Marketing

Escuela Profesional de Administracin

Curso: Marketing

Unidad III

Marketing

ndice

Unidad III: Segmentacin y posicionamiento Resumen

1

Semana N09: Segmentacin de mercado

1.

2.

3.

4

5.

5.1.

5.2.

5.3.

5.4.

5.5.

5.6.

5.7.

6.

Definicin de segmentacin

Condiciones de la segmentacin

Beneficios de la segmentacin

Objetivos de la segmentacin

Tipo de variables de segmentacin

Variable de segmentacin Demogrfica

Variable de segmentacin Geogrfica

Variable de segmentacin Clase social

Variables Psicogrficas

Variables conductuales

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los consumidores

Variable de estilo de vida

Proceso de segmentacin

Actividad de Aprendizaje N1

2

2

4

6

6

6

7

8

9

10

11

13

15

17

Semana N10: Mercado meta

1.

2.

2.1.

2.2.

2.3.

3.

3.1.

3.2.

3.3.

4.

4.1.

4.2.

5.

6.

7.

Definicin de mercado meta

Evaluacin de segmentos de mercado

Tamao y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento

Objetivos y recursos de la Empresa

Seleccin de segmentos de mercados meta

Marketing no diferenciado (o masivo)

Marketing diferenciado (o segmentado)

Marketing concentrado (de nicho)

Micromarketing

Marketing local

Marketing individual

Automarketing

Seleccin de una estrategia de marketing meta

Marketing meta con responsabilidad social

Actividad de aprendizaje N2

18

18

19

19

20

20

21

22

24

27

27

29

31

32

33

35

Marketing

Semana N11: Segmentacin de mercado

1.

2.

3.

4.

5.

6.

6.1.

6.2.

6.3.

7.

8.

Definicin de posicionamiento

Seis preguntas para un posicionamiento

Evolucin del posicionamiento

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Mapas de posicionamiento

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Identificacin de posibles ventajas competitivas

Seleccin de las ventajas competitivas correctas

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

Elaboracin de una declaracin de posicionamiento

Comunicacin y entrega de la posicin elegida

Actividad de aprendizaje N3

36

36

37

37

37

38

39

40

41

44

44

45

Semana N12: El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin

1.

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

El marketing mix: producto, precio, plaza y promocin

El producto

El precio

La plaza y distribucin

La promocin

Estrategia funcional (de las 4P)

Actividad de Aprendizaje N4

Glosario de trmino

Dilema tico

Reflexin

Evaluacin

Tabla de resultados

Referencias

46

49

61

68

74

80

81

82

86

87

88

91

92

Marketing 1

Resumen

Esta unidad estudia ms a fondo las principales decisiones de la estrategia de

marketing: cmo dividir los mercados en grupos de clientes significativos

(segmentacin de mercados), cmo elegir a cules grupos de clientes atender

(marketing meta), y cmo crear ofertas de marketing para dar un mejor servicio a

los clientes meta (posicionamiento).

El posicionamiento de un producto es el complejo conjunto de percepciones,

impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en

comparacin con los productos de la competencia.

Las empresas posicionan sus marcas en la mente del consumidor, a travs de

ciertas estrategias que veremos en esta unidad.

La mezcla de marketing (en ingls Marketing Mix) es el conjunto de herramientas

tcticas controlables que la empresa combina para posicionarse en el mercado con

un producto, servicio o idea de negocio, satisfaciendo las necesidades y/ o deseos

del consumidor a un precio conveniente, con un mensaje adecuado y un buen

sistema de distribucin permitiendo colocar el producto en el lugar adecuado y

tiempo oportuno.

CAPACIDAD: Comprende las actividades que se desarrollan en el rea comercial de una

organizacin empresarial en sus aspectos generales, con manejo adecuado de informacin

y casustica del mbito disciplinar

UNIDAD III: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Marketing 2

Semana N 09: Segmentacin de mercado

1. Definicin de segmentacin

Para explicar el concepto usemos un ejemplo, el rayo lser es una fuente de luz

dbil, una simple luz; pero enfocada en un punto especfico

traspasa el acero.

Eso es lo que las empresas hacen cuando segmentan.

Enfocar sus recursos en un grupo de gente con

caractersticas homogneas.

Un segmento es un grupo homogneo de clientes a lo que

es posible y conveniente alcanzar con una oferta

determinada.

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores,

con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran requerir

productos o mezclas de marketing distintos.

2. Condiciones de la segmentacin

Un proceso de segmentacin debe responder a las siguientes condiciones:

Medible: El segmento en cuestin es cuantificable

Accesibilidad: Los segmentos de mercados seleccionados se pueden

atender y alcanzar en forma eficaz

Rentabilidad: Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qu tan

grande (cantidad) o interesante(rentable) es el segmento a utilizar

Identificacin: Tiene posibilidad de creacin o diseo de planes

adecuados y efectivos para el segmento en cuestin.

Marketing 3

M edible

A lcanzable

R entable

I dentificable

En definitiva un segmento debe ser MARI:

EJEMPLO: De Segmentacin en NABISCO:

7% de los consumidores de galletas de Nabisco en USA consumen 25% del

volumen y 32% el 68%

35.2

6.9

32.5

25.3

25.3

42.3

7

25.5

Dist. Consumidores Dist. De volmen

32

68

Super heavy

users

Heavy users

Medium users

Marketing 4

Ejemplo: de segmentacin en galletas OREO:

6% de los consumidores de Oreo en USA consumen el 22% del volumen y

31% el 57%

3. Beneficios de la segmentacin

Un buen trabajo de segmentacin ayuda a conocer bien al consumidor, porque:

Permite atender de la mejor manera al grupo de consumidores que generan

la mayor venta.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseo ms

eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en

los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el

precio apropiado para el pblico objetivo.

35.4

9.6

33.7

23.6

25.3

45.7

5.6

21.1

Dist. Consumidores Dist. De volmen

Super heavy

users

Heavy users

Medium users

31

67

Marketing 5

Facilita la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de

distribucin y de comunicacin.

La Empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

Normalmente a mayor segmentacin, mayor precio.

Cuando las empresas segmentan y posicionan, lo que hacen es enfocar recursos en lo que realmente saben hacer.

SEGMENTACIN VS SATISFACCIN

Produccin a medida Produccin masiva

ALTA SATISFACCIN POR EL PRODUCTO BAJA

ALTO PRECIO BAJO

Marketing 6

4. Objetivos de la segmentacin

Es importante estudiar la jerarqua de los atributos que

los consumidores consideran al elegir una marca.

La segmentacin funciona en la medida que la Empresa

sea capaz de realizar ofertas diferenciadas por el

segmento, dichas diferencias deben ser percibidas por

los clientes y ser considerada relevante.

5. Tipo de variables de segmentacin:

5.1. Variable de segmentacin Demogrfica:

Estas suelen ser las ms usadas pues son:

Fciles de medir.

A menudo guardan relacin con las necesidades del consumidor y

su comportamiento de compra.

Estn registradas en las estadsticas oficiales de los pases.

Definen caractersticas fsicas observables.

Generar rentabilidad.

Darle al consumidor lo que realmente desea.

Tener sentido para el cliente y la Empresa(Relacin ganar-ganar).

Tener coherencia interna y externa.

Marketing 7

Algunos tipos de segmentacin demogrfica son:

5.2. Variable de segmentacin Geogrfica:

Dividen el mercado atendiendo las caractersticas de

ubicacin geogrfica u otras caractersticas relacionadas a

la geografa.

Algunos ejemplos son la regin, el tamao de la ciudad,

densidad del rea, etc.

La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en

distintas unidades geogrficas como pases, regiones, estados, municipios, ciudades

o incluso vecindarios. Una empresa decidir si operar en una o pocas reas

geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las

diferencias geogrficas respecto de las necesidades y los deseos.

Raza

Estado civil

Edades Tamao de

familia

Gnero

Marketing 8

En la actualidad muchas empresas estn desarrollando sus productos, publicidad,

promocin y campaas de comercializacin para que se ajusten a las necesidades de

regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.

Por ejemplo, todava en los pases de Amrica Latina es posible segmentar los

mercados de sopas enlatadas o deshidratadas por regiones en cada pas. Las

personas que viven en las grandes urbes, y estn sujetas a horarios de trabajo

largos y fuera de casa, tienden evidentemente a consumir esta clase de alimentos

preparados.

5.3. Variable de segmentacin Clase social

La clase social indica las tendencias en el comportamiento del consumidor. Y

delimita las posibilidades de compra.

Este tipo de segmentacin ha sido ampliamente utilizada por los encargados de

marketing de productos y servicios como automviles, yates, ropa, cosmticos,

servicios financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores

acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad.

Los torneos abiertos de tenis en algunos pases de Amrica Latina son un buen

ejemplo.

Clase A Clase B

Clase C Clase D

Segmentacin econmica

Marketing 9

No slo los participantes, sino tambin los patrocinadores, obtienen millones de

dlares en ganancias por la venta de productos dirigidos a los grupos de mayores

ingresos. Para que sus nombres aparezcan al lado de los mejores tensitas, los

patrocinadores entre quienes estn IBM, Adidas, FedEx, Perrier y Lacoste

invierten grandes sumas de dinero para tener derecho a utilizar un buen nmero de

entradas y articular una cuidadosa operacin de marketing.

Un solo patrocinador importante de estos torneos llega a disponer hasta de 5,600

entradas para regalar a sus clientes destacados o a sus socios. Esas entradas no

slo incluyen el ingreso al complejo tenstico, sino tambin la provisin

ininterrumpida de buen champagne francs y un almuerzo de categora. Cada una

de esas invitaciones tiene un costo de $1,000 dlares. Los patrocinadores afirman

que eligen el tenis porque les interesa su pblico, al que todos desean tener como

cliente.

Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin por ingresos se

dirigen a los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al detalle como la Cadena

Elektra, se dirigen con xito a grupos con menores ingresos. Ms de la mitad de las

ventas de estas tiendas provienen de compradores cuyos ingresos familiares son

menores de $30,000 anuales. En cambio, el tpico cliente de Wal-Mart tiene un

ingreso de ms de $40,000 anuales. Cuando los expertos en bienes races de

Elektra exploran lugares para sus nuevas tiendas, buscan los vecindarios de clase

media baja, donde la gente usa zapatos poco costosos y conduce automviles viejos

que derraman una gran cantidad de aceite.

5.4. Variables Psicogrficas:

Las variables psicogrficas ayudan a entender mejor al consumidor.

Incluye la personalidad del individuo, beneficios y su estilo general de vida.

Marketing 10

Se usa mucho con las de las tres variables estudiadas anteriormente.

Existen necesidades psicolgicas para y subjetivas que mueven al consumidor a

adquirir un producto:

Prestigio

Emocin

Aventura

Seguridad

Aceptacin

Superioridad

Etc.

5.5. Variables conductuales

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento,

hbitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.

Ejemplos de variables basadas en la conducta son la segmentacin por la tasa de

uso o los beneficios del producto.

Se cree que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar

el mercado.

Sera fantstico conocer bien el perfil del 31% que compra el 67% de Oreo.

Marketing 11

Se caracteriza al individuo segn el uso de determinado producto o realizacin de

determinada actividad.

5.6. Variables de diferenciacin en el comportamiento de los

consumidores:

Segn Kotler, puede ser:

A. Motivo de compra

B. Ocasin de compra

C. Beneficios usados

D. Tasa de uso

35.4

9.6

33.7

23.6

25.3

45.7

5.6

21.1

Dist. Consumidores Dist. De volmen

6

8

68

Marketing 12

A. Segmentacin por Motivo de Compra:

Necesidades objetivas y racionales que mueven al consumidor a

adquirir un producto.

Calidad.

Precio.

Servicio.

Publicidad.

Promocin de ventas.

Practicidad.

B. Segmentacin por ocasin de compra

Ocasin (habitual, especial).

Persona a la que va dirigida la compra (uso personal, regalo).

Tiempo disponible para la compra.

Contexto de compra (lugar de compaa).

C. Segmentacin por beneficios usados

Atributos deseados.

Tipos de individuo que buscan xx producto.

Similitudes entre atributos buscados y marcas ofrecidas.

D. Segmentacin por tasa de uso

Usuarios anteriores.

Usuarios potenciales.

Usuarios por primera vez.

Usuarios ligeros o regulares.

Usuarios medianos.

Usuarios fuertes (heavy users).

Marketing 13

5.7. Variable de estilo de vida

Dos individuos del mismo N.S.E. pueden tener comportamientos muy diferentes en

cuanto a:

Hbitos gastronmicos.

Deportes.

Gustos musicales.

Etc.

Por qu estilos de vida?

Tradicionalmente se consideraba que las variables

socioeconmicas tenan una importancia indiscutida para

explicar y predecir el comportamiento del pblico,

consumidores y votantes.

Ingresos.

Nivel educativo.

Ocupacin.

Tenencia de muebles materiales.

Sin embargo hace dos o tres dcadas algunos cambios estructurales en buena

parte de las sociedades occidentales pusieron en tela de juicio este supuesto:

Elevacin del poder adquisitivo.

Elevacin de los niveles educativos.

Sofisticacin de las pautas de consumo.

Predominio creciente de los valores postmaterialistas.

Marketing 14

Estos cambios estructurales conducen a una

ampliacin de las posibilidades de consumo:

liberan parcialmente a los individuos de las

ataduras socieconmicas

Estas variables son la combinacin de

criterios demogrficos, sociales, de comportamiento y psicogrficos.

Se combinan las actividades en intereses con las opiniones y actitudes.

Actividades e intereses como: Opiniones y actitudes sobre:

Hobbies y pasa tiempos.

Gustos musicales.

Sociabilidad.

Participacin en grupos socieles.

Prcticas religiosas.

Cuidado de si mismo.

Comidas.

Etc.

El trabajo.

La familia.

Cuestiones morales controvertidas.

El medioambiente.

Instituciones polticas.

Si mismo.

Etc.

Una forma de definir los segmentos basados en estilos de vida es de acuerdo a

estudios:

Las conservadoras 20,5%

Las tradicionales 18,1%

Los progresistas 17,6%

Los sobrevivientes 16%

Las trabajadoras 10,5%

Los adaptados 8,2%

Los afortunados 4,2%

Los emprendedores 2,8%

Los sensoriales 2,1%

Marketing 15

6. Proceso de segmentacin

El proceso de segmentacin de mercado

responde a 8 pasos los cuales siempre parten en

el principio de rentabilidad para la Empresa,

buscando que el segmento escogido sea

precisamente lo suficientemente beneficioso

para el negocio.

Los pasos para segmentar el mercado son los siguientes:

Etapa 1: Necesidad de encontrar un mercado.

Etapa 2: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede

hacer a travs de varias fuentes:

Necesidad de mercado

Bsqueda de mercado

Determinacin de mercado potencial

Determinar las variables

relevantes para la segmentacin

Proyeccin de cada

segmento

Determinar accin de la competencia

FODA del segmento

Eleccin del segmento

Marketing 16

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de

la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones,

fuentes pblicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c. Intuicin emprica

d. Expertos

Etapa 3: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es

decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y

las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Etapa 4: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se

debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos

permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros

objetivos.

Etapa 5: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez

definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento

o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un

probable potencial propio.

Etapa 6: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada

segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener

presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de

ellos.

Etapa 7: FODA de cada segmento escogido. Determinar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una

Marketing 17

tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir

saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el

segmento elegido.

Etapa 8: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de

segmentacin, pues se selecciona uno o ms segmentos para competir.

Actividad de Aprendizaje N1

1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe

descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa

Actividades y/o Comunicaciones

2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las

recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades

que est publicado en el apartado Informacin/Documentacin

Marketing 18

Semana N 10: Mercado meta

1. Definicin de mercado meta

La segmentacin de marketing determina los segmentos

en que la empresa podra tener oportunidades. Luego

necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a

cuntos y a cules atendera mejor. Veremos cmo las

empresas evalan y eligen segmentos meta.

Por definicin, el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen

necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

2. Evaluacin de segmentos de mercado

Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar

tres factores:

El tamao y el crecimiento del segmento

El atractivo estructural del segmento

Los objetivos y recursos de la empresa

Marketing 19

2.1 Tamao y crecimiento del segmento

Primero deben reunir y analizar datos sobre las

ventas actuales a los segmentos, sus tasas de

crecimiento y las utilidades esperadas de varios

segmentos. Se interesan por los segmentos que

tengan el tamao y las caractersticas de crecimiento

correctos. Sin embargo, el tamao y el crecimiento

correctos es un aspecto relativo. Los segmentos ms

grandes y con el crecimiento ms rpido no siempre son los ms atractivos para

todas las compaas.

Quiz las empresas pequeas carezcan de las habilidades y los recursos necesarios

para dar servicio a los segmentos ms grandes, o tal vez descubran que estos

segmentos son demasiado competitivos. Tales empresas podran seleccionar

segmentos ms pequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que sean

potencialmente ms redituables para ellas.

2.2 Atractivo estructural del segmento:

La compaa tambin necesita examinar importantes

factores estructurales que afecten el atractivo a largo

plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento sera

menos atractivo si ya incluye a muchos competidores

fuertes y dinmicos. La existencia de muchos productos

sustitutos reales o potenciales limitara los precios y las

utilidades a obtener en un segmento. El poder relativo

de los compradores tambin afecta el atractivo del

segmento.

Marketing 20

Los compradores con un fuerte poder relativo de negociacin tratarn de forzar la

disminucin de los precios, exigir ms servicios y enemistar a los competidores

(todo a expensas de la rentabilidad del vendedor). Finalmente, un segmento ser

menos atractivo si incluye proveedores poderosos que sean capaces de controlar

los precios, o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios demandados.

2.3 Objetivos y recursos de la Empresa:

Incluso si un segmento cuenta con el tamao y el

crecimiento correctos, y resulta estructuralmente

atractivo, la empresa debera considerar sus propios

objetivos y recursos. Algunos segmentos atractivos

podran descartarse rpidamente porque no

coinciden con los objetivos a largo plazo de la

compaa. O tal vez la empresa no tenga las

habilidades ni los recursos necesarios para tener

xito en un segmento atractivo: slo debera penetrar en los segmentos donde sea capaz de

ofrecer un valor superior y lograr ventajas sobre los competidores.

3. Seleccin de segmentos de mercados meta

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a

cuntos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la

compaa decide atender.

Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor vera

potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces, de

manera ideal, el vendedor podra disear un programa de marketing individual para

cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compaas buscan atender a

los compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes de

Marketing 21

pequeos compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de

esto buscan segmentos ms amplios de compradores. De forma ms general, el

marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. Como se ver en el

grfico siguiente, las empresas cubren los mercados de forma muy amplia

(marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia

(marketing diferenciado o concentrado).

Seleccin de mercado meta

3.1 Marketing no diferenciado (o masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que

una empresa decide ignorar las diferencias de

segmento de mercado e ir en busca de todo el

mercado con una oferta.

Con una estrategia de marketing no

diferenciado (o marketing masivo), una

empresa podra decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del

mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de

marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de

los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compaa disea un

Marketing no

diferenciado

(masivo)

Marketing

diferenciado

(segmentado)

Marketing

concentrado

(de nicho)

Micromarketing

(marketing local

o individual)

Cobertura

amplia Cobertura

estrecha

Marketing 22

producto y un programa de marketing que atraiga al mayor nmero de

compradores.

Como sealamos anteriormente en el captulo, la mayora de los encargados de

marketing modernos tienen serias dudas acerca de tal estrategia. Es difcil

desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores.

Adems, los marketeros masivos suelen tener problemas al competir con empresas

ms enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos

especficos.

3.2 Marketing diferenciado (o segmentado)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una

compaa decide dirigirse a varios segmentos del

mercado y disea ofertas individuales para cada uno.

Con una estrategia de marketing diferenciado (o

marketing segmentado), una empresa decide dirigirse

a varios segmentos del mercado y disear ofertas

especficas para cada uno de ellos. General Motors

intenta producir un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad.

Gap Inc., dise tres formatos diferentes de tiendas al detalle (Gap, Banana

Republic y Old Navy) para atender las necesidades variadas en cuanto a moda

de distintos segmentos. Y American Express no slo ofrece sus tradicionales

tarjetas verdes, sino tarjetas doradas, tarjetas de platino, tarjetas

corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurion, con una cuota

anual de $1,000, dirigida a un segmento de clientes superpremium.

Este Lauder ofrecer docenas de artculos diferentes dirigidos a segmentos

cuidadosamente definidos:

Marketing 23

Los cuatro perfumes de prestigio ms vendidos

pertenecen a Este Lauder. Lo mismo sucede con

siete de los diez productos de maquillaje ms

prestigiados, y ocho de los diez productos para

el cuidado de la piel con mayor venta. Este

Lauder es un experto en la creacin de marcas

diferenciadas que satisfacen los gustos de

distintos segmentos del mercado. Existe la

marca original Este Lauder, que atrae a la

mujer mayor. Luego est Clinique, perfecta para la mam de mediana edad

que conduce una camioneta GMC Suburban y no dispone de mucho tiempo.

Para la joven actualizada est la entusiasta lnea M.A.C.; y para el estilo de la

Nueva Era, estn la selecta Aveda, con su lnea de aromaterapia, y Origins, a

la cual la empresa espera convertir en una marca de $1,000 millones.

Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas

esperan mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del

mercado. Desarrollar una posicin ms slida dentro de varios segmentos genera

mayores ventas totales, que el marketing no diferenciado en todos los segmentos.

Las marcas combinadas de Este Lauder le dan una participacin de mercado

mucho mayor que lo que cualquier marca por s misma podra darle. Tan slo las

marcas Este Lauder y Clinique tienen una participacin combinada del 40 por

ciento en el mercado de los cosmticos de prestigio.

Sin embargo, el marketing diferenciado tambin incrementa el costo de realizar

negocios. Por lo general resulta ms costoso para una empresa desarrollar y

producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de un

solo producto. El desarrollo de planes de marketing diferentes para los segmentos

Marketing 24

especficos requiere de mayor investigacin de marketing, pronstico, anlisis de

ventas, planeacin de promocin y administracin del canal. Adems, tratar de

llegar a distintos segmentos de mercado con publicidad diferente aumenta los

costos de promocin. As, la empresa debe ponderar el hecho de lograr mayores

ventas contra el de incrementar en los costos al decidir aplicar una estrategia de

marketing diferenciado.

3.3 Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener

una participacin importante en un submercado o en unos cuantos

submercados.

Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o

marketing de nicho), es especialmente

atractiva cuando los recursos de la empresa

son limitados. En vez de buscar una pequea

participacin en un gran mercado, la

compaa busca una participacin grande en

uno o unos cuantos segmentos o nichos. Por

ejemplo, Oshkosh Truck es el productor

ms grande del mundo de camiones de rescate para aeropuertos y mezcladoras de

concreto con carga frontal. Tetra vende el 80 por ciento de los alimentos para

peces tropicales, en tanto que Steiner Optical capta el 80 por ciento del mercado

mundial de binoculares militares. A travs del marketing concentrado la empresa

logra una fuerte posicin de mercado, puesto que conoce ms las necesidades de

los consumidores en los nichos que atiende, y gracias a la reputacin especial que

adquiere. Podra vender con mayor eficacia al ajustar sus productos, sus precios y

sus programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos.

Marketing 25

Tambin podra vender con mayor eficiencia, al dirigir sus productos o servicios,

canales y programas de comunicaciones nicamente hacia los consumidores ms

rentables y a los que pueda atender mejor.

Mientras que los segmentos son bastante grandes y, por lo general, atraen a varios

competidores, los nichos son ms pequeos y slo atraen a unos cuantos

competidores. Los nichos dan a las empresas ms pequeas la oportunidad de

competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a los nichos que los

grandes competidores consideran poco importantes o pasan por alto.

Considere el caso de Apple Computer. A

pesar de que alguna vez disfrut una

participacin mayor al 13 por ciento del

mercado, ahora usa el marketing de nicho,

ya que capta slo alrededor del 3.5 por

ciento de su mercado. En vez de competir

frontalmente con otros fabricantes de

computadoras personales que bajan sus

precios y se enfocan en el volumen, Apple

invierte en investigacin y desarrollo, lo cual la convierte en un marcador de

tendencias en esa industria. Por ejemplo, cuando la empresa lanz recientemente

iTunes, capt ms del 70 por ciento del mercado de descarga de msica. Esta

innovacin origin para ella una base de consumidores leales que estn dispuestos a

pagar ms por los productos vanguardistas de Apple.

Muchas compaas inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de

competidores ms grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se convierten

en competidores ms grandes.

Marketing 26

En la actualidad, el bajo costo de comercializar a travs de Internet hace que sea

an ms rentable atender nichos aparentemente minsculos. Los pequeos

negocios, en particular, se estn

volviendo ricos al dar servicio a

pequeos nichos a travs de la web.

He aqu un empresario de la Web

que logr resultados sorprendentes:

En tanto que gigantes de Internet

como Amazon.com an necesitan

lograr utilidades consistentes, Steve

Warrington tiene ingresos de seis cifras vendiendo avestruces, y cualquier

producto derivado de ellas, on lineen www.ostrichesonline.com. Lanzado en la Web

casi por nada en 1996, Ostrichesonline.com ahora se jacta de enviar boletines

informativos a 43,000 suscriptores, y de vender 20,000 productos relacionados

con avestruces a ms de 25,000 clientes satisfechos, en ms de 125 pases. El sitio

informa a los visitantes todo lo que desean saber sobre avestruces y mucho, mucho

ms: ofrece hechos sobre estas aves, imgenes, un ndice de criaderos, una

gigantesca base de datos y un ndice de referencia sobre tales animales. Los

visitantes pueden comprar carne, plumas, chamarras de piel, videos y cascarones

de avestruz, as como productos para el cuidado de la piel derivados de la grasa

corporal de esta ave.

El marketing concentrado podra ser muy rentable pero, al mismo tiempo, implica

riesgos superiores a lo normal. Las empresas que basan sus negocios en uno o unos

cuantos segmentos sufrirn mucho ms si el segmento se deteriora, o si

competidores ms grandes deciden ingresar al mismo segmento con mayores

recursos. Por estas razones, muchas empresas prefieren diversificarse en varios

segmentos del mercado.

Marketing 27

4. Micromarketing

La prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las

necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos especficos;

incluye el marketing local y el marketing individual.

Las compaas diferenciadas y

concentradas ajustan sus ofertas y

programas de marketing para cubrir

las necesidades de varios segmentos

y nichos del mercado. Al mismo tiempo, no

obstante, no ajustan sus ofertas a cada cliente individual.

El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los programas de

marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. En vez de considerar a

un cliente en cada individuo, el micromarketing ve a un cliente en cada individuo.

Este tipo de marketing incluye dos elementos:

4.1 Marketing local

Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de

consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas

especficas.

Marketing local Marketing individual

Marketing 28

Implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de

grupos de consumidores locales:

ciudades, vecindarios e incluso tiendas

especficas. Citibank ofrece distintas

mezclas de servicios bancarios en

cada una de sus sucursales,

dependiendo de la demografa de cada

vecindario. Kraft ayuda a las cadenas

de supermercados a identificar el

surtido de quesos especficos, as como la disposicin en el anaquel que

optimiza las ventas de quesos en tiendas, segn sean para individuos de

ingresos bajos, medios o altos, y en distintas comunidades tnicas.

El marketing local tiene algunas desventajas; podra elevar los costos de

fabricacin y marketing al reducir la economa de escala. Tambin llega a

originar problemas de logstica conforme las empresas intentan cubrir los

diferentes requisitos de los distintos mercados regionales y locales.

Asimismo, la imagen general de una marca podra diluirse si el producto y el

mensaje varan demasiado en diferentes lugares.

Conforme las compaas enfrentan mercados cada vez ms fragmentados, y

conforme se desarrollan nuevas tecnologas de apoyo, las ventajas del

marketing local suelen superar sus desventajas. El marketing local ayuda a la

empresa a vender de forma ms eficaz ante las pronunciadas diferencias

regionales y locales en las caractersticas demogrficas y los estilos de vida.

Tambin cubre las necesidades de los clientes de primera lnea de la

compaa (los vendedores al detalle), quienes prefieren surtidos de productos

ms adecuados para sus vecindarios.

Marketing 29

4.2 Marketing individual

Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales; tambin se conoce como marketing de

mercados de uno, marketing personalizado y marketing uno a uno.

Un ejemplo marketing individual sera la Empresa de chocolates M&MS. En

la seccin de M&Ms personalizados, del sitio M&Ms Brand Store, usted

podra realizar pedidos especiales de los pequeos y sabrosos dulces, en

cualquier combinacin de colores o letras que se le antoje.

En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es

decir, en adaptar los productos y los programas de marketing a las

necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing individual

tambin se le conoce como marketing de uno a uno, marketing personalizado y

marketing de mercados de uno.

El uso generalizado del marketing masivo

ocult el hecho de que durante siglos a los

clientes se les atendi como a individuos: el

sastre confeccionaba el traje a la medida, el

zapatero diseaba el calzado para cada

persona, el ebanista haca muebles sobre

pedido. Sin embargo, en la actualidad las

nuevas tecnologas estn permitiendo que

muchas empresas regresen al marketing personalizado. El surgimiento de

computadoras ms poderosas, bases de datos muy detalladas, produccin

robotizada y fabricacin flexible, as como medios de comunicacin

interactivos como el correo electrnico e Internet, se combinaron para

http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=mym&source=web&cd=3&ved=0CGwQFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.mym.com.pe%2F&ei=AKvXT-rzJIKe8gTLsKjvAw&usg=AFQjCNHIT6bB7sDGf0tZDw4UeQapGMDNyw

Marketing 30

impulsar la individualizacin masiva. La individualizacin masiva es el proceso

mediante el cual las empresas interactan de uno a uno con las masas de

clientes, para disear productos y servicios ajustados a sus necesidades

individuales.

Dell crea computadoras configuradas de forma individual, Reflect.com

frmula productos de belleza personalizados y Ford permite a los

compradores adquirir un vehculo de una gama de opciones. Branches

Hockey, fabricante de palos de hockey, permite que sus clientes elijan de

entre ms de dos docenas de opciones (incluyendo opciones en la longitud del

palo, y en la forma y la curva de la cuchilla) y en cinco das fabrica un palo a la

medida.

Los comerciantes de bienes de consumo no

son los nicos que estn ofreciendo

servicios personalizados. Los vendedores

industriales tambin estn descubriendo

nuevas formas de personalizar sus

ofertas. Por ejemplo, BD, un importante

abastecedor mdico, ofrece individualizar

casi cualquier cosa para sus clientes de

hospitales. Ofrece etiquetas con diseos

personales y empaques individuales, as como control de calidad, programas

de cmputo y facturacin individualizados.

Marketing 31

La individualizacin masiva brinda una forma de destacar de las grandes

competidores, especialmente para las firmas pequeas.

A diferencia de la produccin masiva, que elimina la necesidad de la

interaccin humana, la produccin uno a uno logr que las relaciones con los

clientes fueran ms importantes que nunca. As como la produccin masiva

fue el principio que rigi al marketing durante el siglo pasado, la

individualizacin masiva se est convirtiendo en un principio de marketing

para el siglo XXI. Parece que el mundo es un crculo que se est cerrando;

desde los viejos y buenos tiempos cuando los clientes eran tratados como

individuos, hasta el marketing masivo donde nadie saba que existan, y de

regreso nuevamente al origen.

5. Automarketing

El camino hacia un marketing individual refleja la tendencia

del automarketing de consumo. Cada vez con mayor

frecuencia, los clientes como individuos se estn

responsabilizando ms por determinar qu productos y

marcas comprar. Considere a dos compradores de negocios

con dos distintos estilos de compra. El primero acude con

varios vendedores, cada uno de los cuales intenta

persuadirlo de comprar su producto. El segundo no recurre

a vendedores sino que visita Internet; busca la informacin

disponible sobre productos; interacta electrnicamente con varios proveedores,

usuarios y analistas de producto, y luego reflexiona sobre la mejor oferta. El

segundo agente de compras tom mayor responsabilidad en el proceso de compra, y

el vendedor ejerce menos influencia sobre su decisin de compra.

Marketing 32

Conforme contina la tendencia hacia un dilogo ms interactivo y menos monlogos

publicitarios, el automarketing adquirir mayor importancia. Cuanto ms

compradores busquen informes del consumidor, se unan a foros de anlisis de

productos por Internet y realicen pedidos va telefnica u online, los marketeros

tendrn que influir en el proceso de compra de nuevas maneras; necesitarn

involucrar a los clientes cada vez ms en todas las fases del desarrollo del

producto y del proceso de compra, aumentando las oportunidades para que los

compradores practiquen el automarketing.

6. Seleccin de una estrategia de marketing meta

Las empresas necesitan tomar en

cuenta muchos factores al elegir una

estrategia de marketing meta. La

mejor estrategia depender de los

recursos de la empresa. Cuando sus

recursos son limitados, resulta ms

adecuado el marketing concentrado. La

mejor estrategia tambin depende del

grado de variabilidad del producto. El marketing no diferenciado es ms adecuado

para productos uniformes como las uvas o el acero. Los productos que pueden tener

diseos variables, como las cmaras y los automviles, son ms apropiados para la

diferenciacin o la concentracin.

Tambin debe considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando la

empresa lanza un nuevo producto, quiz sea prctico introducir al mercado slo una

versin, usando el marketing no diferenciado o el marketing concentrado. Sin

embargo, cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de

vida, parece ms lgico utilizar el marketing diferenciado. Otro factor es la

Marketing 33

variabilidad de mercado. Si la mayora de los compradores tienen los mismos

gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante las

campaas de marketing, lo ms apropiado es el marketing no diferenciado.

Finalmente, tambin son importantes las estrategias de marketing de los

competidores. Cuando los competidores usan marketing diferenciado o

concentrado, el marketing no diferenciado podra ser un suicidio. A la inversa,

cuando los competidores aplican marketing no diferenciado, una empresa obtendra

ventajas con el uso de marketing diferenciado o concentrado.

7. Marketing meta con responsabilidad social

Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a

ser ms eficientes y eficaces al enfocarse en los

segmentos a los cuales puede satisfacer mejor y

con mayores utilidades. El establecimiento de

metas tambin beneficia a los consumidores, pues

las empresas llegan a grupos especficos de

consumidores con ofertas ajustadas

cuidadosamente para satisfacer sus necesidades.

Sin embargo, el marketing meta en

ocasiones genera polmica y

preocupaciones. Los mayores dilemas suelen

ocurrir cuando las empresas se dirigen a

consumidores vulnerables o en desventaja

con productos de dudosa utilidad o

potencialmente nocivos.

Marketing 34

Por ejemplo, con el paso de los aos, la industria de los cereales ha sido muy

criticada por sus actividades de marketing dirigidas hacia los nios. A los crticos

les preocupa que las ofertas premium y la publicidad sumamente atractiva que se

presenta a travs de la voces de los personajes animados favoritos venzan las

defensas de los nios. Los vendedores de juguetes y otros productos infantiles han

sido atacados de la misma forma, con frecuencia usando buenas justificaciones.

Los productores de cigarrillos, cerveza y comida rpida tambin han generado

mucha controversia durante los ltimos aos por sus intentos de dirigirse a los

consumidores urbanos de grupos minoritarios. Por ejemplo, McDonalds y otras

cadenas provocaron crticas por dirigir su comida alta en grasa y en sales a

residentes urbanos de bajos ingresos, quienes son mucho ms proclives a

convertirse en consumidores intensivos que la gente de los suburbios.

Marketeros sin escrpulos ahora pueden enviar mensajes personalizados engaosos

directamente a las computadoras de millones de consumidores ingenuos. Por

ejemplo, el sitio Web del Internet Fraud Complaint Center (Centro de Quejas por

Fraudes en Internet) del FBI recibi ms de 75,000 quejas el ao pasado.

No todos los intentos dirigidos a los nios,

a los grupos minoritarios o a otros

segmentos especiales originan esa clase de

crticas. De hecho, la mayora ofrecen

beneficios a los consumidores meta. Por

ejemplo, Colgate realiza una gran seleccin

de sabores y envases para cepillos de

dientes y dentfricos dirigidos a los nios: desde la crema dental Colgate Barbie

Marketing 35

Sparkling Bubble Fruit, Colgate Barnie Mild Bubble Fruit y Colgate Looney Tunes

Tazmanian Devil Wild Mint, hasta cepillos de dientes Colgate con los personajes de

Pokemon y Monsters Inc. Este tipo de artculos ayuda a que la higiene dental sea

ms divertida, y logra que los nios se cepillen ms tiempo y con mayor frecuencia.

Golden Ribbon Playthings desarroll una mueca negra muy elogiada y exitosa

llamada Huggy Bean, dirigida a los consumidores de grupos minoritarios.

De este modo, el problema del marketing meta no es realmente a quin va dirigido

sino cmo y para qu. Cuando los marketeros intentan lucrar a expensas de los

segmentos meta surgen controversias, cuando de manera injusta se dirigen a

segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tcticas dudosas. Un marketing

con responsabilidad social requiere de una segmentacin y bsqueda de mercados

meta que no slo sirva los intereses de la empresa, sino tambin a los de sus

pblicos.

Actividad de Aprendizaje N2

1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe

descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa

Actividades y/o Comunicaciones

2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las

recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades

que est publicado en el apartado Informacin/Documentacin

Marketing 36

Semana N 11: Posicionamiento

1. Definicin de posicionamiento

Existen distintas definiciones relacionados al Posicionamiento, algunas de ellas

son:

Es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando

se compara con el resto de los productos o marcas de los competidores.

El posicionamiento de un producto es el complejo conjunto de percepciones,

impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del

producto, en comparacin con los productos de la competencia.

Posicionamiento: El asalto a la mente las explosiones:

De los medios de Comunicacin

De Productos

De la Publicidad

2. Seis preguntas para un posicionamiento

1 Qu posicion tenemos en la mente del consumidor?

2 Qu posicion queremos?

3 A quin debemos aniquilar?

4 Tenemos suficiente dinero?

5 Podemos pegarnos a el?

6 Las comunicaciones son compatibles con el posicionamiento?

Marketing 37

3. Evolucin del posicionamiento

Los 50: La Era del Producto

Predominio de la Venta Dura

Los 60/70:

La Era de la Imagen

La Creatividad se pone de moda.

Los 80:

La Estrategia es la Reina

No basta con Inventar o

Descubrir algo, quizs ni sea

Necesario.

Hay que ser el Primero en entrar en

La mente del Cliente

4. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a

dirigir, la empresa debe determinar qu posiciones desea

ocupar en dicho segmentos. La posicin del producto es la

forma en que los consumidores definen el producto con base

en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en

la mente de los consumidores, en relacin con los productos

de la competencia. El posicionamiento significa insertar los

beneficios nicos de la marca y su diferenciacin en la mente de los clientes.

5. Mapas de posicionamiento

Para planear sus estrategias de posicionamiento, los marketeros a menudo elaboran

mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores

percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones

de compra importantes.

Marketing 38

6. Seleccin de una estrategia de posicionamiento

A algunas empresas les resulta fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Por

ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscara esta

posicin en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen

calidad. Sin embargo, en muchos casos, dos o ms empresas buscaran la misma

posicin, por lo que cada una tendr que encontrar otras formas de distinguirse.

La tarea de posicionamiento incluye tres pasos:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una

posicin a partir de ellas.

2. Elegir las ventajas competitivas correctas.

3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Despus, la empresa debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado

la posicin elegida.

Shampoo A

Shampoo C

Shampoo B

Cabello teido con

colores naturales:

Consumidores

Conservadores Cabello con canas:

Consumidoras

maduras

Cabello teido con

colores no convencionales:

Consumidores

Transgresoras

Cabello sin canas:

Consumidoras jvenes Shampoo D

Marketing 39

6.1. Identificacin de posibles ventajas competitivas:

Para establecer relaciones redituables con los consumidores meta, los marketeros

deben entender sus necesidades mejor que los competidores y entregar mayor

valor. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como

proveedora de valor superior, gana una ventaja competitiva.

Adems de diferenciar su producto fsico, una empresa tambin podra diferenciar

el servicio que acompaa al producto. Algunas compaas logran una diferenciacin

de servicios gracias a la entrega rpida. Asimismo las empresas que practican la

diferenciacin de canal logran una ventaja competitiva a travs de la forma en que

disean la cobertura, su experiencia y su desempeo.

Las empresas que practican la diferenciacin de canal logran una ventaja

competitiva a travs de la forma en que disean la cobertura, su experiencia y su

desempeo.

Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores

quiz perciban una diferencia basada en la diferenciacin de imagen de la empresa.

La imagen de la empresa o de la marca debera transmitir los beneficios distintivos

y el posicionamiento del producto.

Marketing 40

6.2. Seleccin de las ventajas competitivas correctas:

Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias

ventajas competitivas potenciales. Ahora deber seleccionar aquellas en las que

cimentar su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuntas y cules

diferencias promover.

Cuantas diferencias promover?

Muchos mercadlogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva

slo un beneficio ante el mercado meta. El publicista Rosser Reeves, por ejemplo,

dijo que una compaa debe crear una propuesta de

venta nica (USP) para cada marca y ser fiel a ella.

Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse

como nmero uno en ese atributo. Los compradores

suelen recordar mejor al nmero uno, sobre todo en

una sociedad con una comunicacin excesiva.

Otros mercadlogos piensan que las empresas deben

posicionarse con base en ms de un factor diferenciador. Esto podra ser necesario

si dos o ms empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. En la

actualidad, en una poca en la que el mercado masivo se est fragmentando en

muchos segmentos pequeos, las compaas tratan de ampliar sus estrategias de

posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor nmero de segmentos. Por

ejemplo, Unilever introdujo el primer jabn en barra tres en uno, Lever 2000,

ofreciendo limpieza, eliminar los malos olores y humectacin. Es evidente que

muchos compradores desean los tres beneficios. El reto fue convencerlos de que

una sola marca puede brindar las tres ventajas.

Marketing 41

Cuantas diferencias promover?

No todas las diferencias entre las marcas son significativas o importantes; no

siempre cada diferencia funciona como un buen diferenciador. Cada diferencia

tiene el potencial para crear costos de la empresa, as como beneficios al cliente.

Por lo tanto, la compaa debe seleccionar cuidadosamente las formas en que se

distinguir de los competidores. Vale la pena establecer una diferencia, en la

medida en que tal diferencia satisface los siguientes criterios:

Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores meta.

Definitiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podra

ofrecerla de una forma ms distintiva.

Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podran

obtener el mismo beneficio.

Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los

compradores.

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.

Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.

Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

6.3. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

Los clientes suelen elegir productos y servicios que les brinden

mayor valor. Por consiguiente, los mercadlogos buscan

posicionar sus marcas sobre los beneficios

importantes que ofrecen en relacin con las

marcas de la competencia.

Marketing 42

El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la

mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se posiciona. Por qu debo

comprar su marca? La propuesta de valor de Volvo se basa en la seguridad, pero

tambin incluye confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor al

promedio, pero que parece justo para esta mezcla de beneficios.

A continuacin hablaremos de las cinco propuestas de valor ganadoras, con las que

las empresas posicionaran exitosamente sus productos:

Mas por ms

El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el bien o servicio ms

exclusivo a un precio ms elevado para cubrir los costos mayores. Los hoteles

Ritz-Carlton, las plumas Mont Blanc, los automviles Mercedes Benz, todos

ellos argumentan ofrecer una calidad superior, mano de obra, durabilidad,

desempeo o estilo, y cobran el precio correspondiente. No slo la oferta de

marketing es de calidad elevada, sino que tambin le otorga prestigio al

comprador.

Ms por lo mismo

Las empresas atacaran el posicionamiento de ms por ms de un competidor al

introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio ms

bajo. Por ejemplo. Toyota lanz su lnea Lexus con una propuesta de valor ms

por lo mismo. Su encabezado deca: Quizs sea la primera vez en la historia

en que intercambiar un automvil de $ 72,000 por uno de $ 36,000 se

considere un buen negocio. La empresa comunicaba la alta calidad de sus

nuevo Lexus a travs de grandes elogios en revistas de automviles.

Marketing 43

Lo mismo por menos

Ofrecer lo mismo por menos tal vez sea una

slida propuesta de valor; a todos nos gusta

hacer un buen trato. Por ejemplo, Dell ofrece

computadoras de calidad similar a un precio

ms bajo que el de su desempeo.

Menos por mucho menos

Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por

lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar lo

mejor en todas las cosas que adquieren. En muchos casos, los consumidores

se conforman gustosamente con un desempeo menos que optimo o renuncian a

algunas de las maravillas a cambio de un precio ms bajo. Por ejemplo, muchos

viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran

cuestiones adicionales innecesarias como una piscina, un restaurante o mentas

sobre la almohada. Algunas cadenas de moteles como Motel 6 cancelan algunas

de estas comodidades y cobran menos.

Ms por menos

Desde luego, la propuesta de valor ganadora seria ofrecer ms por menos.

Muchas empresas afirman hacer eso. Por ejemplo, Dell Computer dice tener

mejores productos y precios ms bajos por cierto nivel de desempeo. Procter

&Gamble afirma que sus detergentes para ropa brindan la mejor limpieza y

precios bajos todos los das.

Marketing 44

7. Elaboracin de una declaracin de posicionamiento

El posicionamiento de la compaa y de la marca deberan resumirse en una

declaracin de posicionamiento. La declaracin tiene que seguir un formato: Para

(segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto

diferente). Por ejemplo:

Para profesionistas ocupados que

necesitan estar organizados, Palm es un

organizador electrnico que le permite

respaldar los archivos en su computadora

personal con mayor facilidad y

confiabilidad que los productos de la

competencia.

El hecho de colocar una marca en una categora especfica, sugiere que quiz

compartan similitudes con otros productos de la categora. Pero la superioridad de

la marca se establece en sus puntos de distincin. Pero la superioridad de la marca

se establece en sus puntos de distincin.

8. Comunicacin y entrega de la posicin elegida

Una vez que la empresa selecciona una posicin,

tiene que actuar para entregar y comunicar la

posicin deseada a los consumidores meta. Todos los

esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa

deben apoyar la estrategia de posicionamiento.

Marketing 45

A menudo resulta ms sencillo para las empresas crear una buena estrategia de

posicionamiento que aplicarla. Establecer una posicin o modificarla suele requerir

de mucho tiempo. En contraste, las posiciones que se han construido a lo largo de

muchos aos podran perderse con rapidez. Una vez que la empresa ya construy el

posicionamiento, debe tener cuidado de mantenerlo gracias a un desempeo y una

comunicacin consistentes. Tiene que verificar detenidamente y adaptar la posicin

a travs del tiempo, para ajustarse a los cambios en las necesidades de los

consumidores y en las estrategias de los competidores.

Actividad de Aprendizaje N3

1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe

descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa

Actividades y/o Comunicaciones

2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las

recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades

que est publicado en el apartado Informacin/Documentacin

Marketing 46

Semana N 12: El Marketing Mix: producto, precio, plaza y

promocin

1. El marketing mix: producto, precio, plaza y promocin.

Para disear estrategias de marketing, elaborar un plan de marketing y plan de

ventas el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha

de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos

instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables

del sistema comercial (las denominadas 4P):

Product : Producto

Price : Precio

Place : Distribucin/ logstica

Promotion : Venta personal,

marketing directo, publicidad, relaciones

pblicas y promocin de ventas.

Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden modificarse. Sin

embargo, las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Si los precios

estn regulados de alguna manera, no podrn alterarse con absoluta libertad. Las

variaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, prestaciones,

color, etc.). El sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente imposible

de cambiar. Por ltimo, los mtodos de promocin llevados a cabo (medios de

comunicacin, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y

habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil.

El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por

cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser

Marketing 47

A quines vendemos?

Dnde estan?

Hacemos publicidad?

Qu promociones hacemos?

Qu opinion formamos en la gente?

Tenemos vendedores?

Cunto queremos ganar?

Cunto quieren pagar?

Cunto cobra la competencia?

Qu ofrecemos?

Cmo se produce?

Quin lo produce?

Producto Precio

Plaza Promocin

convenientemente planificada. El precio y la promocin, en cambio, son

instrumentos tcticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden

modificarse con facilidad y rapidez.

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las

4C siguientes:

A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del

marketing de servicios, otras tres P:

PRODUCTO

valor para el cliente

PRECIO

Costo

DISTRIBUCIN

Conveniencia, comodidad

PROMOCIN

Comunicacin

Marketing 48

Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La

prestacin del servicio depende, por lo general,

de personas. La interaccin que se produce

entre el suministrador del servicio y el cliente

es bsica para la satisfaccin del usuario del

servicio. El proceso de prestacin de los

servicios se efecta ante el cliente y est menos estandarizado que el de

produccin de bienes, por lo que est sujeto a variaciones en la calidad y requiere

un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia

fsica que acompae a su prestacin puede favorecer la percepcin de su calidad.

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda

actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del

consumidor y conseguir prevalecer en el tiempo, directivo Pyme es el encargado de

establecer la mezcla de marketing ms adecuada a las necesidades de la empresa,

con el objetivo de alcanzar niveles tcticos para conseguir la satisfaccin de las

necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, as como

beneficios para la empresa.

People (personas)

Processes (procesos)

Physical evidences (evidencias fsicas).

Marketing 49

A continuacin se describe de forma detallada cada una de las variables de

marketing.

1.1 El producto

Se define como producto todo aquello, sea

favorable o desfavorable, que se puede ofrecer a

un mercado para su atencin o consumo y que podra

satisfacer una necesidad. Un producto puede ser un

bien tangible, como un par de zapatillas o un

servicio, como una curacin de dientes; una idea,

lugares, personas o mezclas de ellos.

Las decisiones sobre el producto son de gran

importancia, porque son las que crean los medios

para satisfacer las necesidades del mercado. Son

tambin las primeras que deben tomarse al disear la estrategia comercial, puesto

que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su

vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de

forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de

polticas relativas a:

Cartera de productos.

Diferenciacin del producto.

Marcas, modelos, envases.

Desarrollo de servicios relacionados.

Ciclo de vida del producto.

Modificacin y eliminacin de los productos actuales.

Planificacin de nuevos productos.

Marketing 50

Es necesario indicar que se deber considerar los detalles de los elementos

dentro de la mezcla de Marketing, antes de establecer la mezcla de marketing.

Tipos de los productos (bienes o servicios), pueden ser clasificarse pos su

naturaleza fsica (perecederos como los alimentos, por su durabilidad, o si

es tangible o no, como en el caso de los servicios, de consumo, suministros

etc.).

Atributos.- Los productos poseen atributos que el cliente percibe y evala

al hacer la compra (atributos fsicos, qumicos y tcnicos del producto, que

lo hacen apto para determinadas funciones y usos, calidad, precio, envase,

diseo, Marca, Servicio, Imagen del producto y de la empresa.

1.1.1 Clasificacin de Productos:

A. Productos de consumo:

Se compra para satisfacer las

necesidades personales de un individuo.

Los productos de consumo incluyen

productos de conveniencia, productos de compras, productos de

especialidad y productos no buscados.

B. Productos Industriales:

Un producto para los negocios se

emplea para fabricar otros bienes o

servicios, facilitar las operaciones

de la compaa o para reventa a

otros clientes.

Marketing 51

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen

materiales y refacciones, bienes de capital, suministros y

servicios.

1.1.2 Decisiones sobre productos y servicios:

Los marketeros toman decisiones respecto de productos y servicios en

tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de lneas

de producto y decisiones de mezcla de productos.

A continuacin analizaremos cada una de ellas:

A. Decisiones de productos individuales

Se enfoca en las decisiones sobre atributos del producto, marcas,

empaques, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Atributos del producto o servicio:

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los

beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y

entregan a travs de atributos del producto como calidad,

caractersticas, y estilo y diseo.

Calidad del Producto:

La calidad tiene influencia directa en el desempeo del

producto o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el

valor para el cliente y la satisfaccin de ste.

La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y

consistencia.

Marketing 52

Caractersticas del Producto

Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. El

punto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones

adicionales. La empresa crear modelos de nivel ms alto si

agrega ms caractersticas. Las caractersticas son una

herramienta competitiva para diferenciar los productos de la

empresa de los productos de los competidores.

Estilo y diseo del Producto

Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un

estilo y diseos distintivos del producto. El diseo es un

concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la

apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o

aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atencin y

producir una esttica agradable, pero no necesariamente

hacer que el producto tenga un mejor desempeo.

Asignacin de marca

Los consumidores consideran la marca como parte importante

de un producto y la asignacin de marca podra agregarle

valor.

La asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que

prcticamente todas las mercancas tienen una marca. Las

marcas sirven a los compradores de varias formas.

Marketing 53

Empaque

El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o

envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del

producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total).

Los empaques ahora deben desempear muchas tareas de

ventas; desde llamar la atencin, hasta describir el producto y

venderlo. Asimismo los empaques innovadores podran darle a

una empresa una ventaja sobre sus competidores.

Etiquetado

El etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los

productos, hasta grficos complejos que forman parte del

envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como

mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, La

etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del

producto quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene,

cmo se usa y las medidas de seguridad.

Servicios de apoyo a productos

El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas

a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y

obtener ideas para servicios nuevos. El valor de diversos

servicios de apoyo para los clientes, debe evaluar el costo de

brindar tales servicios. Despus, podra desarrollar un

paquete de servicios que deleite a los clientes y genere

utilidades para la empresa.

Marketing 54

B. Decisiones de lneas de productos

Grupo de productos que estn estrechamente

relacionados entre s.

La principal decisin de la lnea de productos se

refiere a la extensin de la lnea de productos, es

decir, al nmero de artculos en la lnea de

productos. La lnea ser demasiado corta si el

gerente puede aumentar las utilidades al eliminar artculos. La

empresa debera administrar sus lneas de productos de forma

cuidadosa. Las lneas de productos suelen alargarse con el tiempo.

C. Decisiones de mezcla de productos:

Todos los productos que una empresa vende.

Una empresa con varias lneas de productos tiene una mezcla de

productos. Una mezcla de producto (o surtido de productos)

consiste en todas las lneas de productos y artculos que una

determinada compaa ofrece a la venta. La mezcla de productos

de Avon se compone de cinco lneas de productos principales:

productos de belleza, productos para el bienestar, joyera y

accesorios, regalos y productos inspiradores (regalos, libros,

msica y artculos para el hogar inspiradores).

La profundidad de la lnea de productos se refiere a la cantidad

de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea.

Marketing 55

D. Estrategia de asignacin de marcas:

Creacin de marcas fuertes

Consideran que las marcas son el principal valor perdurable de

una empresa, superando a sus productos e instalaciones

especficos. John Stewart, cofundador de Quacker Oats,

seal alguna vez que si este negocio se dividiera, yo dara la

tierra, los ladrillos y el cemento, y conservara las marcas

registradas y tendra ms xito

Valor de marca

Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que

representan las percepciones y los sentimientos de los

consumidores acerca de un producto y su desempeo, es decir,

todo lo que el producto o servicio significa para los

consumidores. En el anlisis final, las marcas existen en la

mente de los consumidores. Las marcas varan de acuerdo con

la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Algunas

marcas de Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson y Disney,

entre otras, se convierten en iconos sorprendentes que

mantienen su poder en el mercado durante aos.

Construccin de marcas fuertes

La asignacin de marca representa una decisin difcil para el

marketero. Se muestra que las principales decisiones de

estrategia de marca implican el posicionamiento de marca, la

seleccin del nombre de marca, y el patrocinio y el desarrollo

de marca.

Marketing 56

Posicionamiento de marca

Los marketeros necesitan posicionar sus marcas con claridad

en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas

en cualquiera de los niveles. Al nivel ms bajo, la posicin de

acuerdo con los atributos del producto. As, los marketeros de

Crest podran hablar de los ingredientes innovadores del

producto y de su buen sabor.

Seleccin del nombre de marca

Un buen nombre contribuye con el xito de un producto; sin

embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea

difcil. Esto inicia con una revisin cuidadosa del producto y de

sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de

marketing propuestas.

Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:

1. Debera sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto:

2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.

4. El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza, Sabritas Adobadas.

5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.

6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

Marketing 57

Patrocinio de marca

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El

producto podra lanzarse como una marca de fabricante O el

fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una

marca privada (tambin llamada marca de tienda o marca de

distribuidor). Aunque la mayora de los fabricantes crean sus

propios nombres de marca, otros comercializan marcas con

licencia. Finalmente, dos compaas pueden unir fuerzas y

lanzar un producto de marca conjunta.

Marcas de fabricante frente a marcas privadas

Las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo

las ventas al detalle. Sin embargo, recientemente un nmero

creciente de detallista y mayoristas han creado sus propias

marcas privadas (o marcas de tienda). Adems, en muchas

industrias estas marcas privadas estn originando muchas

ganancias a las marcas de los fabricantes.

1.1.3 Ciclo de vida del producto:

Los tipos de productos y sus atributos son

considerados antes de disear la estrategia comercial

o plan de ventas. Es importante que el emprendedor

sepa reconocer bien en situacin se encuentran los

productos con los que trabaja, para poder aplicar la

estrategia correcta.

Marketing 58

En semejanza con el ser humano, los productos pasan por un ciclo de

vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo

terminan por ser reemplazados. (Introduccin, crecimiento, madurez y

declinacin.)

Debe modificarse durante las cuatro etapas por las siguientes razones:

Cambios en las actitudes y las necesidades de los clientes varan

durante el curso del ciclo vital del product