Šta je Marketing?

• Većina osoba sam pojam marketinga izjednačava sa oglašavanjem, trgovinom ili prodajom.

Šta je Marketing?• Proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im zadovoljava potrebe i želje kroz kreiranje i razmjenu proizvoda i vrijednosti sa drugima.

• Jednostavnije: Marketing je zadovoljavanje potreba potrošača uz profit!!!Opis predmeta „Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani“. (Definicija iz knjige)

“Marketing je aktivnost, skup institucija i procesa, kojima se kreira, komunicira, isporučuje, i razmjenjuju ponude koje imaju vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini”.(Nova definicija AMA 2007.). "AKO DOISTA VJERUJEŠ U IZREKU 'KUPAC JE KRALJ', ONDA ZNAJ DA JE DRUGA, NAJVAŽNIJA OSOBA U KRALJEVSTVU ONA KOJA SVAKODNEVNO IMA DIREKTNU INTERAKCIJU S KRALJEM".

MICHAEL BON CHAIRMAN&CEO, Razlozi za primjenu marketinga

Visoki troškovi gubitka kupaca. U prosječnom biznisu, iza svakog kupca koji se žali, postoji 26 ostalih koji za sada šute. Prosječno nezadovoljan kupac će to saopštiti slijedećih 8 – 16 ljudi. 91% nezadovoljnih kupaca vas neće nikada više posjetiti.

Ako učinite napor da ispravite kupčeve pritužbe, 82-95% njih će ostati i dalje sa vama. Košta pet puta više da privučete novog kupca nego da zadržite postojećeg.

Promjeniti stavove kupaca

Obezbijediti dovoljno informacija o klijentima

Unaprijediti lojalnost kupaca

Unaprijediti potrošačevu upoznatost

Povećati potražnjuTržišno orijentisana misija

Opis predmeta

10 bitnih elemenata marketinga:• Istraživanje tržišta• Segmentiranje tržišta• Izbor ciljnih tržišta• Pozicioniranje u odnosu na konkurenciju• Proizvod• Cijena• Distribucija• Promocija• Politika• Odnosi s javnošću

2 MARKETING – KREIRANJEVRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVAZA KUPCE

Marketing: više nego što se obično misli

„Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani“

Vrste tržišta i tokovaMarketing aktivnosti u kompanijama Iz definicije marketinga smo vidjeli da je to zasebna funkcija u savremenoj kompaniji u kojoj se odvija više različitih aktivnosti.

U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma razvijene i posvećuje im se velika pažnja.

Marketing aktivnosti u kompanijamaOsnovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije i kontrolišu ostvarenje planova.

Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju Analiziraćemo svih pet karakterističnih pristupa poslovanju, odnosno poslovnih filozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija:

orijentacija na proizvodnju, orijentacija na proizvod, orijentacija na prodaju, marketinška orijentacija društvena orijentacija.

Orijentacija na proizvodnju Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju što većih količina proizvoda, uz što niže troškove.

Orijentacija na proizvodUmjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više cijene, a ne zavise toliko ni od ekonomije obima.Često se i u svakodnevnom razgovoru među privrednicima može čuti mišljenje da „dobrom proizvodu ne treba reklama“. To je u suštini logika onih koji su orijentisani na proizvod u svojoj poslovnoj strategiji.

Orijentacija na prodajuRukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom može prodati sve što se proizvede.

Jedna od uočljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše procjene proizvođača i trgovaca o mogućem plasmanu datih proizvoda.

Marketing koncept u poslovanju preduzeća (matketinška orjentacija) Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi od potreba i želja potrošača.

To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potrošačima i nametanja proizvoda koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije marketing zalaže za aktivan stav prema njima.

Koncept društvenog marketingaDa li je dovoljno da potrošači ispune sve svoje želje, a kompanije ostvare svoje profitne ciljeve?Proizvođači „brze hrane“ nude ukusne i cjenovno prihvatljive proizvode, ali se zna da hamburgeri, prženi krompirići i slična hrana sadrže suviše soli i debljaju.

Navedeni primjeri jasno ukazuju da savremene kompanije moraju povesti znatno više računa o svojoj društvenoj odgovornosti.Oblici razdvajanja učesnika u razmjeniVrste razdvajanja

1. Prostorno2. Vremensko3. Informaciono4. Vlasničko5. Vrijednosno

Marketinške funkcijeFunkcije na kojima se premošćuju razdvajanja

1. Funkcija razmjene2. Logističke funkcije3. Funkcije podrške Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu.

Logističke funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizičke distribucije, obuhvataju transport i skladištenje.

Funkcije podrške procesima razmjene su brojne i raznovrsne u savremenim tržišnim ekonomijama.

Informaciona podrška je najčešće neophodna u procesu razmjene.

Preuzimanje rizika je isto tako neophodno da bi se podržao proces razmjene.

Proizvodi i usluge čija je pojedinačna cijena visoka, kao što su kuće, automobili, namještaj ili veća turistička putovanja, ne mogu se u većim količinama prodavati bez davanja kredita kupcima.

Karakteristike neprofitnih organizacija

Postoje, međutim, mnoge državne i privatne organizacije čija se uspješnost u ostvarivanju svojih ciljeva ne može mjeriti veličinom ostvarenog profita.

Veoma je teško precizno definisati koje sve organizacije spadaju u neprofitne, ali ako kao okvirni kriterij uzmemo osnovnu misiju, odnosno svrhu postojanja i nemogućnosti mjerenja uspješnosti profitom, sigurno je da je dijapazon njihovih djelatnosti veoma širok. Karakteristike neprofitnih organizacija

Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva, socijalne zaštite, religije, sporta i rekreacije, zaštite interesa profesionalnih grupa, humanitarnih aktivnosti, državne regulative, odbrane i sigurnosti, politike i slično.

Kotler:Today you have to run faster to stay in place.1. Definicija marketing okruženja Marketing okruženje preduzeća čine sile i akteri izvan funkcije upravljanja marketingom preduzeća, koje djeluju na njegovu sposobnost u upravljanju marketingom da bi ono razvilo i zadržalo transakcije sa svojim ciljnim kupcima.

Osobine savremenog okruženja Internet i e-commerce, mobilna telefonija i sl. 600 miliona ljudi na svijetu koristi Internet;

Polovina čovječanstastva na egzistencijalnoj granici od 2 $ dnevno. 2 mld. svjetske populacije nije nikada koristilo telefon; Fenomen globalizacije-neizbježan proces i zahtijeva respekt i prilagođavanje. Skaniranje okruženja: Sakupljanje i analiza informacija o okruženju. Mogu ga obavljati kompanije, udruženja ili organizacije na zahtjev kompanija, ili konsultanti.2. Makrookruženje Političko - pravno okruženje Ekonomsko okruženje Demografsko okruženje Socijalno-kulturno okruženje Tehnološko okruženje

Političko - pravno okruženje Demokratska društva u svijetu danas dominantno funkcioniraju po principu podjele vlasti na zakonodavnu, izvršnu i sudsku.

Demokratsko političko uređenje znači da se društvo zasniva na vladavini zakona, odnosno na onome što se označava pravna država.

Nikad dosad u svjetskoj historiji nije ostvaren kontinuiran napredak u relativno kratkom roku, pri čemu je svjetska ekonomija rasla po prosječnoj stopi od približno 4% godišnje.

Važan elemenat u sagledavanju političkog okruženja i utjecaja na marketing kompanije ogleda se u sve većoj ulozi nadnacionalnih međunarodnih organizacija (WTO, IMF, WB).Mape puta iz 2000. godine kojim EU uspostavlja 18 ključnih uslova koje BiH mora da ispuni da bi pristupila Studiji izvodljivosti integracije u EU. Te mjere se odnose na stvaranje političkih i ekonomskih pretpostavki za dalji razvoj.

Pravni faktori U tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. Zaštita konkurencije je jedno od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, jer se smatra da mehanizam konkurencije zapravo omogućava adekvatno korištenje resursa, te najniže cijene i najbolji kvalitet za potrošače.

Ekonomsko okruženje Najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga najčešće se uzimaju društveni bruto proizvod (GDP i GNP), dohodak stanovništva, inflacija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom (current account deficit), stanje zaduženost zemlje (naročito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja.

GDP se često koriguje sa PPP (Purchasing Power Parity), koja pokazuje vrijednost novostvorenih proizvoda i usluga na korpi potrošačkih dobara, time uključujući i realne cijene tih proizvoda u pojedinoj zemlji.Sagledavanje nivoa GDP je veoma važno za razumijevanje ukupne ekonomske snage jedne zemlje ili tržišta u kontekstu razvijenosti, funkcioniranja tržišta, odnosa ponude i potražnje i potencijala tržišta za razvoj djelovanja kompanije, uspostavljanje business -a, konkurenciju i mogućnost investiranja. Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih potreba i po pravilu se prvo troši na zadovoljavanje neophodnih potreba, kao što su hrana, smještaj, odjeća. Tek ako preostane nešto nakon pokrića neophodnih potreba, može se govoriti o diskrecionom dohotku. (Kako diskrecioni dohodak raste tako raste potrošnja po slijedećem redosljedu: brza hrana, modna odjeća, kućanski aparati, automobili i kuće te luksuzna putovanja). Ono što na neki način karakterizira okruženje u BiH jeste nepostojanje pouzdane metodološki korektne statističke osnove. Posljedice privatizacije, cijepanja repro-cjelina, restrukturiranjai sl.

Ekonomsko okruženje u BiH Prosječna stopa rasta GDP u posljednjih nekoliko iznosi preko 5% u prosjeku. Očekuje se rast u narednom periodu iznad 5,5%. Procjene GDP variraju između 15 do 20 milijardi KM, zavisno od uključivanja neregistriranog sektora. Ako se ukalkuliše i PPP faktor, onda GDP ide i preko 30 mld KM. Po stanovniku to iznosi između 4.000 i 5.000 US$ (6.000 do 7.500 KM), a po nekim proračunima ide i do 9.000 KM. Nezaposlenost iznosi prema službenim podacima oko 40% od aktivno radnog broja stanovnika, ali se neformalno procjenjuje na oko 20%.

Demografsko okruženje

Evropa konstantno stari i da, pored povećanja prosječnog uzrasta, dio populacije u starosnoj dobi od preko 65 godina zauzima natprosječan segment populacije, pa Italija, Grčka Njemačka, Švedska, Belgija, Španija,Švicarska i ostale sve imaju preko 20% populacije preko 65 godina starosti.

Osim ovih karakteristične pojave su: kasniji brakovi, manji broj djece, viša stopa razvoda, više zaposlenih udatih žena, porast samačkih domaćinstava itd.

Elementi interesantni za marketing menadžere: veličinu populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada, starosna struktura, obrazovna struktura, struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima je važan demografski podatak. U velikom broju zemalja rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po religijama, predstavlja važan podatak za razumijevanje potreba i potrošnje stanovništva. I konačno, struktura raznih grupa, a naročito porodice kao osnovne ćelije društva.Demografsko okruženje u BiH U demografskom smislu tržište se teritorijalno homogeniziralo po etničkim grupama.

Značajna karakteristika demografske slike u BiH jeste tendencija smanjivanja prirasta stanovništva, što znači da se stopa mortaliteta približila stopi nataliteta. Demografski gledano, oko 20% radno sposobnog stanovništva je nezaposleno. Najviše zaposlenih je u prerađivačkoj industriji, pa trgovini, saobraćaju, građevinarstvu i javnoj upravi. Preko 55% zaposlenih radi u uslužnom sektoru, na poljoprivredu otpada oko 15%. Participacija žena u strukturi zaposlenih znatno zaostaje po broju, manje ih je od 40%.Kulturno okruženje Svako društvo funkcionira po principu određenih normi, pravila i vjerovanja koje oblikuju način ponašanja i socijalne interakcije.Pod kulturom referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti, preference i ponašanja. Suštinski, kultura je naučena i oblikovana sredinom u kojoj rastemo.

Važan dio kulture su vjerovanja (beliefs). Važan dio kulture su jezik i simboli. Primjer uvođenja marke automobila Nova (na španjolskom znači ne ide) ili tomato paste ( na arapskom znači ljepilo za paradajz).Religija je važna supkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi u svim kulturama.Rasa, etnička pripadnost, struktura porodice, tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu.Etnocentrizam, vrijednosti - vrednote u kulturi i kulturna poimanja u savremenim društvima.

Takozvane esencijalne (core) vrijednosti se prenose sa generacije na generaciju i dosta su stabilne.

Postoje i takozvane sekundarne vrednote, naročito u pogledu odnosa prema radu, stilu života, potrošnji i simbolici potrošnje. Te sekundarne vrijednosti su više podložne promjenama, odnosno nisu tako stabilne kao esencijalne vrijednosti.

U čitavom tom procesu ljudi mijenjaju poimanje samih sebe i drugih oko sebe, te poimanje organizacija, prirode i društva.Kulturno okruženje u BiH Može se reći da veći dio građana BiH ima najmanje dva kulturna okruženja i da su elementi, odnosno poimanja sebe, drugih, organizacija, društva i prirode u oba slučaja identični.

BiH građani u dijelu imitiraju građane iz razvijenih evropskih zemalja, slijede manje više tradicionalne vrijednosti i vjerovanja lokalne sredine, ali se u potrošnji priklanjaju globalnim trendovima. Dominira strategija kopiranja globalnih kompanija i afirmacije univerzalnih vrijednosti.Tehnološko okruženje Internet, PC, mobile telefoni, digitalna TV i radio, magnetic resonance imaging (MRI), mlađi su od 20 godina.

Brze promjene i neograničene mogućnosti za inovacije.

Postoje dva ključna načina primjene inovacija: disruptivne tehnologije znače potpuni odmak od dosadašnjih tehnoloških gledanja i kontinuelne tehnologije – konstantno unaprijeđenje postojećih tehnologija.

Tehnološko okruženje U praktičnom smislu tehnološki razvoj donosi i probleme.

Ekološki aspekti tehnološkog razvoja su teško predvidljivi, a mogu imati dalekosežne posljedice.

Kyoto sporazum, potpisan od većine razvijenih i ostalih zemalja, imao je namjeru da čovječanstvo počne da regulira posljedice ispuštanja ugljenika u atmosferu i da generalno otvori proces drugačijeg odnosa prema prirodnom okruženju. Nažalost, vlada SAD sa predsjednikom Bushom je odbila da prihvati sporazum.3. Mezo okruženje (Konkurencija i javnost) Svaka kompanija na tržištu treba da računa na konkurenciju, kao normalan faktor natjecanja za potrošače.

Prema većini antimonopolskih zakona u razvijenim zemljama konkurentima nije dozvoljeno da komuniciraju niti da se dogovaraju o cijenama, karakteristikama proizvoda, distributivnim kanalima i uslovima organizacije i saradnje sa učesnicima u kanalima i slično.

Standardna je praksa da konkurenti udružuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ulaganja (Philips i LG ili GE i Honda).Mezo okruženje (Javnost) Javnost su praktično svi oni elementi u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome što kompanija radi.Mora se istaći da tradicionalno poimanje javnosti fokusira kompanije na generalnu javnost, lokalnu zajednicu i građanske inicijativu i asocijacije.

Kotler i Armstrong predlažu interesantnu klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost.

4. Mikrookruženje Dobavljači-snabdjevači - Upravljanje lancem snabdijevanja (supply chain management).

Postoje četiri faze u razvoju sistema upravljanja lancem snabdijevanja (SCM): a) neformalna faza saradnje b) funkcionalna orijentacija c) integracija internih procesa d) integracija internih i eksternih procedura.

4. Mikrookruženje Marketing posrednici• Trgovački posrednici (zastupnici, vele i maloprodaja, brokeri i sl.)

• Kompanije za pružanje marketing usluga (marketing agencije, istraživanje tržišta, design, i sl.).• Fizička distribucija (transport, skladištenje, špedicija, kontrola kvaliteta itd.).• Finansijski posrednici (banke, osiguravajuća društva, investicioni fondovi, berze i sl.) Kupci-potrošači

Potrošači se nalaze u centru svih poslovnih aktivnosti!1. UvodRazumjevanje ponašanja potrošača “Da bi bio borac s bikovima, najprije moraš naučiti biti bik.”

“Nikada stvarno ne razumiješ osobu sve dok ne pogledaš na stvari sa njezinog stanovišta – dok se ne uvučeš u njezinu kožu i ne prošetaš naokolo.”

Upoznajte svoje potrošače – Preduzeća moraju izučavati stavove, preference i ponašanje potrošačaCiljevi Uticaji na kupovno ponašanje Ponašanje potrošača Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. Očigledno da ponašanje potrošača nije jednoznačna kategorija i ne može biti objašnjeno samo jednim elementom, kao što je kvalitet ili cijena. Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda. Da bi se lakše razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini, uobičajeno je da se cijeli proces pojednostavljeno prikaže kao jedinstven model.2. Model ponašanja potrošača u kupovini

3. Elementi modela ponašanja potrošača Socio-kulturni elementi Demografski faktori Psihološki faktori Situacioni faktori Proces kupovinea) Socio-kulturni elementiKultura (određujući faktor u ponašanju potrošača)Sub-kultura (Diferencirane grupe unutar društva)Društvene klase(Grupe sa razlikama u prestižu i vlasti)Referentne grupe(Utiču na formiranje načina zadovoljenja potreba)Porodica

Kultura Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu.

Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi sa kupovinom. Pošto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaničnog legalnog sistema, on treba da prihvati vrijednosne norme društvene zajednice unutar koje djeluje.Subkultura Subkulture su grupe unutar društva sa određenim obilježjima koja ih diferenciraju od ostalog dijela društva. To mogu biti različite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografski regioni i slično.

Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih supkultura i često se ohrabruje aktivnostima marketinga (Multinacionalne kompanije, kao što su Coca-Cola, General Motors, Mitsubishi, Phillips ili McDonald’s). To je tzv globalna uniformisanost.Društvene klase Društvena klasa je grupa potrošača (pojedinaca) koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestiža i vlasti u društvu.

U većini zapadnih društava klasa je određena bogatstvom i nasljeđem, dok u ekonomski nerazvijenim sredinama, politička i vojna vlast određuje i klasnu hijerarhiju.

Društvene klase

Referentne grupe Referentne grupe su obično formalne ili neformalne grupe koje utiču na formiranje načina zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruženja i slično. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se često (svakodnevno) kreće i obavlja standardne aktivnosti. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, saradnici sa posla, prijatelji iz razreda ili sa fakulteta za đake i studente. Sekundarne grupe, koje su često više formalne, ali ne pretpostavljaju svakodnevnu ili tako čestu komunikaciju. Tu spadaju profesionalna i sportska udruženja, političke partije religiozne organizacije, sindikat itd.Referentne grupe Informacijski utjecaj znači da grupa služi često kao presudan izvor informacija za svoje članove, na primjer o marki proizvoda, o preduzeću, o kvalitetu proizvoda i usluga, cijeni.

Uporedni utjecaj znači da se unutar grupe često vrši poređenje u smislu prihvatanja pojedinih proizvoda koji odgovaraju ili ne odgovaraju vrijednostima grupe.

Normativne grupe su one koje nalažu svojim članovima određenu vrstu ponašanja, odnosno od članova grupe se očekuje da slijede određene, formalne ili neformalne norme. U tom smislu se često koriste poznate ličnosti i idoli. “Čestitamo, napravili ste pravi izbor kupovinom našeg automobila, što potvrđuje vaš status kao poznavaoca kola”, da bi podilazili podsvjesnim principima koji djeluju kod potrošača.

Važno “predanje” od usta do usta, kao i opinion leaders- nosioci javnog mišljenja.Demografski faktoriGodine starostiZanimanje i obrazovanjeDohodak i bogatstvo

Psihološki faktori Percepcija (Čula, proces percipiranja, selektivna percepcija, selektivna distorzija, imidž proizvoda). Percepcija je način na koji potrošači organizuju i objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruženja. Da bi čovjek postao svjestan nekog poticaja ili stimulansa iz okruženja, taj poticaj mora da bude dovoljno snažan da bi ga ljudska čula registrovala. Nivo na kome ljudi postaju svjesni podsticaja, odnosno na kome ljudska čula registruju stimulans iz okruženja naziva se apsolutni prag svijesti. Marketari moraju sa vizuelnim, čujnim i ostalim elementima dostići i prevazići ovaj prag. Prag uočljive različitosti označava nivo na kome se uočava razlika između dva podsticaja. Marketari moraju potkrijepiti uočljivu razliku. Čulna adaptiranost označava situacije u kojima ljudi nisu svjesni određenih podsticaja, odnosno ne registruju ih svojim čulima bez obzira na to što su prisutni dok ti podsticaji djeluju. Marketari moraju izbjeći ovaj efekat. Na bazi informacija koje se obezbjeđuju putem čula, ljudski mozak sačinjava smislene pojmove o okruženju, a ti pojmovi su zapravo percepcije. Postoje identifikovane grupe faktora eksternog (kontrast, kretanje.) i internog karaktera (očekivanja, emocije) kojima se objašnjava proces selektivnog percipiranja.

Selektivna pažnja je proces kojim ljudi/potrošači odabiru informacije koje su značajne za njihove potrebe i ignorišu ostale (imaju potrebu, očekuju ili van okvira normalnog). Selektivno prihvatanje je sljedeći pravac procesa selekcije i znači da se primljeni stimulansi i informacije tumače u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. Selektivno zadržavanje znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su relevantne za potrošačevu potrebu i koje odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihološke konfiguracije. Selektivna distorzija Često nam se događa da ono što se formira kao percepcija u našoj svijesti zapravo ne odgovara stvarnosti. Percepcija se oblikuje u skladu sa onim što se očekuje da se vidi. Učenje je stalni proces u kome se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi, kao rezultat nekog prethodnog iskustva. Kognitivni aspekti i aspekti ponašanja u procesu učenja. Aspekt ponašanja(Generalni uslovni refleks je onaj koji izaziva potrebu za generičkim tipom potrošnje provocira želju za bilo kojom hranom, a diskriminantni uslovni refleks fokusira tu želju na određenu marku proizvoda-samo hrana iz McDonald’s- a).

Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje, u odnosu na ponašanje. (senzorna, kratkoročna i dugoročna memorija). Stimulans i utisak.

MotiviStavovi, lični karakter Stav je trajna, naučena i opšta procjena ljudi, predmeta, podsticaja i pojava. Kognitivna, afektivna i akciona komponenta stavova. Kod stavova razlikujemo nivoe saglasnosti (konvencija), identifikacije (kao drugi) ili internalizacije (lična pozicija osobe).

Pod ličnim karakterom mi podrazumijevam karakteristike ličnosti koje uslovljavaju relativno regularno, stabilno i konzistentno ponašanje, odnosno reakcije na poticaje iz okruženja, što znači da se nihove reakcije mogu predvidjeti- motivaciona istraživanja. Vlastiti imidž (Self- Image) ispoljava se u dvije dimenzije: prvo kao stvarni imidž, koji predstavlja poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti, i idealni imidž, koji predstavlja našu idealnu projekciju sebe, to jeste kakvi bi željeli da smo.Stil života Lični karakter i poimanje sebe (Self-Concept) se odražavaju i direktno utiču na stil života ljudi kao pojedinaca i potrošača. Stil života je zapravo način kako neko organizuje svoj život. Postoji posebna psihološka tehnika, psihografija (Psychographics) koja na bazi analize stila života potrošača daje tipologiju različitih grupa u društvu. Za razliku od ličnih karakteristika pojedinaca, koji su teški za uočavanje i mjerenje, psihografija je lakša za praktičnu upotrebu u segmentiranju tržišta, jer se oslanja na generalne kategorija.

VALS sistem za segmentaciju:8-djelna tipologija• Grupe sa visokim primanjima Aktuelizatori Ispunioci Postizaoci Iskusioci• Grupe sa niskim primanjima Vjerovaoci Težioci Stvaraoci MučeniciStil života – life styleSituacioni faktori Vremenski pritisak

sažetak Ponašanje potrošača je kompleksna kategorija, određena nizom faktora.

Model ponašanja potrošača klasificira i prezentira faktore od uticaja na to ponašanje. Elementi ponašanja potrošača su: a) Socio-kulturni, b) Demografski, c) Psihološki, d) Situacioni i e) Proces kupovine.

Poglavlje 6Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupoviniDefinicija poslovnih tržišta Predmet transakcija kako na poslovnom, tako i na tržištu krajnje potrošnje može biti istovjetan, ali se karakter upotrebe tih proizvoda na ova dva tržišta dijametralno razlikuje. I sa strane ponude i sa strane tražnje na poslovnom tržištu radi se o poslu-biznisu, dok to na tržištu krajnje potrošnje nije slučaj. „Tržište poslovne potrošnje je tržište koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju određene vrste proizvoda za jednu od tri namjene: radi dalje prodaje, neposrednog korištenja u proizvodnji drugih proizvoda ili za korištenje u svakodnevnom poslovanju.Opšte karakteristike tržišta poslovne potrošnje Agregiranost učesnika (mali broj) i na strani ponude i na strani tražnje, sa velikom apsorbcionom moći. Tražnja na poslovnom tržištu je izvedena tražnja, i ona zavisi od intenziteta tražnje na tržištu široke potrošnje (efekat akceleracije). Cjenovna elastičnost tražnje na tržištu poslovne potrošnje u pravilu izrazito je niska, pogotovo gledano na kratak rok. Tražnja ima fluktuirajući karakter i podložna je sezonskim oscilacijama (ugalj, cement i sl.).. Tražnja proizvodnih dobara je diskontinuirana.

Opšte karakteristike tržišta poslovne potrošnje Tražnja predmeta rada je kontinuirana. Postoji visoka komplementarnost tražnje. Vrijednost pojedinačnih kupovina je relativno visoka. Kupovine se relativno rijetko obavljaju. Proces kupovine je visoko profesionaliziran. Postoji reciprocitet poslovnih odnosa. Primjenjuju se tzv. instrumenti kupovine (tenderi i licitacije), što formalizuje ovaj proces. Karakteristične su dugoročne poslovne veze. Procesi razmjene praćeni su složenim finansijskim konstrukcijama.

Karakteristike procesa odlučivanjaProces odlučivanja je visoko formalizovan.Nabavke se obavljaju na osnovu datih specifikacija i standarda.Odluke o kupovini su često vrlo složene i interdisciplinarne.Prisutan je ekspertski pristup u donošenju odluka.U donošenju odluka učestvuje više pojedinaca, pa i timova.

Vrste tržišta poslovne potrošnje Tržište proizvođača (industrijsko tržište)Tržište posrednika (tj. preprodavaca)Tržište državnih nabavkiInstitucijska tržišta

Tržište proizvođača

Tržište proizvođača, kako i sam termin označava, predstavlja organizacije koje kupuju različite proizvode ili usluge u svrhu proizvodnje vlastitih proizvoda ili usluga od čije dalje prodaje očekuju planirane profite.

U osnovi tržište proizvođača je gransko tržište, proizvođači jedne proizvodne grane nalaze se u jednom, nazovimo ga tehnološkom lancu, u kojem jedni drugima predstavljaju poslovne partnere (šumarstvo-pilana-tvornica namještaja-stolica).

Na tržištu proizvođača postoji jedan kompleksan odnos međuovisnosti između različitih grana.

Industrijsko, tržište proizvodne potrošnje sa aspekta inputa možemo segmentirati na:

Tržište materijalnih dobara: tržište sirovina, poluproizvoda i opreme,Tržište proizvodnih usluga: transportnih, projektantskih, konsultantskih, građevinskih remontnih itd.

Sa stanovišta odnosa među dobrima: konkurentskih dobara, supstitutivnih dobara, komplementarnih dobara.

Tržište posrednika odnosno preprodavača Posrednici vrše kupovine s ciljem dalje prodaje. U osnovi može se kazati da posrednici prodaju -preprodaju proizvode ne mijenjajući bitno njihova fizička svojstva, iako se mogu izvršiti određene „dorade“, kao što su kalibraža, fermentiranje, pakovanje, etiketiranje. Veletrgovci kupuju proizvode koje prodaju drugim veletrgovcima i trgovcima na malo, vladinom tržištu, tržištu proizvođača. Maloprodavci imaju za cilj da prodaju proizvode krajnjim potrošačima.Strategije prodajnog asortimana Osnovna odluka koju posrednik mora donijeti je kakav nivo horizontalne i vertikalne diverzifikacije prodajnog programa usvojiti, što naravno zavisi od finansijeske snage posrednika i okruženja.

Prema Kotleru, moguće su četiri osnovne strategije prodajnog programa posrednikapreprodavaca:

Ekskluzivni prodajni program koji obuhvata određenu liniju proizvoda od samo jednog proizvođača, Odabrani prodajni program, koji obuhvata grupu proizvoda sa podgrupama, Široki prodajni program, koji obuhvata više proizvodnih linija, Šaroliki prodajni program, koji obuhvata mnogo raznovrsnih linija proizvod.

Tržište državnih nabavki Državna vlada te vlade svih nivoa lokalne samouprave sačinjavaju tržište državnih nabavki. Kao što vidimo, vlade i njihove institucije veliki su kupci i dobre platiše. Osnovni uticaj na državne nabavke ima javnost pa je i logično da su regulisane odgovarajućim zakonima i veoma strogim procedurama izbora najpovoljnijih ponuđača. Na tržištu državnih nabavki kupovine se obavljaju uglavnom na dva načina: direktnim pregovorima (kod visoko tehnološki složenih proizvoda) i selekcijom ponude (kod standardiziranih proizvoda).

Institucionalna tržišta Institucionalna tržišta podrazumijevaju različit humanitane, obrazovne, kulturne i duge vidove organizacija (bolnice, starački domovi, škole, vjerske ustanove i sl.).

Ove institucije imaju specifične ciljeve i relativno skromne izvore sredstava, ali često mogu biti implementatori finansijiski ogromnih sredstava.

Saradnja sa ovim institucijama može biti veoma korisna za promociju i može značajno da unaprijedi „image“ preduzeća.

Metode kupovine na poslovnim tržištima Opis i specifikacija (Kod proizvoda koji su po svojim kvantitativnim i kvalitativnim svojstvima standardizirani – prehrambena, industrija građevinarstava, metalna i sl.).

Inspekcija na licu mjesta ( Ovo je karakteristično za tzv. Jediničnu robu - građevinske objekte, opremu, mašine, tehnologije, transportna sredstva).

Uzorkovanje(U slučajevima tzv. homogenih proiozvoda -karakterističan je za tekuće terete, npr. naftu i naftne derivate, vino, te žitarice i druge rasute terete). Pregovaranje (U slučajevima kada kupac precizno opisno određuje robu – posebne nabavke specijalne opreme ili informacione tehnologije).

Vrste kupovanja na tržištu proizvođača Prva ili inicijalna kupovina (nov posao, puno informacija, specifikacija i sl.).

Rutinska (ponovljena) kupovina (nabavke automatizovano, uslovi poznati, veliko povjerenje). Modificirana rutinska (ponovljena) kupovina (kupac mijenja specifikaciju i uslove narudžbe i vrši pritisak na prodavača). Kupovina sistema ( kupovina kompleksnih proizvoda koji zahtijevaju asembliranje – isporučuje se sistemi).

Donošenje odluka o kupovini na poslovnom tržištu Rijetko pojedinac donosi odluku, nego je riječ o grupi ljudi (Centar za donošenje odluka o kupovini, centar za nabavu ili kupovni centar). U okviru centra za kupovinu nalaze se ljudi iz kompanije koji na ma koji način imaju formalni ili neformalni utjecaj na donošenje odluka o kupovini. Centar za kupovinu sačinjavaju: Korisnici; Utjecajne osobe – tehnička lica vrše specifikaciju ; Kupci – selekcija dobavljača i pregovori; donosioci odluka –formalna i neformalna moć; “čuvari ulaza” ili informacija – tehničko osoblje ili lične sekretarice ili vanjski dobavljači i poslovni agenti.

Faze procesa kupovine na poslovnom tržištu Utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebe (generalni opis potreba) inerni i eksterni stimulansi. Razvoj specifikacije potrebnog proizvoda ili usluge (tehničko osoblje). Traženje mogućih dobavljača (proizvođači ili prodavci) i vrednovanje traženog proizvoda ili usluge upoređivanjem sa specifikacijom – (javni ili pozivni tender). Odabir najpovoljnijeg dobavljača. Konačno definisanje narudžbe (količina, rokovi, cijena itd.) Ne treba se vazati za jednog dobavljača. Procjena da li proizvod ili usluga zadovoljavaju naše potrebe i procjena pouzdanosti dobavljača.

Sažetak Osnovne karakteristike tržišta organizacija su: njihova izrazito velika kupovna moć, relativno malo jedinica koje sačinjavaju ovo tržište, veoma složena i stroga procedura kupovanja. Metode kupovine su: opis i specifikacija, inspekcija, pregovaranje i uzorkovanje. Vrste kupovine : inicijalna kupovina, rutinirana kupovina, modificirana kupovina i kupovina sistema.

Poglavlje 7Segmentiranje tržišta

Marketing definicija tržišta uključuje četiri elementa:

Vrsta proizvoda (Šta?)Vrsta potrebe (Koju potrebu zadovoljava?)Vrsta kupca (Kome?)Geografski prostor (Gdje?)

Da bi postojalo tržište moraju biti istovremeno ispunjeni slijedeći uslovi:

PotrebaPostojanje kupovne moćiPostojenje spremnosti Postojanje ovlaštenja za kupovinuSegmentiranje tržišta segmentiranje tržišta predstavlja jedan od najvažnijih koncepata u teoriji marketinga. “Segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove”. Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potrošača, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potrošnje homogeni (potpuno ili približno isti). Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom se naziva tržišni segment. Segmentiranje ima svoju cijenu i mora se pronaći “mjera” između zadovoljavanja heterogenih potreba i što većeg tržišta.

Koraci u segmentiranju, izboru ciljnih tržišta i pozicioniranjuSegmentiranje tržišta Segmentacija je kontinuiran i kreativan proces čija je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za kupce i kreiranje održive konkurentske prednosti za preduzeće. Ona je osnov marketinškog planiranja i kreiranja koncepta tržišne orijentacije preduzeća. Segmentiranje tržišta je širi pojam od diferenciranja proizvoda, jer se diferencijacija i vrši sa ciljem prilagođavanja segmentima. Proces segmentiranja tržišta u organizaciono-upravljačkom smislu treba da provodi segmentacijski tim ( gen. direktor i izvršni direktori). Segmentiranje se provodi na korporativnom nivou, nivou SPJ ili na nižim nivoima – grupe proizvoda, kupaca itd.

Nivoi segmentiranja tržištaStrategije tržišnog nastupa i obuhvata Strategija masovnog marketinga = univerzalni = nediferencirani (koristi efekte ekonomije obima). “Kupac može birati automobil – model T – u bilo kojoj boji, sve dok je ona crna.” Sa aspekta mogućih vrsta tražnje, odnosno obrazaca preferencije, riječ je o tzv. homogenoj preferenciji. Često se ustanovljavaju jednoobrazni standardi, koji definišu kako treba izgledati proizvod. Ova vrsta marketinga polako odumire i mnoga preduzeća se povlače iz njega i kreću se ka marketing segmentiranju.

Segmentiranje tržišta Vrste tražnje (obrasci tržišnih preferencija)

Homogene preferencije Difuzne preferencije Grupne preferencije

Osnovni modeli tržišnih preferencijaNivoi segmentiranja tržišta Marketing segmentiranje. Ovdje riječ o tzv. grupnim preferencijama gdje preduzeće može veoma suptilno podešavati svoj marketing miks prema potrebama, sa pažnjom odabranih segmenata. Niche marketing ili marketing niša se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna mjesta na tržištu), sa različitim obilježjima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju koristi. Ova strategija je prihvatljiva za mala preduzeća. “Neće biti više tržišta za proizvode koje svi vole pomalo, nego će biti samo za proizvode koje neki vole mnogo.”

Nivoi segmentiranja tržišta “Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija – uključujući lokalni marketing i individualni marketing”– Difuzne preferenije. Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i željama lokalnih grupa potrošača – gradova, naselja ili čak posebnih prodavaonica. Individualni marketing je u suštini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinačnih potrošača. ( one-to-one, costumized marketing, i sl.) - (krojenje odijela, obuća, zidanje kuća i sl.). Proces mass customatization – masovno prilagođavanje (Dell comp.).

Procedura segmentiranja tržišta Mogući zajednički pristup segmentaciji koji koriste firme koje se bave istraživanjem tržišta, se sastoji od tri faze i to: Faza ispitivanja, koja se temelji na tzv. eksplorativnim (izviđajnim) intervjuima i fokus grupama (motivi, stavovi i ponašanje potrošača). Faza analize (faktorska, analiza clustera i sl.) Faza profilisanja tržišnih segmenata. Varijable koje najbolje opisuju jedan segment, odnosno na osnovu kojih se taj segment razlikuje od drugih, u literaturi se često zove deskriptori (Descriptor variables). To su: demografske, geografske karakteristike, navike pri kupovini, podaci dobijeni od preduzeća itd.

Hijerarhija atributa (imidž proizvoda) u izboru odgovarajuće marke od strane potrošača, odnosno dominante hijerarhije nacije (imidž nacije) služe kao kriteriji za segmentaciju.Segmentiranje potrošača tržišta lične potrošnje U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: karakteristike potrošača (a priori segmentacija), odnosno ponašanje potrošača (post hoc) u procesu kupovine. A priori se oslanja na intuiciju menadžera i na izvore sekundarnih podataka, a post hoc na rezultate istraživanja tržišta.

1.1. Obilježja potrošača1.1.1.  Geografska segmentacija1.1.2.  Demografska segmentacija1.1.3.  Psihografska segmentacija1.2. Ponašanje potrošača u kupovini (bihejviorističke osnove)1.2.1.  Okolnosti upotrebe proizvoda1.2.2. Traženje koristi-prednosti1.2.3.  Intenzitet upotrebe proizvoda1.2.4.  Status korisnika1.2.5. Lojalnosti Geografska segmentacija - podjela tržišta na različite geografske jedinice kao što su narodi, regioni, države, okrug, gradovi ili kvartovi. Ova segmentacija se koristi više u kontekstu kontrole prisutnosti i učešća pojedinačnog ponuđača na određenom tržištu i temelji se na ex post analizama. Često se kombinuje sa ostalim kriterijima.

Demografske karakteristike (godine i faza životnog ciklusa, pol, prihod). Ovo su bolji i najčešći kriteriji za segmentaciju – bolje objašnjavaju različitosti. Često se nalaze u sekundarnim podacima, lako su mjerljivi i dostupni. Lako se kombinuju sa ostalim.

Psihografska segmentacija Psihografska segmentacija se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tržišta na različite grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili njihovih ličnih karakteristika.

Psihografska segmentacija Način života (life style) – VALS i AIO metode, povezuju način života sa potrošnjom određene vrste dobara.

Osobnost (osobine ličnosti) se takođe koristi kao kriterij za segmentiranje tržišta. Proizvođači nastoje da pronađu vezu između specifičnosti i osobnosti marke proizvoda i osobnosti potrošača.

Stil života – life style

Bihejvioristička segmentacija

U ovom obliku segmentacije kupci se dijele prema okolnostima upotrebe, traženju prednosti, statusu potrošača, stepenu upotrebe i statusu privrženosti (lojalnosti). Kao kriterij segmentacije se koriste različite okolnosti korištenja istog proizvoda, čime se kupci segmentiraju po svojim “osobinama” i ponašanju pri kupovini i upotrebi tih proizvoda. Postoje kompanije koje se fokusiraju na tzv. kritične događaje (vjenčanje, razvod, bolest, penzija, smrt i sl.)

Bihejvioristička segmentacija Veoma snažna forma segmentacije se odnosi na podjelu kupaca na grupe prema različitim koristima (prednostima) koje oni traže od proizvoda.

Traženje prednosti podrazumijeva pronalaženje osnovnih prednosti koje ljudi traže od određene vrste proizvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji traže pojedinu prednost i definisanje glavnih marki proizvoda koje isporučuju tu prednost.

Traženje prednostiBihejvioristička segmentacija Koristeći kriterij statusa potrošača, tržište je moguće segmentirati na grupe nepotrošača (potrebno ih je upoznati sa proizvodom), bivše potrošače (otkriti i otkloniti uzroke), potencijalne potrošače (stimulisati), potrošače prvi put (učiniti ih redovnim) i redovne potrošače (očuvati).

Često se tržišta segmentiraju na osnovu intenziteta potrošnje tako da postoje tri osnovne grupe potrošača: slabi, osrednji i jaki.

Status privrženosti – lojalnosti takođe se uzima kao osnov segmentacije (potpuno lojalni , prilično lojalni i nelojalni).

Bihejvioristička segmentacija Ne postoji najbolji način za segmentaciju pa preduzeća veoma često koriste više osnova i kriterija za određivanje manjih i bolje definisanih ciljnih grupa. Na žalost, mora se konstatovati da u našim uslovima još ne postoje informacione baze i servisi koji bi bili u funkciji efikasne segmentacije.

OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE POSLOVNIH TRŽIŠTA Poslovni kupci se takođe mogu segmentirati na osnovu geografskih, demografskih, ili na osnovu okolnosti upotrebe, statusa potrošača, stepena upotrebe i statusa privrženosti. Manji broj potrošačkih jedinica koje su znatno homogene po svojim običajima i motivima kupovine, pa je postupak segmentiranja jednostavniji.

Segmentiranje poslovnih tržišta (proizvodno-uslužne potrošnje):

2.1. Lokacija kupca (geografski kriterij)2.2. Veličina kupca2.3. Djelatnost kupca Kriteriji za segmentiranje Kriteriji za segmentiranje

Poslovna tržišta Ukoliko se vrši segmentiranje tržišta na bazi pripadnosti potrošača određenoj djelatnost, onda u osnovi postoje dva segmenta i to: tržište proizvodne potrošnje i usluga (privredne djelatnosti - industriju, poljoprivredu, šumarstvo, saobraćaj i veze, turizam i ugostiteljstvo, trgovinu) i tržište uslužne potrošnje (vanprivredne djelatnosti).

Veoma interesantno područje predstavlja segmentacija međunarodnih tržišta koje zahtijeva još više pažnje. Međutim, mnoge kompanije koriste različit pristup koji se naziva “međutržišna segmentacija” (MTV – samo segment tinejdžera).

Uslovi uspješnog segmentiranja Preduzeće mora biti oprezno kada vrši segmentiranje, jer nisu sve segmentacije efikasne. Mjerljivost (broj potrošača, kupovna snaga i profil segmenata), Dostupnost (stepen u kome je segmente moguće dosegnuti i poslužiti – distribucija i komunikacija), Valjanost (profitabilnost – segment mora bitri dovoljno velik i profitabilan), Različitost (segmenti se moraju razlikovati – udate i neudate žene iako su dva segmenta reaguju identično na isti parfem). Operativnost (efikasan marketing program – prihvatljiv sa aspekta troškova i cijena konkretnih programa).

Efikasna segmentacijaAnalitičke tehnike u segmentiranju U fazi pripreme podataka se najčešće koriste faktorska analiza i conjoint analiza.

Faktorska analiza se koristi za smanjenje broja varijabli sa ciljem definisanja faktora – sličnih varijabli.

Conjoint analiza pomaže marketarima u određivanju značaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu na odabrani tržišni segment. Ova analiza pokazuje koliko novca kupac razmjenjuje za određeno obilježje proizvoda.

U fazi analize podataka najčešće se koristi analiza skupina sa kojom se pronalaze sličnosti između subjekata koji se istražuju sa ciljem njihovog razvrstavanja u grupe po traženom kriteriju.

Izbor ciljnog tržišta - targetiranje-Kriterij za ocjenu privlačnosti tržišnog segmenta 1. Veličina i rast segmenata tržišta (segment mora biti profitabilan, ali i mali segment to može biti).2. Strukturna privlačnost segmenta (portfolio metod – rast tržišta i udio, Porterov model).3. Ciljevi i resursi kompanije (stepen podudarnosti performansi preduzeća i dugoročnih ciljeva).

Ciljne strategije

Strategije tržišnog obuhvata Ukoliko preduzeće raspolaže ograničenim resursima orijentacija na koncentrisani marketing ima najviše smisla. Nediferencirani marketing više odgovara uniformisanim proizvodima, dok proizvodima sa više varijabilnih dizajna i drugih obilježja više odgovara diferencirani marketing. U zavisnosti od faze u životnom ciklusu proizvoda preduzeća mogu primijeniti koncentrisani (u fazi uvođenja novog proizvoda) ili diferencirani (u fazi zrelosti) marketing. Promjenljivost tržišta, te marketing strategije konkurencije takođe značajno opredjeljuju izbor odgovarajuće strategije tržišnog obuhvata.Izbor strategije tržišnog obuhvata INTERNI FAKTORI

Ciljevi kompanije Primjenjene strategije (lider, sljedbenik i dr.) Sredstva kompanije (ograničena sredstva opredjeljuju nediferenciranje)

EKSERNI FAKTORI

Vrsta i intenzitet konkurencije

Vrsta tražnje/preferencija (veći stepen homogenosti tražnje opredjeljuje nediferencirani marketing).

Društveno odgovora ciljni marketing U odabiru ciljnih tržišta problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranja) nego kako to učiniti i zbog čega? Često se manipuliše sa djecom, siromašnim i beskućnicima. Meteorski rast Interneta i ostalih direktnih medija je doveo do povećanja brige o mogućoj zlostavljanosti ciljnih segmenata koji ga koriste. Društveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmentacije i odabir strategija ciljnog tržišta koje će služiti ne samo interesima preduzeća nego prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potrošačima).

Pozicioniranje je ono što Vi činite da biste pridobili naklonost potencijalnog kupca. To je način na koji pozicionirate prozvod u svijesti potencijalnog kupca. Pozicioniranje je odabir mjesta koje će proizvod (kompanija) zauzeti na tržištu, a određeno je načinom kako je doživljavaju kupci u odnosu na konkurente. Riječ je o pozicioniranju u svijesti potrošača. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku dimenziju (uticaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i realne parametre (marketing miks).

Postupak i izbor strategija pozicioniranja Identifikovanja skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, Odabiranje pravih konkurentskih prednosti i Izbor ukupne strategije pozicioniranja.

Konkurentska prednost je u suštini prednost nad konkurentima koja se stiče bilo nižim cijenama bilo pružanjem veće korisnosti koja opravdava više cijene (često se koristi diferenciranje). Ono što ekonomisti nazivaju diferenciranjem, marketari često označavaju kao pozicioniranje.

Postupak i izbor strategija pozicioniranja Diferenciranje (različitost), a pozicioniranje uključuje i značenje usmjeravanja (na svijest potrošača) i značenje različitosti. Ponudu preduzeća je moguće diferencirati putem proizvoda (konzistentnost, trajnost, pouzdanost), usluga (brzina, pogodnost, sigurnost), kanala distribucije (veća pokrivenost, znanje, performanse), ljudi (odabir, obrazovanje, treniranje, motivisanje) ili imidža (razlikovanje po simbolima, bojama ili poznatim ličnostima). IBM – plava boja, Kodak – crvena i žuta boja, Nike – Air Jordan itd.

Odabiranje pravih konkurentskih prednostiKoliko i koje od konkurentskih prednosti treba promovisati? (Ne postoje tačna uputstva, ali generalno treba izbjeći tri vrste grešaka i to: nepozicioniranje (propuštena šansa) prepozicioniranje (stvaranje netačne slike o sebi)i konfuzno pozicioniranje. Tako, na primjer, kada je Pepsi uveo bistro Pepsi Crystal piće, prije nekoliko godina, kupci su bili razočarani. Iako se novo piće razlikovalo, kupci nisu prepoznali “bistrinu” kao značajnu korisnost ovog pića.

Izbor sveukupne strategije pozicioniranja “Viša za višu” (prestiž i visoki životni stil) – opasnost od ulaska imitatora i apstinencije od potrošnje luksuznih dobara.

“Viša za istu” (Lexus vs. Mercedes). “Ista za manju” (Amazon.com i Dell comp.). “Manje za mnogo manje” (prehrambena industrija- Aldi ili industrija odjeće – Tati). “Više za manje” (kratkoročna strategija, skupa i često je provodi Procter & Gamble). Nuditi samo “Isto za isto” ne stvara konkurentsku prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri gubitničke kombinacije “Isto za više”, “Manje za više” i “Manje za isto”, neminovno vode preduzeće u propast.

Izbor sveukupne strategije pozicioniranjaNeke strategije pozicioniranja:

Biti broj 1 Naći rupu na tržištu Repozicioniranje konkurenata (napad ili koristiti reputaciju boljih – Crhysler se utrpava sa Fordom ili GM).