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Home > Reportagens > PDV > Shopper Marketing já é parte da estratégia de grandes marcas no Brasil

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Shopper Marketing já é parte da estratégia de grandes marcas no BrasilEmpresas como Coca-Cola, Whirlpool, Lego e P&G colocam em prática ações de Marketing baseadas no comportamento doconsumidor no ponto de venda para aumentar as vendas

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 01/03/2012claudio@mundodomarketing.com.br

O Shopper Marketing deixou o plano conceitual e já é uma realidade na estratégia de grandesempresas no Brasil. Marcas como Coca-Cola, P&G e Lego compreenderam como usar o métodopara transformar insights sobre o comportamento de compra do consumidor em elementospara conquistar segundos importantes da atenção do shopper nos pontos de venda. Amensuração dos resultados, no entanto, continua sendo um desafio para as companhias queempregam estas técnicas no seu planejamento.

O conceito chegou ao Brasil por volta de 2007, mas muitas empresas ainda não desenvolveramdepartamentos específicos para trabalhar com o assunto. A Coca-Cola foi uma das marcaspioneiras ao criar uma área específica voltada para o Shopper Marketing. A companhia jáutilizava os insights de pesquisas sobre os consumidores anteriormente, direcionando o focoda estratégia para canais específicos, como lanchonetes, bares e supermercados.

Com a criação do departamento de Shopper Marketing, em 2007, a empresa passou a olhar nãoapenas o local onde o produto era comprado, mas também o momento no qual ele eraadquirido e para qual ocasião de consumo estava destinado. A partir desta compreensão, aCoca-Cola criou materiais de comunicação para os pontos de venda levando em conta asituação e o tipo de shopper que está adquirindo o produto. Comunicação certeira no ponto de vendaUm dos exemplos são as peças criadas para lanchonetes, que sugerem uma garrafa de Coca-Cola para consumo individual ou uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo apreço promocional. A medida pretende influenciar a decisão de compra do consumidor, aoproporcionar a refeição com desconto.

Outro exemplo de aplicação do conceito por parte da Coca-Cola são os materiais criados parao consumo em ocasiões como reuniões familiares. “Segundo dados internos, verificamos que nacategoria refrigerantes da empresa, as mães ainda são as maiores responsáveeis por esse tipode compra. No momento em que vão aos supermercados adquirir o produto, é precisodesenvolver uma comunicação que dialogue com essas mulheres, ressaltando valores positivos para as compradoras”, explicaMarcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A análise do comportamento de compra nos pontos de venda também é parte da estratégia da Lego. Um dos maiores desafios damarca é apresentar o seu portfólio extenso aos consumidores e, para auxiliar nesta tarefa, a empresa conta com a ajuda depromotores de venda. “Atendentes bem treinados e informados podem aumentar a chance de compra em até duas vezes”, afirmaRobério Esteves, Diretor de Operações da M.Cassab, responsável pela operação da Lego no Brasil, em entrevista ao portal.

Lojas mais funcionaisA organização das lojas é outra arma da Lego para converter as vendas. Nas Lego Store e lojas que revendem os brinquedos damarca, os produtos são alocados nas prateleiras de acordo com a faixa etária e o tema. Itens com preços mais baixos e valoragregado menor são postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra maisdemorada.

A sinalização é outro elemento importante para capturar a atenção do consumidor e fazê-lo entrar nas lojas. “As vitrinesapresentando os lançamentos são uma das formas de criar um encanto inicial para motivar a jornada de compra. Após estemomento, os consumidores recebem catálogos para conhecer as novidades da marca e ter acesso a mais informações sobre osprodutos”, conta o Diretor de Operaçõed da M. Cassab.

As empresas varejistas também compreenderam o papel do Shopper Marketing para aumentar as suas vendas. “Companhias comoPão de Açúcar e Walmart realizaram investimentos em design nos pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lógica,facilitando as escolhas dos shoppers”, diz Rafael D’Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox e um dos autores do livro “Shopper Marketing -A nova estratégia integrada de Marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”, em entrevista ao portal.

Criação de espaços própriosOutra empresa pioneira ao empregar técnicas de Shopper Marketing é a P&G. Um dos cases da companhia é a criação do Centro deCuidado do Bebê. O espaço tem um design próprio e foi pensado para oferecer soluções para as mães, tanto as experientes, como asde primeira viagem, em um local reservado nas redes de varejo.

A área conta com um sortimento de produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades das consumidoras, de acordo commomentos como hora do banho, troca de fralda e higienização, além de oferecer folhetos informativos sobre cuidados com crianças.A instalação do Centro de Cuidado do Bebê é feita junto ao espaço onde as fraldas estão disponíveis, para que a compra sejacomplementar. Dessa forma, tanto o varejo quanto a fabricante são beneficiados pela geração de fluxo e pelo ganho derentabilidade para ambos os lados.

A criação de uma área própria dentro de redes de varejo é utilizada também pela Whirlpool para influenciar na decisão de compra. A companhia, detentora das marcas Consul e Brastemp, fechou um acordo com os revendedores e montou verdadeiras cozinhas nospontos de venda. O planejamento da estratégia foi iniciado em 2009, a partir de pesquisa sobre o comportamento dos consumidores,e em 2010 foram selecionados os parceiros para colocar o plano em prática.

“Partindo do princípio de que a maior parte das decisõesde compra é tomada nas lojas, resolvemos replicar ascozinhas dentro do varejo para que o consumidorpudesse visualizar como o eletrodoméstico ficaria emsua casa. E, para complementar, criamos adesivos (foto,ao lado) que simulam produtos para que os clientesimaginem o acondicionamento dos alimentos dentro dosrefrigeradores ou fogões”, explica Vitor Bertoncini,Diretor de Trade Marketing da Whirpool, em entrevistaao Mundo do Marketing.

Conceito em desenvolvimentoAs companhias já colhem frutos com a implementaçãodo conceito, mas desafio tem sido identificar qual aparticipação do Shopper Marketing nos resultados. “Até chegar ao ponto de venda e efetuar a compra, o consumidor já foiimpactado por campanhas de mídia offline e online e outras ações de Marketing desenvolvidas pelas empresas, fica difícildeterminar o quanto o Shopper Marketing pode ter colaborado no desempenho das vendas”, acredita o Diretor de Shopper Marketingda Coca-Cola.

Apesar do Shopper Marketing ter se tornado uma realidade no Brasil, a ferramenta ainda precisa evoluir. “Até mesmo fora do país oconceito ainda está se desenvolvendo e são poucas as empresas que souberam transformar os insights do comportamento de comprado consumidor em ações práticas que colaborem para influenciar e aumentar as vendas”, diz ao portal Maurício de Almeida Prado,Sócio-Diretor da Agência Plano 1, agência focada em Trade Marketing, que também oferecer serviços de Shopper Marketing paraempresas.

Além do conhecimento profundo sobre o perfil do shopper para por em prática uma estratégia que contribua para o aumento dasvendas é necessário uma relação forte e confiável com o varejo e parceiros especializados para a implementação do planejamento.“No Brasil, este é ainda um dos pontos que impedem a evolução do conceito e são poucas as agências e empresas especializadas emoferecer este tipo de serviço”, afirma o Diretor de Trade Marketing da Whirlpool.

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