Campañas de Planificación y Medición

SOCIAL MARKETING PLAYBOOK:

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Si un árbol cae en el bosque y nadie está cerca para escucharlo, ¿hace un sonido? Si aceptamos medir el sonido como una experiencia humana, entonces la respuesta es 'no'. Lo mismo puede decirse de las campañas de marketing social.

Si no te está escuchando tu audiencia, ¿qué esperas hacer para lograr tus objetivos?.

El componente más fundamental de una campaña exitosa de mercadeo social es la reacción de su público objetivo. No aprovechar -o drásticamente infrautilizar- la gran cantidad de datos que se pueden extraer del paisaje densamente poblado de las redes sociales de hoy en día es una gran oportunidad perdida.

En este playbook lo guiaremos a través de varios pasos y procesos que debe conocer para asegurarse de que desarrolle campañas de marketing que tengan los datos de las redes sociales en su núcleo. Revisaremos las mejores prácticas para utilizar datos sociales que se pueden usar en las etapas de planificación, medición y seguimiento de sus campañas.

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10

¿Por qué una campaña de medios sociales?

Estableciendo las Metas Correctas

Soporte pagado para campañas: cuando lo orgánico no es suficiente,

investigación de campañas sociales 101

Lista de verificación de lanzamiento de campaña social

Tu campaña se lanzó, ¿y ahora qué?

Informes de resultados

Avanzando en sus estrategias de campaña

En conclusión

Fuentes

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179.7

65%

utilizó una red social, y se prevé que la cantidad de usuarios de redes sociales a nivel mundial crezca

2.5 billones para el 2018 (eMarketer).

utilizó al menos un sitio de redes sociales, y para adultos entre 18 y 29 años, la cifra subió al 90%.

¿POR QUÉ UNA CAMPAÑA EN

MEDIOS SOCIALES?Hoy en día, gran parte de la población mundial utiliza las redes sociales como medio de comunicación y entretenimiento.Esta audiencia vasta y de rápido crecimiento se encuentra en un puñado de espacios digitales, el bosque proverbial, y su capacidad para llegar a ellos depende por completo de su estrategia de medios sociales.

En el 2015, un estimado de

Según una encuesta nacional del 2016 el

millones de personas

de los adultos

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ASHay muchos beneficios

en una campaña de redes sociales:

Mejor reconocimiento de marca entre un público más amplio, con intercambio social que brinda oportunidades para el crecimiento orgánico de la audiencia

Mejora de la percepción del cliente en una plataforma en la que el público brinda su punto de vista a través de comentarios y otro comportamiento interactivo

Mejora de la lealtad de marca con técnicas de comunicación adaptadas a la audiencia deseada

Mejor SEO, mayores tasas de conversión y costos de comercialización escalables

Más grande, más diverso ycomunidades de amplio alcance

Oportunidades para expandir los esfuerzos de RSE para beneficiar a los destinatarios más difíciles de alcanzar

Llegar a nuevos grupos de público objetivo y amplificar el contenido social a través de las redes sociales pagas

Conducir conduce amarketing de contenidos

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Según AdAge, los hábitos de los medios sociales de los consumidores ahora juegan un papel casi tan importante en las decisiones de compra como la televisión.Una fuerte estrategia de redes sociales se está convirtiendo en fundamental para las agencias y comercializadores, y se espera que la proporción de presupuestos de marketing gastados en redes sociales aumente a más del doble en los próximos cinco años, del 11 por ciento actual al 24 por ciento en 2020.

52%36%

La influencia de las redes sociales en los clientes y clientes potenciales es sustancial, ampliamente demostrada y crece rápidamente.

Está superando el impacto de los medios tradicionales en las decisiones de compra, lealtad a la marca y servicio al cliente: The

Drum informa que ...Facebook ahora influencia al

de las compras en línea y fuera de línea de los consumidores, desde

en el 2014

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horasgastadas por semana con las redes sociales

Alrededor del

66%de los marketers actualmente reportan beneficios de generación de leads tan fácil como...

6Además, más de la mitad con al menos dos años invertidos en marketing en redes sociales informan un aumento de nuevas alianzas y mejores ventas.

Sin embargo, las redes sociales todavía se consideran a menudo como un elemento de "casilla de verificación" asignado al personal subalterno que carece de experiencia en el desarrollo de estrategias efectivas.

¿Cuáles son los primeros pasos para construir una estrategia de medios sociales y campañas para ejecutar la estrategia??

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02 ESTABLECE LOS OBJETIVOS ADECUADOSPrimero, decida qué quiere que logre su campaña en las redes sociales:

Dónde y Cuándo deberían hacerlo?

Por qué?

A quiénquieres llegar?

Quéquieres que hagan por ti?

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La columna vertebral de cualquier campaña en las redes sociales son METAS inteligentes (SMART)

Un enfoque de "actúe ahora, piense más tarde" para incorporar las campañas de marketing social a las existentes puede ser contraproducente para el comercializador o la agencia que experimenta con las redes sociales por primera vez. Es menos eficaz que un enfoque que tenga en cuenta las fortalezas y debilidades del medio, al tiempo que corre el riesgo de dejar a los interesados clave sin puntos de referencia con los que medir el éxito o el fracaso..

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Específico Medible Procesable Realista Enfocado en el tiempo

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SAntes de sentar las bases para cualquier campaña social, los especialistas en marketing social deberían hacerse algunas preguntas clave:

1. Cuáles son los objetivos comerciales de laorganización para este mes/trimestre/año?

2. Qué mensajes, contenidos y campañas sehan creado en los últimos seis meses a unaño? ¿Cuáles lucharon? ¿Cuáles tuvieronéxito? ¿Por qué?

3. A qué audiencias se dirigen actualmentelas campañas de marketing y ventas?

4. Cuáles son nuestros Indicadores Claves deRendimientos (KPIs)? Conocimientos de laMarca? Cambio de percepción? Generaciónde Leads? Una acción particular- clicks,compromiso, solicitudes para alcances opruebas?

5. Qué aspecto tiene el éxito para el cliente?

6. Cómo se ve el éxito para las partesinteresadas internas, como las ventas o elequipo de liderazgo ejecutivo?

7. Cómo están los competidores midiendo suéxito?

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Muchos marketers que comienzan con marketing social cometen el mismo error común: no ver el bosque por los árboles.

Se centran en los objetivos - objetivos medibles específicos - sin aplicarlos a objetivos empresariales más amplios.

CONSIDEREMOS UN EJEMPLO PRÁCTICO

Imagina que eres una pequeña empresa de bienes de consumo envasados (CPG) que busca introducir un nuevo producto de temporada.

El equipo de campo ha hecho su trabajo para crear demostraciones de productos en tiendas de abarrotes, exhibidores de pasillos, obsequios en campus universitarios y volantes en centros comerciales.

Ahora es el trabajo del equipo de marketing digital extender el lanzamiento del producto a las redes sociales.

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Puede ser tentador optar por la fruta más barata, como las acciones, los "me gusta" y los comentarios, sin tener en cuenta el panorama general. Sin embargo, al hacerlo, se abre el potencial para que se desarrolle una desconexión entre los departamentos de marketing. En su lugar, considere enfocarse en:

Estrategia de marca global: ¿Está buscando introducir la marca a nuevos clientes o conseguir nuevos clientes interesados en el producto?

Punto de vista ejecutivo: ¿Cómo se ve el éxito? al equipo ejecutivo: ¿mejores ventas o mayor conocimiento de marca?

Tácticas para apoyar estrategias: ¿Qué tácticas se aprueban, o ya se han demostrado eficaces, para presentar los productos a nuevos clientes? ¿Pruebas? Regalos?

Acción deseada: ¿Qué quieres que tu audiencia haga en lo social? Que les cuenten a sus amigos sobre ti? ¿Seguir un llamado a la acción? Haga clic en un sitio asociado?

Una vez que haya considerado lo anterior, estará preparado para definir sus metas y objetivos.

Intente mantener cortas las metas y los objetivos - demasiados pueden nublar el resultado - la segmentación y los informes de una campaña y distraer la atención de los resultados que importan. Tres a cinco es el punto ideal.

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Asegúrate que los objetivos sean medibles

Las partes interesadas clave determinarán el éxito de la campaña por su capacidad para alcanzar objetivos cuantificables. nombres de compañías o productos en el título. Las imágenes pueden incluir logotipos de marca completa o parcial, productos y / o evidencia contextual.

ASEGÚRESE DE ENCONTRAR UN EQUILIBRIO ENTRE EL ASPIRACIONAL Y EL ACCESIBLE

Debe elegir los objetivos que sean alcanzables, de modo que no se configure para el fracaso, sino que sigan aspirando a estrategias.

OBJETIVOS METAS

Increase Awareness of New Product Among Existing Customers

• 500 free snack sign-upsfrom existing follower base

• 1,000 social shares fromexisting follower base ofnew product announce-ment

Increase Brand Awareness Among New Customers

• 1,500 new social followersin target audience groups

• Increase share of voice(SOV) in target keywordsby 3%

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03 APOYO PAGADO PARA CAMPAÑAS:CUANDO LO ORGÁNICO NO ES SUFICIENTELas marcas están llenando las redes sociales con una enorme cantidad de contenido.

El paisaje está saturado, y ciertas plataformas de redes sociales ahora despriorizan deliberadamente el contenido de la marca en favor de publicaciones de amigos y organizaciones de noticias. En otras palabras, su campaña social podría ser la nuevo Oreo Daily Twist ... y aún necesita un impulso del soporte pago.Frente a esta nueva realidad, las principales plataformas de redes sociales ahora se consideran mejores como plataformas publicitarias. Esto puede representar un cambio para las marcas - pero uno beneficioso. La publicidad a través de los canales sociales permite a las marcas para cortar el desorden y llegar a los consumidores de forma más estratégica.La publicidad social también permite una cantidad de enfoque y orientación sin precedentes, dada la cantidad de usuarios que eligen compartir sobre sí mismos en sus canales sociales.

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SPor definición, las publicaciones orgánicas en las redes sociales no están segmentadas, sino que son vistas por quien sigue a un usuario en particular, y esos ojos no necesariamente pertenecen a su audiencia más valiosa.

Invertir en contenido de alta calidad no es barato y con soporte pagado, puede orientar mejor a su audiencia en los criterios que le interesan

Esto garantiza que su contenido no se desperdicie y que las personas adecuadas lo vean para los objetivos de su campaña.

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La promoción pagada no solo garantiza que estás llegando a la audiencia correcta con tu contenido; te proporciona una gran cantidad de información sobre el rendimiento de su campaña: información no disponible de publicaciones orgánicas.

Las campañas se pueden medir y optimizar según el tráfico al sitio en función del costo por clic, la participación en la plataforma, la finalización del video, el consumo, el intercambio o la generación / adquisición y venta de clientes potenciales. Un programa pago inteligente lo ayuda a comprender el precio de mercado de los resultados que desea, y le permite optimizar su programa de contenido para entregar resultados más fuertes dentro de su presupuesto.

También es el método de publicidad más impactante que existe: en 2016, el 74% de los vendedores se promocionaron usando anuncios sociales; el 59% dijo que era efectivo comparado con la promoción de impresión sin conexión (utilizada por el 65% de los especialistas en marketing encuestados, pero con solo el 46% informó efectividad) (Social Media Examiner).

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Es seguro decir que el soporte pago ahora debería ser parte de casi todas las estrategias de campañas sociales.

Sin embargo, los siguientes tipos de campañas pueden ser los más beneficiados:

Contenido intensivo en recursos: si una marca ha invertido contenido de alto valor, como videos, libros blancos o micrositios, ese valor debe extenderse lo más posible. ¿Recuerdas el árbol cayendo en el bosque sin nadie para escucharlo? Ese es su contenido caro sin soporte pagado.

Aumentar el conocimiento de la marca: no hay una manera más efectiva de aumentar el número de ojos en su marca que pagar esas impresiones con una campaña específica.

Extender la vida de las historias de los medios ganados: si una marca ha obtenido un impacto mediático de alto nivel en los mensajes, la publicación lo promocionará por un día. Pero ese esfuerzo en el pitcheo, la mensajería y la preparación no debe morir en un ciclo de noticias, y con soporte pagado en lo social: no lo hará.

Dirigirse a un público específico: el soporte pago también puede permitirle para promocionar directamente a un grupo en lugar de a toda la web, lo que es especialmente útil para la orientación basada en la ubicación o las campañas que involucran a un público o audiencia sensible.

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04 CAMPAÑA SOCIAL INVESTIGACIÓN 101

No es suficiente tener un conocimiento experto de la marca que está promocionando para ejecutar una exitosa campaña en las redes sociales.

Debe comprender el panorama más amplio de la industria, los intereses y actividades de los públicos objetivo y los eventos actuales.

COMPETIDORESEn primer lugar, investigue las campañas que han realizado recientemente los competidores de su marca y descubra cómo han lanzado productos similares. Muy a menudo, la investigación competitiva debe incluir:

•Evaluar qué mensajes obtienen el mayor compromiso (tanto positivos como negativos)•Examinando su parte de la voz dentro de la industria•Evaluar las diferencias entre los mensajes de su marca y los suyos•Observando la forma en que los medios cubren a los competidores: ¿hay reporteros opuntos de venta que también estén interesados en sus anuncios?

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EVENTOS RELEVANTES

Finalmente, explore los eventos existentes para un enlace

¿Hay próximos eventos de la industria, conferencias o ferias comerciales, hitos de la cultura pop o feriados importantes para aprovechar las publicaciones relevantes para los intereses de las audiencias? ¿Se hacen anuncios pertinentes dentro de su industria que pueda ampliar e informar? Si su audiencia está hablando con un tema, usted también debería estarlo.

AUDIENCIA

A continuación, defina su audiencia deseada: ¿cuáles son los datos demográficos más fuertes según su producto o anuncio, teniendo en cuenta la edad y el tamaño de la audiencia?.

Una vez que entienda a su audiencia y defina sus hábitos, formule las siguientes preguntas: ¿qué plataformas y hashtags usan? ¿Qué conversaciones tienen sobre qué temas? ¿Qué tipo de contenido motiva sus compromisos? ¿Qué tendencias siguen?

Esta parte no es fácil de realizar de forma manual; lleva mucho tiempo y los resultados son más estrechos que los capturados por herramientas diseñadas para monitorear las conversaciones de la audiencia. Las herramientas como Sysomos permiten a los administradores de campaña responder a los compromisos orgánicos y pagos en un solo panel en tiempo real. Sysomos puede ayudar a reunir información clave en las semanas previas a una campaña.

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05 Lista de verificación de lanzamiento de campaña socialUsted ha establecido sus metas y objetivos. Ya sabes lo que está pasando en el mercado. Has identificado el momento, el lugar y el mensaje correctos para tu público.

Pero antes de su lanzamiento, aquí hay una lista de verificación que garantiza que esté listo para el día del lanzamiento:

CREATIVO

OBJETIVOSFACTURACIÓN

TRACKING ENLACESPRUEBAS

VERIFICACIÓN EVENTOS

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CREATIVO•La copia se redacta siguiendo el requisito de recuento de caracteres de cada red.•Las imágenes se crean de acuerdo con las dimensiones y especificaciones de cada red.•El material se revisa y aprueba al menos dos días hábiles antes del lanzamiento para garantizar que haya suficiente tiempo para configurar la campaña.

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PRUEBASPara una campaña exitosa, especialmente la de una marca, pruebe todos los mensajes, creatividades y segmentación. Configure publicaciones de prueba con una variable modificada en cada publicación para medir la efectividad de una pieza de creatividad o copia frente a otra.

SEGUIMIENTO ENLACESSi la campaña genera activos web específicos en la página de su marca, utilice un sistema de análisis, como Google Analytics o Adobe Social, para configurar cadenas de seguimiento y medir el impacto de extremo a extremo en el destino web.

FACTURACIÓNSi su marca está lanzando su primera campaña paga, muchas redes sociales requieren primero establecer una línea de crédito con ellas. Esto significa que deberá configurar su cuenta de facturación hasta cinco días hábiles antes del lanzamiento y es posible que no pueda gastar rápidamente. Verifique las pautas de cada red social para estar preparado.

OBJETIVOSSetting up targeting for paid campaigns can take a long time and reveal surprising facts. It could turn out that your audience isn’t large enough or it will cost more per action than originally estimated. Set up the campaign targeting at least two business days before campaign launch to make any changes necessary to meet overall goals.

VERIFICACIÓN DE EVENTOSEn nuestro clima actual, noticias de lucha, tragedia y sucesos inesperados suceden todos los días. Para las marcas, la publicación social preprogramada errónea que se publica en el momento equivocado puede generar publicidad negativa e impactar en el éxito de una campaña. Antes de presionar "iniciar", verifique que su campaña no se esté ejecutando accidentalmente junto con un evento de noticias trágico y arroje poca luz sobre la reputación de su marca.

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06 Tu campaña se lanzó, ¿y ahora qué?Una vez que se lanza su campaña, el trabajo no ha terminado, de hecho, apenas está comenzando.

Aquí hay cinco pasos para optimizar su campaña mientras se ejecuta:

1. MANTENTE PRESENTENo importa las metas y los objetivos de su campaña, las audiencias y los grupos de usuarios que interactúan con el contenido debe ser escuchado y comprometido. Si su público responde al contenido, reconozca sus respuestas "me gusta" sus comentarios según corresponda o responda con un mensaje de marca.

Herramientas como Sysomos y sus características de Análisis Social Pagado permiten a los gerentes de campaña responder a compromisos pagados y orgánicos en un solo tablero en tiempo real.

2. NO COMIENCE CON TROLLSSi su campaña recibe comentarios negativos, no necesita responder a todos.Responder puede provocar negatividad, sin importar cuán diplomática sea tu respuesta. Una práctica recomendada es responder solo a comentarios negativos que vayan directamente en contra de los valores de su marca o que sean fácticamente falsos sobre su marca, en lugar de opiniones pasivas. Además, no elimine las respuestas negativas, esto rara vez pasará desapercibido y les da a los trolls una queja válida al aire.

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S3. SiGUE LA REGLA DEL 1%

Las redes sociales varían, al igual que las metas y objetivos, pero una regla general a seguir es disparar al menos un 1% de clics o participación en las publicaciones. Al igual que con otras formas de marketing, como el correo directo, el 1% de la audiencia muestra que los mensajes son resonantes y que su orientación es precisa.

4. DETENGA LO QUE NO FUNCIONA

Si un mensaje, una creatividad o un objetivo no conducen a los resultados que busca, deténgala en seco. Asigne esos recursos a una publicación más exitosa en la campaña; no pierda el presupuesto o la atención del público en las publicaciones que no funcionan.

5. MANTÉNGALO FRESCO

¿Notó que se produce una nueva tendencia durante su campaña que podría aprovechar? ¿Tus resultados se han estabilizado? Ajustar sobre la marcha. Cree gráficos adicionales, modifique su orientación y pruebe nuevos diseños de campaña social. Las campañas tienen una vida útil; el trabajo del publicista social es hacer una larga.

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INFORMES DE RESULTADOS07

Su presupuesto se ha agotado, su producto o anuncio ha circulado y ahora tiene muchos datos para generar

informes.Pero esos números significan poco sin

contexto, especialmente para aquellos que no viven ni respiran las redes sociales. ¿Cómo le

cuenta a sus partes interesadas clave qué sucedió?

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A continuación hay una plantilla de informe que mantiene la información concisa, centrada en la acción, proporciona líneas de base y ayudará a los interesados a comprender la reverencia y la importancia de los resultados de la campaña.

METAS Y OBJETIVOS

RESUMEN EJECUTIVO

QUIÉN

QUÉ

CUÁNDO

DÓNDEPOR QUÉ

CÓMO

Reitere las metas y los objetivos formulados originalmente al comienzo de la campaña para recordarles a los lectores lo que usted estaba tratando de lograr.

Write this portion last. Look through all other sections and highlight key learnings and success factors tied to goals and objectives. Keep this section to 150 words or less as many readers will only make it this far.

Quién: ¿A quién se dirigió esta campaña?

Qué: ¿Cuál fue el marco estratégico para la campaña?

Cuándo: ¿Cuál fue la línea de tiempo de su campaña?

Dónde: ¿En qué redes sociales vivió esta campaña?

Cómo: Aquí, desglose brevemente la estrategia de su campaña. Incluya variaciones específicas de contenido probado, número de publicaciones y diversidad de creatividades.

TOP PERFORMING CREATIVE & TARGETING

Esta sección es importante para informar campañas sociales futuras, así como otras campañas de marketing. Aquí, elija 3-5 de las publicaciones de mejor rendimiento e incluya capturas de pantalla con algunos puntos sobre por qué tuvieron éxito.

CLAVES DE APRENDIZAJES

Ninguna campaña es perfecta. De los desafíos que pueden haber ocurrido, identifique algunos en 1-2 oraciones, asegurándose de incluir:

• ¿Que pasó?• ¿Por qué sucedió?• ¿Qué se hará de manera diferente en la próxima campaña?

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SUna vez que se completa un informe, haga circular los resultados entre los interesados (ventas, servicio al cliente, etc.) que puedan actuar sobre ellos.

Haga un seguimiento con los departamentos para asegurarse de que los conocimientos de los informes se implementen y utilicen como un objetivo a través del cual funcionan. Los aprendizajes clave solo son útiles cuando se ponen en práctica de manera efectiva.

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08 AVANZANDO EN SUS ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA

PARA AGENCIAS

Ayudar a ejecutar una campaña de marca exitosa puede revelar ideas sobre grupos de clientes y tendencias, que pueden mostrar las capacidades de su agencia dentro del espacio de relaciones públicas creativo, digital, pago y tradicional. Puede garantizar que las recomendaciones de los clientes estén bien investigadas y que excedan el trabajo de los competidores.

Una campaña social sólida fortalecerá las relaciones con los clientes a medida que la agencia se convierta en un asesor confiable, generando nuevas oportunidades comerciales basadas en la experiencia demostrada en la campaña.

El uso de herramientas sociales lo ayuda a identificar los objetivos correctos para su mensaje, impulsando ascensos masivos en el compromiso con otros métodos de focalización, y ayuda a desarrollar un departamento de agencia especializado de expertos con buenos recursos para su uso en clientes y cuentas.

Además, amplía el alcance del uso de las redes sociales más allá de la planificación de campañas, ya que los clientes impresionados con las capacidades de sus redes sociales vendrán a usted para satisfacer sus otras necesidades, como el análisis visual o la gestión de las relaciones sociales con los clientes.

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PARA MARKETERS

Los resultados comprobados de la campaña pueden generar recursos adicionales y un presupuesto para futuras campañas sociales y construir relaciones sólidas con personas influyentes de la industria, que luego pueden convertirse en defensores de productos y consultores invaluables. Las campañas exitosas también reúnen información crítica sobre la competencia y el público, que pueden usar otros departamentos de su empresa.Además, comprender el panorama de su audiencia y los tipos de mensajes y creatividades que resuenan mejor con ellos, ayuda a informar los planes y el contenido de marketing futuros. Una vez que se haya ganado la confianza de la gerencia y el personal directivo, puede continuar superando los límites, explorando nuevas funciones y funciones en redes sociales y encontrando nuevas y emocionantes formas de atraer y conversar con sus públicos clave.

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09 EN CONCLUSIÓN

LOS DATOS SON CLAROS

El mundo está usando las redes sociales en cantidades abrumadoras, y las campañas fuertes en las redes sociales tienen un impacto comprobado. Cuando las marcas se saltan las activaciones de las redes sociales, específicamente las que tienen soporte pagado, lo hacen bajo su propio riesgo.Y aunque muchos especialistas en marketing consideran que la tarea de ejecutar campañas es difícil, existen herramientas para simplificar el proceso y optimizar de forma espectacular los resultados.

Ya sea que desee escuchar a los clientes, monitorear la actividad de la competencia, seleccionar contenido generado por el usuario o administrar la publicación de su marca, la plataforma Sysomos permite a los usuarios transformar los datos de las redes sociales en oportunidades comerciales estratégicas y prácticas.

Una campaña social sólida es esencial y, con las herramientas correctas, garantiza que cuando se lance su campaña, emitirá el sonido que necesita.

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FUENTES CITADAS10

Infographic: Who’s Really Using Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr and Instagram in 2015 eMarketer, January 2015.

News Use Across Social Media Platforms 2016Jeffrey Gottfried and Elisa Shearer, Pew Survey, May 2016.

Facebook Influences over Half of Shoppers Says DigitasLBi’s Connected Commerce ReportJohn McCarthy, The Drum, April 2015.

What the Changing Role of Social-Media Influence Means for BrandsJennifer Sikora, Advertising Age, March 2015.

The CMO Survey ReportDeloitte, American Marketing Association and Duke Fuqua School of Business, February 2016.

2016 Social Media Marketing Industry ReportMichael A. Stelzner, Social Media Examiner, May 2016.

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