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SEO / SEM - MARKETING DE BUSCADORES

Madrid, 5 de Noviembre de 2011


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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN Y PRESENTACIÓN DE EJEMPLO PRÁCTICO 1.SEO – Posicionamiento Natural – Conceptos teóricos

a.¿Qué es el posicionamiento natural? b.¿Por qué es tan importante? c.Diferencias entre SEO / SEM

2.La evolución de las búsquedas – Últimas novedades 3.Planificación y estrategia para un óptimo posicionamiento 4.Malas Prácticas 5.Medición de resultados 1.SEM – Enlaces patrocinados – Conceptos teóricos

a.¿Qué son los enlaces patrocinados? b.Ventajas de los enlaces patrocinados

2.Planificación de una campaña SEM a.El Briefing b.La planificación c.Selección de palabras clave d.Elaboración de las creatividades

3.Tipos de creatividades en Google 4.10 errores a evitar en las campañas de Adwords 5.Herramientas, funcionalidades y estrategias

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SEO / SEM - MARKETING DE BUSCADORES LA BUENA VIDA EN MADRID

Guía del Ocio Restaurantes Spa´s Disco-Pubs Casas Rurales Planes

Cocina Italiana

Cocina China

Cocina Japonesa

Cocina Turca

Cocina Thai

Cocina Francesa

Cocina Mexicana

Cocina Asturiana

Cocina Vasca

Cocina Segoviana

Cocina Canaria

RESTAURANTES EN MADRID

En esta guía de restaurantes de Madrid podrás encontrar un exhaustivo directorio

de los principales locales donde probar todo tipo de cocinas. Madrid es un

verdadero paraíso de restaurantes pero a veces es difícil decidirse por cuál elegir,

sobre todo cuando debes hacerlo en muy poco tiempo.

Nuestro servicio premium de “el experto en restaurantes madrileños” te permitirá

hablar telefónicamente con un entendido en todo tipo de locales que te

aconsejará según tus necesidades. Si no necesitas tanto, entra en nuestro

directorio de restaurantes y lee nuestras recomendaciones y los comentarios de

nuestros usuarios. Nuestro “experto” visita cada día un restaurante y escribe su

crítica valorándola y aportando detalles.

Esperemos que puedas disfrutar de la gastronomía de madrid y te quedes con un

buen sabor de boca.

Guía del ocio – Restaurantes Madrid

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SEO / SEM - MARKETING DE BUSCADORES LA BUENA VIDA EN MADRID

Disco-Pubs Casas Rurales Planes

Cocina Italiana

Cocina China

Cocina Japonesa

Cocina Turca

Cocina Thai

Cocina Francesa

Cocina Mexicana

Cocina Asturiana

Cocina Vasca

Cocina Segoviana

Cocina Canaria

RESTAURANTES EN MADRID

¿Pensabas que no habían restaurantes canarios en Madrid? ¿De verdad? Pues

permítenos decirte que aquí, en Madrid, puedes degustar unas exquisitas papas

arrugadas, un sabroso queso tierno de Guía, un buen mojo picón o al cilantro.

Podrás encontrar esos pescados que solo están en nuestras islas afortunadas

como el cherne, las viejas… y probar un estupendo sancocho canario.

Para acompañar tómate una tropical o una dorada y si no quieres alcohol también

te puedes beber un clipper de fresa bien fresquito.

¿A qué esperas mi niño? Chacho, no te vamos a esperar pa siempre, loco.

RESTAURANTES CANARIOS

Guía del ocio – Restaurantes Madrid – Cocina Canaria

Guía del Ocio Restaurantes Spa´s

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¿DÓNDE TIENE PRESENCIA?

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Esta práctica consiste en aplicar una serie

de criterios y procedimientos sobre la

página web (código, contenido y enlaces

externos), para lograr que los motores de

búsqueda localicen y presenten dicha

página web entre los primeros resultados

de una búsqueda, ya sea por un término o

grupo de éstos objeto de negocio”

Criterios internos (OnPage): son

criterios intrínsecos a la página web

(contenidos, metadatos, tecnológicos,

etc).

Criterios externos (OffPage): son

criterios externos a la página web

(número de enlaces que recibe un sitio

web, la calidad de los mismos, etc).

POSICIONAMIENTO NATURAL – CONCEPTOS TEÓRICOS

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¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ESTAR POSICIONADO?

1. El 62% de los usuarios hace click en los resultados de la 1ª página,

frente al 28% que lo hace en los resultados de la 2ª página.

Seach Engine Click-Thru Behavior

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2. El 90% de las personas que acceden a Internet para buscar información

lo hacen a través de motores de búsqueda.

3. El 70% de los productos o servicios que se venden a través de la red

tienen el origen de su búsqueda en los motores.

4. Tu sitio web es un comercial que trabaja sin descanso 365 días al año,

24 horas al día. Trabaja su visibilidad, y el tráfico se traducirá en ventas.

5. Reputación online de la marca.

6. Es un tipo de marketing recolector de tus otras acciones publicitarias e

incluso de las acciones publicitarias de tu competencia.

7. Los usuarios que impactas en buscadores ya tienen la necesidad creada

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ESTAR POSICIONADO?

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DIFERENCIAS ENTRE SEO/ SEM

Puntos diferenciadores con respecto a una campaña de PPC:

Costes:

PPC es un coste inmediato

SEO es una inversión a largo plazo

Visibilidad:

PPC la campaña puede ser publicada en el día y recibir

feedback inmediato

SEO requiere de una evolución en el tiempo y sus resultados

pueden tenerse en cuestión de semanas/meses

Usuarios/Anunciantes:

Un ~ 88% de los usuarios hace click en los resultados

naturales

Un ~ 12% de los usuarios hace click en los enlaces

patrocinados

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EL FUTURO DE LA BÚSQUEDA – EL PRESENTE DE LA BÚSQUEDA

When people search, they aren’t just looking for nouns or information; they are looking for action. They want to: Book a flight Reserve a table Buy a product Resolve an argument, or occasionally Find a person They mostly want to find something in order to do something.

(Bill Gates. Taipei Times)

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KEYWORDS DE TRÁFICO Y KEYWORDS DE CONVERSIÓN

Fuente: http://chitika.com/research/2010/seo-sweet-spot-three-word-searches/

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KEYWORDS DE TRÁFICO Y KEYWORDS DE CONVERSIÓN

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GOOGLE INSTANT (Mientras buscaba...)

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Para el usuario: Búsquedas más rápidas y más precisas

Para las webs: Menos posibilidades de que los usuarios accedan a páginas en posiciones bajas de Google.

Para las campañas: Las búsquedas de largas (longtail) y cortas (shorttail) afectadas. Long live Medium Tail…

Para Google: Conseguirá más tráfico por las palabras más competitivas, más competencia, mayores CPC´s.

Para la creatividad humana: Menos búsquedas raras y más búsquedas habituales y populares. Los 40 Principales de la búsqueda

Según Google, este cambio no afectará al ranking de las búsquedas pero…

Para los optimistas y estadísticos: Al haber mayor rapidez y capacidad de corrección aumentan las búsquedas y eso son más posibilidades para que nos encuentren posicionados en alguna de las mismas

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A tener en cuenta en las estadísticas web, las impresiones se considerarán como tal cuando…

El usuario deja de escribir, tras tres segundos de inactividad

Cuando hace click en el botón buscar

Cuando selecciona uno de los resultados propuestos

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LOS NUEVOS SITE LINKS

ANTES

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AHORA


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¿CÓMO TE PUEDE AFECTAR NO TENER TU PÁGINA OPTIMIZADA PARA LOS SITE LINKS?

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GOOGLE PANDA UPDATE

Agosto 2011 entre en escena el nuevo algoritmo en España

Objetivo: Evitar la proliferación de resultados de Black Hat SEO

Se penaliza el contenido duplicado, el uso de marcas ajenas, el contenido de poca calidad

Se valora el contenido propio original y de calidad.

Se valora la ortografía, la redacción y el grado de especialización del autor del contenido

Los movimientos en el posicionamiento están trayendo de cabeza a SEO´s y Webmasters.

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GOOGLE PANDA UPDATE - PERDEDORES

Fuente: Searchmetrics.com Blog – Google Panda Update Winners and Loosers Spain and Italy

Dominio Actual Semana Anterior Cambio Cambio %

wikio.es 128.695 347.080 -218.385 -62,92

programas-gratis.net 86.664 153.758 -67.094 -43,64

portalprogramas.com 70.001 132.960 -62.959 -47,35

configurarequipos.com 24.196 78.780 -54.584 -69,29

celularis.com 20.441 68.403 -47.962 -70,12

tuexperto.com 33.547 81.128 -47.581 -58,65

tecnologia21.com 28.500 75.812 -47.312 -62,41

los-expertos.es 5.973 42.885 -36.912 -86,07

minube.com 17.692 53.653 -35.961 -67,03

movilzona.es 17.222 52.525 -35.303 -67,21

todoexpertos.com 21.426 55.322 -33.896 -61,27

wihe.net 13.971 46.705 -32.734 -70,09

que.es 63.831 95.726 -31.895 -33,32

datines.com 13.098 44.753 -31.655 -70,73

emagister.com 26.640 56.465 -29.825 -52,82

dooyoo.es 17.954 46.559 -28.605 -61,44

suite101.net 22.788 49.640 -26.852 -54,09

globedia.com 6.158 32.751 -26.593 -81,2

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http://blog.searchmetrics.com/us/2011/08/22/google-panda-update-in-italy-and-spain-winners-and-losers/






Dominio Actual Semana Anterior Cambio Cambio %

wikipedia.org 3.512.455 3.097.716 414.739 13,3885

youtube.com 947.850 647.880 299.970 46,3002

facebook.com 1.262.201 1.020.725 241.476 23,6573

blogspot.com 1.070.694 936.990 133.704 14,2695

twitter.com 366.047 246.998 119.049 48,1984

20minutos.es 446.717 358.186 88.531 24,7165

yahoo.com 689.126 602.143 86.983 14,4456

softonic.com 729.261 652.687 76.574 11,7321

wordpress.com 282.577 209.602 72.975 34,816

apple.com 334.781 275.775 59.006 21,3964

elpais.com 562.301 507.454 54.847 10,8083

kiosko.net 142.429 91.655 50.774 55,3969

taringa.net 224.222 180.280 43.942 24,3743

kioskea.net 205.909 165.696 40.213 24,2691

elmundo.es 542.101 503.308 38.793 7,7076

GOOGLE PANDA UPDATE - GANADORES

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BULLETED SNIPPETS

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HOTELS (PLACES & PRICES)

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SHOPPING / IMAGES

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TENDENCIAS - LO QUE VIENE GOOGLE FLIGHTS

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TENDENCIAS - LO QUE VIENE NUEVOS SNIPPETS CON + INFO

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YA EN ESPAÑA

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TENDENCIAS - LO QUE VIENE NUEVOS SNIPPETS CON + INFO

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YA EN ESPAÑA

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PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA PARA UN OPTIMO POSICIONAMIENTO

Análisis Técnico | Criterios On Page

Análisis Semántico | Criterios On Page

Análisis Enlaces Entrantes | Criterios Off Page

Principales elementos a tener en cuenta en el proceso de

optimización de un Sitio Web:

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Aspectos On Page

a. Código: Limpieza del código y externalización de ficheros

Cuanto más limpio esté el código, mayor facilidad se les da a los spiders en el

proceso de rastreo del site.

Ejemplos de código externalizado en ficheros:

1. Hojas de Estilo (CSS)

<link href="/css/main3.css" rel="stylesheet" type="text/css" />

<link href="/css/home2.css" rel="stylesheet" type="text/css" />

2. Javascript

<script src="/seguros/es/docs/js/bannersHome.js“ type="text/javascript"> </script>

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Aspectos On Page

a. Código: Estructura de las URLs

Las URL’s de un Sitio Web y sus niveles, son dos de los elementos más importantes, tanto

para los usuarios como a los robots.

Los motores de búsqueda (y los usuarios) tienden a recompensar el uso de URL’s cortas,

estáticas y que incluyan palabras clave. Se pueden seguir las siguientes reglas:

1. Describir el contenido. Ejemplo búsqueda: “Vuelos a Londres”

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Aspectos On Page


2. Elaborar URLs cortas. Ejemplo búsqueda: “comparativa adsl”

3. URLs estáticas. Ejemplo búsqueda: “venta pisos las rozas”

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Aspectos On Page


4. Uso de descripción en vez de números. Ejemplo búsqueda: “que se lleva bodas” y “moda española”

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Aspectos On Page


5. Uso innecesario de carpetas. Ejemplo búsqueda: “seguros de coche a todo riesgo”

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Aspectos On Page


6. Uso de separadores. Ejemplo búsqueda: “seguros salud allianz”

7. Mantener las convenciones

No se deberían crear secciones exclusivas que rompan con la estructura de navegación (carpetas y páginas aplicadas al resto del Sitio Web), tanto para los propios usuarios como para futuros desarrollos.

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Aspectos On Page

ACCESIBILIDAD

a. Código: Limitaciones técnicas en el rastreo

Si bien existe una clara evolución por parte de los robots de los

motores de búsqueda para identificar e indexar el contenido de los sitio

Web, a los spiders les sigue costando pasar por enlaces que estén por

ejemplo programados en:

1. Javascript

2. Flash

3. Pop Up’s

4. Mapa de imagen

5. Botones

6. Registros de entrada y otras aplicaciones

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Aspectos On Page

b. Código: Enlaces rotos

1. El contenido no puede ser encontrado.

2. Los motores de búsqueda pueden penalizar las páginas en el ranking.

3. Webmasters Tool de Google ó Crawlers como www.auditmypc.com/xml-sitemap.asp

c. Código: Validación HTML & CSS

1. Es importante validar del HTML y la/s CSS según las pautas de la W3C.

2. Alcanzar unos mínimos para garantizar el rastreo por parte de los

motores de búsqueda.

3. validator.w3.org para HTML o jigsaw.w3.org para CSS

d. Código: Tamaño de los ficheros y velocidad del servidor

1. Las páginas con exceso de tamaño (+/- 150 kb) pueden tener problemas a la hora

de ser “cacheadas” por los motores de búsqueda.

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b. Semántico: Selección de Palabras clave

1. El éxito de una campaña de Posicionamiento Natural pasa

irremediablemente por una buena selección de las palabras clave por las

que se quiere optimizar un sitio Web.

2. La selección de las palabras clave requiere investigar para:

I. Descubrir cuales son los términos por los que busca la gente y con

qué frecuencia.

II. Cuántos y cuáles son los sitios web optimizados por estas palabras

clave.

3. No se trata de seleccionar 10, 20, … KW’s y colocarlas en el <head>,

pensando que es el lugar más importante.

4. Tampoco se trata de trasladar la forma en la que está organizada la

empresa, ya que la forma que tienen de buscar los consumidores puede ser

totalmente distinta.

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Aspectos On Page


Cuales son las mejores palabras clave:

1. KW con un alto grado de relevancia dentro del sitio: términos

utilizados a lo largo del contenido.

2. KW con un alto volumen de búsqueda: términos por los cuales los

usuarios buscan.

3. KW con un bajo volumen de competencia: términos con un pequeño

número de resultados en las búsquedas.

La selección de las palabras clave en base a estos criterios, incrementan la

oportunidad de alcanzar un ranking dentro de los SERP’s

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Aspectos On Page


Si no se tienen en cuenta estos aspectos, se cae en:

Elección de KW’s con un alto grado de popularidad + competencia =

términos que son amplios y por los que un número muy elevado de sitios

están compitiendo. Por lo tanto, se pierde la oportunidad de destacar.

Elección de unos objetivos o KW’s poco definidas = términos que son

tan específicos que nadie realiza búsquedas por éstos.

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Recomendaciones prácticas a la hora de seleccionar palabras clave:

El propio Sitio Web:

1.Contenido del propio sitio (actual/previsión)

Herramientas externas al Sitio Web:

1.Analítica Web (palabras clave por las que recibo tráfico)

2.Herramientas de Webmaster (Webmaster Tool)

3.Campañas de PPC (impresiones, click, conversiones). Palabras clave ayudan a convertir/leads

de calidad.

Observación de resultados en motores de búsqueda:

1.Saturación de palabras clave en resultados naturales

Comportamiento de Usuarios y Competencia:

1.Herramienta de sugerencia de palabras clave y otras (ej: Google Trends, Google Insight, Keyword

Suggestion Tool de Adwords, SEMRush, etc)

2.Observar cómo responden los Motores de búsqueda al comportamiento de los usuarios: Google

Instant

3. Ver qué le está funcionando a la competencia

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Aspectos On Page

b. Contenido: Metadatos

La etiqueta Título <Title> es el primer contenido que ven los robots de los

motores de búsqueda, es decir, es la primera información que tienen sobre el

Sitio Web.

Lo que presentan los buscadores

Lo que ve el usuario

Lo que lee el robot

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Aspectos On Page


La etiqueta <Description> tiene tres funciones principales:

1. Describir el contenido de la página de forma precisa y sucinta.

2. Servir como “texto publicitario” y sobre el que atraer los clicks.

3. Una buena descripción permite incrementar de forma notoria el click through a

la página al igual que un buen <Título>

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Aspectos On Page


Lo que ven los robots de los motores de búsqueda en el proceso de rastreo:

Una misma búsqueda por el término “hoteles económicos”, hace que Sitios Web

con una descripción mayor sea limitada por Google de cara a presentar el

contenido:

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Aspectos On Page

b. Contenido: Metadatos En resumen:

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Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Encabezamientos (Headings -H1…Hn-)

1. Marcar el contenido con etiquetas <H1…Hn>.

2. Utilizar en los encabezamientos las palabras clave por las que se quiere posicionar el

Sitio Web.

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Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Negritas (<strong>)

1. Aprovechar este marcado para destacar aquellas palabras clave por las

que se quiere posicionar el Sitio Web.

2. Marcar el contenido con la etiqueta <strong>. Siempre hacer un uso

equilibrado de esta etiqueta.

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Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Alt y Title de imágenes

1. Aportar en las principales imágenes del Sitio Web un título alternativo

donde colocar las palabras clave.

2. Aquellas imágenes que tengan un enlace, incluir su título.

3 Utilizar el también el title de enlace para reforzar texto que tengan como

destino otra página.

<a href="http://www.muchoviaje.com/ofertas/especial/especial.asp" title="ofertas

especial">Viajes en oferta <img src="img/mas.gif" alt="ofertas especial"

class="absM" width="12" height="12"></a></div>

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Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Title de enlace

1. Utilizar el atributo Title en aquellos enlaces que sean de interés para el

posicionamiento del Sitio Web.

2. Incluir dentro de esta etiqueta aquella/s palabra/s clave por las que se

quiere posicionar al Sito Web.

<p class="home">>> Descubre

nuestro catálogo de <a

href="http://www.ovelar.es/merchandisi

ng/merchandising-de-supermercados.php"

class="home" title="Productos de

merchandising"><h2>Merchandising</h2><

/a></p>

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Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Migas de Pan o Breadcrumbs

1. Utilizar las “migas de pan“ para contextualizar la navegación al usuario.

2. Ayuda a establecer la estrategia de enlaces internos del Sitio Web.

3. Se contextualiza la página a la que va a acceder el usuario (ej: Google)

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Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Migas de Pan o Breadcrumbs

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Aspectos On Page

b. Contenido: Enlaces internos

Una estrategia de enlaces internos va ayudar a:

1. Que todas las páginas del Sitio Web estén enlazadas, y por tanto,

mejorar la indexación del Sitio Web.

2. Mejorar la estrategia de textos de ancla (anchor text) a través de los

cuales ayude a posicionar al Sitio Web.

3. Ayudar a navegar al Usuario por el Sitio Web.

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Aspectos On Page

b. Contenido: Otros aspectos a tener en cuenta

1. Incluir texto de valor en imágenes. Ofrecer una versión alternativa.

<h1><strong>Nuestro Objetivo es ser tu socio

para ayudarte a vender más</strong></h1>

<ul>

<li><h2><a

href="http://www.t2o.es/marketing-

buscadores/index.php"><strong>SEA</strong></

a>: Mejor Agencia de Mk en Buscadores años

2006, 07, 08 y 2009 (Fuente: Revista

Interactiva 2009)</h2></li> …

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Aspectos On Page

b. Contenido: Otros aspectos a tener en cuenta 2. Contenido de calidad

• Prominencia / relevancia del tema: en qué están interesados los

usuarios.

• Proximidad de las palabras clave.

• Densidad de las palabras clave.

• No mezclar varios temas en un mismo párrafo.

• Los usuarios no se leen textos largos, debemos ser concretos y

resumir la información.

• Elaborar párrafos robustos. Una idea = un párrafo.

• Apoyar los párrafos con: tablas, cuadros y gráficos.

• No cometer faltas de ortografía!!!

• Si nuestro contenido es bueno y único = recibirá enlaces.

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Aspectos off page

c. Enlaces entrantes – Popularidad

¿En qué consiste el link building?

Esta práctica consiste en trabajar la estrategia de enlaces entrantes a un Sitio

Web con ciertas garantías de calidad, así como la viralidad del contenido existente

en el Sitio y/o su creación a medida.

Tener una buena estrategia de Netlinking y Social Media Optimizacion, va

ayudar a configurar el PageRank e incrementar el tráfico al Sitio Web, así

como la credibilidad, visibilidad, alcance y accesibilidad al contenido del Sitio

Web.

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7.2. Aspectos off page


Netlinking

Identificar los Sitios Web potenciales donde negociar la inclusión de los

enlaces, optimizar los enlaces entrantes y realizar un seguimiento de la

efectividad de la inclusión.

La estrategia de Netlinking que se lleve a cabo puede ser realizada

sobre:

I. Alta en directorios generales y especializados

II. Alta en directorios de empresas

III. Solicitud/Negociación de enlaces con webmasters

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Aspectos off page


Social Media

Identificación y selección de diferentes de medios sociales,

comunidades online y Sitios comunitarios. A través de estos soportes,

el Sitio Web obtiene:

I. una mayor audiencia en los motores de búsqueda,

II. se ayuda a construir su reputación y autoridad dentro de

esas comunidades,

III. así como la visibilidad y presencia del negocio y/o marca

IV. Reputación online en motores de búsqueda.

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Aspectos off page c. Enlaces entrantes – Popularidad

La estrategia de Social Media Optimization (SMO) puede será realizada

principalmente sobre:

Redes Sociales Social Bookmarking Blogs Vídeos Foros Grupos de discusión Fotos

Notas de Prensa

Artículos

Comunidades de

Blogs/Bloggers

Media News

Feed RSS

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Ponderación de las variables que intervienen en la optimización

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MALAS PRÁCTICAS

Siguen siendo las más recurrentes: 1. Contenido oculto a. Texto blanco con fondo blanco. b. Texto detrás de una imagen. c. Uso de hojas de estilo (CSS) para ocultar texto. d. Configurar el tamaño de fuente a cero. 2. Contenido duplicado Bloques de contenido significativo que son completamente idénticos o muy similares. Posibles soluciones: a. Bloquear versiones duplicadas b. Usar 301 c. Minimizar el uso de contenido repetido

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Siguen siendo las más recurrentes:

3. Spam de Palabras Clave (Keystuffing)

Repetición reiterada de palabras clave a lo largo del documento, así como en

etiquetas específicas (metas, <Noscript>, en comentarios ), etc), si bien

esta práctica está bastante identificada por los motores de búsqueda.

4. Granjas de enlaces

Conjunto de sitios web que se enlazan mutuamente con el objetivo de

Mejorar su posicionamiento en motores de búsqueda.

Se persigue aumentar de forma artificial la importancia de las páginas que

forman parte de ella.

MALAS PRÁCTICAS

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MALAS PRÁCTICAS

Siguen siendo las más recurrentes:

5. Encubrimiento de contenido (Cloacking)

Consiste en mostrar un contenido diferente a los spiders

de los motores De búsqueda, que a los usuarios finales.

6. Enlaces a páginas de reputación dudosa

El ser administrados/autor de un site nos hace responsable de los

contenidos enlazados, por tanto, si un sitio web es enlazado por recursos

que contienen spyware o cualquier otro tipo de malware, los un motores

de búsqueda podrían penalizar esta página reduciendo su peso

para el posicionamiento o eliminándola por completo del índice.

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MEDICIÓN DE RESULTADOS

Una vez ejecutadas las acciones de optimización On Page y Off Page es importante

empezar a medir qué resultados tenemos, para ello, es importante analizar:

I. Usuarios

II. Fuentes de Tráfico

III. Contenido

IV. Conversión de objetivos

V. Indexación

VI. Posicionamiento

Junto a la Analítica Web para ver el rendimiento e impacto del sitio web, es

necesario ver cómo está siendo reconocidos por parte de los motores de

búsqueda. Por este motivo, es importante tener habilitadas las cuentas de

Webmaster de:

I. Google

II. MSN/Bing Yahoo!

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Para llevar acabo la analítica web del Sitio, se puede contar con herramientas de pago: Xiti, Weborama, SiteCensus/Nielsen, Omniture, desarrollos a medida, etc

O el uso de herramientas gratuitas: Google Analytics


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1. Saber los objetivos que se quieren alcanzar con una campaña SEO.

2. Realizar acciones SEO sobre un sitio web no es una acción puntal, requiere acciones

progresivas en el tiempo.

3. Las posiciones dentro de los resultados naturales no “pertenecen” a nadie.

4. SEO no es “magia”.

5. Una campaña de SEO y SEM permite tener un equilibrio de presencia dentro de

los resultados en una búsqueda.

6. Necesidad de involucrar a todos los equipos de la organización que formen parte

de un proyecto SEO.

7. Un buen posicionamiento dentro de los resultados naturales va ayudar a tener

presencia de marca y por tanto reputación.

8. Fácilmente medible el ROI, es muy difícil no obtener beneficios si se ha realizado una

campaña organizada y dedicada.

9. Puedes saber en todo momento cómo está evolucionando tu sitio web y qué

cambios puedes ir introduciendo.


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SEM – Enlaces patrocinados Conceptos teóricos

“Los Enlaces Patrocinados son un formato publicitario de texto que contiene un enlace o hipervínculo a la

Web del anunciante, el cual sólo paga cuando un usuario hace clic sobre dicho enlace. Este se muestra en

relación a determinadas palabras clave, seleccionadas por el anunciante, que definen su actividad y negocio”

Definición

MK Directo Solicitado

-Sólo se muestra el

anuncio a los usuarios que

lo están buscando

- Se capta al cliente en el

momento que lo necesita

Pago por Resultados

-Sólo se paga por

usuario cualificado.

- Desde 1 céntimo

- El cliente decide cuánto

quiere pagar

- Inversión Flexible

Retorno de la Inversión

- Se puede medir con

exactitud nº de ventas

generadas e importe de

las mismas.

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SEM – Dónde tiene presencia

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Posición en Google:

Modelo de subasta dinámico:

Factores que influyen el la posición SEM:

-La puja: CPC hasta el que estamos dispuestos a

pagar por cada clic

-El CTR: Número de veces que hacen clic respecto a

nuestras impresiones. Muestra la calidad de la

creatividad.

-El Quality Score: Nivel de calidad de nuestra

palabra clave (Afinidad de la palabra clave respecto al

anuncio y a la página de destino y al CTR)

SEM – Factores de posicionamiento

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VENTAJAS DE LOS ENLACES PATROCINADOS

¿Por qué es eficaz el Marketing en Buscadores?

-El usuario está acostumbrado al medio

-Es el propio usuario quien realiza la búsqueda (push marketing - Segmentación muy alta

-Es un formato no intrusivo y 100% activo.

-Estrategia basada en el marketing de resultados

-Es una inversión al alcance de pequeñas, medianas y grandes empresas

-El anunciante elige cuanto está dispuesto a pagar por lead cualificados.

-Tiene una rentabilidad mayor que otros medios

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VENTAJAS DE LOS ENLACES PATROCINADOS

En Resumen:

-Es un sistema de alta eficacia

-Posibilidad de baja inversión

-Basado en resultados y medición al instante

-Generación de leads cualificados

-Medio democrático

-Nos permite controlar la rentabilidad sobre la inversión

-Es un sistema en auge con crecimientos superiores al 10% anual

-Permite estar ahí donde un cliente potencial está buscando un producto/servicio

distinguiendo los momentos de compra en los que estén.

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PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA SEM

Selección de palabras clave

Elaboración de creatividades

Planificación de campañas

Briefing

Los pasos previos a la creación de una campaña SEM

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Briefing: - Es el documento que proporciona información a la agencia de publicidad para que

genere un anuncio o campaña publicitaria. - El Briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria: Es

la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.

- Es un documento donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.

- Entre otros datos, el briefing de una campaña de SEM debe contener:

- Documentos preexistentes: Histórico de antiguas campañas SEM - Mercado y competencia: tamaño del mercado y competencia directa e indirecta - Producto: Ventajas diferenciales, precio, identificación, etc - Plataformas y formatos: Google, Google Content, Yahoo, formatos gráficos,

vídeo, etc - Público Objetivo: Target: Demográfico, hábitos y conductas, etc - Tendencias de mercado y estacionalidades. - Objetivos de Marketing: lanzamiento, relanzamiento, sostenimiento, etc - Presupuesto y Tiempos: A corto, medio y largo plazo - Objetivos de volumen, rentabilidad, impacto.

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La clave del éxito en una

campaña es la planificación

2 Identifique el público objetivo al que desea llegar

5 Segmentación lingüística y geográfica de la campaña en función del tipo de producto que ofrece y el usuario al que quiere llegar

6 Medición de resultados y analisis del ROI (Retorno de inversión)

1 Definir objetivos. ¿Qué quiere conseguir con su campaña?

4 Prueba de distintas palabras y mensajes hasta encontrar las que mejor funcionan

3 Selección de las palabras clave más relevantes y agrupación en función de sus

objetivos

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Público Objetivo

Genera clics no cualificados,

reduce las conversiones

Genera clics no cualificados,


Pérdida de cobertura,


Pérdida de cobertura,


2- Público objetivo demasiado

limitado


limitado1- Público objetivo demasiado

amplio


amplio

Conocer su público objetivo garantiza el acercamiento de sus productos y servicios a usuarios más receptivos.

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Paso 1) Crear la lista de palabras clave:

• Que definan bien el negocio.

• Ser específicas

• No muy largas

• Siempre en función de las búsquedas que haría nuestro público objetivo.

• Las palabras clave que guardan relación entre sí deben agruparse en distintos grupos de anuncios

• Adición de plurales, sinónimos y caracteres específicos del idioma (tildes, diéresis, etc.)

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• Consejos Prácticos:

• Son la división más pequeña de la cuenta y las verdaderas protagonistas, de ellas depende el éxito.

• Partimos con un volumen enorme de palabras clave (normalmente entre 1.000 y 10.000) y tratamos individualizadamente las “top” una vez identificadas.

• Su gestión de puja debe ser diaria para encontrar la posición rentable y su vigilancia también.

• Es aconsejable variar las pujas de las keywords “top performance” intradía (Horas calientes)

• El long tail se trabaja en bloques temáticos, de ahí la importancia de separar bien las keywords en campañas y grupos de anuncios separados.

• Debemos jugar con las concordancias: Amplia (ofrece mayor cobertura) Exacta (público altamente orientado, inversión reducida y menor número de impresiones) o Frase (Público más orientado que la amplia pero menos específico que la exacta)

• Todas las palabras clave deben tener las siguientes variaciones:

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• Palabras Clave Negativas

• Es extremadamente importante añadir palabras clave negativas de cara a la mejora del CTR (evitar impresiones innecesarias) y del CPL (mejora del ratio de conversión y reduce el número de clics que no se transforman en ventas)

• Si tenemos palabras clave en concordancia amplia (las más habituales) necesitamos palabras clave negativas para mejorar todos nuestros resultados.

• Las palabras clave negativas surgen:

1. Por experiencia de otras campañas y sentido común antes de comenzar.

2. Por los informes de consultas de búsqueda.

• Ejemplos prácticos:

• Campaña de Seguros de Coche:

- Negativas de otros sectores: salud, hogar, motos, vida, etc

- Negativas generales: gratis, queja, estafa, etc

- Negativas por proximidad del término: seguridad, sexo seguro, securitas, etc

- Negativas de competencia: linea directa, direct seguros, etc

- Negativas que aportan los informes: teléfono, dominios, etc

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• Los anuncios que mejor funcionan son los más claros y precisos

• ES importante realizar un buen briefing donde se destaquen las 2 o 3 ventajas competitivas y el target

• Redactar creatividades específicas para cada grupo de palabras clave.

• Tener en cuenta el Quality Score de la kwds (Tácticas SEO para las creatividades)

• Adaptar la URL visible al producto concreto.

• El botón de atrás debe funcionar y no utilizar pop-ups (Elementos emergentes)

TITULO 25 Caracteres

1ª Línea Descriptiva 35 Caracteres

2ª Línea Descriptiva 35 Caracteres

Url Visible 35 Caracteres

Url de destino 1024 Caracteres

Estudio de creatividades

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• Probar con varios copys por grupo de anuncios (Aconsejamos entre 4 y 6)

• Eliminar los anuncios de peor rendimiento (Tanto CTR como CPL)

• Habilitar otros anuncios con características similares a los que mejor funcionan.

• Medir el funcionamiento de las páginas de destino y redirigir las creatividades a las mejores páginas

• Aprender de los errores

Estudio de creatividades – test, test y test

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Tipos de creatividades en Google

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Título Cuenta NARANJA ING DIRECT

1ª linea de descripción 6% TAE mes a mes durante 5 meses

2ª linea de descripción Total disponibilidad. Ábrela aquí

url visible www.ingdirect.es

Título Cuenta Vivienda NARANJA

1ª linea de descripción 6% TAE mes a mes durante 5 meses

2ª linea de descripción Total disponibilidad. Ábrela aquí


Título Cuenta Nómina ING DIRECT

1ª linea de descripción Domicilia ya tu nómina o pensión

2ª linea de descripción y ahórrate un 2% de tus recibos


Cuenta ahorro Depósitos Cuenta Naranja

Cuenta Vivienda

Cuenta Nómina Cuenta Corriente Domiciliar nómina


Anuncios de texto

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Anuncios gráficos

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Anuncios gráficos

Sonido y movimiento en la red de contenidos de Google

• Los formatos de vídeo Click-to-play compiten contra otros formatos de texto, imagen y Flash comercializados por CPC y CPM en los emplazamientos publicitarios de la red de

Google.

• El formato de vídeo click-to-play aparece inicialmente como una imagen estática hasta que el usuario hace clic en el botón play o sobre la propia imagen.

• Google se encarga del alojamiento y de la descarga en stream del vídeo. La tecnología en streaming está optimizada para todos anchos de banda disponibles.

• El vídeo funciona como un formato Flash, por lo

que el usuario no tiene que instalar ningún programa en su equipo.

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Anuncios locales

• Constituyen un nuevo formato publicitario especialmente indicado para promocionar ubicaciones geográficas concretas para empresas.

• Los anuncios deben estar asociados al Local Business Centre

• Orientación de anuncios según las palabras clave y la zona geográfica

• Ofrecer información valiosa a clientes potenciales mediante un logotipo o de una imagen en la ventana informativa

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Anuncios locales

Componentes de un anuncio en los mapas de Google

Anuncio de texto que incluye la dirección y un marcador de mapa con icono

Ventana informativa que se amplía cuando el usuario hace clic en ella para mostrar elementos opcionales tales como el número de teléfono, el logotipo corporativo

Versión de sólo texto de un anuncio en Google.es y asociados de búsqueda con el nombre de una ciudad en la quinta línea del anuncio

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Anuncios móviles

•Los anuncios móviles permiten acceder al creciente mercado de usuarios móviles en el

momento oportuno.

[Aviso] Identifica el anuncio para el usuario

Título linea de promoción

(18 caracteres max/linea)

URL visible debe tener 20 caracteres como máximo)

Puede enlazar al usuario al sitio web paramóviles, permitir que el usuario llame a sunegocio o ambos

Puede enlazar al usuario al sitio web paramóviles, permitir que el usuario llame a sunegocio o ambos

[Aviso] Descargas

Porno – Vídeos XXX x

2 € videoclubx.mobi. Call 650-222-2222

Opción de llamada, al hacer clic en el vínculo se establece la llamada entre el usuario y la empresa

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Anuncios en el resto de la red de Google…

-Youtube: Trueview, vídeos promocionados, anuncios In-vídeo

-Google Images

-Google Shopping

-Google Maps

-BLASTS

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Gestión de Campañas: Enlaces Patrocinados

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GESTIÓN DE UNA CAMPAÑA DE ENLACES PATROCINADOSc

-> ¿Qué es una Impresión?:

Es el número de impactos publicitarios que recibe un usuario. Se entiende por una impresión de página, cuando el código JavaScript Adsense se carga en el navegador de un usuario y se muestra anuncios.

-> ¿Qué es un Click?:

Es el número de visitas que se realiza a una página.

Click - Visita

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GESTIÓN DE UNA CAMPAÑA DE ENLACES PATROCINADOS

-> ¿Qué es el CTR?:

Es el porcentaje o ratio de clics por impresión (Clic Through Rate). Se calcula dividiendo el número total de Clics sobre el número total de las impresiones en porcentaje.

-> ¿Qué es el CPC?:

Es la inversión (Coste) por click. Es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por cada click en su anuncio de Adwords.

-> ¿Qué es la Posición Media?:

Es una estadística que se atribuye a cada una

de las palabras clave del anunciante. Donde “1”

es la posición superior en la primera página de

los resultados de la búsqueda. No obstante no

existe ninguna ”última” posición. Los anuncios

cuya posición media esté entre el puesto 1 y 8

suelen aparecer en la primera página de

resultados de la búsqueda. Los que ocupan los

puestos del 9 al 16 aparecen en la segunda

página de resultados.

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Paso 1) Crear la lista de palabras clave:

¿Qué palabras emplearía un usuario que buscara mi producto?

• Considere la posibilidad de eliminar las palabras clave demasiado generales formadas por un solo término.

• Las palabras clave que guardan relación entre sí deben agruparse en distintos grupos de anuncios.

• Añada plurales, sinónimos y caracteres específicos del idioma (tildes, diéresis, etc.).

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Paso 2) Definir la concordancia de palabras clave:

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Paso 3) Crear grupos y anuncios: Grupo: SEM

• Los nombres de los grupos de anuncio permiten mantener

una campaña bien organizada (separar los productos y las categorías de productos).

• Los nombres deben reflejar la naturaleza del grupo de anuncios.

• Una campaña puede tener hasta 100 grupos de anuncios.

Grupo: Buscadores

Palabras clave:

buscadores marketing en buscadores posicionamiento google campañas buscadores

Publicidad Buscadores

Anuncios:

Palabras clave:

SEM gestionar enlaces patrocinados Campañas ppc empresa gestion adwords

Anuncio:

Texto del anuncio

(máx. 35 caracteres / línea)

Título (máx. 25 caract.)

URL visible (máx. 35 caracteres)

• El texto del anuncio le distingue de la competencia.

• La comunicación, el diseño y el estilo son factores importantes.

• Utilice un texto de anuncio descriptivo y relevante respecto a las palabras clave del grupo de anuncios.

• Para obtener resultados óptimos, utilice una palabra clave del grupo de anuncios en el título del anuncio.

• Sea preciso, conciso y convincente.

• Haga un buen uso de la gramática.

• Incluya ventajas para el usuario y una llamada de acción.

• Siga las políticas editoriales de AdWords (a continuación).

• Los distintos anuncios que se encuentran dentro de un grupo de anuncios alternarán su publicación.

• El anuncio que obtenga el CTR más elevado se publicará con mayor frecuencia a no ser que se defina un a publicación al 50%.

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-> Política editorial de vínculos

La URL visible debe ofrecer a los usuarios una idea clara de la página de destino a la cual les conducirá:

• Debe incluir la extensión .punto (.com, .net, .es, .org).

• No es necesario que vaya precedida por www o http://

• No puede ser una dirección de correo electrónico.

La URL destino debe pertenecer al mismo dominio que la URL visible:

• Debe enlazar con un sitio web que funcione correctamente.

• No debe enlazar con un sitio web que esté en construcción.

• No debe solicitar a los usuarios que descarguen software (ej. Adobe Acrobat Reader).

• Debe permitir el funcionamiento del botón Atrás del navegador.

• No deben aparecer de anuncios emergentes al entrar o abandonar la página de destino.

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-> Normas básicas de estilo y gramática

• No deben cometerse errores ortográficos. • La única excepción la constituyen las variaciones de palabras comúnmente aceptadas. • Debe hacerse un buen uso de la puntuación y los espacios entre las palabras. • No debe repetirse un signo de puntuación dos o más veces en la misma fila. • No debe incluirse ningún signo de admiración en la primera línea del texto del anuncio (título del

anuncio). • La segunda o tercera línea del texto del anuncio admite una frase exclamativa. • Emplear frases lógicas en las que se haga un buen uso de las palabras. • Los símbolos, números y letras deben representan su verdadero significado.

• No pueden utilizarse mayúsculas para enfatizar una palabra o frase (como “GRATIS”, “NUEVO”,

etc.). • Es posible escribir la primera letra de cada palabra en mayúsculas.

• Una palabra no puede repetirse tres o más veces en una misma línea. No deben utilizarse

superlativos.

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Configuración de la cuenta

Paso 1) Orientación por Idioma:

La configuración del idioma de la interfaz de cada dominio de Google utiliza de forma predeterminada el idioma asociado con mayor frecuencia a dicho dominio. Por ejemplo, Google.com utiliza de manera predeterminada el inglés. Así como Google.es utiliza de manera predeterminada el español. Los usuarios pueden cambiar el idioma de la interfaz de Google al inicio y al final de la creación de la campaña.

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Paso 2) Orientación por País / Región:

Se puede seleccionar el país o territorio concreto, o bien un conjunto de ubicaciones donde orientar los anuncios de la promoción. Los usuarios pueden cambiar la orientación al inicio o bien al final de la creación de la campaña.

Seleccionamos el País

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Paso 3) Presupuesto Diario a la Campaña:

El Presupuesto Diario corresponde a la cantidad que está dispuesto a invertir el usuario al día en una campaña de Adwords.

Adwords muestra los anuncios tan a menudo como le es posible, sin sobrepasar el presupuesto diario establecido, cuando se alcanza la cifra, por lo general, los anuncios dejan de publicarse durante el resto del día.

El sistema de Adwords puede publicar en un mismo día hasta un 20% más de anuncios de lo que le correspondería por el presupuesto diario. Así se compensa los días del mismo período de facturación en los que no se alcanza el presupuesto diario fijado.

El Presupuesto Diario se puede variar en función de las necesidades del usuario, simpre tiene que ser superior dicha inversión al CPC del grupo de anuncios. (CPC Máximo < Presupuesto Diario).

Modificar el Presupuesto Diario

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Paso 4) Programación Horaria:

La Configuración Horaria permite especificar las horas o los días de la semana concretos en los que desea que se muestre los anuncios de Adwords. Pudiéndose programar los anuncios para que se publiquen solamente los días laborables o de 3:00 pm a 6:00 pm, todos los días.

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Paso 5) Publicación de Anuncios:

Existen dos formas de configurar la Publicación de los Anuncios.

- Optimizada (Predeterminada): la publicación optimizada de anuncios incluye en la subasta de anuncios aquellos cuyo porcentaje de clics (CTR) supere con mayor frecuencia al del resto de anuncios del grupo.

- Rotación: la publicación alternada de anuncios incluye en la subasta de anuncios de manera equitativa. Aunque un anuncio tenga un CTR (%) inferior al de otro.

Optimizada: Se mostrará más veces la creatividad con mejor CTR (%).

Rotación: Se mostrará equitativamente los anuncios por porcentaje.

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10 ERRORES A EVITAR EN LAS CAMPAÑAS DE ADWORDS

1. Mezclar Search con Content

Segmentar las campañas de Search y las campañas de Content para poder gestionarlas con éxito

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2. Empezar con Palabras en Concordancia Amplia

Comenzar con concordancias amplias y exactas.

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3. Grupos de Anuncios con Demasiadas palabras clave

Agrupar las palabras clave en grupos de anuncios muy afines para facilitar la optimización

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4.Empezar con Desventaja

Empezar una campaña con un CPC más alto que el deseado para comenzar con posiciones más altas y por tanto mejor Quality y CTR

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5.Bajar el CPC demasiado Rápido

Hay que dar tiempo a Google para que valore positivamente las campañas. Ganar histórico antes de bajar los CPC

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6.No seguir el rendimiento de las campañas

Hay palabras con calidad baja? Se publican todos los anuncios? Existen palabras duplicadas? (Todo esto confunde a Google y perjudica a las palabras más importantes)

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7.No testear suficientemente

Los test y las optimizaciones nunca paran pese al éxito de la campaña. (Nuevas creatividades, palabras, variaciones, etc)

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8.No testear por hora del día

Estar siempre presente en las “horas calientes” y bajar el posicionamiento en las horas que aportan menos conversiones o son menos rentables.

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9. No cuidar las landing page

Se suele utilizar la Home como landing page, pero ¿Es la que mejor convierte? Utilizar si es posible landings por familias de productos

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10. Desanimarse demasiado pronto

Las campañas mejoran con el tiempo, por el histórico acumulado y la experiencia ganada.

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HERRAMIENTAS, FUNCIONALIDADES Y ESTRATEGIAS

Estrategia de Ad Site Links

Finalidad: Permite aumentar el valor de los anuncios de AdWords proporcionando enlaces adicionales a otras páginas del sitio web.

Aporta:

• Incrementar la Rentabilidad de los Anuncios de Búsqueda.

• Destacar y diferenciar productos y servicios, apoyados por la fuerza de la marca

• Sin Cambiar los Anuncios Actuales.

• Los anuncios sean más relevantes a más usuarios, mejora del CTR (%) de los anuncios.

• Conseguimos más Tráfico Cualificado y por tanto a priori un Incremento en la Tasa de Conversiones.

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Estrategia de extensiones de anuncios

•Finalidad: Permite aumentar el valor de los anuncios de AdWords proporcionando mayor espacio desplazando a competidores

• Aporta:

• Incrementar la Rentabilidad de los Anuncios de Búsqueda.

•Sin Cambiar los Anuncios Actuales.

• Los anuncios sean más relevantes a más usuarios, mejora del CTR (%) de los anuncios.

• Conseguimos más Tráfico Cualificado y por tanto a priori un Incremento en la Tasa de Conversiones.

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Estrategia de planificación horaria

Finalidad: Aumentar el volumen de conversiones, llamadas y visitas estando en la primera posición en los días y las horas de mejor conversión , en sincronía con la planificación de GRPs en otros medios y disponibilidad/saturación de call-center

Aporta:

• Maximizar los Resultados Finales.

• Incrementar el (%) de Visibilidad por Búsquedas.

• Captación de un Mayor Número de Clientes a fines al Producto - Servicio.

• Identificación de los Momentos Óptimos en Valor de Venta.

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Herramienta Google Insights for search

En este gráfico se puede observar la tendencia de las búsquedas por nombres de

cadenas hoteleras en Google. No se tratan de búsquedas totales si no que al punto más alto del gráfico es 100

y el resto de puntos se calcula en función de ese valor. Por ello sólo nos debemos fijar en la tendencia del gráfico.

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Herramienta Optimizador de sitios web

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Herramienta de palabras clave

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Herramienta de selección de ubicaciones

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Herramienta estimador de tráfico

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Herramienta historial de cambios

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Herramienta de vista previa de anuncios

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Retargeting

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Promoción en Youtube

La plataforma de Youtube es el segundo buscador a nivel mundial Anuncios de video con modelo o formato de comercialización CPC Desde la plataforma de Adwords a través de keywords. Incrementa la efectividad con la llamada a la acción. Como acción promocional viral De referencia de tráfico cualificado Potencia la marca

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¿Preguntas?

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Jonathan Acosta, Account Director [email protected]

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