SMAU Bologna 2013 Online brand reputation: Customer profiling & Competitor monitoring
Smau Bologna 2011 Cristina Zucchi
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CRM e Loyalty non basta una tessera a fidelizzare il cliente!
8 Giugno 2011
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2
• CRM – fidelizzzione
• Perchè le aziende emettono card?
• Sistema di fidelizzazione come processo
• I diversi step del processo
• Il circolo virtuoso
• Il cliente come elemento centrale del processo
CRM e Loyalty
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CRM e Loyalty sono due termini che spesso vengono usati come sinonimi, ma che in realtà non lo sono:
Con CRM intendiamo un processo (non un Software) di gestione della relazione con il cliente, dove la relazione si basa su comportamento più o meno sollecitato del cliente senza “premi” espliciti.
La FIDELIZZAZIONE prevede invece una relazione supportata da meccaniche esplicitamente premianti, tali da indurre il cliente a ritornare per conquistare il premio.
Si potrebbe dire che il CRM rappresenta un passaggio necessario per creare FIDELIZZAZIONE.
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Negli ultimi anni si è assisstito
ad un boom di carte
da parte da qualsiasi tipologia di negozio:
Perché?
5
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… Perchè
La priorità per le aziende è
cioè �
�6
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… e le card o qualsiasi altro stumento analogo
permettono
CZ Card
La conoscenza dei bisogni e delle preferenze
La creazione di un rapporto personalizzato
7
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… Perchè
Attraverso la fidelizzazione puoi
“CHIAMARE A RACCOLTA”
I TUOI MIGLIORI CLIENTI
CZ Card
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MA
CZ Card
9
I clienti fidelizzati
spendono molto di più di un cliente NON card
frequentano molto più spesso il negozio
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L’azienda deve creare e mantenere
�
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Ma cosa significa
• Definire un programma di relazione con il cliente
• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
• Passare ad un azienda “Customer orienented”
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Ma cosa significa
12
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Creare
il club dei clienti
privilegiati
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1. Identificare univocamente il mio cliente
Riconoscere il mio cliente, Fornire una card o un codice di riconoscimento non necessariamente significa identificare il cliente!
Ragionare in termini di cliente e non di card!�
Creare il club dei clienti privilegiati
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2. Prevedere attività specifiche per il cliente che appartiene al club Significa:
Realizzare delle attività dedicate
ai miei clienti fidelizzati Per accrescere la percezione di “cliente privilegiato”
Ad esempio
… invito ad un evento esclusivo … promozioni … apertura dedicata …
Creare il club dei clienti privilegiati
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3. Concedere Vantaggi e Benefici
Concedere ai clienti del mio club
Vantaggi generci Benefici dedicati
Creare il club dei clienti privilegiati
“Io ho la card e posso…” … comprare i prodotti con un prezzo speciale riservato ai titolari … usufruire di un servizio a pagamento a prezzo scontato … accumulare i punti per raggiungere il premio … ricevere le comunicazioni sulle promozioni … avere la consegna a domicilio … ricevere l’offerta per quel prodotto che acquisto spesso o che non acquisto mai
Significa:
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In sintesi
Creare il club dei clienti privilegiati
Club in cui il mio cliente è identificato univocamente
In cui prevedo attività specifiche per lui
Concedo Vantaggi e Benefici
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In altre parole
Dare sempre al cliente un motivo per tornare … sconti progressivi.. … cataloghi premi.. … sconti periodici.. … servizi aggiuntivi.. … servizi esclusivi..
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Creare il club dei clienti privilegiati
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Per farlo dovrò
• Identificando
gli obiettivi strategici
il cliente target
la leva strategica per fidelizzare il cliente
il meccanismo premiante
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Ma cosa significa
1. Definire un programma di relazione con il cliente
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Creare e alimentare un db contenente tutte le informazioni relative ai clienti:
anagrafica, comportamento d’acquisto, chiamate call center,
partecipazione a concorsi, indagini ecc.
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Il circolo virtuoso è un processo che mi consente di misurare i risultati della mie
attività e imparare dai miei comportamenti
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Analisi dati e clustering
Analisi desk dei comportamenti dei clienti per identificare gli elementi di
clusterizzazione. Segmentare il db in base ai criteri
individuati in precedenza. Analisi dei ritorni post campagna.
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per
cluster
Individuare per ciascun Cluster
obiettivi ed azioni che consentano di
conservare e aumentare la
relazione con il cliente ovvero il
fatturato del cluster.
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per
cluster
Comunicazione delle attività ai
target
Attivare i sistemi di comunicazione disponibili per
informare il cliente delle attività a LUI
dedicate: mailing, e-mailing, sms,FB
scontrino, materiale pop ecc
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Creazione e Alimentazione DB
Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per cluster
Comunicazione delle attività ai
target
Reazione dei target e registrazione dei
comportamenti
Automatizzazione delle attività in
pdv e registrazione dei comportamenti.�
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In pratica si traduce nel
• Identificare un mezzo per la tracciabilità del cliente
CZ Card
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Dotarsi di:
• un sistema in cui creare il DB Marketing (DW) Db marketing
cluster a
cluster b
cluster c
cluster d
• un sistema di analisi
• Un sistema di gestione delle campagne
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un sistema di gestione delle campagne �
Dove Quando
Quali media
costruzione dei target per ciascun media, preparazione dei messaggi di comunicazione per i diversi media
invio delle comunicazioni ai target
Analisi del feedback
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Dotarsi di:
• un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)
• un sistema di analisi o individuare un outsourcer
• un sistema di gestione delle campagne o individuare un outsourcer
Db marketing
cluster a
cluster b
cluster c
cluster d
• un sistema di gestione delle promozioni in cassa
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• Identificare
gli obiettivi strategici
il cliente target
la leva strategica per fidelizzare il cliente
il meccanismo premiante
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• Definire:
• gli obiettivi economici del programma
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Ma cosa significa
• Definire un programma di relazione con il cliente
• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
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Dir. Marketing
• Il programma di fidelizzazione deve essere comunicato e valorizzato
• Le iniziative per I fidelizzati devono essere communicate e valorizzate
• Il calendario delle attività deve prevedere lo spazio per le attività dedicate esclusivamente a possessori della card
• Le Attività promozionali e di comunicazione devono tenere presente il consumatore fidelizzato.
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Dir. Vendite/Commerciale • Il cliente fidelizzato deve diventare un cliente
privilegiato: i negozi, il personale dei negozi deve conoscere e apprezzare il programma fedeltà come qualsiasi altro prodotto
• Le iniziative commerciali devono tenere presente il cliente fidelizzato come cliente privilegiato.
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Ufficio legale
• Un programma di fidelizzazione passa attraverso
– la raccolta dei dati dei clienti e quindi attraverso la legge sulla privacy. Il garante ha emanato un provvedimento specifico che deve essere osservato.
– un regolamento
– Delle attività promozionali o delle operazioni a premio/concorsi a premio
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Category Manager • Le attività promozionali di prodotto possono essere
dedicate o meno ai clienti con card
• la costruzione dell’assortimento può essere calibrata con il consumatore fidelizzato.
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Fornitori esterni • L’analisi dei comportamenti dei cardisti può essere
utile ai nostri fornitori per conoscere i loro clienti,
• Assieme ai nostri fornitori possiamo costruire offerte personalizzate per i clienti fedeli
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Sistemi informativi • I sistemi informativi hanno un ruolo cruciale nella
gestione di un processo di fidelizzazione in quanto sta a loro garantire il corretto funzionamento dei diversi elementi che lo compongono
ma anche • facilitare la conduzione del programma al suo
responsabile attraverso la maggior automazione possibile.
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Grazie dell’attenzione
Cristina Zucchi
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