Social Media und Communication Controlling

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Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Michael Rottmann. Principal Consultant. Schweizer Fachtagung. Communication Controlling. 30. Juni 2011

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Auswertungen und Bewertungen von Kommunikation wird durch soziale Medien komplexer. Durch neue Verhaltensweisen und Generationenwechsel machen bisherige KPIs wie Pageviews alleine keinen Sinn mehr. Mehr dazu im Vortrag.

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Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.

Michael Rottmann. Principal Consultant. Schweizer Fachtagung. Communication Controlling. 30. Juni 2011

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Namics.

Agenda.

à Julian und die Digital Natives

à Relevanz und Implikationen von Social Media

à Die Zukunft: Integriertes Controlling

à Die Realität: Möglichkeiten von heute

à Take Aways

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 2

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iPad meets 70cm Mensch.

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Erste Universitäten haben aufgehört e-Mail-Accounts für Studenten zu vergeben

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Namics.

Nutzungsverhalten der Generationen (CH).

Digital Natives.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 6

42%

42%

47%

52%

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56%

60%

43%

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35%

16-24

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35-44

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55+

TV-Nutzung

Internet-Nutzung

Digital Divide

Frage: In a typical seven day week, on how many days (Anm. d. A.: % der Woche, 1 Tag = 14.3%) do you watch TV/use the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/

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Namics.

13.1

12.9

10.2

10.3

8.6

7.5

5.7

4.5

4.3

3.5

16-24

25-34

35-44

45-54

55+

Internet per PC

Internet mobil

Zeit im Internet in Stunden (CH).

Digital Natives.

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Frage: In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/

Alter

Digital Divide

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Namics.

Die Zukunft des Internets ist mobil.

Digital Natives.

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Web-Zugriffe

Zeit 2013

Mobile Internet überholt Desktop-Internet Desktop

Mobile

Quelle: Gartner, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1278413

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Namics.

29

24

13

54

41

27

9

17

21

7

12

25

1

6

14

Digital Natives (13-24)

Mittelgruppe (25-34)

Digital Immigrants (35+)

vielseitig prodizierende Nutzer

Produzierende Nutzer

Partizipierende Nutzer

Konsumierende Nutzer

Nichtnutzer

Social Media Verhalten 2011.

Digital Natives.

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Quelle: Webresearcher Blog, http://webresearcherblog.wordpress.com/2011/04/06/projektnews-generationsunterschiede, Bild: zeix.com

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Namics.

Was ist also anders.

à  Alltag von Digital Natives

§  Multiple Kanäle und Inputs

§  Multitasking und Task-Switching

§  Multimedia-Alphabetismus

§  Trial & Error und Learning by doing

§  Direkte Interaktion und Experimentieruren

§  Daten als Gegenleistung

Digital Natives.

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Namics.

Relevanz und Implikationen von Social Media.

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Namics.

3.0m

2.5m

2.0m

1.5m

11/2

009

12/2

009

09/2

009

10/2

009

07/2

009

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04/2

009

02/2

009

Facebook: 2.872.823.682

01/2

010

Google: 2.780.997.436

Google vs. Facebook: monatliche Visits.

Relevanz und Implikationen.

Quelle: Ryanspoon.com, http://ryanspoon.com/blog/2010/02/24/facebook-google-yahoo-visits-uniques/ HubSpot Blog, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5739/What-Gets-More-Traffic-Than-Google-Now-Facebook.aspx

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Namics.

Aktive Facebook-Mitglieder in der Schweiz.

Relevanz und Implikationen.

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Quelle: Bernet Blog, http://bernetblog.ch/2011/04/01/facebook-zahlen-schweiz-wachstumskurve-flacht-ab/

Page 14: Social Media und Communication Controlling

Namics.

70m

Quelle: Feb 2010, http://www.allfacebook.com

Meinungsäusserungen auf Facebook.

Relevanz und Implikationen.

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Namics.

Social Media Beiträge über...

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 15

Unternehmen 2009 Q1 2010 Ende 2010

Credit Suisse 19‘000 18‘500 74‘000

UBS 56‘000 39‘000 156‘000

Swisscom 5‘800 3‘300 13‘200

Cablecom 1‘900 850 3‘400

Migros 3‘000 2‘300 9‘200

Coop 2‘200 1‘800 7‘200

Raiffeisen 3‘200 2‘100 8‘400

Orange 5‘300 1‘150 4‘600

Sunrise 1‘300 370 1‘480

2011 +20%

Page 16: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Internationales monatliches Beitragsvolumen für Finanzdienstleister.

Relevanz und Implikationen.

Citi: 45k

UBS: 14k

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der Suchergebnisse zu den 20 weltweit grössten Marken führen zu user-generierten Inhalten 25%

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Page 19: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Das neue Marketing: Social Media CRM.

Relevanz und Implikationen.

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Page 20: Social Media und Communication Controlling

1.6m Followers $3m Umsatz

Page 21: Social Media und Communication Controlling

Social Media ist eine fundamentale Veränderung der Art und Geschwindigkeit, wie wir kommunizieren.

Page 22: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Kommunikation 2011.

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 22

Owned Media

Paid Media

Earned Media

Selbstkontrollierte Kommunikation

Bezahlte Kommunikation

Verdiente Kommunikation

Page 23: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Moderne Kommunikation: Owned Media.

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 23

Paid Media

Earned Media

Selbstkontrollierte Kommunikation

Owned Media Kanäle:

§  Corporate Website §  Microsite, Landing Page §  Katalog §  Kundenmagazin §  Direct Mailing §  Image-Video §  ...

KPI §  Pageviews, Average PV §  Time per Visit, Cost per Visit §  Conversion Rate §  Leads, Cost-per-Lead §  Online Revenues §  Coupon-Rückläufe §  Open-Rate, Click-through-Rate §  Verbreitete Auflage §  ...

Page 24: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Moderne Kommunikation:

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 24

Earned Media

Owned Media Kanäle:

§  Banner §  Adwords §  Publireportagen §  Print-Anzeige §  Radiospot §  TV-Spots §  ...

KPI §  Ad-Impressions §  Cost-per-Click §  Cost-per-Lead §  Conversion Rate §  ROI §  Adwords Click-through-Rate §  Verbreitete Auflage §  ...

Paid Media

Bezahlte Kommunikation

Page 25: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Moderne Kommunikation:

Relevanz und Implikationen.

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Owned Media

KPI §  Retweets, Likes §  Sentiment Index §  Klout Score, Interaction Points §  Bewertungen, Empfehlungen §  Anzahl Backlinks, SERP Position §  ...

Paid Media

Verdiente Kommunikation

Kanäle: §  Fan Communities,Foren §  Externe Blogs §  Facebook Page §  Kommentare, Reviews §  Berichte in der Presse §  Demonstrationen §  Pers. Empfehlungen §  ...

Earned Media

Page 26: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Schnittmengen.

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 26

Owned Media

Paid Media

Earned Media Corporate Blog

Twitter Kanal Facebook Page Eigene Community Suchmaschinen-Platzierung

Facebook Ads YouTube Ads Affiliate Blog-Marketing

Page 27: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Bedeutung aktueller und neuer Messgrössen: Pageviews vs. Engagement Points.

Relevanz und Implikationen.

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Beitrag Pageviews Engagement Points

Effiziente Suchmaschinenoptimierung im Contentbereich

Woran Social Media Projekte häufig scheitern

Die (neue) Bedeutung von Web-Content

Top 10 Internet-Trends 2011

Für den Nutzer oder die Suchmaschinen schreiben

Stirbt E-Mail-Marketing aus?

Mit der „Mobile Idea Machine" mobile Businesscases...

Usability Testing selbstgemacht

Quelle: Auswertung des Namics Blog, Top-8 Beiträge, Mai/Juni 2011, blog.namics.com

Owned Media Messung

Earned Media Messung

Page 28: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Verhalten und Möglichkeiten verändern sich.

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 28

Page 29: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Skittle.com – Website die keine ist.

Relevanz und Implikationen.

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Page 30: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Probleme konventioneller Messungen. à  Aussagekraft ?

§  Sind viele Pageviews gut?

§  Ist eine hohe Zeit auf meiner Website gut?

§  Was sagen Tausenderkontaktpreis / Cost-per-Million (CPM)?

à  Aufwand der Datengewinnung ?

§  Kundenumfragen

§  Stimmung zu Ihrem Produkt

§  Opinion Leader

§  Tatsächliche Verbreitung in der Zielgruppe

à  Soziale Interaktion ?

Relevanz und Implikationen.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 30

Page 31: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Die Zukunft: Integriertes Controlling für Owned, Earned und Paid Media.

30.6.11 31 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.

Page 32: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Wir messen heute die Klassiker, aber was ist mit den Earned Media?

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 32

Page 33: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Heterogene Daten, Kennzahlen und Zeiträume.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 33

SEO

Konversion Webtraffic

Facebook

Page 34: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Beispiel: Business-orientiertes Dashboard.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 34

Page 35: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Übersicht über Zielerreichung.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 35

Page 36: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Historie und Zusammenhang zwischen Zielerreichung und Massnahmen.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 36

Page 37: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Noch mehr: 360° Controlling und Reporting.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 37

Communication Controlling

Umfragen SM eigene

SEA Performance

Web Analytics

SEO Performance

Ad Performance

SM extern

Page 38: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Messwerte im 360° Controlling.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 38

§  Downloads §  Subscriptions §  Content Bewertungen + §  Engagement Points §  Comments §  Likes, Retweets

§  Wert eines Downloads * Anzahl Downloads §  Wert einer Anfrage * Anzahl Anfragen §  Wert eines Besuchers * Besuche §  Wert eines Leads * Leads §  Downloadrate §  Konversionsraten §  Online-Umsatz §  Werbeausgaben §  Ausgaben Web, App, Mobile, Content

Imag

e Vi

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Invo

lvem

ent

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§  Ad Impressions §  SEO Referers §  Anzahl Backlinks / Inboundlinks §  Pageviews §  Twitter Reach §  Landing Page Visitors / Twitter Followers §  Facebook Visits §  Share of Voice

§  Kundenzufriedenheit (Umfrage on-/offline) §  Service Center Bewertungen (Mail) §  Bewertungen auf Plattformen §  Sentiment Index (Social Media) §  Feedback-Forms (Web) §  Anzahl Fans, Followers

$ Digital Communication Inidicators

Page 39: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Übersetzt in eine integrierte Auswertung.

Die Zukunft: Integriertes Controlling.

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Imag

e Vi

sibi

lity

Invo

lvem

ent

Valu

e

$ Digital Communication Dashboard

Aggregate Brand Sentiment

Social Media SI

Umfragen

Web Feedback

Ad Impressions SEO Referers Pageviews Twitter Reach Facebook Visits Share of Voice

Engagement Points Content Bewertungen + Comments Likes, Retweets Downloads Subscriptions

527 490

310 300

599 619 647

Digital Value

Digital Spendings

Target overall

92‘000 65‘000 3.8%

89‘716 63‘326 2.3% Mon

th

Targ

et

Alerting (SMS / Mail)

Page 40: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 40 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.

Page 41: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Einige Tools.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 41

Page 42: Social Media und Communication Controlling

Namics.

PostRank: Engagement messen.

à  Messung von

§  Blogs

§  Websites

à  Messgrössen

§  Engagement Points

§  Engagement Events

§  Web Analytics Daten

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 42

Page 43: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Klout: Twitter Kennzahlen messen.

à  Messung von

§  Twitter

à  Messgrössen

§  Tatsächliche Interaktion

§  Tatsächliche Verbreitung

§  Relevanz für Besucher

§  Beliebtheit

§  Einfluss

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 43

Page 44: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Klout: Zoom.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 44

Wahrscheinlichkeit, dass der veröffentlichte Inhalt weiter verarbeitet wird

Anzahl der tatsächlich erreichten Leserschaft

Page 45: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Hootsuite: Twitter, Facebook, Analytics.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 45

Page 46: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Hootsuite: Integrierte Cross Channel Reports.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 46

Page 47: Social Media und Communication Controlling
Page 48: Social Media und Communication Controlling
Page 49: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Webtrends 9: Facebook Campaign.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 49

Page 50: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Webtrends 9: Facebook Campaign.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 50

Page 51: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Webtrends 9: Blog Analytics.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 51

Page 52: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Adobe Omniture: Cross Channel Messung.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 52 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.

Page 53: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Adobe Omniture: PDF Reports. Das Bild kann nicht angezeigt werden. Dieser Computer verfügt möglicherweise über zu wenig Arbeitsspeicher, um das Bild zu öffnen, oder das Bild ist beschädigt. Starten Sie den Computer neu, und öffnen Sie dann erneut die Datei. Wenn weiterhin das rote x angezeigt wird, müssen Sie das Bild möglicherweise löschen und dann erneut einfügen.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 53

Page 54: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Take Aways.

30.6.11 54 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.

Page 55: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Schweizer Mediennutzung und Werbeinvestments.

Take Aways.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 55

Quelle: Werbeinvestitionen: Media Focus Werbedruckstatistik 2009 Medianutzung: EIAA Mediascope Schweiz, Wöchentliche Nutzung der Medien in %

Page 56: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Realität heute: Budgets, Tracking, Controlling.

Take Aways.

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 56

Paid Media

Earned Media

Owned Media

29

24

13

54

41

27

9

17

21

7

12

25

1

6

14

Digital Natives (13-24)

Mittelgruppe (25-34)

Digital Immigrants (35+)

vielseitig prodizierende Nutzer

Produzierende Nutzer

Partizipierende Nutzer

Konsumierende Nutzer

Nichtnutzer

Page 57: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Fazit.

à Nutzerverhalten verändern sich (Clicks vs. Interactions)

à Erfolg in Social Media verdient man sich

à Zusammenhänge zu erkennen wird komplexer

à Reduktion ist die Chance im Digital Controlling

à Tools können vieles, entwickeln sich aber erst

Take Aways.

30.6.11 57 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.

Page 58: Social Media und Communication Controlling

Namics.

Earned Media bieten dem Communication Controlling unglaubliche Möglichkeiten.

[email protected] Twitter @netunion

© Namics

30.6.11 58 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.