Stella Romagnoli · 2020. 1. 25. · Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15...

Lezione 13: Product Placement Stella Romagnoli

  Product Placement ◦ Definizione ◦ Obiettivi ◦  Tipologie di PP ◦ Attività in-program ed ex-program ◦ Misurazione dell’efficacia ◦  Problematiche del PP

2 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Il product o brand placement è una forma di comunicazione in cui prodotti, packaging, brand name, logo, ecc. sono intenzionalmente posizionati in contesti narrativi di film o programmi televisivi o altro in cambio di un corrispettivo monetario o extra-monetario (forniture tecniche o prodotti-servizi gratuiti) negoziato tra impresa inserzionista e società di produzione cinematografica.


Perché il PP sarà sempre più importante?

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Con lo sviluppo dei media digitali e dei nuovi sistemi di visione dei programmi televisivi (TIVO in USA e MySKY in Italia) che

consentiranno di bypassare la pubblicità tabellare classica

Occorrerà trovare forme di comunicazione più integrate al media, non evitabili

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

Hanno in comune l’intrattenimento


  Negli USA, una ricerca di PQ Media evidenzia che il volume di investimento in product placement nel 2004 ha raggiunto i 3,46 billioni di US Dollar, con una previsione di crescita costante fino al 2009 del 15% annuo;

  Negli USA la quota assegnata dai produttori al product placement si aggira intorno al 30% (salvo i casi di reale coproduzione )

  Negli USA Procter &Gamble ha dichiarato di aver ridotto l’investimento in media classico per concentrarsi di più sul product placement.

  Negli Usa viene sempre e comunque ricordato il fenomeno del digital video recorder.

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Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – A. D’Auria Movie Inside


  Il product placement è un momento di comunicazione di grande impatto emotivo, perché lega il prodotto al contenuto, al personaggio o ad una particolare situazione, caricandolo di forti contenuti valoriali e posizionandosi così fra l’advertising classico e una azione di pubbliche relazioni.


Quale altro strumento di comunicazione ricorda? Le sponsorizzazioni

  caratterizzare e dare un posizionamento al prodotto ◦  trasferire valore aggiunto di tipo emozionale ◦  far vivere il prodotto in un contesto “fantastico” dando

aspirazionalià alla marca ◦  posizionare nella mente dello spettatore il prodotto/

brand attraverso la suggestione dell’esperienza “film”: per una brand experience mediata dal personaggio del film

  Argomentare e “spiegare” un prodotto   Introdurre nuove modalità e/o occasioni di

consumo, nuove mode, mete turistiche, trend, ecc.


  Come fare a valutare le affinità valoriali tra storia/messaggio/atmosfera, pubblico del film e comunicazione/posizionamento e target del prodotto?

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una possibilità è con la psicolinguistica, attraverso un confronto/sovrapposizione dei valori delle parole chiave che definiscono il

film (la sceneggiatura) e quelli delle parole chiave che definiscono il prodotto/il brand


  valutazione della sceneggiatura   la produzione   il cast   la distribuzione e il numero delle copie

distribuite   gli accordi per la distribuzione home video/DVD   i preaccordi o gli accordi per la messa in onda

televisiva.   la contrattualistica, la parte legale   la valutazione dei possibili sviluppi …


  screen placement il prodotto è rappresentato visivamente in primo piano o sotto forma di elemento scenografico (marchio, logo, insegna…)

  script placement il prodotto è citato nel corso di un dialogo, è inserito nella sceneggiatura del film, interagisce con i protagonisti

  plot placement il prodotto è protagonista del racconto a tutti gli effetti o ha comunque un ruolo centrale nella storia (Herbie il Maggiolino tutto matto di Walt Disney).


  Attività in program: ◦  Quelle attività che riguardano direttamente la

produzione del Product Placement (modalità di inserimento del prodotto/brand all’interno del programma TV o del film, o del video clip o del gioco)

  Ex program: ◦  Sono le attività a corredo del Product Placement: di

ATL, BTL, promozione e PR (es. locandine del film, concorsi o promozioni correlate, utilizzo degli attori protagonisti come testimonial nella propria campagna pubblicitaria (dette anche “Product tie-in”)

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Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.


  Il product tie-in è la forma di comunicazione che lega strettamente il prodotto al film/attore/personaggio e viceversa, per operazioni di comunicazione congiunta e/o sinergica: ◦  campagna advertising con l’attore testimonial,

operazioni promozionali, sfruttamento dei canali distributivi del film e/o del prodotto, …) ◦  Il product tie-in , infatti, può anche essere scollegato da

una azione di product placement, e sviluppare operazioni in co-marketing direttamente con la casa di distribuzione, in occasione del lancio del film al cinema o per l’uscita in DVD


  Si parte da un briefing: ◦ Definizione degli obiettivi di comunicazione

specifici che potranno essere raggiunti dal PP in-program o ex-program ◦  Il target ◦  Il budget a disposizione ◦  Il timing   Particolare attenzione deve essere posta sul timing: i

differenti media del PP hanno cicli di vita diversi, e comunque mediamente più lunghi dell’ADV classico


Produzione & Distribuzione dei media di intrattenimento

• In-flight • PPV

• Pay TV • Network TV

• Re-runs • Syndication

• DVD

•  La fase di produzione è mediamente piuttosto lunga. •  L’uscita del prodotto e la vita del prodotto in sala è piuttosto breve – Il ciclo di vita del prodotto è molto lungo.

•  La fase di produzione è media. •  L’uscita del prodotto e la vita del prodotto on-air è piuttosto lunga – Mediamente il prodotto ha un ciclo di

vita di 2/3 anni.

La comprensione dei vincoli di tempo di produzione e distribuzione è un elemento essenziale nella scelta del Media

•  La fase di produzione può essere lunga o molto lunga, ma gli accordi per la visibilità del brand/prodotto all’interno della stessa possono essere negoziabili addirittura fin dopo l’avvio della produzione dello

stesso – Mediamente il prodotto ha un ciclo di vita di 2/3 anni.

•  La fase di produzione è breve. Il ciclo di vita del prodotto è breve. La visibilità è massiccia e concentrata.


Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 15 Stella Romagnoli

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Fattori chiave nella valutazione

IN-PROGRAM Media exposure

 La naturale associazione del prodotto al copione e al pubblico dello stesso: approccio reattivo / proattivo.  Cast & Crew e affidabilità della produzione: Star Factor.  La distribuzione: tempi e metodi - proiezione di contatti.  Tipologia del Placement: l’esperienza creata.  Appeal del marchio - valore relativo dei marchi per le produzioni: Cool Factor.

EX-PROGRAM Piattaforme di comunicazione

L’estensione dell’esposizione in-program attraverso attività promozionali ATL e BTL di cross-promotion.

Outreach PR Opportunità di marketing relazionale con opinion leader e potenziale PR stampa.



Media Exposure (Product Placement)

Lacoste il prodotto fornito perchè corretto per il copione arriva sino alla

locandina.

Il copione viene modificato per dare un ruolo

chiave alla collana di Bulgari in Mission Imp. 2.

Una campagna ATL e promozioni BTL per Audi e I-Robot in 50

paesi al mondo.

Reattivo Proattivo Outreach PR Cross-Promotions Testimonials

Bulgari partner e creatore della statuetta dei

Costume Design-ers Guild Award

Dal 2000 campagna

mondiale ATL per gli orologi top di

gamma Longines.

Piattaforme di Comunicazione

In-Program Ex-Program


L’Entertaining MK permette: Modello di riferimento per una strategia di Entertainment MK vincente

 Notevole integrazione tra visibilità del prodotto e del marchio (PP).  Numerose opportunità in una vasta gamma di media di intrattenimento locali e/o globali: -  Cinema - TV -  Video Games - Video Musicali  Vasta audience (ITZ) con una singola azione di PP  Estensione dell’associazione in-program attraverso attività promozionali ATL e BTL con una matrice elastica e replicabile.

 Obiettivi precisi ed una strategia pianificata.  Descrizione puntuale dei risultati e degli strumenti per negoziare il raggiungimento dei risultati desiderati.  Comunicazione interna ottimizzata e chiare procedure dei processi decisionali.  Chiari criteri di selezione dei progetti.  Risorse umane dedicate competenti.  Adeguate risorse finanziarie.  Un efficiente sistema di valutazione e di monitoraggio dei media.


obiettivi Tipo di visibilità Media rilevanti Set dressing (passivo) Cinema, TV, Video Games, Video Musicali

Visibilità del prodotto Cinema, TV, Video Games, Video Musicali

Visibilità del marchio Cinema, Video Games, TV, Video Musicali

Menzione verbale Cinema, Video Games, TV

Interazione ricorrente Video Games

Ruolo attivo nella narrazione Cinema, Video Games, TV

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Il Product placement offre una vasta gamma di tipologie di visibilità. Il livello di visibilità e di integrazione del prodotto è

proporzionale all’investimento Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

Estensione dell’esposizione media ad altre attività promozionali:

Obiettivi:   Cliente/prodotto/marchio:

Aumentare il volume delle vendite attraverso l’affermazione della propria Brand Awareness e costruendo Brand Equity

  Produzioni/Studios: Vendere più biglietti attraverso ulteriori supporti marketing

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Accordi di co-promozione possono generare diritti di sfruttamento dell’immagine dell’opera/cast

Il livello di sfruttamento varia, generalmente, in proporzione al supporto promozionale garantito

Il Product Placement dovrebbe essere sempre un prerequisito all’interno del modello promozionale


Visibilità di Prodotto e Marchio per Ariel e Haribo sulla televisione

Spagnola.

Audi in ‘La Vita Che Vorrei’, di G Piccioni con Luigi

Lo Cascio and Sandra Ceccarelli. Nokia in “Tre metri sopra il cielo” di L

Lucini con Riccardo

Scamarcio.

Spain Italy China

L’International Herald Tribune oggetto chiave

dell’intrigo del film ‘Anthony Zimmer’,

con Sophie Marceau ha

sponsorizzato le premieres a Parigi

e Hong Kong

Una Cross-promotion di Nokia in Cina con il film

campione d’incassi locale ‘Heroic

Duo‘, con Leon Lai and Ekin Cheng

France Japan

Evento speciale per la Premiere di I-Robot e cross-promotion sul

mercato Giapponese per

Audi.

I Rasoi Shick Quattro nella serie

TV Holostyaki (REN TV), con Dmitry Pevtsov, Marat Basharov

and Anna Azarova. In prima serata

anche in Belarus e Ukraine.

Russia


  Risultati di comunicazione (dai media) ◦  Esistono diversi sistemi ed approcci per la

valutazione del ROI sulle operazioni di Product Placement che vanno da sistemi meramente quantitativi, come possono esser quelli spesso utilizzati per le operazioni realizzate in TV, che si limitano a prendere in considerazione audience e fascia oraria / costo medio; a quelli che inseriscono un concetto qualitativo.

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  Risultati di comunicazione (dai media) ◦  GRP PROJECTION METHOD è stato sviluppato da

PREVA MEDIA in base ai classici Gross Rating Points (GRP’s) che permettono di valutare questi nuovi media attraverso specifici Cost per Point (CPP) sviluppati appositamente per audience generate da mezzi d’intrattenimento. ◦  Questo sistema permette di valutare il Placement

con un metodo parallelo a quelli comunemente usati sui media classici e quindi fruire di risultati facilmente confrontabili. Manca purtroppo di un’analisi qualitativa.

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  IL RECALL METHOD si basa sullo studio statistico della frequenza di memorizzazione di un placement nelle entertainment audience internazionali. In particolare PREVA MEDIA ha campionato audience in 50 Paesi del mondo per oltre 10 anni. Il sistema usufruisce di 6 categorie/livelli di Placement ottenuti dalle ricerche detti “Q Factors”, ovvero Fattori Qualitativi, che servono a ponderare il valore quantitativo con la possibilità di memorizzazione del placement grazie alla valutazione statistica della sua efficacia. E’ così in grado di ottenere un valore quantitativo realistico dei fruitori del Placement.

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  Audience ◦  The global audience is based on the world's top 50 markets (excl. China and India) and is

referred to as G50. ◦  The total audience is estimated over a 3 year period, by program, by year and by media -

based on theatrical box office figures, estimated video unit rentals/sales, average worldwide TV ratings and ancillary impressions generated by in-flight, hotels, on-lines, piracy, etc.

  From Cost to Value ◦  Further to extensive research and consulting with several of our clients, an average cost per

thousand contacts, or CPM, has been established in reference to targeted cinema, video, In-flight, In-hotel, on-line and sponsoring media

◦  This CPM is the reference Media Value per Thousand Contacts or VPM. ◦  If appropriate, a Freshness Factor is applied to VPM to obtain the effective VPM (EVPM).

  Freshness Factor ◦  The valuation system takes into account the audience generated during the first three years

of exploitation. ◦  Since the value of these contacts could vary significantly overtime, depending on a product's

specific marketing lifecycle, we have introduced the concept of a Freshness Factor, which weighs the media value over time, depending on a specific product's degree of presence in the market

◦  The Freshness Factor does not necessarily apply to all type of products, i.e.timeless brands where models are recurrent over longer periods of time.


Q factors (or Recall factors)   Relatively consistent recall rate variations have

been observed depending on the type of media (theatrical, video, TV, etc.) and the type of exposure.

  A weighted composite of these various Q factors (or recall rates) will result in an average Q factor (or recall rate) of a specific product/brand in a specific show.

  6 key categories of product or brand exposure have been identified.


Q: indice di recall Q0 Si vede ma non è identificabile

Q1 Chiaramente identificabile Q2 Visibilità lunga o ricorrente Q3 Usato da o associato ai / al personaggio principale

Q4 Close-up sul marchio o menzione audio dello stesso nel corretto contesto.

Q5 Il prodotto gioca un ruolo chiave nella storia


Process   The total projected audience of the program is

weighted by the average recall rate (Q factors) in order to deterrmine the effective audience (or useful contacts).

  The effective audience is then factored by the Value Per Thousand Contacts (or VPM - with or without the freshness factor) resulting in the effective media value (or EMV).

  Products market penetration and brand awareness have not been taken into account.

  Cool Factors and Exclusivity Factors are not taken into account.


  Il CPM è stato calcolato sulla media dei Paesi analizzati, ed è stato fissato in 19,2 US$ (valore per 1.000 contatti)

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CPM = VPM US$ 19,2

 Il Gross Media Value (GMV) è il Valore Lordo del Media che viene ottenuto moltiplicando l’audience cumulativa per il Valore Per Mille Contatti.

GMV = Audience x VPM/1000


  Per il Recall Method l’obiettivo è quello di ottenere un Valore Netto del Media ponderando il GMV con: ◦  La qualità dell’attenzione in base al metodo di

fruizione (grande schermo, dvd, passaggio, TV…) ◦  La qualità dell’esposizione del prodotto (tipo

d’integrazione, logo ecc…)

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Q Factor L’indice di Recall è fortemente influenzato dal tipo di visibilità ottenuta dal

prodotto piazzato: Passivo (set dressing) o Attivo (parte dell’azione)


Net Media Value:   Il NMV rappresenta il valore statistico dei contatti

realmente generati da una determinata operazione di Product Placement – ovvero la media ponderata di chi si ricorderà dell’integrazione vista in un determinato prodotto audiovisivo

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NMV = GMV x sommatoria Q 0-5 factor


  Il trucco sta nello stimare il Q factor, che viene espresso in percentuale (coloro che potrebbero ricordarsi del PP)

  Si applica questa percentuale “qualitativa” al totale degli spettatori e si ottiene il numero dei Contatti Utili (quelli che si ricordano…)

  A questo punto si moltiplicano i contatti utili per il loro valore unitario (VPM = 19,2 US$)

  E si ottiene il valore dell’esposizione = il valore stimato del Product Placement


Austin Powers e Starbucks

Effective Media Value: 1.339.000.000 *63,2% (Qf)= 846.036.000 audience utile *19,2$ = 16.244.000$ valore dell’operazione


Splinter Cell e AXE = 5.530.000 US$


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Friends e Toblerone = 4.546.000 US$


30% degli uomini e 60% delle donne dicono di essere influenzati dal

product placement quando acquistano un prodotto di marca .

62% dei consumatori (15-34) trovano “normale” vedere marchi

naturalmente inseriti in un film.

Source : Mediaedge:cia 2004


•  L’attenzione e quindi il Recall è più alto nella visione al cinema.

•  Si attesta un’attenzione oltre 3 volte più alta che durante la visione

media di uno spot in TV.

Sources : “Product Placement”, Karl Bente, 1990, Ed. Deutscher Universitat-Verlag GmbH, Wiesbaden Source : Mediaedge:cia APAC 2004

Una media del 53% degli intervistati in Cina, Singapore e Hong Kong hanno affermato di

notare i marchi che figurano nei prodotti cinematografici. La ricerca monitorava anche l’impatto del PP di 3 marche di telefonini in 2

film - Minority Report and Matrix.


  La frequenza del messaggio: è limitata in termini media, ma compensata dall’emozione che induce al ricordo senza il meccanismo della ripetitività tipico dell’adv

  Il problema “timing “: per alcuni film il periodo che va dalla definizione del product placement, all’uscita nelle sale, alla messa in onda in Tv ha tempistiche disuguali rispetto ai tempi aziendali

  Il product placement è un forma di comunicazione “in progress”. Per un buon risultato è necessario supportarlo con azioni di comunicazione integrata, come il product tie-in (attività ex-program)


  Non può essere efficacemente utilizzato per attività promozionali

  Occorre anche evitare utilizzi “banali” o negativi del prodotto all’interno del contesto narrativo (magari si ottiene visibilità, ma con un effetto controproducente sull’immagine del prodotto/brand)


  Anche se si possono fare stime, non è possibile definire ex ante, con certezza, la riuscita del posizionamento: ◦  Sia sotto il profilo qualitativo (integrazione efficace,

ecc.) perché il prodotto non è stato ancora realizzato ◦  Sia sotto il profilo quantitativo, di successo presso il

pubblico: es. flop di un film, ritiro di una serie televisiva dal palinsesto, ecc.

  Potrebbero poi verificarsi conflitti (per il product placement televisivo) con gli investitori tabellari


  Il PP è tipicamente utilizzato da marche multinazionali, che possono ammortizzare i costi dell’investimento su grandi numeri e per diversi Paesi (sfruttando appieno il potenziale dei grandi film, videogames, serie TV e video musicali): ◦  Automobili, food e bevande, sigarette (che non

hanno accesso alla pubblicità tabellare)


  Bozza contratto UPA


Trovate tutti i prodotti inseriti nel film “Sex and the City”…

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