464 | P g i n a

Revista Eletrnica do Programa de Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano

Artigos Seo Livre

Nmero 3. 464-479 Dezembro 2013

2013 by UFF

SEMIOLOGIA DA PUBLICIDADE: a mensagem publicitria como

principal mercadoria.

SEMIOLOY OF THE ADVERTISING: THE ADVERTISING MESSAGE AS MAIN

PRODUCT.

Deborah Veviani da SILVA1

Resumo: Pensar a prpria mensagem publicitria enquanto mercadoria ao mesmo tempo

instigante e desafiador, uma vez que to cheia de signos e quase sempre elaborada dentro de

um vis hedonista, o anncio publicitrio se traveste de arte para vender os produtos de uma

determinada marca. Evidentemente esse objetivo de fcil apreenso, mas a hibridao entre

esttica e discurso camufla a verdadeira mercadoria que se est vendendo: a mensagem

publicitria em si. Essa linha de pensamento se confirma quando ao se analisar uma

determinada campanha, percebe-se que caso a temtica seja alterada, ou seus produtos sejam

alternadamente substitudos por outros (da mesma marca, obviamente), ainda assim pode-se

verificar a assinatura da marca. Quase como uma espcie de gene semntico, a marca

consegue passar e replicar sua mensagem embutida num discurso publicitrio, cuja linguagem

se adequa a uma temtica que lhe d forma, embora o contedo seja inalterado.

Palavras-Chave: publicidade; mensagem; discurso; linguagem visual.

Abstract: Thinking advertising message itself as a product is both exciting and challenging,

once so full of signs and almost always developed in a hedonic bias, the advertisement

disguises itself into art to sell the products of a particular brand. Of course this goal is easy to

grasp, but the hybridization between aesthetics and message camouflages the real product that

is for sale: the advertising message itself. This line of thinking is confirmed when parsing a

particular campaign, it is clear that if the theme is changed, and their products are alternately

replaced by others (the same brand, of course) is still perceived the brand's signature. Almost

like a kind of semantic gene, the brand can replicate and pass your message embedded in

advertising discourse, whose language fits a theme that gives way, though the content is

unchanged.

1 Mestranda na linha de pesquisa Imagem e Cultura, do Programa de Ps-Graduao em Artes Visuais da Escola de Belas Artes,

UFRJ e bacharel em Comunicao Social pela ECO-UFRJ. E-mail: deborah.veviani@gmail.com.

465 | P g i n a

Keywords: advertising; message; essay; visual rhetoric.

Introduo

Pensando a publicidade dentro da dinmica entre as mltiplas relaes entre sociedade

e cultura, o presente artigo tem por objetivo lanar um novo olhar sobre as apreenses que se

podem depreender da anlise de uma dada campanha publicitria sob a tica da retrica

visual.

A semiologia2 da imagem surge como ferramenta terica capaz no apenas de

identificar cdigos e elementos visuais utilizados pela marca para formatao de sua

campanha, mas tambm de desconstruir visualmente a temtica escolhida na elaborao dos

anncios, viabilizando assim a observao de possveis motivaes e valores: pilares

conceituais que respaldam os interesses da marca.

O aprofundamento da anlise dos anncios suscitados, ao atribuir amparo prtico no

presente artigo, nos conduz percepo de que, dentre outro artifcios visuais, a marca lana

mo, por exemplo, de decalques visuais de partes dos produtos sobre os animais e vegetais

presentes nas peas, amalgamando esteticamente conceitos e valores do seu universo

institucional temtica proposta pela campanha.

Ao se esmiuar a anlise do material contido no objeto de estudo deste artigo os sete

anncios impressos da Campanha Melissa Amazonista pode-se sugerir de forma mais

concreta a presena do que se escolheu chamar neste ensaio de gene semntico.

A cunhagem da expresso gene semntico se explica na inteno de se observar

tudo aquilo que possa aludir plataforma valorativa da marca (por isso a ideia de gene). Ou

seja, conceitos latentes que se camuflam por detrs de elementos visuais, ou at mesmo

mensagens lingusticas, mas que ao serem analisados em profundidade remetem direta ou

2 Para efeitos deste artigo, o vocbulo semiologia referente escola originria do campo da lingustica, com

influncia de Fernand de Saussure e do estruturalismo francs. J o termo semitica vinculado ao pensamento

pragmtico estadunidense com base nos escritos de lgica filosfica de Charles Sanders Peirce.

466 | P g i n a

indiretamente natureza da marca, significando-a (da a ideia de semntico). E tambm lhe

atribuindo identidade.

Essas consideraes sero imprescindveis para a ideia de que so justamente esses

genes semnticos que possibilitam a observao de uma ideologia da marca, de maneira que

esta se edifica por meio da prpria construo da visualidade das peas, na qual se opera uma

ntida retrica visual, que se utiliza do discurso publicitrio para efetuar a venda de sua

principal mercadoria: sua prpria mensagem.

1 Um olhar semiolgico

Dentro da perspectiva da semiologia da imagem, pode-se tambm realizar fruies

acerca dos elementos conotadores3 encontrados em uma dada publicidade. Mais ainda:

possvel desconstruir temticas que respaldem motivaes e valores velados sobre a j

esperada estetizao do anncio publicitrio. Citando Barthes,

(...) em publicidade, a significao da imagem certamente, intencional: so certos

atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria,

e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto o possvel; se a

imagem contm signos, teremos certeza de que, em publicidade, esses signos so

plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca,

ou pelo menos, enftica (1990, p.28).

O objetivo aqui salientar que a mensagem publicitria denunciativa por si mesma.

Uma vez sendo publicidade, deduz-se que seu objetivo ltimo a venda. Por estar inserida

dentro de uma lgica comercial, sua inteno visualizada de uma maneira mais fcil do que

em outras imagens.

No entanto, a hipottica transparncia dessa reflexo atrai o raciocnio analtico para

longe de onde ele deveria verdadeiramente se debruar. Sobre isso, Augusto Ponzio sinaliza

3 Neologismo utilizado com o intuito de designar os diversos elementos que podem ser conotados numa dada

imagem.

467 | P g i n a

que objetivo da indstria da publicidade o consumo de publicidade: consumo das

mensagens publicitrias, que so por sua vez obviamente mercadorias 4 (2011, p. 34).

Pensar a prpria mensagem publicitria enquanto mercadoria ao mesmo tempo

instigante e desafiador, uma vez que to cheia de signos e quase sempre elaborada dentro de

um vis hedonista, o anncio publicitrio se traveste de arte para vender os produtos de uma

determinada marca. Evidentemente esse objetivo de fcil apreenso, mas a hibridao entre

esttica e discurso camufla a verdadeira mercadoria que se est vendendo: a mensagem

publicitria em si.

Essa linha de pensamento se confirma quando ao analisar uma determinada campanha,

percebe-se que caso a temtica seja alterada, ou seus produtos sejam alternadamente

substitudo por outros (da mesma marca, obviamente) ainda assim se percebe a assinatura da

marca. Quase como uma espcie de gene5 semntico, a marca consegue passar e replicar sua

mensagem embutida num discurso publicitrio, cuja linguagem se adequa a uma temtica que

lhe d forma, embora o contedo seja inalterado.

Antes de adentrar mais profundamente nessa proposta reflexiva, um esclarecimento se

faz necessrio: a semiologia da imagem, utilizada em outros momentos para desconstruir e

revelar codificadores e elementos conotadores, capazes de atribuir sentido ao anncio, surge

aqui com um novo desafio. Ou seja, para que o estudo no fique ensimesmado j que em

outras ocasies tericas a semiologia foi empregada com outros objetivos, como de analisar a

visualidade da imagem publicitria, por exemplo,6 neste caso, o uso do mesmo como

ferramental terico obedecer a um movimento contrrio.

Baudrillard afirma que uma anlise do sistema dos objetos implica finalmente em

uma anlise do discurso sobre o objeto, da mensagem publicitria (imagem e discurso)

(2002, p.173). Uma vez que numa dada publicidade pode-se analisar um objeto e perceber que

4 Todos os textos deste artigo, citados de originais em idiomas estrangeiros, foram livremente traduzidos pela

autora. 5 Embora se refira na realidade a um elemento do cromossomo, o termo empregado aqui com o objetivo de

fazer referncia capacidade de transmisso de caracteres. Ou seja, como a marca repassa conceitos que a

fundamentam do ponto de vista ideolgico. 6 Haja vista os trabalhos inaugurais de Roland Barthes.

468 | P g i n a

este, juntamente com outros objetos presentes no anncio constroem uma dada mensagem, a

ideia aqui propor o oposto: visualizar a essncia da plataforma valorativa da marca na

escolha de cada elemento constitutivo do seu anncio publicitrio.

Inicialmente esse movimento analtico pode parecer complexo ou passvel de

confuso, mas durante uma anlise prtica do anncio de uma dada marca a inteno

investigativa proposta aqui ser percebida com maior clareza.

Antes de prosseguir necessrio esclarecer a teoria de gene semntico da marca

sugerida anteriormente. Dentro dessa perspectiva, Augusto Ponzio afirma que os processos

de produo de signos so por sua vez processos de produo de ideologia. (2011, p. 36). E

sendo a publicidade uma expressiva consumidora de signos, para edificar seu discurso ela

permite, para isso, que os mesmos sejam reproduzidos, replicados e ressignificados numa

escala surpreendente, na qual os mesmos podem at serem substitudos por analogia visual

sem que se perceba (pelo menos nitidamente).

Mais ainda, conforme sugeriu Ponzio, a partir do momento em que h uma produo

efetiva de significaes, consequentemente, emerge dentro deste movimento a fabricao de

uma ideologia que ser predominante na campanha e perpassar todos os anncios pertinentes

marca.

Novamente, tanto a ideia de se identificar um gene semntico da marca, quanto a

proposta de se visualizar a essncia da plataforma valorativa da mesma atravs da escolha de

cada elemento pertinente a um dado anncio so ideias desafiadoras que s podem ter suas

respectivas realizaes mensuradas e/ou comprovadas a partir de um estudo de caso. Para

isso, ser utilizado como objeto de estudo os anncios da campanha Amazonista da marca

Melissa.

2 O gene semntico

Longe do objetivo de se realizar apontamentos peremptrios, a cunhagem da

expresso gene semntico se baseia na inteno de se verificar tudo aquilo que possa

469 | P g i n a

remeter a valores pertinentes essncia da marca (por isso a ideia de gene). Ou seja,

conceitos latentes que se escamoteiam por detrs de elementos visuais, ou at mesmo

mensagens lingusticas, mas que ao serem analisados em profundidade aludem diretamente

natureza da marca, significando-a (da a ideia de semntico).

Como j foi colocado anteriormente, essas questes so mais facilmente entendidas a

partir de um objeto de estudo, que neste caso consistir na campanha Amazonista da marca

Melissa, na qual se verifica uma apropriao paradoxal7 do imaginrio da floresta Amaznica,

como cenrio e estrutura narrativa da referida campanha.

No entanto, o recurso de se utilizar tal tema para elaborao dos anncios

publicitrios, permite que a marca crie no apenas uma campanha, mas corrobore para a

edio de uma revista propriamente dita (revista Plastic Dreams, editada pela Melissa),

pautada em cima da mesma temtica (a Amaznia). Entretanto, o possvel aprofundamento

dessa tica, no que tange a mudana de relaes entre publicidade e indstria cultural, foge do

objetivo deste artigo; cabendo talvez apenas uma anlise do ponto de vista da amplitude de

papel da mensagem publicitria.

Retomando, apenas para que se possa compreender melhor a dinmica do objeto

escolhido para anlise, a campanha composta por sete anncios impressos que so

veiculados na revista da marca, chamada Plastic Dreams, mas que tambm esto disponveis

no site da Melissa, no qual tambm pode se visualizar a maioria dos nmeros publicados da

revista.

A anlise semiolgica minuciosa do conjunto de anncios revela algumas atribuies e

conotaes bastante peculiares marca e que juntas agregam a ela valores responsveis por

compor sua personalidade. Essas atribuies podem ser conferidas por meio de elementos

conotadores, que atravs do discurso visual presente na arte das peas viabiliza a elaborao

de uma linguagem prpria da marca. Essa linguagem, cujos cdigos visuais perpassaro toda

7 O paradoxo reside na ousadia entre o material do produto vendido (feito de plstico) e da temtica proposta

para campanha (floresta amaznica).

470 | P g i n a

campanha, comunica os valores da marca sob uma perspectiva hedonista e potica, do ponto

de vista do discurso.

E no sentido da anlise do discurso, cabe aqui os apontamentos de Jacques Durand que

ao realizar um expressivo inventrio de anncios publicitrios para averiguar a existncia das

clssicas figuras da retrica afirma que:

E este inventrio permitiu encontrar, na imagem publicitria, no alguma, mas todas

as figuras clssicas da retrica. E, inversamente, ficou claro que a maior parte das

idias criativas que esto na base dos melhores anncios pode ser interpretada como

a transposio (consciente ou no) das figuras clssicas. (1974, p.20).

Um estudo mais geral das imagens, no sendo necessariamente superficial, mas

evitando uma profundidade analtica desinteressante para este caso, permite que algumas

consideraes possam ser feitas a respeito dos anncios da campanha.

Primeiramente, escapa-se de uma eventual ruptura com o imaginrio do senso comum

acerca da floresta por meio da mensagem lingustica que abre a campanha: Descubra a

Figura 1 - Conjunto dos sete anncios da Campanha Melissa Amazonista.

471 | P g i n a

floresta que guarda o nosso passado e o nosso futuro. Explore cada canto desse universo e

cores e formas nicas. Divirta-se com as criaturas mgicas que nascem desse sonho.

(PLASTICDREAM, 2011, p.59).

Logo, tudo que for ruidoso aos olhos, ou incognoscvel ao olhar est legitimado,

explicado de uma forma quase didtica para que nada soe como impossvel, visto que

passvel de existncia dentro da realidade construda para a arte dos anncios da marca. Nada

pode parecer impossvel, embora seja entendido como irreal, mas um irreal que no fira

os olhos ou no desencadeie percepes que distanciem a ateno do indivduo ao que a

campanha deseja conotar.

Quando a mensagem utiliza o artigo definido a para se referir floresta presente nas

cenas est tentando orientar nosso entendimento para que possamos compreender que no se

trata de qualquer floresta, mas de uma floresta particular, a floresta da Melissa, talvez.

Figura 2 - Anncio 1 (Campanha Melissa Amazonista).

472 | P g i n a

E se ela guarda o passado e o futuro, em que tempo est essa floresta? Existe um

tempo passvel de abrigar criaturas passadas e futuras? H aqui outro indcio de que se trata

de algo irreal, ou no vivel na nossa realidade, portanto necessrio que a ideia de tempo

seja esvaziada, diluda tanto quanto a mensagem deseja nos confundir, para que assim, depois

de perceber a frivolidade da dimenso tempo ante tantas coisas fantsticas que estaremos

prestes a experimentarmos, possamos considerar que se trate de algo atemporal, mas a esta

altura analtica isso no importar tanto, ou pelo menos, no causar tanta estranheza.

Afinal, estamos a um triz de explorarmos um universo de cores e formas nicas,

logo no ser uma ausncia de localizao no tempo (e tambm no espao) que ir deter nossa

ateno, tampouco nosso entendimento. Diverso a palavra de ordem, garantida por meio

da interao com criaturas mgicas que so pertinentes a esse sonho.

Esta ltima palavra sela de uma maneira eficaz, sob a perspectiva inteligvel da

anlise, e atribui uma espcie de sossego semntico para qualquer elemento visual que

possa ser dissonante temtica da campanha. Por afirmar que se trata de um sonho, a

campanha manifesta tambm o uso do artifcio, operador retrico da imagem polida8, imagem

que devido sua esttica remete ao irreal. Sobre esta classificao da imagem, Martins afirma

que o poder de seduo da imagem polida reside em sua confessa e inequvoca

artificialidade, e remete, invariavelmente, ao irreal, ao sonho, ao fantstico, ao devaneio,

enfim, a tudo o que possa neutralizar os atritos com a realidade (MARTINS, 2009, p.2).

Um ciclo semntico fechado dentro da retrica visual do discurso imagtico da marca

e selado por sua nica mensagem lingustica9 que ratifica alguns dos pontos percebidos na

anlise das outras peas.

H tambm neste anncio o nome da campanha escrito por meio de elementos que

remetem (e antecedem) o tom visual e/ou estilstico ao qual toda a elaborao das peas est

8 Refere-se, em linhas gerais, imagem manipulada digitalmente cuja esttica possui uma homogeneidade

plstica, caracterstica deste tipo de imagem. Ver mais sobre o assunto em: MARTINS, Marcos Andr Franco.

Imagem polida, imagem poluda: artifcio e evidncia na linguagem visual contempornea. Tese de

doutoramento Escola de Comunicao da UFRJ, Rio de Janeiro, 2009. 9 Embora haja outras informaes verbais (como preo e o nome dos calados) presentes nos anncios

analisados, estes no so considerados como mensagem lingustica na composio do discurso publicitrios para

este artigo.

473 | P g i n a

submetida. Tais elementos pertenceriam, priori, fauna e flora pertinentes ao imaginrio

proposto pela arte da campanha.

Portanto, essa polidez imagtica 10 ou literal plasticidade que caracteriza a esttica

dos anncios opera como atributo da arte da campanha e trabalha como cdigo visual da

marca, usado constantemente com o objetivo aparente de realizar uma mxima aproximao

entre a natureza dos produtos da Melissa e a visualidade das peas.

Alm disso, a marca utiliza como recorrente artifcio retrico visual a estratgia de

colar, literalmente, sobre os animais que interagem com os seus produtos detalhes destes

mesmos produtos. Por isso, cabe neste ponto precisamente consideraes encontradas no

texto de Haug acerca da esttica da mercadoria, visto inquestionvel literalidade na aplicao

ao objeto de estudo analisado:

O aspecto esttico da mercadoria no sentido mais amplo manifestao sensvel e sentido de seu valor de uso separa-se aqui do objeto. A aparncia torna-se importante sem dvida importantssima na consumao do ato da compra, enquanto ser. O que apenas algo, mas no parece um ser, no vendvel (p. 26, 1997).

Essa estratgia pode ser visualizada em ambos os anncios anteriores. Na terceira

pea, a parte frontal da sandlia parece ter sido recortada e colada na superfcie do animal que

10

Expresso cunhada com o objetivo de alinhavar os conceitos propostos pelos estudos de Martins dentro da

lgica analtica do presente trabalho.

Figura 3 - Anncios 3 e 5, respectivamente.

474 | P g i n a

divide a cena com ele. O mesmo ocorre com a espcie que est localizada na parte superior

do calado no quinto anncio. Ou seja, os animais tambm funcionam, dentro da narrativa

engendrada pela campanha, como decalque visual dos produtos da marca.

Figura 4 - Anncios 2, 6 e 4, respectivamente.

Melissa constri assim cdigos visuais repletos de signos que se ressignificam,

replicam e reiteram visualmente a linguagem prpria da marca. Mais ainda: utilizando o

plstico como linguagem narrativa literal da histria que almeja contar na campanha, a marca

efetua um jogo retrico instigante, pois na medida em que ela animaliza os produtos, tambm

artificializa os elementos, priori, naturais.

Podemos, na publicidade (como nos mitos), seguir narrativas em que os animais

falam e os feitos mgicos se repetem. Na sociedade da razo, reina um compromisso

tcito de acreditar no impossvel. O anncio edita outra realidade que, com base no

cotidiano real, produz uma narrativa idealizada (ROCHA, 2006, p.51).

Dessa forma, flores, plantas e animais ganham equivalncia visual aos calados da

Melissa. Essa equidade imagtica contribui para que a marca consiga amalgamar conceitos e

valores de seu universo institucional junto temtica da campanha. Tudo isso permite no

apenas uma harmonia visual, mas tambm uma coerncia, e convergncia, de interesses e

475 | P g i n a

ideias que a marca anseia por conotar, desembocando inclusive numa possvel tentativa de

greenwashing11

.

Novamente, ao plastificar a floresta Amaznica a marca Melissa tenta trazer para

sua plataforma valorativa todos os conceitos adjacentes temtica proposta, garantindo por

meio de argumentos visuais que no haja rudo dentro daquilo que se deseja comunicar,

selando assim por meio de seu discurso publicitrio sua mensagem e seu objetivo genuno de

venda. E o plstico mostra-se no s como matria-prima dos produtos da marca, mas sim

como linguagem operante. Uma (e conceitual) da Melissa.

E remontando um dos intentos iniciais do presente estudo, chega-se ao que se nomeou

a princpio de gene semntico, ou seja, (so) a(s) unidade(s) que abarca(m) os conceitos

bsicos que a marca deseja imbuir na sua imagem, e, consequentemente em tudo que se refere

a sua publicidade. Essa(s) unidade(s) comporta(m)-se como cdigos que conseguem efetuar

uma repetio semntica, mesmo que por analogia, nas imagens analisadas. E, no caso da

campanha Amazonista, pode-se apontar a plasticidade (literal e metafrica) presente na

totalidade das peas como constante metfora visual utilizada pela Melissa para aludir aos

seus prprios produtos. O mesmo plstico que recobre a floresta matria-prima dos seus

calados.

Alm dessa plasticidade, h no discurso visual elaborado pela marca um tom mgico

ou um tanto quanto irreal que remete a uma lgica onrica. Essa nuance fantasiosa com a qual

a marca opera sua narrativa tambm um atributo institucional da Melissa, cujas campanhas e

temticas so criadas sobre esse vis: da fantasia, do sonho.

No mais, a marca vem adotando ao longo dos anos um reposicionamento notrio

quanto ao seu perfil de target. Isso pode ser respaldado pelas estratgias de divulgao

adotadas pela prpria Melissa que hibridiza seu pblico de interesse entre os campos da moda

e do design. Prova disso so as galerias da Melissa com endereos fixos na Rua Oscar

11

Termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organizao com o objetivo

de dar opinio pblica uma imagem ecologicamente responsvel dos seus servios ou produtos, ou mesmo da

prpria organizao. Disponvel em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Greenwashing>. Acessado em 15/08/13.

476 | P g i n a

Freire12

, em So Paulo e em Nova York, US. Essas galerias13

so ambientadas

simultaneamente segundo a temtica da coleo de cada campanha realizada pela marca. Uma

experincia de imerso no universo da marca, adaptado para o tema de cada coleo.

E, na tentativa de conduzir a anlise atravs do objetivo de se identificar os genes

semnticos da Melissa, faz-se necessria aqui uma observao: se o objetivo da marca a

ampliao do seu pblico (sob um vis de exposio mais global) a escolha das modelos se

fundamenta. Uma vez que elas pertencem a um padro esttico globalizado visto que so

magrrimas, altas e quase sem curvas (diferente do bitipo brasileiro) elas agregam fora

visual a um novo cdigo vislumbrado na anlise das imagens que se sucedeu: seus corpos

atuam como signos. Signos que aludem a um regime de beleza internacionalizado. Portanto a

globalizao emerge como outro fator operante de interesse da marca em ser comunicado e

reificado na sua linguagem visual e, consequentemente, no seu discurso publicitrio.

Plasticidade, moda, engajamento ambiental, magia, fantasia e esttica globalizados

sendo comunicados por meio de campanhas que s se diferem nas suas temticas, mas que

trazem nesses pilares conceituais os valores institucionalizados da marca seus genes

semnticos.

3 A ideologia da marca

A publicidade constitui no todo um mundo intil, inessencial. Pura conotao. No

tem qualquer responsabilidade na produo e na prtica direta das coisas e, contudo

retorna integralmente ao sistema dos objetos, no somente porque trata do consumo,

mas porque se torna objeto de consumo. preciso distinguir direito essa dupla

determinao: discurso sobre o objeto e ela prpria objeto. E enquanto discurso

intil, inessencial que se torna consumvel como objeto cultural (BAUDRILLARD,

2002, p. 174).

Como j foi colocada anteriormente por Ponzio, a produo de signos implica na

produo de uma ideologia e, nesse sentido, Amazonista no objeto estudado o conceito

12

Considerado um dos endereos mais caros e elegantes do pas. Ver mais em

. Acessado em 16/08/13. 13

Ver mais em . Acessado em 16/08/13.

477 | P g i n a

fundamental, norteador temtico de todas as estratgias plsticas pertinentes visualidade

construda pela marca para divulgar essa campanha. Amazonista mostra-se como sendo um

tecido fludo composto de outros conceitos verbais e visuais. Explicita-se como um

imaginrio rico e extremamente particular marca, cujas peas uma a uma vo sendo

vislumbradas em cada reportagem proposta na revista14. Essas referncias juntas e editadas,

do ponto de vista ideolgico, formatam o arcabouo valorativo que rege a ideia de Amaznia,

segundo a tica da Melissa.

Portanto no uma campanha Amaznia, ou seja, no h interesse em veicular uma

Melissa Amaznia, mas sim Amazonista. Conceito em cuja metade semntica j se

encarrega de atribuir marca uma realidade comum ou oriunda de um imaginrio coletivo,

mas que em seu sufixo (ista) desconstri toda e qualquer tentativa de arraiga-lo meramente

a uma verdade efetiva, ou uma Amaznia conhecida. Amazonista, assim como sugere o

raciocnio criativo da marca, uma colcha imagtica de retalhos, e que por ser fluda traz uma

ideia de movimento. Da, como todos os movimentos ou sistemas politizados, pois tambm

tem ideologia, haja vista o movimento feminista, ou socialista, at os sistemas capitalista e

comunista, termina com o mesmo sufixo. Que os une, priori, apenas esteticamente.

Concluso

Assim, atravs das reflexes propostas pode-se perceber na campanha analisada uma

retrica viva e visual que reitera e ressignifica os signos eleitos pela marca para compor suas

respectivas peas publicitrias.

Todo imaginrio ancorado nas acepes cognitivas da temtica escolhida para

campanha, mas tambm sempre alicerado nos pilares conceituais da marca, por meio dos

genes semnticos. Estes, portanto, sero responsveis pelo engendramento de uma ideologia

propriamente dita que mune a publicidade da marca dos valores que devem ser

14

A marca Melissa desde a sua coleo de inverno no ano de 2009 passa a produzir uma revista por coleo

intitulada Plastic Dreams. Cada nmero da revista pautado pelo tema da coleo que a marca pretende

divulgar. Nas capas, seus respectivos ttulos sempre trazem o tema da campanha principal.

478 | P g i n a

constantemente expostos, aludidos e lembrados por meio de artifcios, signos ou estratagemas

visuais, ora de maneira quase subliminar, ora como uma visvel assinatura.

E dessa forma, o papel da mensagem publicitria amplia-se numa escala expressiva,

em termos de ressignificaes, pois priori vende produtos, mercadorias tangveis que so

facilmente identificadas numa rpida anlise dos anncios. No entanto, utilizando a

semiologia da imagem como ferramenta terica aplicada s peas publicitrias, pode-se

inferir, a partir do presente ensaio, as percepes apresentadas anteriormente.

Vale salientar ainda que h uma tentativa em atribuir maior sofisticao na

metodologia empregada, visto que neste artigo a semiologia da imagem no opera apenas

denunciando figuras de retrica (metforas) ou analogias visuais, mas suscita pensar que

conceitos e ideias so amalgamados esteticamente pela marca em operaes retricas quando

esta se utiliza de certos signos visuais. Dessa forma, quando os calados esto dispostos de

maneira a nos provocar a impresso destes serem animais (bichos da floresta) e, por sua vez,

os animais tm em seu dorso partes dos calados aplicadas neles, precisa-se atentar para quo

profunda so as possibilidades de perspectiva dessa ao. priori pode parecer apenas um

jogo de signos (calado versus animal ou flor versus calado), mas posteriori essa tentativa

de equidade imagtica traz superfcie investigativa uma provvel inteno ideolgica: a

marca Melissa naturaliza seu produto artificializando a natureza pertinente ao tema escolhido,

gerando endosso prtico tanto da escolha da temtica quanto das provveis conotaes

ideolgicas que deseja fazer parte (greenwashing, por exemplo).

E, por meio dessas inferncias, nota-se que a prpria construo da visualidade das

peas, aponta para uma ideologia da marca travestida de linguagem visual que utiliza a

esttica empregada nos anncios como operador retrico do discurso publicitrio, que por sua

vez se encarrega de efetuar a venda de sua principal mercadoria: sua prpria mensagem.

Obviamente, este apenas um passo inicial para uma reflexo mais sistematizada. E

embora os apontamentos realizados neste artigo, ainda no possam ser encarados como uma

verdade absoluta, a possibilidade de uma abstrao to profunda a partir de uma simples

publicidade , no mnimo, auspiciosa ou to reveladora quanto aquilo que insinua revelar.

479 | P g i n a

Referncias Bibliogrficas:

BARTHES, R. A retrica da imagem. In: R. Barthes. O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro:

Nova Fronteira, 1990.

BAUDRILLARD, J. A Publicidade. In J. Baudrillard. O sistema dos objetos (Parte D, Cap. 3,

p. 173-204). So Paulo: Perspectiva, 2002.

DURAND, Jacques. Retrica e imagem publicitria. In: METZ, C. A anlise das imagens.

Petrpolis: Vozes, 1974.

NTH, Winfried. Panorama da semitica: de Plato a Peirce. So Paulo: Annablume, 2003.

PONZIO, Augusto. A lgica da publicidade e a ideo-lgica da comunicao-produo global.

In: C. Antonio; S. Carlos A. (orgs). deSignis 17: Estrategias globales: publicidade, marcas y

semiocapitalismo. Buenos Aires: La Cruja, 2011.

FLOCH, Jean-Marie. Identit visuelles. Paris: PUF, 1995.

HAUG, W. F. Crtica da esttica da mercadoria. So Paulo: UNESP, 1997.

MARTINS, Marcos Andr Franco. Imagem polida, imagem poluda: artifcio e evidncia na

linguagem visual contempornea. Tese de doutoramento Escola de Comunicao da UFRJ,

Rio de Janeiro, 2009.

PLASTIC DREAM. Melissa Amazonista. 2011. 7 fotografias.

ROCHA, Everardo. Representaes do consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.