Stas marketing minsk

Бренд страны как места

происхождения: альянс государства и

бизнеса для продвижения на

международные рынки

Андрей Стась

Управляющий партнер

консультационной компании Stas Marketing Partners (Москва)

О чем эта презентация

Почему стали появляться бренды стран и регионов1

2 Бренд места происхождения товаров и услуг

Страница � 2

Взаимодействие государства и бизнеса

Возможности для республики Беларусь

3

4

В последние десятилетия изменился контекст, в котором существуют территории: на первый план вышла конкуренцияза ресурсы

ГородА

ГородБ

ГородВ

ГородГ

ГородЖ

ГородЗ

ГородК

ГородЛ

ГородИ

ГородО

ГородП

ГородН

ГородА

ГородБ

ГородВ

ГородГ

ГородЖ

ГородЗ

ГородК

ГородЛ

ГородИ

ГородО

ГородП

ГородН

П р о ш л о е Н а с т о я щ е е


Территории сегодня конкурируют друг с другом за

ИнвестицииЭкспортные рынки

ТуристовЖителей и квалифицированных мигрантов

В Г

ГородД

ГородЕ

Л

ГородМ

П

ГородР

В Г

ГородД

ГородЕ

Л

ГородМ

П

ГородР

Это привело к необходимости изменения способа коммуникации территории с ее целевыми аудиториями

П р о ш л о е Н а с т о я щ е е


Вовлечение целевых аудиторий в программы развития территорий стало важнейшей задачей

Территория как…

… Родина … Объект инвестиций

… Направление для туризма

… Место происхождения

Целевая группа

Жители и внутренний бизнес

Иностранные инвесторы Зарубежные туристы Внешние товарные

рынки

Оплачивают аренду, нанимают местных Обеспечивают Входящие финансовые


Направления развития бренда

Создание и реализация программ

по созданию привлекательного имиджа территории

как места постоянного проживания и ведения

бизнеса

Создание имиджа и реализация программ,

направленных на повышение

инвестиционной привлекательности

территории у целевых групп инвесторов

Создание имиджа привлекательного туристического направления и

реализация программ, направленных на

привлечение туристов

Формирование доверия к местным производителям и

реализация комплексных программ

продвижения продуктов за рубежом

с упором на место происхождения

Ценность группы

Вносят коммунальные платежи, оплачивают лечение, образование, совершают покупки в

торговых предприятиях и т.д.

нанимают местных жителей на работу и повышают тем самым их покупательскую

способность, совершают прямые инвестиции, платят

налоги

Обеспечивают входные финансовые потоки, оплачивая

номера в гостиницах, питание в ресторанах, билеты, пользование услугами связи, такси,

сувениры и т.д.

Входящие финансовые потоки растут

благодаря продаже услуг и продукции

предприятий в других регионах, экспансии местных фирм на внешние рынки

Бренд как проверенный инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями получил широкое распространение

Бренд –это сильная идея

Бренд –это основа выбора

Бренд –для людей

Что значит

это место?

Длякого

это место?

Как это Как целевые

ОЩУЩЕНИЯОЖИДА

ОрганизацияВсе предложение


Как этоместо

помогаетцелевымгруппам?

Как целевыегруппы

развиваютсяв этомместе?

ОПЫТ

ДАНИЯ

Целеваяаудитория

Итоговыйвыбор

Бренд – инструмент управления взаимоотношениями

с различными целевыми аудиториями, направленный на

поддержку выполнения целей социально-экономического развития

Кроме того, оказалось, что бренд территории может охватывать все ключевые элементы его жизни

Обычаи / Бытовая культураЛЮДИ

Обычаи / Бытовая культураОбразование

Навыки / СпособностиЗнаменитости

ЭКОНОМИКАОтрасли / кластеры

Образование

КУЛЬТУРАИстория / традиции

Образование


БРЕНДРЕГИОНА

Отрасли / кластерыОбразование

РесурсыПриродные ресурсы

История / традицииОбразование

Язык / религияИскусство

БРЕНДЫТрадиционные продукты

Известные брендыУспехи экспорта

ТУРИЗМПриродаЭкология

ДостопримечательностиСобытия

Это позволило сделать территориальный бренда во многих случаях важнейшим элементом программ развития территорий

Стратегия социально-экономического развития

территории

Программы развития территория

(среднесрочные, целевые, отраслевые)

Платформа бренда территории

Позволяют обеспечить вовлеченность основных целевых аудиторий в процесс реализации

Планы и программы продвижения бренда


Жители территории

Местный бизнес

Иностранные инвесторы

Внешние товарные рынки

Целевые группы

процесс реализации программ развития








3

4

Некоторые бренды имеют преимущества за счет места своего происхождения


Иногда целые товарные категории тесно связаны с своими местами происхождения

Страна «Фирменная» категория

Шотландия

(Великобритания)Scotch Whisky, Кашемир, Вересковый мед

Прованс

(Франция)Вина, провансальские травы и специи, натуральная косметика


Бавария

(Германия)Баварское пиво, баварские мясные продукты, автомобили

Далмация

(Хорватия)Мясные продукты (окорок), оливки

Парма

(Италия) Выдержанные сыры, ветчина

Бренд места происхождения – один из самых мощных инструментов, который государство может предложить бизнесу

� Традиции производства продукта

� Особенности происхождения отдельных компонентовпродукта

� Уникальные условия производства

� Особенности местной бытовой культуры

� Известные личности родом из региона

Местопроисхождения


� Известные личности родом из региона

� История и знаменательные события в жизни региона

ТоварныйБРЕНД

Фундамент брендаместа происхождения(Place-of-Origin Brand)

Кейс: мебель из Вермонта

VERMONT. Green Mountain State.� Вермонт – один из восточных штатов США с населением чуть более 600 тысяч человек,

проживающих на территории площадью 24.9 тысяч кв.м.

� 80% территории покрыто лесами, входящими в массив Northern Forest. Основные породы– клен, береза, ель и сосна.

� 6% региональной экономики связано с переработкой древесины из Northern Forest,главным образом, производством мебели, деталей интерьера. Кроме того, Вермонтявляется производителей 37% всего кленового сиропа в США.

� Проблема – конкуренция со стороны китайских производителей.� Проблема – конкуренция со стороны китайских производителей.

� Проект брендинга продуктов из вермонтского дерева был начат в 1990-е годы.


� Задачи проекта Vermont Wood Products Brand:

– Расширить территорию сбыта за пределы Новой Англии путем формирования имиджа

продуктов и известности региона как места происхождения качественной мебели

– Сформировать условия для повышения уровня формируемой местными производителями

добавленной стоимости

– Способствовать объединению усилия местных производителей

– Создание новых рабочих мест

� Оператор проекта – Ассоциация деревообрабатывающих производителей Вермонта.


Сущность бренда

� Романтические представления опрошлом до сих пор живут в мебели,сделанной в Вермонте

Личность бренда

� Трудолюбивый

� Заботящийся о природе

� Честный

ТрадицииПодлинностьНатуральностьЭкологияВнимание к деталямКачествоСделано в ВермонтеСделано в США

Выше цена

� Честный

� Творческий

� Независимый

Атрибуты бренда

� Мастерство

� «Как надо»

� Традиции

� Подлинность

� Качество и натуральность

ДеревяннаяДеревяннаяпродукцияпродукцияВермонтаВермонта



� Центральным проектом в программе брендинга является ежегодный Vermont Fine

Furniture and Woodworking Festival (Фестиваль изящной мебели и изделий из дерева),

проводимый в сентябре в 2007 году 3-й раз подряд.

� На выставке, проводимой в одном из городов Вермонта, ежегодно участвует около 200

различных производителей.

� Выставка проводится как для потребителей, так и для профессионалов, которых

приглашают со всей территории США для ознакомления с продукцией предприятий

Вермонта.Вермонта.


� В рамках проекта разработан туристско-экскурсионный маршрут The Vermont ForestHeritage Trail.

� Этот маршрут включает в себя посещение 50 специально отобранных лучших мастерскихпо производству мебели и других изделий из дерева, а также различные экскурсии ипрогулки по наиболее живописным районам Northern Forest.

� Программа направлена на формирование образа региона, обладающего неограниченнымресурсом высококачественного «породистого» дерева из хорошего леса, а такжебольшим количеством профессионалов и мастеров по переработке древесины в готовыеизделия.


� Сегодня (спустя более, чем 10 лет после запуска программырегионального бренда) мебельная индустрия Вермонтапредставляет из себя следующее:

� Около 1000 компаний с численностью персонала от 1 до 700 сотрудников

� 12000 рабочих мест

� Ежегодный прирост рабочих мест – 4%

� Годовой оборот индустрии – более 1 миллиарда долларов в год

� Постоянно расширяемый рынок сбыта

� Сопутствующий рост другого рынка – кленового сиропа (с 25% рынка США

в 2001 до 37% - в 2005 г.)


На номерных знаках в штате Айдахо написано Famous Potatoes

IDAHO. Scenic Idaho.

� Айдахо – один из восточных штатов США с населением около 1.3 миллионов человек,

проживающих на территории площадью 216.6 тысяч кв.м.

� Айдахо – один из наиболее развитых сельскохозяйственных штатов на территории

США, поставляющий на рынок широкое многообразие различной продукции.

� Однако наиболее важной культурой является картофель. Треть всего картофеля в

США выращивается именно в штате Айдахо. Кроме того, исторически картофель из

Айдахо пользуется репутацией качественного сельскохозяйственного продукта.


� Задачи проекта GROWN IN IDAHO. FAMOUS POTATOES:

� Поддержка местных производителей (фермеров, перерабатывающих заводов)

картофеля и продуктов из картофеля;

� Стимулирование потребления картофеля в разных формах в национальном

масштабе для увеличения объемов сбыта картофеля из Айдахо;

� Формирование основания для взимания с покупателей дополнительной премии на

основе происхождения картофеля из штата Айдахо.

� Оператор проекта – IDAHO POTATO COMMISSION (регулирующая организация,

действующая с 1937 года).

Но известен картофель из Айдахо благодаря долгосрочной маркетинговой кампании…

Основные методы продвижения:

� Телевизионная кампания картофеля из Айдахо с участием популярных телеведущих;

� Ежегодный конкурс любителей картофеля Potato Lovers Month, проводимый совместнос розничными сетями;

� Издание книг с рецептами блюд из картофеля;

� Продажа различной сувенирной продукции;

� Поддержка производителей методической и рекламной продукцией.


� Последняя рекламная кампания, начатая в 2007 году, рассказывает о полезности

картофеля из Айдахо и его низкой калорийности – соответственно, уместности даже

для тех, кто ведет здоровый образ жизни и следит за своим весом.

� Реклама ведется от лица ведущих телеведущих, представляющих собой сторонников

здорового образа жизни.

…и использованию множества различных инструментов продвижения








3

4

Продвижение бренда территории как места происхождения осуществляется через профессиональные организации при поддержке государственных органов

Роль бизнеса

Распределение ролей бизнеса и государства в продвижении бренда территории как места происхождения

Роль государства

� Объединение в профессиональнуюотраслевую организацию и наличие единойстратегии развития отрасли;

� Софинансирование продвижения отрасливсеми участниками организации напаритетной или пропорциональной основе: те,

� Согласование отраслевой стратегии сгосударственными программами развития;

� Оказание административной поддержкидеятельности отраслевых организаций,проводимых мероприятий и программ;


паритетной или пропорциональной основе: те,кто не платит, не участвует в программе;

� Обеспечение организациипрофессиональными активными кадровымиресурсами.

� Софинансирование продвижения отраслипутем прямого финансирования в объеме неменее 30-35% от общего бюджета;

� Представление отрасли на высшемгосударственном / региональном уровне.

� Бренд территории как место происхождения может быть осуществлен только приусловии объединения административных, финансовых и кадровых усилий органовгосударственной власти и бизнеса







3

4

На рынке России Беларусь ассоциируется с рядом крупных предприятий

ВИТЕБСК

МОГИЛЕВ


МИНСК

БРЕСТ

ГРОДНОМОГИЛЕВ

ГОМЕЛЬ

Беларусь сегодня не имеет черт места происхождения, добавляющего ценности брендам товаров и услуг

Целевые аудитории:на запад

Целевые аудитории:на восток

� Где это?

� Борьба за влияние (Польша,Балтийский регион)

� Большие самосвалы

� Политические риски идолгосрочная непредсказуемостьпартнерства

� Большие самосвалы

� Недорого, но качественно

� Конкурент китайской продукции

� Политические риски идолгосрочная непредсказуемостьпартнерства

Чернобыльское облако


партнерства

� В чем отличие от России илиУкраины?

� Чернобыльское облако

� Бедные сосед

� Квоты и ограничения

+ Нет четкого позиционирования = возможность его создать и коммуницировать целевым аудиториям

+ Преимущества транзитной страны: экономическое, культурное, социальное пограничье, буфер

– Негативный информационный фон (даже, скорее, шум) вокруг политической ситуации в стране

– Низкий уровень известности беларусских брендов за пределами республики

Контактная информация

Stas Marketing Partners

Россия, Москва 105005, Набережная Академика Туполева, 15, стр. 29

℡+7.499.504.1653

�+7.499.504.1654�+7.499.504.1654

www.stasmarketing.ru

[email protected]

Blog: andreistas.blogspot.com

Twitter: www.twitter.com/stasmarketing


Stas marketing minsk

Documents

Transcript of Stas marketing minsk