyseDe bedrijfstakanalyse is een onderdeel van de situatieanalyse en wordt gebruikt om de externe omgeving van een onderneming in kaart te brengen.

Het uitvoeren van de bedrijfstakanalyse geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt waarin een organisatie actief is. Ook biedt het de mogelijkheid tot het identificeren van kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak. Deze kansen en bedreigingen dienen als input voor de SWOT analyse waarop de uiteindelijke strategiekeuze gebaseerd is.

3.1.1 Macro omgevingsfactoren

Demografische factoren:

Vanuit de macro omgeving zijn er een aantal ontwikkelingen waar te nemen.

De bevolking blijft doorgroeien waardoor er meer huizen gebouwd moeten gaan worden dit gaat ten koste van de ruimte voor sportvelden. Hierdoor is de kans groter dat een gemeente kiest voor een kunstgrasveld. Dit omdat op kunstgras de bespeelbaarheid veel hoger ligt.

Ook blijft de vergrijzing toenemen. Daarbij kijkende naar de vergrijzing en de leeftijdsopbouw van golfers, is het goed mogelijk dat het aantal golfers verder zullen toenemen. Wat zou kunnen resulteren in een groei van golfbanen.

Economische factoren:

Door de crisis moeten gemeenten bezuinigen en zullen er dus niet snel nieuwe velden worden aangelegd. Door de hoge aanschafprijzen van een kunstgrasveld zal er ook niet snel worden overgestapt van een natuurgrasveld op een kunstgrasveld. Door op de voordelen van het veel goedkopere natuurgras te wijzen zal het budget voor een natuurgrasveld omhoog kunnen gaan. Het is ook mogelijk dat door de crisis golfclubs en gemeenten kiezen voor goedkopere meststoffen, welke Heigo niet aanbiedt.

Sociaal-culturele factoren:

Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen. Aanbieders en fabrikanten moeten hierop inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft zelf het goede voorbeeld. Door als overheid duurzaam in te kopen, krijgt de markt voor duurzame producten een stevige impuls.Technologische factoren:

Kunstgras is momenteel erg in opkomst. Het geschikt is voor vele toepassingen bij diverse doelgroepen. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden.Gemeenten hebben de keus om een middenweg te nemen tussen natuurgras en kunstgras. Dat is het WeTra veld. WeTra staat voor WedstrijdTraining; met andere woorden een veld dat naast regulier wedstrijdgebruik, wat een minimale grasbezetting vereist, een bepaalde overcapaciteit heeft voor beperkt trainingsgebruik. Door de aanleg van WeTra-velden ontstaat minder terreinbehoefte of kan eenzelfde oppervlakte intensiever gebruikt worden.

3.1.2 Bedrijfstakstructuurfactoren

5 krachtenmodel van Porter:

Dit model is bedoeld om het winstpotentieel aan te geven van de bedrijfstak waarin Heigo zich bevindt.

Dreiging van nieuwe aanbieders:

Deze dreiging is niet groot. Om op deze markt te kunnen toetreden heb je veel kennis nodig van graszaden & meststoffen.

Dreiging van substituut-producten ten opzichte van natuurgrasvelden:

Substituut producten als Kunstgras en WeTra velden zijn grote bedreigingen voor graszaden & meststoffen aanbieders. Steeds meer gemeenten gaan vanwege capaciteitsgebrek en/of uitbreidingsbeperkingen over tot de aanleg van WeTra- of kunstgrasvelden op hun accommodaties.

Macht van leveranciers:

De macht van leveranciers is redelijk groot, er zijn relatief weinig leveranciers 10 stuks.Deze leveranciers bepalen voor welke prijs de producten de deur uit gaan.

Macht van afnemers:De macht van afnemers is gering, er zijn veel afnemers en relatief weinig aanbieders. Hierdoor heeft de afnemer weinig tot geen invloed op de prijs.

Concurrentie tussen bestaande aanbieders:De concurrentie tussen bestaande aanbieders is niet zo heel groot. Dit omdat er niet veel aanbieders zijn van graszaden en meststoffen. Ook zijn de aanbieders beperkt tot een bepaald rayon dat door de leverancier wordt toegewezen. 3.2 AfnemersanalyseGemeenten:

Grootte segment:

430 gemeenten

Bevindingen binnen het segment: Gemeenten moeten door de economische crisis fors bezuinigen.

Gemeenten hebben vaak een budget waar ze binnen moeten blijven, door de crisis en de stijgende prijs van graszaden en meststoffen wordt het steeds moeilijker om kwalitatief de beste producten te blijven kopen.

Duurzaamheid wordt een steeds groter item

Beleidsbepalers hebben vaak geen productkennis.

Er worden veel gecoate meststoffen gebruikt.

Aantal sportvelden neemt af.

Steeds meer kunstgrasvelden Gemeenten zijn vrij trouw aan de leverancier. Wensen & behoeften:

behoefte aan een altijd bespeelbare grasmat.

behoefte aan duurzame producten

gemeenten hechten veel waarde aan het contact met de dealer.Golfclubs:

Grootte segment:

186 golfclubs met in totaal 2877 holes

Bevindingen binnen het segment:

er ligt geen kunstgras en dit zal er voorlopig ook niet komen.

geen plaats voor grote uitbreiding aantal holes

er worden veelal vloeibare meststoffen gebruikt.

milieu is vrij belangrijk.

golfclubs zijn niet zo klanttrouw. Golfclubs merken niets van de economische crisisWensen & behoeften:

golfclubs hechten veel waarde aan de advisering van de dealer.

golfclubs hebben behoefte aan een naslagwerk.Aannemers/hoveniers:

Grootte segment:

Onbekend, wel is duidelijk dat Nederland ongeveer 7000 voetbalvelden telt. Deze worden onderhouden door gemeenten, aannemers & hoveniersBevindingen binnen het segment:

er worden steeds meer kunstgrasvelden aangelegd.

erg omzetgericht.

Redelijk veel last van de crisis. Dit komt omdat veel klanten van aannemers gemeenten zijn.

Aannemers leveren wat de klant wil en ze zullen dus niet snel met bepaalde producten aandringen bij de klant.

niet erg klanttrouw.

veel gebruik van gecoate meststoffenWensen & behoeften:

aannemers en hoveniers vinden een soepele levering erg belangrijk.

aannemers en hoveniers werken graag met DCM producten.

Aannemers willen gereedschappen en werkkleding dichtbij hun bedrijf kunnen kopen.

3.3 Concurrentieanalyse

De concurrenten die in deze analyse worden uitgelicht zijn ingedeeld naar concurrentie niveau.

3.3.1 Productcategorieconcurrentie:

Prograss:Prograss is evenals Heigo gericht op de golfbanen en sportvelden markt. Dit doen ze met de productgroepen meststoffen en graszaden.

Vanuit de kennis en ervaring van werknemers en directie is naar voren gekomen dat Prograss de grootste directe concurrent is. Prograss is al 20 jaar actief in de golf- en sportveldenbranche op het gebied van grasonderhoud.

Doelstellingen Prograss:

Prograss zit al 20 jaar in de golfsport. Daar is hun marktaandeel ongeveer 75%. Vanuit daar zijn ze de gemeentemarkt en aannemerij (sportvelden) erbij gaan doen. Dit is de markt waar Heigo juist een flink marktaandeel heeft. Heigo heeft juist de omgekeerde weg bewandeld.

Doelstellingen:

-Prograss wil haar positie in de golfmarkt behouden.

-In de gemeentemarkt en aannemerij wil Prograss haar positie vergroten.

Huidige strategie Prograss:

De strategie die Prograss hanteert is dat Prograss probeert van alle leveranciers het dealerschap te krijgen zodat zij haar klanten alles kunnen aanbieden.

Op golfbanen proberen ze zoveel mogelijk te verkopen. Op sportvelden werken ze iets anders daar is de prijsdruk wat groter. Dit omdat daar vaker binnen een budget wordt gewerkt. Prograss probeert zich in tegenstelling tot Heigo te richten op de totale groenmarkt. Prograss levert namelijk ook producten voor de tuinbouw, gazons en openbaar groen.

Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van Prograss:Prograss is heel goed in haar marketing. Dit blijkt uit het feit dat zij heel eenvoudig vraag kunnen creren bij de klant. Verder heeft Prograss een heel groot netwerk in de golfmarkt waardoor zij deze vrijwel geheel beheersen.

Ook heeft Prograss een heel uitgebreid assortiment. Zij hebben producten voor de hoge maar ook voor de lage segmenten.

Een zwakte van Prograss is toch wel dat doordat zij zich bezig houden met de totale groenmarkt haar aandacht voor de individuele afnemer afzwakt.

Verwachte strategie van Prograss: De verwachting is dat Prograss zich nadrukkelijker in de sportveldenmarkt zal willen gaan gelden. Dit zullen zij waarschijnlijk gaan proberen door in te spelen op de economische crisis en de daarbij horende vraag naar goedkopere meststoffen. Deze goedkopere meststoffen heeft Prograss in tegenstelling tot Heigo wel al in haar assortiment.

VOS Capelle:Een andere grote concurrent is VOS Capelle. Zij zijn een grote concurrent van Heigo in de provincie Noord Brabant. Zij zijn net als Heigo dealer van Haifa en DCM. Dit houdt dus in dat Heigo geen DCM of Haifa mag verkopen in het rayon van VOS. Het is voor Heigo wel mogelijk om met Mivena of Eurograss de klanten te benaderen.

Ook bij VOS is er sprake van productcategorieconcurrentie. Zij leveren meststoffen en graszaden voor golfclubs en sportvelden.

Doelstellingen VOS Capelle:

VOS heeft al 60 jaar ervaring in het openbaar groen. Haar doelstelling is om door middel van haar expertise klanten producten te bieden voor een eerlijke prijs/kwaliteitsverhouding.

VOS is continu bezig met het zoeken naar en testen van producten.

Verder wil VOS een duurzaam, bewuste, maatschappelijk onderneming zijn met oog voor haar klanten en medewerkers, de omgeving en de toekomst (continuteit).

Huidige strategie VOS Capelle:

VOS is een totaal toeleverancier voor openbaar groen en tuinbouw. VOS levert alle materialen voor een gezonde groei van bomen, planten en gras. Haar klanten bevinden zich in de tuinbouw sector, de groene sector en de particuliere markt.

VOS biedt net als Heigo een totaalpakket van graszaden, meststoffen, gereedschappen en werkkleding voor de professionele eindgebruiker.Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van VOS Capelle:Enkele sterke punten van VOS zijn:

- Breed pakket van advies tot installatie- Relatie gericht al meer dan 67 jaar een betrouwbare partner- Regionaal actief en betrokken

Zwakke punt van VOS is dat ze vooral bezig zijn op de tuinbouw markt.

Hierdoor is er wat minder aandacht voor de segmenten golf en sportvelden.

Verwachte strategie van VOS Capelle:

De verwachting is dat VOS haar huidige positie vast wil houden. VOS zal naar alle waarschijnlijkheid haar focus niet speciaal gaan leggen op de golf en sportvelden markt.

3.3.2 Generieke concurrentie:

Desso Sports Systems:

De snelle opkomst van het kunstgras is een steeds groter wordende vorm van concurrentie. Hierin is Desso een belangrijke speler. Desso Sports Systems heeft bijna 30 jaar ervaring in de markt van sportvelden en levert systemen op basis van kunstgras en versterkt natuurgras die de perfecte ondergrond bieden voor sport op elk niveau.

Doelstellingen Desso:Desso heeft als doel op lange termijn de reputatie als vooraanstaand producent van kunstgras te versterken.

3 huidige strategie Desso:DESSO is een bedrijf met veel elan en ambitie. Haar strategie houdt in dat ze niet alleen bestaande markten uitbreiden en versterken, maar haar productassortiment ook ontwikkelen en verbreden. Desso richt zich op activiteiten die tot een hogere, stabiele winstgevendheid leiden.Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van Desso:Desso heeft een zeer breed pakket qua kunstgras.

DESSOis in staat te veranderen, en zich snel en effectief aan te passen aan de steeds veranderende markt. Desso houdt goed in de gaten wat de markt en haar klanten willen en Desso gebruikt haar kennis, mensen en middelen om daar waar nodig snel en doeltreffend te handelen.

Verwachte strategie van Desso:Desso zal de kunstgrastrend door willen zetten en hierin steeds blijven innoveren. Ook is Desso bezig met het zoeken naar oplossingen afgeschreven kunstgrasvelden. Denk hierbij aan recycling. 3.4 Kansen en bedreigingen vanuit de externe analyseKansen

Gemeenten hebben de plicht tot duurzaam ondernemen

Voordelen natuurgras versus kunstgras bij klanten vaak onduidelijk

Bij beleidsbepalers is er weinig productkennis

Golfclubs merken niet veel van de crisis

Klanten zien het als een pluspunt dat Heigo ook gereedschap en kleding kan leveren.

Bedreigingen

komst kunstgras

ruimte gebrek

bezuinigingen door crisis

aannemers zijn zeer omzet gericht. en zullen dus niet altijd haar klanten iets adviseren dat Heigo ten goede komt.

4 Van analyse naar strategie4.1 SWOT analyse

In deze analyse zal gekeken worden naar de kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten van

Heigo op de graszaden en meststoffen markt.

De kansen en bedreigingen zullen afkomstig zijn uit de externe analyse die al gemaakt is. De sterkten en zwakten zullen afkomstig zijn uit de interne analyse die ook al gemaakt is. In het onderstaande schema is duidelijk en kort omschreven wat bij de kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten hoort.

SterktenKansen

S1: Breed assortiment van soorten, samenstellingen en werkingsduur

S2: Heigo heeft de mogelijkheid om naast bodemverbeterende producten ook werkkleding en gereedschap aan te bieden

S3: Duurzame producten

S4: Het assortiment bestaat uitsluitend uit A-merken

S5: Klantgerichte service

S6: Heigo geniet van een aantal leveranciers exclusiviteit

K1: Gemeenten hebben de plicht tot duurzaam ondernemen

K2: Voordelen natuurgras versus kunstgras bij klanten vaak onduidelijk

K3: Bij beleidsbepalers is er weinig productkennis

K4: Aangezien Heigo nog niet heel groot is in de golfmarkt is hier veel ruimte.

K5: Golfclubs merken niet veel van de crisis

K6: Klanten zien het als een pluspunt dat Heigo ook gereedschap en kleding kan leveren.

ZwaktenBedreigingen

Z1: Marketingcommunicatie

Z2: Erg afhankelijk van leverancier

Z3: Productkennis op de binnendienst

Z4: Prijzig assortiment

B1: komst kunstgras

B2: ruimte gebrek

B3: bezuinigingen door crisis

B4: aannemers zijn zeer omzet gericht. en zullen dus niet altijd haar klanten iets adviseren dat Heigo ten goede komt.

4.2 Confrontatiematrix

In de confrontatiemix komen alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten samen.De kansen en bedreigingen zijn afkomstig uit de externe analyse. De sterkten en zwakten zijn afkomstig uit de interne analyse. In dit overzicht wordt gezocht naar de beste keuze/richting die Heigo wil gaan volgen. Hier in zal duidelijk worden wat de belangrijkste punten zijn van ieder onderdeel. SterktesZwaktes

S1: Breed assortiment van soorten,

samenstellingen en werkingsduurS2: naast bodemverbeterende producten ook werkkleding en gereedschap gereedschap & kledingS3: Duurzame productenS4: Assortiment van A-merkenS5: Klantgerichte serviceS6: Heigo geniet van een aantal leveranciers exclusiviteitZ1: MarketingcommunicatieZ2: Erg afhankelijk van de leverancierZ3: Product kennis op de binnendienstZ4: Prijzig assortiment

KansenS3, K1,2,3,B1,3,Z1 Inspelen op de wensen en behoeften van gemeenten mbt duurzaam inkopen. Dit doormiddel van een marketingcommunicatiecampagne. S3,K1,2,B1,2 Inspelen op de vraag naar grotere bespelingcapaciteit van een sportveld. Dit doormiddel van WeTra- velden op te nemen in het assortiment.

K1: Duurzaam ondernemen

K2: voordelen natuurgras versus kunstgras

K3: beleidsbepalers weinig productkennis

K4 : Golfclubs geen last van de crisis

K5: pluspunt gereedschappen & kleding

BedreigingenS1,2,4,K4,5, Profileren als totaalleverancier voor golfbanen. (One stop shopping)

B1: opkomst van het kunstgras

B2: velden verdwijnen

B3: bezuinigingen door de crisis

B4: aannemers erg omzetgericht

Centraal probleem

De markt van graszaden & meststoffen is momenteel erg in beweging. Overheden hebben als voorbeeld figuur te maken met de plicht tot duurzaam inkopen. Uit interviews is gebleken dat veel beleidsbepalers binnen gemeenten niet goed op de hoogte zijn van de mogelijkheden wat betreft duurzaamheid en zorg voor het milieu ten aanzien van de tak graszaden en meststoffen. Aanbieders dan wel fabrikanten moeten hierop inspelen. Daarnaast is er een beweging dat overheden steeds meer werk gaan uitbesteden. Dit is ondermeer om de lokale economie te stimuleren maar natuurlijk ook om zelf kosten uit te sparen. Tot slot heb je natuurlijk nog de opkomst van kunstgras dat een steeds groter probleem wordt voor graszaden en meststoffen dealers.In de golfmarkt zie je een duidelijke behoefte bij klanten ten aanzien van advies en innovatie. Het probleem is dat niemand in de markt een goed beeld heeft van de totale markt en de bewegingen ervan.

4.2.1 Opties

Opties 1: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit wordt gedaan doormiddel van een marketingcommunicatiecampagne. Hiermee kan worden tegengegaan dat gemeenten gaan bezuinigen op deze producten. Doelgroep: GemeentenEntreestrategie: marketingcommunicatiecampagne

Waardestrategie: Operational excellence

Optie 2: Profileren als totaalleverancier voor golfbanen. (One stop shopping) Hierbij kan Heigo een totaalpakket aanbieden met naast graszaden en meststoffen ook werkkleding en gereedschappen. Doelgroep: GolfclubsEntreestrategie: een jaarlijkse catalogusWaardestrategie: Product leadership, meest complete aanbod.

Optie 3: Inspelen op de vraag naar grotere bespelingcapaciteit van een sportveld. Dit doormiddel van WeTra- velden op te nemen in het assortiment.

Doelgroep: Gemeenten, AannemersEntreestrategie: uitbreiding assortiment.Waardestrategie: Customer intimacy

4.3 Modellen opties

Om een duidelijk overzicht te krijgen van wat uiteindelijk de beste optie zal zijn voor Heigo zal er in deze paragraaf aan de hand van 2 modellen een keuze gemaakt worden. De opties worden bekeken met het suitability, feasability en acceptability model en de Maba-analyse. Uiteindelijk zal daar dan de beste optie uit naar voren komen.

4.3.1 Suitability, Feasability en Acceptability

Optie 1

Optie 2

Optie 3

Suitability++++

Feasability+/+++-/+

Acceptability++-

Totaal+/+++-/+

slecht onvoldoende -/+ gemiddeld + voldoende+/++ ruim voldoende ++ Goed

De volledige uitwerking van deze analyse staat in de bijlage 5.4.3.2 Maba analyse

Business screen model

Optie 1: Investeren/groeienOptie 2: Selectieve investeringen

Optie 3: Selectieve investeringen

De volledige uitwerking van deze analyse staat in de bijlage 6.

4.4 Keuze optieBij optie 1 zijn de concurrentiekracht en marktaantrekkelijkheid het gunstigste. Hierbij moet Heigo investeren om te groeien. De gemeentemarkt is aantrekkelijk en door optie1 uit te voeren kan Heigo sterker worden op deze markt. Opties 1: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit wordt gedaan doormiddel van een marketingcommunicatiecampagne.

4.5 Doelgroepkeuze

Gemeenten

Gemeentebranche

Landelijk

Doet zelf het grasonderhoud

De kwaliteit van producten is erg belangrijk

Behoefte aan advies

Beleidsbepalers hebben een grote invloed op de inkoop van graszaden en meststoffen

4.6 Doelstellingen

Kwantitatieve marketingdoelstellingen

Een omzet stijging van 5% in de doelgroepen aannemers en gemeenten na 1 jaar.

Een omzet stijging van 10% in de doelgroepen aannemers en gemeenten na 3 jaar.

Een omzet stijging van 15% in de doelgroepen aannemers en gemeenten na 5 jaar.

Kwalitatieve marketingdoelstellingen Heigo wil ervoor zorgen dat de doelgroep Heigo ziet als een bedrijf dat veel aandacht schenkt aan duurzaamheid en milieu. Productkennis creren bij de doelgroep.

4.7 Positionering

Heigo moet een informationele positionering hanteren voor de doelgroep. Bij deze doelgroep is het belangrijk dat de voordelen als duurzaamheid, milieuvriendelijkheid en arbeidsextensief gekoppeld worden aan de producteigenschappen als verlaagde uitspoeling naar het grondwater en minder groeipieken. Deze combinaties moeten naar de doelgroep gecommuniceerd worden. Heigo positioneert zich als d leverancier van duurzame en milieuvriendelijke graszaden en meststoffen.

5 Marketingcommunicatie5.1 Marketingmix

5.1.1 Productbeleid

Het core product dat Heigo haar klanten aanbiedt is een gezonde en goed bespeelbare grasmat. Dit doet Heigo met duurzame en milieuvriendelijke producten. De keuze voor optie 1 heeft dus geen invloed op het productbeleid dat Heigo voert.

5.1.2 Prijsbeleid

De keuze voor optie 1 heeft ook geen invloed op het prijsbeleid van Heigo.

Heigo hanteert een concurrentiegeorinteerde prijszetting. De leverancier heeft veel invloed op de prijs die Heigo haar klanten kan aanbieden. Bovenop deze inkoopprijs berekent Heigo een winstmarge waardoor vervolgens de verkoopprijs ontstaat. Deze marge kan verschillen per productgroep, dit is afhankelijk van welke prijs er op de markt ligt.

5.1.3 Distributiebeleid

De keuze voor optie 1 zal geen invloed hebben op het distributiebeleid dat Heigo toepast.

Heigo blijft een directe distributie houden naar de klant toe, ook de geografisch gebieden die Heigo toegewezen krijgt van haar leverancier veranderen niet.

5.1.4 Promotiebeleid

Het promotie beleid zal wel aangepast moeten worden en dan voornamelijk voor de doelgroep gemeenten. Heigo maakt al gebruik van een aantal vormen van promotie namelijk:

Persoonlijke verkoop, dit omdat het product goed moet aansluiten bij de individuele behoeften van de klant.

Direct mail. Klanten krijgen 2x per jaar een nieuwsbrief toegezonden.

Sampling. Dit wil zeggen dat de buitendienst een klant een sample geeft tegen een gereduceerd tarief. Met als doel de klant te overtuigen van de kwaliteiten van het product.

Om optie 1 tot een succes te kunnen maken zal Heigo voor de doelgroep gemeenten een aantal aanpassingen moeten maken in haar promotiebeleid. Deze aanpassingen staan in dit verdere hoofdstuk vermeld.

5.2 Communicatiedoelgroep

Gemeenten algemeen niveau

Gemeentebranche Landelijk Hoge affiniteit met duurzaamheid en milieu

Trendgevoelig

Doet zelf het grasonderhoud

Beleidsbepalers hebben een grote invloed op de inkoop van graszaden en meststoffen

domeinspecifiek niveau

vrij hoge betrokkenheid;

gewenste producteigenschappen; duurzaam, milieuvriendelijk, arbeidsextensief en advies. merkspecifiek niveau

Is bekend met de organisatie;

positieve houding ten opzichte van de producten van Heigo. Winkeltrouwe gebruikers, in dit geval vaak van Heigo.

5.3 Communicatiedoelstellingen Bereiksdoelstelling

-Alle beleidsbepalers binnen de verschillende gemeenten in Nederland bereiken, die graszaden en/of meststoffen inkopen voor sportvelden. Procesdoelstelling

- Beleidsbepalers van gemeenten in Nederland informeren over de duurzame en milieuvriendelijke werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit om ze vervolgens aan te zetten om deze producten te kopen of te blijven kopen. Effectdoelstelling

-Beleidsbepalers van gemeenten in Nederland kennen binnen 1 jaar de duurzame en milieuvriendelijke eigenschappen van de producten die Heigo aanbiedt. - Beleidsbepalers van gemeenten in Nederland weten binnen 1 jaar met welke producten zij kosten kunnen besparen.( bepaalde producten zorgen voor een afname van de arbeidsintensiteit)5.4 Communicatiestrategie

Heigo is bij vrijwel de hele doelgroep bekend. De doelgroep weet wat Heigo voor haar kan betekenen en wat Heigo in haar assortiment heeft. Door de opkomst van het kunstgras en de kleiner wordende sportverenigingen is er steeds minder vraag naar de producten die Heigo aanbiedt. Ook heeft de economische crisis een effect op de vraag naar de producten van Heigo. Zo denken gemeenten erover na om minder giften te doen of goedkopere producten te gebruiken.De strategie van Heigo is om hun diensten door middel van USPs onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Hierin moeten de duurzame en milieuvriendelijke producten van Heigo bij de doelgroep onder de aandacht worden gebracht. Dit om de doelgroep aan te zetten deze producten te gaan gebruiken of te blijven gebruiken.

5.5 PropositieIn de propositie staat wat het product voor de afnemer kan betekenen.Heigo is als geen ander zo gericht op duurzaamheid en milieu. Heigo biedt duurzame en milieuvriendelijke oplossingen voor het gebruik van graszaden en meststoffen, ook in tijden dat er bezuinigd moet worden.5.6 MarketingcommunicatiemixOm de marketingcommunicatiedoelstellingen te behalen wordt er gebruik gemaakt van de volgende marketingcommunicatie instrumenten en mediakeuze;

InstrumentMedia

Reclame- Webpagina inrichten

Direct marketing- Folders

Directmarketingcommunicatie:Door middel van folders die naar alle beleidsbepalers van de verschillende gemeenten in Nederland verspreidt worden zullen de besluitvoerders genformeerd worden over de duurzame en milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt. In de folder zal moeten worden aangegeven op welke manier deze producten kunnen bijdragen aan het duurzaam ondernemen. Ook zullen er in de folder redenen aangedragen kunnen worden waarom er niet op deze producten bezuinigd moet gaan worden, maar dat deze producten in sommige gevallen juist een oplossing kunnen bieden voor de bezuinigingen die ook de groensector treft. Tevens kan de folder gebruikt worden om de verschillen tussen natuurgras en kunstgras weer te geven wat betreft duurzaamheid, kosten en milieuvriendelijkheid. Reclame: Door een webpagina in te richten op de bestaande website kan Heigo haar (potentile) klanten inlichten over onderwerpen als duurzaamheid, milieu, etc. Deze webpagina zal in de folders vermeldt worden zodat de (potentile) klant weet waar hij moet zijn voor informatie en tips over bovenstaande onderwerpen.

5.7 Creatieve ontwikkeling

Op basis van de strategie en de propositie wordt een creatief concept ontwikkeld. Dit concept is de creatieve vertaling van de propositie. Het is de wijze waarop de propositie aan de doelgroep wordt overgebracht.

5.7.1 Creatief conceptVormgeving en opmaakHeigo heeft al een slogan die zij in haar communicatie met klanten gebruikt namelijk:De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo

In deze slogan betekent natuurlijk ook duurzaam en milieuvriendelijk.

Deze slogan hoeft niet te worden aangepast omdat deze goed past bij de boodschap die Heigo wil overbrengen aan de doelgroep. Deze slogan zal centraal moeten staan in de campagne. Typografie en kleur

De campagne zal in de huisstijl van Heigo zijn. Dit omdat het er herkenbaar uit moeten zien, omdat een groot deel van de doelgroep al klant is van Heigo. Taal en stijlHet is belangrijk dat de doelgroep meteen ziet waar het om gaat. De termen duurzaam en milieu moeten er meteen uitspringen hierdoor zal de aandacht van de doelgroep getrokken worden. De doelgroep zal rechtstreeks toegesproken moeten worden over de voordelen van de producten die Heigo aanbiedt. Verder tekst moet een duidelijke en logische opbouw bevatten, hiermee zal de aandacht van de doelgroep beter worden vastgehouden.

5.8 Mediakeuze

Om deze communicatiecampagne te starten is er voor de volgende media gekozen:Er is voor de folder gekozen omdat deze door Heigo heel selectief verspreid kan worden aan de doelgroep. Met de folder zal de doelgroep genformeerd worden over de duurzame en milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt. Ook kan de folder door de doelgroep eenvoudig bewaard worden zodat deze later nog eens bekeken kan worden. Er is verder voor het inrichten van een webpagina gekozen omdat Heigo al een website heeft en er dus eenvoudig een pagina aan toegevoegd kan worden. Op deze webpagina zal enigszins dezelfde informatie te vinden zijn als in de folder. Maar het grote voordeel van deze webpagina is dat deze up-to-date te houden is. Het is de bedoeling dat op deze webpagina allerlei nieuwtjes komen te staan over de graszaden en meststoffenmarkt. In de folder zal deze webpagina onder de aandacht gebracht worden.

5.9 MarketingcommunicatiebudgetOm een budget vast te stellen moet er voor een methode gekozen worden.

Heigo al voor de taakstellende methode moeten kiezen. Dit omdat het communicatiebudget niet het gevolg is van de omzet, maar juist een instrument is om de omzet te verhogen.

Kosten folder

Produceren door reclameland: 175,10 incl. BTWSpecificaties:

170 grams recyclingpapier (extra wit) met ril 4/4bedrukt Afmetingeneindformaat: 14,8 cm x 21,0 cmgevouwen eindformaat: 10,5 cm x 14,8 cmgegevensformaat: 15,4 cm x 21,6 cmKosten webpaginaVoor de webpagina hoeft geen budget vrijgemaakt te worden. Heigo heeft zelf mensen in dienst die eenvoudig een pagina kunnen toevoegen aan de website.5.10 EvaluatieOm na te gaan of de doelstellingen zijn behaald, zal er moeten worden gemeten of de procesdoelstellingen zijn behaald. Dit kan Heigo het beste doen door de accountmanagers de gemeenten na te bellen. Accountmanagers kunnen op deze manier goed meten of er nog vragen zijn omtrent de geboden informatie. Ook zou de accountmanager kunnen peilen of er een verkoopafspraak gemaakt kan worden.6 Conclusies & aanbevelingen

6.1 Conclusies

Het uitgangspunt van dit rapport was het vinden van een antwoord op de probleemstelling zoals die in hoofdstuk 1 staat geformuleerd namelijk:

Hoe moet Heigo zich positioneren om in te springen op de trends & ontwikkelingen binnen de graszaden en meststoffen markt?

De volgende trends en ontwikkelingen zijn in dit onderzoek naar voren gekomen:

kunstgras is momenteel erg in opkomst. Dit komt doordat er een grote vraag is vanuit de doelgroepen naar velden met een hogere bespelingcapaciteit. Deze ligt bij kunstgras vele malen hoger dan dat van natuurgras. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden. Door de crisis moeten gemeenten bezuinigen en zullen er dus niet snel nieuwe velden worden aangelegd. Deze bezuinigingen zullen waarschijnlijk ook zijn invloed hebben op de aankoop van graszaden en meststoffen door gemeenten.

Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders moeten hierop inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft zelf het goede voorbeeld.

Voordelen natuurgras versus kunstgras bij klanten vaak onduidelijk waardoor er snel meegelopen wordt met de kunstgras hype.

Bij beleidsbepalers van gemeenten is er weinig productkennis, waardoor zij sneller zullen bezuinigen op de wat duurdere duurzame producten.

Het aantal sportvelden neemt af dit komt mede doordat er concurrerende vrijetijdsbestedingen zijn voor de jeugd. Denk daarbij aan zaken als fitness of de spelcomputer. Hierdoor krijgen sportverenigingen het steeds moeilijker en er ontstaan steeds meer fusies tussen sportverenigingen. Dit om hun hoofd boven water te kunnen houden.

Na het doorlopen van verschillende analyses is er n optie gekozen namelijk:

Optie 1: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking van de producten die Heigo aanbiedt. Deze optie wordt verantwoord door verschillende aspecten uit de interne en externe omgeving van Heigo

De gekozen optie past zeer goed bij de bedrijfsvoering van Heigo. Heigo heeft net als veel gemeenten duurzaamheid en milieu hoog in het vaandel staan. Dit is bij Heigo terug te zien in de producten die zij in haar assortiment hebben. Echter is bij veel gemeenten de duurzame en milieuvriendelijke werking van deze producten nog niet voldoende bekend. Nu de economische crisis duidelijk merkbaar wordt zullen veel gemeenten gaan bezuinigen. Dit zal onherroepelijk consequenties hebben voor de inkoop van graszaden en messtoffen. Beleidsbepalers zullen het budget voor graszaad en meststoffen verkleinen waardoor het groenonderhoud van de gemeente goedkoper of minder graszaad en/of meststoffen moet gaan kopen.

6.2 Aanbevelingen

De aanbeveling hebben betrekking op de gekozen optie: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking van de producten die Heigo aanbiedt. De gemeentemarkt is voor Heigo de belangrijkste markt. Hier is Heigo de grootste speler en op deze markt zijn de grootste verschuivingen waarneembaar. Daarom zal Heigo zich hier voornamelijk op moeten richten. Om goed op deze verschuivingen in te kunnen spelen hoeft de marketingmix nauwelijks te worden aangepast. Alleen op het gebied van promotie zal wat aangepast moeten worden. Zoals bij de conclusies is te lezen staan de gemeenten erg onder druk door de economische crisis. Er is weinig productkennis omtrent graszaden en meststoffen bij de beleidsbepalers. Waardoor het risico bestaat dat zij gaan snijden in het budget voor graszaden en meststoffen. De strategie van Heigo is om hun diensten door middel van USPs onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Hierin moeten de duurzame en milieuvriendelijke producten van Heigo bij de doelgroep onder de aandacht worden gebracht. Dit om de doelgroep aan te zetten deze producten te gaan gebruiken of te blijven gebruiken. Deze strategie moet doormiddel van een communicatiecampagne worden geactiveerd. De campagne moet inspelen op het gebrek aan kennis bij de gemeenten. Hiermee kan Heigo voorkomen dat klanten gaan bezuinigen op graszaden en meststoffen. Heigo moet zich hierin positioneren als d leverancier van duurzame en milieuvriendelijke graszaden en meststoffen. Dit dient Heigo te doen aan de hand van de volgende propositie: Heigo is als geen ander zo gericht op duurzaamheid en milieu. Heigo biedt duurzame en milieuvriendelijke oplossingen voor het gebruik van graszaden en meststoffen, ook in tijden dat er bezuinigd moet worden.Deze boodschap zal gecommuniceerd moeten worden doormiddel van de volgende media:

Heigo zal een folder moeten uitgeven. Met de folder zal de doelgroep genformeerd worden over de duurzame en milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt.

Verder moet Heigo een webpagina inrichten op haar bestaande website. Op deze webpagina zal enigszins dezelfde informatie te vinden zijn als in de folder. Maar het grote voordeel van deze webpagina is dat deze up-to-date te houden is. Het is de bedoeling dat op deze webpagina allerlei nieuwtjes komen te staan over de graszaden en meststoffenmarkt. In de folder zal deze webpagina onder de aandacht gebracht worden. Verder raad ik Heigo aan om optie 2 nog wat beter te bekijken. Veel golfclubs hebben de behoefte aan een jaarlijkse catalogus wat ze kunnen gebruiken als naslagwerk. Heigo zou hiervoor haar catalogus uit 2007 kunnen gebruiken en deze in een nieuw jasje steken met de daarbij behorende nieuwe producten en actuele informatie over de graszaden en meststoffen markt.

In de golfsector worden veelal vloeibare meststoffen gebruikt. Om in deze sector stappen te willen maken is het voor Heigo raadzaam om te kijken in hoeverre zij dit gebruik van vloeibare meststoffen kunnen omzetten naar het gebruik van organische of gecoate meststoffen. Ook kan Heigo de mogelijkheid bekijken om zelf vloeibare meststoffen in het assortiment op te nemen. 7 Literatuurlijst

Literatuur

Verhage, B., Grondslagen van de marketing, (6e druk, Wolters-Nordhoff, Groningen/Houten 2004)

Alsem, K.J. Strategische marketingplanning, (4e druk, Wolters-Nordhoff, Groningen/Houten 2005) Floor en Van Raaij. Marketingcommunicatiestrategie, (5e druk Wolters-Nordhoff, Groningen/Houten. 2006) Dekker, Huls en Scherjon. Strategisch management in het MKB, (5e druk Wolters-Nordhoff, Groningen/Houten.2006)Internet

www.fontys.nl/fehtwww.hbo-kennisbank.nlwww.cbs.nlwww.heigo.nlwww.bsenc.nlwww.allesovergras.nlwww.haifachem.comwww.dcm-info.nlwww.prograss.nlwww.desso.comwww.voscapelle.nlwww.greenmaker.nlwww.koppert.nlwww.rabobank.nlwww.nieuwsbank.nlwww.waterland.netwww.reclameland.nlwww.wikipedia.nlwww.knvb.nlwww.ngf.nl

Folders Heigo groen

Dcm meststoffen

Eurograss graszaden Mivena meststoffen

Afnemer

Heigo / Vullings

Leverancier

WeTra velden bestaan deels uit kunstgras en deels uit natuurgras. Deze combinatie heeft een hogere bespelingcapaciteit dan een natuurgrasveld.

Bijlage onderzoeksmethode

Folder Heigo groen

Folder Heigo groen

Uitgebreide beschrijving is terug te vinden in de bijlage onder het kopje: leveranciers Heigo

Zie bijlage 2 voor de rayon verdelingen

Prijsklasse. Bij toename van de hoeveelheid in de afname van een bepaald product of dienst neemt de verleende korting op de gebruikelijke prijs per staffel toe.

Uitgebreide beschijving is terug te vinden in de bijlage onder leveranciers Heigo

Zie bijlage 1 voor de organogrammen

Het FSC-keurmerk geeft de zekerheid dat de grondstof voor het papier afkomstig is uit verantwoord beheerde bossen.

Zie bijlage 3 voor de volledige DESTEP

zie bijlage 2 rayon verdeling

http://home.planet.nl/~pagklein/gemprov.html

HYPERLINK "http://nl.wikipedia.org/wiki/Golf_(sport)" http://nl.wikipedia.org/wiki/Golf_(sport) & bijlage afnemersanalyse

Zie bijlage afnemersanalyse

http://www.prograss.nl/index.php?file=Subpage&subpage_id=6&menuex=18

http://www.voscapelle.nl/default.asp?Id=2

Zie bijlage 2 voor rayon verdeling

http://www.desso.com/Desso/home/NL/Segmenten/Upgrade_to_RC1-Desso_Sports_Systems.html

WeTra velden bestaan deels uit kunstgras en deels uit natuurgras. Deze combinatie heeft een hogere bespelingscapaciteit dan een natuurgrasveld.

strooibeurten

https://www.reclameland.nl/product/178268/normal/Folders-met-vouw.html#details

PAGE 3