Strategic Marketing Strategic Marketing Product Strategy Session II.
Strategic marketing day 1
description
Transcript of Strategic marketing day 1
Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning
Tập trung vào chiến lược Marketing sử dụng Phân khúc thị trường và Định vị
Tập trung vào chiến lược Marketing sử dụng Phân khúc thị trường và Định vị
Breakthrough Opportunities
Breakthrough Opportunities
Các cơ hội đột phá
Competitive Advantage
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What Are Attractive OpportunitiesXác định những Cơ hội hấp dẫn
Competitive Advantage
Lợi thế cạnh tranh
Avoid Hit-or-Miss Marketing
Tránh kiểu Marketing được chăng hay chớ
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Marketing Strategy Planning Process Highlights OpportunitiesQuá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của các cơ hội
Exhibit 3-1
External Market Environment
DiversificationKhác biệt hóa
MarketdevelopmentPhát triển TTPhát triển TT
Productdevelopment
Phát triển SP mớiPhát triển SP mới
Marketpenetration
Xâm nhập TTXâm nhập TT
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Types of Opportunities to PursueCác loại Cơ hội cần quan tâm
Exhibit 3-2
Present productsGiới thiệu SP
New productsSản phẩm mới
Presentmarkets
TT hiện tạiTT hiện tại
NewmarketsTT mớiTT mới
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Market PenetrationXâm nhập thị trườngXâm nhập thị trường
+
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Product DevelopmentPhát triển SP
+
Early StartXuất phát sớm
Early StartXuất phát sớm
Competitive Advantage
Competitive Advantage
Better Trends?
Better Trends?
Smaller World
Smaller World
Smaller WorldThế giới thu
hẹp
Smaller WorldThế giới thu
hẹp
Competitive Advantage
Lợi thế cạnh tranh
Competitive Advantage
Lợi thế cạnh tranh
Better Trends?Xu hướng thuận lợi
Better Trends?Xu hướng thuận lợi
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
International Opportunities Should Be ConsideredCần xem xét các cơ hội quốc tế
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Global Competitive AdvantageLợi thế cạnh tranh toàn cầu
+
Singletargetmarket
approach
Multipletargetmarket
approach
Combinedtargetmarket
approach
Selectingtarget
marketingapproach
Homogeneous(narrow)product-markets
Segmentinginto possible
target markets
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Search for Opportunities Can Begin by Understanding markets
Tìm kiếm các Cơ hội bắt đầu với việc tìm hiểu thị trường
Exhibit 3-3
Allcustomer
needs
Somegenericmarket
Onebroad
product-market
Narrowing down tospecific product-market
Customer Needs
Customer Needs
Customer TypeCustomer Type
Product TypeProduct Type
Product-MarketDefinitionĐịnh nghĩa
Thị trường-Sản phẩm
Product-MarketDefinitionĐịnh nghĩa
Thị trường-Sản phẩm
Product TypeLoại sản phẩmProduct Type
Loại sản phẩm
Customer NeedsNhu cầu khách
hàng
Customer NeedsNhu cầu khách
hàng
Customer TypeLoại khách hàngCustomer TypeLoại khách hàng
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Naming Product-Markets and Generic MarketsĐặt tên cho các thị trường sản phẩm và các thị trường truyền thống
Geographic AreaKhu vực địa lý
Geographic AreaKhu vực địa lý
No Product Type in Generic Market DefinitionNo Product Type in Generic Market Definition
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Market Segmentation Defines Possible Target Markets
Phân khúc thị trường cho định nghĩa về các thị trường mục tiêu khả dĩ
Exhibit 3-5
Broad product-market (or generic market) name goes here (The bicycle-riders product-market)
Tên đặt cho thị trường sản phẩm bao quát (hay thị trường truyền thống) nằm ở đây (Thị trường sản phẩm dành cho những người đi xe đạp)
Submarket 1(Exercisers)
Submarket 2(Off-road
adventurers)
Submarket 3(Transportation riders)
Submarket 4(Socializers)
Submarket 5(Environmentalists)
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What Dimensions Are Used to Segment Markets?Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?
+
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What Dimensions Are Used to Segment Markets? Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?
+
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What Dimensions Are Used to Segment Markets? Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?
+
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What Dimensions Are Used to Segment Markets? Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?
and
QualifyingDimensions
Những tiêu chí cần
QualifyingDimensions
Những tiêu chí cần
• Relevant to including a customer type in a product-market
• Help identify “core features”
• Có bao gồm một loại khách hàng trong một thị trường sản phẩm
• Giúp các định “các đặc tính cốt lõi”
DeterminingDimensions
Những tiêu chí đủ
DeterminingDimensions
Những tiêu chí đủ
• Affect the customer’s purchase of a product or brand
• Can be further segmented
• Ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn mua một sản phẩm hay thương hiệu
• Có thể phân khúc sâu hơn
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Broader Issues in Selecting Segmenting DimensionsNhững vấn đề khác liên quan đến việc lựa chọn các tiêu chí phân khúc
EthicalIssues
Các vấn đề đạo đức
EthicalIssues
Các vấn đề đạo đức
ExploitationBóc lột
ExploitationBóc lột
Creates Unnecessary Wants
Tạo ra những nhu cầu không cần thiết
Creates Unnecessary Wants
Tạo ra những nhu cầu không cần thiết
Does HarmCó hại
Does HarmCó hại
ClusteringClusteringClusteringPhân nhómClustering
Phân nhóm
Customer DatabaseCustomer Database
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
More Sophisticated Techniques May Help in SegmentingNhững kĩ thuật tinh tế có thể giúp trong việc phân khúc
Customer DatabaseCơ sở dữ liệu khách hàng
Customer DatabaseCơ sở dữ liệu khách hàng
Customer Relationship Management (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng
Customer Relationship Management (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng
What Makes Each of These Brands Unique?Điều gì biến những thương hiệu này trở thành
độc nhất vô nhị?
PositioningĐịnh vị
The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinct place in the mind of the target consumer
Hành động thiết kế những ảnh hưởng và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu
The End Result of Positioning:Kết quả của Định vị
The successful creation of a customer-focused value proposition
Thành công trong việc tạo ra một tuyên bố giá trị lấy khách hàng làm trung tâm
Value PropositionTuyên bố giá trị
A reason why the target customer should buy the product
Là nguyên nhân khiến khách hàng mục tiêu mua sản phẩm
Some Value PropositionsMột số tuyên bố giá trị
• Perdue Chicken– More tender and golden chicken
• Volvo– The safest car you can drive
• Papa John’s Pizza– Better ingredients than the “other guys”
• Perdue Chicken– Gà mềm và vàng hơn
• Volvo– Chiếc xe an toàn nhất của bạn
• Papa John’s Pizza– Sử dụng các nguyên liệu tốt hơn các hãng khác
What Are the Value Propositions of…Những tuyên bố giá trị của…
• Wal-Mart
• Polo
How Can We Position Our Product?Chúng ta định vị sản phẩm như thế nào?
• Strengthen Current PositionCủng cố vị trí hiện tại
• Grab an Unoccupied PositionChiếm vị trí mới
• Re-PositionTái định vị
Strengthen Current PositionCủng cố vị trí hiện tại
• 7-Up– The Un-cola
• Avis– We try harder, We’re Number 2!
• Coca-Cola– Coke is IT!
Grab An Unoccupied PositionChiếm vị trí mới
• P.F. Chang’s China Bistro
• Yugo
• Vanguard Group of Investment Companies
• Michelob Ultra– Less Carbs
Re-PositionTái định vị
• Sears
• K-Mart
• Polo CHAPS
• Towers Perrin– My Story
Re-Positioning DisastersNhững cú thất bại trong việc tái định vị
• Levi’s Suits
• Tab
• Burger King Full Service Restaurants
• Cadillac (though now a success)
• ???Napster???
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
PositioningĐịnh vị
+
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
An Example of PositioningVí dụ về định vị
Exhibit 3-12
High moisturizing (Giữ ẩm cao)
low moisturizing (Giữ ẩm thấp)
NondeodorantKhông khử mùi
Deodorant(Khử mùi)
ZestLever 2000
Safeguard
DialLifebuoy
2
1
Tone
Dove
LuxCoast
Lava
4
5
7
38
6
DifferentiationKhác biệt hóa
Process of adding a set of meaningful and valued differences to distinguish the company’s offerings
from competitors’
Quá trình thêm một số khác biệt giá trị và có ý nghĩa để phân biệt công ty với các đối
thủ cạnh tranh
Ways to DifferentiateLàm sao để khác biệt hoá
• Form (Hình dạng)– Ikea
• Features (Đặc tính)– On-Star
• Performance Quality (Chất lượng)– Toyota
Ways to DifferentiateTạo ra sự khác biệt
• Service (Dịch vụ)– Nordstrom
• Reparability (Sửa chữa)– Maytag
• Unique Design
(Thiết kế độc đáo)– Cannondale
Snapple
• A Strategic Disaster
• How Do We Put a Value on a Brand?
• What Do We Do Now?
• Tai họa “chết người”
• Làm sao để làm Thương hiệu có giá trị?
• Chúng ta làm gì bây giờ?