Shopper Marketing

White Papers

Shopper Marketing

Autor: Miguel Lalama M.

www.efectosagasta.com

Guayaquil - Ecuador


�Shopper Marketing

Influir en las decisiones de compra es un proceso complejo. Son una gran cantidad de variables las que hay que considerar cuando se planifica la comercialización de una idea, producto o servicio. La vorágine competitiva de la sociedad actual obliga a buscar mecanismos de diferenciación más allá de la funcionalidad de los produc-tos. Hoy en día las personas cuentan con una amplísima gama de bienes para satisfacer sus necesidades, la

mayoría de los cuales cuentan con similares estrategias de precio, de comunicación, tecnología, materia prima, vida útil; en general podemos decir que las cualidades y situaciones de uso intrínsecas a una categoría de productos son tan similares que las estrategias competitivas han debido trasladarse al campo de las percepciones humanas. Crear la percepción correcta alrededor de un bien es arte y ciencia por igual, abarca mucho más que la creatividad publicitaria y requiere entrar en el terreno de la Psicología, Neurología, Antropología, Memética y Semiótica. Dada la dinámica de los mercados actuales el Marketing se ha convertido en una disciplina de gran complejidad, ya no basta con ser creativo y conocer unas cuantas técnicas de investigación, el actual profesional de Marketing es un verdadero estudioso de la condición humana en todos sus matices.

Las decisiones de compra son procesos mentales, es allí donde las empresas libran sus más fieras batallas por destacarse. Es en la mente de las personas donde se decide si su producto, servicio o empresa tendrá éxito. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas penetran profundo en la Psique de las personas, son diseñadas metódicamente con la finalidad de ser auténticos diferenciadores, fuente de todas las ventajas competitivas.

Cuando hablamos de marcas no hablamos de logotipos, hablamos de Posicionamiento Competitivo. Lejos de la creatividad, estructurar una marca es un proceso científico, analítico y formal que busca crear empatía con la mente subconsciente, establecer lazos armónicos con el autoconcepto del mercado y ser una guía en los procesos de planificación estratégica. Cuando uno o varios productos satisfacen los requerimientos funcionales exigidos por los consumidores es la marca la herramienta encargada de lograr una diferenciación positiva, orientar la decisión y activar la compra. Las marcas pueden orientar las decisiones de compra al presentarse a sí mismas como parte integral de un estilo de vida determinado evitando ser enjuiciadas racionalmente. Las marcas son un complejo de percepciones que se van desarrollando a través de la experimentación y aprendizaje del mundo que nos rodea.

Orientar las decisiones de compra no suele ser suficiente, en la mayoría de los casos la marca debe guiar al indi-viduo por todo el proceso hasta cerrar la transacción económica, es decir activar la compra. Este es el punto donde radica la complejidad de su creación y administración.

¿Qué variables contemplar y que procesos implementar para que una marca sea un verdadero cataliza-dor de ventas?

Para que una marca logre activar una compra es necesario poner énfasis en la ingeniería del mensaje comercial dentro de toda la cadena de valor, no solamente en la comunicación masiva y explorar las oportunidades que nos brinda cada uno de los puntos de contacto entre la marca, individuo y el producto, haciendo que el proceso de com-pra sea más fácil y atractivo para el comprador y a la vez, más rentable y manejable para la empresa.



Esto implica que la marca debe ser capaz de cambiar el estado mental del individuo de consumidor a com-prador, implica reconocer que el proceso de compra es comandado por el individuo y no por la em-presa proveedora, implica desarrollar comunicación orientada al individuo para que este, a su vez, pueda trasmitirla a las masas, implica desarrollar estrategias dirigidas al comprador y no al producto. Esto es lo que conocemos con el nombre de Shopper Marketing.

Shopper Marketing es el nombre que se le da a las ac-ciones que tienen como objetivo persuadir a la persona que realiza las compras, al individuo que entra en una tienda comercial o aquel que sale de su casa con la misión específica de adquirir un producto.

Tradicionalmente la comunicación publicitaria ha con-centrado sus esfuerzos en hablarle al consumidor o usuario final entendiéndolo como el objetivo ulterior de toda campaña de comunicación. Visión real pero miope. Las marcas han sabido entender que existe una dualidad dentro de cada persona, es decir, en oca-siones está en su papel de consumidor y en otras en el de comprador. Son estados mentales que las personas cambian con gran facilidad y que determinan nuestra relación con los bienes. Saber cómo, cuando y donde hablarle al individuo es el trabajo de las marcas bien estructuradas.

Acordemos que consumidores somos todos, pero “Shoppers” o compradores son aquellos que se en-

cuentran de manera activa frente a la percha o están por realizar la compra de un bien y llevarán a cabo una serie de pasos que concluirán en una elección de compra. El comprador es aquella persona que espera-mos con ansia que realice una transacción económica para adquirir nuestro bien y que puede o no ser el con-sumidor del mismo. Crear una gran marca requiere en-tender a la perfección la sinergia entre consumidor y comprador pero en este escrito nos centraremos en las estrategias orientadas al comprador por considerarlo un tema que requiere mayor profundidad.

En parte el florecimiento del Shopper Marketing se debe a la revitalización del retail. Todas las herramien-tas del Retail Marketing como product placement, vi-sual merchandising, blogs, redes sociales, atención personalizada, entre otras, son utilizadas y mejora-das aplicando técnicas de investigación de Insights, seguimiento “in situ”, cartografías, técnicas “at home”, ingeniería de mensajes, etc. Pero esta revitalización no solamente tiene que ver con la mayor cantidad de puntos de ventas sino también con la calidad de las marcas. De acuerdo con un estudio de Deloitte, realizado en países de primer orden la inversión en Shopper Marketing se ha duplicado. Procter & Gamble solamente invierte 500 millones de dólares por año en ello. Microsoft, IBM, Coca-Cola y Nestlé también tienen sus propias unidades de Marketing especializadas en Shopper.



Podemos considerar que Shopper Marketing es una herramienta que revaloriza el punto de venta transfor-mándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, realizando estudios y acciones en la verdade-ra fuente de valor para las marcas; la “ruta del compra-dor”, empezando por investigar cómo se reciben los mensajes comerciales hasta la evaluación post-con-sumo sin olvidar desarrollar acciones exclusivas para cada canal facilitando la decisión de compra. Enfocar el Marketing desde el punto de vista del comprador y no solamente del consumidor es una tendencia que viene desarrollándose hace varios años de la mano de lo que llamamos “Consumo en la sociedad Post-moderna” que se caracteriza por el hiperindividualis-mo, los mass media, el hedonismo, la moda, la cultura como mercancía, el ecologismo como pose social, el culto al ocio, lo efímero. Se busca destacar los gustos personales realzando la propia experimentación sen-sitiva, se prioriza el bienestar el lujo y el placer. Los adolescentes buscan la integración en grupos sociales mediante el rechazo de la tradición paterna. Las mar-cas son las que permiten a las personas encontrar lo que quieren y afirmar su individualidad, la experiencia de compra se ha transformado en entretenimiento, es decir una motivación para el individuo, la gente busca en el ambiente de las tiendas el “mundo mágico” al que cree pertenecer.

Varios estudios concuerdan con que el ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios afecta significativamente a las ventas (Milli-man,1982, 1986; Smith y Curnow, 1966), a la evaluación de los productos (Bitner, 1986; Rappoport, 1982) y a la satisfacción del consumidor (Bitner, 1990;Harrell, Hutt y Anderson, 1980). De hecho, se ha demostrado que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento, en algunos casos, son más importantes a la hora de elegir el centro de compra que las actitudes hacia las mer-cancías (Darden, Erdem y Darden, 1983). De manera que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a través de la imagen (Kotler, Armstrong, Saun-ders, Wong, Miquel, Bigné y Cámara, 2000).

La batalla por vender más se libra diariamente en el punto de venta, se estima que el 70% de la selección de marcas se hace en el punto de venta, 68% de las decisiones de compra no son planificadas y solo el 5% del mercado es leal a marcas o categorías. Ante la baja efectividad del Marketing y comunicación tradicio-nal, Shopper Marketing se ha convertido en la iniciativa estratégica preferida por varias organizaciones. Implica algo más que simplemente reforzar el Trade Marketing



que por muchos años hemos utilizado para impulsar productos, mejorar canales, comunicar beneficios, etcétera.

La gestión de Shopper Marketing es esencialmente in-tegrar la coherencia de marca (previamente definida) al producto y su puesta en escena. Esto implica:

· Buscar un tema central que su cliente le importe· Pensar a largo plazo· Identificar insights accionables· Involucrar a la comunidad local· Medir los resultados· Elaborar programas de desarrollo· Mantener la orientación hacia los compradores· Desarrollar estrategias de precios

Es indispensable entender y gestionar los motivadores internos de compra de cada categoría, entender lo que los consumidores piensan y creen (actitudes) y lo que hacen antes de llegar a la tienda y dentro de ella (com-portamiento). Así se pueden adaptar programas flexi-bles a cada tipo de situación y comprador entendiendo los drivers de compra, las posibilidades que ofrece cada punto de venta y desarrollando comunicación ba-sada en un proceso formal de ingeniería del mensaje.

Todo esto sin olvidar que el comprador puede llegar a la tienda con sus propios pre-conceptos sobre la marca y/o producto, los cuales pueden o no ser posi-tivos y que activar la compra siempre será un trabajo en conjunto de todas las herramientas aplicables, no solamente de una de ellas.

Bajo este contexto podemos redefinir el retail como el oficio de aportar a la compra un determinado sentido que encaje con los “insights” del comprador y que se exprese con una determinada emoción que guié al comprador desde su casa hasta el punto de venta.

Las emociones son muy variadas. Elegir la adecuada para la formula comercial es casi un arte y es uno de los pilares de la innovación inspirada en el cliente. Las tiendas se convierten en espacios emocionales donde el merchandising no es una técnica sino un lenguaje y la disposición espacial es el escenario de la marca y de los recuerdos agradables que el proceso de compra debe evocar.

Buscando lograr un mayor impacto en la mente del

comprador las organizaciones apelan a la inves-tigación de atributos de marca a través de 5 dimen-siones para crear asociaciones fuertes y diferenciadas en la mente del consumidor hacia el punto de venta: imagen accesible de la tienda, atmósfera de la tienda, precios y promociones, longitud de la categoría, ampli-tud de la categoría. Estas asociaciones provenientes de la marca del retail añaden un beneficio extra a la funcionalidad de los bienes en venta, incluso ejercen una influencia positiva sobre el esfuerzo de búsqueda y precio a pagar, lo cual es una de las estrategias más importantes para que un punto de venta pueda diferen-ciarse de otros.

Lo que esta estrategia persigue es integrar las accio-nes a la estructura de la marca con el fin de equiparar los esfuerzos que se hacen dentro y fuera de la tienda. Para implementar exitosamente un programa de Shopper Marketing hay dos acciones estratégicas que se deben tener en cuenta, la primera es desarrollar comunicación en el punto de venta con-siderando que las motivaciones y percepciones de un comprador son muy distintas a las de una per-sona que escucha, mira o lee una publicidad en su hogar. Y la segunda es construir una fuerte presencia en la tienda con una comprensión plena de las asocia-ciones de marca que comandan las percepciones del individuo y que son resultado de la comunicación que se realiza fuera de la tienda (planificada o no).

Debido al auge de los centros comerciales y diversifi-cación de puntos de ventas los retailers más exitosos se han visto en la necesidad de convertirse en grandes marcas para mantener sus ventajas competitivas. Una marca fuerte provee una experiencia de compra única y nos diferencia de la competencia creando com-pradores leales. Esto también trae oportunidades im-portantes para los fabricantes quienes se asocian a los puntos de venta para crear nuevas y mejores experi-encias de compra. Este proceso empieza con la iden-tificación de las áreas de trabajo en común y aunque estas pueden ser muy diversas en general pueden identificarse dos áreas claves: 1) Definir objetivos e in-tereses, 2) Calendarización el mercado.



1.- Definición de objetivos e intereses

Entender a la tienda como un medio y una marca nos ayuda a ofrecer soluciones relevantes para el comprador, mi-norista y fabricante. La tienda es un lugar para agregar valor al producto y “vivir” la marca. Una mejor comprensión del pensamiento y comportamiento del comprador es esencial para el proceso. El comprador es un consumidor en un estado mental específico por lo que su percepción es diferente a la de los consumidores, es necesario emprender investigaciones de actitudes y comportamientos con la finalidad de entenderlo mejor.

Al abordar un problema específico en una categoría es importante reconocer que cada categoría es única. A partir del estudio de la percha o categoría podemos definir objetivos de comportamiento que ayuden a los fabricantes y minorista a alcanzar sus objetivos de negocio. Para mantener el enfoque se deben considerar tres puntos:

A) La percha

La percha, categoría o departamento es un punto estratégico. Se trata de hacer análisis de categorías, de rotación de productos, de densidad de pasillos, de frecuencia de visitas, etcétera. Las observaciones relacionadas nos ayudan a definir los “objetivos de comportamiento” que se desean, lo que a su vez serán parte esencial de la dirección estratégica a tomar. Los objetivos de comportamiento varían según el tipo de comprador, el tipo de retail, el tipo de producto/categoría y el tipo de situación pero común-mente suelen existir 6 tipos distintos:

• Tráfico en la tienda: como incrementar las visitas a la tienda.• Recibo de compra: estrategias para manejar el importe total de la compra.• Conversión en pasillo: como impulsar una categoría o aumentar el flujo de un departamento• Ventas por categoría: análisis de una categoría particular, pasillo o departamento• Navegación: cercanía de perchas, productos, categorías, señalética, educación, motivación• Conversión de ventas: cómo podemos mejorar la conversión en ventas.

B) El comprador

Es la persona que ejecuta el proceso de compra. El proceso de compra se ve afectado según el tipo de bien que se desea adquirir. Así encontramos una variedad de tipologías de compra que van desde el alto involucramiento hasta el bajo involucramiento. La diferencia radica esencialmente en el tiempo invertido en la compra. Las compras de alto involucramiento requieren un mayor tiempo de in-vestigación antes de realizar el acto, un ejemplo de esto son los productos tecnológicos o nutricionales. Los productos de bajo involucramiento en la compra son aquellos que se adquieren de forma habitual y que se benefician de un proceso de compra simplificado.

Un típico viaje al supermercado ilustra las muy variadas situaciones de compra que se pueden presen-tar. Según datos publicados por la Cámara de Comercio de Guayaquil un viaje promedio al supermer-cado dura una hora, tanto en Guayaquil como en Quito, con una frecuencia de visita de aproximada-mente una vez cada quince días. Las oportunidades de contacto durante este tiempo determinan como nos vamos a comunicar con el comprador durante su ruta. Otro dato importante de este mismo estudio nos revela que en Guayaquil el 52% de la muestra y en Quito el 44%, creen no ser influenciados por nadie a la hora de realizar sus compras, lo que concuerda con otros varios estudios que indica que en un ambiente de compra el individuo es guiado únicamente por sus juicios subconscientes. Casi podría-mos decir que el cerebro se apaga y que el individuo responde mecánicamente a sutiles asociaciones de marca y aprendizajes precedentes.



C) La tienda

La tienda es un canal de comunicación. Como cualquier otro medio tiene un formato, audiencia (com-prador) y contenido (marcas y experiencias de consumo diseñadas). Comúnmente cuando se em-prende un proyecto de Shopper Marketing hay que desarrollar distintos enfoques para distintos tipos de minoristas a diferencia de un anuncio de prensa que puede servir para varias revistas y varios segmen-tos. Lo importante es entender como, cuando y donde influir sobre el comprador y que herramientas uti-lizar en cada caso. Las tiendas de hoy se manejan como una marca y en consecuencia cada minorista tiene un enfoque distinto. Es de suma importancia entender que valor aporta la marca del retail y qué tipo de experiencia de compra entrega a sus clientes, cual es la importancia que el minorista le da a la categoría y como se relaciona la categoría con el comprador durante todo el año.

2.- Calendarización el mercado

El calendario juega un rol importante para influir en los compradores. A través del calendario podemos obtener Shopper Insights, enfoques para los distintos tipos de minorista, programar lanzamientos, etcétera. Deben realizarse calendarios individuales para cada cuenta importante de minorista. En este contexto adquieren gran im-portancia las definiciones de misión, visión y objetivos. Una definición clara y oportuna de estos aspectos ayuda a formular planes consistentes con las expectativas de los compradores, facilita obtener insights relevantes y conjuga todos los elementos para que sean correctamente ejecutados en el punto de venta.

Retailer Fabricante

Comprador

Categoría

PromociónPrecio Surtido

Comunicación(en tienda)

Ambientación Co-Marketing

ComunicaciónSectorial

Implementación& Evaluación

ObjetivosEstrategia

ObjetivosEstrategia



Si los compradores actuaran de una forma lógica, entenderlos y for-mular estrategias sería verdadera-mente simple pero sabemos que no es así, su comportamiento es ilógico, complejo y frecuentemente contradictorio, dicen una cosa pero hacen otra, lo que hace de su com-prensión un proceso desafiante.

El comportamiento de comprador es motivado por cuatro grandes fuer-zas las cuales pueden mezclarse sin orden particular dependiendo del comprador, de la ruta que haya escogido, del producto, de la tien-da, incluso de su estado anímico. Estas cuatro fuerzas son: tiempo, dinero, familia y asuntos person-ales.

Como hemos dicho cada una de el-las adquiere protagonismo según la situación a la que el comprador se enfrente y pueden influenciarse me-diante una correcta ingeniería del mensaje comercial. La variable tiem-po se refiere al equilibrio de la vida moderna, a la constante búsqueda de balance entre ser padre, madre, profesional, hijo e individuo, es el mayor indicador de estatus social. La variable dinero se refiere a la elasticidad del presupuesto y a su correcta ejecución, es decir que in-gresos y gastos estén balanceados de forma tal que aseguren que las necesidades básicas siempre es-tén satisfechas. La variable familia se entiende como un importante catalizador de compra, con el afán de mantener su cohesión la familia debe asegurar un constante flujo de bienes sin olvidar que también deben realizarse compras que per-mitan a cada miembro expresar su individualidad. Los asuntos personales hacen referencia a lo que cada comprador puede hacer por sí mis-

mo para expresar su personalidad y la constante lucha por mantener su individualidad, como ejemplos podríamos citar ir a la peluquería o comprar un set de acondiciona-miento físico.

Encontrar la combinación correcta de fuerzas que guía la conducta de compra es el primer paso para de-sarrollar estrategias competitivas, el problema radica en que rara vez podemos hablar de la supremacía de una sola variable. En todos los casos la conducta de compra debe analizarse como el conjunto de fuerzas que interactúan entres sí y se combina de forma particular para dar paso a las decisiones.

Debemos tomar en cuenta que los compradores también tienen su propia tipología y que en cada comprador podemos encontrar una o varias de las características que componen dicha tipología depen-diendo, un vez más, de la situación de consumo a la que se enfrente. Los diferentes estados mentales en los que podríamos clasificar a los compradores varían teniendo como base el grado de involucramiento y responsabilidad en el proceso de compra y sus tipos varían de la siguiente forma:

El Proveedor, es la persona que asume la responsabilidad y disfruta de realizar las compras necesarias para satisfacer necesidades bási-cas y mantener un determinado es-tatus o estilo de vida.

En contraparte tenemos al Regente, es el segundo tipo de comprador. Ve la tarea de hacer las compras como una obligación y una tarea que no le gusta realizar. Aunque estos dos primeros tipos de com-pradores tienen motivaciones muy similares se comportan de una manera muy distinta en el punto de

venta. El proveedor es mucho más fácil de satisfacer, pues él o ella son mucho más propensos a toda la experiencia.

En tercer lugar está el Banquero, un comprador cuyo principal in-terés es el presupuesto y que dis-fruta de mantenerse dentro de los límites del mismo. A este compra-dor le gusta encontrar ofertas y su lealtad puede ganarse con buenas estrategias de valor y precio.

En cuarto lugar tenemos al Bus-cador que puede definirse como una persona que disfruta buscando nuevas ideas, nuevos sabores, nuevos productos y nuevas expe-riencias. Para este grupo comprar es un viaje de descubrimiento y la ruta de compra proporciona una oportunidad para expresar su per-sonalidad.

El comprador Ansioso es nuestro quinto tipo de comprador y es uno de los más especiales. Este com-prador necesita adquirir bienes de forma inmediata. Si el punto de venta no cuenta con el bien que satisfaga su necesidad este com-prador puede transformarse en un emisor de mensajes negativos para la tienda.

El siguiente tipo de comprador es el comprador Renuente, él o ella realizan las compras siem-pre en busca de una nueva for-ma de realizarlas. No disfrutan del proceso de comprar y buscan alguien que las realice por ellos. Este tipo de comprador bus-ca terminar su ruta de compra lo más rápido posible en la mayoría de los casos sin repa-rar en las consecuencias.



“Estos tipos de compradores representan un diferente estado mental del individuo al encontrarse en el punto de venta”

Otro tipo de comprador para el cual el precio es el fac-tor decisivo es el Cazador de Ofertas. Comúnmente no emprende un viaje de compra hasta que no ha identi-ficado una buena oferta. Su misión es reducir costos incluyendo los costos de búsqueda del bien. Este com-prador tiene un rango limitado de productos a adquirir y su atención esta focalizada en los precios que el punto de venta puede ofrecer.

La octava categoría de compradores es el compra-dor Ávido que realiza compras de un solo item para satisfacer una necesidad especifica, por ejemplo, cigarrillos, golosinas o alguna medicina. Son el tipo de compradores que toman el proceso con calma, suelen hacer una pausa durante su día para buscar el bien que desean y disfrutar de estos pequeños momentos. Son personas que concentran toda su atención en la compra que realizan.

Por último tenemos al comprador Express que realiza viajes rápidos y no planificados al punto de venta. Es una de las tipologías más comunes puesto que to-dos los anteriores tipos de compradores se vuelven compradores Express una o dos veces por semana. Siempre tiene una lista limitada de compra y está en búsqueda de una combinación de precio y velocidad que le resulte conveniente.

Cada uno de estos tipos de compradores representan un diferente estado mental del individuo al encontrarse en el punto de venta, los cuales pueden combinarse de formas singulares dentro de una misma situación de compra. Una situación de compra está formada

por todos aquellos factores específicos de tiempo y lugar que pueden o no surgir del conocimiento de los estímulos comerciales antecedentes y que tienen un efecto demostrable y sistemático en la conducta del comprador.

Una situación de compra puede explicarse a través de cinco características situacionales que pueden influir en las acciones realizadas por un individuo:

A) Entorno físico, se refieren a las características empleadas para crear un determinado ambiente e in-cluyen aspectos como la imagen e identidad de marca, temperatura, olor, sonoridad, música, iluminación, arquitectura e interiorismo.

B) Entorno social, se refieren esencialmente a las per-sonas que se encuentran en el establecimiento mien-tras se realiza alguna actividad de consumo, e incluyen tanto a los empleados como a otros compradores.

C) Aspectos temporales, hace referencia al modo mental en que se encuentra el comprador al reali-zar su tarea, debe considerarse su tipología, su ruta de compra, su grado de involucramiento.

D) Requerimientos de la tarea, se refiere a la dificulta de la tarea y al tipo de inversión que hay que realizar en ella para asegurar un resultado óptimo.

E) Estados antecedentes, son los aprendizajes ante-riores en lo que concierne a la marca, al producto al punto de venta. Estos aprendizajes anteriores son de tipo experimental y emocional.


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Se observa que las respuestas de compra ante un producto vendrían determinadas no sólo por las interacciones que se dan entre el producto y el comprador, sino también por la serie de interacciones que tienen lugar entre el producto, el comprador y la situación. Tradicionalmente, la mayoría de las investigaciones realizadas en el ámbito del Marketing y de la conducta se han ocupado de estudiar las interacciones entre el producto y la respuesta a los estímulos, dejando en un segundo plano la posible influencia de la situación. Pero resulta obvio que la respuesta ante un determinado producto, por ejemplo la carne, no es la misma en una situación donde se percibe un ambiente de limpieza que en una donde se perciben riesgos relacionados con la higiene, o en una situación con temperatura agradable que en otra con temperatura no adecuada.

Las investigaciones deben ampliar su rango y estudiar cada aspecto significativo de la vida de los individuos para determinar cómo se forjan los juicios y motivaciones que rigen nuestra conducta. Por ejemplo, gran parte de la conducta de compra puede explicarse debido a cosas que pasan en el hogar no en la tienda. El comportamiento no es influenciado ni por la ubicación ni por la disposición de la mercancía, esto solo ayuda a entrar en el contexto correcto, de hecho gran parte del comportamiento de compra no tiene nada que ver con el producto. El comprador solo invierte una pequeña porción de su tiempo en la adquisición directa del bien. El papel del minorista moderno es identificar donde y como se produce este tiempo económicamente improductivo y como se elabora el mapa percep-tual que guiará nuestras motivaciones tanto dentro como fuera de la tienda. La investigación tradicional se centra únicamente en las cosas que suceden en el almacén y en las técnicas para obtener opiniones sobre las compras. Las encuestas y los grupos focales ofrecen una visión muy limitada de lo que realmente es el comportamiento. La experiencia en casa y la observación científica acompañado de otras técnicas de investigación eclécticas son de gran importancia para los retailers.

Cuando los objetivos de investigación se trasladan a la cotidianidad de elegir bienes, rápidamente notamos que los individuos no entienden de conceptos ni de “leyes de mercado”, su comportamiento es aparentemente errático e ilógico pero luego de profundizar en la tarea de entender las raíces de su comportamiento observamos patrones estables que tiene su asidero en las prácticas socio-culturales de la familia contemporánea. A continuación describi-mos algunos mitos y realidades del mercado.

Mito: la lealtad de marca es una fuerza inalienable que conduce la conducta de compra. Realidad: la lealtad de marca puede dejarse de lado ante la dificultad (objetiva o subjetiva) de concluir eficiente-mente una ruta de compra.

Mito: el ambiente del punto de venta puede propiciar la lealtad de marca.Realidad: el punto de venta no es el lugar correcto para construir lealtad de marca. Lo correcto es trabajar en los lugares donde la marca se vincula a la cotidianidad del individuo.

Mito: el comportamiento estructurado sirve para identificar el comportamiento de compra.Realidad: los motivos culturales sirven para identificar el comportamiento de compra.

Mito: el comportamiento de compra trata de satisfacer una necesidad utilitaria.Realidad: los factores socio-culturales son los que comandan las intenciones de compra. Productos y marcas son solo un medio de expresión para situaciones socio-culturales específicas.

Es necesario que los puntos de ventas elaboren estrategias para garantizar a los compradores que están obtenien-do más valor por su dinero. Este tipo de estrategias juegan un papel importante en la comunicación de la marca del retailer debido a que el precio es más importante en la elección del punto de venta que en la elección del producto. A los compradores les gusta confiar en la capacidad de las tiendas para mantener precios competitivos sobre la base de la percepción general de precios.


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Capítulo aparte merece el análisis de la variable pre-cio. El precio sigue siendo mencionado como la variable más importante para elegir un punto de venta. Todos los estudios indican que le precio ocupa un lugar primor-dial en la mente del comprador sin embargo su mayor influencia no la ejerce sobre el producto sino sobre la elección del punto de venta. Los minoristas de mayor renombre logran su éxito implementando estrategias de orientación de compradores por medio del precio, las cuales se basan en dos ideas principales:1) Entender y administrar el punto de inflexión del pre-cio y 2) Fortaleciendo cada una de las seis dimensio-nes de la imagen del precio. Desarrollemos a profundi-dad estos conceptos.

El punto de inflexión del precio hace referencia a la dife-rencia de precios basada en la percepción del compra-dor. Esto representa una forma eficiente y efectiva de manejar la imagen del precio, identificando claramente cuál es el nivel máximo de precio que los compradores pueden tolerar, el cual se basa en una combinación del precio visible en la tienda con las experiencias y satisfacción que aportan los demás elementos de la cadena de valor como calidad, servicio, surtido, etcé-tera. De esta forma, para competir eficazmente, los puntos de venta no tienen que igualar sus precios a los de la competencia, en su lugar pueden identificar y administrar sus puntos de inflexión al examinar las percepciones de los compradores, su tolerancia, y la diferencia de precios con otros minoristas.

La percepción de los compradores en cuanto a la dife-rencia de precios entre minoristas puede dividirse en tres zona:

1) Imperceptible: una de las creencias erróneas más difundidas es que para ser competitivo hay que equi-parar precios. Por lo general los compradores no notan pequeñas variaciones del precio entre dos minoristas competidores. Así, un minorista no gana mucho esta-bleciendo precios ligeramente inferiores a los de su competencia, de la misma forma un comerciante que quiere mantener la imagen de paridad de sus precios puede hacer un pequeño incremento en sus precios sin que su imagen de paridad se vea afectada.

2) Perceptible: sin embargo hay un punto en que los compradores comienzan a reconocer la diferencia de precios entre dos comerciantes, esta es la zona per-ceptible. En este punto los compradores, pueden o no, cambiar sus tiendas preferidas pero siempre notarán la diferencia. La habilidad del comerciante para ami-

norar la diferencia de precios usando los otros elemen-tos de la cadena de valor (variedad, calidad, servicio, etcétera) es lo que mantiene a su clientela. Esta es la zona donde se ubican los productos y minorista “premiun” donde el comprador valora atributos más allá del precio. 3) Significativo: sin embargo la zona “premiun” no es muy extensa. También hay un punto donde el precio comanda la elección de minorista que hace el compra-dor, este es el punto de inflexión. Cualquier precio más allá del punto de inflexión será considerdo significativo y provocará que el comprador cambie de punto de ven-ta en busca de uno con mejor propuesta de valor.


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El punto de inflexión varía entre comerciantes dependiendo de las estrategias competitivas que se apliquen. Las seis dimensiones de la imagen de precios son en realidad una cadena y no seis puntos independientes entre sí, donde la cadena es solo tan fuerte con el más débil de sus eslabones. Por lo tanto una imagen de precio fuerte y exitoso requiere de un trabajo serio y planificado en cada una de las seis dimensiones.

Estas son:

1) Precios visibles en percha: la estrategia provee di-rección. Sirve de orientación para estrategias de pre-cios especiales u ofertas limitadas.

2) Precios promocionales: la estrategia también debe determinar el papel que juegan las promociones en la mezcla global de la tienda y como se aplicaran gradualmente para los departamentos o categorías.

3) Mezclar valor y precio: esto representa el precio de los artículos más importantes de la tienda, es decir los elementos que los compradores tienen más probabi-lidad de conocer y que afectan mayormente a la ima-gen de precios de la tienda. Debe administrarse cui-dadosamente el valor que cada precio representa en los artículos.

4) Estimación de precios por unidad: la imagen de pre-cios también está influenciada por la medida de valor de cada unidad disponible en cada gran categoría dis-ponible en la tienda. Regularmente este valor es añadi-do por la marca del minorista. La mayoría de los com-pradores de pocos artículos están dispuestos a hacer concesiones en busca de aumentar el valor por unidad de los artículos de ciertas categorías.

5) Merchandising: una estrategia de precios bien es-tructurada ofrece un plan para activar las compras por impulso y de último momento usando buenos precios promocionales y llamando la atención hacia las vitri-nas de productos, resaltando los valores de cada categoría.

6) Comunicación de precios: no importa cuántos recur-sos usted invierta en desarrollar una estrategia de pre-cios bien estructurada la comunicación de los mismos es un factor crítico que no puede dejarse de lado de lo contrario sus esfuerzos pueden pasar desapercibidos lo que echaría al traste toda su inversión.

Los elementos claves para un programa exitoso de co-municación de precios son:

· Temas: que comuniquen claramente los esfuerzos del comerciante en materia de precios y que demuestren creativamente como los compradores pueden ser “compradores inteligentes” y aprovechar los grandes valores disponibles en la tienda.

· Etiquetas o habladores: que llamen la atención sobre artículos en oferta, precios especiales, marcas de alto valor o precios de alto valor. Las etiquetas son muy eficaces en la mejora de la imagen de los precios, solo viendo las diferentes formas de ahorrar dinero (en las etiquetas de las estanterías) se refuerza la imagen del precio y anima a los compradores a comprar en la tien-da más frecuentemente.

· Tecnología: la tecnología facilita la fijación de pre-cios mediante el uso de programas de fidelización los cuales cuentas con extensas y completas bases de datos sobre los hábitos de comprar de los miem-bros. Esta misma fuente puede ser usada para enviar comunicaciones personalizadas con ofertas de precios especiales.

· Evaluaciones: lo cual permite a los minoristas com-parar sus esfuerzos en comunicación de precios con los de la competencia.

El precio es y será un elemento de peso en el compor-tamiento de compra. Desarrollar precios orientados al comprador descubriendo los puntos de inflexión puede neutralizar debilidades y amenazas, mejorar la imagen global del punto de venta y atraer a los compradores que impulsan el crecimiento rentable. Sin embargo, hay una diferencia fundamental en el papel que juega el minorista para añadir valor a los bienes, hoy en día, su aporte es mucho más valorado que antes. El punto de ventas es considerado un lugar clave para la su-pervivencia de un producto, tanto es así, que muchos fabricantes han pasado a jugar en el terreno del retail.

Este incremento en las fuerzas competitivas ha propi-ciado que los minoristas busquen una mayor diferen-ciación fortaleciendo sus propias marcas. Se han per-catado que el precio no es un factor determinante para generar lealtad y que el poder de una marca radica en saber brindar soluciones a los requerimientos de los clientes. Todo esto ha traído un efecto muy apre-ciado por el minorista, el aumento de su poder de ne-gociación. Tristemente la mayor parte de los minoristas



aun sufre de una desconexión con sus propias marcas, no se les presta la debida atención o simplemente no se las considera importantes para el proceso de ven-ta, obligándose así, a desarrollar esfuerzos cada vez mayores para permanecer en el mercado ignorando que, para casi todos, la batalla está perdida.

En su próximo viaje de compras fíjese con atención en los puntos de venta que elige visitar voluntariamente. Note que la mayor parte de ellos se han convertidos en marcas muy apreciadas y reconocidas en nuestro mer-cado. La historia nos ha enseñado que los comercios que realizan esfuerzos en fortalecer sus marcas son precisamente aquellos que han logrado un crecimiento continuo a través de los años. Aunque aparentemente sea solo cuestión de mantener “precios razonables” y “productos de calidad” note que esas dos ideas son realmente atributos de la marca del minorista y si aún le queda alguna duda piense en aquellos grandes al-macenes que visitaba cuando era niño de la mano de sus padres y que ahora han desaparecido, todos ellos tenían “precios razonables” y “productos de calidad” pero nunca lograron ser grandes marcas.

La publicidad en general debe dejar de tratar a los consumidores como si fueran autómatas en busca de marcas porque no lo son. Son personas en busca de soluciones para su vida y entender esto es la dife-rencia entre administrar un negocio y administrar una marca de alto valor. Trabajar en Shopper Marketing implica elaborar planes que tengan esta orientación, implica ver las marcas de los fabricantes desde esta perspectiva y en ocasiones aliarse con ellos para logra un mejor entendimiento del comportamiento de com-pra y consumo.

La idea de tener marcas trabajando juntas tal vez suene un poco complicado pero mucho más complicado es arriesgarse a perder clientes y eventualmente perder el negocio. Un ejemplo de las colaboraciones que se pueden realizar entre fabricantes y puntos de ventas es la identificación y planificación de la totalidad de los puntos de contacto entre marcas y compradores.

Imagine que las compras no son vistas como una ac-tividad obligatoria que hay que realizar una vez por se-mana o una vez por mes, en las que hay que andar apurado para encontrar estacionamiento o para evitar largas filas de pago. Imagine que ir de compras es una parte natural del día del individuo, tan natural como ir al parque, incapaz de causar estrés, una experiencia perfectamente acoplada con la rutina del individuo.

Esta es una idea que hay que crear, es decir, es un ob-jetivo estratégico. El plan sería influir en la percepción del comprador en cada uno de los puntos de contacto previamente identificados mediante una cuidadosa in-geniería del mensaje y donde parte del trabajo sea realizado por el fabricante y otra parte por el minorista o por cualquier otro tercer interesado.



Otro resultado importante de la evolución de las es-trategias de retail, es una mejor comprensión de como involucrar a los compradores en la generación de diseños y contenidos creativos para la comunicación. Sabemos que los compradores no están en el mismo estado de mental o anímico que un consumidor en su hogar y que el mismo comprador varía su umbral perceptivo y comportamiento dependiendo de la ruta de compra que escoja, por eso es necesario tener en cuenta algunos principios básicos para desarrollar co-municación orientada al comprador:

· Ponga el mensaje correcto en el lugar correcto. El beneficio final de desarrollar comunicación en la tienda es que somos capaces de dar argumentos al compra-dor en el preciso momento en que está tomando una decisión.

· El mensaje correcto en el tiempo correcto. Sabemos que el tiempo y objetivos del comprador varían a lo largo de una semana común, por ejemplo, los adul-tos mayores gustan de hacer sus compras de alimen-tos temprano por la mañana mientras que en la hora pico, de 18:00 a 20:00 podemos encontrar adultos jóvenes apresurados en busca de comodidad. Una de las grandes ventajas de la comunicación en puntos de venta es la flexibilidad, nos ofrece la oportunidad de personalizar las ofertas promocionales para la afluen-cia de compradores a una hora determinada. Encontrar el enfoque correcto para un tipo de retail determinado es una tarea que requiere de dedicación y disciplina pues son varias las variables que hay que analizar to-mando en cuenta que las nuevas tecnologías pueden ayudarnos en la tarea de trasmitir mensajes per-sonalizados a audiencias masivas.

· Elaborar contenidos inspiradores. Ponga especial atención al contexto de la comunicación pues algunas categorías de productos requieren de mensajes más elaborados con una base de información más amplían. Apóyese en el contexto que puedan ofrecer las marcas de fabricante.

La publicidad tradicionalmente sirve para crear afini-dad y reconocimiento, cuando hablamos de comuni-cación en puntos de ventas hablamos de Branding en ambientes de decisión. La publicidad en televisión, ra-dio y medios de prensa sigue siendo importante pero cuando un comprador entra a una tienda se encuentra en un estado mental distinto, él tiene un objetivo que cumplir y la comunicación debe tomar en cuenta esto hablándole de forma distinta.

Trasladar los mensajes publicitarios al merchandising de la tienda pocas veces da buenos resultados y termi-na siendo un gasto en lugar de una inversión. Estrate-gias exitosas de Shopper Marketing tienen que estar basadas en Shopper insights. El comprador común es una persona que tiene el tiempo muy limitado para tomar decisiones, desconfía de la información que recibe directamente de la tienda y recuerda muy po-cos estímulos publicitarios pero aun así existen un sin número de oportunidades para comunicarnos con ellos de forma eficiente. Los compradores están interesa-dos en aprender y recibir más información sobre sus productos solo que de una forma en que ellos puedan controlar el flujo de esa información. Les gusta sentir que están en un viaje de descubrimiento pues de esa forma se sienten “compradores inteligentes” amino-rando la incertidumbre y mejorando su predisposición para terminar con éxito su ruta de compra. Nuestro trabajo consiste en guiarlos a través de ese viaje de descubrimiento sin interferir en sus juicios de valor, utilizando como vehículo la coherencia de marca para poder elaborar mejores agrupaciones de productos y diseñar mejores recorridos en la ruta de compra.

“La evolución de las estrategias de retail, es una mejor comprensión de como involucrar a los compradores en la generación de diseños y contenidos creativos para la comunicación”

Esto nos permitirá identificar y derribar barreras ocultas para mejorar las compras haciendo de la marca un facilitador para el mayor gasto y com-pradores más satisfechos.

Recordemos que todos nuestros esfuerzos, sean en materia de investigación, comunicación o abastecimiento siempre deben estar orientados a privi-legiar la experiencia de compra facilitando que el in-dividuo encuentre la solución que busca. Esto puede sonar muy simple pero en ciertos tipos de minoristas requerirá de esfuerzos coordinados en packaging, dis-eño de ambientes, manejo de categorías, marketing de clientes, manejo de operaciones, compras y mer-chandising. Sin olvidar que existen ocho dimensiones que afectan la experiencia de compra y que debemos hacer un cuidadoso manejo de cada una de ellas.



Estas son:

1) Transparencia. El establecimiento ha sido diseñada de una manera armónica, con los departamentos y categorías de productos claramente identificados. Los productos son organizados de una manera sencilla. Productos similares y relacionados se encuentran de forma conjunta, a una altura cómoda y ángulo de visión correcto.

2) Conveniencia. El establecimiento está muy bien situado y entrar es fácil y rápido. Todo lo que el com-prador necesita esta a poca distancia, las puertas y los pasillos son suficientemente amplios.

3) Relevancia. El establecimiento cuenta con produc-tos que los compradores quieren y ofrece una atractiva selección de la mercadería. Los precios son competi-tivos e incluyen productos de última generación y de alta calidad.

4) Affordance. Los productos nuevos cuentan con pre-sentaciones especiales que los hacen destacar. Tam-bién se ofrece información adecuada sobre los productos.

5) Comodidad y servicio. Varias cajas de cobro están disponibles, el proceso es fácil y rápido. El personal está bien capacitado y conocen plenamente los pro-ductos que venden, están prestos a brindar su ayuda al comprador.

6) Placer y sorpresa. Encontrar ofertas inesperadas puede sorprender y agradar a muchos compradores, así como una conversación agradable con cualquier empleado, una sonrisa o incluso un premio no previsto por comprar en el establecimiento.

7) Placer y comodidad. Nos referimos a los pequeños detalles que pueden hacer la diferencia como baños limpios, música agradable, lugares para sentarse.

8) Amplitud. Es una sensación provocada por la se-ñalización clara, los pasillos despejados y los departa-mentos de productos bien definidos.

Uno de los aspectos más intrigantes de todo el pro-ceso de compra se da cuando el consumidor se en-cuentra frente al producto. Por alguna razón o otra el comprador se detiene en las proximidades del produc-to, la estantería está llena de productos que potencial-mente pueden satisfacer su necesidad (ropa, comida,

tecnología, etc.) los profesionales en Marketing tienen aproximadamente cinco segundo para convencer al comprador de adquirir una determinada marca. El producto tiene que destacarse de entre decenas de productos casi idénticos y dar una razón al comprador para adquirirlo. En este punto la ingeniería del mensaje toma las riendas de la situación. En esta situación existen básicamente tres tipos de proclamas que pueden hacerse:

1) Proclamas relacionadas con la marca. Por lo general tienen que ver con recordar a los compra-dores las propuestas únicas de venta del producto.

2) Proclamas relacionadas con los descuentos. No son realmente apreciadas por los propietarios de las marca por temor de que influyan negativamente en la percepción de precios. Los descuentos son también una forma costosa de crédito porque disminuyen los márgenes del producto.

3) Proclamas relacionadas con mecanismos de pro-moción. El factor clave de estas afirmaciones es la capacidad de comunicar de inmediato el beneficio de tomar la decisión de comprar.

Otro punto interesante es el manejo de categorías el cual incluye todos los puntos anteriormente citados en este escrito. Todos los datos sobre el proceso de compra y el comprador son tenidos en cuenta para generar valor en la categoría. Los proyectos de gestión de categorías pueden unir a minoristas y fabri-cantes para encontrar nuevas formulas para alcanzar el crecimiento basado en el conocimiento del compra-dor. Esto incluye árboles de toma de decisiones para crear mejores criterios que puedan ayudar a incremen-tar las ventas cruzadas.

Lo que frena a muchas cadenas de establecimien-tos es que todavía creen en la “fórmula mágica” para vender más, que consiste en poner productos de bue-na calidad, añadir buenos precios, lindos escaparates, vendedores desinhibidos y servicios adecuados, todo junto en un establecimiento bien ubicado. Sin embargo la formula no siempre funciona como debería y bus-camos culpables en la situación macroeconómica, en la apatía del comprador por los productos de buena calidad o en una desleal competencia de pre-cios. Luego, cuando recorremos el comercio vemos asombrados el éxito de establecimientos con precios sobrevalorados y productos de dudosa calidad, es entonces cuando la teoría se derrite. El problema es



que olvidamos una de las estrategias más importantes: agregar valor a la oferta.Todavía hay quienes piensan que la experiencia de compra y el poder de las marca son cuentos de hadas creados por los especialistas de Marketing para justifi-car sus grandes sueldos. Todavía hay quienes piensan que la única variable relevante es el precio sin darse cuenta que las empresas de gran éxito invierten en su imagen para crear marcas que, en muchas ocasiones, superan al producto y para crea experiencias capaces de añadir valor más allá de la razón. Valores por los que los compradores si están dispuestos a pagar una diferencia.

El desafío consiste en salir en búsqueda del valor. Erróneamente nos enfrascamos en batallas titáni-cas por aumentar las ventas, olvidando que estas son el resultado de añadir valor a la oferta.

Sacrificar valor por precio es el camino más rápido para pauperizar las tiendas, empobrecer la experien-cia y desprestigiar las marca, las consecuencias son menos ventas y márgenes raquíticos.

Las cadenas más grandes y exitosas han descubierto que para ganar hay que renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano y que en lugar de que-rer “ser todo para todo el mundo” es mejor “ser algo para algunos” lo que en el idioma empresarial signifi-ca segmentación y posicionamiento. Hay que decidir aportar valor al proceso de compra y concentrarse en aquello que se puede hacer mejor que otros, con el tiempo este valor es mentalmente añadido al precio y se rentabilizan todos los esfuerzos.

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