Really Simple Market Research Tools to Help Any Small 

Business Find the RIGHT Customers 

By Herb Lawrence, Arkansas State University Small Business Development Center 

Most  successful  entrepreneurs  know  that  long‐term  growth  comes  from 

developing  lasting  relationships  with  their  customers.    These  business  owners 

know  that  it  is not  the  product  they  sell nor  the  service  they  offer,  it  is  their 

ability  to establish and maintain meaningful  relationships with a  specific  segment of buyers where 

both  parties  value what  they 

receive from one another. 

Obviously  you  can’t  develop 

meaningful  relationships  with 

every  possible  customer  in 

your market  area,  nor  should 

you try.   

Instead  savvy  marketers  find 

ways  to  narrow  the  field  to 

locate  those  segments  of 

customers  who  would  most 

value a  relationship with  their 

business  that  will  result  in 

mutual benefit to both parties.  

For  retailers  and  service 

related businesses operating in 

a  specific  geographical  trade 

zone,  the  challenge  is how  to 

divide up all of  the household 

consumer  units  in  their  trade 

zone  into  meaningful  sub 

groups that share: 

similar traits,  

demographic 

features,  

even life styles  

To whom  they can deliver an effective marketing message  that  is most  likely  to spark  interest  in 

that consumer. 

The  challenge most  small businesses  face when  they  attempt  to  segment  their markets  is  a  lack  of 

access to meaningful information upon which to make rational decisions.   

In the business world whether it is Wall Street or Main Street the access to the right information is the 

difference between  success and  failure.   But  in  this electronic world of  information overload, mining 

relevant data and then putting that data into a coherent plan is often a daunting task for small business 

owners.   

Knowledge  is  power  in  the  business world  but  finding  relevant  information,  understanding  how  to 

interpret the  information and then putting that  information 

to a usable plan is often seen as an impossible task. 

Many  of  our  small  business  clients  at  the  Arkansas  State 

University  Small  Business  and  Technology  Development 

Center mistakenly believe  that developing  effective market 

segmentation plans would: 

take  too  much  time  just  to  research  all  of  the 

possible information sources,  

would  cost  a  fortune  to  hire  some  fancy  market 

research firm, or  

Take a Ph.D. in Marketing just to figure it out.   

 

Nothing is further from the truth!   

This map shown above, called a Dominant Tapestry Map,  I 

pulled  information  from one of our rural counties  in North‐

Central Arkansas. 

This  map  of  Independence  and  surrounding  counties 

provides  a  visual  representation  for  any  retailer or  service 

business  to  use  that  segments  the  trade  zone  into  seven 

dominant  groups  based  on  a  concept  called  Community 

Tapestry Segments.    

These  segments  were  developed  by  ESRI 

Business Information Solutions and can be 

applied to any geographic trade zone.   

It  is based on a concept  that any business 

can use  segmentation  to divide and group 

their markets to more precisely target only 

their business customers and prospects if they have the right 

tools.   

Insights into the lifestyle 

characteristics  of  your 

BEST customers 

Pictures  or  maps  of 

where  these  customer 

groups live 

Plans  to  target 

previously  underserved 

neighborhoods  and 

develop  new 

opportunities 

Strategies  that  attract 

customers  to  stores 

repeatedly  to  purchase 

your  products  or 

services. 

PINPOINT CORE CUSTOMER 

GROUPS OR GROUPS WITH 

OPPORTUNITY USING MARKET 

SEGMENTATION. 

 

Segmentation  operates  on  the  theory  that  “people  with  similar  tastes, 

lifestyles and behaviors seek others with the same tastes and  lifestyles” (the 

idea that “like seeks like”) and that these behaviors can be: 

measured,  

predicted,  

And targeted.   

This  Community  Tapestry  Segmentation  System  combines  the  WHO  of 

lifestyle traits with the WHERE of local neighborhood geography to create a tapestry of various lifestyle 

segments of actual neighborhoods or distinct behavior market segments. 

In my example you will notice 

that in each differently shaded 

section of  the map are sets of 

numbers.    These  numbers 

relate  to  one  of  66  distinct 

groups  of  households  who 

display similar features.   

In  the  map  around  the 

Batesville area  the number 42 

is  the most prevalent.   Those 

household  clusters  listed  as 

number  42  are  named 

Southern Satellites by ESRI.   

If  a  consumer  lives  in  an  area 

listed  as  a  Southern  Satellite 

segment  that  consumer  is 

most  likely  to  display  similar 

demographic  and 

socioeconomic factors with his 

neighbors.   

Additionally residential factors 

in  that  segment  tend  to  be 

similar AND the preferences of 

those households are similar.   

 

What do we know about typical households in the Southern Satellite Segment? 

Demographically, the households in the Southern Satellite area are primarily found in rural south.  It is: 

Sparsely populated market segments in the country,  

Most are married couples, with or without children.   

Median age is 37 years, and more than 40% of these householders are 55 or older.   

Is not ethnically diverse, more than 87% of the segment are white. 

Socioeconomically  the  median  income  for  Southern  Satellites  residents  is  $37,000.    Their 

neighborhoods are usually dominated by one or two major manufacturing and/or construction industry 

that provide much of area employment. Almost 1/3rd do not have a high school diploma a figure well 

above the national average of 1/5th.  

Residentially  most  are  single  family  dwellings  and 

mobile  homes,  2/3rds  are  single  family  homes  and 

1/3rd  are mobile  homes.   Most  of  these  homes  are 

newer with over 66% being built after 1970.   

Median  home  value  is  $79,000  and most  own  their 

own homes rather than rent.   They tend to move less 

often than the national average. 

Preferences – Southern Satellite residents enjoy country living and:  

Fishing and hunting are two favorite leisure activities,  

They spend money on magazines, clothes and other gear related to these interests,  

Their taste in music is predominantly country, 

 Their rural setting makes satellite dishes common and  in many cases necessary when cable  is 

not available, 

These households include pets especially dogs, 

  Home  activities do not  include  extensive home  improvement projects but  they do  invest  in 

their property, many have gardens, 

They are most likely to own riding lawn mowers, garden tractors and tillers. 

 Trucks are more common than sedans, 

Prefer domestic car manufacturers to foreign ones. 

 Due to rural setting most households have two or more vehicles to meet transportation needs. 

Politically they consider themselves conservative, newspaper and magazine readership is low, but they 

do listen to radio.   

They enjoy watching  television;  their  favorite  channels  include  Country Music  Television  and  ESPN.  

Favorite programming includes hunting/fishing show and NASCAR racing.   

Home personal computers and accessing the  Internet have not made significant  inroads  in this market 

to the same degree as other segments. 

The  same  type  of  information  is  available  for  the  other  six  dominant  segment  groups  in  this  target 

market area.  These include:  

Segment 37 – Prairie Living,   Segment 43 The Elders,    Segment 46 Rooted Rural, Segment 49 

Senior Sun Seekers, Segment 50 Heartland Communities and Segment 56 Rural Bypasses.   

ESRI  Community  Tapestry  report  provides  the 

same  detailed  information  about  these  six 

segments. 

By  understanding  behavior,  socio‐economic, 

demographic  commonalities  in  each  of  the  seven 

groups it becomes a very easy task for a retailer or 

service business in that area to determine which of 

these  segments  would  most  likely  value  their 

products or services. 

By understanding their behavior you can determine 

how to develop specific marketing messages that 

will  be  the  most  affective  in  reaching  these 

groups.  

 Additionally  by  overlaying  a  similar map  of  area 

income levels or population density it is a very easy 

prospect  to  determine  which  areas  should  be 

targeted with your particular marketing message. 

This powerful information is will allow any small business owner to access easy to apply 

information needed to understand its consumers, to supply them with the right products 

and  services,  to  reach  them more  effectively by  their preferred media, AND  to  know 

how  to  approach  them  to develop  a  common bond  that will help  establish  that  long 

term relationship so vital to business success. 

This information is easy for ANY small business to obtain at virtually no cost.   Through 

the Arkansas State University Small Business and Technology Development Center any business owner 

in our 15 County area of Northeast & North‐Central Arkansas can access this type of information at no 

charge through our consulting assistance programs. 

If  you  would  like  more  information  about  how  the  Arkansas  State  University  Small  Business  and 

Technology Development Center consultants can help you  target your market, call  (870) 972‐3517, e‐

mail us at asusbtdc@astate.edu or read more at the ASU Small Business Blog. 

Helping Small Businesses Grow from the Delta to the Ozarks.   

 

Other Uses for Segmentation Data:

Look for best location for new 

store 

Evaluate success of exiting store 

locations 

Select merchandise or service mix 

that best suits customer 

preferences 

Direct advertising and marketing 

messages with the RIGHT message 

to the  RIGHT audience 

Target direct mail or other 

promotions to the most 

responsive audience