mercoledì 4 luglio 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Y&R Italia, DomenicoGreco, Borsa Merci Tele-matica Italiana pag. 3Havas Media, Olivetti, Os-servatorio FCP-Associ-nema pag. 5JCDecaux, Fieg, AndreaRiffeser, Monti pag. 6IPG, Acxiom, Martin Sor-rell, S4 Capital, Media-Monks pag. 7ING, Ogilvy, BlaBlaCar,Change, Andrea Savianepag. 8Out of The Box, The BoxFilms, Adci, Andrea Pi-rone, Blogmeter pag. 9Diageo, Guinness, Joh-nnie Walker, Syl Saller,Andrew Geoghegan pag. 10Viacom Italia, Juventus,Nadia Caron, Lorenzo In-cantalupo pag. 11Alibaba, Alimama, AYTMMarket Research pag. 12Walmart, Bacardi, BBDONew York, Leila Mignoni,Instagram pag. 13Find, Duepuntozero Doxa,Amazon, Google pag. 14

GAREBMTI: restano in dieci in gara per eventi, comunicazione e graficada 3,2 milioni A pag. 3

AD TECHHavas Media e Olivetti insieme per campagne adv in audience planning

A pag. 5

RICERCHEPer gli acquisti gli italiani consultano piùAmazon di Google

Alle pagg. 14 e 15

MEDIA

Viacom Italia: in ambito licensing nel 2019 il focussarà su retail e loyaltyL’azienda punterà anche a massimiz-zare i ritorni dalle partnership con Juven-tus e Acquario di Genova A pag. 11

www.brand-news.it

Storyteller o data lover? Per Diageo la ricetta delsuccesso sa dosare le due facce del marketingCome, come utilizzando la magia della creatività e l’esattezza delle misurazioni,l’azienda riesce a mantenere rilevanti brand centenari come Guinness e JohnnieWalker. Sfatando i pregiudizi su dati e pre-test A pag. 10

MARKETING

BANCHEING Spagna festeggia isuoi 19 anni fa con unacarta di credito che riportai prezzi al 1999 A pag. 8

AGENZIEIPG acquisirà il ramomarketing di Acxiomper 2,3 miliardi. Sorrell tiene d’occhio MediaMonks A pag. 7

RETAILPer il back-to-schoolWalmart inaugura loshopping tour virtualein 3D A pag. 13

TECH

Copy addio, Alibaba ha svelato uno strumento basatosull’intelligenza artificialeSecondo Alibaba, il sistema per la pro-duzione seriale di copywriting avrebbesuperato il test di Turing. A pag. 12LA FORMULA 1 È UNO SPORT A TUTTI GLI EFFETTI, CHE RICHIEDEUNA CAPACITÀ DI RESISTENZA ECCEZIONALE. LO SPOT DELL’OLIOMOBIL1 LO SPIEGA CON UNA METAFORA: I COLPI RICEVUTI DAL PI-LOTA NELL’AUTO IN CORSA VALGONO COME 124 PUGNI TIRATI DAPUGILI PROFESSIONISTI, NEL FILM IDEATO DA AMV BBDO

NUOVA PARATA DI CELE-BRITÀ PER L’ULTIMO SAFETYVIDEO DI BRITISH AIRWAYS:COMPAIONO MICHAELCAINE, OLIVIA COLMAN,JOANNA LUMLEY, NAOMIEHARRIS, JOURDAN DUNN,CON L’ATTORE ASIM CHAU-DHRY NELLE VESTI DI REGI-STA, PER SPIEGARE AIPASSEGGERI LE PROCEDUREDI SICUREZZA E SENSIBILIZ-ZARLI ALLA CAUSA DICOMIC RELIEF. LO SCORSOVIDEO, VISTO 25 MILIONI DIVOLTE, HA FATTO AUMEN-TARE DEL 20% LE DONA-ZIONI ALLA CHARITY.

http://bit.ly/2gcT3xI

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AGENZIEBUSINESS

BMTI: restano in 10 in garaper eventi, comunicazione e grafica da 3,2 milioniEscluse dal pitch Media Arte Eventi con Minervae Imaginali e Coo’ee

Sono rimasti dieci i soggetti nella gara indetta da BorsaMerci Telematica Italiana che mette in palio l’affidamentodel servizio di organizzazione eventi, comunicazione e digrafica e stampa.La durata del contratto è di 4 anni per un valore di 3,2milioni di euro più iva.Si tratta di Ediguida; Comunicazione 2000; Eprcomuni-cazione con Maggioli; My Ego; Ocm Group; Ab Comuni-cazioni; Pomilio Blumm; Sec con Humus Design; InventaWide con Bizup; Univers con Agricaf.Escluse dalla procedura Media Arte Eventi con Minervae con Imaginali e Coo’ee Italia, che avevano presentatodomanda di partecipazione.BMTI è la società consortile non a scopo di lucro di pro-prietà del sistema camerale – istituita ai sensi del Decretodel Ministro delle Politiche agricole alimentari e forestalin. 174 del 6 aprile 2006, integrato e modificato dal De-creto del Ministro delle Politiche agricole alimentari e fo-restali n. 97 del 20 aprile 2012 – che gestisce lapiattaforma di contrattazione della Borsa Merci Telema-tica Italiana e che studia e monitora i mercati dell’agroa-limentare per favorirne la trasparenza.

Torna in Y&R Italia come senior copywriter Dome-nico Greco, che va a rimpolpare il reparto creativoguidato da Francesco Poletti, executive creative di-rector dell’agenzia. Greco proviene da BCube, dove si è occupato per2 anni di progetti nei settori automotive, food & be-verage. Aveva già maturato un’esperienza in Y&Rfino al 2015 lavorando sui principali clienti dell’agen-zia del gruppo WPP. Precedentemente ha lavoratoin M&C Saatchi e in 1861 United ora Grey, dove hainiziato la sua carriera creativa dopo un Master al-l’Accademia di Comunicazione.

In Y&R Italia torna il seniorcopywriter Domenico GrecoIl creativo proviene da Bcube

ITALIANOMINE

ITALIAGARE

PAG. 3

Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

partita iva 07599810962ISSN 2499-8095

Per i comunicati: redazione@brand-news.itPer la pubblicità: admin@brand-news.it

Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654

https://www.foxlife.it/2018/06/05/campagna-foxlife-mondiali-andrea-delogu-ema-stokholma-finali-di-stagione-serie-tv/

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AD TECHMEDIA

Havas Media e Olivetti siglano partnership percampagne di advertising in audience planningPer i clienti del centro media guidato da Stefano Spadini sarà possibile utilizzare i dati in mobilitàforniti da Olivetti per selezionare gli impianti di ooh più efficaci ed efficienti sui singoli target evalutare a posteriori i risultati delle campagne Olivetti, polo digitale del Gruppo Tim,e Adcity, piattaforma di Havas Groupdedicata all’out of home advertising,annunciano la partnership per gestirecampagne in audience planning.Grazie a questa partnership, sarà pos-sibile per i clienti Havas Media utiliz-zare i dati in mobilità forniti da Olivettiper selezionare gli impianti di ooh piùefficaci ed efficienti sui singoli target e valutare a posteriorii risultati delle campagne. L’integrazione dei big data for-niti da Olivetti ad Adcity implementa così le funzionalitàdella piattaforma, consentendo di caratterizzare ulterior-mente i dati legati alla misurazione dell’audience outdoor,sia nella fase precedente alla pianificazione, sia in postvalutazione della singola campagna.Giuseppe Sola, responsabile data monetization solutionsdi Olivetti, dichiara: “La nostra Big Data Platform consente

di realizzare soluzioni standard epersonalizzate grazie alla combina-zione di tecnologie avanzate e com-petenze specifiche. L’accordo conHavas Media e l’integrazione dellatecnologia messa a disposizione daAdcity e dalle professionalità del-l’agenzia, permettono di creare unaproposizione unica nell’area del-

l’outdoor”.Stefano Spadini (nella foto), ceo di Havas Group Media,commenta: “In un mondo dove le tecnologie proliferano,la differenza sta nella capacità di individuare quelle chegenerano valore per i propri clienti. Le capacità tecnichee professionali di Olivetti nell’integrare le soluzioni BigData con la nostra piattaforma Adcity permettono dicreare un vantaggio distintivo e competitivo senza egualisul mercato”.

ITALIACENTRI MEDIA

L’Osservatorio FCP-Associ-nema (FCP-Federazione Con-cessionarie Pubblicità) haraccolto i dati relativi al fattu-rato pubblicitario del mezzoCinema.Nel singolo mese di maggio idati evidenziano un fatturatototale di € 1.034.000,00, conun decremento del 6,7% ri-spetto al mese di maggio2017.

Per il periodo Gennaio-Mag-gio, i dati evidenziano un fat-turato totale di €7.637.000,00, con un incre-mento del 31,2% rispetto alcorrispettivo 2017.Fabio Poli, presidente di FCP-Associnema, commenta: “Amaggio il fatturato del mezzocinema monitorato dall’Osser-vatorio FCP- Associnema su-bisce un rallentamento dopo

diversi mesi di crescitaspesso a due cifre. La fles-sione complessiva è del6,7%. Tuttavia va conside-rato, stando ai segnali cheprovengono anche dagli altrimezzi, come per via di di-verse variabili sia il mercatopubblicitario in generale a re-gistrare nel mese una stagna-zione dei fatturati. Nel 2018 lacrescita del mezzo cinema,

se consideriamo il progres-sivo Gennaio-Maggio, si man-tiene solida: +31,2%, e ben aldi sopra della media del mer-cato. Le oltre 2.400 Sale delleConcessionarie FCP-Associ-nema si preparano ad unastagione estiva contraddi-stinta dall’uscita di diversiblockbuster, che non man-cheranno di valorizzare l’of-ferta pubblicitaria”.

ITALIACINEMA

FCP-Associnema: la raccolta cinema cresce del 31,2% nei 5 mesi

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AGENZIENOMINE

Fieg: Andrea Riffeser Monti è il nuovo presidenteFrancesco Dini e Giuseppe Ferrauto sono statinominati rispettivamente vicepresidente per iquotidiani e vicepresidente per i periodici

L’assemblea Fieg ha all’unanimità eletto presidente AndreaRiffeser Monti, amministratore delegato e vicepresidente diPoligrafici Editoriale, che succede a Maurizio Costa il qualelascia la presidenza avendo svolto il numero massimo dimandati previsti dallo statuto.Si è successivamente riunito il Consiglio Federale che haproceduto alla definizione degli organi federali. FrancescoDini e Giuseppe Ferrauto sono stati nominati rispettivamentevicepresidente per i quotidiani e vicepresidente per i perio-dici.Le presidenze delle categorie sono state affidate a: France-sco Dini, Andrea Favari e Pasquale Morgante per i quoti-diani; a Giuseppe Ferrauto, Massimiliano De Feo e CarloMandelli per i periodici.Il Presidente Andrea Riffeser Monti ha dichiarato: “Sono ono-rato di essere stato scelto a guidare la FIEG in un periodo digrande difficoltà di tutta l’economia che tocca, in particolarmodo, il nostro settore. Le sfide che ci attendono ci stimolanoad aprire molteplici tavoli di confronto con le Istituzioni, gliEnti e tutte le Categorie che si interfacciano con in nostromondo. Vogliamo tenere aperti questi tavoli di lavoro fino aquando non saranno consolidati rapporti di condivisione sututti i cambiamenti da mettere in atto, cambiamenti assolu-tamente necessari e improcrastinabili per poter garantire iposti di lavoro, il ricambio generazionale e, soprattutto, il ri-spetto dell’articolo 21 della Costituzione Italiana.”“E per garantire la pluralità e la libertà di stampa – ha prose-guito Riffeser – ritengo sia fondamentale accrescere la pe-netrazione politica, culturale e diplomatica, in Italia ma anchenegli altri Paesi. Per affermare la propria indipendenza e au-torevolezza la stampa deve poter contare sul sostegno delGoverno e delle Istituzioni italiane.”

JCDecaux annuncia che la sua controllata JCDecauxPortugal ha vinto, attraverso un'offerta combinata, i 2lotti della gara d'appalto per l'installazione e la gestionedell’arredo urbano e di impianti pubblicitari digitali digrande formato nella città di Lisbona (505.000 abitanti)per un periodo di 15 anni.Il contratto prevede le attività di progettazione, installa-zione, manutenzione e gestione pubblicitaria di 2.000pensiline per autobus; 900 MUPI da 2m2, di cui 250 di-gitali; 125 impianti digitali di grande formato; 75 serviziigienici pubblici automatici accessibili a tutti; 20 MUPIda 2m2 e 5 impianti di grande formato, tutti digitali, de-dicati esclusivamente all’informazione comunale.Jean-Sébastien Decaux, ceo di JCDecaux Sud Europa,Belgio e Lussemburgo, Africa e Israele, ha dichiarato:«Siamo particolarmente soddisfatti del rinnovo e del-l'ampliamento di questa partnership con la città di Li-sbona, iniziata oltre 40 anni fa, nel 1971. Ambiziosa,innovativa e personalizzata, la nostra proposta è statastudiata per soddisfare sotto ogni aspetto i precisi re-quisiti delle specifiche sia per quanto riguarda la pro-gettazione che la qualità degli arredi. Abbiamo coinvoltoi nostri 206 collaboratori in Portogallo e i nostri team in-ternazionali per essere all'altezza di questo progettomolto ambizioso guidato dalla città. La comunicazioneesterna in Portogallo ha una quota di mercato del 13%,superiore alla media mondiale, in un Paese dinamico eattraente, dove i nostri mezzi di comunicazione sono an-cora poco digitalizzati. Grazie al consolidamento deicontratti e alla significativa digitalizzazione del nostroarredo urbano, questo progetto di ampio respiro ci per-metterà di posizionare la nostra offerta pubblicitaria a li-vello di altre città simbolo come Londra o New York».

JCDecaux rinnova e amplia l’offerta di arredo urbano e di grandi formatipubblicitari a Lisbona

PORTOGALLOOOH

ITALIAASSOCIAZIONI

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PAG. 7AGENZIE

IPG acquisirà il ramo marketing di Acxiom per 2,3 miliardi di $IPG ha ufficializzato nella tarda serata di lunedì di averstretto un accordo definitivo con Acxiom Corporation perl’acquisizione del ramo d’azienda Acxiom Marketing Solu-tions, specializzato nella raccolta e analisi dei dati ad usodi pubblicità e marketing. Il valore della transizione è di 2,3miliardi di dollari in contanti, approvata all’unanimità. L’ope-razione si dovrebbe concludere entro fine anno, dopodichéil brand Acxiom verrà trasferito a IPG mentre la società as-sumerà il nome di LiveRamp, l’attuale unit dati acquisita nel2014. Dei 2.100 dipendenti di Acxiom, 1.600 data specia-list andranno ad aggiungersi ai 50mila professionisti di IPGnel mondo. Il patrimonio di dati che Acxiom Marketing So-lutions porta in dote si riferisce a 2.2 miliardi di persone eoltre 20 miliardi di clienti. Acxiom, sotto forma di divisioneindipendente allineata a IPG Mediabrands, continuerà adessere diretta da Dennis Self Rick Erwin, con riporto adArun Kumar, chief data and marketing technology officerdi IPG. Michael Roth, ceo di IPG, ha dichiarato in una nota«Combinando gli asset di AMS con quelli di IPG riusciremoa plasmare il settore per il futuro. La leadership di Acxiomnon è seconda a nessuno nell’etica dei dati, il business è

solido e in crescita e ha giocato a lungo un ruolo fonda-mentale nell’ecosistema del marketing».Acxiom era stata colpita duramente dalla decisione di Fa-cebook di tagliare l’utilizzo nel targeting sulla piattaformadei dati venduti dai grandi data broker a seguito delloscandalo Cambridge Analytica. In un solo giorno le sueazioni erano calate del 34%. Acxiom aveva dichiarato chela novità (avvenuta fine marzo) non avrebbe impattato i ri-sultati nell’anno fiscale che si sarebbe chiuso in queigiorni, mentre per l’esercizio 2019 aveva stimato un calodei ricavi e della profittabilità intorno ai 25 milioni di dollari.

GLOBALAGENZIE

Dopo aver ottenuto 100 milioni di sterline per finanziare leacquisizioni della sua nuova società di investimenti S4Capital, Sir Martin Sorrel avrebbe già adocchiato la primadelle società che potrebbero andare a comporre la nuovaofferta globale di pubblicità e marketing. Si tratta dell’olan-dese MediaMonks, specializzata in digital advertising eproduzione, conosciuta per lavori di ottimo livello. Fondatanel 2001 da Wesley ter Haar e Victor Knaap, ha clienticome Google, Netflix, Ikea, Audi, Mercedes, Wrangles,Sonos, KFC, Samsung, Montblanc, Nestlé. Ha numerosesedi in tutto il mondo: ad Amsterdam l’headquarter, poiLondra, Stoccolma, Dubai, New York, Los Angeles, Cittàdel Messico, São Paulo, Buenos Aires, Shanghai e Singa-pore. Secondo il Financial Times, comunque, una qualun-

que offerta non dovrebbe essere inferiore ai 200 milionidi dollari. Tuttavia la competizione per MediaMonks po-trebbe alzare il prezzo fino a 300 milioni di euro. Sotto loshowreel di MediaMonks, pieno di quelle ‘new stuff’ cheinteressano a Sorrell.

GLOBALAGENZIE

MediaMonks potrebbe essere il primo obiettivo della nuova S4 Capital di Sorrell

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PAG. 8

BANCHEMOBILITA’

ING festeggia il suo debutto in Spagna 19 anni fa conuna carta di credito che riporta i prezzi a quelli del 1999L’iniziativa cavalca la nostalgia per gli anni 90 e per quanto meno costavano le cose prima dell’euroLa moda degli anni 90 magari quella no, anche se fior distilisti l’hanno sdoganata proprio quest’anno. Però non èper niente male l’idea avuta da ING per festeggiare il pro-prio debutto sul mercato spagnolo, avvenuto nel 1999. Perl’occasione la banca ha deciso di mettere in palio una cartadi credito che ‘riporta’ i prezzi a quelli di 19 anni fa, quandoc’era la peseta e l’euro era di là da venire. Un’iniziativa checavalca la nostalgia della Generazione X e Millennial perquegli anni e insieme la lamentela - implacabile, anche inItalia - su quanto meno costavano le cose allora.La campagna, ideata da Ogilvy, chiede di partecipare alconcorso raccontando sui social quello che si vorrebberecuperare degli anni ’90, con l’hashtag #INGbackto99.Verranno poi selezionati 19 finalisti che parteciperannoall’estrazione della carta di credito ‘magica’. Tra i contri-buti arrivati ieri si nota come tanti si lascino andare alle il-lusioni chiedendo indietro peseta e gioventù, altririmpiangono l’assenza di tutta la tecnologia di oggi, le re-lazioni sociali senza social, altri rivorrebbero i videogame

arcade, le cassette, la macchina fotografica con la pelli-cola per la sorpresa che dava scoprire gli scatti, la mo-vida madrilena, la musica dei Nirvana, U2, Radiohead,Oasis, Chimo Bayo, la taglia di pantaloni e il vitino divespa, mentre i più seri i diritti dei lavoratori. Sul sito  ingbackto99.com è spiegato il meccanismo: per un annoING rimborserà il 50% di tutti gli acquisti effettuati con lacarta, pari all’equivalente dell’inflazione storica, fino a unreso massimo di 5.000 euro.

SPAGNAACTIVATION, ADV

BlaBlaCar lancia la sua nuova campagnadi comunicazione, al via sulle piattaformedigitali. La comunicazione ruota attornoal claim ‘La libertà di partire domani’ chemette in evidenza due aspetti che carat-terizzano BlaBlaCar: il primo è la possibi-lità di prenotare un posto in auto inqualsiasi momento, perché i prezzi dei passaggi sonosempre stabili e non aumentano con l’avvicinarsi delladata della partenza come accade per altre soluzioni di tra-sporto; il secondo è la grande offerta di passaggi dispo-nibili sulla piattaforma per qualsiasi destinazione, su tuttoil territorio, resa possibile dal nuovo algoritmo di ricerca.Andrea Saviane, country manager Italia di BlaBlaCar, rac-

conta «Negli spot video della campagna,una passeggera scorre le offerte di pas-saggio disponibili sull’app per decidereall’ultimo minuto come trascorrere qual-che giorno di vacanza. Allo stesso modo,negli spot radio, una viaggiatrice valuta setrascorrere il fine settimana in campagna,

al lago o al mare, perché BlaBlaCar offre a tutti la libertàdi partire anche domani, per un numero infinito di destina-zioni». La creatività è stata curata dalla Head of Brand &Creative di BlaBlaCar Estelle Blemand-Zaïre insieme, perla prima volta, all’agenzia Change, parte del network glo-bale FCB, con direzione di Patrick Samot. La pianifica-zione è stata curata internamente.

ITALIAADV

BlaBlaCar lancia una campagna all’insegna della ‘libertà di partire domani’

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CDPNOMINE

Andrea Pirone businessdevelopment e innovationdirector di Blogmeter

Si rafforza il team diBlogmeter, l'azienda disocial media intelli-gence guidata daSacha Monotti Grazia-dei. La società annun-cia l’ingresso di AndreaPirone, che andrà a ri-coprire il ruolo di busi-ness development andinnovation director. Pi-rone, 45 anni, vanta un

curriculum denso di importanti esperienze professionali.Dagli inizi nel 1998 in Esprinet dove ha gestito, in qualitàdi responsabile prodotto, alcune linee di prodotto HewlettPackard è passato l’anno successivo in Cisco dove sinoal 2011 ha svolto diversi ruoli apicali, nelle vendite Enter-prise, allo sviluppo di mercati per le tecnologie Video eVoce sino al lancio del Networking Academy Program.In-fine dal 2011 al 2017 Pirone ha lavorato in Accenturecome responsabile Technology Marketing per le areeTech, Infrastructure Service e Security su differenti geo-grafie. Ha inoltre guidato le attività di Business Develop-ment, Client Experience e relazioni con i partners perExpo Milano 2015.In Blogmeter Pirone risponderà direttamente al ceoSacha Monotti Graziadei con l’obiettivo di collaborarecon i chief information officer (CIO) di primarie aziendenello sviluppo di progetti di innovazione in ambito Busi-ness Intelligence, Analytics in correlazione con la SocialMedia Intelligence. Inoltre avrà mandato di sviluppare al-leanze con aziende di consulenza e di system Integra-tion.

Continua Out of The Box, la rassegna di cinema, mu-sica e creatività organizzata da The Box Films in col-laborazione con l’Art Directors Club Italiano e RadioRaheem, la web radio indipendente di via Corsico.L’ultimo appuntamento prima della ripresa in au-tunno si tiene questa sera dalle 19.30 a mezzanottepresso Il Cinemino di via Seneca, 6. La serata inizierà con il djset di Man From Soul alle19.30 e continuerà con la proiezione alle 22 del film“Northern Soul” di Elaine Costantini (2014) in linguaoriginale.Dopo “Good Time” dei Safdie Brothers e “Victoria”del tedesco Sebastian Schipper, il film proposto peril terzo Out of The Box è l’opera prima della registae fotografa di moda Elaine Costantini. “NorthernSoul”, ambientato nella Gran Bretagna operaia deglianni Settanta, racconta la storia di due giovani delLancashire, Matt e John, le cui vite vengono cam-biate per sempre dalla scoperta della musica soulamericana e della cultura della danza che si svi-luppa intorno a essa. La loro passione per il NorthernSoul e l’amicizia che li lega, insieme alla voglia diemigrare negli USA e di affermarsi lì come DJ, ver-ranno però messe a dura prova dagli elementi piùoscuri della scena, tra cui il consumo diffuso di an-fetamine.

Out of The Box, questasera ultimo incontro prima della pausa estiva

ITALIAEVENTI

ITALIANOMINE

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PAG. 10MARKETING

Storytellers o data lover? Per Diageo la ricetta delsuccesso sa dosare l’una e l’altra faccia del marketingCome, tra la magia della creatività e l’esattezza delle misurazioni, l’azienda riesce a mantenererilevanti brand centenari come Guinness e Johnnie WalkerCome fosse la ricetta perfetta di un cocktail, ma senzadare i dosaggi esatti: Syl Saller, CMO Diageo, e AndrewGeoghegan, global consumer planning director, hannoraccontato sul palco di Cannes Lions come utilizzandola magia della creatività e l’esattezza delle misurazionil’azienda riesca a mantenere rilevanti brand centenaricome Guinness e Johnnie Walker. BUDGET SEMPRE PIÙ LIMITATI – per modo di dire,perché quello di Diageo sfiora quota 1 miliardo di sterline– e domanda di crescita continua: è la condizione con-divisa dalla maggior parte dei marketer, ma “per fortunail settore in cui opera Diageo è in crescita”, dice Sallerattribuendo l’aumento di consumi e quote di mercato aquello che definisce un “growth mindset”. Il marketingdell’azienda aveva come obiettivo – raggiunto - quello dirisparmiare 500 milioni di sterline in 3 anni, ma non lo hafatto tagliando i budget, bensì reinvestendo sui brandtutto quello che veniva risparmiato. STORYTELLER E DATA LOVER. Essere grandi marke-ter, ha spiegato Saller, vuol dire “credere fermamentenel potere della creatività, sapendo che i dati aiutano amoltiplicare quel potere e a rendere più efficaci i nostriinvestimenti”. Saller e Geoghegan hanno quindi sfatatoil vecchio mito – che resiste sempre: ne è convinto il72%, secondo una ricerca di Marketing Tech News – se-condo il quale misurazioni e ricerche uccidono la crea-tività. “Noi invece siamo convinti che misurare ci aiuti acapire meglio che cosa si aspettano le persone e crearele condizioni migliori per la creatività”, ha ribadito Sallercondividendo la sua ricetta per il successo: partire dainsight e strategia, avere ottimi partner, lavorare con per-sone di talento, avere pazienza e credere in quello chesi fa. “I dati ci aiutano a ottimizzare la creatività, non perucciderla, e i pre-test servono non per bocciare una

campagna ma per capire le risposte implicite e le emo-zioni delle persone”, ha aggiunto Geoghegan raccon-tando la storia dietro la storia dello spot Guinness ‘Surfer’del 1998, bocciato dai focus group, difeso dall’agenzia:“i pre-test non servono per scrivere grandi copy, ma peraggiungere quello che manca in un commercial affinchésia un successo”. MARKETING CATALYST. “Non crediamo nelle misura-zioni per le misurazioni, ma per quello che possiamo im-parare, ha aggiunto Geoghegan non nascondendo di“sognare un mondo ideale in cui i CFO considerano ilmarketing come un investimento, non un costo”. Diageoha creato un programma, battezzato Marketing Catalyst,per “trasformare le performance di marketing attraversoscelte data driven, guardando al tempo stesso al brevee al lungo termine e adattandosi a un ambiente che simodifica di continuo”. Che abbia funzionato lo dicono inumeri, sottolinea Saller: il budget di comunicazione èstato incrementato di 60 milioni di sterline sull’anno fi-scale 2017 e nella prima metà del FY 2018 le vendite,organiche, sono aumentate del 4% e i profitti del 7%. “Gliinvestimenti ce li conquistiamo con i risultati”, ha con-cluso la CMO di Diageo.

GLOBALDATI, CREATIVITÀ, EFFICACIA

Guinness ‘Sapeurs’, 2014

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MEDIA

Viacom Italia: in ambito licensing nel2019 il focus sarà su retail e loyaltyL’azienda, le cui attività di licensing si focalizzano soprattutto sul mondokids, punterà anche a massimizzare i ritorni dalle partnership con la Juventus, che avrà una declinazione all’estero, e con l’Acquario di GenovaSviluppare collaborazioni inambito retail e loyalty emassimizzare la partner-ship con la Juventus. Que-sti gli obiettivi di ViacomItalia per quanto riguarda leattività di licensing nel2019.Nadia Caron, senior direc-tor licensing di Viacom Ita-lia, Grecia e Turchia, hapresentato ieri le novità diconsumer product in arrivonei prossimi mesi, insiemeal racconto dei successiraggiunti grazie alle siner-gie interne di collabora-zione con i dipartimenti diViacom Italia, a cominciaredall’area marketing guidatada Lorenzo Incantalupo,senior marketing director diViacom Italia.«Le nostre attività di licen-sing si concentrano soprat-tutto sul mondo kids, inparticolare sul target pre-scolare 3-6 anni, e sono le-gate alle property di NickJre Nickelodeon - ha dettoCaron -. Per il 2019 punte-remo a crescere in ambitoretail e loyalty. Nel retail ab-biamo già attivato due col-

laborazioni ma contiamo disvilupparne altre per co-struire non solo momenti dipresentazione di prodottoma vere e proprie live ex-perience».In ambito retail, l’aziendaha anche allo studio l’aper-tura di Nickelodeon Store,già presenti a Dubai e Lon-dra oltre che negli Usa.«Un progetto su cui con-tiamo molto - ha detto In-cantalupo - è la partnershipcon la Juventus, che du-rerà fino a metà 2020 e chepuntiamo a massimizzare».Dopo una prima fase dicompetition sul sito di Nic-kelodeon per vincere unagiornata speciale allo Ju-ventus Stadium di Torino, lacollaborazione ha portatoal lancio della prima Cap-sule Collection di felpe e T-shirt SpongeBob eJuventus in vendita dalloscorso maggio negli Ju-ventus Store di tutta Italia.La fase successiva porteràalla realizzazione di unpiano di consumer productpiù ampio e articolato conuna declinazione anche in-

ternazionale.Tra gli altri progetti di siner-gia con l’area marketing ele altre di Viacom, previstiper il prossimo autunno econ uno sviluppo anche nel2019, ci sono sicuramenteAcquario di Genova e JoJoSiwa.L’Acquario di Genova vededa ormai parecchi anni unapartnership importante edesclusiva con Nickelodeone SpongeBob. Oltre allearee dedicate, quest’annola collaborazione si è arric-chita con la “camera diSpongeBob” dove vivereun’esperienza non solo of-ferta a partner e talent diViacom, ma accessibile atutti tramite competition. JoJoSiwa è invece un talentinternazionale di Nickelo-deon di grande successo,una muser da milioni di fol-lowers sui social, che in Ita-lia sta iniziando ora a farsiconoscere e per cui è indefinizione un importanteprogramma di sviluppo delbrand, che vede tutti i di-partimenti Viacom coinvolti,come base per arrivare poi

al lancio di prodotto cross-categoria.Ma molti sono i progetti dilicensing legati alle pro-perty del mondo Viacomche verranno presentati nelcorso dell’anno e che pre-vedono piani di sviluppo amedio e lungo terminecome punto fondamentaledella strategia di Nickelo-deon Viacom ConsumerProduct.

Nadia Caron e Lorenzo Incantalupo

ITALIATV, LICENSING

PAG. 11

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PAG. 12TECH

Copy addio, Alibaba ha svelato uno strumento dicopywriting basato sull’intelligenza artificialeLo strumento dà a brand e inserzionisti la possibilità di generare più idee di copy inserendo unlink alla pagina di un prodotto e cliccando sul pulsante ‘Produce Smart Copy’Avrebbe superato il test di Turing – quello in cui gli esseriumani giudicano se il testo sia stato prodotto da un altroessere umano o da una macchina – il nuovo strumentoper la produzione seriale di copywriting basato sull’AI erealizzato da Alimama, il braccio di marketing digitaledella piattaforma cinese Alibaba. Utilizzando il machinelearning e tecnologie per l’elaborazione del linguaggio na-turale, lo strumento produce fino a 20mila righe di testoal secondo dando a brand e inserzionisti la possibilità digenerare più idee di copy semplicemente inserendo unlink alla pagina di un prodotto e cliccando sul pulsante‘Produce Smart Copy’. Le funzioni dello strumento per-mettono di regolare lunghezza e il tono di voce, dal pro-mozionale all’umoristico e stando alle dichiarazioni diAlimama sarebbe utilizzato in media quasi 1 milione divolte al giorno, da brand come Esprit e piccoli commer-ciali che operano sui siti di proprietà di Alibaba come Tao-

bao, Tmall, Mei,com e 1688.com.”Per i copywriter cambiasignificativamente il modo di lavorare: si passerà dal pro-durre una riga di copy alla volta alla scelta tra le molte op-zioni generate dalla macchina, migliorando l’efficienza delprocesso di lavoro”, sottolinea Alimama nel suo comuni-cato specificando che lo strumento è in grado di produrreversioni differenti per ogni genere di formato e canale.

CINATECH, AI, ECOMMERCE

Nella maggior parte dei casi si va in negozio con un piano preciso e la listadella spesa, ma la possibilità di vedere nuovi prodotti e toccare con manodeterminati articoli fa spesso deragliare dal budget definito. La fisicità deglioggetti ha dunque la meglio sulla comodità dell’online quando si tratta diriempire il carrello: lo ha rilevato una ricerca condotta da AYTM Market Re-search per conto del inserire Blis nel maggio scorso su 2mila utenti internetamericani over 18 anni cui ha chiesto se e quanto abbia speso più del pre-visto. Circa il 22% degli intervistati ha dichiarato di spendere dal 10% al20% in più rispetto a quanto messo a budget curiosando all’interno del ne-gozio, mentre il 15% ha detto di spendere dal 20% al 40% in più e il 10%addirittura il 50% in più di quanto previsto. L’effetto del negozio fisico vaanche oltre, visto che più del 16% del campione finisce per acquistare on-line articoli non presenti nella lista ma visti in negozio.

USARICERCHE, ECOMMERCE, RETAIL

Scoperte casuali e curiosità soddisfatte riempiono il carrello della spesa in negozio più che online

mercoledì 4 luglio 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

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RETAILBEVERAGE

Bacardi brinda a IGTV, lanuova piattaforma di videolive e long form di InstagramSolo 2 settimane: tanto ci ha impiegato Bacardi a speri-mentare il nuovo servizio lanciato dalla piattaforma socialandando in onda con il suo primo live. “Qualsiasi piatta-forma ci dia l’opportunità per offrire una visione completadel brand e tempi più lunghi per la sua narrazione è labenvenuta”, ha commentato Leila Mignoni, director crea-tive excellence di Bacardi, a proposito del test con cui ifan sono stati invitati a sintonizzarsi per dirigere, ma solorispondendo a un sondaggio su coreografia, luci e an-golazioni di ripresa, il video del duo Les Twins seguito suInstagram da 970mila follower. L’editing del video è statopoi pubblicato il giorno dopo, i risultati non sono ancoranoti ma Magnoni ha dichiarato che il test riguardava piùl’esplorazione delle possibilità che KPI di marketing.L’operazione, realizzata con l’agenzia BBDO New York,fa parte della campagna di lungo respiro ‘Do WhatMoves You’ di Bacardi che invita i suoi consumatori a vi-vere esprimendo sé stessi ed è collegata alla sponsoriz-zazione di festival musical. Test analoghi a quello diBacardi sono stati realizzati anche da Chipotle, Netflix,Nike ed Everlane. IGTV, acronimo di Instagram TV, per-mette di pubblicare video lunghi fino a 1 ora, in formatoverticale e che non vengono rimossi dopo 24 ore.

Prenderanno il via domani sul sito web di Walmart duenuovi servizi che promettono di semplificare il modo dinavigare tra le offerte di mobili e accessori per la casae fare acquisti online. Il primo è uno shopping tour vir-tuale in 3D all’interno di un appartamento completo ditutto quello che serve per iniziare la vita al college: cisono quasi 70 articoli tra brand nazionali e prodotti amarchio privato di Walmart e i clienti potranno acqui-stare lampade, piccoli elettrodomestici, cuscini e tavoli.Il secondo, battezzato ‘Buy the Room’, offre un ‘totallook’ della casa con 5 collezioni curate con oltre 20 og-getti selezionati tra quelli che gli studenti comprano piùspesso. Queste nuove funzionalità, pensate per arre-dare le stanze dei dormitori universitari e piccoli appar-tamenti, potrebbero avere applicazioni anche in altriambiti, ha spiegato detto Anthony Soohoo, senior VP edirettore generale del gruppo, anche in funzione dei fe-edback dei clienti. Con questa nuova iniziativa, che im-plementa il nuovo sito web inaugurato a febbraio,Walmart cerca di rispondere ad Amazon che, semprein occasione del back-to-school, ha lanciato due nuoviconcept di negozi dedicati a materiale didattico e ac-cessori per i dormitori con una selezione curata deiprodotti e ricerche semplificate per trovare in fretta gliarticoli ricercati.

Per il back-to-schoolWalmart inaugura loshopping tour virtuale in 3D

USARETAIL, DIGITAL

GLOBALVIDEO, DIGITAL, ADV

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RICERCHE

Per gli acquisti gli italiani consultano più Amazon diGoogle. Si cercano prezzo, recensioni e info tecnicheSecondo la ricerca realizzata da Find con Duepuntozero Doxa, Amazon è considerato uno strumento di riferimento in tutte le fasi dell’acquisto ed è sempre più un motore di ricercaPrima di acquistare online o in ne-gozio gli italiani cercano sul web in-formazioni sul prodotto desideratoper orientarsi alla scelta: la maggio-ranza consulta Amazon (77%),molti Google (66%) e altri Ebay(45%). È quanto emerge da una ri-cerca realizzata da Find, agenziaitaliana indipendente specializzatain search marketing, in collabora-zione con Duepuntozero Doxa.Tra gli intervistati che hanno dichia-rato di utilizzare Amazon o Google,il 50% utilizza entrambi e la maggiorparte di questi (55%) consulta insuccessione prima Google e in se-conda battuta Amazon.“Ormai gli italiani cercano informa-zioni online non solo prima di un ac-quisto importante – spiega MarcoLoguercio, fondatore e ceo di Find– ma anche per i piccoli prodotti diuso quotidiano, dagli spazzolini alrossetto per fare due sempliciesempi, e oggi, oltre ai prezzi, sicercano soprattutto le recensioni ei commenti di quanti quel prodottolo hanno già acquistato e usato. Edè qui che Amazon riesce a esserepiù efficace anche di Google. Permolti prodotti, infatti, le pagine di ri-cerca dei motori rischiano di so-vraccaricare l’utente di datiridondanti o contraddittori, mentreAmazon nelle sue schede prodotto

offre una buona sintesi delle infor-mazioni chiave: prezzo, caratteristi-che, immagini e, soprattutto,valutazioni e recensioni”.Secondo la ricerca, Amazon èconsiderato uno strumento di ri-ferimento in tutte le fasi dell’ac-quisto. Per il 91% degli italianiintervistati è utile (per il 43% è moltoutile) nel momento iniziale di ricercadel prodotto, per l’87% in quello divalutazione e per il 93% quando sitratta di effettuare l’acquisto. Per lafascia di età più giovane Amazon ri-sulta meno utile soprattutto nellafase iniziale di ricerca e valutazionedel prodotto.La maggior parte degli italiani (oltreil 60% delle donne e il 70% degliuomini) che ha fatto ricerche suAmazon prima di un acquisto negli

ultimi 6 mesi ha poi ultimato l’acqui-sto su un altro sito di e-commerce oin negozio. Questo dato confermacome Amazon stia assumendosempre di più anche la funzione dimotore di ricerca.Che cosa cercano gli italiani suAmazon. Su Amazon le informa-zioni che gli utenti ritengono più ri-levanti sono – in ordine – il prezzo,le recensioni e i dettagli tecnici delprodotto, mentre quelle a cui si pre-sta meno attenzione sono le tagliedisponibili, i consigli d’uso e le in-formazioni sul post vendita. Per gliover-55 conta più il prezzo, mentreper la fascia di utenti tra i 35 e i 44anni le recensioni.

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ITALIACONSUMI

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RICERCHEAGENDA

AGENDAMERCOLEDì 4 LUGLIOXchange, l’annuale appuntamento di Reply di condivi-sione della conoscenza e confronto su come le tecnolo-gie innovative cambieranno il mondo futuro. UniversitàBocconi, via Roentgen 1, Milano. Ore 11. Per info: l.basi-lico@barabino.it

Presentazione di Kellify, startup italiana che vuole rivo-luzionare il mondo degli investimenti trasformando beniquotidiani, talvolta illiquidi, in asset su cui investire in ma-niera scalabile e sistematica. The Westin Palace Milan –Sala Castaldi Piazza della Repubblica 20, Milano. Ore11,30. Per info: e.caprino@bovindo.it .

Summit Upa 2018. Teatro Strehler, largo Greppi 1, Mi-lano. Ore 14,30. Per iscrizioni: http://www.upa.it/ita/sum-mit/upa-2018.html

GIOVEDì 5 LUGLIO‘Think – Guidelines for the Future’, seconda edizionedell’evento annuale organizzato da GroupM e The Eu-ropean House Ambrosetti. Unicredit Pavilion, Piazza

Gae Aulenti 10, Milano. Ore 9,30. Appuntamento rigoro-samente ad invito. Per info: cristina.tirelli@trentaquattro.it.

IAB Seminar “Qualità e trasparenza: le leve per un’indu-stria digitale europea competitiva”. Camera dei DeputatiSala del Refettorio – Palazzo del Seminario – Via del Se-minario, 76 – Roma. Ore 9,30. Per info:a.leka@barabino.it.

Assorel organizza l’incontro ‘La relazione tra Media eConsumatori: aspettative e riscontri di mutati approcci ecomportamenti’. Sala Finestre de La Cordata San Vittore,Via San Vittore 49, Milano. Ore 18. Per info: direzione@as-sorel.it .

La Rai presenta i palinsesti autunnali. Cptv Rai Dear, viaRomagnoli 30, Roma. Ore 21.

DALLA PAGINA PRECEDENTE

I prodotti più ricercati su Amazon sono quelli legatiall’elettronica di consumo come tv, pc, casse sonore,stampanti ecc. seguiti da elettrodomestici e telefonia(smartphone, telefoni fissi e relativi accessori). Alquarto posto la categoria “idee regalo”. Il 50% degliintervistati si affida ad Amazon quando è alla ricercadi un articolo da regalare, visto che si offrono sug-gerimenti d’acquisto, la consegna in tempi ristrettiper regali “last minute”, oltre che l’opzione del buonoAmazon che può esser speso per acquisti di ognigenere.Sono soprattutto gli uomini (71%) a vedere Amazoncome riferimento per l’elettronica di consumo, men-tre per le donne sono gli elettrodomestici (55%) e leidee regalo (61%) la principale motivazione per ri-correre ad Amazon. Gli over 45 sono i più interessatiall’elettronica di consumo, mentre i 55-64enni cer-cano soprattutto gli elettrodomestici. I più giovanivanno a cercare (e, spesso, a comprare) su Amazoni nuovi smartphone e relativi accessori.L’elettronica di consumo è anche la categoria cheal termine di una ricerca finisce per essere acqui-stata più frequentemente.Oltre la metà degli italiani, in leggera prevalenza uo-mini e nella fascia di età 18-44 anni, utilizza il suosmartphone – spesso o per lo meno ogni tanto – percercare informazioni sul prodotto che sta provandoall’interno di un negozio. È per questo motivo cheAmazon, così come anche altri player, ha sviluppatonegli anni apposite app che, partendo dalla foto diun prodotto forniscono disponibilità, prezzo, alterna-tive.

Per gli acquisti gli italiani consultano piùAmazon di Google

ITALIACONSUMI

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