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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2

DIGITAL MARKETING E MOTORI DI RICERCASEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING

Ing. Maria Elena [email protected]

+39 3404920480

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mailto:[email protected]


Indice generaleSEO: Search Engine Optimization............................................................................................................................................................................................................3

Cosa si intende per risultati organici?...................................................................................................................................................................................................4GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICA......................................................................................................................................................5Ottimizzazione SEO: una strategia complessa e costosa ma indispensabile........................................................................................................................................9Pianificazione......................................................................................................................................................................................................................................10On-page factor....................................................................................................................................................................................................................................16Off-page factor: Gestione della link popularity..................................................................................................................................................................................18Monitoraggio.......................................................................................................................................................................................................................................20I parametri da considerare...................................................................................................................................................................................................................20

SEA: Search Engine Advertising.............................................................................................................................................................................................................21Rete display e rete di ricerca...............................................................................................................................................................................................................21Come funzionano gli annunci AdWords Google?...............................................................................................................................................................................23Come viene calcolato il punteggio di qualità degli annunci...............................................................................................................................................................25Passi preliminari delle campagne PPC...............................................................................................................................................................................................26LANDING PAGE...............................................................................................................................................................................................................................27MONITORAGGIO DELLE KPI........................................................................................................................................................................................................29

CONTENT MARKETING: CONTENT IS THE KING ........................................................................................................................................................................30LO STORYTELLING........................................................................................................................................................................................................................33

E-MAIL MARKETING .........................................................................................................................................................................................................................35Come fare a migliorare il CTR, ossia il tasso di click delle proprie e-mail........................................................................................................................................38EMAIL MARKETING AUTOMATION............................................................................................................................................................................................40

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SEO: Search Engine Optimization

La Search Engine Optimization (SEO) Comprende tutte le attività volte a rinforzare il posizionamento (e quindi la visibilità) di un sito/prodotto o servizio nella SERP dei motori di ricerca, tra i risultati organici.

Universal Search

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Cosa si intende per risultati organici?Nel mondo di internet la SERP (acronimo di Search Engine Results Page) è la pagina dei risultati dei motori di ricerca. Questo termine – particolarmente usato nel Search Marketing – è il risultato ottenuto a seguito di

una ricerca. Più semplicemente, la SERP è quella pagina che viene visualizzata dopo aver effettuato una ricerca su Google o altri motori di ricerca.

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GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICAIl processo di searching si basa sul significato e non più sulle keyword.

I MOTORI DI RICERCA EVOLVONO IN MACCHINE IN GRADO DI CAPIRE I CONCETTI/BISOGNI

La ricerca si è spostata dalle semplici parole chiave all’interpretazione del contesto per comprendere e indovinare il

vero intento di ricerca dell’utente: LA RICERCA SEMANTICA5


Il modo in cui si è fatta ricerca di parole chiave prima del 2014 è ormai diventato obsoleto

OLD SEO:How do I rank for this query?

NEW SEO:How do I best answer the questions my

users have?

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LA RICERCA SEMANTICA, ESEGUITA SU UN MOTORE SEMANTICO, E' UN PROCESSO DI RICERCA PER

SIGNIFICATO

Le parole chiave non sono più lo strumento diretto per cercare le risorse nella base di conoscenza del motore di ricerca. Prima della

fase di retrieving ( recupero dati ) viene eseguito un processo di understanding ( comprensione o inferenza ) del significato delle

parole.

Google analizza il testo, cercando di desumerne il contesto semantico dalla presenza o meno di certe entità, ovvero gruppi di

parole chiave e concetti;

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Il motore di ricerca può selezionare tutte le risorse che hanno una coincidenza con il campo semantico espanso della query.

L'algoritmo seleziona risorse anche con parole chiave diverse dalla query iniziale. Le risorse selezionate hanno lo stesso significato ma una forma diversa.

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Ottimizzazione SEO: una strategia complessa e costosa ma indispensabile

Pianificazione

+

SEO on site

Fattori tecnici e stilistici che sono interni alla pagina

+

SEO off site

Fattori che dipendono dal comportamento degli altri siti che, in varie maniere, interagiscono con noi

+

Monitoraggio

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Pianificazione

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1) Obiettivi di business B2BQuali realistici obiettivi si vogliono raggiungere attraverso il sito web?

Why do we have a website, and what do we expect it to do?

obiettivi specificimisurabiliaccessibilirealistici

basati sul tempo

https://www.youtube.com/watch?v=PJZOB6D2vn4#t=62

2) Individuare TARGET/PERSONAS

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https://www.youtube.com/watch?v=PJZOB6D2vn4#t=62


3) KPI (Key Performance Indicator)“KPIs are metrics that help determine how your website is performing toward your organization’s

business objectives”

Le KPIs variano a seconda degli obiettivi aziendalidevono riflettere gli obiettivi dell'organizzazione e/o dei progetti

devono essere quantificabilidevono essere monitorabili

Dove voglio che arrivi la mia azienda tra un anno? Quale aspetto del mio business voglio migliorare? Incrementare le vendite?

Rendere riconoscibile il mio brand? O provare ad intessere relazioni con i miei clienti?

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4) Keywords, Concetti e Contenuti

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5) Site map

6) Architettura dell'informazione

7) Scegliere la tecnologia più adatta

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On-page factor

Codice, contenuti, struttura ed altri elementi on-page al fine di� � rendere il sito search engine friendly �

Contenuto: SEO CopywritingScritto per chi legge e ottimizzato per il crawler

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Regole base della SEO-Copywriting

• Originalità al 100% e Corposità (almeno 300-350 parole)!!!

• Grammatica e Punteggiatura corrette

• Ogni pagina tratta di un singolo topic(il quale potrebbe racchiudere 2 o piu varianti di keyword) .

• Ascolta il target e rispondi a domande

• Utilizzare termini “conversazionali” nel testo (Ex:”come fare per”, “qual'e il posto piu vicino a”)

• Utilizzo di Sinonimi, Varianti ortografiche e termini correlati(Ex. keyword: hotel riccione, sinonimo: albergo riccione, termine correlato del campo semantico: vacanza riccione, ferie riccione, dove

dormire a riccione..)

• Formattazione adeguata: Creazione Headings (h1, h2, h3, ecc...)

• Formattazione il testo con grassetti (sulle keyword e i concetti chiave), corsivi e altro• Titolo della Pagina sempre in h1.

Dev'essere “impattante” e contenere allo stesso tempo la keyword di maggior interesse, o una sua variante/sinonimo

• I titoli dei paragrafi in cui e diviso il testo vanno in h2, ed eventuali sottoparagrafi in h3. Gli h2 devono rispondere alla logica del testo e ai bisogni degli utenti sull'onda delle 5W.

• Organizzare il contenuto in sottosezioni tematiche

• Offrire risorse aggiuntive e citazioni esterne

• Aggiungere link esterni a contenuti rilevanti e autorevoli

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Off-page factor: Gestione della link popularityLa SEO Off-page e un processo di ottimizzazione attraverso

l'utilizzo di tecniche che tendono all'aumento della popolarità diun sito web attraverso link di qualità in ingresso e digital PR

Alcune tecniche per acquisire backlink

La tecnica del “broken link backlinking”https://www.youtube.com/watch?v=Q6aYWovKaNM

Si può partire dall'analisi dei backlinks dei competitorshttps://www.youtube.com/watch?v=WJG-4THsYMo

Le infographicshttps://www.youtube.com/watch?v=LfXH6WPUkKc

LINK DAI SITI DI COMUNICATI STAMPA E ARTICLE MARKETING, LINK DAI GUEST POST,

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https://www.youtube.com/watch?v=LfXH6WPUkKc

https://www.youtube.com/watch?v=WJG-4THsYMo


LINK DA DIRECTORY, LINK NEI COMMENTI, LINK DAI SITI DI BOOKMARK ,LINK DAI FORUM, LINK DAI SOCIAL NETWORK, YOU TUBE E RISORSE UTILI ,LE RECENSIONI,

BLOG INTERNO, BUILD RELATIONSHIPS

Come scrivere i linkNOFOLLOW O DOFOLLOW?

Nofollow è un attributo HTML utilizzato per indicare ai motori di ricerca che un collegamento ipertestuale NON deve influenzare il posizionamento della pagina a cui e’ linkato nell'indice del

motore di ricerca.

I link DoFollow sono invece link liberi, che Google segue e a cui attribuisce valore.Questo tipo di link passa PageRank e TrustRank e porta benefici a chi lo riceve.

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MonitoraggioMonitorare i risultati dell’attività di ottimizzazione è fondamentale perché permette di

valutare l’andamento della performance del sito in relazione all’effort profuso e di “correggere il tiro” laddove necessario.

I parametri da considerareRanking – Come varia nel tempo il posizionamento del sito sui motori per le principali parole

chiave del keyword set di riferimento?

• Traffico – Come varia il traffico diretto al sito dai motori di ricerca in termini quantitativi e qualitativi?

• Comportamento dell’utente – Come si comporta il visitatore che visita il nostro sito (tempo di permanenza, tasso di abbandono, ecc.)?

• Conversioni – In che misura il visitatore del sito acquista i prodotti/servizi dell’azienda? Quali sono le caratteristiche del suo comportamento d’acquisto?

https://www.youtube.com/watch?t=19&v=WC3ONXJn9FQ

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https://www.youtube.com/watch?t=19&v=WC3ONXJn9FQ


SEA: Search Engine Advertising

Rete display e rete di ricercaRete di ricerca di Google: comprende tutti i siti che vengono restituiti da Google in seguito alle

ricerche degli utenti. Si tratta quindi di volta in volta di siti connessi a ricerche specifiche.La rete di ricerca di Google comprende anche la rete di siti partner che collaborano con Google nella

pubblicazione degli annunci, la rete Google Shopping, Google Maps e Google Immagini.Sulla rete di ricerca possono essere pubblicati prevalentemente annunci di testo.

Rete Display di Google: comprende tutti i siti web (più di un milione), video e le applicazioni in cuipossono essere pubblicati annunci AdWords pertinenti.

I siti della rete display possono essere blog, forum o siti come YouTube, Gmail, Google Finanza eBlogger.

Sulla rete display possono essere pubblicati annunci illustrati (banner statici o animati).

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PPC - Pubblicità a pagamentoIl Pay per click (PPC) è una tecnica promozionale usata su siti web, sulle reti di pubblicità e sui

motori di ricerca

Una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online [Wikipedia]

Permette agli inserzionisti di fare un’offerta (Bid) per posizionare i loro annunci su uno spazio sponsorizzato in un motore di ricerca. Gli annunci sono chiamati “link

sponsorizzati” o “annunci sponsorizzati” e appaiono accanto e/o sopra i risultati organici.

Questa pubblicità appare quando il pubblico di riferimento (ovvero le persone o aziende che potrebbero essere interessate all’offerta) digita nella barra di ricerca una

determinata parola chiave, correlata all’offerta dell’inserzionista.Quando l’utente clicca sull’annuncio dell’inserzionista quest’ultimo paga una certa quota

al motore di ricerca, in cambio del click ricevuto.Se la campagna di PPC è impostata sulle parole chiave pertinenti al contenuto del tuo sito e le landing pages sono ottimizzate per le conversioni, allora potrai contare su una

strategia vincente e molto conveniente.

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Come funzionano gli annunci AdWords Google?https://www.youtube.com/watch?v=XR1ox9ZikFs&list=PLW_HrNyDnJQvJSgap9NdHd0YmepjUD0dz

Il sistema che sta dietro Google AdWords è basato sul principio della vendita all’asta.In un primo momento l’utente (o inserzionista) può decidere il valore della propria pubblicità, ovvero

quanto è disposto a pagare, ad esempio, per un clic su un annuncio pubblicitario.L’inserzionista può inoltre stabilire per ciascun annuncio un prezzo massimo, che dovrà poi essere

pagato per ogni singola interazione (clic sulla superficie della pubblicità o sul link), e che viene definitocome CPC (costo per clic) massimo.

Ad ogni annuncio sono associate delle parole chiave per le quali l'annuncio verrà visualizzato, il targetdi riferimento, l'orario del giorno, le parole chiave per le quali l'annuncio NON deve essere visualizzato

ed altre caratteristiche ulteriori

Un altro fattore che influenza il posizionamento è il cosiddetto punteggio di qualità (o quality score),che per Google stabilisce il grado di pertinenza del tuo annuncio per l’utente che effettua la ricerca

in internet.

Quando il punteggio di qualità di un sito web è migliore rispetto a quello di un altro sito, l’annuncio cheviene “scelto” per apparire tra i primi risultati sarà quello del sito con il miglior punteggio di qualità. (In

una scala che va da 1 a 10, dove 10 è il massimo)

Ranking dell’annuncio = offerta CPC massimo * punteggio di qualità

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https://www.youtube.com/watch?v=XR1ox9ZikFs&list=PLW_HrNyDnJQvJSgap9NdHd0YmepjUD0dz


ESEMPIO

L’inserzionista A offre 1 euro per 1 clic.L’inserzionista B offre 2 euro per 1 clic.L’inserzionista C offre 3 euro per 1 clic.

L’inserzionista A ha un punteggio di qualità di 5 (annunci descrittivi)L’inserzionista B ha un punteggio di qualità di 2 (annunci specifici)L’inserzionista C ha un punteggio di qualità di 1 (annunci generici)

Ranking dell’annunciol’inserzionista A raggiunge un di 5 (1 euro offerto per clic * 5 punti di qualità)

l’inserzionista B di 4 (2 euro offerti per clic * 2 punti di qualità)l’inserzionista C di 3 (3 euro offerti per clic * 1 punto di qualità)

Anche se l’inserzionista A offre un terzo dell’inserzionista C, il suo annuncio apparirà più spesso e avrà più “impressioni” in quanto il suo punteggio di qualità è più elevato.

Se l’inserzionista C desidera abbassare il proprioCPC in futuro, dovrebbe migliorare il proprio punteggio di qualità, per raggiungere se

non altro la stessa posizione dell’inserzionista A tra gli annunci.

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Come viene calcolato il punteggio di qualità degli annunciIl punteggio di qualità viene calcolato da Google ogni volta che un utente effettua una ricerca che richiama un

nostro annuncio. L’algoritmo che permette a Google di calcolare il Q.S. prende in considerazione alcunielementi:

1° ELEMENTO PIU’ IMPORTANTE: CTR: tasso di clic

Rendimento dello storico delle campagne (differente sulla rete di Google e dulla rete partner)Cronologia nell’account: ovvero la percentale di clic su tutti gli annunci e le parole chiave della campagna

2° ELEMENTO PIU’ IMPORTANTE: pertinenza della parola chiave e dell’annuncio rispetto alla query di

ricerca (Google dà un punteggio di qualità alla loro correlazione in maniera contestualizzata all’area in cuil’annuncio viene visualizzato).

3° ELEMENTO PIU’ IMPORTANTE: Qualità della pagina di destinazione: tempo di caricamento,

pertinenza del contenuto rispetto alla query di ricerca, facilità nel reperire i contatti, navigabilità della pagina.Performance degli annunci sui diversi dispositivi in cui vengono visualizzati

Performance della campagna nelle varie aree geografiche in cui la stessa viene visualizzata

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Passi preliminari delle campagne PPC

• Analizza la tua nicchia di mercato e segnati i principali concorrenti;

• Individua i termini di ricerca che vuoi usare nel tuo annuncio (parole chiave sulle quali puntare e parole chiave negative da eliminare);

• Impara come scrivere un annuncio efficace che potrà portarti un alto tasso di clic;

• Ottimizza la pagina di destinazione alla quale rimanderà il tuo annuncio – rendere i visitatori sicuri di non navigare lontano dall’area di vendita del tuo

sito;

• Pensa alle soluzioni che possono favorire l’afflusso dei visitatori;

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LANDING PAGE

Your PPC landing page should contain:1. An impactful headline

2. A list of benefits (not just features) 3. Trust symbols

4. A clear call to action 5. A lead capture form

6. An image showing context of use or a graphic that appeals to the visitors’ emotional side.

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MONITORAGGIO DELLE KPI

SEMPRE!

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CONTENT MARKETING: CONTENT IS THE KING Il content marketing consiste nel creare annunci di testo in altre pagine web, con il fine di attrarre

traffico alla pagina web dell’impresa ed aumentare la notorietà del marchio ed il traffico verso il sito

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Perchè Content Marketing?

Migliorare credibilità, popolarità, autorità e reputazione;

Aumentare il pubblico e di conseguenza i potenziali clienti;

Fidelizzare i propri clienti tenendo vivo il loro interesse;

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Un articolo (strumento) pubblicato su un blog (piattaforma) non ha alcun valore se non è reso visibile

Ogni azienda che voglia usare il content marketing per ottenere nuovi clienti e tenersi quelli vecchi, deve trasformarsi in una casa

editrice.

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LO STORYTELLINGRaccontare storie è parte essenziale della natura umana e può diventare uno degli strumenti di

comunicazione più efficaci.I post freddi e impersonali non funzionano perché non catturano l’attenzione e non suscitano emozioni,

mentre una personalissima storia trasmette la sensazione di unicità a apre un ponte comunicativocon l'audience.

Uscire dall’autoreferenzialità e rendere il brand più umano

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Esempi• http://www.mediaservizi.net/b2b-storytelling-general-electric/

• http://iq.intel.com/• http://www.toprankblog.com/2014/06/b2b-content-marketing-examples/

Video• https://www.youtube.com/watch ?v=1lUbyH2AOOg&feature=share&list=PLEB7CB3AF3EAC710E

• https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU• https://www.youtube.com/watch?v=drvTLhJzgxg&list=UUNYHaDQivQ5Og2kwP5Rc1gQ

Bloghttp://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome

Ha saputo creare un canale di comunicazione diretta con il suo pubblicoPermette al pubblico di sentirsi più vicino

http://lorealprofessionnel.co.uk/blog/Ha una rubrica per ogni target L’Oréal, cosa alla quale i concorrenti non hanno ancora pensato

A questo fine, crea contenuti di qualità, non solo relativi al brand, ma anche ai loro bisogni.

http://blog.linkedin.com/Ogni target ha il suo proprio contenuto dedicato

Riesce a passare dalla semplice comunicazione aziendale alla creazione di contenuti di qualità

http://www.gereports.com/Le immagini e i link verso i social networks giocano un ruolo fondamentale

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https://www.youtube.com/watch?v=drvTLhJzgxg&list=UUNYHaDQivQ5Og2kwP5Rc1gQ

http://www.toprankblog.com/2014/06/b2b-content-marketing-examples/


E-MAIL MARKETING L'Email marketing è una strategia che consiste nell’invio di messaggi promozionali

sotto forma di email, inviati direttamente ai clienti (o clienti potenziali).Tra gli strumenti di marketing low-cost l’email marketing B2B è uno dei meno costosi e più efficaci, ma soprattutto è uno strumento che permette una spinta promozionale

diretta con la finalità di creare la domanda e mantenere la LOYALTY

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RICORDIAMOCI DEL MOBILE

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Come fare a migliorare il CTR, ossia il tasso di click delle proprie e-mail

LISTA CLIENTI E MESSAGGI PROFILATI

L’oggetto è tuttoSe l’oggetto dell’email non è interessante, se non suscita curiosità e voglia di andare

avanti, la tua perfettissima email non verrà vista da nessuno.Un oggetto efficace dovrebbe essere lungo una cinquantina di caratteri, e possibilmente

essere personalizzato

Il contenuto deve rispondere a delle esigenze, dare opportunitàquali problemi della mia target audience sto promettendo di risolvere?

Ex: sconti, new products, new shops, reward programs, nuove brochure...

Inviare le DEM al momento giustoMagari in prossimità della pausa pranzo.

Evitare il lunedì e il venerdì, almeno quanto il sabato e la domenica. Tra il martedì, il mercoledì e il giovedì qual è il giorno migliore?

Bisogna TESTARE

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Usare le immagini (ma non solo)Molto spesso le immagini delle e-mail non vengono scaricate dai mail client, o per

risparmiare traffico dati o per motivi di sicurezza.Una DEM composta da un’unica immagine rischia di scambiare una migliore resa

estetica con una parziale inefficacia, e spesso può essere addirittura filtrata e accantonata come spam, senza giungere mai al destinatario .

Includere una descrizione breveMolti clienti, soprattutto se sono web-based (vedi GMail, ad esempio) consentono la

visualizzazione di una descrizione breve che si assomma all’oggetto della email

Aggiungere i Social Media Buttons

Call to action visibile

Esempihttps://www.youtube.com/watch?v=PZNGcFm12R0

https://www.youtube.com/watch?v=cTnfybfeLIwhttp://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-examples-list

http://www.mariaelenamilani.com/corso/newsletter/index.html

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http://www.mariaelenamilani.com/corso/newsletter/index.html


EMAIL MARKETING AUTOMATION dove tutto il processo è automatizzato

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Ci sono tante agenzie che offrono servizi di Email Marketing partendo da DB profilati eselezionati per massimizzare il risultato

Alcuni strumenti:http://blog.mailup.it/2015/02/25-strumenti-fondamentali-per-lemail-marketing/

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