social media management - user generated content

Studium Generale

SS 2012

Nancy Weber

Chancen und Strategien im Online Marketing

17.03.2012: Social Media Management I – user generated content

31.03.2012: Social Media Management II – Soziale Netzwerke

14.04.2012: Suchmaschinenmarketing – Google AdWords

28.04.2012: Datenschutz & Web 3.0 – semantisches Web, mobiles Internet

Vorlesungsorganisation

• Materialien unter http://coursekit.com/800033.weber

• Leistungsnachweis: Teilnahme an mind. 3 von 4 Terminen

• Teilnahmebestätigung

• Optional: benotete Hausarbeit (4 DIN A4 Seiten zu einem Thema aus dem Bereich Web 2.0)

17.03.2012 Nancy Weber 3

http://coursekit.com/800033.weber

Web 2.0

Einführung Web 2.0

Nutzer und Nutzerverhalten

Social Media

Blogs und Corporate Blogs

Wikis


Wie hat sich das Internet in den letzten 10 Jahren verändert?

Was ist neu an Web 2.0?


• Breitbandanschlüsse (DSL) Übertragung großer Datenmengen, Nutzung multimedialer Dienste (YouTube)

• Flatrate-Tarife

• Kommunikation in Echtzeit, Unterstützung durch Bild und Ton

• Kontrolle über die Freigabe persönlicher Daten (soziale Netzwerke)

• Open-Source-Lösungen, Freigabe des Quelltextes mit Lizenz zur Weiterentwicklung (z.B. Mozilla Firefox)

• Standard-Bausteine erleichtern die Gestaltung der eigenen Internetpräsenz (z.B. Blogs)

• Integration externer Anwendungen Mash-Ups: Kombination zweier Dienste, z.B. Google Maps & Panoramio


Technologie

Welche Geräten bieten heute Zugang zum Internet?


Genutzte Internetzugänge 2011 nach Alter

70

77 76 81

60 55

46 40

29

15

6 5 3 1

9 3 1 2 2 4 3 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.

Computer/PC

Laptop

Handy

Spielekonsole

elektr. Organizer

MP3-Player

Fernseher

Tablet-PC


Genutzte Internetzugänge 2011 nach Geschlecht

75 70

79

53 58

49

16 11

20

3 5 1 1 1 1 3 2 3 2 2 2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Gesamt Frauen Männer

Computer/PC

Laptop

Handy

Spielekonsole

elektr. Organizer

MP3-Player

Fernseher

Tablet-PC


Soziologie

• Interaktion von Nutzern untereinander

• „Bürgerjournalismus“

• (Echtzeit-)Kommunikation

• Community-Gedanke

• endgültige Durchsetzung wahrer Demokratie


Angebote

• Netzwerke: Facebook, xing, myspace, VZ-Netzwerke

• Blogs/Microblogging-Dienste

• Sharing Plattformen: YouTube, Flickr

• Social Bookmarking: kollektive Verwalten von Weblinks (del.icio.us)

• Communities: – Consumer Communities (ciao)

– Gaming Communities (WoW)

– Knowlegde Communities (Wikis)


Definition Web 2.0

• Sammelbegriff für gesellschaftliche und technologische Trends

• Entwicklung von dokumenten-orientierten Inhalten zu benutzerorientierten und interaktiven Inhalten

• „Mitmach-Internet“

• Einbringen und Teilen von Erfahrungen und Wissen

• Beispiele: Wikis, Weblogs, Bild- und Video-Portale, Tauschbörsen


Nutzer und Nutzerverhalten


Nutzungsfrequenz von Web2.0-Angeboten nach Angebotsformen 2011

Angaben in Prozent


täglich wöchentlich monatlich selten nie

private Netzwerke u. Communitys 23 12 4 2 58

Videoportale (z.B. YouTube) 9 22 15 11 42

Wikipedia 6 23 25 16 30

berufliche Netzwerke u.

Communitys 1 2 2 2 94

Fotosammlungen, Communitys O 2 5 10 82

Weblogs 1 1 2 4 93

Twitter 1 O O 2 97

Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 2000 bis 2011 Erwachsene ab 14 Jahren Angaben in Minuten (jeweils Montag bis Sonntag)


2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Nutzungsdauer

Fernsehen (Mo-

So)1) 203 209 214 221 230 231 235 225 225 228 244 229

Nutzungsdauer

Hörfunk (Mo-So)2 205 204 199 195 196 193 186 185 186 182 187 192

Nutzungsdauer

Internet (Mo-So)3 17 26 35 45 43 46 48 54 58 70 77 80

Vorstellen der Nutzertypen

Aufgabe


Digitale Außenseiter


• Durchschnittlich 62,5 Jahre alt

• Vorwiegend weiblich (66%)

• Überwiegend geringe formale Bildung

• Vorwiegend nicht berufstätig

• Unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen

• Häufig 1- bis 2-Personenhaushalte

Gelegenheitsnutzer


• Leicht erhöhter Frauenanteil (55%)

• Überwiegend einfache und mittlere formale Bildung

• Geringer Anteil von Berufstätigen (56%)

• Durchschnittliches Haushaltseinkommen

• Überwiegend in Partnerschaften oder Familie


Berufsnutzer

• Durchschnittlich 42,2 Jahre

• Geringer Männerüberhang (52%)

• Hauptsächlich einfache und mittlere Bildung

• Höchster Anteil an Berufstätigen (85%)

• Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen

• Überwiegend in Partnerschaften oder Familien



• Stark erhöhter Männeranteil (78%)

• Mittlere formale Bildung und hoher Schüleranteil

• Eher berufstätig

• Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen

• Überwiegend in Familien oder in Partnerschaften

Trendnutzer


Digitale Profis



• Vorwiegend männlich (66%)

• Hohe formale Bildung

• Hoher Anteil berufstätig (81%)

• Stark überdurchschnittliches Einkommen

• Überwiegend in Partnerschaften oder Familien

Digitale Avantgard

• Durchschnittlich 30,5 Jahre

• Erhöhter Männeranteil (60%)

• Hohe formale Bildung (40% Hochschulabschluss), 9% Schüler

• Vorwiegend berufstätig (74%)

• Leicht unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen

• Hoher Singleanteil (26%)


Social Media

• Digitale Kanäle zur Kommunikation und zum interaktiven Austausch von Informationen

• Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen


Social Media


Social Media

Kollektiv-projekte

Blogs

Content Communiti

es

Soziale Netzwerke

Soziale virtuelle Welten

MMORPG

User generated content

• Entertainment UGC:

– Unterhaltung

– Mediale Inhalte: Fotos, Videos

– YouTube, Flickr

• Information UGC:

– Selbst erstellte Inhalte mit Informationscharakter

– Blogs, Wikis


Funktionsmatrix von Web 2.0-Angeboten


Kategorisierung von Internetnutzern

Creators

Contributors

Viewers


Creators (high energy customers)

• Mit 11 % kleinste Gruppe

• aktiv im Dialog mit Unternehmen und anderen Kunden

• äußern ihre Meinung auf Online-Plattformen oder in Chat-Foren

• Aktive Mitgestaltung und Entwicklung von Produkten

• überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit und -treue

• 56 % Early Adopters

• versuchen Veränderungen herbeizuführen

• typischerweise Fachleute, sehr internetaffin

• Auch in ihrer Freizeit im Netz präsent

• hohe Reichweite und vermeintliche Meinungsführerschaft


Contributors (latent energy customers)

• 36 % der Internetnutzer

• Erstellen keine neuen Inhalte

• Beziehen intensiv Stellung über Websites, Blogs oder Diskussionsforen

• möchten mit den Herstellern ihrer bevorzugten Markenartikel kommunizieren

• Austausch mit anderen über Produktbewertung, - Rankings und -empfehlungen

• verleihen den Aussagen der Creators Nachdruck


Viewers (low energy customers)

• 53 % der Internetnutzer

• geringe emotionale Bindung an Unternehmen oder Marken

• geringe Bereitschaft zu interagieren

• primäres Ziel: durch das Internet die besten Angebote, Produktrezensionen zu finden

• nehmen kaum an Online-Foren teil

• nutzen die Aktivitäten der anderen beiden Gruppen jedoch für ihre Zwecke


Interpersonale Gruppen


Identitätsbasierte Gruppen


Blogs


Eigenschaften von Blogs

• eingegrenzte Thematik, i.d.R. eng definiertes Zielpublikum

• persönliche Note, Verbindung von Recherche und Meinung

• Aktualisierung mindestens wöchentlich Inhalt

• Chronologisch, nach Datum sortiert, archivierte Einträge

• Vernetzung

• Austausch mit Besuchern, Kommentarfunktion Form


Wer bloggt?


Hobbyists

• Spaß am bloggen

• kein Einkommen durch den Blog

• 51% bloggen, um eigene Gedanken auszudrücken

• 74% messen den Erfolg ihres Blogs am Grad ihrer persönlichen Befriedigung


Part-Timers

• widmen ihrem Blog relativ viel Zeit

• 61% bloggen mehr als 3 Stunden pro Woche

• 33% aktualisieren ihren Blog mindestens 1 Mal pro Tag

• stocken ihr Einkommen durch den Blog auf oder bloggen als Teil ihres Jobs

• 63% messen den Erfolg des Blog an der Zahl der unique visitors

• 56% schätzen auch die persönliche Befriedigung


Corporates

• Vollzeitblogger für ein Unternehmen oder Organisation

• 24% verbringen 40 Stunden pro Woche mit bloggen

• etwa die Hälfte erhält ein Gehalt

• 57% bloggen, um ihre Erfahrung und Expertise mit anderen zu teilen

• 39% bloggen, um in traditionellen Medien veröffentlicht zu werden

• die meisten haben zuvor bei traditionellen Medien gearbeitet


Self-Employeds

• bloggen Vollzeit oder gelegentlich für das eigene Unternehmen oder Organisation,

• 57% besitzen ein eigenes Unternehmen und bloggen bezogen auf ihr Geschäft,

• 19% betrachten den Blog als ihr Unternehmen,

• 65% verwalten ihren Blog selbst,

• 62% sagen, dass sie durch den Blog in ihrer Branche viel besser wahrgenommen werden


Blogosphäre: Daten und Fakten

• Blogosphäre: globales Netzwerk von Blogs

• Eröffnung eines Blogs durch ein bestimmtes Thema

• Etwa 500.000 deutsche Blogs, 200.000 davon aktiv

• 95% aller Blogs werden innerhalb von 120 Tagen nicht mit neuem Content bestückt.

• Zwischen 60 und 80% werden innerhalb des ersten Monats wieder aufgegeben

• 8-31% der Internetnutzer sind Blog-Leser

• 18% schreiben Kommentare

• 9% betreiben ein eigenes Blog

• Technorati – Blog-Suchmaschine


http://technorati.com/

Twitter

• Microblogging-Dienst

• Echtzeit-Informationsnetzwerk

• Verbreitung von kurzen Textnachrichten im Internet

• Follower

• @Nutzername – Erwähnen anderer Nutzer

• #Hashtags – Tweets zu einem bestimmten Thema

• Enhanced profile pages: https://twitter.com/#!/Audi


https://twitter.com/

Tumblr.

• Mikroblogging-Plattform

• über 20 Millionen Nutzer

• täglich 2.000.000 Einträge veröffentlicht

• Nutzer können Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- bzw. Audiodateien in einem „tumblelog“ veröffentlichen

• Texte, Bilder oder Links aus dem Web in den eigenen Blog übernehmen

• fremde Einträge „rebloggen“

• anderen Nutzern „folgen“

• http://kimjongillookingatthings.tumblr.com/


http://kimjongillookingatthings.tumblr.com/

Corporate Blogs

Blogs in Unternehmen


Corporate Blogs

Kampagnen-Blogs

• kurzfristig

• Krisen- und das Change-Blog

• Begleitung kritischer Übergangsphasen

• Intern (für Mitarbeiter), extern (Medien, Kunden, etc.)

• Wahlblogs

• Produktblogs (Markt-Einführung, Bewerbung)

Themen-Blogs

• Langfristig

• Bereitstellung eines Mehrwerts

• Markenblog

• Serviceblog

• Firmenblogs

• Teamblogs (Wissen, Projekte)


Blogformen


Corporate Blogs eignen sich besonders für Themen, die kontroversen Charakter haben und langfristig von Interesse sind.


8 Schritte zum Blogkonzept

1. Zielsetzung:

lang-, kurzfristig, Imagepflege, Werbung

2. Dialog/Zielgruppe:

Medien, Meinungsmacher, Kunden, Mitarbeiter

3. Angebot:

Originalität, Qualität, Kontinuität, Aktualität

4. Zuhören:

Lesen & Beantworten von Kommentaren, Links zu Themenfeldern in andere Online-Plattformen


8 Schritte zum Blogkonzept

5. Dialog sichern:

Kommentare sofort, kompetent und persönlich beantworten, Eingehen auf Nutzerwünsche, Schreiben von Kommentaren in themenverwandten Blogs/Online-Plattformen

6. Einbettung:

in den gesamten Online-Auftritt, zusätzliche Platzierung von Inhalten in Sozialen Netzwerken, Microblogs

7. Ressourcen

8. Erfolgsmessung


Ressourcen


• Strategie, Idee, Konzept

• Aufsetzen, Einrichten

• Erarbeitung eines redaktionellen Konzeptes

• Schulung der Autorinnen und Autoren – technisch und inhaltlich

• Laufender Unterhalt – Beiträge mindestens alle zwei bis drei Tage

– Recherchieren, schreiben, passende Bilder

– eingehende Kommentare lesen und beantworten

– andere interessante Blogs lesen, Verknüpfungen herstellen

Erfolgsmessung

• Blog-Verkehr: Besucher, Verweildauer, besuchte Seiten

• Abonnements: Anzahl und die Herkunft, Veränderung

• Dialog: Anzahl und Qualität der Kommentare, Herkunft

• Verlinkung: Eingehende Links, wichtigste Zuweise-Stellen

• Erwähnungen: Artikel über den Blog in klassischen Medien, Online-Ausgaben, wichtigen Blogs

• Suchmaschinen: Präsenz der Organisation und wichtiger Themen auf den ersten drei Resultate-Seiten, Blog-Anteil

• Qualität: Periodische Leserbefragungen oder Blogkritiken


Blog-Konzept für die Hochschule Heilbronn

Übung


Wikis


Definition Wikis

• Datensammlung im Internet

• kollaborative Textverarbeitung durch eine Community

• Ziel: gemeinsame Verbesserung von Content

• größtes Wiki-Projekt: Wikipedia, internationales Projekt zur Erstellung einer freien Enzyklopädie


Anwendungsbereiche von Wikis

• Dokumentation internen Wissens und interner Standards

• Unterstützung von Projekten: Dokumentation von Projektdaten

• kollaborative Entwicklung von Produktdokumentationen

• Vorbereitung und Dokumentation von Schulungen, Meetings


Was sind die Vorteile von Wikis?

Diskussion


Erfolgsfaktoren von Wikis

• Gemeinsame Ziele und Vision

• Partizipativ und integrativ

• Vertrauenskultur

• Flexible Regelauslegung

• Einfachheit in der Nutzung

• Emergente Entwicklung

• Inkrementelle Entwicklung

• Selbstverwirklichung


Wikipedia


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