“Social marketing guide for public health programme managers and practitioners”

Giuseppe Fattori, Michelangelo Bonì, Paola Cavazzuti

Edizione italiana - 2015

Contract No ECDC/09/030 between European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) and the World Health Communication Associates Ltd (WHCA). The report was produced by Jeff French and Franklin Apfel with contribution from Stefan Moritz, Mathias Strömberg, Sabrina Cecconi and Wayne Powell. The ECDC team contributing to the report was comprised of: Irina

Dinca (project manager), Ülla-Karin Nurm and Andrea Würz, Public Health Capacity and Communication Unit, ECDC. European Centre for Disease Prevention and Control. Social marketing guide for public healthmanagers and practitioners.

Stockholm: ECDC; 2014.

Social marketing guide for public health programme managers and practitioners

L’intento della guida a cura di Jeff French e Franklin Apfel dell’European Centre for

Disease Prevention and Control (ECDC) dal titolo “Social marketing guide for public health

programme managers and practitioners” è di fornire un programma di Salute Pubblica a

manager e professionisti del settore che comprenda approcci e concetti del Marketing

Sociale; il documento, infatti, introduce principi chiave della disciplina sempre applicabili

nelle attività di prevenzione delle malattie e redazione di programmi di salute pubblica.

Il testo desidera dare indicazioni a manager e professionisti del settore pubblico su ciò che

è il marketing sociale e di come tale disciplina possa impiegare i suoi concetti chiave nella

pianificazione, implementazione e valutazione di attività e programmi volti alla prevenzione

di comportamenti di salute pubblica indesiderati.

Alla base dell’intero documento dunque vi è il marketing sociale definito come una

disciplina che cerca di integrare i concetti del marketing puro con altri tipi di approcci per

influenzare comportamenti che possano apportare beneficio sia agli individui

singolarmente sia alle comunità.

La guida pensata e sviluppata attraverso una processo di co-creazione che ha riunito

stimoli e suggerimenti di professionisti della salute pubblica che impiegano il social

marketing nel proprio lavoro ogni giorno, è divisa sostanzialmente in tre parti:

- La prima parte suggerisce perché i programmi di salute pubblica possano trarre beneficio

dall’applicazione dei principi, concetti ed approcci di marketing sociale.

- La seconda parte si focalizza sul come applicare i concetti e i principi del marketing

sociale. Qui vengono identificate un gruppo di 4 livelli di azioni chiave nelle pianificazioni e

compiti associati che potrebbero aiutare i professionisti nello sviluppo e realizzazione di un

effettiva strategia di marketing sociale.

- La terza ed ultima parte fornisce un compendio di fogli di lavoro, checklist e memorie

mirate a supportare i manager ed i professionisti dei programmi di salute pubblica per

supportare attività correlate ai livelli e ai compiti descritti nella seconda parte.

Principi generali per l’utilizzo del documento Per utilizzare questo documento, si deve tener conto che ogni setting ha diversi strumenti

di comunicazione e marketing; è importante sin dall’inizio ricordare che il marketing sociale

non è un approccio indipendente e a se stante ma è un approccio sistematico

complementare ad altre discipline come l’educazione alla salute, la promozione della

salute, la comunicazione del rischio ed altre strategie focalizzate sul coinvolgimento delle

comunità ed a loro volta incentrate sull’aumento della comprensione delle percezioni,

atteggiamenti, conoscenze e comportamenti delle persone ed a rinforzare il

coinvolgimento e l’empowerment pubblico.

Molti professionisti in realtà tendono a non seguire un approccio strutturato. Questa Guida

considera anche tale aspetto e fornisce una serie di concetti e strumenti utilizzabili in

modo flessibile, presentando casi concreti.

Che cosa è il Marketing Sociale?

Il marketing sociale è definito da una serie di principi e concetti basati sull’esperienza e

sulle evidenze estrapolati dal campo del marketing che forniscono un approccio

sistematico per influenzare comportamenti in grado di apportare benefici agli individui e

alle comunità per un bene comune più grande.

Come il marketing commerciale è costituito da una fusione di scienza, “Know How” pratico

e abitudini incentrate sul miglioramento continuativo dell’effettività ed efficienza dei

programmi, il Marketing Sociale cerca di sviluppare e integrare i concetti del marketing con

altri approcci per influenzare comportamenti che possano apportare giovamento agli

individui singolarmente ed alle comunità per un bene sociale più grande.

Figura 1. Le fasi per l’adozione di un nuovo comportamento

Numerosi studi hanno dimostrato che il marketing sociale può rappresentare un approccio

efficace nell’influenzare i comportamenti nel campo della salute pubblica. Approcci di

marketing sociale sono stati impiegati per molti anni nel progettare, implementare e nel

valutare iniziative di salute pubblica per combattere HIV/AIDS, malaria, influenza, e molte

altre forme di malattie trasmissibili. Il Marketing Sociale ha avuto applicazione con efficacia

anche nel contrasto di problematiche di tipo “non contagioso” come l’abitudine tabagica o

altre sfide come quelle portate da temi ambientali, di sicurezza e lotta al crimine.

Il valore che il marketing sociale apporta ai programmi di salute pubblica consiste nel

fornire modalità sistematiche di coinvolgimento con gli utenti finali e un attenzione sui

cambiamenti di comportamento, sulla costruzione delle relazioni, su obiettivi misurabili e

l’integrazione di numerosi metodi d’intervento.

Molti programmi sono ideati da esperti e pianificatori di policy che tentano di guidare i

cambiamenti di comportamento desiderati all’interno delle popolazioni. Tale approccio è

influenzato dalle stime su rischi e soluzioni dei politici così come dei professionisti; questi,

infatti, non sempre includono temi importanti per i cittadini, i pazienti, i consumatori. Come

conseguenza, il target di popolazione su cui si agisce, può non comprendere tali interventi

o può considerarli rilevanti ed infine rifiutare le soluzioni proposte.

Il Social Marketing dunque, può aiutare nel coinvolgimento degli utenti finali nello sviluppo,

implementazione di politiche e programmi. Questo è ottenuto integrando i principali temi a

cui danno valore gli individui, coloro che li influenzano (Influencer) e altre persone

coinvolte (stakeholder) nella progettazione e implementazione dei processi.

Molti programmi di salute pubblica sono pensati nel breve termine e incentrano le loro

valutazioni sui processi o output (Per es.: numero di depliant informativi sui vaccini

distribuiti) piuttosto che sul cambiamento dei comportamenti nella popolazione (Per es.:

numero di vaccini somministrati). Il Social marketing può aiutare i programmi a potenziare

il focus sui risultati di cambiamento comportamentale.

Il marketing sociale, infatti, si fonda sul pensiero che il cambiamento comportamentale è il

risultato di un processo, non solo un evento casuale e spesso richiede interventi prolungati

nel tempo.

Il marketing sociale cerca di analizzare le motivazioni ed i bisogni della popolazione in

modo da meglio comprendere come i contesti nei quali la popolazione stessa agisce

possa influire sui comportamenti.

Il marketing sociale, per esempio, guarda agli impatti comportamentali di diversi fattori

influenzanti esterni; come le restrizioni di tempo, i fattori di vantaggio, le conseguenze

sociali e i comportamenti concorrenti.

Figura 2. Fattori che influenzano il comportamento

Obiettivi trasparenti e misurabili Molti programmi pubblici stabiliscono sia traguardi irrealistici non ottenibili nel breve

termine, sia obiettivi poco chiari e misurabili.

Il Social Marketing identifica modi per sviluppare obiettivi misurabili e trasparenti che

possono aiutare la valutazione e l’apprendimento di ciò che funziona e cosa no. Il

Marketing sociale, infatti, si occupa dell’efficienza dei programmi di mutamento

comportamentale così come della loro efficacia. Le informazioni ottenibili attraverso l’uso

di approcci di marketing sociale può indirizzare manager e professionisti verso il modo

migliore di spendere il budget a disposizione ed ottenere il massimo impatto con i più

bassi investimenti; quali programmi continuare ed espandere e quali programmi ridurre o

tagliare.

Esiste un limitato numero di programmi che utilizzano e coordinano un pieno mix di

interventi di educazione, servizi di supporto, progettazione, regolazione e misure di

controllo. Il marketing sociale può aiutare i programmi a identificare e includere una vasta

gamma di interventi “Evidence-based” e “Insight-driven” che hanno mostrato di influenzare

cambiamenti comportamentali in mezzo a: individui, organizzazioni, reti e norme sociali,

comunità, mercati, affari, e politiche pubbliche.

Tematiche di intervento sul cambiamento comportamentale che derivano dalla ricerca sul marketing sociale (Esempi Selezionati)

Educazione Credenze e valori influenzano l’agire delle persone. I Programmi di intervento devono innanzitutto comprendere le attitudini e le credenze delle persone, e far forza su queste per creare lo sviluppo di prodotti e servizi di cambiamento comportamentale. Le persone spesso usano scorciatoie mentali e approcci “per tentativi” nel prendere decisioni piuttosto che adottare un processo di decision-making razionale. Comprendere queste scorciatoie o euristiche può aiutare a sviluppare validi interventi e nuovi “script”. Spesso le persone possono essere bloccate all’interno di un modelli comportamentali, e hanno bisogno di un aiuto pratico per rompere tali modelli o stabilizzare un comportamento corrente. I programmi che forniscono sostegno pratico al cambiamento, sono di facile accesso e richiedono piccoli passi per essere più efficaci. Supporto Il cambiamento di comportamento è di solito un processo non un evento casuale, e spesso richiede diversi tentativi. Gli interventi dovrebbero anche supportare il cambiamento positivo mantenendo una relazione con le persone che affermano i propri nuovi comportamenti. I rapporti sociali e di sostegno sociale hanno un'influenza forte e persistente sul comportamento. Lavorare con e attraverso “influencer chiave” migliora l'impatto dei programmi di cambiamento. Utilizzare il potere delle norme e del comportamento di gruppo per coinvolgere la popolazione nel cambiamento ed informare che altri stanno intraprendendo questo percorso. Progettazione Le persone influenzano e sono influenzate dal loro ambiente fisico, sociale ed economico. Per far fronte al limite che spesso è posto dall’ambiente, bisogna fornire programmi che affrontano le barriere ambientali, sociali ed economiche di fondo sia la conoscenza personale, l'atteggiamento, i fattori emotivi e motivazionali.  Regolamenti - premi e punizioni. Più è gratificante e positiva un’esperienza, più è probabile che sia ripetuta. Il mantenimento di un comportamento positivo può essere rinforzato. Gli interventi comportamentali dovrebbero cercare di premiare i comportamenti desiderati e quando opportuno sanzionare i comportamenti scorretti. Far si che le persone accettino un comportamento desiderato come una norma della comunità e che venga dato a ciò valore, come mostrato, è un efficace strategia di cambiamento.  

Cos’è il marketing sociale e ciò che non è

Il social marketing è spesso confuso con la pubblicità sociale, il social media marketing ed

il social network marketing. Il Social marketing va oltre al solo informare, incrementare la

conoscenza e comprendere e cercare di influenzare le credenze e le attitudini delle

persone. Tutti questi obiettivi sono importanti tuttavia gli interventi di marketing sociale

sono pensati per influire sul comportamento degli individui e delle comunità per un più

grande bene sociale.

Quali sono i concetti chiave del marketing sociale e i suoi principi? Il Triangolo denominato “Custumer/Citizen (Cliente/Cittadino)” è un modo visuale per

sottolineare le caratteristiche basilari del marketing sociale. Sono enfatizzati sei concetti:

Intuito, Scambio, Competizione, Segmentazione del target, Comportamento e Mix di

Metodo. Il cittadino/cliente/paziente è al centro del processo e dell’approccio. Tali concetti

di marketing sociale costituiscono gli ingredienti necessari per programmi sociali di

successo che mirino a influire sul comportamento e guadagnare un supporto pubblico

condiviso

Figura 3. The social marketing ‘customer/citizen triangle

Questi elementi fondamentali del social marketing sono derivati da evidenze e da una

base esperienziale sul cosa funziona nel settore commerciale e nello sviluppare e portare

avanti programmi nel settore pubblico, pensati per influenzare il comportamento e per il

conseguimento di un bene sociale.

Concetto Chiave 1: Insight

Gli insight sono “verità profonde” e comprensioni sul perché le persone agiscono e come

lo fanno. Il marketing sociale è basato sullo sviluppo di profondi insight nelle vite delle

persone, con un’attenzione su ciò che potrà o non potrà motivare o rendere in grado le

persone al cambiamento comportamentale, allo svilupparne uno nuovo, a modificarlo e/o

al sostenerlo in ogni data situazione.

Il marketing sociale è basato sullo sviluppo di idee/intuizioni nella vita delle persone e su

cosa motiva, o impedisce loro di comportarsi in maniera salutare. Queste intuizioni

provengono da ricerche formative (focus group, revisioni di letteratura, sondaggi,

interviste, discussioni,   media audit) dati demografici, dati osservazionali, e dati

epidemiologici.

Il marketing sociale sviluppa interventi che rimuovono o riducono le barriere per

incentivare un comportamento desiderato, e allo stesso tempo sviluppa interventi per

rimuovere o ridurre incentivi che potrebbero rafforzare un comportamento considerato

problematico.

 

 

Figura 4. Incentivi e barriere al cambiamento di comportamento

Il marketing sociale lavora per contrastare le forze che cercano attivamente di favorire la

resistenza ai comportamenti desiderati.

Concetto Chiave 2: Exchange

Il concetto di scambio così come quello della creazione di valore è un concetto centrale

nel marketing sociale. Lo scambio è basato sull’assunto che noi tendiamo a cambiare il

nostro comportamento quando c’è un interesse personale a farlo, sia attraverso una scelta

razionale sia attraverso un processo più inconscio: le cose e le azioni che ci fanno sentire

meglio, più sicuri o più rispettati tendono ad essere stimate e ad avere un impatto sui

nostri comportamenti. Se desideriamo influenzare i comportamenti, dobbiamo capire ciò a

cui danno valore le persone; potremo allora usare tali informazioni per sviluppare

interventi, sistemi, prodotti o servizi in cui le persone vorranno essere coinvolte o

impiegare. Un compito chiave nel social marketing è quello di sviluppare uno “scambio di

giudizio” che stabilisca ciò che le persone devono fare e/o il costo di questa azione in

modo da fornire il valore che esse desiderano. Gli scambi non sono sempre positivi. In

alcuni casi, infatti, si devono impiegare scambi negativi.

Spesso è anche necessario focalizzarsi sui benefici nel breve termine o su comportamenti

desiderabili piuttosto che su benefici di lungo termine: così come le persone danno più

valore ai guadagni immediati piuttosto che a guadagni ottenibili in un lontano futuro.

Figura 5. Identifying short-term benefit

Esistono quattro “forme” di scambio (cambiamento) e sono definite da due fattori principali:

1) L'intervento utilizza ricompense o qualche forma di punizione per incentivare un

comportamento particolare

2) L’intervento cerca di influenzare il processo di decision making in modo conscio o

inconscio. La combinazione di questi due fattori crea quattro diverse possibilità

denominata: “Hug” (“abbraccio”) e “Nudge” (“spinta leggera col gomito”) (prevedono premi

e incentivi per i gruppi target; per es.: parenti, fornitori ecc… Per i comportamenti

desiderati) e 'Shove', (“spintone”) e 'Smack' (“schiaffetto”) (prevedono punizioni e

disincentivi per i comportamenti indesiderati)

• “Hug”: alto impegno cognitivo con una ricompensa positiva es. premi e incentivi. Per

esempio offrire ricompense per essere vaccinati; come servizi, denaro o dolci.

• “Nudge”: basso impegno cognitivo con una ricompensa. Per esempio creare uno schema

fisso dove il vaccino è somministrato ai bambini nelle scuole a meno che un parente non

scelga di optare per la non somministrazione.

• “Shove”: basso impegno cognitivo con punizione per il mancato rispetto. Per Esempio: i

bambini devono essere prima vaccinati per essere ammessi a scuola.

• “Smack”: impegno cognitivo alto e punizione per il mancato rispetto. Per esempio i

Genitori sono multati o non ammessi a scuola se non vaccinano i propri bambini.

Figura 6. Hugs, nudges, shoves and smacks

Concetto Chiave 3: Competition

I fattori competitivi sono quelli che impediscono i comportamenti positivi.

L’analisi della concorrenza esamina i fattori competitivi interni ed esterni, e le barriere che

incidono sul comportamento. I fattori interni sono psicologici (piacere, desiderio, rischio)

mentre i fattori esterni sono   le norme culturali o i fattori economici. Il marketing sociale,

mira a rimuovere o ridurre le barriere competitive.

Fattori di competizione esterni ed interni

Fattori esterni Fattori interni

Influenza sociale Presunzione

Influenza culturale Desiderio di una ricompensa imminente

Influenza dei Media Avversione alla perdita

Influenza dell’ambiente fisico Piacere e tentazione

Influenza economica Carenza di impegno

Influenza degli amici Abitudine

Disponibilità di servizi o prodotti Dipendenza

Barriere di sistema Equilibrio psicologico

Il marketing sociale in sostanza, lavora per contrastare quelle forze che spingono la

resistenza ai comportamenti desiderati. Con questa finalità, attua un’analisi delle forze e

degli attori in gioco, e identifica le strategie più idonee per ridurre la loro influenza.

Un compito fondamentale nel marketing sociale è quello di sviluppare una “proposta di

scambio (cambiamento)” che stabilisce il costo di un’azione (costi economici, sociali, fisici

e psicologici).

Concetto Chiave 4: Behaviour. Teoria del Comportamento e Obiettivi Comportamentali

Le teorie comportamentali sono impiegate per aggiornare e guidare tutti gli interventi di

marketing sociale. Attraverso un’ampia analisi dei comportamenti, si riesce ad ottenere

una piena immagine dei modelli e trend comportamentali più aggiornati, inoltre, si ha la

sicurezza che gli incentivi e le barriere associate sia ai “comportamenti problematici”, sia ai

“comportamenti desiderati” siano totalmente comprese.

Una volta che si è compreso chiaramente il comportamento corrente, si è in grado di

sviluppare e testare tutti i possibili interventi, progettati per incoraggiare e mantenere il

comportamento desiderato e quegli interventi pensati per influenzare il comportamento

problematico. Infine, gli obiettivi comportamentali daranno vita a un formato definito

dall’acronimo SMART: “Specifico” (Specific), “Misurabile” (Misurable), “Ottenibile”

(Achievable), “Affidabile” (Reliable) e “Definito nel tempo” (Time Bound).

Concetto Chiave 5: Audience Segmentation La segmentazione consiste nella suddivisione di un pubblico in gruppi che condividono

simili credenze, attitudini e modelli comportamentali. Tale approccio va oltre il semtplice

servizio di rilevazione dati di tipo epidemiologico e demografico; infatti, mira a collezionare

dati sulle attitudini, le credenze, le comprensioni e i comportamenti osservabili delle

popolazioni. Il Pubblico di riferimento è segmentato impiegando questo assortimento di

dati.

Gli interventi sono direttamente “cuciti” su di uno specifico target di riferimento piuttosto

che essere indirizzato verso un target generico e molto ampio, con la speranza che il

pubblico che necessita dell’intervento venga raggiunto (Il cosi detto approccio “Spray and

Pray”). In questa maniera si è in grado di sviluppare interventi mirati a specifici sotto-

gruppi e su specifici comportamenti.

Concetto Chiave 6: Method Mix

Il mix di interventi di un programma di marketing sociale può includere azioni diverse che

costituiscono una combinazione ottimale per il cambiamento di comportamento.

Un programma di social marketing normalmente consiste in un mix di interventi, alcuni

riallacciandosi alla logica e altri incentrandosi sulle emozioni e le scelte inconsapevoli. Per

selezionare il mix ottimale di interventi, è importante affidarsi alle evidenze che derivano

dalla ricerca e alla rilevazione dati, per esempio: gli insight dell’utente finale.

La scelta dei tipi di intervento e del peso ad essi dato è guidata dai giudizi basilari su dati,

evidenze, accettabilità e abilità nell’implementare e sostenere tali interventi. Sono stati

identificati 5 tipologie di intervento. La figura 7, identifica una varietà mdi azioni che

potrebbero essere associate con ciascun tipo di intervento.

Figura 7. Tipi di interventi e azioni associate

Le 4 P del Marketing Sociale

Un altro modello di intervento offerto dal marketing commerciale è costituito dal Modello

delle 4 P: Prezzo, Prodotto, Luogo (Place) e Promozione. Nel marketing sociale, il

Prodotto può essere tangibile (vaccinazioni, preservativi, frutta, cerotti alla nicotina) o

intangibile (idee, valori, servizi). Il Prezzo rappresenta il costo derivato dall’adozione di un

comportamento, e può essere monetario (il costo di acquisto di un vaccino) o psicologico

ed emotivo (ansia relativa a problemi di sicurezza del vaccino), sociale, pratico

(Raggiungere lo studio del Medico “General Practitioner”), fisico (il dolore di una puntura),

temporale (il tempo in cui ci si assenta dal lavoro), ecc. Il Luogo si riferisce ai canali

utilizzati per promuovere e sostenere il cambiamento di comportamento (Ad esempio

luoghi di lavoro, scuole, asili, ambulatori). Questo può includere i canali di distribuzione

(Invio di SMS per ricordare un appuntamento, un evento ecc… e l’ambiente/contesto

(Portare l’intervento sul luogo di lavoro, nelle scuole, nei centri di assistenza piuttosto che

attendere che i genitori portino i loro figli negli ambulatori o ospedali). Con il termine

Promozione ci si riferisce ai mezzi, agli strumenti e ai canali utilizzati per comunicare i

vantaggi del cambiamento, ad esempio pubblicità, pubbliche relazioni, media advocacy,

passaparola, invio diretto di mail, materiali informativi, ecc.

Sostenere l’adozione del modello proposto, significa sottolineare come guardando alle 4P i

manager di programmi di salute pubblica, vadano oltre la semplice cura della Promozione.

I manager dunque, considereranno anche i benefici derivanti dai comportamenti salutari

(Prodotto Core) così come il beneficio di ogni prodotto tangibile. Il Modello delle 4P ne

incoraggia, inoltre, una migliore e maggiore comprensione.

Il modello 4P favorisce inoltre, una migliore cognizione dei costi derivanti dall’adottare i

comportamenti desiderati (prezzo) e i nuovi canali persuasivi che potrebbero essere

impiegati (Luogo).

Le 4P sono spesso utilizzate insieme. Il Social Marketing ricerca costantemente la migliore

combinazione degli elementi che costituiscono le 4 P per soddisfare i bisogni mutevoli

della popolazione.

Di seguito viene presentata una tabella riepilogativa con i concetti chiave del marketing sociale.

I concetti chiave del marketing sociale – Tabella Riepilogativa

Concetto 1: Insight Il marketing sociale è basato sullo sviluppo di idee/intuizioni nella

vita delle persone e su cosa motiva, o impedisce loro di

comportarsi in maniera salutare. Queste intuizioni provengono

da ricerche formative (focus group, revisioni di letteratura,

sondaggi, interviste, discussioni, media audit) dati demografici,

dati osservazionali, e dati epidemiologici.

Concetto 2: Exchange

Il cambiamento di comportamento tende ad attuarsi quando c’è

un interesse a farlo, o per scelta razionale o attraverso un

processo più inconscio.

Esistono quattro “forme” di scambio (cambiamento) e sono

definite da due fattori principali: 1) L'intervento utilizza

ricompense o qualche forma di punizione per incentivare un

comportamento particolare

2) L’intervento cerca di influenzare il processo di decision

making in modo conscio o inconscio. La combinazione di questi

due fattori crea quattro diverse possibilità: 'Hug' e 'Nudge'

(prevedono premi e incentivi per i gruppi target, per i

comportamenti desiderati) e 'Shove', e 'Smack' (prevedono

punizioni e disincentivi per i comportamenti indesiderati).

• “Hug”: alto impegno cognitivo con una ricompensa positiva

• “Nudge”: basso impegno cognitivo con una ricompensa

• “Shove”: basso impegno cognitivo con punizione per il mancato

rispetto

• “Smack”: impegno cognitivo alto e punizione per il mancato

rispetto (Figura 6)

Concetto 3: Competition

L’analisi della concorrenza esamina i fattori competitivi interni ed

esterni, e le barriere che incidono sul comportamento. I fattori

interni sono psicologici (piacere, desiderio, rischio) mentre i

fattori esterni sono le norme culturali o i fattori economici.

Concetto 4: Comportamento

Il marketing sociale si focalizza sull’ influenzare il

comportamento delle persone, sulla base di obiettivi SMART.

Gli elementi sopra riepilogati, dunque, costituiscono il ‘customer/citizen triangle’ del

marketing sociale (Figura 3), una rappresentazione grafica dei concetti chiave del

marketing sociale: Insight, Exchange, Competition, Audience Segmentation, Behaviour Method Mix.

SMART sta per specifici, misurabili, realizzabili, affidabile e

vincolanti

Concetto 5: Audience Segmentation

Il pubblico di riferimento viene segmentato in sotto-gruppi che

condividono credenze comuni, atteggiamenti e comportamenti.

Gli interventi sono mirati per specifici segmenti, piuttosto che su

un pubblico più ampio.

In questo modo è possibile sviluppare interventi specifici per

singoli sottogruppi e comportamenti specifici: un esempio di

suddivisione può comprendere i seguenti target: “the hesitant”,

“the unconcerned”, “the poorly reached”, “the active resisters”)

Concetto 6: Method Mix

Un programma di marketing sociale consiste in un mix di

interventi. Per selezionare la combinazione ottimale: è

importante affidarsi alle prove della ricerca e la raccolta dei dati.

Sono state individuate cinque tipologie di interventi: Controllo,

Informazione, Progettazione, Educazione e Supporto ed una

serie di azioni che possono essere associate ad ogni tipo di

intervento (Figura 7.)

Quando dovrebbe essere impiegato il Marketing Sociale? Linee guida Etiche

Il Marketing sociale, come altre forme di interventi di sanità pubblica, è guidato anche, da

considerazioni di tipo etico. Dal momento che ogni decisione presa, in effetti, incide sulla

vita delle persone: è importante che siano considerate le implicazioni etiche di tutte le

azioni intraprese. I manager/operatori della salute pubblica e i responsabili delle linee

politiche, devono concordare esplicitamente l'adeguatezza dei programmi che mirano a

influenzare i comportamenti; essi, devono inoltre, comunicare ai gruppi beneficiari, tali

decisioni e la logica che vi sta dietro. Il codice etico seguente, può essere di aiuto quando

si prendono decisioni sull’impiego del marketing sociale:

• Valutare l'eticità di una politica prima di decidere di sviluppare una strategia

• Assicurare che ogni intervento apporterà più benefici che svantaggi e che tutti i

rischi potenziali siano minimizzati ed illustrati in modo chiaro e trasparente

• Selezionare tattiche che siano sensibili, efficaci ed efficienti e che possano ottenere

il massimo ritorno sull'investimento sociale.

• Stabilire che l'intervento fornisca assistenza quando e dove sia necessario.

• Valutare e pubblicare una relazione di sintesi sui risultati degli interventi

• Garantire che l'autonomia del target sia riconosciuta e rispettata

• Assicurare che tutte le parti in gioco siano trattate in modo equo

• Garantire che siano compresi i diritti degli stakeholder.

Applicando i principi del marketing sociale – Il ruolo dei manager dei responsabili delle policy e degli operatori

Manager, progettisti, responsabili delle politiche nei programmi di salute pubblica e

operatori sanitari svolgono un ruolo chiave sia nel decidere quando applicare il marketing

sociale sia nel garantire che gli interventi vengano condotti con uno standard di livello

elevato. Senza il supporto del senior management e delle policy, gli interventi di marketing

sociale troveranno difficile attuazione.

Il primo compito fondamentale per i responsabili dei programmi di sanità pubblica è quello

di familiarizzare con i concetti chiave del marketing sociale presentati in questa guida.

Il secondo compito fondamentale è quello di prendere in considerazione quando è

opportuno utilizzare un approccio di marketing sociale per influenzare il comportamento.

Il terzo compito fondamentale è quello di incoraggiare il personale a sviluppare una propria

comprensione del marketing sociale e di sostenere i loro sforzi.

I Responsabili dei programmi di salute pubblica possono fare tutto questo:

- Formando il personale nella teoria e nella pratica del marketing sociale

- Investendo in attività mirate per sviluppare piani di intervento su base epidemiologica,

demografica, sulle intuizioni e la comprensione dei cittadini, sulla revisione delle

evidenze e sulle considerazioni etiche.

- Incoraggiando lo sviluppo di casi di studio di marketing sociale e progetti di ricerca per

fare esperienza e aggiungere evidenze fondamentali.

- Incoraggiando lo sviluppo di una segmentazione degli insight del target per favorire

interventi mirati

- Favorendo lo sviluppo di obiettivi comportamentali chiari e specifici che possono

essere misurati e monitorati nel tempo (approccio SMART)

- Coinvolgendo persone e stakeholder nello sviluppo di interventi che vadano oltre il

semplice fornire informazioni e che comprendano altre forme e tipi di operazioni come

la riprogettazione dei servizi.

- Implementando e presentando piani chiari che comprendano sia i responsabili di

progetto sia strategie di valutazione.

- Garantendo che ciò che si apprende dai programmi sia inserito nella pianificazione e

sia condiviso.

Informazioni e consigli utili sul Marketing Sociale

Siti WEB Utili:

STELa Social Marketing Planning Tool

www.stelamodel.com

CDC Social Marketing tools

http://www.cdc.gov/healthcommunication/cdcynergylite.html

http://www.cdc.gov/healthcommunication/

WHO COMBI tool kit

http://www.who.int/ihr/publications/combi_toolkit_outbreaks/en/

Turning Point Social Marketing Collaborative

http://www.socialmarketingcollaborative.org/

The Community Toolbox

http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents

Global Social Marketing Network

The European Social Marketing Association

http://europeansocialmarketing.weebly.com/

Social Marketing in Italy http://www.marketingsociale.net