Seo sem gdl

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Marketing Digital como parte del Marketing Plan: Una introducción al uso de Internet, Medición y abuso de

las Redes Sociales

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Solo hay una manera de hacerlo bien: la de Moises.Cielak.net

Mtro. Moisés Nathán Cielak @mcielak #redesmoi

Mayo 2014

PYME TAK, NEURONADIGITAL.COM transformación digital para tu empresa Formación Académica ITESM, CCM Maestría en Economía Maestría en Administración Tecnológico de Monterrey Lic. en Sistemas de Computación

Miami Dade College

CerEficación en Redes Sociales

Intérprete cerEficado de la corte US Embassy in Mexico

Diplomado por la Social Media MarkeEng Academy

Doctor A Prima, Univ. Wisconsin-‐Madison

Grandes Campañas y Afiliaciones Congresista ProRP y PRSA

InvesEgador del área de redes sociales de la AssociaQon for Internet MarkeQng y de la U.S. Social Media MarkeQng Academy

Ex-‐Director de Campaña Digital para la Florida para Barack Obama para la presidencia en 2007-‐2008

Impacto Empresarial Consultor en Estrategia de MarkeQng Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.

Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor MiYal, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.com

Ex-‐MarkeEng Manager para HewleY Packard Latam,.

Ex.Editor en jefe para Editorial Televisa,

Colaborador asiduo en medios como Expansión, Obras, Turnberry InternaEonal Real Estate Review, entre otras

moises.cielak.net

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Posicionamiento Orgánico

SEO, SEM, Etc.

600

“CABALLOS”

700 800 900

¿GANÉ? ¿PERDÍ?

¿QUEDÉ IGUAL?

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Cada Cabeza es un Mundo

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Cómo Funciona Google?

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ALICIA

MAMÁ ROBERTO

(NOVIO) MIGUEL (AMIGO)

JUAN EL LANCHERO

1)

2)

3)

4)

5)

LAS 2 ISLAS

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Introducción al Posicionamiento Natural en

Buscadores (SEO)

Contenidos

1. Introducción 2. Accesibilidad SEO 3. OpEmización SEO 4. Otros Elementos Web 5. Redes Sociales y Popularidad 6. Técnicas penalizables por los Buscadores 7. Ejemplos reales de SEO

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Contenidos

1.  Introducción 2. Accesibilidad SEO 3. OpEmización SEO 4. Otros Elementos Web 5. Redes Sociales y Popularidad 6. Técnicas penalizables por los Buscadores 7. Ejemplos reales de SEO

Introducción - ¿Qué es el Marketing en Buscadores?

•  Son las acciones y herramientas de publicidad online que permiten a los anunciantes comunicarse con los usuarios en el momento preciso que buscan información §  El 88% de los usuarios de Internet uQlizan los buscadores como herramienta de búsqueda de información §  5 de cada 10 personas que consultan a través de Internet información sobre productos/servicios terminan realizando la compra de los mismos. §  En las dos primeras páginas de los resultados de búsqueda, se resuelven el 71% de las búsquedas

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•  Posicionamiento Orgánico (SEO) Search Engine OpEmizaEon

§  SEO -‐> Posicionamiento dentro de los resultados naturales del buscador. Gratuito

§  SEM -‐> Contratación de enlaces de texto en buscadores. Pago por click.

§  Enlaces Patrocinados (SEM) Search Engine MarkeEng


hhp://www.youtube.com/watch?v=O2_t7FtsdZ8

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Introducción - ¿SEO o SEM?

Antes: Ejemplo de los resultados de una herramienta de Eye-‐Tracking

§  Triángulo Dorado, lo conforman las cuatro primeras posiciones de los resultados orgánicos

Tasa de Visibilidad SEO

§  1ª -‐ 100% §  2ª -‐ 100%

§  3ª -‐ 100% §  4ª -‐ 85%

§  5ª -‐ 60%

§  6ª -‐ 50% §  7ª -‐ 50%

§  8ª -‐ 30%

§  9ª -‐ 30% §  10ª -‐ 20%


Ahora: Los resultados de una herramienta de Eye-‐Tracking son iguales

§  Resultados Naturales §  Bajan de posición

Tasa de Visibilidad

§  1ª -‐ 100% -‐> SEM

§  2ª -‐ 100% -‐> SEM

§  3ª -‐ 100% -‐> SEM

§  4ª -‐ 85% -‐> Google Local Business







§  11ª -‐ 10% -‐> SEO

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Esto no sucede siempre


Cada día las búsquedas son más concretas –> Long Tail

Tasa de Visibilidad




§  4ª -‐ 85% -‐> SEO

§  5ª -‐ 60% -‐> SEO

§  6ª -‐ 50% -‐> SEO

§  7ª -‐ 50% -‐> SEO

§  8ª -‐ 30% -‐> SEO

§  9ª -‐ 30% -‐> SEO

§  10ª -‐ 20% -‐> SEO

§  11ª -‐ 10% -‐> SEO

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¿Cuál es la Mejor Solución?

Introducción – Fases de un Proyecto SEO

1º Selección de palabras clave ¿Cuáles nos interesan? •  Palabras con poca competencia pero descripEvas

•  Palabras que generan tráfico

¿Cómo podemos hacerlo?

•  hhp://www.google.com/insights

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Long Tail en buscadores


2º Selección de buscadores y directorios ¿Cuáles nos interesan? •  Si vamos a Mexico -‐> Google (cuota de mercado del 94%)

•  Buscar directorios relacionados con nuestra temáEca


•  Realizar búsquedas en Google -‐> Ej: “Directorios hoteles”

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3º Aplicación de técnicas de posicionamiento ¿Cuáles son? •  On Page

•  Off Page

¿Cómo podemos hacerlo? •  Hacerlo nosotros mismos

•  Contratar un SEO •  Externalizarlo a una empresa profesional


4º Seguimiento de Resultados ¿Qué medimos? •  Posición de las palabras clave

•  Incremento de tráfico SEO en la web


•  Google AnalyEcs

•  Conversiones del tráfico SEO

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4º Seguimiento de Resultados Ejemplo Real de Google AnalyEcs


4º Seguimiento de Resultados

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Introducción – Elementos a Optimizar

Accesibilidad §  Indexación de

contenidos §  Arquitectura

Web

OpEmización §  EEquetas

META §  Contenidos

Popularidad §  Presencia en

Redes Sociales §  Generación de

enlaces externos

Otros elementos §  Imágenes §  Vídeos §  Archivos PDF

Contenidos


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Accesibilidad SEO – Indexación

•  Un website es accesible para buscadores cuando los robots de los motores de búsqueda pueden indexar fácilmente la estructura de URLs de dicho website, quedando las diferentes páginas del site incluidas en los índices y listados de los buscadores y exisEendo una compaEbilidad de dichas páginas con buscadores.

§  Con una buena accesibilidad web conseguiremos una mejora en la indexación de las páginas de la web y por lo tanto en la capacidad de un mejor posicionamiento.

§  A mayor número de páginas indexadas por el buscador, mayor visibilidad y por lo tanto mayor posibilidad de generar más trafico web

Accesibilidad SEO – Arquitectura Web

•  Una mala arquitectura web limita la indexación

•  Uso de enlaces de texto frente a sistemas como javascript

•  Estructuras en cascada jerarquizadas

§  URL´s dinámicas (Ej: hhp://www.ruraliberica.com/info/index.asp?Id=4532)

Que no usar:

§  Enlaces en JAVA, Javascript o Flash

§  Frames / iFrames

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Que debemos usar:

§  UElizar menús de migas” (breadcrumbs)

§  Sistemas de navegación ordenados y categorizados

§  Uso de “Anchor Text” en los enlaces

§  EEquetas “Alt” en las imágenes

§  Situar los contenidos más importantes a la menor distancia posible en clicks de la Home

§  Hacer uso de redirecciones permanentes 301 en caso de cambio de web


Herramientas:

§  Herramientas de Google paraWebmasters

¿Para que nos sirve?

§  Nos dará información relevante sobre nuestra web

§  Nos detectará problemas de indexación, análisis de enlaces, rastreo….

§  Podremos gesEonar el Sitemap

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Herramientas: §  Vamos a ver como funciona en realidad hhp://www.google.com/webmasters/tools/?hl=es

Contenidos


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Optimización SEO – Etiquetas HTML

•  Las eEquetas META se ubican en la cabecera de la página §  EEqueta “Title” -‐> define el |tulo de la página. No debe superar los 65 caracteres de extensión.

<"tle>Su "tulo aquí</"tle>

§  EEqueta “Meta Keywords” -‐> Incluye las palabras clave relacionadas de la página. No debe superar las 20 palabras clave <meta name=“keywords” content=“palabra clave1, palabra clave2 ….. Palabras clave20”>

§  EEqueta “Meta DescripEon” -‐> Incluye un texto descripEvo del contenido de la página y no debe superar las 25

palabras <meta name=“descrip"on” content=“texto descrip"vo”>

§  EEquetas de enlace “href”: se usan para enlazar otras páginas tanto internas como externas, y debe tenerse en cuenta el texto del enlace (“Anchor Text”) y el nombre del fichero desEno.

§  EEquetas de enlace “alt”: se usan para describir una imagen y son visibles cuando situas el ratón sobre la imagen o cuando la misma no se carga.

§  EEquetas de encabezados “H”: Definen el tamaño y formato de un encabezado.

Optimización SEO – Etiquetas HTML

•  Ejemplo de eEquetas meta

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Optimización SEO – Contenidos

•  Redactar contenidos para Internet no es lo mismo que redactar contenidos para papel.

§  En Internet no se lee, se escanea

§  El usuario no Eene paciencia, las estadísEcas dicen que un usuario tarda entre 4 y 6 segundos en decidir si la página le interesa

§  La escritura en Internet debe cumplir: §  Ser CLARA -‐> comprensible en una primera lectura

§  Ser SENCILLA -‐> sin elementos superfluos

§  Ser CONCRETA -‐> directa y sin “irse por las ramas”

Optimización SEO – Contenidos

Recomendaciones generales

§  Los bloques de contenido no deben tener más de 100 palabras

§  En cada línea no debe haber más de 12 palabras

§  Cada oración no debe tener más de 35 palabras

§  No uElizar texto a dos columnas

Otras recomendaciones

§  Tamaño de la Epogra�a recomendado 12 px en texto y 22px en Etulares

§  Usar Epogra�as estándar §  No escribir permanentemente en mayúsculas

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Contenidos


Optimización SEO – Otros Elementos Web

¿Qué más podemos opEmizar para atraer más tráfico a nuestra web? §  Imágenes §  Videos §  PDF

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OpEmización de Imágenes

§  Contenido que rodea a la imagen: el texto que rodea a la imagen define su contexto y por lo tanto se clasifica en función de ello. §  Nombre del fichero de la imagen: debe nombrarse con las palabras clave que la definan. §  EQqueta ALT: es una descripción corta y relevante de la imagen.


OpEmización de Videos

§  UQlizar una página exclusiva para el video: Cada video debe tener su propia URL para poderlos posicionar por separado. §  Título, descripción y eQquetas: El video es un contenido más por lo que debe tener su propio |tulo, texto descripEvo y eEquetas relacionadas. §  EQqueta Meta: Si contamos con una URL exclusiva para el video podremos insertar las eEquetas META “Title”, “DescripEon” y “Keywords”

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OpEmización de PDF

§  Nueva fuente de tráfico: una opEmización correcta de un PDF puede posicionarlo dentro de los buscadores y generar tráfico adicional mediante de la descarga de dicho contenido.

§  EQqueta Meta: Los PDF, al esElo de las webs, permiten configurar sus propios Metadatos: Título, Autor, Asunto (descripción) y Palabras Clave.

Los buscadores además de indexar páginas web en HTML, también indexan PDF

Contenidos


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Optimización SEO – Redes Sociales y Popularidad

Redes Sociales

§  Fuente de consecución de enlaces entrantes §  Google dentro de su nuevo “Google Real Time” muestra contenido de Redes Sociales a Eempo real


Popularidad

§  La generación de enlaces externos es la principal y más importante estrategia SEO

§  Los enlaces de calidad nos ayudan a mejorar el Page Rank

¿Cómo conseguir enlaces entrantes de calidad?

§  Directorios temáEco relacionados con nuestro sector §  Intercambio de enlaces §  Generación de contenido de calidad §  Distribución de notas de prensa

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¿Cómo funciona la distribución de Page Rank (link juice)?


¿De dónde deben venir los enlaces?

§  SiEos web con altos niveles de popularidad (altos pagerank) §  SiEos web cuyos enlaces no tengan el atributo NoFollow §  SiEos web con muchas visitas §  SiEos web de temáEca similar

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Contenidos


Técnicas Penalizables por los Buscadores

§  Saturación de keywords §  Texto oculto §  Inclusión en granjas de enlaces

§  Contenidos duplicados

§  Página disEnta para usuario y buscador

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Contenidos


Hotel Agumar – Ejemplos Reales de SEO

§  Keywords muy repeEEvas y poco naturales §  EEqueta “Title” demasiado larga y sin senEdo

§  EEqueta “Title” repeEda

§  EEqueta “DescripEon” incluye texto sin senEdo

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Hoteles Petit Palace Art Gallery – Ejemplos Reales de SEO

§  EEqueta “Keywords” vacía

§  EEqueta “DescripEon” no existe

§  EEqueta “Title” mal definida para buscadores

Hotel Eurostars Grand Central – Ejemplos Reales de SEO

§  EEqueta “Keywords” correcta (añadir hoteles munich”)

§  EEqueta “DescripEon” es mejorable, debe centrarse más en las keywords principales

§  EEqueta “Title” correcta (quitar “Web oficial”)

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High Tech Hoteles – Ejemplos Reales de SEO

§  No existe una estructura/arquitectura web clara

§  No Eene ninguna eEqueta META

§  Las URL´s no son amigables

SEO 2.0

Como la Web Social ha revolucionado el trabajo SEO

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¿Qué es SEO? •  Es el conjunto de técnicas destinadas a maximizar la calidad y cantidad del

tráfico proviniente de buscadores a nuetros contenidos.

•  Cada vez es más multidisciplinar: –  Reputación Online y PR –  Social Media –  Analítica web –  Marketing –  Enfoque de negocio El éxito de una estrategia de Marketing Digital radica en la integración de todas

sus partes.

¿Qué es la Web 2.0? •  Es la web participativa

Usuarios:

Consumidores -> Prosumers Empresas:

Publicidad -> Conversación

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El usuario toma el control •  Del enfoque egocéntrico al enfoque usercéntrico.

•  Representa un cambio de paradigma, una revolución en toda regla.

Utilizando el poder de la web 2.0

… aprovecha la fuerza de tu adversario para vencerle

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… volvamos al SEO

Los 3 pilares del SEO

SEO

Indexabilidad Contenido Popularidad

Relevancia*

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Indexabilidad

Indexabilidad •  Los buscadores no ejecutan gran

parte del Javascript. Por tanto contenido no indexable.

•  No genera diferentes URLs para diferente contenido.

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Contenidos

Revisar AJAX

•  Comprobar como se ve la página sin javascript

•  Google nos enseña a hacer AJAX indexable.

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Contenidos

– Plataformas de publicación – UGC (User Generated Content) – Universal search – Marcadores sociales (Folksonomy) – La larga cola –  Inteligencia colectiva

Plataformas de publicación

•  Blogs •  Wikis •  Foros •  Comunidades y redes sociales (Facebook,

Yahoo! Answers, Flickr…)

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B L O G E T T E R

I S T I N G

N O O G L E

BLOGS

•  Plataforma para generar contenido •  Facil distribución (RSS) •  Permite comentarios (UGC) •  Indexable •  Wordpress -> gran comunidad

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Wikis

•  Especialmente útiles cuando se necesita documentación (poco utilizados, finalidad muy formativa)

Redes Sociales (Facebook)

•  Tres tipos de contenido – Perfiles – Páginas – Grupos Comprobar que el grado de acceso es público para

que sean indexables

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UGC •  Usuarios crean contenido (tanto en nuestro

sitio como en el externo)

Lo que quiere contar la marca

Lo que busca el usuario

Opo

rtun

ida

d Lo que busca el usuario

Lo que quiere contar la marca

Oportunidad de captación

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UGC (User Generated Content) •  Aparece en los resultados de búsqueda

– Resaltar los contenidos positivos

– Disminuir la visibilidad de los negativos + acciones (comentarios, contactar blogger…)

Universal search

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Universal Search

•  Fotos, vídeos, mapas…

•  Tienen mayor CTR (porcentaje de clics)

Más allá de Google

•  Allá donde haya buscadores se necesitan consideraciones SEO; – Apple store – Facebook – Twitter – Youtube – Slideshare – …

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Más allá de Google

No nos limitamos a nuestra web No nos limitamos a contenidos textuales

Folksonomías

-  Ideales para incrementar relevancia y ampliar el rango de keywords

-  Generación de nuevas URLs y titles con nuevas keywords.

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Inteligencia colectiva

Inteligencia colectiva

•  Recopilar y analizar datos

– Análisis del buscador interno – Análisis de nuestras keywords que más tráfico

traen desde buscadores •  Que funciona •  Qué no •  Estacionalidad

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Búsqueda personalizada

•  Utiliza la inteligencia colectiva de los usuarios

The long tail

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The long tail

•  Gana importancia con la búsqueda personalizada

•  Usuarios más formados y avanzados aumentan el número de palabras buscadas (cada vez más búsquedas únicas)

Popularidad

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Popularidad

•  Hace referencia a conseguir enlaces ( y distribuir tu contenido).

•  Ahora también criterios de calidad: CTR de las

SERPs (Google).

•  Popularidad de tus contenidos, no sólo de tu página web.

Etiqueta “Nofollow”

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Blogs y RSS •  Su uso favorece la distribución (y los enlaces)

•  Agregadores de RSS

•  Ping-o-matic y Google Blog search

•  Webs de publicación de RSS de blogs (bitacoras y Technorati)

Sitios de publicación de noticias

•  Enlace de gran valor en la home

•  Gran distribución del contenido

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De los directorios a los marcadores sociales

•  Otorgan fiabilidad y naturalidad

•  Proporcionan enlaces

Crear perfiles

Michelle Macphearson “The social media Myth”

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¿El futuro?

Búsquedas personalizadas Del linkbuilding a la experiencia de usuario -  Popularidad + -  CTR (Click Through Rate = % clicks) -  Bounce rate (Tasa de abandono) -  Tiempo medio en el sitio -  Followers / fans

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Nuevas tipologías de búsquedas

•  La búsqueda social

•  La búsqueda en tiempo real

… en dos líneas

•  SEO 1.0 es tecnocrático

•  SEO 2.0 es EMOCIONAL

Fuente: hhp://seo2.0.onreact.com/

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Escuchar Conversar Distribuir

Web 2.0

Contenidos Percepción posiEva

Popularidad

Beneficio SEO

La clave del éxito

•  Alinear tu estrategia de SEO y Social Media.

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FIN

¿Cuáles son las prioridades de los CMOs a nivel mundial?

Medición en Digital

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Qué se dice por ahí de Google Analy"cs Expertos en la herramienta Gurús Compe"dores Clientes ............

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Qué dicen los expertos. GAACs Españoles

Cuáles crees que son los 4 pilares de GA: Claridad en el ReporEng, Flexibilidad en el Análisis, Integración con AdWords y Gratuidad. Qué es lo que más te gusta: Su interfaz. Y por qué GA y no otro (por qué y cuando vale la pena pagar por una herramienta): Sobre todo, vale la pena pagar cuando encuentras limitaciones a nivel de Recopilación de datos.

Sergio Maldonado MV Consultaría

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Excelencia en su usabilidad Abierto, colaboraEvo, no es una caja negra

Enfocado a la mejora y a la acción SofisEcado y con nuevas funcionalidades cada 3 meses

Qué dicen los expertos. GAACs Españoles

Sin lugar a dudas la posibilidad de segmentar la información, mediante múlEples dimensiones, y los comportamientos

mediante los “Advanced Segments”, tarea clave para poder idenEficar puntos de mejora. Además la velocidad con la que se obEenen esas segmentaciones es inmediata, muchísimo más

rápida que el resto de herramientas.

Enric Quintero MulEplica

Yo diría GA sí y todas las demás herramientas que ayuden a tener una mejor visión de lo que pasa también. Pero en esta fórmula tenemos 2 restricciones, el presupuesto y las personas que puedan explotar estas herramientas. El tema presupuesto es fácil, comenzar por lo gratuito y hasta que no se dominen no pasar a algo de pago. La segunda restricción es la complicada, no existen muchos expertos del tema y por tanto, no quieras tener 10 herramientas si no las vas a explotar convenientemente mediante un equipo.

•  Cuáles son los 4 pilares de Google Analytics La clave de toda herramienta reside en que se utilice, no en todas sus características o funcionalidades. He ahí una de las claves de GA. Una usabilidad exquisita que hace que la gente entienda fácilmente la herramienta, la utilice y le encante. A lo largo de mi carrera he podido disfrutar de muchas herramientas de pago & alto nivel y he aprendido que por muchas cosas que hagan, si no son claras y fáciles en

su uso la gente no las utiliza. Y evidentemente las “tools” tienen que usarse por toda la compañía, no basta con que al analista le guste. Abierto, colaborativo, no es una caja negra -> Si un mismo sistema no sólo lo utiliza tu empresa sino todo el mundo, esto permite sumar esfuerzos, obtener, compartir experiencias y cada día ir más allá. Gracias a su

gratuidad GA se ha convertido en un estándar mundial en la medición web. Es colaborativo como un open source y gracias a ello, puedes acomodarlo a cualquier necesidad que tengas (API en abierto). No es una caja negra, que no puedes tocar nada si no es pagando por una costumización.

Enfocado a la mejora y a la acción Todos los informes de GA no están porque sí o por dar más datos. Toda la información que se proporciona está vinculada con los objetivos de la web (tanto objetivos

de la empresa como del usuario) y esto hace que identificar los puntos de mejora de una web sea muy sencillo. Sofisticado y con nuevas funcionalidades cada 3 meses El hecho de ser gratuito no limita sus funcionalidades, que están a la par con las herramientas de pago más sofisticadas. Además, el software se renueva muy

asiduamente, aportando además de nuevos gadgets vinculaciones con otros productos Google.

Versión completa de los comentarios

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¿Qué dicen los gurús? Avinash Kausik Brian CliTon Jus"n Cutroni ...........

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¿Qué dicen los mega gurús? I created the 10/90 rule in my last job at Intuit: Spend $10 on tools, spend $90 on

people.

both Google AnalyEcs and Yahoo! AnalyEcs are feature rich can be personalized using easy to use Custom ReporEng feature

allow faster insights using Advanced SegmentaEon feature (my slogan is: Segment or Die!)

People should switch from Free to Paid tools once they find that they have invested in Analysts / Consultants and those Analysts / Consultants have reached the limits of their intelligence or the

Company itself has such a unique need for collecEng data that free tools can't meet those needs. I can think of many examples of these.

Avinash Kausik Evangelist Google Analytics

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Suggestion for 4 pillars of Google Analytics (all web analytics tools) Assuming a best practice install, then... 1. Define goals - those pageviews/actions that are more valuable to you that others so that you keep focused 2. Segment your data - avoid an "average of averages" approach 3. Never work in a silo - other metrics (call centre data, server response times, voice of customer) all add value i.e. understanding 4. Always put your visitors/customers first - don't invade their privacy i.e. use first party cookies, anonymous and aggregate data. Analytics is not a spying mission! When to switch to a paid tool Difficult one.... Did you know Omniture has never made a profit in its entire 11+ year existence? Should you put your data there? I don't know...but... Paid tools don't compete directly with GA/YSM (I highly respect Indextools and have used them on my own blog for many years). Omniture/Webtrends/Unica et al are

attempting to enter data warehousing and data mining areas i.e. Business Intelligence - analyst and statistician tools. They have evolved and now compete with SAS, SAP and the like. In the future they will become highly bespoke and highly complex beasts.

GA/YSM are aimed at marketers - where the biggest budgets are, and where the greatest opportunity for improvement lies. They are faster and more agile at obtaining

actionable insights in the digital world i.e. search marketing, social media and PR So, if you live in the digital world i.e. have your website as an important part of your business plan, and can make decisions i.e. change your digital strategy in a matter

of weeks or months, then tools that cater for your needs (GA/YSM) will always be the way to go. However if you are a dinosaur and like large complicated projects that consume huge resources and have the potential to become white elephants, then some of the

paid tools that exist today will probably be your choice ;)


¿Qué dicen los compe"dores? Xi" Webtrend Omniture ………

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i) Qué opinas de GA Me parece una buena herramienta para empezar a familiarizarse con las web analytics. Normalmente desde una perspectiva de seguimiento a la parte táctica de impacto de campañas de enlaces patrocinados, seguimiento de volumen de

tráfico y sobre todo para empezar a tener un primer nivel de know how sobre analítica dentro de la empresa ii) Qué tiene tu herramienta que no tiene GA En pocos puntos - Un mayor nivel de funcionalidad y detalle de datos, tanto a nivel de precisión de origen del tráfico (campañas de enlaces, banners, Emailing, RSS, búsqueda natural, afiliados, etc), Navegación (Clickzone: mapas de click, ScrollView: zonas vistas de cada página, Richmedia: visionado de videos, streaming, podcasts; navegación de Sitios móviles, etc) Y por último de la conversión (procesos avanzados y en detalle para eCommerce, visión clientes, pedidos, productos, carritos de la compra, etc) - Aportamos inteligencia de visitantes: quiénes nos han visitado y cuál ha sido su interés e interacción con el sitio, lo cual es la base de acciones segmentadas (junto con módulo DataExplorer de segmentación) - Integramos datos de otras fuentes de marketing: Plataformas de enlaces patrocinados (CPC), Emailing, AdServers, CRM, ERP, Datawarehouse, etc -  Servicio de soporte incluido en el precio y equipo dedicado al mercado. iii) Y cuando crees que vale la pena pagar por que usen tu herramienta - Creo que un buen punto de vista para responder a esta pregunta es: Analizar el valor tiene para una empresa los datos de sus visitantes, clientes, etc VS. El valor que aporta una tecnología gratuita. Si los datos de los visitantes tienen

más valor que la herramienta gratuita, probablemente se está haciendo un intercambio desfavorable (favorable a Google) y puede ser el momento de plantearse una herramienta de pago que garantice el uso exclusivo de esos datos por la empresa dueña del sitio web.

- En general: cuando un sitio web necesita monitorizar sus ventas, altas de clientes, transacciones, o tiene un sistema de varios sitos web en distintos idiomas, etc. una herramienta gratuita no es una alternativa viable


¿Qué dicen los competidores? Jose Yanez unica.com

FLEXIBILIDAD A VARIOS NIVELES: USABILIDAD DE LA HERRAMIENTA: PERSONALIZACIÓN DE INFORMES DEFINIDOS POR EL PROPIO USUARIO;

DISTRIBUCIÓN DE INFORMES; SUSCRIPCIÓN A ALERTAS TÉCNICA:

NIVEL DE SOPORTE TÉCNICO DEL PROVEEDOR.

Generalmente es algo que naturalmente proviene de los clientes en sí cuando adquieren la madurez suficiente (y GA se les queda corto)

ReuElizar los leads que vengan de la web para accionarla por otros canales de

comunicación

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¿Qué dicen desde Google?

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¿Qué dice Google? BreY Crosby Group PMM, Google

GA alone has drasEcally increased the size of the web analyEcs industry. Specifially, our interface has

had a huge impact on the industry.

And a lot of the recent launches targeted at enterprise customers are widely seen as game changing (and

previously were predicted by many to never happen).

When you need something specific that a free tool doesn't provide... which is less and less common. When in doubt,

check out top 10 myths about GA

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§  Myth 1: Google AnalyEcs is free, which means the system is down a lot §  Myth 2: Google AnalyEcs is basic and doesn't have any "advanced" features or metrics §  Myth 3: Google AnalyEcs only supports third-‐party cookies §  Myth 5: Google AnalyEcs is evil and only exists to steal your data §  Myth 6: It's not possible to export your data from Google AnalyEcs §  Myth 7: There is no professional support for Google AnalyEcs §  Myth 8: Google AnalyEcs is a single product, it does not support A/B or mulEvariate tesEng and

isn't part of a larger suite of markeEng tools §  Myth 9: You can't segment data in Google AnalyEcs §  Myth 10: You have to spend a lot of money to get "real" web analyEcs

10 mitos sobre Google AnalyEcs

SebasQan Tonkin Google AnalyEcs MarkeEng Mountain View

¿Quién u"liza Google Analy"cs?

0

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Transporte, viajes y turismo

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama

Iberia - - - - - - -

Vueling - - - - - -

Edreams - - - - - -

Clickair - - - - -

Atrápalo - - - - - - -

Viajes El Corte Inglés - - - - - - -

Muchoviaje - - - - - -

Booking - - - - - - -

Lufthansa - - - - - - -

Spanair - - - - - -

Búsqueda realizada con herramienta WASP, por el equipo de Overalia. Junio 09

Finanzas

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Atlas Dart Spotlight

ING Direct - - - - - - -

Banesto - - - - - - -

BBVA - - - - - - -

Caja Madrid - - - - - - - -

BSCH - - - - - - - -

Bancaja - - - - - - -

Societe Generale Bank - - - - - - -

La Caixa - - - - - - -

Uno-E Bank - - - - - - - -

CAM - - - - - - -

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70

Medios de comunicación, enseñanza y cultura

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weborama Dart Spotlight

FOX - - - - - -

CEAC - - - - - -

Planeta Directo - - - - - - -

Antena 3 - - - - - - -

Buena Vista Internacional - - - - - - -

Warner Bros - - - - - - -

Universal Pictures - - - - - - -

El País - - - - -

MTV - - - -

Canal Satélite Digital - - - - - - -

Telecomunicaciones

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama

Vodafone - - - - - -

Telefónica Móviles - - - - - -

France Telecom - - - - - -

Teléfonica - - - - - -

Simyo - - - - -

KPN - - - - - - -

Yoigo - - - - - -

ONO - - - - - - -

Movilisto - - - - - - -

Nokia - - - - - - -

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Automoción

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weboscope Dart Spotlight Weborama

Ford - - - - - - - -

Renault - - - - - - -

Peugeot - - - - - - - -

General Motors - - - - - - -

Volkswagen - - - - - - - -

Nissan - - - - - - -

Mercedes Benz - - - - - - - -

Daimler Chrysler - - - - - - -

Toyota - - - - - -

BMW - - - - -

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72

Un poco sobre la historia de GA Sobre los inicios de la analí"ca Web Logs, Tags y sistemas híbridos Sobre Urchin Sobre Google Analy"cs

1

Antes - Enfoque a un perfil técnico §  Programas basado en análisis de logs §  Informes básicos con fines técnicos (enlaces rotos, rendimiento de los

servidores, etc.)

Ahora - Enfoque a un perfil de Marketing §  Necesidad de medir la eficacia de las campañas para generar y medir

conversiónes y evaluar qué acciones de promoción funcionan mejor (campaña de banners, SEO/SEM, afiliados, off line, etc.)

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73

Basados en LOGS Beneficios §  Se pueden analizar datos históricos. §  No hay problema con los firewall. §  Contabiliza ancho de banda y descargas de

archivos. §  No hay problema con la privacidad de datos. §  Sistema propietario sin depender de terceros.

Inconvenientes §  No registra accesos a través de proxys o caches. §  No ofrece parámetros de diseño (resoluciones,

etc.) §  Implantación especial en eventos (descargas,

flash, vídeo..)

Basados en TAGS Beneficios §  Mayor información del usuario (parámetros

de diseño, usuarios recurrentes,…). §  Más fácil segmentar usuarios y eventos. §  Puedes ver datos en Eempo real.

Inconvenientes

§  Con algunos firewalls Eene problemas. §  Si eEquetas mal los tags, pierdes la inf. §  Robots ignoran los tags y no hay registro. Tipos de medición más uElizados

Crecimiento brutal de la inversión en el mundo

El crecimiento no ha sido tan brutal como en los años anteriores pero es un 26% .....

Los buscadores y el PPC lo más uElizado y sigue creciendo

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74

147

....y el volumen del comercio electrónico,

Evolución inversión en medios interacQvos El comercio electrónico ya ha despegado... Yo compro las naranjas, bonito y anchoas x internet directamente al fabricante.

Al margen de comprar muchos billetes de avión

Internet se consolida como canal de negocio Mayor

inversión y negocio

Mayor

preocupación de medir

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75

En 2006, Google lanza Web Site OpEmizer

La combinación 11 es la que mejor funciona

Interface muy intuitiva en base a barras de colores

Ésta es la versión original

Mayo 2007 - Nueva interface y funcionalidades

Compra de AdapEve Path en 2006. Expertos en usabilidad

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76

Nuevas funcionalidades

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77

Fuente: hhp://code.google.com/apis/analyEcs/docs/eventTrackerGuide.html

Este código nos permiErá medir eventos de forma más

potente

Seguimiento de Flash y web 2.0

154

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78

2008 nuevas funcionalidades “Enterprise”

Advanced segments Report customisation AdSense integration

Motion Charts Data APIs

Segmentación avanzada de informes (nuevo)

*MoEon Charts (nuevo)

Informes personalizados y segmentados

*Compra de trendalyzer en 2007

¿Pero cómo funciona Google Analy"cs? La importancia del la recogida de la información Pagetracker func"on Uso de cookies Entender el proceso de los datos Jus"n Cutroni lo explica fabulosamente bien

2

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79

Cómo funciona Google AnalyEcs

Gráfico de JusEn Cutroni ::

La importancia de las cookies en la medición por tags

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80

Entender la fase de captación de los datos Basados en LOGS Basados en TAGS

Medir con Google Analy"cs Medir la aduisición + conversión + retención del tráfico 20 razones para u"lizar GA

3

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81

Entender lo que hay que medir

§  InverEmos esfuerzos y presupuesto en SEO y SEM..

§  Por eso estan importante configurar correctamente GA.

§  Y por eso es tan importante el prueba/error con Google Web Site OpEmizer

§  AMAT (adquisición, medición, análisis y tesEng)

Visitantes = Posibles Conversiones

Abandonos

Abandonos

No abandonos

Conversiones La eficacia combinada de Google AnalyEcs + Google Web Site OpEmizer

162

O…….. Lo que es lo mismo

Encontrar

• Unique Call to acEon

Navegar 2 Success Online

1

Online-‐Success Este es el anuncio Que todos uElizamos! www.companyx.com

Y otras campañas de MarkeEng

• Sale, Lead, Branding, etc.

ConverQr 3

Demostrar como los usuarios encuentran tu siEo web, cómo navegan y si se consigue la conversión.

Gráfico de Google

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82

20 razones para utilizar Google Analytics 1.  Interface en 25 idiomas

2.  Ultra escalable 3.  Pyme y Enterprise 4.  2 clics integrados con Adwords 5.  Informes de campañas 6.  Redireccionamiento de usuarios 7.  Paneles personalizables 8.  Superposición del sitio 9.  Map Overlay 10.  Segmentación cruzada de informes 11.  Exportación y envío de informes 12.  Comparación de rango de fechas e indicadores 13.  Informes de comercio electrónico 14.  Informes de búsqueda del sitio 15.  Medición de eventos 16.  Segmentación cruzada de datos 17.  Acceso mediante el Api de GA 18.  Motion Charts 19.  Informes personalizados 20.  Integración con Adsense

Fuente: Advanced Web Metrics with GA Brian Cli�on

3 Los conceptos más importantes de Google Analy"cs Perfiles y Filtros Obje"vos y Redireccionamientos Seguimiento de Campañas Segmentación personalizada e informes personalizados Comercio electrónico

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Perfiles y filtros •  Muy interesante para dar acceso a parte del site •  Permite darnos acceso solo a la información que necesitamos •  Segmentan los datos (Ej. acceso sólo a la sala de prensa) Filtros •  Análisis en profundidad •  Filtrar los datos en función de nuestras necesidades •  Se empiezan a recoger los datos una vez se apliquen los filtros a la los datos. •  Hay filtros predefinidos y personalizados •  Ojo que no hay vuelta atrás.

•  Recomendado: Tener un perfil con todos los datos

No hay Filtros: Perfil de seguridad con 0 filtros.

Perfil con Filtros y objeEvos Ej Solo orgánico, visitantes nuevos, tráfico

interno, de PPC, de Madrid…etc

Perfiles en base a departamentos y roles. PolíEca de permisos

Acceso a todos los perfiles en 2 minutos.

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Entender los informes

Entender los informes por páginas

Entender los informes por |tulos

Pásale la info a GA

GesEón de campañas

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Redireccionamientos •  Es una extensión de un objetivo •  Son pasos predefinidos

–  E.j. Solicitud de certificado •  Hace un seguimeinto del proceso de conseguir el objetivo

–  Observar puntos negros dentro del proceso •  Son necesarios varios pasos?

Hacer el seguimiento del proceso

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86

Objetivos – Descarga de un impreso o

programa – Una Venta – Contacto vía formulario – Alta boletín – Se les puede asingar un valor

•  Tiene una limitación de 4 objetivos por perfil

Personalization completa de acceso a informes

Informes personalizables adhoc en base a todas las métricas e informes. Creación adhoc de todos los reportes para añadirlos al perfil de usuario. y/o departamento

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Cada usuario Eene sus informes personalizados y los puede poner en su panel personal o enviarse sus datos por mail en determinados formatos de forma programada.

173

Panel por usuario personalizado y exportable

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Configuración de tablas a través de medias y dimensiones personalizadas

Creación de segmentos adhoc en base a Dimensiones e indicadores

Creación de segmentos de usuarios de forma sencilla

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Acceso a administrar los segmentos

4 Implementación de Google Analy"cs Crear una cuenta Tagear las páginas Implementación básica Implementación avanzada

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90

179

•  PARTE DE NEGOCIO •  Recogida de información y requerimientos en

este documento •  Trasladarlo a un entorno métrico •  Definir los indicadores

•  PARTE TÉCNICA •  Definición de las variables que Eene que tener el tag

de GA •  Especificaciones especiales para algunos informes

Documento que recoge las necesidades de los informes

Documento que recoge la configuración del código para todas las páginas

Plan de Asesoramiento, desarrollo e implantación. IMPLEMENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA

Definir •  Definir objeQvos de negocio •  Trasladarlos a un entorno métrico •  Haz un documento

Diseñar •  Diseñar la solución técnica •  Personalizar el código •  Haz un documento

Implementar •  Poner el código en las páginas •  Validar que el código funciona correctamente

Asimilar

•  Formación al usuario final •  Digerir la herramienta •  Sacarle parQdo

OpQmizar

•  Analizar los informes •  Mejorar, tunear para mejorar los resultados •  Usuario semi-‐experto

IMPLEMENTACIÓN

POST - IMPLEMENTACIÓN

DEFINICIÓN

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91

Facilítale la vida a los de comunicación

Cómo medir la actividad de promoción de la sala de prensa

Generar un perfil a los responsables de comunicación

181

Enséñales cómo funciona y las posibilidades que Eene. PERO SOLO LO QUE NECESITEN!!!!!!!

Prensa

Envío programado de informes por mail

Paneles personalizables

Cuadro de mandos Kpis SEO KPIs NP ………

¿Qué buscan los periodistas?

182

Informes buscador interno

Información muy valioso en términos de comunicación

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5

El futuro de Google Analy"cs Cosas que se me ocurren….. Y que me gustaría que integran Al margen de todos los juguetes de Google Labs

Más información para el MarkeEng en Buscadores

•  Permite conocer el comportamiento de usuarios que provienen de buscadores orgánicos y PPC

•  Reduce el tiempo de análisis para la gestión de campañas •  Y tiene un funcionamiento muy visual •  Realiza segmentación por buscadores y zona geográfica •  Permite gestionar el long tail de palabras claves •  Relaciona las palabras claves con páginas de destino •  Genera un plan de indicadores para facilitar el seguimiento

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CompeEEve Intelligent

•  Conocer y monitorizar la estrategia de la competencia •  Descubrir nuevas palabras. Hacer comparativas Vs la

competencia •  Conocer la estrategia de páginas de destino (qué oferta tiene la

competencia). •  Sirve para el orgánico y el PPC. •  Genera información para mejorar la visibilidad y la cobertura.

Competencia directseguros.es 1 lineadirecta.com 2 asesorseguros.com 3

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94

Competencia On Line

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95

Seguimiento de sesiones

Integrar la estrategia de Email MarkeEng

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Saber quién dice qué Y DÓNDE CANTIDAD FUENTE

25 Contenido publicado en blogs

63 Contenido publicado en medios 2 Contenido publicado en foros 20 Contenido publicado por Overalia 20 Ruido

9 Otros

Saber si es bueno o es malo

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Saber más sobre mis contenidos en Internet

5 Conclusiones Google Analy"cs….. Yahoo Web Analy"cs….. O Lo que más te guste Pero invierte en analizar………. Y en mejorar…...

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98

Gracias ;) Guillermo Vilarroig [email protected]

Overalia is miembrer:

¿QUÉ ESTOY MIDIENDO? § Exposición: Número de puntos de vista, retweets, clicks en el enlace § Crecimiento de la audiencia: Número de nuevos suscriptores/fans por semana § Crecimiento de la participación: Aumento en los comentarios o interacción § Conversaciones compartidas ej. Mis competidores

Midiendo

196

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99

¿QUÉ MÁS PUEDO MEDIR?

§ El sentimiento positivo o negativo § “Adherencia”: Temas que desencadenan la respuesta § Los temas que son delicados § Para las campañas, los medios sociales pueden ser usados como un campo de pruebas para la mensajería

Los Medios Sociales nos Mantienen en Contacto

197

HERRAMIENTAS DE MONITOREO Y MEDICIÓN EN LOS MEDIOS SOCIALES GRATUITOS

§ Addict-o-Matic § Google Alerts § BlogPulse

§ Twitalyzer, Tweetreach, Twitter Search § Facebook Admin Reports

§ Ogilvy Daily Influence Dashboard

Midiendo el Alcance de los Medios Sociales

198

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100

PLATAFORMAS DE MONITOREO Y MEDICIÓN EN LOS MEDIOS

SOCIALES DE PAGA

§ Radian6 § Filtrbox

§ BuzzMetrics § Trackur § Visible

§ Collective Intellect

Midiendo el Alcance de los Medios Sociales

199

Social media : su plan de 7 semanas •  Semana 1, Diseñe su plan •  Semana 2, empieza por lo básico •  Semana 3, Bloggee •  Semana 4, YouTube •  Semana 5, Facebook •  Semana 6, Linkedin

•  Semana 7, empiece a mezclar

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Nuestros últimos minutos juntos

Diseñe su plan

•  Comience por investigar la competencia, qué hacen y qué no hacen

•  Defina su mercado por industria, país, ciudad •  Analice cómo se comunican •  Defina sus metas de marketing •  Ubique sus call-to-actions •  Qué tanto quiere contar su historia

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102

Comience por el principio •  Un sitio web claro y con mensajes precisos

–  Amigable y fácil de navegar –  Que se pueda jugar con él –  Que la gente se pueda subscribir a él –  Que el visitante obtenga una gratificación instantánea –  SEO optimzado para búsquedas –  Que el SEO sea amigable –  Cheque sus rankings constantemente –  Escoja buenas etiquetas y argumentos de búsqueda

1. Conquiste sus miedos •  Si se hace oídos sordos a la conversación, solo sus enemigos lo escucharán

Tengo miedo de lo que voy a escuchar

• Mejor pedir perdón que permiso Mis abogados no me dejan

• Nunca ha tenido realmente control Me dá miedo perder el control

• No hable, escuche! No tengo nada que decir

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103

2. Fije objetivos medibles

•  Qué quiere resolver •  No lo haga si no agrega valor •  No puede manejar lo que no puede medir, fije

metas metibles

205

3. Chequee con sus grupos de interés

•  Blogueo o twittereo – A mi ni me pregunte, pregunte a sus clientes

•  Qué les importa? •  Dónde obtienen información? •  Qué quiere usted obtener de ellos?

206

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104

4. Empiece a escuchar •  Busque topicos relevantes •  Monitoree los tópicostopics

–  www.socialmention.com –  Google Alerts

•  Unase a Twitter –  Search.twitter.com –  Tweetdeck

207

5. Echese el clavado •  Use Ping.FM •  Unase a Twiher, siga

– @kdpaine – @scohsimon – @quienmeinteresa

•  Unase aFacebook –  Encuentre sus family & Friends

•  Unase Linked-‐In –  Encuentre un trabajo

•  Unase a Flickr –  Comparta fotos

•  Unase a YouTube –  Podcast 208

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105

6. Obedezca las reglas

209

" Sea " Interesante " Comparta lo que le

emociona " Pida consejo " Unase a la

conversación " Comente en blogs " Responda Tweets

" NO " Sea aburrido " Grite acerca de sus

productos o servicios " No sea narcisista

7. Mida el éxito

•  Web traffic – Google Analytics

•  Search effectiveness – Hubspot Grader

•  Improve relationships – SurveyMonkey

210

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106

1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la toma de decisiones

The SODA report Q1 2012 | Digital Marketing Outlook


The SODA report 1H 2013 | Digital Marketing Outlook

Q. Which of the following best describes your organization’s projected budget for digital marketing initiatives in 2013?

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108



What effect have the following sources of information had on your business strategy in the last 12 months?


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¿Diferentes métricas para diferentes modelos de negocio?

1.2 Métricas para diferentes objetivos e industrias

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110

21

Contenido

22

SEckiness

Pageviews / Visita

Profundidad de visita Tiempo en pagina Tiempo de visita

Lealtad

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111

23

Branding

24

Awareness & Engagement

Awareness

Exit Rate Rutas de Salida Bounce Rate

Top of Mind

Rutas de Navegación Rutas de Entrada

Intención de Compra

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112

25

Generacion de Leads

Goals Funnels

Reverse Goal Path

Conversion Rate Keyword posiEons

Eficiencia

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113

eCommerce

28

Ingresos Productos Transacciones

Días para comprar Geogra�a

Fuentes de tráfico

Visitas para comprar Campañas CPC

ROI

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114

Negocio Lo que debemos tener siempre en mente para cualquier acEvidad en MarkeEng:

Objetivos

Queremos que nuestros esfuerzos web contribuyan a:

1.2 Métricas para diferentes objeEvos e industrias

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Etapa Pre Durante Post

Enfoque Identificación de oportunidades de conexión con los consumidores Efectividad en la ejecución para optimizar recursos y alcanzar los resultados esperados Evaluación de resultados y retroalimentación de la experiencia para nuevas campañas

1.3 Etapas de medición de campañas (Pre, Durante y Post)

Ejercicio 1… ObjeEvos de Mercado

Instrucciones: • Asignación por equipo de industria / organización • Con base a lo anterior, el equipo deberá definir:

üProblemáEca a solucionar via una campaña üObjeEvo de la campaña üMétricas por etapa de una campaña üAportación de cada involucrado al éxito de la campaña üDecisiones que cada involucrado puede tomar a parEr de las métricas

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ü ü

ü

ü ü

ü

ü

Gerente de Marca / Producto de la empresa Director de Ventas de la empresa Director de Finanzas de la empresa Director de cuenta de la agencia EjecuEvo de ventas medio Consultor MarkeEng InteracEvo ¿Otro?

Ejercicio 1…

•Roles que deberán asignarse a cada integrante del equipo:

2. Metodologías de Medición

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117

¿Qué es Análisis de Audiencias Web? Para poder responder el:

ü Quiénes ü Cuántos ü Cómo ü Dónde ü Para qué ü Cuándo… de los visitantes de un sitio web (propio y por supuesto, competidores, mercado, etc.)

2. Herramientas de Medición

¿Cómo analizo las audiencias de mi web o mis campañas online en este grupo?

2.Herramientas de Medición

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Desventajas •Control de usuarios únicos con IPs •El servidor web registra todas las transacciones que hace, hasta las que el usuario no recibió •No monitorean eventos contenidos dentro de la página ni campos en formularios •El caché es un problema

2.2 Sistemas de Logs

¿Cómo mide una herramienta de Logs?

Ventajas

•El servidor web generalmente ya posee logs •El servidor web registra todas las transacciones que hace •Los datos están disponibles en los servidores de la empresa •Los archivos de log no requieren DNS’sadicionales que pueden causar retrasos y posibles pérdidas de datos. •Las descargas son capturadas de forma automáEca.

Ejemplos de los sistemas de medición Reporte D4Wstats - Logs

2.2 Sistemas de Logs

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(Tags/Cookies)? Visita al website

¿Navegador Eene cookie?

Medicion de Paginas vistas, Tiempos, etc.

Acceso a reportes vía Web

Inicia Medición Censal

Validación de usuario único nuevo o recurrente

Medición completa de acEvidad en el website

Ventajas •El caché no es un problema •Monitorea información adicional sobre el usuario (resolución, colores) •Las interacciones con la página puedenser monitoreadascomo eventos en formas y videos •Control de usuarios vía cookies •Disponible para empresas sin acceso al datacenter

Desventajas • ¿Que pasa con las cookies? • Resultado depende mucho de quien instala • ¿Dónde está mi información? • ¿Confidencialidadde mi información?

2.3 Sistemas Site Centric ¿Cómo mide una herramienta de Site Centric

Reporte Real Time Google Analytics Ejemplos de los sistemas de medición site centric 2.4 Sistemas de Paneles

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¿Cómo mide un Panel? Ejemplo, Metodología de comScore

Enumeración

Reclutamiento

Recolección de Datos

Defino el Universo

Vía Online

CProxy

¿Cómo se quien usa la PC?

Biométrico

Ventajas • Mide personas no máquinas • Obtengo demográficos • Obtengo afinidades • En Internetpermite tener muchos panelistas a costos menores (vs TV) Desventajas

• ¿Accesos ComparEdos? • ¿Qué pasa en Latam?

2.4 Sistemas de Paneles

Ejemplo de output de Paneles (comScore Media Planner)

2.4 Sistemas de Paneles

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121

• Medición vía Paneles • Foco en medición de audiencias • Por ejemplo: Alexa, comScore Media Metrix •Las personas son mucho más difíciles de medir que las actividad de las máquinas • Es un censo de la conducta en internet en una muestra de usuarios que realizan múltiples actividades en linea. • Metodología que ha evolucionado 80 años para proveer a anunciantes, agencias y medios una visión en consenso. • Foco en decisiones de Marketing, Research, Benchmarking y Ventas de publicidad online • Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e impresiones • Definición de “uniques” = Personas no duplicadas

• Medición Site-Centric •Web analytics; ej. DAx, Google Analytics, Adobe Sitecatalyst, Webtrends, etc. • Realiza un censo de actividad de un sitio o una red de sitios • Una disciplina que se basa en explotar la información recogida del censo para realizar decisiones de optimización del sitio o la red • Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de campañas y certificación • Se obtienen indicadores claves de productividad del sitio • Definición de “Uniques” = Cookies de browsers únicos

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición Sistemas de medición más utilizadas en online

Herramientasde Logs

HerramientasSite Centric(tags)

Paneles

Consideran1IPcomo usuarioúnico

Cookiessepueden bloquearoborrar

Imposibletenerun paneldel100%dela población.

Damasdatostécnicos quedatosdeAnálisisde GestióndelNegocio

Siusodosnavegadores enuncomputadordejo unacookieencadauno

Nosepuedetenerun panelistaenunacceso compartido(Café Internet)

Elmanteneryprocesar loslogsimplicaaltas inversionesdedineroy tiempo

Tenemosideade visitantes…peroningún tipodedemográfico.

Entremásexistaacceso compartidoenunpaís, menosrepresentativa eslamedicióncon paneles.

Y sobre las herramientas… ¡¡ninguna es perfecta!!

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición

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¿Que puedo obtener de la Herramienta de Panel?

- Tamaño de usuarios y consumo para un país, por demográfico y/o por rubro. - Tendencia de usuarios de un rubro en particular - Perfil demográfico de los usuarios de un país, de una categoría/rubro o de un sitio en particular. - Conocer la afinidad/intereses de la audiencia. - Ranking de los competidores actuales. - Que le funciona al competidor para generar tráfico - …y lo mas importante: conocer Alcance y Frecuencia

Todo lo anterior permite conocer donde está el usuario con el perfil que necesito captar en mis campañas de marketing

4. Etapa Durante

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Variables clave de la Planificación y ROI de Medios

Alcance • Se mide en %: personas a

impactar o impactadas / segmento (o universo)

• Mide la cobertura de la campaña

Frecuencia • Se mide en “veces” • Muestra la canEdad de impactos por individuo en una campaña dada.

GRPs = Alcance(% en P.O.) x Frecuencia Promedio

= (Personas únicas tocadas / Personas P.O) x (Impactos

totales / Personas impactadas totales)

Y los famosos GRP (Gross RaEng Points) El GRP nos da un dato sobre el alcance de nuestra publicidad dentro del grupo de nuestro público objeEvo

Un solo idioma a nivel de todos los medios

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Ya tengo mi campaña…¿Ahora cómo la mido?

Adserving: Monitoreo de campañas digitales • Un Adserver me servirá para:

v Manejar mis campañas, manteniendo la velocidad y estabilidad incluso en picos de tráfico

v Monitoreo, proyección y control de inventarios en Eempo real

v OpEmización en Eempo real de campañas v Segmentar mi campaña v Ver reportes en Eempo real, entre ellos las

famosas impresiones y clicks v Soportar varios formatos creaEvos

• Flash • Gif • Video, etc

4.1 Métricas de pautas publicitarias

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§ por Eempo (sponsor) § por clicks (CPC) § por facturación,

ü por impresiones (CPM) ü por conversiones (CPA) ü o por cualquier combinación de éstos.

En general permiten aplicar “bonus” de impresiones, clicks, etc, que no devengarán ingresos.

4.1 Métricas de pautas publicitarias Cálculo de consumo • Poseen un algoritmo de administración de entrega de banners: el sistema debe dosificar la emisión de las piezas creaEvas y realizará el cálculo de costo/ facturación según las metas de la campaña, que pueden ser :

4.1 Métricas de pautas publicitarias

Parámetros de Segmentación

Los parámetros de segmentación incluyen por ejemplo: v SITIO / s v AREA / s (permite estructuras matriciales, no solo lineales de arbol) v País / ISP (número de IP) v Por Sistema OperaEvo v Palabra o Frase Clave, grupo de palabras o frases clave.

Los más avanzados permiten incluso crear redes de Behavioural TargeEng:

“Servimos la publicidad basado en sus intereses”

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Ejemplo de Reportes 4.1 Métricas de pautas publicitarias

© comScore, Inc. Proprietary.

Medición de Campañas de branding: ¿Una promesa incumplida?

El camino hacia una medición de campañas con senEdo

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En el comienzo había una promesa…

Internet es el medio más

medido y más medible

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15 años después, la promesa se ha desgastado…

IMPRESIONES CLICK-‐THROUGH RATE ALCANCE & FRECUENCIA DE COOKIE ALCANCE & FRECUENCIA BASADO EN PERSONA

Irrelevantes Manejada No Importante

No Importante

Infladas Irrelevante Confundida con relación cookie a persona

Distorsionada por impresiones no visibles

.

Todo se puede medir en Internet: desde el comienzo una promesa basada sobre todo en el adserver y su medición de impactos y clics.

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La dictadura del clic: Lo único importante es la respuesta directa y el CTR

Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de individuos impactados por una campaña?

¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?

Graves problemas en el

mercado Llenando páginas con avisos: üDisminuye efecEvidad de avisos

üAumenta riesgo del anunciante

üDevalúa valiosos avisos online

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Avisos en partesuperior de la página …

Más avisos después de desplazarse hacia abajo 1 vez…

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Muchos mas avisos después de desplazarse hacia abajo otras 7 veces

Por tanto, La publicidad digital necesita un análisis de efectividad

ü Hay desorden ü Una Baja Visibilidad ü Exceso de inventario de baja calidad

ü No se cuida la salud de Marca ü Malos actores manejando el sistema

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Clase 3

• Cómo completar la escalera…

Valoración Recuerdo

Cobertura/Frecuencia/GRPs

Impactos/Impresiones

Acción Intención

Venta

Verificación Demógrafica y de delivery

Estudios EfecEvidad & CrossMedia

La escalera del retorno de la inversión publicitaria

Estudios offline to online

Recompra

4.2 Digital AnalyQcs

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• Captura, Procesamiento, Análisis y Reporte de datos de Internet con el propósito de entender y OpEmizar el uso de la Web

4.2 Digital Analytics

¿Qué es Digital AnalyEcs?

Garbage In – Garbage Out 4.2.1 Captura

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¿Qué pasa fuera del siEo?

Inteligencia Competitiva Tendencias

4.2.1 Captura

Web AnalyEcs*: Mucho más que medir clicks

• Tres enfoques para obtener Ac"onable Insights & Metrics:

ØAnálisis de Comportamiento ØAnálisis de Resultados ØAnálisis de Experiencia

* KAUSHIK, Avinash. WebAnalytics An Hour A Day.

4.2.3 Análisis

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Conversiones en contexto

• ¿Cuál opción funciona mejor?

4.2.4 Reporte

Segmentación 4.2.4 Reporte

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