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SMO: Marketing en Redes Sociales Ana Valezzi - Leckenby
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SMO:
Marketing en
Redes
Sociales
Ana Valezzi -
Leckenby
Search Congress Valencia
Octubre 1, 2009
SMO: Marketing
en Redes Sociales
¿Cómo integrarlo a su
estrategia local e
internacional?
Objetivo del Taller
• Conocer la aplicación de las principales
redes sociales
• Diseñar una estrategia a la medida de
sus necesidades
• Optimizar las redes sociales elegidas
• Aplicar conocimientos en una estrategia
global
Índice:1. Introducción
2. Social Media y las Redes Sociales: el cóctel de moda y
la Busqueda en Tiempo Real
3. Clasificación de Social Media
4. Definiendo una estrategia de marketing en Redes
Sociales
5. SEO y SMO: Optimización de Redes Sociales
6. Facebook, Twitter, Linkedin
7. Contenido para Redes Sociales
8. Conversación vs. Conversión
9. Inversión y Medición
10.Utilizando Social Media para campañas internacionales
1. Introducción
Conceptos alrededor de
Social Mediaredes sociales
medios sociales
networkingweb 2.0
blogs
foros
conversación
publicar
compartir
votar
comunidades
engagemic
rob
log
gin
g
tiempo real
sindicación
(RSS)
contenido
¿Qué es?
• Social Media es la democratización de
la información que ha transformado a
las personas de lectores de contenido a
generadores de contenido.
• Banda Ancha
• Inicio del alcance
global
• Simple & de libre
acceso
• Todo es sobre el
usuario (no el dinero)
¿Por qué se convirtió en algo tan importante?
Mediados 2000s = la revolución global
2008 > Marcó la diferencia a nivel
global
Comscore: Dic. 2008
2006 > 2008. Crecimiento Masivo0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Ven Vídeos
Leen Blogs
Usan Redes Sociales
Suben Fotos
Empiezan un blog
Suben un vídeo
% Ultimos 6 meses. Usuarios Activos Mensuales
2006
2007
2008
28%
30%
27%
10%
58%
31% 63% 82%
66%
36%
41%
31%
22%
58%
52%
55%
42%
77%
Fuente: Universal McCann Social Media
Tracker
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
% E
scri
be u
n B
log
2008
2007
2006
Asia es líder en blogging
Source: Universal McCann Social Media
Tracker
Sin embargo España es líder en Europa de acuerdo a esta
gráfica
16-54 Active Internet Universe Estimates
Blogging: Asia es Líder pero en
cuanto a Europa España tiene
mayor participación
France
4m
Italia
3.4m
Turkey
2m Pakistan
0.97m
Czech
0.6m
MEXICO
4.1m
China
43m
Korea del Sur
9.7m
Taiwan
4.2m
Filipinas
2.4m
BRASIL
7.6m
España
4.5m
India
8.7m
Japón
14m
Hong
Kong
1m
USA
26.4m
CANADA
1.6m
UK
4.5m
Greece
0.3m
Australia
1m
Alemania
5.2m Romania
0.5m
Denmark
0.3m
Polonia
1.1mHolanda
1.6m
Switzerland
0.5m Austria
0.4m
Hungary
0.1m
Rusia
2.4m
% Escriben su
propio blog
60%+
40% -60%
30%-40%
<30%
Fuente: Universal McCann Social Media Tracker
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
GL
OB
AL
Fra
ncia
Ale
man
ia
Italia
Ru
sia
Esp
añ
a
UK
US
A
% C
rearo
n u
n p
erf
il
2008
2007
2006
Redes Sociales: Rusia al frente
Fuente: Universal McCann Social Media
Tracker
Social Networking: en todas
partes
Italia
3.9m
Alemania
8.2m
Switzerland
0.9m
USA
43m
España
4.7m
Francia
4.2m
Japón
12.4m
Czech
0.8m
Denmark
0.6m
Austria
0.6mGreece
0.5m
Turquía
3.3m
China
39m
India
11.7m
Korea del Sur
9.4m
Romania
1.4m
Holanda
3.7m
CANADA
4.2m
UK
11m
Australia
2.6m
Hong Kong
1m
MEXICO
5.1m
BRASIL
11.4m
Pakistan
1.8m
Polonia
2.7m
Taiwan
3.9m
Filipinas
3m
Hungary
1m
Rusia
6.1m
% se unieron a
una red social
70%+
60% -69%
50%-59%
<49%
Fuente: Universal McCann, Wave 3 2008
En España…
• Twitter - 11% del Tráfico a nivel mundial (No. 9)
• En Facebook, los usuarios españoles han
crecido más del 143.22% (de Enero a
Septiembre 2009) con 6.226.040 usuarios a la
fecha.
• En Marzo 2009, Tuenti tenía 5 millones y medio
de usuarios comparado con 4.5 de Facebook.
• Y las estadísticas continúan cambiando.
2. Las Redes Sociales y las
Fiestas de Cóctel
No necesariamente
tienes que ser el más
extrovertido
Cada tipo de contacto es
diferente
SEAMOS
AMIGOS
SEAMOS
AMIGOS
SEAMOS
AMIGOS
POR FAVOR ENVIEME
SU CV CON DOS
CARTAS DE
RECOMENDACIÓN Y
UNA MUESTRA DE
SANGRE
CLARO QUE SI, LOS
DOS SOMOS
AMIGOS DE MARK,
CONECTÉMONOS!
SOY EL ROBOT DE
MIKE, SU SOLICITUD DE
AMISTAD HA SIDO
AUTO-APROBADA
http://www.oxyweb.co.uk/blog/socialnetworks-oct08.png
Cuantas veces hemos
visto este mapa cambiar
Con sus variantes claro
79.8
73.7
72.9
69.7
69.3
68.2
67.3
66.9
65.4
64.7
63.9
63.5
63.5
63
58.9
49.7
0 20 40 60 80 100
United Kingdom
Spain
Portugal
Denmark
Italy
Belgium
Germany
Ireland
Finland
Sweden
Switzerland
France
Russia
Netherlands
Norway
Austria
Social
Networking /
Redes
Sociales en
Europa
Por país en %
Source: ComScore Feb 2009
Redes Sociales en España
Source: ComScore Feb 2009
1. Tuenti
2. Facebook
3. Fotolog
4. Hi5
5. Metroflog
6. Sonico
7. MySpace
8. Badoo
9. Netlog
10. Skyrock
La Búsqueda en Tiempo
Real
La búsqueda o el acto de
buscar es parte de
nuestros instintos
primitivos
Antes buscábamos así
En la arena de los
buscadores es claro
quién es el líder pero…
Lo de Hoy es la Búsqueda en
Tiempo Real
Por naturaleza somos
curiosos
Y nos gusta
enterarnos
de lo que
hacen los
otros…
En tiempo
real
Nos permite seleccionar
por idioma
Resultados en español
Ahora se pueden ver los
comentarios de otros
Twitter y su búsqueda
avanzada
Buscando a twitter en
español
Herramientas para
buscar en tiempo real
3. Clasificación de Social
Media
http://www.bloguzz.com/
1. Redes
Sociales
2. Social
Bookmarking
(Favoritos)
3. Blogs y
Microblogs
4. Sitios para
Compartir
5. Marketing
Masivo con
medios
modernos 6. Grupos de
Afinidad
Géneros de
Social Media
Cómo son utilizadas
Social Media para Marketing
Conversión / Compra
Redes
Sociales
PersonalesRedes
Sociales
Propias o
White label
(Ning)
Blogs
Microblogs
Audio
(podcast)
Video
Sharing
SMS
wikis
Eventos
Herramientas
colaborativas
Medios
Masivos
Mkt
integrado
Social
Media
Correo
Directo
Medios
Impresos
Medios
Online
4. Definiendo la Estrategia
en Social Media
Por dónde empezar
La moda del SMM
En las empresas
Hay interés y a la vez
temor
Para elaborar la estrategia
• Objetivos
• Audiencia
• Mensaje, Producto Servicio por
audiencia
• Canal de Social Media (y Redes
Sociales)
Qué tipo de Objetivos
•Marketing
•SEO
•SMM
Medibles
Objetivos de Marketing• Atraer nuevos clientes
• Mejorar la retención de clientes
• Mejorar las relaciones con canal
• Incrementar la participación de mercado
• Generar conocimiento de marca
• Inducir la prueba de productos / servicios
• Involucramiento en actividades sociales/caridad
• Establecerse como autoridad en un tema en específico (Thought Leadership) relacionadocon su industria o en uno de carácterglobal/social.
Objetivos SEM/SEO
• Incrementar visibilidad en los resultados
de la web
• Aumentar el tráfico
• Mejorar el posicionamiento de las frases
clave más competitivas
• Incrementar el % actual de conversión
• Incrementar Inbound links
Objetivos SMM• Establecer comunicación / conversación con mis
audiencias
• Incrementar visibilidad en los resultados de la web
• Incrementar la conciencia de marca
• Proteger la reputación de mi marca (ORM)
• Generar más amigos, contactos, fans, seguidores
• Aumentar la visibilidad en favoritos, recomendaciones
• Incrementar menciones
• Generar tráfico y conversiones para el sitio web, blog o página
• Incrementar el porcentaje de influencia en la audienciaobjetivo
Pero hay que ser realistas
• Tráfico
• Número de contactos, ventas vía
orgánica, pagada y acceso directo
(direct access)
• % Conversión por fuente de tráfico
• Inbound links
Y mi competencia, ¿está en Social
Media?
Audiencia
• ¿Quién es mi cliente potencial?
• ¿Cuáles son sus intereses, edad,
formación, ubicación geográfica?
• ¿Qué tipo de redes frecuenta?
• Aprovecha la información de tu base
actual de clientes
Mensaje / Oferta
• Inicia el diálogo
– Sugerencias, comentarios, encuestas,
preguntas, respuestas
• Incentivo
– Ofrece algo especial, realza tus
diferenciadores únicos. (Aplicaciones,
widgets, etc.)
Qué canal vas a utilizar
Conversión / Compra
Redes
Sociales
Personales
Redes
Sociales
Propias o
White label
(Ning)
Blogs
Microblogs
Audio
(podcast)
Video
Sharing
SMS
wikis
Eventos
Herramientas
colaborativas
Medios
Masivos
Mkt
integrado
Social
Media
Correo
Directo
Medios
Impresos
Medios
Online
Interacción
Plataformas
Contenido
Hay varias opciones
5. SMO y SEO: Optimización
de Redes Sociales
SEO y SMO
• Son la combinación perfecta.
• Tráfico, rankings, brand awareness.
• Para que el SMM sea exitoso es
necesario incluir la optimización (SEO).
• Para apoyar los rankings, tráfico,
creación natural de links para el SEO es
necesario apoyarse en Social Media.
• Se les considera a ambos como técnica
para llevar tráfico a un sitio web en
particular o para fortalecer/apoyar una
marca.
SEO
Sitio Web
SMO
Presencia en Medios Sociales
Popularidad
• SEO necesita de los links para darle
mayor valor al sitio = ranking. Mientras
más links se tengan mejor oportunidad de
estar en los primeros lugares
• SMO necesita del voto. Al compartir
contenido se puede votar y compartirlo en
otras plataformas. Mientras más original
(único) sea el contenido + oportunidad de
voto, y mayor alcance. Este mayor
alcance le da popularidad con el
buscador.
Elementos on Page
SEO
• Title tags (meta títulos), headers, títulos imágenes, alt tags, texto en bold y densidad de las palabrasclave en el contenido.
• Dado que los buscadoresdan cierto peso a estoselementos, se pone muchaatención al uso de laspalabras claves para lograrun mejor posicionamiento.
SMO
• Tagging o Etiquetado. Los tags en el contenido son de suma importancia dado quelos usuarios las usan paraleer la información o identificar la que les interesa dentro de los sitiosde social media.
• En Social Media los usuarios quieren leer nuevainformación no necesariamente buscaralgo en particular.
Títulos en el Contenido
SEO
• Necesita del uso de lasfrases clave más relevantesen el título del contenido, paradarle mayor relevancia al buscador.
SMO
• Se necesitantítulos atractivosque inviten al lector a dar clic. SMO buscahacerlointeresante másque usarpalabras clave
Audiencias
SEO
• El contenido tieneque ser relevantepara el usuario peroser atractivo a los buscadores.
• Objetivo es tenerun buenposicionamiento en la página de resultados del buscador.
SMO
• El contenido essolo para los usuarios humanos, aunque no se usenpalabras clave, solo hay que hacerlointeresante.
Resultados
SEO
• Se analizan lasfrases clave relevantes, cambios en posicionamientoy el impacto.
SMO
• Se observa quecontenido fuemás popular, se compartió más, se comentó, etc.
Inversión y ROI
SEO
• Se cree que esbarato pero hay muchos costosescondidos.
• Requiere tiempopara observarresultados en conversión.
SMO
• Se cree que escasi gratis y queel ROI serámonumental comparado con iniciativas de PPC.
Combinación Perfecta
• Si utilizas ambos tendrás mayores
resultados.
• Si combinas los puntos de vista puedes
mejorar tu visibilidad tanto en SEO
como en SMO.
• Puedes mezclarlo con otras actividades
de tu mezcla digital.
• Contenido generado por el usuario
puede representar una mejor calidad de
tráfico con ideas nuevas.
SEO vs. SMO
• Tráfico con la intención de compra.
– SEO
– SMO
• Creación de links al sitio web. La
mayoría de las redes tienen nofollow.
• Exceso de links = spam
Pasos para la optimización
en redes sociales• Frases Clave
• Descriptivos (En perfiles)
• Meta títulos
• Hypertext links
• Interlinking con sitio web, blogs y diferentes propiedades en social media
• url personalizada
• Contenido (texto, multimedia)
• Monitoreo
• Agregación (Aggregations)
Optimiza tu sitio web o
blog para SMM
Sitio
web
Auto
inclusión
para
Comunidades
Sociales
Registro y
formularios
sencillos
Listo para
Plug ins
Fácil de
gestionar y
actualizar
SEO
Urls
para
SEO
Fácil
bookmarking
Actualización
automatica
para SM
indexación
más rapida
por parte
del
buscador
Listo para
compartirse
Frases Claves
• Investigación y Descubrimiento
– Seguir las conversaciones en las redes
sociales elegidas - (fuentes de
investigación = social media)
– Seguir blogs
– Comunidades que hablen sobre el tema
para identificar temas importantes relativos
a tu industria
– Competencia y empresas similares
– Elige 10-15 frases para empezar
Cuáles redes sociales
son las más amigables
para Optimizar
• Contenido público indexable
• Urls
• Conectividad
• Búsqueda
• Agregación
• RSS
• Segmentación
SMO tips para
Para usar Linkedin
• Crea un perfil de la empresa. Las áreas más
importantes deben ser:
– Breve descripción de la empresa y Logo
– Conectarte con tus empleados en LinkedIn
– Perfiles más populares. MD, Marketing Manager
– Estadísticas clave
• Incluir Slideshare en los perfiles más populares
• Incluir la aplicación de wordpress o bloglink
• Puedes agregar updates de twitter desde el perfil
Twitter de la empresa
• Conectarse el blog de la empresa
Ejemplo
Conectando los blogs
Crea un grupo
• Después de unirte a grupos clave
puedes invitar a miembros a un nuevo
grupo
• Puedes utilizar frases clave en el
nombre
• Empieza discusiones creativas
alrededor de tus temas de interés
Se creativo con tus
updates• Utiliza frases que llamen la atención.
• Se creativo y utiliza frases clave, puedes
utilizar mayúsculas si lo deseas.
• Haz un call to action y ofrece un link que lleve a
tu sitio web, blog, grupo en linkedin group,
inscripciones a un evento, a una encuesta,
etc…
• Manten tu estatus corto (no más de 60)
• Reduce la longitud de tus links con
herramientas que te permitan hacer tracking de
clicks
• Crea una página de tu empresa o producto:
– Breve descripción de la empresa (con frases clave) y el
logotipo
– Sube videos y fotos
– Invita a todos los empleados a unirse como fans. Puedes
invitar a tus clientes también a través de tus
comunicaciones y desde tu sitio web.
– Agrega feeds de tu blog y publícalos como Notas
– Inicia discusiones con los miembros
– La página de fans te permite tener tu url personalizada
• Puedes optar también por la creación de grupos,
pero es recomendable empezar por la de producto
o empresa.
• Puedes promover tu página a través de la parte
Puedes conectarlas entre sí
Sin embargo no cometas el error de
mandar updates excesivos como en
Los usuarios también se
invitan a participar
Para crear una Página
Puedes ser específico
Para creación de un Grupo
Invitaciones para páginas
• Personaliza la página de tu empresa, con sus
colores y su logo, así como mayor información
• Usa twitter como un feed de noticias conectas los
blogs corporativos e individuales para brindar tus
actualizaciones
• Usa las funciones de búsqueda de twitter para unirte
a las conversaciones que te interesan tanto por tema
como geográficamente
• Utiliza twitter para promover eventos conectándolo
con grupos y páginas en facebook y linkedin.
Observa los updates que
te generan o pierden
seguidores• Dentro de Twitter tienes que mandar
actualizaciones de forma constante para ganar
seguidores.
• Utiliza herramientas que te indiquen que tipo
de posts te generan más seguidores.
• Utiliza preguntas para generar conversaciones.
• Considera una landing page en caso de que
ofrezcas promociones especiales a través de
Twitter.
Source: hitwise
Tráfico internacional
Source:
http://blog.twitter.com/search/label/stats
February 2008
Web
Resultados
SM
web
Online
pr
SM
7. Contenido para redes
sociales• Blogs
• Fotos
• Video
• Presentaciones
• Encuestas
• Votaciones
Sé creativo para poder lograr
el engagement o vinculación
Cómo medir el éxito?
En los diferentes medios• Facebook/MySpace :
– Número de fans/amigos
– Número de comentarios por día/mes
– Número de discusiones que fueron
iniciadas por fans
• Twitter:
– Número de personas reales y relevantes
– Número de retweets
– Clicks en tus links
En los diferentes medios• Blogs:
– Número de comentarios
– Número de subscripciones
– Número de links al post obtenidos
– Número de retweets
• Foros/Message Boards:
– Número de nuevos miembros
– Número de posts por día
– Número de temas iniciados por día
– Número de miembros activos por mes
En los diferentes medios• Videos/Photos:
– Número de vistas
– Número de comentarios
– Ratings
– Número de suscriptores/amigos
• Incremento en la Marca:
– Mayor mención de marca, productos,
servicios
– Incremento de sentimiento positivo
– Reducción de sentimiento negativo
Cómo se puede medir el éxito
de social media = Marketing?Influencia en social media
• Visitas/Views
• Visitas Únicas
• Páginas vistas
• Volumen de críticas(reviews), comentarios
• Links
Influencia en tu audienciaobjetivo
• Tono de las críticas y comentarios
• Afinidad con la marca
• Comentarios por parte de autoridades en el tema
• Tiempo en el sitio
• Favoritos, amigos, fans, followers
• Factor viral
• Downloads
• Membresías
• Opiniones
Influencia en tuNegocio/Empresa
• Solicitud de informaciónde productos, servicios(ventas)
• Nuevos negocios
• Satisfacción de cliente, lealtad
• Eficiencia del marketing
• Reducción de riesgos
•Métricas de la plataforma
de social media
•Herramientas para
analisis de social media
Encuestas
Cómo medir ROI
• ROI=Retorno de Inversión por clics?
• ROI=Retorno de Interés?
• ROI=Retorno de Engagement?
• ROI=Retorno de Influencia?
• ROI=Retorno de Inteligencia?
• ROI=Retorno de Ignorancia(por no
hacer SM)?
8. Conversión vs
Conversacion
Para entrar a la
conversación
• Escuchar
• Aprender / Conocer / Saber
• Compartir
CrearConfianza
Engage o Vincular
Formas de Engagement o
Vinculación
• Comunicación
• Colaboración
• Educación
• Entretenimiento
Sin embargo…
• La conversación es suficiente para crear
ventas? No necesariamente…
• Como en las otras disciplinas del SEM,
necesitas pensar en varios factores.
– Sitio
– Oferta
– Landing Page, etc.
La conversación…
• Ocurre antes, durante y después de la
compra de un producto o experiencia
con una marca
• Investiga, Escucha lo que se Dice para
Ofrecer un Mensaje que te ayude a
Vincular.
Tácticas Tráfico a tus
Perfiles• SEO – hacer el sitio listo para SM
• SMO – visibilidad en los resultados
• Publicidad – Dirigida a tu público objetivo
(Linkedin, Facebook, MySpace, Xing)
• Call to action a visitar tus perfiles
• Email Marketing / Newsletters
• Firma electrónica en correos
• PR en línea
• Offline Marketing
Verdades de Social Media
• No controlas
• No puedes “empujar” el mensaje
• Tiene que ver con poder influenciar
– Referencia
– Recomendación
– Voto
9. Inversión en Redes
Sociales• El gran mito: Social Media tiene un
costo muy bajo comparado con el resto
de las herramientas del marketing
digital…
FALSO
• Cuidado con los costos ocultos
Tiempo
• Gestionar campañas en social media
requiere la inversión de tiempo.
• En promedio los ejecutivos exitosos están
invirtiendo un promedio de 32 horas al
mes solo para administrar un perfil.
• Ahora multiplica esas horas por el número
de plataformas que quieres utilizar.
• Ahora calcula el costo por mes. (Horas
hombre y salario de quien lo esté
haciendo)
Consejos
• Simplifica
• Automatiza
• Terceriza (Outsourcing)
• Invita a más áreas de la empresa a
participar
Medición en Redes
Sociales / Social Media
10. Utilizando Redes Socialesy Social Media para campanas
internacionales
Existe una gran oportunidad a nivel global…
Active Reach of ‘Member Community’ Sector
Source: Nielsen Online, NetView, Home & Work, including applications, December 2007 – December 2008
116October 4, 2009
6%
1% 0% 0%
-1% -1%
-5%
11%
0% 1% 0%
-1%
-7%
-5%
9%
-1%
1%
0% 0%
-5%
-3%
7%
0% 0% 0%-1% 0%
-4%
6%
-4%
0%
0%
0%
-2%
1%
4%
2%
0%
1%
-1%
0%
-6%
3%
6%
1% 0%
-3%
1%
-9%
EU IT ES CH UK FR DE US
…que ha cambiado la forma en que utilizamos el tiempo en la web…
Percentage Point Change in Allocation of Home Internet Time
Source: Nielsen Online, NetView, Home & Work, including applications, February 2008 – February 2009
117October 4, 2009
Source: Nielsen Online, NetView, Home & Work, including applications, December 2007 – December 2008
Changing Unique Audiences to Member Community Sector (millions)
-0.5
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
AU BR CH DE ES FR IT UK US
2 - 17 18 - 34 35 - 49 50 - 64 65+
A nivel global la audiencia de 35-49 es la de mayor crecimiento…
118October 4, 2009
Global US AU FR UK DE CH IT ES BR
15% 16% 21%12% 10% 12% 17%
10% 10%
29%
29%23%
27%
30% 35% 32%32%
36% 40%
39%
30%
29%
27%33% 29% 33% 29% 34%
34%
21%
20%24%
19% 21% 20% 18% 17% 17% 14% 11%
6% 8% 7% 4% 5% 6% 6% 3% 2% 1%
65+
50 - 64
35 - 49
18 - 34
2 - 17
Usuarios por país
Composition of Active Unique Audience to Member Community
SectorSource: Nielsen Online, NetView, Home & Work, including applications, December 2008
119October 4, 2009
Para tu estrategia global lo
principal es…
Para una estrategia local
• Redes Internacionales
– Las revisadas el día de hoy tienen gran
penetración en Europa y Latinoamérica
• Redes Locales
– Indentifica donde está tu audiencia objetivo
y participa con los mismos principios
– Observa a tus competidores en estas redes
para conocer sus estrategias
Para una estrategia local
• Conoce la cultura
– Cosas que son apropiadas o aceptables en
las redes sociales occidentales no
necesariamente son aceptadas en otras
latitudes.
• Elige el incentivo o mensaje de acuerdo
al público
• Apóyate de ser posible en otros
elementos del SEM o del marketing mix
tradicional
Para una estrategia
global• Conoce a tu audiencia y qué tipo de
usuario es
• Si buscas replicar una estrategia global,
se consciente de que no
necesariamente hay un equivalente.
• Establece objetivos realistas
En Resumen
• Empieza poco a poco,
establece una estrategia por
canal
• Objetivos Medibles
• Se honesto
Synchronised global search
Outstanding ROI 120 clients
International & Multilingual:
• Keyword Research
• SEO
• PPC
• SM
• Online PR
• Link building
• SEO Translation
• Full Service
