Marketing de

productos

agroindustrialesCurso –Taller: “Asociatividad, Gestión

Empresarial y Marketing para pequeñas

Agroindustrias emprendedoras”

Organizado por el Ministerio de Agricultura

Huancayo, 31 de Agosto 2011

SESIÓN 2: Pasos para el Plan de

Marketing

Profesor RICARDO ALCÁZAR VIACAVA

Ingeniero y MBA

PLANEACIÓN CIENTÍFICA DE

MARKETING

Información de marketing

• Análisis del negocio

• Problemas y oportunidades

Plan de Marketing: informe final

INFORMACIÓN DE MARKETING:

Análisis del negocio

Análisis de la empresa y del producto

• Tipo de empresa (productora de materia prima, agroindustria), tipo de producto (perecible, no perecible, alimento…)

Análisis del mercado meta

• Segmentación de mercado, potencial S/.

Análisis de las ventas y participación de mercado

• Cuánto se vende? Cómo participa la competencia?

Conocimiento y atributos del producto

• Características diferenciales del producto

INFORMACIÓN BÁSICA DE

MARKETING: Análisis del negocio

Índices y hábitos de compra

• Recompra, reposición de productos

Distribución y penetración de mercado

• Número de intermediarios, número de puntos de venta

Fijación de precios

• Igual? Por arriba o por debajo de la competencia?

Análisis de la competencia y de la demanda

• Fortalezas y debilidades. Potencial de mercado

INFORMACIÓN DE MARKETING:

Problemas y oportunidades

Temas a solucionar en la PRODUCCIÓN

• Capacidad en volumen y tecnología

Exigencias del mercado

• Deseos de los consumidores

Uso de TECNOLOGÍA nueva

• Productos nuevos, productividad, INNOVACIÓN

Inversión, asociación o alianzas estratégicas

• Formas de enfrentar el mercado

ESQUEMA DEL

PLAN DE MARKETING

1 • Resumen Ejecutivo

2 • Análisis del Mercado

3 • Análisis de la Empresa

4

• Estrategia Comercial: Producto, precio, promoción, plaza o distribución, más Fuerza de Ventas

5• Objetivos y plan de acción

6• Proyección y evaluación de resultados

1.- RESUMEN EJECUTIVO

Importante: se escribe al final del plan

Incluye:

• Definición del producto

• Ventaja diferencial

• Descripción de los segmentos a los que va dirigido y el resumen de la estrategia comercial

• Ventas y utilidades esperadas y la participación del mercado planeada

Importante: se redacta para los que no van a leer el plan completo

2.- ANÁLISIS DEL MERCADO:

GENERAL

Descripción del Mercado:

• Volumen de mercado total y por zonas

• Consumo per cápita, por hogar, por tipo de clientes, por distritos, por regiones

• Participación de mercado

• Tendencias de volumen, estacionalidad

Tener en cuenta los indicadores económicos, sectoriales para determinar la demanda potencial y la proyección de ventas debidamente SUSTENTADA

2.- ANÁLISIS DEL MERCADO:

GENERAL

Descripción de los segmentos del mercado:

• % de mercado que significa cada segmento

• Mix de productos que atienden los segmentos

• Beneficios deseados por los clientes y atributos deseados en los productos

• Demografía y psicografía del segmento

• Lugar y frecuencia de compra

• Lealtad a la marca

• Precio dispuesto a pagar

A RESPONDER: la oferta comercial cubre las expectativas de los segmentos a los que nos dirigimos?

3.- ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Análisis de la Industria

Benchmarking con la competencia en los siguientes aspectos:

• Mix de productos

• Tecnología de producción y productividad

• Costos y márgenes

• Capacidad financiera

• Fuerza de ventas y trade marketing

FODA de la organización

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:

PRODUCTO

Características y atributos principales y diferenciales: FUNCIONAL y EMOCIONAL

Tipo de envase

Posicionamiento y marca (Promesa de valor expresada en un logo)

Variedad de oferta

Servicio post venta

Percepción de la gente

4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:

PRECIO

Valor percibido por el cliente

Nivel de precio vs. Calidad

• Premium

• Similar al mercado

• Más bajo que el promedio

Margen bruto y de comercialización de los intermediarios

Capacidad de financiamiento

ECUACIÓN DE VALOR

ECUACIÓN DE VALOR =

BENEFICIO---------------------------

COSTO

4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:

PROMOCIÓN

Definición del mensaje

Estrategia de comunicación

Plan de medios de comunicación

Mix Promocional

• Ventas personales

• Publicidad

• Descuentos, promociones de ventas, etc

• BTL, Merchandising

4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:

PLAZA o DISTRIBUCIÓN

Tamaño del canal

Nivel de control del canal

Características del punto de venta

Estrategia canal MINORISTA y MAYORISTA según el producto

Gerencia de TRADE MARKETING

4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:

FUERZA DE VENTAS

Cobertura de ventas

• Vendedores propios o de los distribuidores

Determinar perfil de los vendedores

• Según el tipo de negocio: masivo, industrial

Salario MONETARIO y Salario EMOCIONAL

• Plan de Bonos e incentivos

5.- OBJETIVOS Y PLAN DE ACCIÓN

POR SEGMENTO

Objetivos:

• Ventas y rentabilidad

• Respuesta del consumidor

• Cobertura de mercado

Planes de Acción:

• Costo de producción y ventas por líneas de producto

• Financiamiento de clientes y canal

• Publicidad y promoción de ventas

• Garantía y servicio post venta

• Mantenimiento del canal de distribución

6.- PROYECCIÓN Y EVALUACIÓN DE

RESULTADOS

Estados financieros proyectados: BG, GyP

Márgenes de ganancia y utilidad neta

Análisis de sensibilidad teniendo como base los costos

Tener en cuenta factores de distorsión como inflación, tipo de cambio, intereses

Marketing de

productos

agroindustrialesCurso –Taller: “Asociatividad, Gestión

Empresarial y Marketing para pequeñas

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Organizado por el Ministerio de Agricultura

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SESIÓN 2: Pasos para el Plan de

Marketing

Profesor RICARDO ALCÁZAR VIACAVA

Ingeniero y MBA