Social & Market Research1 © MilanoLuglio 2004 social & market research Presentazione istituzionale.

Social & Market Research 1©Milano Luglio 2004

social & market research

Presentazioneistituzionale

Social & Market Research 2©

GPF&A: La storia e le radici

Nasce nel 1982, fondata dal prof. Giampaolo Fabris

Opera in Italia e nei principali paesi Europei

È leader in Italia in molti ambiti di ricerca

Nel 2003 entra a far parte del Gruppo Allaxia

Si occupa di Analisi del mutamento sociale Ricerca e consulenza strategica nel marketing e nella

comunicazione

Affianca in un rapporto continuativo pluriennale molte delle più importanti aziende italiane

Vanta una delle più complete banche dati esistenti al mondo sulla struttura dei valori e degli stili di vita della società italiana


GPF&A: Le aree di intervento

SCENARI EVOLUTIVI

T&T MONITOR 3SC

SCENARIO CONSUMI

SCENARI DI SETTORE

RICERCHE AD HOC

Clusterbus BCS – Brand Care System Pricing Line Optimisation Concept Lab Test punto vendita Test comunicazione

IL CONSUMATORE& IL MERCATO

IL SETTORE SPECIFICODI CONSUMO

IL BRAND/L’AZIENDA


GPF&A: La filosofia di ricerca

Ricerche qualitative e quantitative caratterizzate da

Contestualizzazione e longitudinalitàCapacità di ancorare i risultati delle indagini ad hoc alle indagini di scenario, sia in termini interpretativi sia con riclassificazioni matematiche legate ai risultati del Monitor 3SC

Orientamento al servizio e alla consulenza


La ricerca qualitativa: definizione

Rappresenta una declinazione specifica e ben caratterizzata nell’area delle ricerche sociali e di mercato per matrice scientifica, tecniche, obiettivi e contributi

Studia la base motivazionale, le dinamiche, consapevoli o inconsapevoli, che sono alla base dei processi decisionali e dei comportamenti degli individui

Nell’ambito delle ricerche di mercato le ricerche qualitative sono lo strumento deputato all’ascolto del soggetto consumatore in tutta la sua complessità naturale multidimensionale


Possiede metodi che attingono a una molteplicità di discipline: scienze sociali, antropologia culturale, psicologia clinica, semiotica

La sua peculiarità risiede nell’andare al di là dei fatti osservabili:

comprendere cosa c’è sotto e/o all’origine degli atteggiamenti e dei comportamenti manifesti

studiare i fenomeni cogliendone gli elementi impliciti che li determinano nel loro processo dinamico



L’approccio qualitativo mira quindi a individuare le motivazioni latenti alla base dei

comportamenti manifesti e dichiarati il ‘perché’ esplicitare i contenuti e i processi psicologici dei

consumatori, le loro motivazioni, propensioni, desideri, paure il ‘come’

La profondità e la ricchezza del materiale di studio della ricerca qualitativa le consente

non soltanto di verificare e approfondire ipotesi già delineate

ma anche di acquisire informazione in assenza di un quadro

di riferimento formulare ipotesi ‘ex novo’



Metodologie a confronto

entità/misura di un fenomeno il quanto

descrizione statica/fotografica dei processi area del conscio

conferma o meno di ipotesi già formulate (domande a priori,formulate in base a un quadro già organizzato)

generalizzazione dei risultati ottenuti su un campione di popolazione più vasta

ampio numero di casi

RICERCA QUANTITATIVA RICERCA QUALITATIVA

comprensione/interpretazione il come e il perché

descrizione dinamica dei processi area del preconscio e

dell’inconscio

costituzione del quadro delle ipotesi (il consumatore delinea il proprio quadro di riferimento)

profondità dei risultati: accesso alle strutture profonde di un piccolo campione

campioni limitati


Autonomia e complementarietà della ricerca qualitativa

La ricerca qualitativa può essere totalmente autonoma nel rispondere agli obiettivi di ricerca in quanto:

fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, non colmabili con altri tipi di ricerche

ha un’angolazione conoscitiva particolare e distintiva

Può anche essere usata come integrazione e complemento della ricerca quantitativa:

fase qualitativa come premessa esplorativa per impostare la successiva quantificazione

fase qualitativa come momento di comprensione e approfondimento dei risultati estensivi


I consumatori (oggetto della ricerca) non sono delle “macchine consuma prodotto” ma sono degli individui che:

utilizzano/consumano i prodotti (soggetto consumatore)

vivono in un determinato contesto assieme ad altri individui (soggetto sociale)

si esprimono e comunicano con gli altri attraverso il linguaggio (soggetto linguistico)

elaborano la propria esperienza di vita e di consumo in modo conscio e inconscio (soggetto psicologico)

Il ricercatore qualitativo rapportandosi al consumatore deve tenere presente tutti questi quattro livelli

Lo specifico della ricerca qualitativa


Lo specifico della ricerca qualitativa

Quindi gli interventi di ricerca basati sull’approccio qualitativo puntano a due campi di pertinenza:

1. L’area dei bisogni/desideri quali necessità o stimoli dietro al comportamento del consumatore/utilizzatore

2. L’area dell’immagine modo in cui uno stimolo viene percepito e decodificato dal suo target

Per raggiungere questi obiettivi si ricorre a metodi indiretti (tecniche psicologiche e psicosociali) che:

permettono al soggetto di esprimere in modo libero opinioni, punti di vista

portano alla luce contenuti presenti nel soggetto solo a livello conscio o inconscio


Le ricerche qualitative: gli strumenti

1. Le interviste individuali in profondità

2. I colloqui di gruppo


Gli strumenti: le interviste individuali in profondità

Implicano una relazione faccia a faccia tra intervistatore e intervistato

Vengono condotte in base a una traccia degli argomenti

Durano tra i 45 e i 90 minuti circa

Vengono registrate per poi essere sbobinate, trascritte eanalizzate congiuntamente alle altre interviste

L’oggetto è il singolo individuo e la sua personale dinamicaaffettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto


Gli strumenti: i colloqui di gruppo

Prevedono la partecipazione di 8-10 individui per volta sotto la guida di un animatore/conduttore

Vengono condotti in base a una traccia degli argomenti ma con ampio spazio alla libera discussione (‘eclissi’ del conduttore)

Durano tra i 120 e i 180 minuti

Vengono registrati per poi essere sbobinati, trascritti e

analizzati congiuntamente agli altri colloqui

L’oggetto è la dinamica che si crea all’interno del gruppo che simula la dinamica sociale e stimola i partecipanti a

manifestare opinioni, idee, atteggiamenti


Strumenti a confronto: caratteristiche

risposte più spontanee, non influenzate dall’esterno

maggiore dettaglio e focalizzazione sulla storia personale

clima di intimità con l’intervistatore

stimolazione per nuove idee viene solo dall’intervistatore

INTERVISTA INDIVIDUALE COLLOQUIO DI GRUPPO

risposte spesso influenzate dalla dinamica sociale

minor dettaglio ma evoluzione del pensiero durante il gruppo

il gruppo libera le inibizioni

stimolazione per nuove idee si autogenera nel gruppo


Strumenti a confronto: obiettivi

obiettivi conoscitivi e interpretativi

comprensione nel dettaglio dell’esperienza di vita

temi intimi, personali, delicati ma comunque poco condivisibili

target difficili da raggiungere o da confrontare in modo diretto

INTERVISTA INDIVIDUALE COLLOQUIO DI GRUPPO

obiettivi creativi e ideativi

comprensione degli atteggiamenti dinamica sociale

temi di interesse collettivo e altamente condivisibili

target facilmente radunabili


Le tecniche proiettive

In entrambe le metodologie di intervista si usano le tecniche proiettive versione semplificata dei test psicologici:

Vengono somministrati perlopiù all’inizio dell’intervista e cioè prima che avvengano i processi di razionalizzazione

Mirano a cogliere le motivazioni inconsce o preconosce del consumatore

Esempi: test proiettivi scritti: personificazione, empatia

trasformazione giochi di associazioni orali, frasi da completare collage reali e immaginari


Il ruolo dell’intervistatore

Ha una missione diagnostica chiara conosce gli obiettivi di ricerca da raggiungere

È un ‘facilitatore di discorso’ e non un interrogante non domande ma stimoli

Interagisce ed è parte in causa nel processo che sta studiando importanza dei rilanci

Sa distinguere il colloquio dalla sua interpretazione (carattere non direttivo, non direzionale del colloquio)

Acquisisce informazioni che sfuggono al senso immediato e contestuale necessità di interpretazione alla luce della totalità del materiale raccolto


La costruzione della traccia

Copre tutte le aree dell’indagine

È una guida più che una stretta sequenza di domande predefinite: deve lasciare spazio all’improvvisazione e alla libera discussione

Presenta stimoli e rilanci più che domande Dispone di una struttura ad imbuto:

dall’aperto/generale ai dettagli e allo specifico

dal proiettivo (componenti emotive ed affettive) al razionale


L’intervista individuale


Complessità già sul piano della definizione dello strumento

Numerosi e diversi i colloqui/le interviste attuabili dal punto di vista

dello scopo della ricerca degli aspetti tecnici messi in atto dell’ambito in cui si muove l’intervistatore

Due grandi polarità: colloquio/intervista come puro mezzo di raccolta di informazioni oggettive, dati,

notizie ciò che conta è cosa il soggetto dice con enfasi su acquisizione dei contenuti attraverso l’interrogazione

processo di interazione e comunicazione personale ciò che importa è come il soggetto si rapporta alla situazione del colloquio con enfasi sulle influenze che la relazione produce sui dati raccolti

Il colloquio/intervista: questioni preliminari



“Il colloquio-intervista è un mezzo di diagnosi e di intervento che implica e comprende in ogni caso una interrogazione e un rapporto e si declina sempre sulla base di tali due componenti: l’interrogazione è diretta a conoscere determinati aspetti passati o presenti della vita del soggetto e a trarre una conoscenza e/o un cambiamento del suo comportamento; il rapporto è diretto allo scopo di avere un contatto interpersonale con l’interlocutore che implichi o meno una diagnosi conoscitiva dichiarata o sottointesa e/o un cambiamento del suo modo di essere”

Trentini, G.

Teoria e prassi del colloquio dell’intervista

1989, La Nuova Italia Scientifica

Il colloquio/intervista: una definizione riassuntiva



Nel linguaggio comune (anche delle ricerche di mercato) si usano i termini ‘intervista’ e ‘colloquio’ in modo più o meno indifferenziato e sinonimico

In realtà – per quanto convenzionalmente – si dovrebbe distinguere tra

la ‘situazione colloquio’ se i due o più soggetti hanno voluto e chiesto il contatto (per quanto in base a ragioni diverse)

la ‘situazione intervista’ se almeno uno dei due subisce l’incontro indipendentemente dalla sua autenticità e per qualsivoglia motivo

Il colloquio/intervista: la stessa cosa?

Solo la dinamica motivazionale di entrambi gli attori del rapporto interpersonale consente di distinguere le due situazioni



Ha le sue radici nella tradizione etnografica ma se ne differenzia per le modalità più efficienti e meno intrusive

Solitamente implica:

una situazione face to face con un intervistatore e un solo intervistato

una durata variabile tra i 45 e i 90 minuti il rispetto (non eccessivamente vincolante) di una traccia

degli argomenti da trattare da parte dell’intervistatore la registrazione del dialogo secondo modalità diverse

(registratore, videocamera, appunti)

È applicabile ad una grande varietà di campi ed infatti si usa in contesti anche molto eterogenei (dal marketing alla politica, dalla ricerca sociale agli studi sui media)

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: caratteristiche



L’obiettivo è di indagare il singolo individuo la sua personale dinamica emotiva, affettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto

A questo scopo l’intervistatore tende ad assumere una modalità di relazione particolarmente accogliente

agendo come ‘facilitatore di discorso’ stile di conduzione non direttivo

stimolando il flusso verbale dell’intervistato importanza dei rilanci e delle ripetizioni

creando un’atmosfera di rilassatezza e intimità attenzione al contatto visivo e alla gestualità

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: obiettivi e modalità di applicazione



Capacità di raccogliere una ampia quantità di informazioni e con grande dettaglio raggiungere una profonda comprensione del punto di vista dell’intervistato, della sua storia e della sua esperienza

Assenza di elementi di influenza esterna e di disturbo: le reazioni dell’intervistato dovrebbero garantire un elevato livello di spontaneità e autenticità (vs intervista di gruppo)

Possibilità di affrontare tematiche difficili, ‘spinose’ o addirittura ‘tabù’ visto il clima d’intimità che si viene a creare tra intervistatore e intervistato

Possibilità di avere – se necessario – chiarificazioni immediate sulle risposte dell’intervistato visto l’elevato controllo del ricercatore sull’interazione

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: punti di forza



Artificialità dell’interazione situazione che può essere percepita come inibente e poco gradevole da parte dell’intervistato il quale si sente ‘costretto’ a un certo tipo di reazioni/risposte

Influenza dell’intervistatore sui dati raccolti come conseguenza inevitabile del forte controllo sull’interazione

Grande dispendio di tempo una metodologia meno efficiente e ‘conveniente’ di altre (v. in particolare il focus group)

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: punti di debolezza



L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: quando si usa

To investigate socially and personally sensitive topics

When there is a need to interview high status respondents or experts in the field

To obtain descriptions of specific situations and action sequences

To understand complex decision-making processes

To have detailed understanding of what makes individuals different

To see how respondent sees the world

To uncover the respondent’s meaning perspective

To have access to individual experience

RESEARCHGOAL

RESEARCHQUESTION

RESEARCHCONTEXT



Intervista individuale vs intervista di gruppo: caratteristiche a confronto

risposte spontanee, non influenzate dall’esterno

dettaglio e focalizzazione sulla storia personale

clima di intimità con l’intervistatore

stimolazione per nuove idee viene solo dall’intervistatore

INTERVISTA INDIVIDUALE INTERVISTA DI GRUPPO

risposte create e/o influenzate nella/dalla dinamica sociale

evoluzione del pensiero durante il gruppo

liberazione dalle inibizioni

stimolazione per nuove idee si autogenera nel gruppo



Intervista individuale vs intervista di gruppo: obiettivi a confronto

obiettivi conoscitivi e interpretativi

comprensione nel dettaglio dell’esperienza di vita

temi intimi, personali,delicati e comunque poco condivisibili

target difficili da raggiungere o da confrontare in modo diretto

INTERVISTA INDIVIDUALE INTERVISTA DI GRUPPO

obiettivi creativi e ideativi

comprensione degli atteggiamenti e della dinamica sociale

temi di interesse collettivo altamente condivisibili

target facilmente radunabili



L’intervista individuale (ma non solo): quali i criteri/gli indicatori di qualità?

Nella letteratura sull’argomento prevale l’approccio ‘how to’ tante le ‘buone ricette’ su come condurre un’intervista ma pochi i criteri generali attraverso cui giudicare la qualità del lavoro di ricerca

Quando si può dire di avere fatto un buon lavoro? È rilevante per una metodologia qualitativa questo tipo di domanda?

Concetto di ‘quality indicators’, sorta di meta-criteri legati più al processo di ricerca che ai suoi contenuti

TRIANGULATION OF THE METHOD

SELF-AWARENESS / REFLEXIVITY

TRANSPARENCY / COMUNICABILITY



L’intervista individuale nella mia esperienzain Gpf : alcune considerazioni/difficoltà

Strumento negletto? Scelta di metodo o spinta da motivazioni pratiche?

Bisognerebbe sempre integrare sintesi e trascrizioni non basta capire cosa gli intervistati dicono, importanza delle parole/espressioni usate...

La difficoltà e i rischi di essere intervistatori-ricercatori in una volta sola importanza di avere più persone su una stessa ricerca

Bisognerebbe non farne mai più di … a testa l’attenzione e la reattività tendono ad abbassarsi mano a mano che uno procede nella conoscenza (effetto noia particolarmente forte)

Vengono meglio le interviste a casa delle persone intervistate diventa più un’esperienza completa meno un incontro asettico



La traccia


La scaletta elenco non ragionato degli obiettivi di ricerca un approccio che

– Si basa sulla fiducia che la dinamica sociale si riproduca da sé nella situazione in vitro del focus

– Si affida alle doti di demiurgo del conduttore

Serve al conduttore come promemoria degli obiettivi contenutistici

La guida al colloquio di gruppo un’ipotesi di drammatizzazione degli stimoli da sottoporre nel

gruppo al fine di sviluppare una dinamica sugli obiettivi di ricerca

Serve al conduttore per articolare gli obiettivi in stimoli/consegne per visualizzare le consegne all’interno di una dinamica per anticipare possibili elementi

Come ben sappiamo …

FondamentiCos’è una traccia? Due possibili approcci

La traccia


… la guida è l’approccio Gpf

Prevede un lavoro molto accurato

A livello di tempistica, i junior calcolino 1 giorno per la composizione ½ giornata per le ottimizzazioni suggerite dal direttore di ricerca

La composizione è un lavoro molto delicato che prevede la sinergia di tre attività

1. Creatività Saper trasformare degli obiettivi in uno stimolo che attivi gli intervistati a parlarne con il loro vocabolario-stile-linguaggio ESEMPI

2. Capacità architettonico-drammaturgica sapere come montare i diversi stimoli aspetto nevralgico

– Dinamica di gruppo– Termometro emotivo

3. Completezza e precisione non perdere mai di vista tutti gli obiettivi di ricerca e dosare stimoli/tempistica

FondamentiIl carico di lavoro e il tipo di skills da attivare

La traccia


La sintonia con gli intervistati è innanzitutto un fatto linguistico

Visto che a livello di conduzione è importante non utilizzare mai termini tecnici (soggetto, immagine di prodotto, posizionamento …)

È d’aiuto non trascriverseli nemmeno nella traccia, almeno non nelle consegne

Una consegna che riporti un termine tecnico non è una consegna, è semplicemente un obiettivo di ricerca

È meglio fare il lavoro creativo di ideazione dello stimolo in fase di scrittura della traccia che non durante la dinamica di gruppo

Creatività: la sintonia linguistica

La traccia


1. Collage con riviste Gli adolescenti fanno molta meno fatica a visualizzare che a verbalizzare

“Immaginate di dover dare dei suggerimenti a MTV per un video sulla vostra generazione ‘My generation’: tutte le immagini che vi piacciono, che vi attacchereste sul diario e che tendenzialmente respingerebbero i vostri genitori o i vostri fratelli/sorelle maggiori”

NO “che tipo di estetica vi piace?”, “che immagini piacciono ai ragazzi

della vostra età”, collage immaginario al cavalletto

2. Barometro Up & Down un modo di monitorare i fads attraverso stile concettuale a cui il target è abituato, che attiva divertimento, complicità e dibattito senza risultare normativo

“Come sulle riviste di tendenza, proviamo a stilare una nostra classifica: chi sale e chi scende come: pubblicità, video musicale, personaggio famoso, oggetto del tempo libero …”

NO “cosa secondo voi va di moda in questo momento? Cosa è no?”

Esempi: la creatività

La traccia


L’aspetto più delicato e pericoloso rischio: aver ideato gli stimoli e le consegne giusti ma ‘perderli’ a causa di problemi di montaggio

Regole generali di costruzione

Sul piano contenutistico, scansione ‘ad imbuto’, dal generale al particolareEs: una brand image per un marchio di moda

Non partirà dal marchio stesso Ma da uno scenario del settore, sia proiettivo che

razionale

Sul piano metodologico, la successione degli stimoli prima la parte proiettiva poi la parte razionale poi la parte razionale

… alcune precisazioni terminologiche

Architettura

La traccia


Proiettivo

La parte proiettiva ha come obiettivi Attivare un’interazione con l’oggetto in analisi Sollecitare quel modo di snodarsi del pensiero per simboli,

archetipi, figure … che è sempre attivo ma è ‘coperto’, nella dinamica sociale, dalla verbosità

NB: ‘Proiettivo’ non coincide necessariamente con ‘Emotivo’ (‘la primareazione’, ‘la cosa detta di pelle’) il ‘mi piace/non mi piace’ vienegeneralmente raccolto nella parte razionale di discussione spontaneao, più raramente, nella fase proiettiva di Balloon Test

Viene sollecitata attraverso test Individuali (è importante in qualsiasi tipo di indagine

somministrare almeno un test proiettivo individuale… vs leader) Collettivi

– Al cavalletto – A sottogruppi

Per una rassegna dei test, vedi diversi tipi di traccia

Proiettivo e razionale

La traccia


Razionale

La discussione che mima la chiacchierata-tavola rotonda all’interno del setting focus

Deve sempre snodarsi in due momenti

Discussione spontanea: “… allora, parliamone un po’ … cosa ne possiamo dire di XXX …”; “E poi? E poi?”

Discussione sollecitata sugli stimoli della

V. CONDUZIONE

Proiettivo e razionale

La traccia


Architettati i singoli pezzi, si pone anche il problema di montarli assieme: l’architettura di ogni singolo pezzo è corretta, ma quale va prima, quale dopo?

Es: su una Equity abbiamo la parte dell’Adv che si articola in proiettivo e razionale e la parte sul logo uguale ma non abbiamo ancora deciso quale mettere prima e quale dopo

Argomento da trattare per singola tipologia di ricerca

Montaggio

La traccia


Modelli di tracce per diversi tipi di indagine


Misurare le varie dimensioni su cui si costruisce una marca e vedere il loro equilibrio (Equity)

La traccia tende a seguire una logica narrativa (=/ BCS): cosa evoca, i suoi valori, il logo spontaneo, il suo prodotto, i suoi visuals, il prezzo, l’azienda

La scansione è

Brand Equity


1. Scenario2. Simbolico/Immagine spontanea3. Brand Value 4. Key visual: Logo spontaneo5. Product Feature

6. Dialettica merceologica7. Altri Key visual

– Logo– Negozi– Adv

8. Price Positioning9. Brand Authority


Brand value e Brand Aesthetic

BRAND VALUE

Parte proiettiva Test del Pianeta/Mondo“siamo su un’astronave e atterriamo sul paese XXX … usciamo dall’astronave e …

Cosa vediamo, di che paese si tratta, che tipo di paesaggio, che tipo di architettura chi ci accoglie, chi vive su XXXland, che tipo di persone sono, che valori hanno?”

Con che altri paesi confina? Ci andreste a vivere? Ci andreste in vacanza?”

Razionale “se dovessimo indicare i principali attributi della marca XXX?”; “e i suoi limiti?”

BRAND AESTHETIC

Parte proiettiva Test della nuova persona all’interno dell’azienda

Razionale rilancio degli elementi emersi a livello proiettivo



Visual Spontaneo “tutti i segni, i colori, le immagini, i materiali che caratterizzano XXX”

Il logo Spontaneo Proiettivo: ricostruzione mnestica Sollecitato

– Proiettivo: Test del calligrafo e altre associazioni merceologiche

– Razionale: impressioni, commentiNB: il passaggio dal logo al prodotto è tipico solo della traccia (nel

rapporto il prodotto viene dopo, come primo punto dei visual) ed è funzionale in quanto

Dei visual, è l’unico che il prodotto si porta con sé in tutto il suo ciclo di vita

Quindi, nel tentativo di seguire una genesi che faciliti le intervistate nella scomposizione analitica di elementi che generalmente esperiscono insieme lo si anticipa al prodotto

Product Feature– Spontaneo: racconti di esperienze con il prodotto – Sollecitato (esibizione degli stimoli)

Visual e il prodotto



Pubblicità Spontaneamente, verifica del ricordo Sollecitato

– Parte proiettiva: test di empatia (se più soggetti, a scelta)– Parte razionale: discussione spontanea (rilancio set,

prodotto, cast)

Negozio È una delle dimensioni più difficili da esplorare velocemente La discussione spontanea in genere rimane piuttosto

convenzionale Consiglio:

– Far prima lavorare a livello proiettivo, trasformando il negozio in un altro ambiente

– Poi sollecitare le singole dimensioni (luci, esposizioni, materiali, mood, personale di vendita …)

Visual



Positioning

Ritorno al mapping iniziale

Confronto analitico con i competitor di riferimento (indicati sul progetto)

Price positioning

Spontaneo rispetto ai main competitor

Sollecitato far prezzare i prodotti stimolo, sollecitare il prezzo reale, raccogliere le reazioni

Positioning, Authority



E ora …



CASE HISTORY


Gli obiettivi

Comunicazione – pre-post test

Concept test

Intervista di base


Obiettivi, metodologia, campione: materiali


La donna italiana e la bellezza

Fase Quantitativa

Social & Market Research


Obiettivo generale

Comporre uno quadro dinamico del rapporto tra bellezza e femminilità per ottenere il migliore fine tuning tra la Mission della marca Dove e i processi socioculturali in atto

In particolare fornire tutte le conoscenze di contesto utili alla strategia di ampliare

il significato odierno di bellezza superando stereotipi e modelli eterodiretti

sostenere l’orientamento di Dove alla “Real-Natural Beauty” ancorandolo

• ai vissuti e ai trends relativi al rapporto tra bellezza e femminilità

• a una tipologia socioestetica delle donne italiane costruita sulla base delle diverse inclinazioni e dei diversi orientamenti estetici

quantificare l’immagine di Dove misurare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul

trattamento rassodante


1. Ricostruire cosa significa essere Donna oggi

percezione delle conquiste e delle involuzioni

punti di equilibrio e fattori di contraddizione anche rispetto al sesso maschile

autovalutazione sui ruoli (madre, casalinga, moglie/compagna, partner/fidanzata, persona, lavoratrice/studentessa, donna)

modelli di riferimento

• personaggi femminili idealtipici italiani ed esteri

• tipi di donne più ammirate e invidiate

• associazioni immediate alla donna, alla bellezza e alla femminilità

Obiettivi specifici


2. Esplorare vissuti e concezioni della bellezza femminile

visione personale

• quanto è importante essere belle

• come e in che modo una donna si sente bella

• circostanze in cui è più importante essere bella

• come si deve essere per essere belle/essere considerate belle

livello di autostima estetica

• vissuto e accettazione del proprio corpo

• rapporto personale con lo specchio

• dichiarazione/confessione dei punti di orgoglio e dei crucci

Obiettivi specifici


opinioni sui modelli dominanti veicolati dai media

predisposizioni, opinioni e valutazioni sulla chirurgia estetica

pratiche personali in fatto di bellezza e di beauty care:

• propositi per essere più belle

• diete effettuate (alimentari e dimagranti)

• attività ginnico-sportive

• prodotti emblematici utilizzati

• trattamenti cosmetici effettuati

Obiettivi specifici


3. Analizzare il Positioning di Dove attraverso una batteria di 31 tratti d’immagine in rapporto a 6 dimensioni

• Fondamenti Archetipici

• Estetica e Cosmetica

• Etica

• Consumer benefit

• Commitment/Relazione

• Distintività e Innovazione

4. Pesare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul trattamento rassodante attraverso 13 items di tipo socioculturale, psicologico ed estetico-espressivo

Obiettivi specifici


Indagine quali-quantitativa: etnografica propedeutica + fase centrale estensiva

Fase quantitativa

600 casi rappresentativi della popolazione femminile tra i 18 e i 55 anni ripartiti secondo i seguenti parametri sociodemografici

• 4 aree geografiche: Nord Est, Nord Ovest, Centro, Sud/Isole

• 2 fasce socioeconomiche: media e medio bassa, media superiore e superiore

• 4 dimensioni dei comuni: fino 10.000, 10.000-30.000, 30.000-100.000, oltre 100.000

Interviste personali domiciliari della durata di un’ora

Segmentazione socioestetica elaborata attraverso Cluster Analysis

Metodologia e campione


Post test BIO PRESTO



Obiettivo generale

Effettuare un bilancio prospettico della nuova campagna pubblicitaria Bio Presto

Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano

espressivo e semantico

Valutarne la capacità di comunicare i core value

e il posizionamento della marca

Fornire eventuali indicazioni correttive in vista degli sviluppi futuri della strategia di comunicazione Bio Presto


Obiettivi specifici

A. Individuare la qualità dell’impatto e il livello di riconoscibilità

B. Verificare i processi di decodifica: la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc.

C. Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse

D. Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi, scenografici degli spot

E. Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/ funzionale che a livello simbolico e d’immaginario

F. Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand Image Bio Presto

G. Raccogliere tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale fine tuning della campagna



N.12 colloqui individuali

N. 6 con donne responsabili d’acquisto Bio Presto tra i 25 e i 50 anni di cui

– N. 3 con user di polvere lavatrice

– N. 3 con user di liquido a mano

N. 6 con donne responsabili d’acquisto altre marche (2 Ava, 2 Bolt, 2 Dash) tra i 25 e i 50 anni

Tutte le interviste si sono svolte a Milano


Post test DIXAN



Obiettivi generali

Effettuare un bilancio prospettico delle quattro campagne in esame

Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano espressivo e semantico

Valutarne la capacità di comunicare i core value e il posizionamento della marca Dixan

Selezionare la proposta vincente

Fornire eventuali indicazioni correttive in vista della sua realizzazione


Obiettivi specifici

Nello specifico

Attraverso una descrizione scritta della storia

Individuare la qualità dell’impatto, la fluidità e il gradimento della storia

Attraverso lo story board e (quando esistente) il filmato

Analisi approfondita della storia verificare i processi di decodifica: la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc.

Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse (i temi, i segni e i passaggi narrativi più rilevanti e stimolanti, il ruolo del prodotto)


Obiettivi specifici

Valutare l’adesione socioculturale che i filmati riescono a produrre

Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi, scenografici degli spot

Capacità del filmato di corrispondere alle aspettative suscitate dallo story board

Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/funzionale che a livello simbolico e d’immaginario

Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand Image e Advertising Personality Dixan

Raccogliere infine tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale fine tuning della campagna



N.20 colloqui individuali in profondità, della durata di un’ora circa, a Milano

N. 10 con donne user di Dixan

N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età

N. 10 con donne user di Dash, Ava, Ace, Bio Presto, Bolt:

N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età

Complessivamente, il 70% delle intervistate con figli in casa, il 30% senza

Milano, 15 settembre 2003

BCS BCS DIXAN-DASH


LA RICHIESTA

Effettuare un check-up esaustivo sui brand Dixan e Dash Fattori che determinano la percezione dei due brand Indicazioni strategiche per una corretta gestione futura

di Dixan

LA RISPOSTA

Brand Care System Brand Check Up

– Fase di ricerca qualitativa

– Fase di ricerca quantitativa


Experience

Icons

Brand fingerprint

Competence/borders

Intangibles

Benefit/Product

performances

Brand character

Value for money

BCU: obiettivi

• Le dimensioni estetiche del brand

• La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi

• Key visuals, immagini, logo, colori,…

• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo• Luoghi e momenti di interazione con la marca

• Il patrimonio simbolico e valoriale

• Attributi fattuali• Reason why• Differenziale competitivo

• Percezione del prezzo• Percezione della qualità• Rapporto qualità-prezzo• Prezzo rispetto ai concorrenti

• Il carattere del brand• Il suo linguaggio/stile• L’empatia suscitata

• Il suo territorio distintivo• Le possibilità di estensioni


Fase qualitativa: campione

N.8 colloqui di gruppo con 8 donne responsabili d’acquistodella durata di 3 ore ½

20-35 anni 36-55 anni

MilanoEsclusive DIXAN (50%)

Promiscue Ava Sole (50%)

DASH

Bolt Ace

PadovaDASH

Dixan

DIXAN

Dash

RomaDIXAN

Sole Bolt

DASH

Ace General

BariDASH

Ava Ace

DIXAN

Dash


Brand ScreeningBrand ScreeningL’ottagono della marca:le macro-variabili

Brand fingerprint



Icons


Experience

• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo• Shopping strategy• Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità

Intangibles

• Il patrimonio simbolico/ empatico/valoriale

Benefit/Product

performances


Value for money

• Percezione del prezzo• Percezione della qualità• Elasticità al prezzo

Brand personality

• Il carattere del brand• Il suo linguaggio/stile

Competence/borders



L’offerta

non esiste settore così affollato di marche né tra i beni durevoli

né tra i beni di largo consumo

IPER-OFFERTA

Il listino di Quattroruote comprende oltre 50 marche di auto


L’offerta

Oggi l’automobilista italiano può scegliere tra 10 body type e più di 300 modelli

I concetti-carrozzerie tendono a ibridarsi alimentando senza sosta l’offerta

IPER-OFFERTA


?


Un mercato sempre più difficile e competitivo

Alla IPER-OFFERTA si aggiungono altri fenomeni:

Accorciamento ciclo di vita bombardamento di novità

Omogeneizzazione contenuti di prodotto prodotti sempre più simili tra loro dal punto di vista dei contenuti

Sovraffollamento pubblicitario effetto “marmellata”

Dilagare promozioni, km 0 mercato drogato

È SEMPRE PIÙ DIFFICILE DISTINGUERSI ED ESSERE VISIBILI


La domanda

Non si sostituisce più l’auto per soddisfare un bisogno ma un

DESIDERIO:

L’ACQUISTO DELL’AUTO DIVENTA SEMPRE PIÙ UN REGALO PER SÈ

Di migliorare la qualità della propria vita Di comunicare il proprio status e stile di vita Di valorizzarsi, premiarsi, gratificarsi Di rendere più emozionante/stimolante la vita di tutti i giorni

Mercato auto = mercato maturo = mercato di sostituzione


Una domanda sempre più imprevedibile

Gli automobilisti diventano di conseguenza sempre più: Infedeli alla marca e alla carrozzeria Suggestionabili:

– dalla moda– dal successo della marca e del modello– dalla comunicazione

Viziati, volubili, capricciosi

NECESSITÀ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE E SUSCITARE IL DESIDERIO


Un mercato maturo

Mercato dominato da iper offerta

OFFERTA

Necessità di distinguersi e di suscitare il desiderio

ESSERE VISIBILI E PROTAGONISTI

Sostituzione basata su desideri

DOMANDA


Visibilità e Protagonismo

2. Comunicare i Posizionamenti in modo efficace(advertising, cartelle stampa, redazionali, …)

2. Comunicare i Posizionamenti in modo efficace(advertising, cartelle stampa, redazionali, …)

Per essere visibili e protagonisti occorre:

Originali

Distintivi

Appealing

Desiderabili

1. Assegnare alla marca e ai modelli Posizionamenti:1. Assegnare alla marca e ai modelli Posizionamenti:


Elementi dell’approval:fanno entrare il modello nella shopping list

Non sono più sufficienti per posizionare il prodotto

Il Posizionamento

Il posizionamento di un’auto si basa: Su fattori razionali:

– caratteristiche “hard” (dimensioni, carrozzeria, cilindrata, alimentazione…)

– prezzo– allestimenti


Il Posizionamento

Su fattori simbolici ed emotivi:– Estetica– Utilizzo immaginato/sognato– Profilo dello user idealtipico– Immagine di marca e di modello

Elementi del choice (determinano la scelta finale)

Sempre più importanti


I meta-benefit sono la traduzione o la sostituzione dei benefit automobilistici (prestazioni, silenziosità, spaziosità, versatilità…) in benefit emozionali, sensoriali, di utilizzo, di valorizzazione del sé …

Il Posizionamento

Per posizionare una marca e un modello non bastano più i benefit e le supporting evidence di prodotto

Occorre associare alla marca/al modello: uno stile di vita (comportamenti, atteggiamenti, desideri,

aspirazioni) dei meta-benefit


Il concetto classico di posizionamento

Per chi

Per quandoContro chi

Perché

Fonte: J. N. Kapferer, Les Marques Capital de l’ Entreprise

Posizionamento


I nuovi elementi del posizionamento

Benchmarking

Profilo user idealtipico Identificazione target per stile di vita

Creazione di un mondo aspirazionale

Metabenefit

Posizionamento

Per chi

Per quandoContro chi

Perché

Posizionamento


Profilo useridealtipico Profilo useridealtipico

Target per stile di vitaTarget per stile di vita

MetabenefitMetabenefit

Il nuovo concetto di posizionamento

Creazionemondo

aspirazionale

Creazionemondo

aspirazionaleBenchmarkingBenchmarking Posizionamento


La marca: un antefatto


E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso

I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no


Esistono prodotti me too non marche me too di successo

La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva


Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…), sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo

l’equityl’equity


Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firmaIn taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi

Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching


Ma la marca deve confrontarsi:

con uno scenario competitivo sempre più affollato ed agguerrito

con un consumatore più competente, esigente e meno fedele

con un mercato che presenta tassi di cambiamento, complessità e turbolenza sempre più accentuati


10.0

12.0

14.0

16.0

18.0

20.0

22.0

24.0

26.0

28.0

1994 1996 1997 1999 2000 2002

In Italia, dopo un periodo di appannamento, il goodwill nei confronti della marca appare in netta ripresa


La marca è una realtà complessa e multidimensionale

Una marca esiste per come vive nella mente dei consumatori


La conoscenza del vissuto dei consumatori sulla marca è per lo più condotta a livello tradizionale (notorietà/immagine/posizionamento)

Una immagine di marca

Gestita nella sua complessità, rendendo sinergici ed unici i suoi molteplici linguaggi

Ed un costante fine tuning con un consumatore che cambia

ha tutte le carte in regola per entrare nell’empireo dell’eccellenza


La marca come personalità

Il volto

I caratteri fisiognomici

L’aspetto complessivo

Il portamento

L’età

Il carattere

Lo stile di vita

La biografia

La cultura

La professione


CCareareBBrandrandSSystemystem


Il BCS – come tutte le indagini della GPF&A – viene condotto, nelle sue dimensioni essenziali, in termini longitudinali, diacronici

Viene cioè ripetuta nel tempo e consente la creazione di trend e serie storiche


L’immagine trasmessa/comunicata da una marca (identità) e il percepito da parte del consumatore (immagine) non sempre coincidono

Rilevare le possibili discrepanze è fondamentale per le strategie di marca

E’ la marca – come si costruisce nella mente del consumatore, nell’universo semiotico – a competere sui mercati


Identità della marca

Come la marca viene comunicata

La marca nella mente (e nel cuore) del consumatore


Come procede il BCS

Terapia

Sintomatologia

Analisi

Diagnosi

Prognosi

Anamnesi


Il BCS si basa su cinque diversi strumenti di ricerca/consulenza:

Anamnesi Brand Identity

Sintomatologia Brand Screening

Analisi Brand Communication Auditing

Brand Check upDiagnosi

Prognosi

Brand StrategyTerapia


Brand Check UpBrand Check UpL’ottagono della marca:le variabili latenti

Brand fingerprint



Icons


Experience

• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo• Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità

Intangibles

• Il patrimonio simbolico e valoriale

Benefit/Product

performances


Value for money

• Percezione del prezzo• Percezione della qualità• Rapporto qualità-prezzo• Prezzo rispetto ai concorrenti

Brand personality

• Il carattere del brand• Il suo linguaggio/stile• L’empatia suscitata

Competence/borders



CONTENT



Content analysis o schedature?

Partiamo dalle origini: una volta c’era File Maker Pro…= database + schedature

dalla trascrizione alle verbalizzazioni raggruppate secondo

un indice tematico (numero di scheda) una serie di variabili di cui era possibile decidere a priori l’ordine

di priorità (user, città, sesso …)

dalla sovrapposizione di voci/temi all’ordine dei box numerati

l’indice (costruito sulla base di traccia e obiettivi) funzionava da griglia interpretativa

il materiale registrato veniva ricondotto alle singole voci dell’indice

interpretare = archiviare sotto la “giusta voce”

Come chiamarla …


Esempio “schedatura”

“la linea degli interni non è la cosa che preferisco di più, preferisco la linea esterna”“se parliamo però di colori e di accessori, l’interno diventaimportantissimo”

Rapporto auto/casa“tra la mia camera e l’interno dell’auto ci potrebbe anche essere un legame, proprio come atmosfera mia personale, quando entroin macchina sono nella mia macchina ed è come se fossi nellamia stanza, sono da solo e nessuno può dirmi niente, posso sentire la mia musica come la sento in camera mia”

14 BAG M 26 SAXOS N SX E AU


Questa è preistoria, per almeno due ragioni importanti

nella sua economia il database presuppone la trascrizione e il relativo taglia-incolla vs. tecnica degli appunti

quindi, tempi di ricerca sufficientemente lunghi da poter sostenere lo svolgimento di più fasi (trascrizione, schedatura e rapporto)

Ancora oggi tuttavia valgono alcune regole da “schedatura”:

1. il tipo di lavoro interpretativo che il database presuppone

2. la fedeltà alla “parola del consumatore”

3. il controllo delle variabili (chi sta dicendo cosa)

Dalla schedatura alla content


Il lavoro di schedatura ha, almeno apparentemente, un carattere “meccanico” che il lavoro di content non può più avere ...

La content è necessariamente più interpretativa della schedatura almeno nella misura in cui non può essere una riproduzione fedele dei verbatim in genere, si parte infatti dagli appunti, quindi da un tipo di materiale che

non è una registrazione letterale del focus/intervista

il buon appunto non deve perdere i passaggi fondamentali, ma non si può pretendere che sia esaustivo (è già una scrematura)

la content deve quindi

oltre a raccogliere ordinatamente dati e informazioni anche riempire, a livello di interpretazione, il vuoto inevitabile degli

appunti

– non a caso, andrebbe fatta solo da conduttore o recorder è meglio aver assistito allo svolgimento del gruppo

– mood, pesi, sfumature concettuali sono difficilmente trasferibili dagli appunti

Interpretare/descrivere: come regolarsi …


Eppure per certi versi la schedatura dovrebbe ancora funzionare damodello la content deve restare cioè

un lavoro di riordino dei materiali un lavoro interpretativo sì, ma di carattere analitico (un’analisi dei

contenuti, appunto)

Perché? la content è un momento propedeutico alla stesura del report

e in genere presuppone il confronto con altri dati, altre content quindi risponde a una richiesta di restituzione e articolazione

dei dati in modo intelligente e ordinato

Scrivere la content significa riordinare per aree semantiche,individuare e isolare i piani concettuali, lasciando la parola al consumatore

Altrimenti si rischia di perdere concetti/idee, addirittura di non capire …

la content deve restare una fonte di idee e spunti per il ricercatorenon deve diventare una versione “brutta e povera” di un rapporto

Interpretare/descrivere: come regolarsi …


Nella stesura occorre tener conto di

un indice costruito sugli obiettivi o sui punti della traccia è utile soprattutto nel caso in cui la content sia condotta a più mani

un sistema di titolo/tema + verbalizzazioni che prevede

una frase o un titolo che espliciti il criterio di ordinamento concettuale che si sta operando

una raccolta delle verbalizzazioni più significative (a questo livello la parola dell’intervistato deve contare ancora molto)

precedute da sigle che individuino la tipologia dell’enunciatario controllo delle variabili

una buona economia dei tempi mediamente mezza giornata a gruppo

La stesura


La vera difficoltà in un lavoro di content riguarda in genere le sezioni più impegnative della traccia (= quelle più libere e meno direttive)

facendo l’ esempio di un copy-test, non c’è problema a riportare l’elenco delle funzioni attribuite a un determinato prodotto

ben più difficile è individuare correttamente le modalità di fruizione (= rispetto alla traccia, discussione libera, prime verbalizzazioni)

Quello che non si dovrebbe fare …“La visione del filmato è sempre attenta, da parte di tutti. Appaiono intenti nello sforzo di capire la storia. Nessuno accenna neanche un sorriso. Si deve parlare più che altro di perplessità … i tradizionalisti di entrambi i gruppi (i più anziani nelle rispettive classi di età e gli uomini) non giudicano favorevolmente la presenza degli Addams … chi invece conosce i personaggi ed è più aperto e meno tradizionalista (le donne indipendentemente dal fatto di essere user o meno) trova molte positività …”

Quello che invece può essere d’aiuto … disturba la mancanza del nesso tra realtà e fantasia1MI2: "si capisce il meccanismo di ingresso nella fantasia e poi il ritorno alla realtà, ma manca un nesso” momenti"5MI1: "sembra che lei stacchi la spina dell'aspirapolvere: quelli fuori non sono molto collegati con questa azione"2MI2: "è strano il collegamento tra prima e dopo la scena della spina, poi è strano che la signora guardasse tele+ calcio“ piace la coralità della piazza/folla (coinvolgimento emotivo)3MI1: "È bello vedere una piazza in festa" 7MI1: "È l'allegria dello stadio portata in piazza"

1MI3: "è bella la scena dell'abbraccio collettivo"4MI3: "bella la scena delle persone che confluiscono in piazza: dà il senso di aggregazione"

Esempi


Memorizzazione

Una festa/party °°^^^^^^ Due ragazzi/ due fidanzati/ coppia di innamorati che si parlano sul divano ****°°°°°°^^^^^^^Lui dona un bacio perugina ****°°°°°°°^^^^^^Reazione di lei *****°°°°°°°^^^^^^^lui la interrompe “non del tutto convinto” °°°^lui si spaventa ^^ il morso/ spezzare in due *°°°°°°°^^^^^^lui glielo porta via/ glielo toglie di mano ^^^musica ****°^

Empatiacampione maschile: prevalgono dinamiche di complicità e scherzosa rivalità, mediante proiezioni nel ruolo di

lui o amico di lui manforte e sostegno ironico“per aiutarlo ulteriormente ci penso io a mangiare l’altra metà del Bacio”

nuovo pretendente di lei offerta del Bacio potenziata“un altro pretendente che arriva con un’intera scatola di baci”“io gliene offro uno intero, senza rimangiarmi la metà”

campione femminile: l’interazione è incentrata sul prodotto e ricorrono immedesimazioni nelle figure di

lei rivendicazione del Bacio “intero”“rivendicherei il mio cioccolatino per intero e magari gli darei uno schiaffo, ma sempre per gioco”/ “lo mangerei tutto prima che lui possa riprenderselo”

spettatrice o amica di lei desiderio di ricevere il Bacio in dono“mentre lui dona il Bacio a lei, anch’io reclamo un Bacio in regalo”

Esempi Schede

Social & Market Research1 © MilanoLuglio 2004 social & market research Presentazione istituzionale.

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Transcript of Social & Market Research1 © MilanoLuglio 2004 social & market research Presentazione istituzionale.