SHOPPER MARKETING(ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMA)

DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİPAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANS

PERAKENDE YÖNETİMİCANSU ARSLAN

Shopper(Alışverişçi) Kimdir? ‘’Tüketici out, alışverişçi in.’’ Alışverişçi, ürünü satın almadan

önce karar verme aşamasında olan kişi olarak nitelendirilir.Aynı zamanda incelediği kataloglarda, ziyaret ettiği web sitelerinde, sosyal medya ağlarında doğru alışveriş için gerekli anahtarları arayan kişidir.

Markanın yakından tanıması gereken shopper, ‘’ tüketiciden’’ farklı olarak mağazalarda farklı deneyimler yaşamak için tetikte bekleyen kişidir.

Yükselen e-ticaret mağazaları, satın alma öncesi tüketici alışkanlıklarını etkilerken, yapılan araştırmalar hala tüketicilerin büyük bir kısmının fiziksel mağaza deneyimini önemsediklerini gösteriyor.

Satın alma kararlarının %70’i ise mağaza içinde veriliyor.

Alışverişçilerin %68’i planlamadan, anlık olarak yapıyor.

Tüketicilerin %77’si mağazaya bir alışveriş listesi yapmadan gidiyor.%59’u ise hangi markayı satın alacağına mağaza içinde karar veriyor.

Bu durumda satın alma kararlarını

mağazada, ürünün yanında oluşturmayı amaçlayan shopper marketing, marka değeri yaratma süreci içinde ciddi olarak değerlendirilmesi gereken dinamik bir süreci ifade ediyor.

Büyük Mağazalara Gelen Ziyaretçiler Arasında;

Büyük sepetlerin oranı %16, büyük sepetlerin ciro içindeki payı %43.

Küçük sepetlerin oranı %84, küçük sepetlerin ciro içindeki payı %57.

Bu oranlar gösteriyor ki artık alışverişçi daha sık ve az alışveriş yapıyor.

Türk Alışverişçisi;

45%

14%

26%

15%

GünlükAlışveriş

Acil İhtiyaçAlışverişi

Toplu Alışveriş

Gezme-BakınmaAlışverişi

Alışverişçinin tüm alışveriş sürecinin incelendiği shopper marketing en fazla hızlı tüketim ürünleri sektöründe (FMCG) kullanılıyor.

Hızlı tüketim ürünleri sektörü; yoğun alışverişçi trafiği, yüksek ürün çeşidi ve 3-5 saniye arasında değişen satın alma süresi bakımından shopper marketing’in en iyi kullanıldığı sektörlerdendir.

6 Farklı Shopper Modeli Shopper marketing ajansı Mars’ın kurucusu olan Tim Scholler alışverişçilerin satın

alma motivasyonları ve davranış şekilleri ile ilgili olarak altı farklı alışverişçi modelinden bahsediyor:

-Görev Alışverişçileri: Alışveriş serüveninden zevk almadan, sadece listelerindeki ürünleri almaya odaklanmış alışverişçiler.

-Pazarlık Alışverişçileri: Alışverişe, kazanılması gereken stratejik bir oyun gibi yaklaşan ve kişisel kazançlarını maksimize etmeye çalışan alışverişçiler.

-Fiyat Alışverişçileri: Sadece ihtiyaçları olan ürünleri alan ve mümkün olduğunca az harcama yapmaya çalışan alışverişçiler.Ürünler ve alışveriş yapılacak marketler de bu amaçla seçilir.

-Kaşif Alışverişçiler: İhtiyaçlarını bilen fakat satın alımlarını mağaza ortamının yarattığı etkiyle yapan ve yeni ürünlere açık olan alışverişçiler.

-Keyif Alışverişçileri: Alışveriş ile ilgili tüm kafa karışıklığını ve kaygıları minimuma indirmek isteyen ve güçlü bir estetik anlayışı olan alışverişçilerdir.Çoğunlukla daha keyifli bir alışveriş deneyimi için fiyattan fedakarlık etmeye hazırdırlar.

-Deneyim Alışverişçileri: Daha çok alışveriş süreciyle ilgilidirler.Kategoriler ve marketlerin yarattığı kültürle iç içe olmak isterler.

Alışverişçinin Marka ve Mağazadan Beklentileri

Verdiği paraya değer ürün Beklentilerine cevap almak Zamandan tasarruf Para kazanmak (Uygun fiyatlı ürün satın almak) İyi hizmet almak Marka/Mağaza tarafından korunmak Aradığını bulmak Keyifli zaman geçirmek İyi bilgilendirilmek Diğer müşterilerle iletişim halinde olmak

Shopper Marketing Nedir?

Perakende ortamındaki alışverişçiyi, aktif müşteriye çevirme ve marka sadakati yaratma süreçlerinin tamamını içeren yöntemdir.

Alışverişçilere satın almaya kara verme sürecinde ulaşmak ve onları etkileyerek satışa yönlendirmekle ilgilidir.

Shopper marketing; alışverişçileri mağazaya çekmekten, satın alacakları markayı seçmelerine, raftan neyi alıp, alışveriş sepetlerine neyi atacaklarına karar vermelerini sağlayacak her türlü

faaliyeti içeriyor.

Bu faaliyetlere de kategori yönetiminden, ürün paketlemeye, promosyon kampanyalarından, raf önünde yapılan anketlere, reyon tasarımından satış temsilcileri aracılığıyla etkileşimli desteğe, kişisel özel anlık tekliflerden ürün sunumlarına kadar pek çok tekniği dahil etmek mümkün.

Shopper Marketing’in Avantajları

Marka ile tanışmada en etkili yöntemi, Alışverişçiye en hızlı şekilde ulaşmayı, Hedef kitle ile yüz yüze iletişim kurmayı, Ürünü alışverişçi gözünden değerlendirmeyi, Alışverişçinin duygu ve tepkilerini direkt mağaza içinde ölçümlemeyi, Alışverişçiyi her yönüyle tanımayı, Tüketici ihtiyaçlarını belirlemeyi, Marka sadakatini geliştirme ve bilinirliği artırmayı sağlıyor.

En çok gerçekleştirilen shopper marketing aktiviteleri, mağaza içi sergilemeler, reklamlar ve ürünleri test ettirme olarak sıralanıyor.

Uluslararası Shopper Marketing Konferansı’nda konuşan Ipsos Türkiye Perakende Ölçüm Direktörü Didem Gülyurt;

Yapılan araştırmaların Türk alışverişçisinin fiyata kıyasla ambalaj boyundan daha çok etkilendiğini söylemiştir.

Gülyurt, “Ülkemiz alışverişçisinin satın alma kararını etkileyen unsurlar, başta ambalaj boyu olmak üzere çeşit, marka, promosyon ve fiyat olarak sıralanıyor” diye konuşmuştur.

Ipsos’un 2012 yılı tüketim araştırmalarından veriler sunan Gülyurt;

Türkiye’de artık geçmişe göre alışverişe daha fazla para harcandığını ve sepet değerinin 12,1 TL’ye yükseldiğini söylemiştir.

Perakendeciler arası rekabette; Süpermarketler %26’lık pay ile lider,

En hızlı büyüme ise; %36’lık pay ile yerel zincirler %21’lik pay ile indirim

marketlerindedir.

Shopper İçin Ambalajın Önemi

Birçok alışverişçi yeniliklerin peşinde olduğu ve parasını değerli bir ürüne yatırmak istediği için duyuları etkileyen ‘’deneyimlerini’’ güzelleştiren,kendilerini değerli bir ürün aldıklarına inandıran farklı ambalajlara doğru kayıyor.

Yaratıcı ambalaj, müşterinin değersiz bir ürün alma korkusunu gideriyor, bilhassa pazara yeni giren ürünler açısından ‘’ilk satın alma güdüsü’’nü uyandırıyor. Bu bakımdan şirketler artık ambalaja bir sanat olarak bakmak zorundalar.

Dijital’in Shopping Marketing İçindeki Yeri

Giderek daha fazla insan online dünyadan yararlanarak mağazadan satın almaya karar veriyor.

Alışverişçi satın alırken ürün hakkında merak ettiği şeyler oluyor ve araştırmak istiyor.Böylelikle o ürün hakkında daha çok şey öğrenmeye meyilli hale geliyor.Dijital burada devreye giriyor.

Kaynaklar

Turkishtime - Temmuz 2013 s.209-219 Arasta - Nisan 2013 s.20-27 Bloomberg Businessweek Türkiye- 21-27 Nisan 2013 s.19-20 http://www.capital.com.tr/simdi-hedef-plansiz

-alici-haberler/23961.aspx (Capital Dergisi Yazarı Hande Yavuz) http://www.shoppermarkethink.com/?p=333 (Altavia Türkiye-

Uluslararası Shopper Marketing Konferansı Gerçekleşti) http://www.mediacatonline.com/shopper-marketing-konferansi-

gerceklesti/ http://www.trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/