SEND | Migliorare le campagne email con l’A/B test. Suggerimenti e casi studio.

SEND è organizzato da

#SEND2014

MIGLIORARE LE

CAMPAGNE EMAIL CON

L’A/B TEST SUGGERIMENTI E CASI STUDIO

Silvia Perrone

Strategic Planner

Francesco Fiaschi

Team Leader Art

Lisa Molteni

Strategic Planner

un evento organizzato da #SEND2014

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PERCHÉ SIAMO QUI | …per trovare risposte nei numeri!

Come faccio a far aprire di più?

Come posso aumentare il click rate?

Vendo di più con un’unica call to action gigante, oppure, con tante micro-call to action ripetute nel

layout?

Subject: Wired di Aprile su iPad: scopri i contenuti extra!



A/B TEST | metodologia

FASE 1

Fissare Obiettivi

Partendo dall’analisi

delle performance

attuali, individuare i

KPI su cui lavorare.

FASE 4

Testare

Inviare sui segmenti

individuati e

proclamare la versione

vincente.

FASE 2

Formulare Ipotesi

Stabilire su quali

elementi agire e in

quale modo.

FASE 3

Illustrare l’ipotesi

Costruire dei materiali

che riflettano l’ipotesi

elaborata.

FASE 5

Analizzare

Valutare i risultati per

confermare l’ipotesi

iniziale o formularne

una nuova.

Definire i next steps.

Non esistono regole.

Il comportamento degli utenti è imprevedibile.

Con un AB test possiamo verificare la validità delle nostre ipotesi.



1. Sviluppa un intero programma di AB test: no AB test spot

2. Tieni traccia dei test fatti, per non rischiare di replicare ipotesi deboli

3. Scegli cosa testare in base alle priorità

4. Testa una variabile per volta

5. Non aver paura di testare elementi apparentemente poco significativi

6. Controlla che gli elementi del test siano coerenti con tutto il resto della user experience

7. Non copiare! Ogni audience, ogni brand, ogni canale è a sé

8. L’utente deve essere al centro, non il brand

9. Less marketing, more action

10. Testa per imparare, non per vincere

TESTING MANTRA

A/B TEST | qualche recommendation… facciamo 10



A/B TEST | passiamo ai fatti



A/B TEST | obiettivo aperture | mittente

Elemento spesso sottostimato

Incide in parte sul tasso d’apertura

Crea riconoscibilità

Come testarlo?

È importante mantenere sempre il riferimento al brand.

Si possono aggiungere termini specifici per identificare il contenuto o la tipologia del messaggio



Convince l’utente ad aprire l’email

Deve attirare l’attenzione e incuriosire nei primi 30 caratteri

Anche chi non aprirà l’email potrebbe leggerlo ed esserne influenzato

Come testare diversi subject

Descrittivo o teaser

Lungo o corto

Con promozione in percentuale o in valore assoluto

Con simboli o senza simboli

Con o senza il nome del destinatario

SUBJECT A:

Nome, condividi la gioia del

Natale con un gesto solidale

Winner:

OR: + 9,6%

CTR: + 5,6%

SUBJECT B:

Condividi la gioia del Natale

con un gesto solidale

A/B TEST | obiettivo aperture | subject



A/B TEST | obiettivo aperture | subject

Case Despar Club: info generica vs urgenza

A Continuano i prezzi imbattibili da Interspar

B Solo dall’1 al 3 novembre, prezzi imbattibili da Interspar OR: + 4,7%, CTR: + 10,6%

Case AIRC: mono-contenuto vs menu

A Additivi e conservanti alimentari aumentano il rischio di cancro?

B Additivi alimentari e cancro | Curare il dolore oncologico |

Anticolesterolo e cancro, nuove prospettive di cura?

OR: + 4,5%, CTR: + 7,5%

Case Nestlé Mio: influenza del nome prodotto

A Con il nuovo MIO Cacao c’è più gusto a bere il latte! OR: + 8,6%, CTR: + 27%

B C’è più gusto a bere il latte con il nuovo MIO Cacao



Subject: Gorilla in pericolo: fermiamo le compagnie petrolifere

Winner: CTR: + 90,4%

A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Razionale vs. emozionale



Winner

+ 150%

transazioni

- 8% fatturato

A/B TEST | obiettivo click e conversioni | proposition Soglie di cost example

Subject: ${Nome}$ questo Natale, fai la differenza per migliaia di rifugiati



Winner: CTR: + 87,8%

A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Presenza del menù

Subject: Prova gli imballaggi Propac: spedizione gratuita e un regalo



Subject: Festeggia l'estate illy con il 10% di sconto entro giovedì 27

Winner

CTR: +0,7%

Transazioni: +18%

Fatturato: +11%

A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Colore della CTA



Subject: Get Creative Cloud for 19.99 EUR

Winner : Fatturato + 21,9%

Con download immagini

Versione A: non ottimizzata Versione B: ottimizzata

A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Ottimizzazione html



A/B TEST | check list



KPI VARIABILE ESEMPIO

Aperture

Mittente Azienda – Reparto – Persona

Tipologia – Brand – Prodotto

Subject Diretto vs Teaser

Lungo vs Corto

Con o senza simboli

Personalizzato vs generico

Singola parola

………

Click e

Conversioni

Preheader A completamento del subject

Come menù

Cta diretta

………

Contenuto:

Testo

Grafica

Ordine dei contenuti

Offerte

Immagini

Lunghezza

Informale vs formale, ..........

Layout in generale, bottoni CTA

Informazione o promozione

Valori assoluti o %, tipologia, .........

Uguale per tutti oppure segmentazione

Sintesi vs dettaglio

Tempistiche d’invio Giorno lavorativo vs weekend

Orario di invio

A/B TEST | una check list per concludere

Infografica: http://www.pinterest.com/pin/288160076132530837/

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GRAZIE Silvia Perrone – [email protected]

Lisa Molteni – [email protected]

Francesco Fiaschi – [email protected]

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