Sheehan Don - Callese Y Venda

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Cllesey venda!

Cllesey venda!

Tcnicas comprobadaspara cerrar la venta

DONSHEEHAN

TraduccinAdriana Arias de Hassan

GRUPOEDITORIAL

normaBogad .. Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,

Mxico, Panam, Quila, San Jos, San Juan,San Salvadol, Santiago de Chile, Sao Paulo.

Shechan, DonC:Ulese y venda: tcnicas comprobadas para cerrar la venta I Don

Sheehan ; traduccin Adriana Arias de Hassan. - Edicin de Hugo A.Coronado. - Bogar: Edirorial Norma, 2002.

228 p. : il. ; 18 cm. - (Gerencia)Ttulo original: Shur up and selloISBN 958-04-7020-01. Vendedores y arte de vender 2. Administracin de ventas 3. Tcnicas

de ventas 1. Arias de Hassan, Adriana, tr. II. Coronado, Hugo A., ed. III.Tt. IV. Serie658.85 cd 20 ed.AHM822I

CEP-Banco de la Repblica- Biblioteca Luis-Angel Arango

Ttulo original en ingls:SHUT UP AND SELL

Una publicacin de AMACOMCopyrighr @ 1981 por Don Sheehan.

Copyright @ 2002 para Latinoamricapor Editorial Norma S. A.

Apartado Areo 53550, Bogot, Colombiahtrp://www.norma.com

Reservados todos los derechos.

Prohibida la reproduccin total o parcial de este libro,por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.

1mpreso por Ediciones Versalles Ltda.Impreso en Colombia - Printed in Colombia

Direccin editorial, Mara del Mar Ravassa GarcsEdicin,

Diseo de cubierta, Martha Ayerbe

Armada electrnica, Julio Vanoy

Este libro se compuso en caracteres AGaramond

ISBN 958-04-7020-0

Este libro no hubiera sido posiblesin el estimulo y la ayuda bondadosadel reverendo John O'Toole.

EUCLlD, MINNESOTA

Contenido

Introduccin de Norman Vincent Peale 9

l. Retrato de un ganador 11

2. Por qu pierde un vendedor? 17

3. El cierre de la venta es la punta del iceberg 21

4. Oblguese a mejorar! 335. Cmo debe vestir un vendedor? 53

6. Ahorre palabras y gane dinero 57

7. Separe las cabras de las ovejas 678. La libreta de anotaciones 75

9. Preprese para vencer obstculos 79

10. Si desea volar, imite al guila y no al avestruz 87

8 Cllesey venda!

11. Pase de pelota 97

12. Grafospasmo 105

13. El maana nunca llega 113

14. Recuerdos del ayer 121

15. La barrera del presupuesto 129

16. Practique, no predique! 135

17. No espere su turno - venda ya! 139

18. El comprador confundido 143

19. La compaa especial 147

20. Cinco minutos para vender 149

21. El arsenal del vendedor 153

22. El vendedor mezquino, perverso y voraz 183

23. 162 sugerencias para cerrar una venta 191

24. El grupo -la forma ms rpida de vender 209

25. El pan nuestro de cada da 221

26. Mi oracin para todos los das 225

Bibliografa 227

Introduccin

El ttulo de esta obra, Cllese y venda!, da la impre-sin de que ha sido escrita slo para vendedores. Y as es,pero tambin es un libro valioso para toda persona quedesee triunfar: que desee mejorar en su trabajo, cualquieraque ste sea.

En cierta ocasin, un patrono me dijo que pretendadespedir a uno de sus empleados.

-Por qu no lo estimula? Por qu no procura des-pertarle su entusiasmo? - le dije.

Cmo? - pregunt.- Pdale que lea un buen libro que le sirva como

fuente de inspiracin y motivacin - contest. As lo hizo,yen ese empleado se despert un gran deseo de mejorar. Seconvirti en un empleado ireemplazable.

Si en aquella poca hubiera existido la obra de DonSheehan, Cllese y venda!, la hubiera recomendado comofuente de motivacin para ese empleado indolente. Lo s,

10 Cllese y venda!

porque al leer el borrador del libro sent un gran entusias-mo. Sent que deba mejorar como "vendedor del Evange-lio" y del pensamiento positivo.

Este libro seguramente despertar en los lectores unnuevo entusiasmo hacia la vida y el trabajo.

La obra de Don Sheehan presenta una serie de he-chos reales y de sentido comn que nos permiten aprendercmo tener xito en la vida. En ella, su autor hace sonar lastrompetas, atrayendo nuestra atencin hacia aquellas acti-tudes ya demostradas y tradicionales, que en todas las po-cas han sido la clave del xito de hombres y mujeres, y quetodava nos muestran el camino hacia la gloria.

Mas este libro no es una larga lista de frases inspira-doras. La inspiracin proviene de sugerencias especficas ydetalladas acerca de I.amejor manera de hacer las cosas. Esun verdadero libro de aprendizaje, escrito por un maestroque sabe ensear. Resulta estimulante comprender que esposible realizar una labor muy difcil con todo xito, si sa-bemos hacerlo correctamente. Y Sheehan seala procedi-mientos comprobados para lograr el xito.

Cllese y venda! es una rara combinacin de elemen-tos de motivacin, inspiracin, conocimiento y sentidocomn. En l se subrayan los factores fundamentales de lavoluntad y la determinacin, el entusiasmo y el pensamientopositivo.

En sntesis, constituye una de las mejores guas haciael xito que haya ledo alguna vez.

NORMAN VINCENT PEALE

1Retrato de un ganador

Cmo son los vendedores que siempre logran cerraruna venta? Los mejores vendedores venden porque nuncaolvidan que la clave es cerrar la venta. Durante todo el tiem-po que estn con sus clientes son conscientes de ese gransecreto: "Debo cerrar la venta". Esta caracterstica los hacediferentes de los vendedores corrientes. Los mejores ven-dedores, hombres o mujeres, siempre piensan en el cierrede la venta! Los vendedores mediocres nunca miran tanlejos.

Tres cosas son importantes: tomar el pedido, hacer laventa y cerrar la venta. Sin estos tres elementos, sera comoarar en el desierto. No se nace siendo un buen vendedor, esnecesario aprender a serlo. Los buenos vendedores sabenms y hacen ms. Son profesionales. Aprenden a usar lastcnicas adecuadas, a medir su tiempo, y saben cmo adap-tar cada estrategia a sus diferentes clientes. Conocen y usantantas tcnicas distintas que para ellos es fcil tener a lasuerte de su lado. Los vendedores que logran cerrar sus ven-

12 Cllese y venda!

tas saben que deben ser flexibles y que es necesario adap-tarse a todas las circunstancias a medida que se presenten.Pueden detenerse, comenzar de nuevo y tratar de cerrar laventa partiendo nuevamente de cero. Son personas que sa-ben dnde est su oportunidad y la aprovechan. Creen ensus propios mtodos para cerrar las ventas. Al igual que loshombres de ciencia, someten sus mtodos a pruebas reales,y aquellas tcnicas que demuestran no fallar son las queutilizan una y otra vez para conseguir sus pedidos. Apren-den constantemente al observar las reacciones de los demsante sus tcnicas, de tal manera que da a da pueden enri-quecer sus arsenales de venta. Compran libros, cintas gra-badas y discos, y asisten a los seminarios simplemente paraaprender un nuevo sistema para cerrar una venta, o paraadaptar otro a sus necesidades. Los buenos vendedores po-nen a trabajar su inteligencia. Analizan a la gente y puedenconfiar en su buen criterio.

Usted debe ensayar este material y ponerlo en prcti-ca para que sus ingresos sean mayores. Es necesario hacerun esfuerzo para generar nuevas ideas. Debe volverse pers-picaz y aprender a ver las oportunidades. Es necesario estartotalmente despierto para poder cerrar ms y ms ventas.Debe estar siempre preparado y as lograr cerrar sus ven-tas. Debe estar ansioso de vender, y debe vivir para ello.

Usted debe controlar la venta. Tiene que hacer quetanto usted como su cliente permanezcan en el "caminoque los llevar a cerrar la venta". No permita que su posiblecliente, o usted mismo, abandone ese camino ya trazado.Sea agresivo, incluso atrevido! Mantenga la venta en sumira. El cierre de una venta es el "camino hacia la victoria",tanto para el vendedor como para el posible comprador.

Retrato de un ganador 13

Utilice unos mtodos instructivos para lograr su ven-ta. Algunas veces debe mostrarle a su posible cliente lamanera como puede obtener buenos resultados al usar susservicios y su producto.

Piense en esto: una venta adicional cada semana sig-nifica 50 ventas adicionales al ao, sin contar dos semanasque puede emplear en prepararse para ms ventas con xi-to.

Trate de determinar cul es el punto dbil de su posi-ble comprador. Averige si siempre est en busca de mayo-res utilidades, si le gusta que lo alaben, si teme perder algoal no hacer la compra.

Insista en aquello que usted cree que har que suposible cliente acte. Se trata de poner a prueba su percep-cin y buen criterio.

Presione a su posible cliente y no pierda el control dela situacin. Siga presionando y no ceda. Est alerta paradetectar cualquier seal que indique que su cliente deseacomprar. Haga su ltimo esfuerzo para cerrar rpidamenteel negocio cuando logre detectar una seal bastante signifi-cativa. Una vez que su posible cliente diga: "Pero sus pre-cios son ms altos que los de su competencia", usted sabrcasi con certeza que el cliente desea comprar su producto.Entonces no defienda su producto, simplemente cierre laventa. Cuando una persona comienza a hablar de preciossignifica que ya est "caliente".

Aprenda a negociar, a debatir, a manejar los detalles,a regatear, a mantener su entusiasmo, a manejar las obje-ciones diciendo siempre "s(", pero haciendo ver otros as-pectos mucho ms importantes de su producto. Aprenda ainterpretar el comportamiento de su posible comprador, al

14 Cllesey venda!

igual que sus reacciones y expresiones. Estudie a su cliente.Trate de que su presentacin marche siempre hacia un cl-max. No defienda el producto y permanezca siempre a laofensiva. Seguramente, la mejor ofensa sea su silencio. Siusted se abstiene de replicar, lo ms probable es que su clien-te piense que ha formulado una objecin tonta que no valela pena discutir.

Use "cierres de prueba". "Desea que le enve esto lasemana que viene?" o "Usted cree que va a necesitar nues-to nuevo adaptador?" o "Piensa que la junta directiva va aapreciar su capacidad emprendedora en este negocio?" Coneste tipo de preguntas lo que usted busca es medir la con-viccin de su cliente. No necesariamente harn que se cie-rre la venta, pero s que mejoren las posibilidades.

No debe imbuirse demasiado en su presentacin (lamaratn de las palabras) pues as no podra usted detenersepara cerrar la venta oportunamente. Le repito: debe estarpreparado para cerrar la venta en cualquier momento, in-cluso al hacer la introduccin. Cualquier cosa que diga des-pus de que su cliente est dispuesto a comprar ser unaprdida de tiempo. Debe sentirse orgulloso de haber hechouna venta rpidamente.

La clave para lograr ms pedidos es sencilla: solicitarel pedido, esperar el pedido. Casi es posible exigir un pedi-do.

Incluso a manera de prueba, solicitar har que la bolaempiece a rodar. Y es que est en la Biblia: "Pedid y se osdar". Con el fin de que usted empiece a construir su pro-pio repertorio de frases para cerrar una venta, le doy lassiguientes: "Garantizamos la entrega esta misma semana","Garantizamos servicio de mantenimiento esta misma se-

Retrato de un ganador 15

mana", "Con mi producto usted ahorrar dinero", "Conmi equipo, usted disminuir sus fallas por mal funciona-miento", "Esta mercanca se entrega en consignacin du-rante sesenta das", "Usted no pierde nada!", "Si no se ven-de, nos puede devolver la mercanca".

No pierda la paciencia con un cliente, no manifiestefrustracin, conserve la calma, no desprecie a un posiblecomprador por no haber tomado una decisin. Con esoslo perder su cliente. Sea tolerante y paciente con el com-prador de hoy si desea que sea su cliente maana.

2Por qu pierde un vendedor?

Si usted es de aquellos vendedores incapaces de ce-rrar la mayora de sus ventas, no est solo. Quise haberdicho que "Est en buena compaa", pero, de hecho, esten mala compaa. Usted y muchsimos otros vendedoreshan constituido un quebradero de cabeza para loscapacitadores durante ms de setenta aos. Si usted no lo-gra cerrar sus ventas es quizs debido a que teme que le denun rotundo "no". Pero lo ms probable es que quizs ustednunca se ha propuesto aprender metdicamente un siste-ma para cerrar las ventas.

La preparacin es un elemento fundamental. Si tieneuna hora para preparar una tarea de ventas, debe gasrar 50minutos en preparar su estrategia de venta y la afirmacin decierre. Muchos gerentes de ventas y vendedores gastan casitodo su tiempo de preparacin en charlas de ventas y casiningn tiempo en el cierre de ventas. Su preparacin de ven-tas tambin podra ser aprender a permanecer en silencio.Muchos vendedores fracasan porque hablan demasiado.

18 Cllesey venda!

Lo importante es preparar una entrevista de ventascompleta. Se requiere un buen nmero de estrategias decierre. Cuanto mayor sea el nmero de trucos que ustedpueda manejar, mayor ser la confianza que usted tenga ens mismo. Se podr convertir en un verdadero vendedor, ytendr el coraje para solicitar un pedido!

Tambin es importante que tenga verdaderos deseosde cerrar su venta. En realidad debe estar "pasando ham-bre" para sentir esos deseos! He observado (y lo he confir-mado a travs del trato con miles de gerentes que asisten amis cursos), que el 50% de la motivacin de un vendedordesaparece cuando su cnyuge trabaja. "Mi esposa, o espo-so, aporta la mitad del ingreso que exige nuestro hogar; as,puedo tomarlo con calma". La objecin puede ser: "Peromanejamos nuestro propio negocio juntos y yo trabajo muyduro". Eso est bien, pero tendrn que motivarse mutua-mente, o propinarse un buen empujn.

La insistencia es otro elemento importante para elcierre de una venta. Al seor Jerry Blosalk, de la ciudad deChicago en los Estados Unidos, debe gran parte de su xitola compaa Plywood, de Minnesota. l organiz un ar-chivo de posibles clientes a quienes telefonea para logrartransacciones adicionales. "Algunas veces, el comprador noest preparado para comprar, de tal manera que yo escojootra oportunidad para hablarle ms adelante, y este sistemame ha dado excelentes resultados". Jerry Blosalk cierra susventas porque hace el esfuerzo de volver a hablar con susposibles clientes. Dicho en otra forma, si no hay un segui-miento, no hay venta. Cuando usted no persiste con unposible comprador, est perdiendo, para usted mismo y sucompaa, un 30 a 50% de ventas adicionales.

Por qu pierde un vendedor? 19

A menudo puede no ser su culpa que "venda y ven-da" pero nunca cierre un negocio. En su compaa tal vezle han dicho que "debe familiarizarse con el negocio du-rante los primeros tres o cuatro meses". Pero nadie le haenseado cmo cerrar una venta. Usted prefiri el caminofcil de "dedicarse a aprender lo fundamental de las ven-tas". Su gerente de ventas no fue claro y preciso con usted.Ha debido decirle: "El primer deber de un vendedor estratar de cerrar, buscar la forma de cerrar la venta o, sim-plemente, atrapar al cliente!" Un buen gerente de ventas hadebido advertirle que sus argumentos de venta son sus mu-niciones pero que, como buen cazador, no debe desperdi-ciarlas.

Ya sea que usted como vendedor est vendiendocomputadoras a los rabes, o motores de propulsin a cho-rro a Israel, su principal labor es despertar un deseo de com-pra en el cliente, hacer que desee entrar en accin. Es im-portante comprender que gran parte de las cosas que sevenden en el mundo se compran por una razn emocional.Con el fin de hacer una venta grande, usted debe hacer queel deseo brille en los ojos de su posible comprador. Usteddebe sentir verdadera emocin acerca de lo que vende y,por amor de Dios, no deje que un chorro de agua fra apa-gue su emocin. El chorro de agua fra, en el juego de lasventas, es el temor al fracaso en cerrar la transaccin.

John Loffler, de Franklin Park, en Illinois, dice: "Esnecesario vender al vendedor la idea de que es importante,para que l a su vez la revenda".

3El cierre de la ventaes la punta del iceberg

Muchos vendedores parecen pensar que el cierre de unaventa brota totalmente desarrollado, al igual que brot Venusde entre la espuma del mar. La historia de la diosa Venus essolamente un mito, y tambin lo es la idea de que es posiblecerrar un negocio sin haberse preparado para ello. El cierre essolamente la punta del iceberg, pero es la prueba real y visiblede la gran masa de preparacin que su cliente no puede ver.

El vendedor hbil en cerrar la venta es la versin adultadel nio explorador, quien es ahora el buscador de dinero.El buen vendedor no necesariamente es codicioso. De he-cho, l o ella, no es avaricioso sino lo suficientemente inte-ligente para dejarle al cliente algo sobre la mesa. No obs-tante, el buen vendedor sabe que si quiere tener comidapara su mesa, debe cazar la presa ms escurridiza de todas:el "todopoderoso dinero". Como todo buen cazador, no seadelanta a su presa; desea que se detenga junto a l, y quedescanse tranquilamente en el banco.

22 Cllese y venda!

El buscador de dinero inclusive ha perfeccionado ellema de su contraparte ms joven: "Siempre listo". El bus-cador de dinero adopta el lema "Siempre superlisto". Sabeque es necesario estar preparado para cerrar la venta antesde que el cliente se prepare para discutir. Sabe que conspi-rar es mejor que consumirse. Sabe que muchos vendedoresse consumen haciendo antesala porque no han sabido pre-pararse para cerrar sus ventas.

Usted debe autodisciplinarse en la habilidad de ce-rrar la venta. Debe comer bien, dormir bien y pensar bie'1a fin de entrenarse y convertirse en un gran ganador.

Hace algunos aos, Ralph Cardoza, propietario de latienda de muebles Cardoza en StoPaul, me comentaba quesiempre le peda a su personal que "durmiera una hora msla noche antes de hacer una venta importante". El comen-tario me sorprendi, pero lo puse en prctica y me di cuen-ta de que es efectivo. Actualmente le enseo deliberada-mente a todos el uso de esta maravillosa regla porque mehe convencido, al igual que muchas otras personas, queuna hora ms de sueo reduce la irritabilidad. Al dormirun poco ms nos tornamos ms pacientes y tolerantes, ytratamos de agradar. El nmero de ventas cerradas con xitoaumenta cuando uno est descansado!

Tambin debo agradecer a Rudy Boschowitz por susugerencia: "Debes darles ms de tu tiempo y ayuda a tusclientes si deseas vender ms". Pero esto no resulta posiblesi uno no ha descansado bien, lo cual usualmente requiereseis u ocho horas de sueo.

La disciplina en las ventas exige un grado considera-ble de rgimen mental para orientar los esfuerzos hacia elcierre de la venta. Cmo debo manejar a mi posible com-

El cierre de la venta es la punta del iceberg 23

prador? Debo empezar directamente con e! cierre de laventa? Debo esperar hasta detectar seales fuertes de! de-seo de compra? Debo dejar que e! cliente se venda a smismo la idea? El profesional disciplinado analiza constan-temente sus oportunidades para cerrar, estando siemprealerta. Es un oportunista: est decidido a ganar. Conocems tcnicas para cerrar ventas, trata de ganar ms a menu-do y, de hecho, gana con ms frecuencia.

Mi experiencia me indica que el 50% de todas lasventas se cierran directamente despus de la presentacin,casi de mutuo acuerdo. Asegrese de llegarle bien al cliente.Muchos vendedores son demasiado sensibles o demasiadoenfticos. Los mejores vendedores usan su voluntad paradominar al posible comprador.

Para cerrar una venta, e! profesional emplea cinco oms tcnicas diferentes a fin de lograr su objetivo. El ven-dedor comn conoce dos mtodos, pero utiliza solamenteuno con cada persona. Utiliza e! mismo mtodo gastadocon todos los clientes y luego se pregunta por qu ser queno ha obtenido suficientes ganancias. Es necesario apren-der de memoria seis u ocho tcnicas diferentes que se pue-dan utilizar con distintos tipos de compradores y en distin-tos tipos de situaciones. En esta forma se da mayor fuerza yvariedad a la estrategia de! cierre de la venta. De no ser as,e! vendedor ser como un hombre que slo usa una de suspiernas para nadar, olvidando que tambin tiene dos ma-nos, tronco, cabeza y otra pierna. El mismo Mark Spitzhubiera sido afortunado si hubiera ganado una medalla deplomo por nadar as. En esta poca, vender es como com-petir constantemente en unos juegos olmpicos. Se necesi-tan todas las victorias que se puedan obtener.

24 Cllese y venda!

Antes de pasar a analizar las tcnicas del cierre de unaventa, es importante referirnos a las seales, verbales y fsi-cas, que nos indican que el cliente desea comprar. Comoprofesor en el ramo de las ventas, mi definicin de dichasseales es "cualquier cosa que el posible comprador haga odiga y que le indique Caun vendedor sagaz), que el posiblecomprador tiene un gran inters en comprar". Usted debereaccionar cuando diga cosas como: " Cunto vale?""Cundo me lo puede enviar?" "Qu piensas, mi amor?""Me puede dar un plazo? Puedo pagarlo, digamos, en trescuotas." "Qu duracin tiene la garanta?" "Cunto debodar como cuota inicial?" Es necesario escuchar lo que co-menta el cliente para determinar si ya ha comprado men-talmente el producto o el servicio.

A manera de seales fsicas, el posible compradorpuede frotar su barbilla, cogerse las manos y luego soltar-las, caminar por la habitacin, preguntar dnde queda elbao, tomar el artculo o los folletos. Todo esto puede in-dicar que el cliente est satisfecho. Habr llegado el mo-mento de formular las preguntas conducentes al cierre dela venta. Usted habr observado las seales, y una de ellasfue la luz verde que le dijo: "Siga". Las seales verbales ofsicas del posible comprador son como las luces del trfi-co. Si usted es incapaz de "ver" la luz verde, quedar reza-gado en una esquina.

Es de vital importancia crear el ambiente adecuado parael cierre de una venta. No importa si esr en la residencia deun consumidor, en la oficina de un posible cliente, o en unasala de exhibicin: el ambiente apropiado es indispensable.

Si visita una residencia, lleve consigo dulces o gomade mascar para los nios. Pida permiso a la madre antes de

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dar el obsequio a los nios. Tambin debe lograr que apa-guen el aparato de televisin tan rpido como sea posible.Logre que el seor y la seora estn de frente a usted o, delo contrario, podrn enviarse seales que usted no podrver.

Si se encuentra en una oficina, trate de que la puertaest cerrada. Pregunte: "Le importa si cierro la puerta?" Siel telfono suena mientras usted est haciendo su presenta-cin, espere hasta que el cliente termine de hablar. Luegodiga: "Slo tomar otros cuatro minutos. Le agradecera sile pide a su secretaria que no le pase sus llamadas duranteesos cuatro minutos. Gracias". El siguiente paso consisteen sorprender a su cliente al terminar transcurridos slotres minutos. La brevedad puede ser la clave del xito!Cuando est en la oficina de un posible cliente, no se sientedirectamente frente a l. De ser posible, sintese a un ladode su escritorio. De esta forma el cliente tendr que mirar-lo a usted y no podr entretenerse con papeles u objetosque estn sobre el escritorio. Juegue con l al igual que lohara con un pez de trofeo. Cuando l se siente, usted pn-gase de pie. Esto le dar una leve ventaja psicolgica. Podrmirarlo desde arriba, no en sentido figurado, sino desde suposicin.

DIEZ DEFECTOS QUE DISGUSTAN ALOS COMPRADORES

1. Hablar demasiado. Deje hablar a su posible com-prador. Es probable que se convenza a s mismode comprar.

26 Cllese y venda!

2. Interrumpir. Su cliente podra estar en la mitadde su discurso de aceptacin.

3. Vestit mal. Hermosas camisas, corbatas finas, pan-talones planchados y zapatos lustrosos era lo queusted usaba cuando cortejaba a su novia.

4. No saber escuchar. Ver "interrumpir". Su clientepodra estar diciendo que est preparado para com-prar, y usted ni siquiera estara escuchando.

5. Rascarse, eructar, o cosas por el estilo.6. Arreglo personal descuidado. Si ha perdido el bo-

tn de su saco o camisa, el cliente puede pensar:"Este tipo come lo suficiente para hacer saltar sus bo-tones, de tal manera que no necesita este negocio".

7. Abstraerse. Mientras usted se distrae curioseandolas cosas que hay sobre el escritorio de su cliente,especialmente las personales, ste puede pensar queusted est ms interesado en los trofeos ganadosjugando golf que en el pedido.

8. La falta de organizacin. Si usted no sabe realmentelo que est haciendo, el cliente sabr que no va arecibir mucha ayuda de usted. En realidad, no vaa apreciar mucho su nombre ya que le habr he-cho perder tiempo.

9. Falta de aseo. Si usted olvida su desodorante, elcliente pensar que tambin su oferta huele mal.

10. Falta de sinceridad. Adule a su cliente, y seguramen-te l creer que tambin est adulando su producto.

Guarde su autosuficiencia en el bolsillo cuando ven-da. Trate de no hablar de usted mismo. Hable acerca de suposible comprador y de los compaeros de su oficina que


colaboran con usted: el personal de ingeniera, el departa-mento de envos, el departamento de embarques, su geren-te. D importancia a los dems. Un verdadero profesionalalaba solamente a los dems. Si usted o su producto sonrealmente buenos, habr muchas personas que se encar-guen de divulgarlo por usted. Usted podr aplaudirse hastael Da del Juicio, pero no tendr verdadero xito sino hastacuando el pblico comience a aplaudir.

Analice framente su personalidad. Pregntese si esusted de los que atrae a la gente o la hace alejar. Es agrada-ble departir con usted, o es usted como un recaudador deimpuestos con un mal caso de gota? Si alguien tiene queanalizarlo a usted, ese alguien es usted mismo y no su cliente.Si su autoanlisis le dice que se asemeja a un pez mojado,por favor, haga algo al respecto! Recuerde lo que mencio-n acerca de! descanso.

Quizs un poco de relajacin le ayude a sonrer. Yosola leer tiras cmicas cuando estaba de mal humor. Ahoratengo un repertorio suficientemente grande de historiasgraciosas que me permite cambiar de humor en un mo-mento. Puedo tener la expresin de un perro San Bernardoque ha estado chupando limn, pero si recuerdo una gra-ciosa descripcin de una resaca despus de una borrachera("Mujer, haz que e! canario deje de zapatear con sus botasmilitares dentro de esa jaula!"), logro sonrer inmediata-mente. Ganarme la lotera no sera mejor remedio.

Tambin resulta til hacerse algunas preguntas msdifciles. Pueden hacerlo sentir incmodo, pero si se sientefeliz con el nmero de ventas cerradas, puede olvidarse deesa incomodidad. De no ser se e! caso, ponga remedio ala situacin!

28 Cllese y venda!

1 . Estoy satisfecho con mis ingresos?2. Voy vestido adecuadamente? Tengo un buen

guardarropa?3. Dedico por lo menos una hora diaria a estudiar?4. Desempeo un cargo importante en mi empresa

o industria?5. Hago lo que se necesita para tener xito?6. Estoy haciendo lo que debo para conseguir me-

jores oportunidades?7. Deseo ser dueo de mi propio negocio?

Si despus de formularse estas preguntas -estos sie-te dardos dirigidos hacia usted- todava se siente feliz con-sigo mismo, me sentir encantado. Hasta podra evocar laspalabras de cierto estribillo:

Unas flechas lanzadas al vientoiluminaron la imagen de mi propio orgullo!

Como vendedor, en qu medida es usted mejor quehace un ao? Realmente cree que es posible superarse atravs del estudio diario? Cuntos libros sobre ventas ymotivacin ha ledo? Si usted es un buen vendedor, debehaber ledo entre 20 y 30 libros de este tipo.

Cuntas grabaciones sobre ventas ha escuchado? Seviste mejor ahora que hace un ao? Ha aumentado o dis-minuido de peso en un ao? Qu planes tiene para su su-peracin? Es tan fcil como caerse de la cuerda floja! Unade dos, Ose ha abierto el camino hacia el xito o est fraca-sando!

Estn actualizados sus conocimientos en ventas? Estempleando los mismos argumentos que utilizaba el ao

El derre de la venta es la punta del iceberg 29

pasado? Ha aumentado o disminuido el nmero de ventascerradas?

Cmo est su habilidad en relaciones humanas? Pue-de llevrselas bien en su hogar, en la oficina y con sus clien-tes? Organiza o agoniza?

Est usted mejorando en todas estas reas, o estpasando por alto algunas? En el mundo de las ventas haytres alternativas: navegar a la deriva, naufragar o cerrar lasventas.

Tiene suficiente deseo de triunfar? Se est prepa-rando para esta nueva dcada al mejorar mes tras mes? Estsubiendo hacia la cima o permanece anclado? Piensa me-jor ahora que hace un ao?

Para ser un vendedor estrella, debe tener las tres Des:

Dedicacin a su producto o servicio.Disciplina para no desmoronarse ante la resistencia asus precIOs.Determinacin para vender a sus precios yen sus tr-mmos.

DIEZ "DESTELLOS" PARA CERRARLA VENTA

1. Repase mentalmente sus metas personales. Decida ques lo que quiere obtener de su trabajo como ven-dedor: viajes, una casa de campo o cualquier otracosa. Piense luego en esas metas todos los das,para cobrar nimos y vender ms.

2. Lleve un registro de las ventas que ha logrado cerrar.

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Determine el puntaje que debe recibir como ven-dedor. Ni siquiera uno de cada 500 vendedoressabe cul es su promedio de ventas. La mayora delos vendedores ni siquiera saben a cuntos clientestuvieron que visitar para lograr una venta.Ser uno de cada cinco? Uno de cada tres? La

respuesta la sabr nicamente cuando empiece allevar un registro de sus ventas logradas.

3. Practique, practique, practique. Ensaye a solas - ocon alguien que desee escucharlo -la forma comova a cerrar una venta.

4. Est preparado para luchar. Es necesario estar pre-parado para enfrentarse a la resistencia del clientey, por lo tanto, hay que tenerla en mente, e inclu-so desear que se presente. Es la seal ms podero-sa del deseo de comprar!

5. Confle en que cobrar nuevos nimos durante todoel tiempo que dure la entrevista. Trate de cobrarempuje para inclinar la balanza a su favor, con elfin de poder actuar rpidamente y cerrar la venta.

6. Antes de visitar a suposible comprador, lea las cartascomendatorias de clientes anteriores. Las cartascomendatorias no solamente ayudan a persuadir alos clientes, sino que tambin resultan de muchautilidad para los vendedores. La lectura de cartasque describan enfticamente los mritos de su pro-ducto o servicio contribuirn a convencerlo a us-ted de que lo que est haciendo es lo mejor.

7. Conserve la calma durante la venta. No manifiestesus emociones. No permita que el cliente sepa queusted se siente feliz o desilusionado. Siga el ejem-


plo de un buen jugador de pker que nunca atraela atencin de los dems. Si usted logra controlarsus emociones, podr detectar todas las seales ver-bales y fsicas de su posible cliente. Si usted se con-trola, podr controlar tambin la situacin. Si elcliente dice, "Sus precios son muy altos", no reac-cione con hostilidad. Diga simplemente "S?" conla mayor indiferencia posible. Si existiera una ex-presin ms corta, la recomendara!

8. La concentracin contribuye a mantener la determi-nacin. A medida que transcurre la entrevista, nodebe permitir que otras personas, el telfono o lasinterrupciones lo distraigan. Toda su atencin debeestar fija en su posible comprador. Permanezcarelajado pero atento.

9. Sea optimista antes, durante y despus de la venta.El optimismo es el alma de las ventas. Se proyectasobre el cliente, y es el emblema del ganador.

10. No pierda nunca el dnimo. Gane o pierda, no per-mita que un sentimiento de derrota lo domine.Por encima de todo, no lleve el fracaso a su si-guiente entrevista.

DIEZ NORMAS SUPREMAS DESHEEHAN PARA CERRAR LA VENTA

l. Preprese fsica y mentalmente para cerrar su ven-ta de hoy.

2. Revise dos veces su presentacin personal.3. Empiece a cerrar la venta desde ahora.

32 Cllese y venda!

4. Concntrese en el cierre de la venta.5. Hable poco y "juegue" diestramente.6. Ensaye cinco o seis mtodos para cerrar la venta.7. Preprese para cobrar nuevos nimos.S. Despus de hacer una pregunta definitiva, guarde

silencio.9. Emplee de diez a sesenta minutos ms de lo acos-

tumbrado.10. Agradezca a su cliente y salga rpidamente con el

pedido.

SIETE PASOS PARA CERRARLA VENTA

l. Analizar el mercado.2. Organizar y elaborar un plan.3. Hacer la presentacin.4. Cerrar la venta.5. Anotar los hechos.6. Dar servicio a su cliente.7. Superarse o sucumbir.

4Oblguese a mejorar!

Los vendedores que cierran e! mayor nmero de ven-tas son las "estrellas" de! mundo de los negocios. Han"aprendido a aprender" con mucha rapidez, y generalmen-te son solitarios. No corren con e! rebao; hacen las cosasde otra forma. Los vendedores estrella se han convertido enexpertos en cerrar ventas, y lo hacen con prontitud y facili-dad. Generalmente dedican ms de la totalidad de su tiem-po a su trabajo. Prefieren crear en lugar de competir. Sonexpertos en organizacin personal, y definitivamente noson desorganizados como se dice por ah. Los vendedoresestrella siempre estn estudiando. Compran libros. Son asi-duos asistentes a cursos. Su mente mira siempre hacia e!futuro. Son las personas que permanentemente se obligana mejorar.

En lugar de trabajar incansablemente hasta caer ren-dido de fatiga, el vendedor estrella usa su cerebro comopunto de apoyo. Un ingeniero necesita de un punto deapoyo para la palanca que hace e! trabajo ms pesado. Nose sobrepasa porque sabe cul es e! punto de ruptura. Elvendedor estrella, al utilizar su cerebro como punto de apo-

34 Cllese y venda!

yo, tiene la fuerza necesaria para llevar a cabo las laboresms difciles sin desmoronarse.

El vendedor estrella es un "detector de dinero". Sumotivacin es el dinero y no siente vergenza al admitirlo.

La mayora de las personas encuentran motivacinen la alabanza, el reconocimiento y otros elementos queproducen satisfaccin. El vendedor estrella ya est plena-mente satisfecho consigo mismo. En su opinin, lo que lomotiva a vender es tener problemas crnicos de falta dedinero. Siempre necesita con urgencia ese dinero y, por lotanto, se obliga a vender ms.

Cuando pierde una venta, su ego se siente ofendido.Puede incluso odiar en secreto a ese cliente que lo hizo es-forzarse tanto para que pudiera vender.

Existen solamente tres o cuatro vendedores estrellaen cada mil. En realidad, son elementos escasos; pero haysuficientes en un pas para hacer que el engranaje de la in-dustria siga su marcha. El vendedor estrella es aqul quesiempre cierra las ventas y mantiene el ritmo de la econo-ma. Cierra negocios pasados y abre nuevas perspectivas.

A pesar de la inestabilidad de la economa actual,aproximadamente el 10%, de todas las personas que traba-jan en ventas ganan US$25 000 al ao, pero solamente el2% gana US$50 OOO!No es raro encontrar vendedores es-trella que tengan unos ingresos de U5$50 000 al ao, antesde llegar a la edad de 30. Los vendedores estrella no tienenque pretender ser importantes; son importantes.

Si usted desea ser el "nmero uno", no se sienta malpor ello ni maldiga al "demonio de la ambicin". Yo sentese deseo cuando trabajaba para dos compaas de renom-bre nacional, y nunca me he arrepentido.

Oblguese a mejorar! 35

Lo que quiero decir es que usted debe tomar la deci-sin de ganar todos los concursos que promueva su com-paa. Utilice todos los elementos que le brinde su compa-a para cerrar ventas cuando haya ofertas especiales,oportunidades y ofertas de introduccin. Tenga plena con-fianza en su compaa. Est dispuesto a trabajar desde tem-prano hasta tarde. Vlgase de los concursos que abra sucompaa para obligarse a mejorar. Vyase a dormir tem-prano, coma bien, elabore bien sus planes, utilice todo loque est a su alcance para vender ms, venza en la lucha asus compaeros de trabajo, su competencia.

Busque la gloria, trate de ser el centro, de convertirseen una leyenda dentro de su compaa, como si fuera unode los hroes de los cuentos. Vista los mejores trajes y son-ra siempre para que todo el mundo sepa que usted es in-vencible.

La persona que me entren) para unos juegos olm-picos, cuando slo tena 14 aos, me dijo: "La dedicacintotal es la que hace al campen". Joe Collins era hombre depocas palabras pero me ense que "se vive para triunfar".Por lo menos se fue el mensaje que aprend despus deentrenar bajo su direccin durante cuatro aos. La inspira-cin de mi entrenador me ayud a ganar en el Canad cuan-do eran los dems los destinados a vencer.

Si se tiene la ambicin para vender, es necesario man-tenerla viva a diario con la idea de ser siempre el nmerouno. Es importante tener la apariencia de un campen, yhablar como tal. Se debe andar con paso firme hacia una metaconocida y, cuando uno menos lo espere, habr llegado.

Tiene usted la suficiente capacidad para soportarlotodo, lo bueno y lo malo? Recuerde el poema de Rudyard

36 Cllese y venda!

Kipling: "Si puedes estar firme cuando en tu derredor todoel mundo se ofusca y tacha tu entereza ... o mirar hechatrizas tu adorada quimera y tornar a forjarla con tiles me-llados ... y sin hablar de tus prdidas vuelves a comenzar ...sers hombre, hijo mo". No desfallezca en sus esfuerzoscuando encuentre esas dificultades inevitables.

Tiene resistencia? Puede asimilar los golpes y lostropiezos? Puede cobrar nuevos nimos despus del fraca-so y lanzarse a la ofensiva? Muchos ataques devastadoresfueron el resultado de las dificultades.

ste es quizs un buen momento para recordar aRobert Bruce y la araa. Recuerda? Bruce, vencido por losingleses, permaneca escondido en una cueva. Mientrasmalgastaba su tiempo pensando en lo desafortunado queera, se fij de pronto en una araa que trataba de tender sutela sobre la entrada de la cueva. La araa fracasaba una yotra vez en su empeo, pero segua tratando y, por supues-to, finalmente lo logr. Y se es siempre el resultado cuan-do alguien contina tratando.

Sobra decir que el gran caudillo escocs sali de suescondite, reagrup a su ejrcito y derrot a los ingleses.

Son pocos los vendedores que logran amasar una for-tuna, y ello se debe a que carecen de ese "instinto demole-dor" para cerrar sus ventas. No cuentan con ese algo queles puede ayudar a dar el paso final cuando el compradorya est en sus manos. El vendedor debe darse cuenta deque es difcil para el comprador tomar una decisin, espe-cialmente en lo que se refiere a comprar algo. Es necesariodesarrollar ese "instinto demoledor" y mantenerlo vivo. Siel vendedor logra sentirse "mezquino, perverso y hambrien-to", tendr siempre el pensamiento de un vencedor.


El mayor problema al que se enfrenta un vendedor esla bsqueda diaria de nuevos clientes. Su otro problema esel de tener suficientes agallas para cerrar sus ventas.

Los chinos tienen un proverbio que dice: "El hom-bre se alimenta slo cuando siente hambre". Lo mismosucede en el cierre de una venta. El vendedor estadouni-dense, por ejemplo, generalmente tiene suficiente para ali-mentarse bien y dormir bien, y cuenta con muchas como-didades. sta es una situacin muy peligrosa, porque loslleva a tener mediano xito. Por es razn, la gerencia debemirar siempre hacia el futuro y crear nuevas necesidades enlos vendedores. El vendedor es lo suficientemente inteli-gente para hacerlo l mismo. En mi opinin, nicamenteun 2% de los vendedores tienen verdadero espritu, el 23%requiere supervisin para mantener un alto grado de acti-vidad, y el 75% necesita de un jefe!

Si sus metas son mayores cada da, lograr aumentarel nmero de ventas exitosas. Su rendimiento debe ir de lamano con sus aspiraCIOnes.

Muchos obreros estadounidenses regresan a sus ho-gares con US$150 a la semana, por 40 horas de trabajo.Un buen vendedor que desee tener un nivel de vida ade-cuado debe obtener un ingreso cuatro veces mayor, es de-cir, US$600 a la semana. Esto dara como resultado uningreso anual de US$30 000. Pero inclusive dicha suma,en esta poca de gran inflacin, no es motivo para jactarse.

De hecho, aproximadamente el 90% de los vende-dores en los Estados Unidos perciben ingresos por dos con-ceptos: un salario bsico ms comisiones. Slo un 10% ganacomisiones nicamente. En una gira reciente que realicen mi pas pude observar que los vendedores que trabajan

38 Cllese y venda!

sobre una base de comisiones nicamente consiguen in-gresos mayores. Creo que se debe dar la oportunidad a msvendedores de trabajar nicamente a base de comisiones.porque muchos de los que trabajan en esa forma me handicho que se trata de "vender o quedar en la calle". sta esen s una filosofa muy interesante.

Durante mis viajes he conocido a muchos vendedo-res que ganan buen dinero y que prefieren vender nica-mente a base de comisiones, sin que esto les afecte negati-vamente.

Curt Hames, de Cedar Rapids. Iowa; George Philips,de Billings. Montana; Jack Bishop. de Fergus Falls.Minnesota y George O'Neil, de Novato, California son al-gunas de las personas que tienen una hoja brillante en ven-tas. Son vendedores que trabajan slo a base de comisionesy que nicamente desean una oportunidad para vender.No se interesan por presentar relaciones de gastos o porcobrar un cheque; simplemente desean la oportunidad devender una y otra vez. Solamente un 2% de todos los ven-dedores son "vendedores natos". El otro 98% son personasque se han formado a fuerza de cometer errores y de "expri-mirse el cerebro".

Tuve la oportunidad de visitar la tumba de John F.Kennedy y de leer la inscripcin: "No preguntes qu puedehacer tu pas por ti ... ". Trabaj para la viuda del gran DaleCarnegie. Permanec mudo de admiracin ante la estatuade Winston Churchill en el Parliament Square de Londres.Visit Florencia en Italia, para deleitar mis ojos con la es-cultura del David. He escuchado las caras palabras del obis-po Fulton Sheen: "Que Dios te ame". He retenido el alien-to ante las conferencias del Dr. Norman Vincent Peale sobre

Oblguesea mejorar! 39

"el poder del pensamiento positivo". He visto cmo entre-nadores de juegos olmpicos como Johnny Werket incul-can su filosofa a los esperanzados miembros de sus equi-pos. De todos estos grandes hombres podemos tomar lamejor de las enseanzas, cual es la de saber que la voluntadlogra reunir todos los elementos del triunfo. La esperanzarenace de las cenizas de la desesperacin.

La belleza de la voluntad es que le sirve tanto a "losdesposedos y creyentes" como a los "encumbrados y pode-

"rosos.

El vendedor estrella sabe que su pensamiento debeestar siempre dirigido a cerrar la venta. Sabe que se debeser su estado de nimo si desea participar del negocio queest all afuera esperndolo. Deliberadamente se dedicar aaplicar los principios de "Autosugestin" del Dr. HomelHart, que consisten en una especie de autohipnosis que lepermite al buen vendedor garantizar su agilidad mental ysu compromiso total con el cierre de la venta. Esta formade autohipnosis le brinda ese "algo" que la competencia nosabe qu es, o no sabe cmo usar. Para cerrar las ventas serequiere una verdadera actitud mental, yel buen vendedorla posee.

El verdadero vendedor desarrolla y mantiene activaesa actitud mental. Antes de visitar a un posible compra-dor, activa su sistema y produce una especie de reaccin encadena que le permite estar preparado para todo. Al darsenimo mentalmente logra venderse a s mismo la idea quepretende venderle al cliente, y luego obtiene ese pedido fir-mado que va a traer pan a su mesa.

El novato llegar a visitar un cliente sin utilizar unatcnica y sin una "autopreparacin", y siempre estar en

40 Cllese y venda!

posicin desventajosa porque carece de la preparacin ade-cuada. Lo que destruye ms rpidamente al vendedor no-vato es el no poder cerrar sus ventas. Constantemente seacusa a s mismo y culpa a su producto, y nunca llega acomprender realmente que no se "condicion" para esa ar-dua labor de conseguir la firma en una orden de pedido. Ledice a su jefe que el cliente no compr porque "nuestrosprecios son muy altos". Pero el problema real fue que l novendi!

Un profesional de las ventas nunca le pide a un com-prador que firme el contrato. En cambio, le solicita que"d el visto bueno" al acuerdo. La frase definitiva "Por fa-vor d el visto bueno al acuerdo" evita el uso de palabraspoco amables como "firme" y "contrato".

El profesional est preparado para luchar por un pe-dido y no se inmuta ante la resistencia. El novato toma laresistencia como una afrenta personal. Utilice palabras como"inversin" en lugar de "costo". No emplee expresionescomo "comprar", sino "Cuando usted tenga este producto".

Con mucha frecuencia, los vendedores son volubles,caprichosos y hasta poco confiables. Venden a pedazos. Laclave est en lanzar un dardo y esperar, para luego seguirlanzando dardos sin detenerse.

Cmo lograrlo? Vale la pena aplicar el consejo queuna vez me brindara Keith Dickenson, de Montevideo,Minnesota. l se siente orgulloso de su costumbre de leerpor lo menos un libro a la semana para mantenerse inspira-do. Es una idea excelente. Despus de hablar con muchosvendedores, he llegado a la conclusin de que la mejormanera de estar siempre inspirado es leer libros que pro-duzcan esa inspiracin.


La gran mayora de los vendedores se condenan a viviren la mediocridad, sencillamente porque carecen de la inspi-racin para vender. Se niegan a dedicar tiempo para auto-motivarse. El vendedor inspirado sabe que si ha de motivar auna persona tendr que sentir primero esa motivacin.

Mike Zafran, de Hammond, Indiana, ensambl unosmuebles del tipo "hgalo usted mismo", y vendi dos jue-gos mientras ningn otro vendedor haba logrado hacernada. Logr cerrar su venta "uniendo piezas". Mike se de-dic a aprender todo lo necesario acerca de ese tipo demuebles, y esto contribuy a infundirle confianza y entu-siasmo. Proyect su estado de nimo en sus posibles com-pradores, y acabaron por comprar su mercanca. Sus com-paeros de trabajo carecan de la determinacin que Mikehaba logrado para s. Mike se oblig a mejorar e infundieste mismo sentimiento a los dems. Un fsforo encendidoencender otros si estn cerca. La confianza que Mike tenaen s mismo hizo que uno de sus clientes exclamara: "Portodos los cielos, si este tipo pudo poner todas estas piezasjuntas, tambin yo puedo!"

Cuando el gobierno de los Estados Unidos aprobuna ley para la educacin gratuita de 11 millones de perso-nas que trabajaban en el rea de servicios, ofreciendo pagarpor los libros, derechos de matrcula, gastos familiares eincluso los gastos de los educandos, las personas que apro-vecharon esta oportunidad de capacitacin representaronslo un 5%. Yo soy una de esas personas y, francamente,hice una fortuna con esa oportunidad.

Piense en ello! Cerca del 95% rechaz la oferta. Huboquienes pensaron que podan valerse mejor por s solos y lolograron, pero muchos se condenaron a la mediocridad.

42 Cllese y venda!

Una persona capacitada y motivada puede ganar en-tre US $500 000 y US$l milln ms durante toda su ca-rrera que las personas con poca educacin o con una capa-citacin adquirida cuando ya es tarde. El universitariopromedio puede ganar generalmente US$250 000 ms queuna persona que no ha tenido una educacin superior. Noobstante, y por extrao que parezca, los bachilleres y laspersonas con uno o dos aos de estudios universitariosnicamente resultan ser los mejores vendedores. Sin em-bargo, los propietarios de compaas y los gerentes que pue-den combinar la labor administrativa con las ventas obtie-nen en general mayores beneficios que el "simple vendedor",y la diferencia se debe principalmente a su educacin uni-versitaria.

La mejor manera de mantener el ritmo en el trabajode ventas es estudiar continuamente por medio de la lectu-ra y la asistencia a seminarios.

DIEZ FUENTES DE INSPIRACION

1. The Magic o/ Thinking Big, por el Dr. DavidSchwartz.

2. Power o/ Positive Thinking, por el Dr. NormanVincent Peale.

3. Think and Grow Rich, por Napoleon Hil!.4. How to Live 365 Days a Year, por el doctor enmedicina John A. Schindler.

5. 1Ain't Much Baby, But l'm AII Fve Got, por el Dr.Jess Lahr.

6. Psycho-cybernetics, por el Dr. Maxwell Maltz.


7. How fo Win Friends and Influence People,por DaleCarnegie.

8. How 1 Raised Myself from Failure fo Success inSelling, por Frank Bettger.

9. 1m Ol(, Yott're Ol(, por el doctor en MedicinaThomas A. Harris.

10. Tjpe A, Tjpe B, por el doctor en medicina MeyerFriedman.

Estas excelentes obras, producto de diez excelentesautores, se pueden conseguir en edicin econmica. Su li-brero puede ayudarle a conseguirlas*.

A propsito, sea que me encuentre en Londres, Nue-va York, San Francisco o Roma, siempre voy en busca deuna librera y le pido al encargado que me indique cul esla seccin de los libros de negocios y de inspiracin perso-nal. En esa forma he podido obtener obras importantes entres continentes, que me han resultado de gran ayuda. Tam-bin usted podr beneficiarse si le pide al administrador desu librera local que le ayude a conformar su propia biblio-teca. No tiene que ser grande, y le garantizo que abrirnuevos y desconocidos horizontes para usted.

Las ley'es tributarias de los Estados Unidos favorecenla compra que hagan los contribuyentes de libros y cintasmagnetofnicas, al igual que su asistencia a seminarios y eluso de muchas ayudas para el aprendizaje. Estos elementosy actividades se pueden deducir de los impuestos si se ad-quieren o realizan con el fin de buscar la propia supera-cin.

Existen ediciones en espalio! de la mayora de estas obras. (N. d~/ E.)

44 Cllese y venda!

Lo que deseo es hacer hincapi en la necesidad deentrar en el negocio de la educacin. Vale la pena montaralgo mejor que la tradicional aula de clases: una escuelapara un solo alumno en donde usted podr ser a la vezprofesor y estudiante.

Debe comprar ms libros que le proporcionen unafuente de inspiracin y deseo de superacin si desea au-mentar su Fuerza Motriz, aqulla que le ayudar a cerrarsus ventas con mayor rapidez, facilidad y frecuencia. Cuan-do usted logre despertar su propia inspiracin, llegar a serun ganador! Por ello le pido que siga mi consejo aunquesea por un mes, y se tome el tiempo para leer lo que le herecomendado. Enveme una carta dicindome si ha pro-gresado o si ha tenido problemas, y yo tratar de ayudarle.

Al no cerrar ventas se pierde, pero es todava peorlimitarse a tener compasin de uno mismo. George N. Kahadijo alguna vez; "El desnimo es un lujo que no se puedepermitir un vendedor". Es necesario cobrar nuevas fuerzas,visitar a otro cliente y acercarse cada vez ms al cierre deuna venta. En otras palabras, no se lamente! Dedquese acrear! Toda visita en potencia constituye una nueva opor-tunidad para vender. Recuerde que ser sobresaliente si cie-rra un 20 a 25% de sus ventas desde la primera entrevista.

Muchas ventas toman semanas, meses y hasta aospara "madurar" o, si se prefiere, para "incubar". Yes aqudonde entra en juego el factor de la insistencia. Las encues-tas realizadas por el Club de Ventas de Nueva York indicanque el 48% de los vendedores se dan por vencidos despusde la segunda visita, mientras que slo el 10% repite susvisitas cuatro, cinco o seis veces. Este 10% es el que logravender el 60% de todo lo que est en el mercado en los


Estados Unidos. Lo que estos vendedores proclaman es:"No se d por vencido si no cierra la venta con un cliente laprimera vez". Es necesario reflexionar acerca de la capaci-dad total que pueda tener dicho cliente para comprar enun futuro; determinar si l o ella podr gastar cien mil o unmilln de dlares. Tambin vale la pena preguntarse cul esel potencial de compra de ese cliente, y tambin cul es elciclo de vida de un Cliente.

Cuando usted pierda una venta, no se muestre de-silusionado. Tampoco debe mostrar su alegra en el casocontrario de lograr la venta, ya que el comprador podrpensar que su producto tiene que ser muy malo para queusted est tan feliz de haberse librado de l. El compradortampoco se formar muy buena opinin de usted si su ac-titud es de total desaliento. Sera como decir, "Nadie deseacomprar esta basura". Lo mejor es permanecer impertur-bable y no tomar las ventas como un pasatiempo ms.

El vendedor que permanece en el negocio durantepoco tiempo rara vez logra sobresalir. Es necesario vendertoda una vida y hacer una carrera como vendedor. Cuandose es vendedor de profesin, se tienen problemas tempora-les nicamente. El desnimo tiene poco o ningn efectosobre la carrera total. As, si tiene una mala semana o unmes malo (y quin no?), regrese a vender y a cerrar esasventas!

Cuando uno permite que un fracaso lo afecte, auto-mticamente disminuyen las probabilidades de cerrar la si-guiente venta. Si usted se siente deprimido, no sentir en-tusiasmo y su concepto de s mismo estar destruido. Perolo peor ser que la posibilidad de cerrar una venta ser m-nima. No incline la cabeza. Aprenda a olvidar los fracasos

46 Cllese y venda!

de hace una hora, los desastres de ayer. Ensese a borrarese tablero que lleva en su mente. Luego piense en los triun-fos, y ver cmo pronto el "delicioso aroma del xito" leayudar a levantarse.

Cuando no logre cerrar una venta, trate de no desmo-ronarse. Pase rpidamente a otros posibles clientes. Apren-da a olvidar sus derrotas, iYa olvidarlas con rapidez! El desa-liento no es otra cosa que una forma de autoconmiseracin.Cuando regres de Corea donde contraje la malaria y perd18 kilos le dije a mi madre que me senta acabado. Ella seme qued mirando y dijo: "Los que triunfan en la vida notienen tiempo para sentirse acabados; y, antes de que loolvide, cuando salgas por favor desocupa el cesto de la ba-sura". Linda forma de dar la bienvenida a un soldado queregresa de la guerra. Ese formidable sacudn me ha servidomucho en la vida y debo reconocer que mi madre era unairlandesa experta en eso. Por lo tanto, no sienta lstima porusted mismo si no puede cerrar una venta. No piense enello y no arruine su da. Simplemente hgale un gesto des-preciativo a esa derrota con el dorso de su mano izquierda.Con esto quedar libre su derecha para estrechar, con laseguridad de un ganador, la mano de su prximo cliente.

El desaliento producido por el rechazo debe ser lacausa principal del fracaso de los hombres y las mujeresque trabajan en ventas. Los vendedores temen ser rechaza-dos, incluso antes de hacer su visita.

El gobernador del estado de Minnesota se neg a ver-me una vez, pero yo logr de todas formas que aceptara mipeticin! Por qu preocuparse por un rechazo? Hay milesde lugares por visitar en el mundo para hacer negocios. Nose limite a un rea pequea. Ample sus fronteras ms all


de! condado, de! estado y de su propio pas. Es posible ven-der en e! mundo entero.

Un vendedor tiene slo una vida, y para mejorarlanecesita estos siete ingredientes valiosos:

1. Un gran deseo de cerrar las ventas.2. Conocimiento de! producto.3. Imaginacin.4. Buenas relaciones humanas: 24 horas al da, en el

trabajo y en e! hogar.5. Un sistema para conseguir nuevos clientes: 12

meses en e! ao.6. Sentido de! humor.7. El deseo de continuar vendiendo con xito.

A pesar de un mal rendimiento anterior o de ventasperdidas, usted podr hacer ms ventas que nunca. Podrconvertirse en el "vendedor recuperado de! ao" en su com-paa. Una vez, cuando termin el ao en segundo lugar enla Compaa Carnegie, le promet a Ollie Crom, yerno dela seora Dorothy Carnegie, que sera el nmero uno anivel mundial e! ao siguiente. Trabaj da y noche sin sen-tir fatiga. En Bastan recib mi cuarto trofeo como e! ven-dedor nmero uno a nivel mundial. La banda interpretnuestro "himno de! nimo" de la Universidad de Minnesotamientras reciba mi trofeo de oro. Al regresar a mi lugar ene! recinto, miles de manos, sonrisas, voces y luces de cma-ras llenaron mi copa de felicidad. Lo nico en que podapensar era en cmo haba quedado en segundo lugar el aoanterior, y en lo feliz que me senta de haberme hecho e!propsito de triunfar. Haba convertido la derrota en undeseo ardiente de vencer!

48 Cllese y venda!

Insistir usted? Se quedar y tratar de ganar? Tie-ne suficientes agallas?

Amor, deseo, dinero, sexo, poder, ambicin son to-das ellas palabras que emocionan, pero la palabra msmotivante es "desilusionado". Cuando se encuentre entrela espada y la pared, cuando haya fracasado una y otra vez,cuando se sienta "cansado de estar enfermo y cansado",habr llegado al punto exacto de la desilusin. En ese mo-mento estar ansioso por cerrar esa venta, porque ya estcansado de fracasar. Ningn detalle ser demasiado grandeo demasiado pequeo para usted. Simplemente estar can-sado de conformarse con el segundo o el tercer lugar, o deno haber logrado absolutamente nada.

El tipo que dijo "Los problemas no son obstculossino oportunidades sin resolver" tuvo que haber sido unapersona totalmente desilusionada de s misma.

DIEZ EXCUSAS PARA NOCERRAR UNA VENTA

l. "Estamos viviendo una recesin y por eso los ven-dedores no venden". Bueno, no arroje ms gaso-lina al fuego dejando de vender!

2. "Es la poca previa al pago de impuestos". Enton-ces no espere a que llegue ese momento porquenadie tendr dinero para comprar.

3. "No ha llovido" o "llueve demasiado". stas son ex-cusas que se usan para tratar de ocultar lo ms obvio.

4. "Los rabes y su embargo al petrleo". Un buenvendedor saldra a buscar a esos rabes.


5. "Hace mucho calor (o mucho fro)" . Si e! tiempoes bueno, esta excusa se podra modificar para quefuera: "El tiempo es demasiado bueno".

6. "Apenas va a comenzar e! mes". Esta excusa esmejor para e! perdedor que aqulla de los impues-tos. La puede utilizar doce veces en e! ao.

7. "Nuestros precios son demasiado altos". Entoncesreduzca los precios y tambin los mrgenes de uti-lidad. Pero esto dar lugar a una nueva excusa:"Nuestras comisiones son muy bajas".

8. "Mi territorio es muy grande (o muy pequeo)".Lo que realmente anda mal es que e! territorio esten manos de la persona equivocada.

9. "La competencia tiene un producto mejor (o unservicio mejor)". sta es verdaderamente una ex-cusa fantstica. La pueden utilizar tantos vende-dores como compaas haya.

1o. "El comprador no est en disposicin de comprar".Pero qu gran suerte! Podr venderle antes de quese decida y le compre a cualquier otro tonto.

Parece que nunca hay e! momento "adecuado". Po-dr razonar y razonar. Centenares de vendedores utilizanestas diez excusas todos los das. Son tan inservibles comoe! vendedor que vive de promesas: "Visteme cuando re-grese", "Le comprar a finales de! ao" o "Te!efoneme aprincipios de! ao". Si usted acepta estas formas de pospo-ner la compra, habr permitido que el cliente crea que com-prar la prxima vez. Si usted anota esta informacin en sulibro de citas, simplemente cerrar el crculo vicioso. Comodos personas perdidas en e! bosque, los dos estarn cami-

50 Cllese y venda!

nando en crculo. Crame cuando le digo que perder suventa si permite que su comprador deje para maana loque puede hacer hoy. Prometa ahora que desempear mejorsu trabajo cerrando su venta ahora mismo. Prevea las obje-ciones. En lo que se refiere al cliente que desea comprar afinal del ao, dgale que en esa poca valdr ms, antes depreguntarle si quiere comprar. Eso no es mentira! Ya a per-der ms de su valioso tiempo teniendo que escucharlo austed de nuevo. (Usted lo sabe, pero no permita que l oella se entere.)

Est preparado para escuchar objeciones, y resp6n-dalas antes de que el comprador las exprese. Ensaye estesistema y ver c6mo evitar muchas objeciones.

No tolere que el cliente posponga su decisi6n. Mus-trese impaciente con este comprador escurridizo, a fin delograr la venta. Muchos clientes en potencia son como glo-bos llenos de aire caliente; si se atiza un poco el fuego bajosus pies, se levantarn rpidamente del suelo.

Permanezca firme y defienda su posici6n. Prepresea luchar por esa venta. La mayora de los posibles compra-dores tienen dificultad para decidir. Es necesario saber quequerrn posponer cualquier decisi6n. La culpa de un fraca-so no est "en las estrellas" sino en usted. Deje de discul-parse a s mismo por sus fracasos. No culpe a los dems porsu incapacidad para cerrar una venta. La mayora de losvendedores simplemente "esperan" vender. Por qu no tra-tar deliberadamente de vender? Los malos vendedores ale-gan que "La compaa no hace suficiente publicidad" odicen: "Yisit al cliente en un mal momento" o "La perso-na que visit no puede tomar una decisi6n de tipo finan-ciero". Por qu no olvidar las excusas y hablar con la per-


sona que s puede tomar una decisin sobre la compra desu producto? Usted podr alegar miles de razones por lascuales su posible cliente no compr, pero realmente existeslo una: usted no supo vender. Se limit a aceptar las ex-cusas de! cliente que eran nicamente una forma amablede sacarlo a usted de all. Logr desperdiciar una entrevistaporque no hubo suficiente trabajo de venta desde e! co-mienzo hasta e! final.

Regrese a vender. Olvdese de fabricar disculpas. Nilas mejores excusas pueden pagar las comisiones o los gas-tos.

Cuando su cliente invente excusas, usted sabr quesu personalidad es dbil y no podr tomar una decisin. Sies una persona de accin, que sabe decidir, no necesitarauna excusa. Dir que s, O lo sacar a usted de una oreja!

5Cmo debe vestir un vendedor?

Los vendedores a menudo preguntan: "Debo vestirformalmente?" He escuchado esa pregunta en todo el pas.Quizs usted ya la haya respondido; pero, de no ser as,permtame ayudarle.

Ante todo, las personas prefieren tratar con un ven-dedor serio en todo sentido. Las mujeres pueden ser msflexibles al escoger su forma de vestir, pero deben tener buengusto y sentido comn. Para el hombre, el problema delbuen criterio es mayor. La mayora de los vendedores de-ben entrevistarse con personas cuyo vestuario correspondea su ocupacin: trabajadores de fbricas, granjeros, enfer-meras, u otras que visten uniformes. As como usted esperaque su comprador vista como corresponde a su trabajo, astambin su cliente espera que usted vista de acuerdo con lafuncin que desempea: como persona comprometida enel negocio de las ventas, con nfasis en lo de "negocio". Loshombres que no usan corbata, o los vendedores que pare-cen un pavo real, distraen en lugar de atraer.

Puede olvidarse rpidamente de los sacos deportivosde color rojo y verde, de los collares, de los suteres de cue-

54 Cllese y venda!

llo de tortuga y de los trajes informales. Aunque ms de lamitad de las personas que usted debe entrevistar tienenmenos de 30 aos, habr un 20% de ms de 65 aos. Porqu correr el riesgo de ofender a alguien? En los 25 aosque llevo capacitando vendedores nunca he escuchado quecriticaran a alguna persona por usar saco y corbata. Si nues-tro trabajo consiste en lograr que alguien desembolse mileso ms por nuestros productos o servicios, ser mejor tenerla apariencia de una persona en quien se puede confiar. Siel traje es demasiado informal, el cliente puede pensar queel vendedor gusta ms del placer que del trabajo.

Su apariencia general no debe sugerir que usted es unpetimetre, un Don Juan o un holgazn.

Use botas, mocasines, o cualquier otro estilo de cal-zado, pero, por favor, nunca charol. Sus zapatos deben es-tar bien brillados todos los das. Sus camisas deben ser decolor blanco o azul, y sus calcetines azules o marrn.

En todas partes se est usando nuevamente el cabellocorto.

La presentacin y el aseo personal -uas limpias,olor fresco y limpio, accesorios elegantes- siguen siendola marca del campen. Los vendedores estrella no olvidanningn detalle: un desodorante efectivo, una billetera atrac-tiva, un traje bien planchado y un aliento fresco que nohuela a alcohol. Estn por encima de los vendedores dehace 20 aos, quienes fueron considerados como las perso-nas ms desaliadas de la nacin.

Solamente se requieren unos minutos al da para es-coger el atavo que constituir el distintivo del profesional.Una fuerza de ventas verdaderamente profesional har gi-rar con mayor rapidez los engranajes del comercio. Usted

Cmodebevestir un vendedor? 55

deber hacerse responsable de mostrar al pblico por lomenos un vendedor con apariencia de profesional. Usted ysu gente deben formar parte de esa lite de personas quelucen bien porque piensan bien.

Sin decir una palabra, ahuyentamos a ciertas perso-nas de nuestros centros de venta debido a vestuariosinapropiados. Si no lo cree, pregntese si alguna vez se hasentido tentado de recoger a una persona mal vestida y desa-liada en la carretera. Inclusive el uso de trajes informalesdurante las convenciones est fuera de lugar.

El hbito no hace al monje, pero ciertamente lo me-jora. De tal manera que olvide el traje informal cuandotrabaja. Si uno de los miembros de su equipo de vendedo-res insiste en usar un traje informal, brndele rpidamentela oportunidad de ser consistente en sus actitudes. Conceleridad y firmeza elimnelo de su lista para que puedadedicarse al ocio de tiempo completo.

Si protesta, sencillamente dgale: "Mire amigo, esmejor que usted tome un descanso total en lugar de que losdos tengamos que vivir del Estado -que es lo que va asuceder si yo tengo que trabajar para usted y para m".

No es necesario parecer un papagayo; y, por favor,nada de lentes oscuros! Molestan a los clientes. Los zapa-tos de tacn alto caen dentro de esa misma categora.

Vista lo necesario para representar su papel. Nuncapiense que ha exagerado. Si su apariencia es la de un hom-bre que prospera, su cliente lo tomar a usted por lo que es:un individuo que hace dinero. El comprador debe tambinver que usted hace dinero porque desempea un buen tra-bajo para todos: la compaa y el cliente.

Si su apariencia es la de un ganador, se sentir como tal.

56 Cllesey venda!

Segn la opinin de una autoridad en materia delvestir, los siguientes elementos deben formar parte de suguardarropa:

3 trajes de invierno3 trajes de verano3 sacos para el verano, el invierno y otros climas in-

termedios5 pares de zapatos para todos los climas5 camisas blancas3 camisas azulesUn guardarropa de este tipo puede exigir la inversin

de US $2000 a US $3000, pero es parte del precio que sedebe pagar para triunfar. Es una inversin, y para ustedconstituir la mejor compra de toda su vida.

6Ahorre palabras y gane dinero

Al vender, no pretenda ensear o contar una histo-ria: venda! Despus de presentar esta idea ante un grupode 50 vendedores en Omaba, durante un fro da de enero,Tom Gartner, propietario de Gartner Home Sales, me co-ment que eso de Ensear, Contar o Vender tena muchosentido: "Tenamos vendedores que eran simplemente pre-goneros. Todo lo que hadan era contarles a las personassobre las casas que vendamos".

El vendedor que se limita a hacer una narracin noest convencido acerca de la lnea de productos que debevender. Francamente, le parece un poco ofensivo tratar decerrar una venta con alguien. Nada ms desperdicia su tiem-po -y el dinero de la compaa- en situaciones pura-mente narrativas. "No deseo presionar a nadie", se dice a smismo, esperando al mismo tiempo que alguien lo rescatey le compre algo. En 25 aos, todava no he visto al primervendedor de este tipo que haya tenido xito. Al vendedorque se limita a contar una historia sencillamente no le gus-ta vender.

A ciertos vendedores les encanta escuchar su propia

58 Cllesey venda!

voz, y entonces lo que hacen es dictarle al cliente una cte-dra sobre el producto o servicio. Este tipo de vendedor sim-plemente desea "ensearle todo lo que sabe" a su posiblecliente, y rara vez logra vender algo. El vendedor narradorslo lograr cierres de ventas si acepta el hecho de que en-sear no es sinnimo de vender. Posiblemente llegue a laconclusin a que lleg el verdadero vendedor hace muchotiempo: "No hay que caer en la trampa de decir y mostrardemasiadas cosas al comprador. Todo lo que hay que haceres vender".

El verdadero vendedor reconoce ante todo que esmejor vender la idea desde el primer momento. Es necesa-rio concluir primero el negocio para luego s pasar a dartodas las explicaciones del caso. El proceso de enseanza seguarda hasta el final, prometiendo que formar parte delnegocio. "Cuando sea suya esta mquina, le mostraremoscmo funciona". Debe quedarle muy claro al cliente queuna vez que sea suyo el producto recibir toda la informa-cin que pueda requerir.

El vendedor que sale realmente a vender sabe mante-ner la concentracin en su posicin de venta. Es el Rey delos Vendedores todos los aos. Las preguntas "Cmo semaneja esto o aquello?" las responde a medias. No sumi-nistra toda la informacin de una sola vez. Este tipo devendedor siempre controla la situacin. El control que tie-ne sobre s mismo llega hasta el punto de no permitirle"decir todo" hasta no haber realizado la venta. Como ven-dedor, es necesario ponerle un poco de misterio al artculoque se est vendiendo. Pero el misterio ser slo para losclientes. Usted sabe que el cliente va a comprar y, por lotanto, primero debe encargarse de la venta. Usted es el res-

Ahorre palabras y gane dinero 59

ponsable de esa labor. Cualquier tonto podr luego encar-garse de la enseanza!

El principal problema del vendedor narrador es que ol-vida por qu est vendiendo. Piensa que ganar un clientegracias a su deseo de ayudar. Pero ese deseo de ayudar aburreal cliente, que termina POt despedir rpidamente al vendedor.La actitud del vendedor hace que el cliente lo considere dbil.Un vendedor estrella logra intimidar a un cliente para quecompre. El buen vendedor no puede ser una "buena persona".Debe ser fuerte y tener la audacia necesaria para controlar todala situacin. Es algo tajante, usa frases cortas, da respuestasbreves y rara vez entra en explicaciones detalladas. El buenvendedor es tranquilo y no demasiado amistoso. Se refiere asus clientes como el seor Ramrez, la seora Sandoval, etc.Definitivamente, se comporta como una persona reservadahasta que consigue el pedido. Procura aprovechar su tiempo almximo. Su trabajo consiste en superar a otros vendedores:los que cuentan historias o dan lecciones.

Joe Cannedy, de Roberts & Aquire, en California,me cont cmo en una ocasin dos hermanos le compra-

, ron algo y decidieron celebrar invitando a Joe a un almuer-zo. Cada uno de los hermanos haba girado un cheque porUS$1000 como depsito sobre la compra. Durante el al-muerzo, los dos hermanos comenzaron a discutir y le pi-dieron aJoe que les devolviera los cheques. Inmediatamen-te los rompieron en pedacitos. Cielo Santo! Dos chequespor US$1 OOO!

Por lo tanto, una vez que haya realizado la venta, re-trese con mucha educacin, pero rpidamente. Si se que-da despus de haber cerrado el negocio, podr verse aboca-do a un pedido ms pequeo, o incluso a la cancelacin del

60 Cllese y venda!

pedido. Generalmente, el comprador no se va a tomar lamolestia de alterar un pedido si es difcil encontrar al ven-dedor. Una llamada telefnica o una carta implican un pro-blema y, por lo tanto, el pedido permanecer inalterado.Saque provecho de la pereza de sus clientes. Si no fuerantan perezosos quizs decidieran hacer el trabajo, fabricar lamquina o cultivar el producto ellos mismos.

Si an no se convence de que hay momentos parahablar y momentos para callar, permtame contarle lo quele sucedi a un soltern bastante tmido y honesto, llama-do Justo Patio.

Cierta noche, lleg de visita a casa de Soledad Pala-cios, una dama solterona que viva en el vecindario. Como.Justo no era exactamente un buen conversador, no saba dequ hablar. Finalmente solt un "Soledad, quieres casarteconmigo?" y obtuvo el "S, Justo" ms rpido que hubieraescuchado nunca.

Nuevamente decay un poco la conversacin y Sole-dad pregunt: "Justo, no vas a decir nada ms?" A lo que,desconsoladamente, respondi Justo: "Creo que ya he ha-blado demasiado".

No se constituya en una enciclopedia ambulante. De-masiado nfasis en hechos, cifras, tuercas y tornillos, o unagran cantidad de informacin tcnica, pueden abrumar alcliente. El problema de vender es evitar suministrar dema-siada informacin sobre el producto. Alimente a su clientecon un cuentagotas. No derrame todo un cubo de infor-macin sobre l. Es mucho mejor que el cliente est ansio-so de saber de usted y no de no volverlo a ver.

El secreto est en no suministrar demasiada informa-cin al posible comprador. Si se le ensean muchas cosas se


sentir muy seguro y no comprar nada. Una gran canti-dad de informacin no parece ser la respuesta para moverla mercanca. Tiene el efecto de saciar rpidamente al com-prador y de despertar en l un sentimiento de rechazo. Elvendedor experimentado guarda la informacin hasta elmomento en que el cliente ya es el dueo del producto. Esposible guardarse la informacin deliberadamente, inclusi-ve cuando el cliente la pide. Evite dar una respuesta direc-ta, demore su contestacin o posponga sus respuestas; cual-quier cosa a fin de evitar que el cliente quede tan lleno deinformacin que no tenga espacio para el deseo de com-prar. Se necesita un buen vendedor para vender algo. Cual-quier charlatn puede dar informacin o suministrar datosequivocados. Hasta donde sea posible, procure no hablarde precios. Nunca inicie una presentacin citando un pre-cio. Los clientes siempre desean aquello que no pueden te-ner y, por lo tanto, es bueno que "sufran" un poco por cau-sa del precio.

Muchos profesionales utilizan tcticas de demora paraguardar la informacin acerca del producto, su uso, su pre-cio o sobre si lo hay en ese momento. Ensaye estos mto-dos. Si el posible comprador pregunta: "El producto re-mueve la cera?", usted debe responder: "Legustara si pudieraremover la cera?" Yo me acerco ms a una venta al determi-nar el inters que el cliente tiene en comprar. Para lograrlono doy informacin directa, sino informacin implcita.

Cree usted que posee la agudeza, la audacia y el co-raje para manejar a sus clientes con la tcnica de posponerla respuesta? Le aseguro que podr cerrar ms ventas si de-cide dejar que los maestros enseen. Hay ms maestrosbuenos que deciden convertirse en vendedores, que vende-

62 Cllese y venda!

dores buenos que deciden convertirse en maestros. Si deseaganar dinero enseando, solicite un empleo en una escue-la. Si desea ganar dinero vendiendo, deje de ensear y de-dquese a cerrar ventas!

Un vendedor o una vendedora que no puede cerrarsus ventas es un "conversador". Si es incapaz de cerrar unaventa, no podr convencerse a s mismo de que es un ven-dedor. Es necesario encontrar un cliente y cerrar la venta, yconvertirse en un experto en vender. Si desea ser realistaacerca del trabajo de vendedor, deber comprender que lonico que es verdaderamente importante es cerrar la venta.Por consiguiente, es necesario esforzarse para llegar a serun vendedor que cierra siempre sus ventas.

Los elementos principales para convertirse en un buenvendedor son el deseo de cerrar la venta desde el comienzoy la insistencia para tratar de cerrarla.

Qu se necesita para cerrar una venta? Para comen-zar, es necesario el encanto personal y una buena modula-cin de la voz. Ser agradable ciertamente ayuda. Las refe-rencias, los golpes sobre la mesa, la perseverancia y muchosotros ingredientes forman parte de la receta. Cuando esttratando de cerrar una venta, dgale a su posible cliente loque usted pie~sa que l desea escuchar: que su productopuede hacer maravillas. No represente mal a su empresa,pero no hable demasiado. Muchos vendedores, con su ver-bosidad, disuaden al cliente cuando ste ya estaba dispues-to a comprar. Una vez que haya realizado la venta, cierre sulibreta de pedidos, cierre la boca y cierre la puerta al salirrpidamente de all.

Un tercero -otra compaa, otro individuo- lepuede ayudar a cerrar la venta. Alguien que haya estado en


la misma situacin de su cliente podr ser de mucha ayuda.Algunas veces el cliente cree ms en lo que dice esa otrapersona que en el vendedor mismo. Y, a quin le importa?Realice la venta con base en el testimonio de un tercero, ydirjase alegre hacia el banco!

Es importante dar vida a cada visita que realice. Bus-que la accin. Pida la accin. Inicie la accin. De esta for-ma lograr mover a la gente. Sentarse a hablar y hablar, yesperar que el cliente "se rinda", no es precisamente unabuena labor de ventas. Pdale al cliente que tome el pro-ducto en sus manos, que lo use. Pdale algo que produzcauna accin, pero hgalo rpido. Si lo que desea es obse-quiarle con un arsenal de palabras, es mejor que le compreun libro en la Navidad.

Cierre la venta utilizando pruebas: garantas, estads-ticas, testimonios de otros compradores, terceros, recono-cimiento oficial, rendimiento, hechos y cifras.

Edward Jorden deda: "Si desea vender algo, debe po-der manejar muy bien el idioma. Debe poder hablarlo detal manera que sea posible escucharlo en una habitacinnormal. Debe poder decir lo que piensa de su producto, ydecirlo al mayor nmero de personas que le sea posible. Eneso consisten las ventas". "Excepto por una cosa", hubieraagregado yo, "saber cundo hablar y cundo callar".

Un pedido de un milln de dlares se puede perder acausa de pequeos detalles: un traje ridculo, una corbatapasada de moda, una broma inadecuada o fumar un ciga-rrillo. El 90% de las personas desea tratar con profesiona-les. El profesional se limita a los negocios. Se guarda susopiniones sobre poltica, religin, raza y sexo. Como es cons-ciente de que nadie desea conocer sus opiniones, mantiene

64 Cllesey venda!

cerrada su gran boca. El deber del profesional es vender,no opinar. El profesional puede vender, incluso si no tie-ne opiniones. El vendedor que opina demasiado no pue-de vender. Deja ver cul es su verdadero producto: mu-cho aire.

La gente gusta de la gente por muchas razones. Esmaravilloso ser amistoso, alegre y comedido, pero la cuali-dad que lo domina todo es la inteligencia - por lo menosen lo que respecta a los vendedores. Como cliente, yo po-dra preguntar: "Es lo suficientemente inteligente para con-seguir lo que yo deseo?" El vendedor que sabe utilizar sucerebro podr tener o desarrollar esas otras cualidades quelo llevarn al xito: confiabilidad, honestidad, franqueza,sentido del humor, y otras. Alguna persona muy autoriza-da dijo una vez: "Cuando un vendedor vende, puede ganarms dinero que un neurocirujano ... cuando trabaja". Es-furcese por ser amigable. Ser alegre y agradable facilita laventa porque pone al cliente de buen humor. Si no le gustavenderle a un grun, cambie su expresin con su propiapersonalidad.

Tiene usted la costumbre de saludar a la secretaria, alos asistentes y a otros empleados de su cliente? Trata us-ted en forma deliberada de vender en todo momento, noslo a su comprador, sino a todo el mundo, en especial alos clientes de su comprador? Hgase estas preguntas: "Meesfuerzo realmente por agradar a todas las personas que es-tn relacionadas con mi cliente?" "Le ayudo en verdad aahorrar o ganar dinero con mis sugerencias?" "Podr utili-zar mi inteligencia para ayudarle realmente a mi cliente apermanecer en el negocio?" "Puedo demostrarle a mi clien-te todos los aos que como vendedor puedo literalmente


'trabajar' para l una y otra vez?" Si logra demostrar que tie-ne esa habilidad, rara vez perder un pedido.

]im Larson, presidente de la junta directiva de FutureHomes, New York Mills, Minnesota, una compaa quetiene 25 vendedores, con frecuencia comenta: "Cada vezque Don Sheehan programa un seminario para mi compa-a, puedo sentarme a visualizar mentalmente la formacomo las ventas aumentarn durante la siguiente semana".]im se convierte en parte de mi equipo y me es tan valiosocomo un colaborador de confianza; y, dicho sea de paso,]im contribuy a que yo progresara considerablemente. Estoes lo que se conoce como pagar un favor con otro-- y los dosnos necesitamos. Ambos sentimos debilidad por e! dinero!

Si usted es de los que utiliza la literatura de! produc-to, procure hacerlo lo menos posible. De hecho, yo dej deusarla hace siete aos. Los clientes piden folletos y es nece-sario tener uno para mostrar, pero no es aconsejable dejarque e! cliente se quede con ellos. Cuando un posible com-prador tiene un folleto, piensa que ya lo sabe todo, se sien-te satisfecho, y con frecuencia no compra. En mi opinin,e! nico que se beneficia con esa literatura es e! impresor,que recibe una recompensa por sus esfuerzos.

Los folletos se deben enviar por correo cuando uncliente solicita informacin. Pero, durante una entrevistapersonal, e! folleto debe permanecer entre cubiertas de pls-tico. Nueve de cada diez veces e! cliente pide e! folleto paradesembarazarse del vendedor. Es una manera de ser "bue-na persona" con usted.

Recuerde que no es su deseo que e! cliente lo halaguey aumente su amor propio. Lo que desea es que aumente e!tamao de su billetera.

7Separe las cabras de las ovejas

Frank Tusler, de slo 81 aos, y quien sola asistir amis clases, preguntaba: "Desea un buen ao o un excelen-te ao?" Por supuesto, la respuesta es que todos desean unao excelente. Para lograrlo, es importante no perder uncliente por no poder ayudarle.

Una de las labores ms difciles del trabajo de ventases el servicio que se le debe prestar a un cliente importante.Cada ao se pierde un 20% de los clientes, por razonestotalmente ajenas al vendedor. Esto significa que usted es-tar camino a la ruina si "vive y muere" por un solo cliente.La prdida de una sola cuenta lo dejar por fuera del nego-cio. Evite caer en ese error. Recuerde que un ciempis pue-de perder varias patas y seguir caminando. Su cliente no loabandonar si usted puede ir siempre adelante de l. H-blele del aumento en las utilidades y de cmo sus produc-tos y servicios podrn contribuir a dicho aumento. Debetener siempre un plan importante y otro de menor impor-tancia para realizar su trabajo. Adelntese a su cliente indi-cndole cmo puede ahorrar ms si usa su producto .

La habilidad de un vendedor siempre est a prueba

68 Cllesey venda!

con cualquier cliente. Un solo error y la relacin de nego-cios quedar terminada. Por esa razn es importante ganarsela confianza del cliente, y para ello es necesario estar atentoa los detalles. La antigua prueba de obtener un nuevo pedi-do podr ser ganada slo si el cliente est contento. Pasarpor alto un pequeo detalle podra significar la prdida deun gran negocio. Si desea que su cliente se quede con ustedtodo un ao, es necesario no descuidar los detalles.

Cerca del 80% de sus ventas provienen del 20% desus clientes. Un fabricante de equipos electrnicos me de-mostr este hecho al analizar a 2000 clientes. Ciertamente,el 21% de los clientes de esa compaa realizaban el 79%de las compras anuales.

El secreto para permanecer en el' negocio de las ven-tas consiste en conseguir y retener a ciertos clientes clave.Ha dedicado tiempo a desarrollar una estrategia de ventasque le permita conservar sus clientes? En otras palabras,ofrece usted ayuda sistemtica a sus clientes, almuerza conellos, los asesora en sus esfuerzos de venta? Realmente esusted una ayuda para sus clientes, o es slo un hablador?

Quizs la mejor forma de retener a ese cliente clavees estar consciente de la diferencia que existe entre com-prador y cliente: a los compradores se les vende, pero a losclientes se les presta un servicio.

Antes de calificar a un cliente, un vendedor novatoseguramente conversar amigablemente con l acerca delclima o de lo que pas la noche anterior en el juego depelota. Un profesional ir directamente al grano y pregun-tar: "Comprar al contado o por cuotas?" Si la compra vaa ser al contado, seguir el procedimiento normal. Pero silos pagos se van a realizar por cuotas, como sucede en la

Separe las cabras de las ovejas 69.

industria de las casas mviles, en que el 82% de las transac-ciones son a plazos, el profesional dir: "Muy bien. Ahoradgame, ha tenido alguna demanda, alguna quiebra o em-bargo embarazosos pero que quiera comentar conmigo?"

En la mayora de los casos, el comprador espera pre-guntas directas acerca de la informacin para el crdito.Antes de haber calificado al cliente, no 'se le debe mostrarninguna mercanca. Durante la recesin de mediados delos aos setenta, hasta un 50% de las personas que s~licita-ron prstamos para vivienda fueron rechazadas. Muchosvendedores me dicen: "El mes pasado perd del 79 al 80%de mis clientes de crdito." Esto me indica que no estnevaluando adecuadamente a los clientes. Si el cliente se re-siste a dar informacin sobre su crdito, el vendedor debeponerse a la misma altura y comentarle acerca de la grancantidad de solicitudes rechazadas. Un vendedor de Fargo,Dakota del Norte, les dice a sus posibles compradores: "Sivoy a pasar medio da tratando de que le aprueben la finan-ciacin, necesito toda la informacin que usted me puedadar."

Vale la pena anotar aqu que solamente una personade la compaa debe trabajar en el campo de la financia-cin, ya sea que deba tratar con un banco, con una corpo-racin de ahorro y vivienda o una compaa financiera. Deesta forma, la entidad financiera sabr con quin est tra-tando. En mi opinin, cuando los casos son difciles, lainstitucin que va a hacer el prstamo favorecer a una per-sona con quien ya haya trabajado.

El hecho de que el comprador haya sufrido una quie-bra en algn momento no significa que sea un caso impo-sible. Varios vendedores me han comentado que han logra-

70 Cllese y venda!

do obtener crdito para personas que estaban "prcticamenteacabadas". Cuando un profesional se enfrenta con un casode problemas de crdito, lo primero que hace es hablarlede la siguiente manera a la entidad financiera o al gerentede su compaa: "Esta persona, o compaa, ha tenido pro-blemas de crdito en e! pasado". Con este tipo de comenta-rio quedan las cosas en claro. Un alto porcentaje de perso-nas con ese tipo de problemas ha logrado obtener crditonuevamente, a pesar de sus fracasos anteriores.

Es difcil para un vendedor aceptar e! hecho de per-der un negocio ya cerrado debido a un mal crdito. Estetipo de decepcin se puede evitar de varias maneras: eva-luando con rapidez al cliente, obteni~ndo una cuota inicialalta, logrando un primer pago al contado para abrir nuevasposibilidades de crdito, fijando un perodo de prueba de60 das, obteniendo un pago contra entrega o dando untiempo de espera. Es importante no darse por vencido alperder una venta a causa de! crdito.

En cierta ocasin vi cmo un distribuidor de Ma-dison, Wisconsin, visit con uno de sus clientes a siete ins-tituciones de crdito diferentes para obtener la financia-cin requerida. Para m es algo as como una nueva marcamundial. El distribuidor, que obtuvo la financiacin parasu cliente, me dijo: "Obtuve un gran beneficio de ese es-fuerzo adicional que tuve que realizar".

La evaluacin correcta de los clientes puede ahorrar-le muchas horas perdidas tratando de perseguir a los casos"imposibles". En las pocas difciles, de inflacin y pocadisponibilidad de crdito, es necesario estar preparado paravenderle tanto a la posible entidad financiera como al clien-te. Explque!e a su cliente las dificultades que existen para

Separe las cabras de las ovejas 71

obtener un crdito. l comprende la situacin y la teme.Es mucho ms fcil "trabajar" a un posible comprador queest bien informado. Seguramente pagar una cuota inicialms alta para mejorar su oportunidad con la corporacincrediticia, el vendedor, el distribuidor o el departamentode crdito de la compaa. Un buen cliente comprenderla situacin de quien lo debe financiar. En circunstanciasbuenas o malas, un pago oportuno contribuye a mantenerlas buenas relaciones con la entidad financiera. En ltimainstancia, son estas entidades las que determinan quin hade permanecer en el negocio. Algunos empresarios invitana funcionarios de las entidades crediticias a unas vacacio-nes. Invite a las personas encargadas de otorgar crditos avisitar las exhibiciones de su compaa, y mantngalas in-formadas sobre la evolucin de la industria, para que asformen parte de su propio equipo. La campaa permanen-te para mantener feliz a la entidad financiera debe incluiralmuerzos, visitas, cartas de referencia de clientes satisfe-chos, declaraciones, todo lo que su inteligencia le indique.Una entidad financiera bien informada se sentir impre-sionada po

Sheehan Don - Callese Y Venda

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