0

CORPORATE STORY wil dit,

SOCIAL MEDIA bieden dit.

Relatieadvies over de inzet van social media bij de corporate story

“B

eca

use c

om

mu

nic

atio

n –

wh

ich

in th

e e

nd

is w

hat th

e d

igita

l tech

no

log

y a

nd

med

ia a

re a

ll ab

ou

t – is

no

t just a

secto

r of

eco

no

my. C

om

mu

nic

atio

n is

the

eco

no

my (…

) Th

e n

ew

eco

no

my is

ab

ou

t co

mm

un

ica

tion

, deep

an

d w

ide

.” (Kelly

, 19

98

)

1

CORPORATE STORY wil dit,

SOCIAL MEDIA bieden dit.

Relatieadvies over de inzet van social media bij de corporate story

AFSTUDEERRAPPORT AUTEUR

STUDENTGEGEVENS

OPDRACHTGEVER

UITGEVENDE INSTANTIE

DATUM VOLTOOIING

PLAATS VAN UITGAVE

Marieke Schouten

0790540

COV4E

Total Identity

Hogeschool Rotterdam,

Instituut voor Commercieel Management,

opleiding Communicatie.

juli 2010

Amsterdam

2

VOORWOORD

Op aandringen van mijn zus maakte ik circa vijf jaar geleden een Hyves-profiel aan. Zij liep

stage in het buitenland en Hyves scheen een leuke manier te zijn om contact te houden. Ik deed

er helemaal niks mee, het was de tijd dat nog niemand uit mijn vriendenkring een Hyves-profiel

had. Hyves is inmiddels een begrip in Nederland, het grootste vriendennetwerk waarbij je

ongegeneerd kunt gluren bij de buren. Het is een gegeven dat door social media de

communicatie anders verloopt; sneller en alle richtingen op.

Persoonlijk zie ik ook dat de inhoud en de manier van communiceren verandert bij de jongere

generatie. Nu ben ik zelf 23 maar wanneer ik de Hyves-profielen van meisjes in de leeftijd van

15 tot 18 jaar bezoek, word ik overspoeld met theatrale en melancholieke termen. Dagelijks

zenden ze elkaar berichten als: „je zult er nooit alleen voor staan, ik houd van je, wat er ook

gebeurt ik ben er voor je‟. Voelt een mens zich werkelijk geliefder wanneer hij elke dag te horen

krijgt hoeveel de mensen in zijn omgeving van hem houden? In mijn optiek zit liefde niet in drie

woordjes maar in houding en gedrag. Hoe zou het zijn afgelopen met Romeo & Julia als er

toentertijd social media waren geweest? Onderstaand vindt u een beschrijving, naar mijn eigen

interpretatie, van het liefdesdrama tussen Romeo & Julia dat zich eeuwen geleden afspeelde,

daarna een beschrijving hoe het liefdesverhaal was verlopen als er social media waren

geweest.

omeo voelde een intense liefde voor Julia en vroeg zich af hoe hij zijn liefde het beste kon verklaren. Romeo begreep dat Julia’s hart niet zou bezwijken voor alleen de woorden ‘I love you’. Daarom beschreef hij de context ervan. In een

brief aan Julia schreef hij dat zijn liefde zo sterk was dat als zij deze niet zou beantwoorden, hij zou sterven van verdriet. Zijn leven zou geen waarde meer hebben en daarom zou hij er een einde aan maken. Romeo rolde de brief op in een kokertje, bond het kokertje aan zijn postduif en zond de duif naar Julia. Toen Julia een week later de postduif ontving was ze diep geroerd door de intense liefdesverklaring van Romeo. Ze vroeg zich alleen af of hij nu bedoelde dat hij dood wilde of juist van haar hield. Hoe Julia de brief las en interpreteerde speelde allemaal af in haar hoofd, Romeo kon geen gedachten lezen en wachtte weken af in spanning totdat zijn postduif terug zou keren.

u, met social media had Romeo veel sneller zijn liefde kunnen

verklaren aan Julia. Hij had veel sneller geweten of de liefde

wederzijds was of niet. Romeo had niet wekenlang in spanning hoeven

afwachten. Romeo had alsnog een postduif kunnen sturen en tegelijkertijd

kunnen twitteren: ‘sending a loveletter to Julia by pigeon, if she doesn’t love me

back, life is not worth living anymore’. Vrienden en kennissen zouden zijn

tweet lezen en retweeten, binnen de kortste keren zou de hele wereld in de

ban zijn van een mogelijk liefdesdrama. Op internet zouden mensen

speculeren over de afloop, zouden er twitpics van duiven worden geupload,

wellicht dat frankwatching aan Romeo zou vragen een artikel te schrijven.

Romeo zou zijn hele Hyves-pagina omtoveren in een liefdeswalhalla voor Julia.

Vol met plaatjes van duiven en Julia, in zijn persoonlijke playlist alleen

romantische muziek en op de achtergrond een foto van Julia. Ondertussen had

R

N

3

Romeo honderden volgers gekregen op Twitter, het zou vervolgens het NOS

journaal halen en Julia zou al op de hoogte zijn van Romeo’s liefde alvorens de

duif haar had bereikt. In deze moderne versie had Romeo zijn boodschap zeer

waarschijnlijk aangepast naar NTB, FY, MFE (Niet Te Breken, Forever Yours,

Made For Eachother). Daarnaast was Romeo waarschijnlijk ontslagen als

productiemedewerker omdat zijn psychische toestand labiel was, hij zou een

gevaar voor zijn werkomgeving vormen.

De moraal van dit verhaal: social media versnellen de communicatie die plaatsvindt. In plaats

van twee weken, vindt het plaats in twee uur. Doordat er sneller gecommuniceerd wordt

ontvangen we meer boodschappen die we op ons in moeten laten werken. Ons brein kan maar

een selectief aantal van die boodschappen onthouden. De boodschappen worden daarom korter

en kernachtiger, hierdoor verandert de wijze waarop we met elkaar communiceren.

Mijn passie voor verhalen en motivering voor een onderzoek naar social media en de corporate

story hoop ik duidelijk te hebben gemaakt middels het verhaal van Romeo & Julia; de kracht van

verhalen en de versnelling van de communicatie door social media.

Graag wil ik via deze weg Total Identity bedanken voor de mogelijkheid mijn

afstudeeronderzoek binnen hun bureau uit te voeren. Daarnaast ben ik de specialisten van Total

Identity dankbaar voor de kennis en expertise die zij ter beschikking stelden, in het bijzonder

mijn bedrijfsbegeleider Dmitri Berkhout. Mijn schoolbegeleider Rob Oudejans wil ik bedanken

voor zijn frisse blik en ongezouten mening.

Amsterdam, juli 2010

Marieke Schouten

4

SAMENVATTING

Total Identity is een creatief adviesbureau dat corporate stories ontwikkelt voor haar klanten.

Op basis van de organisatie-identiteit van de klant, wordt de koers voor de toekomst

uitgestippeld en beschreven in de corporate story. Alle medewerkers moeten mee gaan varen

op de nieuwe koers; hetzelfde verhaal uitdragen zodat naar buiten toe een geloofwaardig beeld

ontstaat. De probleemstelling luidt: „Hoe kunnen social media ingezet worden en bijdragen aan de

interne implementatie van de corporate story voor de klanten van Total Identity in Nederland?‟

De bijbehorende doelstelling is het ontwikkelen van een praktisch model dat Total Identity een

handvat biedt in haar advisering naar klanten toe. Door middel van dit model kan een advies

worden uitgebracht hoe de klant social media in kan zetten bij het intern implementeren van

haar corporate story, zodoende dat het verhaal gaat leven bij de medewerkers.

De corporate story vormt beleid en beschrijft de koers die de organisatie in de toekomst gaat

varen, alleen de top van de organisatie is daarom betrokken bij de totstandkoming.

Door de nieuwe koers in het perspectief te plaatsen van gebeurtenissen in de binnen- en

buitenwereld, Creëert de corporate story draagvlak en acceptatie voor de nieuwe koers.

Daarnaast wordt de koers verbonden aan de organisatie-identiteit waardoor de corporate story

ook identiteitsversterkend werkt. De corporate story is een duidelijk en helder verhaal dat

inspireert mede door de verhalende kracht. Om ervoor te zorgen dat alle medewerkers zo snel

mogelijk de juiste kant opkijken, wil de corporate story een relatie aangaan met de

medewerkers.

De relaties tussen mensen zijn met de komst van het internet steeds interactiever geworden.

Technologische ontwikkelingen maken de drempel lager en de ruimte voor interactie groter;

gebruikers krijgen steeds meer mogelijkheden aangeboden om te reageren op elkaars content.

Interactie wordt gecreëerd op het internet maar heeft vooral effect op de wijze waarop mensen

met elkaar omgaan en communiceren. Zo is er in dit tijdperk sprake van individualisering in de

maatschappij. Voor organisaties betekenen deze ontwikkelingen dat medewerkers willen weten

wat veranderingen voor hen persoonlijk betekenen.

Social media onderschrijven deze interactieve ontwikkeling in de communicatie. Tevens

versnellen zij het verloop van de communicatie doordat snel inschakelen en reageren mogelijk

is. Social media bieden een toegankelijk platform aan voor het uitwisselen van informatie,

gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën, vragen, status updates, links, documenten etc.

Hierbij is er ruimte voor persoonlijke inbreng en creativiteit van de gebruiker. Social media

hebben daardoor een persoonlijk karakter en daarmee de kracht om een verhaal persoonlijker te

maken. De gebruiker kan al zijn creativiteit kwijt in de multimedia die worden aangeboden, de

„funfactor‟ van social media is dan ook hoog.

Samenvattend wil de corporate story dus tot leven komen bij de medewerkers. De medewerkers

willen weten wat veranderingen voor hen persoonlijk betekenen en social media creëren

interactie. De corporate story beschrijft de koers voor de gehele organisatie maar niet voor

iedere medewerker persoonlijk. De koers die wordt beschreven in de corporate story moet

daarom vertaald worden naar de persoonlijke (werk)situatie van de medewerker.

5

Social media bieden een platform aan waar medewerkers geïnformeerd kunnen worden over de

corporate story maar bovenal waar zij elkaars ervaringen kunnen uitwisselen. Op deze wijze

inspireren medewerkers elkaar en komt de corporate story tot leven.

Op een achttal punten kan het aanbod van social media bijdragen aan de doeleinden van de

corporate story.

1. Social media kunnen medewerkers met elkaar verbinden en zo de verbondenheid

versterken

2. Social media creëren op laagdrempelige wijze interactie met medewerkers

3. Social media kunnen de identiteit versterken

4. Social media kunnen de verhalende kracht van de corporate story vormgeven

5. Social media bieden middelen aan die inspireren, net als de corporate story inspireert

6. Social media kunnen de acceptatie van een verandering ondersteunen

7. Social media kunnen de communicatie over de corporate story versnellen

8. Social media bieden een platform aan waar draagvlak voor de corporate story kan worden

gecreëerd

Deze punten zijn uitgebreid tot statements en getoetst bij een viertal klanten van Total Identity,

waar in het verleden een corporate story voor is ontwikkeld. De bruikbaarheid is goed bevonden

en vertaald naar een praktisch model. Door middel van dit model kan een „social media scan‟

voor de corporate story worden uitgevoerd. Op basis van de uitkomsten uit deze scan kan er per

klant een overzicht worden gemaakt van social media die geschikt zijn voor de implementatie

van hun corporate story. Want hoe social media ingezet kunnen worden is per organisatie

verschillend en afhankelijk van meerdere factoren in de organisatie.

6

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING 8 1. METHODE VAN ONDERZOEK 11

2. DE CORPORATE STORY DOOR TOTAL IDENTITY 13 2.1 Wat is een corporate story? 13

2.1.1 Ontwikkeling van een corporate story 14

2.1.2 Doel en functie 15

2.1.3 Kenmerken en eigenschappen 15

2.1.4 Betrokkenen 16

2.1.5 Schrijfproces 16

2.2 Communicatieaanpak van de implementatie 17

2.2.1 Marketing- en mensgericht implementeren 17

2.2.2 Aanbod van Total Identity 17

2.2.3 Implementatieprocessen in praktijk 18

2.2.4 Communicatielijn van de implementatie 20

2.2.5 Behoefte van de medewerkers 20

3. INTERACTIE 22 3.1 Interactie binnen organisaties 22

3.1.1 Het belang 23

3.1.1 Effect 23

3.2 Interactie bij de corporate story 24

3.2.1 Interactie tijdens het corporate story proces 24

3.2.2 Interactie in de implementatiefase 25

4. SOCIAL MEDIA 26 4.1 Wat zijn social media? 26

4.1.1 Wat doen social media? 27

4.1.2 Vormen van social media 27

4.1.3 Waarom social media? 28

4.2 Social media in het bedrijfsleven 29

4.2.1 Social media als marketing- communicatiemiddel 29

4.2.2 Welke social media gebruiken de klanten van TID? 31

5. CORPORATE STORY & SOCIAL MEDIA 33 5.1 Hoe sluiten social media aan bij de corporate story? 33

5.1.1 Vraag en aanbod 33

5.1.2 Verbindingen 34

5.2 Social media als implementatiemiddel voor de klant 37

5.2.1 Criteria voor social media 37

5.2.2 Voor welke doeleinden hebben social media potentie? 38

5.2.3 Social media schema 38

5.2.4 Hoe kunnen social media worden ingezet? 39

7

6. EINDCONCLUSIE 42

7. ADVIES 44 NOTENLIJST 47 LITERATUURLIJST 48

8

“Hoe kunnen social media ingezet worden en bijdragen aan de interne implementatie van de

corporate story voor de klanten van Total Identity in Nederland?”

INLEIDING

Dit rapport is geschreven om de studie Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam af te

mogen ronden. Het onderzoek is uitgevoerd bij Total Identity in de periode van februari 2010 tot

en met juli 2010.

Total Identity

Total Identity is een creatief communicatieadviesbureau op het gebied van de corporate en

public identity van organisaties en bedrijven. Van strategieontwikkeling naar de uitvoering in

middelen, Total Identity biedt een totaalpakket aan. De drie vlaggen die voor het gebouw in

Amsterdam hangen zeggen het eigenlijk al: „Total Identity‟, „Total design‟ en „Total Active Media‟.

De adviseurs en specialisten helpen bij het ontwikkelen van een duidelijke koers voor de

toekomst, waarbij de strategie is afgestemd op de organisatie-identiteit. Dit wordt gerealiseerd

door in kaart te brengen waar de organisatie vandaan komt, waar zij nu staat en waar zij in de

toekomst heen wil. Hierbij worden ook de hypes en trends van de buitenwereld in kaart

gebracht. Van dit hele proces wordt één duidelijk verhaal geschreven: de corporate story.

Nadat de identiteit en strategie zijn vastgelegd moeten daar ook de middelen op worden

afgestemd, dat kan bijvoorbeeld een compleet nieuwe huisstijl zijn. „Total Design‟ verzorgt alle

grafische vormgeving van communicatiemiddelen. Een bijpassende website kan worden

verzorgd door „Total Active Media‟, de experts op het gebied van nieuwe media en internet.

Kort gezegd levert Total Identity alle diensten binnen de bekende Corporate-Identity mix van

Birkigt & Stadler (zie figuur 2); vanuit identiteitsontwikkeling wordt de vorm van communicatie

bepaald, het design van communicatiemiddelen en het gedrag van de medewerkers.

Total Identity is gevestigd in Amsterdam en Den Haag en heeft netwerk partners in Antwerpen,

Bremen, Dubai, Lissabon en Taipei. De klanten van Total Identity zijn te vinden in de zakelijke

markt (35%), de publieke sector (41%), de overheid (21%) en de consumenten markt (3%).

Aanleiding

Bij Total Identity is de corporate story een belangrijk product dat wordt ontwikkeld door de

adviseurs van Total Identity voor opdrachtgevende klanten. Voor de klant is het o.a. de schakel

van positionering naar profilering. Kenmerkend voor de corporate story van Total Identity is het

strategische karakter en de systematische totstandkoming ervan. De corporate story vertelt de

nieuwe koers van de organisatie, deze is het meest succesvol als iedereen meevaart en niet

tegen de stroom ingaat. Bij het intern implementeren moet deze koers, en daarmee de

corporate story, tot leven komen bij alle medewerkers. Dit kan op diverse manieren en via

verschillende middelen, media en kanalen. Door de opkomst van social media ontstaat de vraag

of social media ook een rol kunnen spelen bij de implementatie van de corporate story. Kunnen

social media bijdragen aan het tot leven brengen van de corporate story bij de medewerkers?

Welke social media zijn hiervoor geschikt? Deze vragen hebben geleid tot de volgende

probleemstelling:

9

Het ontwikkelen van een praktisch model waarin schematisch wordt weergegeven hoe social

media aansluiten op de corporate story, en wat tevens per klant ingezet kan worden om te

toetsen welke social media voor hen een bijdrage kunnen leveren aan het tot leven laten

komen van de corporate story bij de medewerkers.

Het doel van dit rapport is een advies te schrijven voor de adviseurs van Total Identity over de

inzet van social media bij de interne implementatie van een corporate story. Dit advies moet

voor Total Identity bruikbaar zijn in hun advisering naar de klant voor wie een corporate story

wordt ontwikkeld. Ter verheldering is hieronder de plaats van dit rapport schematisch

weergegeven in het proces van de corporate story. De grijze vlakken hebben betrekking op de

klant. Wanneer Total Identity een corporate story voor deze klant heeft ontwikkeld, moet deze

worden geïmplementeerd bij de medewerkers. De oranje vlakken geven de plaats van het

onderzoek weer, de plaats van de student en de plek waar social media een bijdrage moeten

leveren.

Figuur 1: Schematische weergave van de plaats van het rapport in het procesverloop van de corporate story

Hierbij is de volgende doelstelling geformuleerd:

Hierna zal Total Identity worden afgekort tot TID en de corporate story tot CS.

Leeswijzer

Het rapport begint in hoofdstuk 2 waarin de CS centraal staat. De volgende aspecten worden

daarbij behandeld: de aanleiding, totstandkoming en de implementatie. Het intern

implementeren van de CS wordt hierbij nader toegelicht. Hoofdstuk 3 staat in het teken van

interactie. Internet is zich de afgelopen jaren blijven ontwikkelen waarbij de mogelijkheden

voor interactie tussen gebruikers groeide. Social media zijn daar een voorbeeld van.

In hoofdstuk 4 wordt daarom verder gegaan op de betekenis van social media, waarom mensen

er gebruik van maken en hoe het bedrijfsleven er gebruik van maakt. Hoofdstuk 5 verbindt

social media aan de CS en vertelt waarom social media een rol kunnen spelen in het tot leven

brengen van de CS bij medewerkers. Tevens wordt aangegeven welke factoren hierin

meespelen en hoe klanten van TID tegen het gebruik van social media aankijken. Op basis van

deze informatie is een model ontwikkeld waarin social media verbonden worden aan de CS, en

waardoor de CS sneller tot leven kan komen bij de medewerkers. Daarbij wordt tevens

aangetoond hoe het model als meetinstrument kan worden toegepast. Aan het einde van ieder

hoofdstuk wordt een resumé gegeven. Hoofdstuk 6 geeft een eindconclusie en antwoord op de

10

probleemstelling. In het laatste hoofdstuk wordt een praktisch model aangeboden dat een

handvat biedt voor het gebruik van social media bij de implementatie van een CS.

Onderstaand schema geeft per hoofdstuk aan welke deelvragen worden beantwoord.

2. CORPORATE STORY

2.1 Wat is een corporate story?

Wat is de aanleiding voor een corporate story?

Hoe wordt een corporate story ontwikkeld?

Welke rol speelt verandering in de corporate story?

Wat is het doel en de functie van de corporate story?

Wat zijn de kenmerken en eigenschappen van de corporate story?

Wat is de meerwaarde van een corporate story?

Wie zijn er betrokken bij de totstandkoming van een corporate story?

2.2 Communicatieaanpak van de implementatie

Hoe wordt de corporate story geïmplementeerd? (marketing- of mensgericht?)

Wat is de communicatielijn van de corporate story?

Wat is het doel van de implementatie?

Hoe wordt een corporate story vormgegeven?

Wat is het totale aanbod van TID voor het implementatieproces van een CS?

Hoe hebben de klanten van TID de implementatie van hun CS georganiseerd?

Waar hebben mensen behoefte aan tijdens een implementatieproces?

3. INTERACTIE

3.1 Interactie binnen organisaties

Wat verstaat men onder interactie?

Wat is het belang van interactie binnen een organisatie?

Waarom is er binnen een organisatie behoefte aan interactie?

Wat is het effect van interactie in organisaties?

3.2 Interactie binnen de corporate story

Op welke momenten vindt er tijdens het corporate story proces interactie plaats?

In welke vorm vindt deze interactie plaats?

Wie zijn er bij betrokken?

4. SOCIAL MEDIA

4.1 Wat zijn social media?

Wat is de definitie van social media?

Wat zijn de kenmerken en eigenschappen van social media?

Wat is het doel en de functie van social media?

Kunnen social media opgesplitst worden in indicatoren? (zo ja, welke?)

Welke behoefte vervullen social media?

Welke vormen en typen kunnen we onderscheiden in social media?

4.2 Social media in het bedrijfsleven

Hoe worden social media reeds ingezet door het bedrijfsleven?

Waarom zijn social media aantrekkelijk voor bedrijven?

Welke social media zijn populair in het bedrijfsleven?

Wat zijn de voor- en nadelen van social media voor organisaties?

Welke social media gebruiken de klanten van Total Identity?

5. CORPORATE STORY EN SOCIAL MEDIA

5.1 Hoe sluiten social media aan bij de corporate story?

Wat zijn de overeenkomsten tussen de corporate story en social media?

Welke verbindingen komen hieruit voort?

Wat is het nut en de waarde?

5.2 Social media als implementatiemiddel voor de klant

Welke factoren spelen mee in de keuze voor een social medium/tool?

Waar moeten social media aan voldoen om ingezet te worden bij de implementatie van een

corporate story?

Voor welke doeleinden zien klanten potentie in het gebruik van social media ?

Hoe komt dit samen in een schema?

Welke social media zijn op basis van deze criteria geschikt voor de corporate story?

Hoe kunnen deze ingezet worden?

11

1. METHODE VAN ONDERZOEK

Deze scriptie kent twee belangrijke elementen die aan elkaar verbonden moeten worden: de

corporate story en social media. Er is bureau- en veldonderzoek verricht om antwoord te krijgen

op de probleemstelling: “Hoe kunnen social media ingezet worden en bijdragen aan de interne

implementatie van de corporate story voor de klanten van Total Identity in Nederland?”

Allereerst zijn de elementen afzonderlijk bestudeerd. „Interactie‟ is de verbindende factor

tussen de CS en social media. Naar aanleiding van de resultaten uit het bureauonderzoek is de

vraag van de CS ingevuld met het aanbod van social media: Wat wil de CS? En wat bieden social

media aan? Deze zijn verwerkt tot een achttal statements die middels veldonderzoek zijn

getoetst bij klanten van TID waar in het recente verleden een CS voor is ontwikkeld. Doel van dit

veldonderzoek was het peilen van de meningen en ideeën van klanten over de inzet van social

media bij de interne implementatie van de CS. Haaks aan dit veldonderzoek zijn interviews en

gesprekken gevoerd met professionals binnen TID op het gebied van Identity& Change, Branding

& Activation en Nieuwe Media.

Bureauonderzoek

Het onderzoek is voor een groot deel verricht door middel van bureauonderzoek. Voor het

onderwerp „corporate story‟ is het gehele proces rondom de CS bestudeerd, van ontwikkeling

tot de totstandkoming tot de implementatie. Hiervoor zijn diverse documenten en interne

publicaties van TID geraadpleegd (briefings naar klanten, corporate stories, identiteit- en

ontwikkelingsmatrixen, presentaties, publicaties, nieuwsbladen etc.). Voor de research naar

social media heeft internet een belangrijke rol gespeeld in het verzamelen van relevante

informatie.

De literatuur van de auteurs Erik Reijnders en Alex Stoter is van grote invloed geweest op

informatieverzameling over het fenomeen „interactie‟, en welke rol dit speelt binnen

organisaties en de communicatie. Het model „Corporate Identitymix‟ en de daarbij behorende

theorie van Birkigt & Stadler heeft als constant kader gediend (Berenschot, 2003). Een volledig

overzicht van de geraadpleegde literatuur is te vinden in de literatuurlijst.

Figuur 2: Corporate Identitymix, Birkigt & Stadler

IDENTITEIT

IMAGO

12

De Corporate Identitymix toont de relatie aan tussen de identiteit en het imago van een

organisatie. Het laat zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit. De identiteit van

een organisatie uit zich volgens Birkigt & Stadler in het gedrag van een organisatie, de symbolen

en de communicatie. Het gedrag van een organisatie is hoe een organisatie en de medewerkers

zich letterlijk gedragen naar elkaar toe en naar buiten. Onder symbolen valt het taalgebruik, de

kleding, huisstijl, bouwstijl en interieur van de organisatie. De communicatie zijn de verbale

communicatie-uitingen. Kern van dit model is dat de identiteit de kern en het uitgangspunt is

van de organisatie. De persoonlijkheid/identiteit van de organisatie uit zich volgens dit model in

zowel haar interne als externe communicatie- uitingen. Wat intern gebeurt straalt uit naar

buiten, daarom is het van groot belang de CS allereerst intern goed te implementeren.

Veldonderzoek

Naast het bureauonderzoek dat is verricht naar de CS, zijn er interviews gehouden met

communicatieadviseurs binnen TID voor een goede beeldvorming. Centraal stond hierbij het

proces van de CS: strategie- en identiteitsontwikkeling, de wijze van implementeren en de

ruimte voor interactie tijdens het proces. En daarnaast de potentie van social media tijdens het

interne implementatieproces van een CS. Hieronder is een specifieke beschrijving van de

interviews per persoon en onderwerp weergegeven.

Dmitri Berkhout, senior communication advisor

Onderwerp: corporate story en de achterliggende filosofie; totstandkoming en

schrijfwijze van een corporate story; implementatie van een corporate story.

Caro van Dijk, advisor

Onderwerp: corporate story en de achterliggende filosofie; totstandkoming en

schrijfwijze van een corporate story; implementatie van een corporate story.

Yvonne van der Wal, copywriter

Onderwerp: schrijven van een corporate story; wijze van implementeren; connectie met

social media.

Yvonne van de Graft, advisor

Onderwerp: internal branding & veranderingen binnen organisaties.

Martijn Arts, managing director Total Active Media

Onderwerp: gebruik van social media bij de implementatie van de corporate story.

Door middel van een selecte steekproef zijn er klanten van TID geselecteerd voor het afnemen

van diepte-interviews. In deze interviews stond de implementatie van de CS centraal en werd

er vooral ingegaan op social media. Aan de hand van statements is getoetst hoe social media

een bijdrage kunnen leveren aan de CS. Omwille van privacyredenen wordt alleen het soort

bedrijf genoemd.

Drinkwaterbedrijf

Groot architectenbureau

Woningcorporatie

Landelijke belangenorganisatie

Naast interviews zijn er meetings en presentaties bijgewoond:

Kennismeeting Social Media, sprekers Martijn Arts, Bob van der Lee, Henk Rijks

Presentatie Social Media, Martijn Arts

Presentatie Internal Branding, Yvonne van de Graft

13

2. DE CORPORATE STORY DOOR TOTAL IDENTITY

TOTAL IDENTITY HEEFT EEN EIGEN VISIE OP DE CORPORATE STORY. DE CORPORATE STORY IS EEN

PRODUCT VAN TOTAL IDENTITY DAT DOOR DE ADVISEURS WORDT ONTWIKKELD VOOR

OPDRACHTGEVERS. KENMERKEND VOOR DE CORPORATE STORY, ZOALS DEZE DOOR TOTAL IDENTITY

WORDT ONTWIKKELD, IS HET STRATEGISCHE KARAKTER EN DE SYSTEMATISCHE TOTSTANDKOMING.

DE CORPORATE STORY IS HET UITGANGSPUNT VAN DE PROBLEEMSTELLING. EEN HELDER EN

DUIDELIJK UITGANGSPUNT IS ESSENTIEEL OM TE KUNNEN BEPALEN HOE SOCIAL MEDIA INGEZET

KUNNEN WORDEN BIJ HET INTERN IMPLEMENTEREN VAN DE CORPORATE STORY.

ZOALS IN BOVENSTAAND FIGUUR TE ZIEN IS WORDT ER EEN TUSSENSTOP GEMAAKT BIJ „INTERACTIE‟.

INTERACTIE VORMT DE BRUG VOOR DE CORPORATE STORY OM SOCIAL MEDIA TE BEREIKEN. IN DIT

HOOFDSTUK WORDT IN PARAGRAAF 1 DE CORPORATE STORY TOEGELICHT VANUIT DE VISIE VAN

TOTAL IDENTITY. DUIDELIJK WORDT HOE EEN CORPORATE STORY WORDT ONTWIKKELD, WAT HET

DOEL EN DE FUNCTIE IS, DE KENMERKEN EN EIGENSCHAPPEN EN WIE ER BIJ BETROKKEN ZIJN.

HIERDOOR WORDT HELDER WAT DE MEERWAARDE VAN EEN CORPORATE STORY IS. PARAGRAAF 2

LICHT TOE HOE EEN CORPORATE STORY WORDT GEIMPLEMENTEERD EN VORMGEGEVEN DOOR TOTAL

IDENTITY EN HAAR KLANTEN. HIERBIJ WORDT ONDERSCHEID GEMAAKT IN TWEE MANIEREN VAN

IMPLEMENTEREN: MENSGERICHT EN MARKETINGGERICHT. DAARNAAST WORDT BESCHREVEN HOE

VIER KLANTEN VAN TOTAL IDENTITY HUN CORPORATE STORY INTERN HEBBEN GEIMPLEMENTEERD.

2.1 WAT IS EEN CORPORATE STORY?

TID geeft de volgende beschrijving voor de CS (Gramma nv, 2009, p. 1):

„Achter elk bedrijfslogo, elke organisatievlag steekt een karakteristiek verhaal. Een verhaal met een

eigen geschiedenis, een eigen identiteit, een eigen cultuur. Juist in onzekere tijden hebben

medewerkers, klanten én andere stakeholders behoefte aan een geloofwaardig en authentiek

verhaal dat perspectief biedt. Total Identity helpt u dat unieke verhaal uit uw organisatie te

destilleren, concreet vorm te geven en zowel in- als extern mee te verankeren en uit te dragen. Een

vlag die een lading dekt. Het schept helderheid en geeft richting, waardoor beweging ontstaat met

voor iedereen op dat moment een duidelijke bestemming. De corporate story is de cruciale schakel

tussen de positionering en de profilering van de organisatie: het is de eerste stap in het

communicatief maken van de identiteit. Er wordt zeer veel energie gestoken in het zorgvuldig

formuleren van de corporate story. Een optie is om de introductie erg zorgvuldig te organiseren en

eerst het oordeel van de medewerkers te vragen‟.

CORPORATE STORY INTERACTIE SOCIAL MEDIA

14

2.1.1 ONTWIKKELING VAN EEN CORPORATE STORY

Aanleiding voor een corporate story

In een CS staat een verandering centraal die iets teweeg moet brengen. Zoals draagvlak voor

een nieuw beleid, nieuwe koers, extra motivatie voor een fusie of een gedragswijziging.

Aanleiding voor organisaties om aan TID opdracht te geven voor de ontwikkeling van een CS is

veelal in verband te brengen met fusies en reorganisaties.

Corporate story en verandering

De CS behuisd altijd een verandering. Politieke, maatschappelijke en economische

veranderingen van buitenaf maken het noodzakelijk dat de organisatie meebeweegt waardoor

er binnen de organisatie ook het een en ander moet veranderen. Maar veranderingen kunnen

ook ontstaan door factoren binnen de organisatie. Een negatieve houding ten opzichte van

veranderingen komt voort uit een gebrek aan informatie of gebrek aan veranderbereidheidi. De

succesformule van verandering luidt als volgt: effectiviteit = kwaliteit X acceptatieii. De kwaliteit

wordt in deze formule gewaarborgd door de CS. In de CS wordt de verandering in de context

van de organisatie geplaatst en in het perspectief van de buitenwereld. Op deze wijze wordt

duidelijk waarom een verandering plaatsvindt. De inhoudelijke kwaliteit van de CS kan

draagvlak voor acceptatie creëren, maar dat geeft nog geen garantie dat de CS tot leven komt

bij de medewerkers. Daarom wordt onderzocht of social media hier een bijdrage in kunnen

leveren.

Uitgangspunt corporate story

Binnen TID is de organisatie-identiteit van de klant de basis, het uitgangspunt en de ambitie.

Het model dat hierop aansluit is de Corporate Identity-mix van Birkigt en Stadler (figuur 2). Dit

model gaat uit van de kracht van de organisatie-identiteit. De kern van het model is de

persoonlijkheid van de organisatie: haar visie, missie en waarden. Vanuit de persoonlijkheid

komen alle in- en externe communicatie-uitingen voort in gedrag, symboliek en communicatie.

Daarnaast laat dit model zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit. De CS is

binnen TID een onderdeel van een groter traject. In dit traject wordt vanuit de organisatie-

identiteit de strategie voor de toekomst bepaald. Aan de hand van een ontwikkelingsmatrix

worden identiteit, ambitie, visie, missie en de waarden van de organisatie door de jaren heen

gecentreerd (zie figuur 3). In deze matrix is vervolgens een strategische lijn uit te stippelen hoe

de organisatie zich in de toekomst zal ontwikkelen. Op basis hiervan kan strategie worden

ontwikkeld en de nieuwe koers worden bepaald. In figuur 3 wordt een voorbeeld gegeven van

een ontwikkelingsmatrix die werd ontwikkeld door TID voor een architectenbureau.

Figuur 3: Voorbeeld van een ontwikkelingsmatrix

( Gramma nv, 2009, p. 13)

Anoniem gemaakte ontwikkelingsmatrix. Verticaal wordt van

onderaf de historie opgebouwd, vanaf het ontstaan vande

organisatie. De markante momenten in de geschiedenis

betekenen een nieuwe rij. De rijen horizontaal beschrijven het

bedrijfsproces, ingedeeld naar commodity (de minst

bijzondere omschrijving van wat de organisatie doet),

specialized (beschrijft waar de organisatie sterk in is) en

customized (beschrijft de meerwaarde van de

organisatie).Van belang bij elke rij is om de 'pijlen te volgen'.

De eerst customized aspecten worden in de loop der tijd meer

gangbaar en daarmee 'specialized'. De 'specialized'

karakteristieken verliezen op hun beurt hun bijzonderheid en

verschuiven naar een ‘nieuwe’ commodity. In elke rij staat een

label voor die tijdfase, een thematische karakterisering. Deze

vormen al de hoofdstuktitels van de corporate story.

15

De CS is een scharnierpunt tussen de positionering en profilering van een organisatie

De CS geeft invulling en versterking aan het identiteitsconcept

De CS is een vertaling van de ontwikkelingsmatrix

In de CS is de rode draad voor de ambitie van de organisatie zichtbaar

De CS is het vertrekpunt voor alle vormen van interne en externe communicatie

De CS legt een verbinding tussen het verleden, heden en de toekomst van een organisatie

De CS is een boeiend verhaal dat medewerkers bindt, inspireert, motiveert en enthousiasmeert

Een CS gaat een relatie aan met de ontvangers en treedt in dialoog

De CS brengt de organisatieambitie tot leven waardoor beweging ontstaat

De CS plaatst de verandering in perspectief

De CS geeft richting

De CS versterkt de organisatie-identiteit

Ontwikkelingsmatrix: geraamte van de corporate story

Op basis van de ontwikkelingsmatrix wordt de strategie en positionering voor de klant

ontwikkeld en afgestemd op de toekomst. De matrix start bij de geboorte van de organisatie en

verloopt van het heden naar de toekomst. De volgende vragen staan hierbij centraal:

Verleden: wie is ze? Hoe is ze ontstaan? Wat voedt haar? Wat is haar ambitie?

Heden: wie is ze nu? Wat is er in het verleden gebeurd dat haar heeft gemaakt tot wie ze nu is?

Toekomst: waar wil ze heen in de toekomst? Welke gebeurtenissen bevinden zich buiten en binnen

waarmee ze moet meebewegen?

Daarbij wordt voor elke tijdslijn de routine, het specialisme en de toegevoegde waarde in kaart

gebracht. Het toekomstbeeld van de organisatie wordt ontwikkeld met behulp van een „trends

kaart‟ (van Dijk, 2010). Dit is een overzicht van de huidige en verwachte hypes en trends in de

toekomst op individueel, organisatorisch en maatschappelijk niveau. Wanneer de

ontwikkelingsmatrix volledig is, is helder wie de organisatie was, wat haar heeft gemaakt tot

wie ze nu is en waar ze in de toekomst heen gaat.

2.1.2 DOEL EN FUNCTIE

Het hoofddoel van de CS is draagvlak creëren voor de verandering en de nieuwe koers van de

organisatie. Om ervoor te zorgen dat medewerkers en stakeholders snappen waarom de

verandering plaatsvindt, wordt de CS in perspectief geplaatst van het verleden en het heden

van de organisatie en de ontwikkelingen die zich van buitenaf voordoen. Op deze manier wordt

de noodzaak en de relevantie helder en duidelijk. De essentie is dat een medewerker de CS met

overtuiging uitdraagt wanneer hij of zij de CS zich eigen heeft gemaakt.

De functies van de CS zijn door TID verdeeld in een zestal punten (Gramma nv, 2009, p. 14):

1. Zingeving: de CS toont aan dat de organisatie een nuttige taak heeft

2. Relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren

3. Logica: het verhaal klopt

4. Verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren (draagvlak voor ambities)

5. Congruentie: de medewerkers vertellen hetzelfde verhaal

6. Aanjager: de CS zet het identiteitsproces in gang.

2.1.3 KENMERKEN EN EIGENSCHAPPEN

De kenmerken en eigenschappen van de CS zijn verzameld uit interne publicaties van TID (Total

Identity, 2009 en 2010) en samengevat in een factsheet:

Figuur 4: Factsheet corporate story (Total Identity, 2009/2010)

16

Voorafgaand aan het schrijfproces van de corporate story vinden de volgende stappen plaats:

1. Onderzoek en formulering van de corporate identity/ambitie

(visie, missie, kernwaarden, kernthema‟s)

2. Verkennen van het krachtenveld / stakeholdersanalyse

3. Vaststellen van de positionering

4. Interne en externe profilering

2.1.4 BETROKKENEN BIJ DE CORPORATE STORY

De CS wordt geschreven nadat de ontwikkelingsmatrix is vastgesteld. In dit proces is het

verleden, heden en toekomst van de organisatie in kaart gebracht, en zijn de identiteit en de

nieuwe koers vastgesteld. Hierbij zijn de communicatieadviseurs van TID verantwoordelijk voor

het sturen, begeleiden en organiseren van het identiteitstraject. Voor de input van de

ontwikkelingsmatrix worden er bij de klant drie groepen gevormd: een projectgroep, stuurgroep

en klankbordgroep. Per klant is het verschillend wie er deel neemt aan deze groepen, over het

algemeen zijn dit directieleden en managers, soms medewerkers. Medewerkers worden veelal

niet betrokken bij de totstandkoming van de CS omdat deze strategie en beleid vormt, een taak

van de top.

2.1.5 SCHRIJFPROCES VAN EEN CORPORATE STORY

De ontwikkelingsmatrix dient als geraamte en basis voor de CS, elk blok in de matrix

vertegenwoordigt in principe een alinea uit de CS. De CS op zichzelf heeft ook een ontwikkeling

doorgemaakt binnen TID. Van een aansprekend verhaal voor de gehele organisatie tot een meer

strategisch positioneringsdocument op beleidsniveau. De nadruk ligt nu meer op

strategievorming en daarmee gepaard is het taalgebruik van een hoger abstracter niveau. In

het verleden was het de taak van de copywriter een goed en begrijpelijk verhaal te schrijven,

nu zijn het de adviseurs zelf. De verschuiving in het schrijfproces van de CS wordt duidelijk

tijdens de interviewgesprekken met Yvonne van der Wal (copywriter) en Dmitri Berkhout

(senior communication advisor).

Yvonne van der Wal

“Het beschrijven van het verhaal van de organisatie puur vanuit een identiteitsmatrix is lastig omdat

je op deze manier niet het bedrijf „beleeft‟, hierdoor ontstaat ook een grote kans dat de medewerker

zich niet zal kunnen associëren met de corporate story van zijn bedrijf”. Om die reden voert Yvonne

gesprekken met medewerkers van de opdrachtgever, deze kunnen afkomstig zijn uit alle lagen van

de organisatie en worden door de opdrachtgever aangedragen. Dit zijn medewerkers die enthousiast

zijn over de organisatie, ambitie hebben en positieve input kunnen leveren aan Yvonne. Door deze

input ontstaat voor Yvonne een goed en levendig beeld van wie de organisatie is en waar ze in de

toekomst heen wil.

Dmitri Berkhout

“Mijn corporate stories zitten veel dichter op de strategie en er wordt weinig afgeleid via literaire

ingrepen, in tegenstelling tot de corporate stories van Yvonne waarin veel beeldspraak wordt

gebruikt.” Dmitri schrijft vanuit het materiaal dat hij krijgt aangeleverd van de adviseur. Hij heeft

geen contact met de klant, dat loopt via de adviseur. Zijn rol is die van uitvoerder. Vanuit het

aangeleverde materiaal schrijft hij de corporate story op strategisch niveau. Naast de

ontwikkelingsmatrix kunnen dit presentaties zijn, uitgangspunten, gesprekken en sessies die de

adviseur heeft gevoerd met de klant etc.

17

2.2 COMMUNICATIEAANPAK VAN DE IMPLEMENTATIE

Om social media in te kunnen zetten bij de interne implementatie van de CS, is het van belang

de huidige aanpak van implementatie in kaart te brengen. Onder implementatie wordt in de

communicatie verstaan (Koeleman, 2003): “Het invoeren of in gebruik nemen van een nieuw

systeem/project/ontwikkelde methodiek in praktijk of ook wel: de fase binnen projectcyclus die

begint zodra een beoordeling positief voltooid is en eindigt aan het einde van de activiteiten”.

Implementatie van een CS betekent het laden en doorvoeren van de nieuwe koers van de

organisatie. Dit houdt o.a. in: de ontwikkelde visie, missie, waarden, ambitie, strategie en

positionering van de organisatie. Het doel van de interne implementatie is dat het verhaal tot

leven komt bij alle medewerkers. Iedereen moet in feite een ambassadeur zijn van de nieuwe

koers zodat naar buiten toe hetzelfde verhaal wordt gecommuniceerd.

2.2.1 MARKETING- EN MENSGERICHT IMPLEMENTEREN

Bij implementatieprocessen binnen organisaties wordt onderscheid gemaakt in een

marketinggerichte en mensgerichte wijze van implementeren.

(marketing) Met een marketinggerichte implementatievorm wordt geduid op het doorvoeren

van de organisatievisie, missie, waarden en ambitie met behulp van middelen.

Hierbij wordt de corporate story doorgevoerd in de symboliek van de organisatie

zoals huisstijl, logo, kledingstijl, kunst, exterieur en interieur van het gebouw.

Het doel van een marketinggerichte implementatie is continuïteit creëren in de

symboliek van de organisatie (middelen).

(mensgericht) Bij een mensgerichte vorm van implementeren worden de organisatievisie,

missie, waarden en ambitie in het gedrag van de medewerkers geladen. Dit kan

door middel van interactieve workshops en creatieve sessies met medewerkers.

Het doel van een mensgerichte implementatie is het verhaal tot leven brengen

per medewerker.

De marketinggerichte implementatiewijze heeft de overhand binnen TID en haar klanten. Total

Design en Total Active Media voorzien in diverse middelen qua vormgeving van de CS. Qua

mensgerichte implementatie is Yvonne van de Graft (communication advisor TID) de persoon

binnen TID met de specialisatie „Internal Branding‟. Hierbij staat het contact met de

medewerkers in een organisatie centraal.

2.2.2 AANBOD VAN TOTAL IDENTITY

TID biedt dus zowel een mens- als marketinggerichte implementatiewijze van de CS. Hierbij

volgt een opsomming van het aanbod met de mogelijkheden waarop klanten hun CS kunnen

communiceren:

Agenda

Als artikel in het

bedrijfsblad

Boekje

Email

Kaartspel

Kalender

Toneelstuk

Bedrijfsfilm

Fotoreportage

Workshops

Creatieve sessies

PowerPoint presentatie

Website

Ambassadeurs

Game

Communicatietraining

aan managers (de CS

communicatief maken)

Kick off, een dag die in

het teken staat van de

CS

18

Naast het doorvoeren van de CS in middelen en gedrag biedt TID ook een „corporate story

onderzoek‟ aan. Hierbij wordt een selectie medewerkers uitgenodigd om online de CS te lezen

en vervolgens vragen te beantwoorden. Aan de hand van deze antwoorden kan TID duidelijk

meten hoe de medewerkers in de organisatie staan en tegen de betreffende verandering

aankijken.

2.2.3 IMPLEMENTATIEPROCESSEN IN PRAKTIJK

Tijdens dit onderzoek zijn interviews gehouden met een viertal klanten van TID: een

drinkwaterbedrijf, een groot architectenbureau, een woningcorporatie en een landelijke

belangenorganisatie. Voor alle vier de organisaties heeft TID een CS ontwikkeld. Het

implementatieproces van de CS, zowel intern als extern, is door de klanten zelf georganiseerd.

Onderstaand leest u de conclusies die zijn getrokken uit de interviews met betrekking tot de

implementatiewijze, daarna volgt per klant een specifieke beschrijving van het

implementatieproces.

1. Communicatielijn

Bij alle klanten is de CS top-down ontwikkeld. Bij 1 klant zijn de medewerkers betrokken

geweest tijdens het schrijfproces van de CS.

2. Wijze van implementatie

Voor 3 van de 4 klanten heeft TID de CS vormgegeven op papier.

De implementatie van de CS vond bij alle 4 de klanten plaats op marketinggerichte

wijze. Dit houdt in dat de CS is doorgevoerd in de middelen van de organisatie zodat

continuïteit in de symboliek ontstaat. De klanten kozen voor deze aanpak uit gewenning

en de behoefte de CS concreet en tastbaar te maken. 2 van de 4 klanten gaven de

redenering dat de juiste houding en het juiste gedrag bij medewerkers vanzelf ontstaat

doordat zij moeten werken met de middelen waarin de CS is doorgevoerd.

Woningcorporatie

Deze woningcorporatie wilde een CS ontwikkelen om duidelijk en helder op papier te krijgen wie zij is en waar

haar bestaansrecht vandaan komt. Het bedrijf heeft 450 medewerkers. Bij de ontwikkeling van de CS is de

concernraad en de afdeling communicatie betrokken geweest.

Het bedrijf heeft onderscheid gemaakt tussen de CS en het koersplan. De CS kijkt 20 jaar vooruit, het is een

abstract verhaal op beleidsniveau en bedoeld voor de top van het management. Het koersplan heeft het

bedrijf zelf ontwikkeld n.a.v. de CS, alleen kijkt deze 3 jaar vooruit i.p.v. 20 jaar. Ook de schrijfwijze is

concreter. De CS is door TID vormgegeven in een kaartspel, in dit spel wordt een persoonlijke invulling

gegeven aan de koersdoelen en kernwaarden die het bedrijf voor de toekomst heeft vastgesteld.

Het implementatieproces van de CS heeft het bedrijf zelf ontwikkeld. Het koersplan is eerst geladen bij alle

managers via sessies en meetings. Hiervoor is een actie georganiseerd waarbij managers ideeën konden

aanleveren voor de nieuwe koers van het bedrijf. Na vaststelling van het koersplan zijn sessies georganiseerd

voor alle medewerkers en netwerkmeetings voor de belangenhouders. Tijdens deze sessies werd er een film

vertoond waarin de directie op verschillende plekken in de gevestigde bedrijfsplaats de CS vertelde. Na afloop

van de film konden er vragen worden gesteld aan de directie die bij alle sessies aanwezig was. Alle

medewerkers ontvingen na afloop het kaartspel en het nieuwsblad voor belangenhouders waarin aandacht

werd besteed aan het koersplan. Na de sessies kregen medewerkers toegang tot de letterlijke tekst van het

koersplan. Andere middelen waarmee het koersplan is gecommuniceerd zijn het personeelsblad en de

werknemersgesprekken. Iedere medewerker heeft jaarlijks drie gesprekken: een doelstellings-,

functionerings- en beoordelingsgesprek. Tijdens deze gesprekken is ingegaan op de betekenis van het

koersplan op persoonlijk niveau.

19

Groot architectenbureau

Drinkwaterbedrijf

Landelijke belangenorganisatie

Dit drinkwaterbedrijf had zich voorbereid op een fusie maar op de valreep besloten zij zelfstandig verder te

gaan. Er moest een nieuwe naam worden verzonnen en de identiteit moest ook helder en duidelijk in kaart

worden gebracht. Met de nieuwe naam ging het bedrijf een nieuwe periode tegemoet. Het vizier veranderde

drastisch, medewerkers hadden zich voorbereid op een samenwerking die uiteindelijk niet doorging. De CS

beschreef voor de 250 medewerkers de identiteit en de koers voor de toekomst. Bij de ontwikkeling van de CS

waren het hoofd communicatie en de algemeen directeur betrokken. Voor het schrijfproces van de CS zijn

medewerkers van de productie, distributie- en verkoopafdeling geïnterviewd. Binnen TID heeft de CS zich

ontwikkeld van een aansprekend verhaal voor de gehele organisatie tot een meer strategisch

positioneringsdocument op beleidsniveau. De CS van dit bedrijf diende als een aansprekend verhaal voor de

gehele organisatie waarbij er minder nadruk lag op de strategie.

De CS is door TID vormgegeven in een boekje. De implementatiewijze heeft het bedrijf zelf georganiseerd.

Ter ere van een nieuwe periode werd een sportdag voor alle medewerkers georganiseerd. Aan het einde van

deze dag werd in een film de nieuwe naam gepresenteerd en is het boekje van de CS uitgedeeld. De mensen

die er niet waren kregen hem op hun bureau. Nieuwe medewerkers ontvingen de CS bij indiensttreding. Naast

het boekje is de CS gepubliceerd in de wekelijkse nieuwsbrief.

Onder leiding van TID startte deze organisatie in mei 2009 haar identiteitstraject. Omdat haar omgeving

sterk veranderde moest de positie opnieuw worden bepaald. TID ontwikkelde aansluitend een nieuwe

huisstijl. De organisatie wil in de toekomst meer servicegericht worden naar haar leden en zo een

duurzame relatie opbouwen. Hiervoor moet er intern cohesie heersen, collega‟s moeten van elkaar weten

wat zij doen om de leden goed te bedienen. De eilandencultuur is waar zij vanaf willen.

Het implementatieproces van de CS heeft de organisatie zelf op zich genomen. In eerste instantie wilde ze

een kick off organiseren voor al haar medewerkers. De website vormde een belangrijk onderdeel van de

nieuwe huisstijl. Doordat deze nog niet af was is besloten op een andere manier de CS te implementeren bij

haar 200 medewerkers. Daaropvolgend is besloten het verhaal stukje bij beetje te vertellen met een korte

termijn perspectief tot 2014. De algemeen directeur heeft de CS communicatief gemaakt door middel van

een presentatie waarin ook een filmpje over de CS werd vertoond. Tijdens deze bijeenkomst stond centraal

wat de nieuwe positie en huisstijl inhield voor de dagelijkse praktijk. Per presentatie namen 20

medewerkers deel. Medewerkers konden zich hiervoor inschrijven en kregen de gelegenheid vragen te

stellen na afloop van de presentatie. De managers leren tijdens managementsessies hoe zij de CS moeten

doorvertalen binnen hun afdeling, zo wordt de CS op maat gemaakt per afdeling. Naast de presentatie, het

filmpje en de managementsessies is de CS doorgevoerd in de middelen zoals het jaarplan, intranet en in het

medewerkerstraject.

Aanleiding voor de CS van dit architectenbureau was de behoefte een strategische toekomstvisie te

ontwikkelen. Bij de ontwikkeling van de CS waren directie en partners betrokken, er is een tussentijdse

presentatie gegeven aan de OR. TID heeft de CS vormgegeven in een brochure, hierin is de exacte tekst van de

CS opgenomen. Daarnaast is door TID een interview afgenomen met de directie, waarvan de uitwerking is

opgenomen in de brochure. Op deze manier werd de inhoud van de CS op andere wijze verwoord. De brochure

is per post naar alle medewerkers thuisgestuurd, zodat de CS zich kon verankeren in het gezin van de

medewerkers. De CS is tevens gepubliceerd op intranet en de teksten zijn gebruikt voor de website. Vragen

en reacties op de CS konden worden gemaild naar de OR. De vragen met antwoorden zijn gepubliceerd in de

interne nieuwsbrief.

20

2.2.4 COMMUNICATIELIJN VAN DE IMPLEMENTATIE

Uit de interviews met medewerkers en klanten van TID bleek dat de CS altijd top-down wordt

ontwikkeld en tot stand komt. De directie en het MT ontwikkelen visie, missie, waarden, ambitie

en strategie voor de toekomst. De koers die de organisatie in de toekomst wil gaan varen staat

vast, medewerkers hebben hier geen zeggenschap in. Het doel van de implementatie is echter

wel dat alle medewerkers mee gaan varen. Het gevaar van een top-down implementatie is dat

medewerkers het gevoel bekruipt dat zij iets opgelegd krijgen. Hoe interactie hierin een rol kan

spelen wordt toegelicht in hoofdstuk 3.

2.2.5 BEHOEFTE VAN DE MEDEWERKERS

Het doel van de implementatie is dat de CS tot leven komt bij de medewerkers zodat zij

ambassadeurs worden. Tot nu toe is de CS en de implementatie behandeld vanuit de visie van

de top. In de communicatie moet de zender zich kunnen verplaatsen in de ontvanger zodat de

boodschap juist overkomt. Medewerkers zijn niet in eenzelfde categorie te plaatsen, zij hebben

verschillende achtergronden, interesses, opleidingniveaus etc. De CS is daarom niet voor

iedereen een uitnodigend verhaal om te lezen. Wanneer men wil bereiken dat het verhaal bij

alle medewerkers tot leven komt, moet de CS aan alle medewerkers kunnen vertellen wat de

nieuwe koers voor hem of haar op persoonlijk werkvlak betekent.

Wil Michels: „Medewerkers moeten een corporate story niet zien als verplicht leesvoer. Als

medewerkers er op de langere termijn een voordeel inzien is het geen verplichting meer‟. (1)

De CS hoeft niet letterlijk te vertellen wat het voor iedere medewerker betekent in zijn werk,

juist doordat medewerkers erover gaan nadenken komt het verhaal tot leven.

Kortom: vanuit de behoefte van de medewerker komt de CS tot leven wanneer men er

persoonlijke invulling aan kan geven: „Wat betekent de inhoud van de CS voor mij en mijn werk?‟

21

RESUME

De CS is een afspiegeling van de organisatie-identiteit. Het „levensverhaal‟ van de organisatie

waarin een overzicht wordt gegeven van wie zij is, waar ze voor staat en waar ze in de

toekomst heen wil. Dit is niet zomaar een leuk geschreven verhaal maar het resultaat van

systematische identiteitsontwikkeling. Visie, missie, waarden en ambitie worden voor de

komende jaren vastgesteld. Strategie en positionering worden vervolgens bepaald op basis van

de organisatie-identiteit en de ontwikkelingen van buitenaf. In de CS wordt de nieuwe koers

van de organisatie beschreven. Organisaties die opdracht geven voor het ontwikkelen van een

CS hebben behoefte aan een duidelijk verhaal en heldere toekomstvisie. Vaak verkeren deze

organisaties in een fusie of reorganisatie. Zo kan een CS draagvlak creëren voor een nieuw

beleid of extra motivatie creëren voor een fusie of gedragswijziging.

De communicatielijn van de CS is top-down georganiseerd. De top van de organisatie ontwikkelt

de toekomststrategie en stelt de organisatie-identiteit vast. TID verwoordt dit in de CS.

TID heeft een groot aanbod voor de vormgeving van de CS en hoe het verhaal actief geladen kan

worden bij de medewerkers. Van de eerste mogelijkheid (vormgeving van de CS) maken veel

klanten gebruik. Het actief laden van de inhoud van de CS bij de medewerkers is door geen van

de respondenten uitbesteed aan TID.

Het doel van de implementatie is dat alle medewerkers ambassadeur worden van het verhaal,

de CS moet tot leven komen. De geïnterviewde klanten van TID hebben veelal een

marketinggerichte implementatie uitgevoerd. Dit houdt in dat de CS wordt doorgevoerd in de

middelen van de organisatie. Verondersteld wordt dat het gewenste gedrag vanzelf ontstaat

omdat medewerkers moeten werken met de middelen waarin de CS is vormgegeven. De CS

wordt op deze manier niet actief geladen in het gedrag van de medewerkers en gaat voorbij aan

de behoefte van de medewerker. Voor een medewerker komt de CS tot leven wanneer er

persoonlijk invulling aan kan worden geven: „Wat betekent de inhoud van de CS voor mij en mijn

werk?‟

22

ONTVANGER boodschap

3. INTERACTIE

IN HET VORIGE HOOFDSTUK IS HET UITGANGSPUNT VAN DE PROBLEEMSTELLING BESCHREVEN.

OMDAT SOCIAL MEDIA INTERACTIE CREEREN WORDT IN DIT HOOFDSTUK STIL GESTAAN BIJ DE

NOODZAAK VAN INTERACTIE TIJDENS HET IMPLEMENTATIEPROCES VAN DE CS.

„De interactie tussen personen is het proces van wisselwerking en wederzijdse beïnvloeding van het

handelen van verschillende individuen of groepen, meestal begeleid of mogelijk gemaakt door

communicatie‟ (Stoter, 2000).

PARAGRAAF 4.1 GAAT IN OP HET BELANG VAN INTERACTIE BINNEN EEN ORGANISATIE EN OP DE

EFFECTEN ERVAN. DE THEORIE VAN ALEX STOTER VERVULT HIERIN EEN BELANGRIJKE ROL.

PARAGRAAF 4.2 SPLITST INTERACTIE VERVOLGENS TOE OP DE CORPORATE STORY. HIERIN WORDT

EEN OVERZICHT GEGEVEN WANNEER ER INTERACTIE PLAATS KAN VINDEN TIJDENS HET CORPORATE

STORY PROCES. DAARNA WORDT AANGEGEVEN WANNEER DE MEDEWERKERS VAN VIER KLANTEN

VAN TID, DE KANS KREGEN OM TE INTERACTEREN TIJDENS HET IMPLEMENTATIEPROCES.

3.1 INTERACTIE BINNEN ORGANISATIES

INTERACTIE MET INTERNET IS NIET ALLEEN EEN TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELING, MAAR VOORAL

EEN ONTWIKKELING IN DE MENTALITEIT VAN MENSEN EN CULTUREN, IN HET BIJZONDER DE WIJZE

WAAROP MENSEN MET ELKAAR COMMUNICEREN [Alex Stoter, 2000]

Dhr. Stoter gaf hiermee tien jaar geleden aan welke invloed internet zou hebben op de

communicatie. Waar eerst alleen de beheerder van een website content kon plaatsen, kunnen

nu alle gebruikers dit. De communicatie is daardoor steeds interactiever geworden en dat heeft

invloed gehad op de manier waarop mensen met elkaar communiceren. Een van de eerste

communicatielessen is dat de zender een boodschap formuleert en deze via een medium naar

de ontvanger zendt.

Figuur 5: Zender- ontvangermodel

In deze theorie speelt de zender de hoofdrol, worden de ontvangers in één doelgroep geplaatst

en daar wordt de boodschap op afgestemd. Tegenwoordig werkt het anders. Er is sprake van

een devaluatie van de zender en de geloofwaardigheid in boodschappen is gedaald, de

ontvanger neemt niet alles meer zomaar aan en prikt door de boodschap heen. (2)

CORPORATE STORY INTERACTIE SOCIAL MEDIA

ZENDER MEDIUM

23

3.1.1 HET BELANG

Het belang van interactie binnen een organisatie ligt ten grondslag aan de psychologische

behoefte van de mens (Quinn, 2005, p. 268). De mens heeft van nature behoefte aan contact met

andere mensen, dit geeft zin en waarde aan het leven. Interactie binnen een organisatie draagt

bij aan een soepel verloop van processen. Interactie heeft ook invloed op de corporate

reputatie. Stoter (2000, p. 87) geeft drie succesfactoren om de corporate reputatie succesvol te

managen:

vroegtijdige betrokkenheid van de partijen,

transparantie van informatie,

goede relaties met stakeholders.

Het sleutelwoord voor deze drie factoren is: interactie. Het belang van interactie binnen een

organisatie vindt daarmee zijn uitwerking in de corporate reputatie.

Interactie is onderdeel van een verandering in de communicatie. Het delen van content is

dankzij internet en social media een stuk makkelijker geworden. Tegelijkertijd is hierdoor de

communicatie interactiever geworden. De traditionele gedragsvormen vervagen, het individu

staat boven de organisatie. Mensen bepalen zelf welke informatie zij tot zich nemen,

boodschappen van organisaties worden niet meer als vanzelf aangenomen.

3.1.2 EFFECT

Zoals gezegd komt de behoefte aan interactie voort uit de psyche van de mens: mensen willen

contact met andere mensen. Hierdoor kunnen zij betekenis geven aan hun bestaansrecht. Naast

de psychologische vervulling heeft interactie ook effecten in organisaties.

Interactie creëert betrokkenheid. Wanneer de stem van een medewerker wordt gehoord, werkt

dat bevredigend. De medewerker ontvangt aandacht en voelt zich onderdeel van de organisatie.

Op deze wijze kan interactie met medewerkers hen stimuleren en motiveren. Interactie komt

ook de reputatie van een organisatie ten goede. Medewerkers die zich prettig voelen in de

organisatie dragen dit uit naar buiten. Een ander groot voordeel van interactie voor

organisaties, is dat zij een voorsprong

kunnen creëren op de markt. Door

interactiviteit met de gebruikers en

stakeholders is de organisatie sneller op

de hoogte van de nieuwste

ontwikkelingen en behoeftes van de

gebruiker. Het doel/middelen schema

van Quirke (zie figuur 6) illustreert de

effecten van interactie in een

organisatie. Des te meer interactie

tussen medewerkers in een organisatie,

des te hoger de betrokken- en

verbondenheid met de organisatie. Bij

alleen informeren is er weinig ruimte

voor interactie waardoor de betrokken-

en verbondenheid met de medewerkers

laag is.

Figuur 6: De trap van Quirke (Reijnders, 2008, p. 71)

24

Interactie alle

richtingen

3.2 INTERACTIE BIJ DE CORPORATE STORY

Uit de trap van Quirke kan worden afgeleid dat interactie leidt tot betrokken- en verbondenheid

bij medewerkers. Social media creëren interactie en de CS wil een verbond aangaan met de

medewerkers zodat zij ambassadeurs worden. Op deze wijze komt het effect van interactie

tegemoet in het doel van de CS: verbonden- en betrokkenheid. In deze paragraaf wordt eerst

aandacht besteed aan de ruimte voor interactie tijdens het proces van de CS. Daarna wordt

dieper ingegaan op de ruimte voor interactie tijdens het implementatieproces van de CS.

3.2.1 INTERACTIE TIJDENS HET CORPORATE STORY PROCES

Om een duidelijk beeld te krijgen van de interactie die plaatsvindt tijdens het proces van de CS

is een tijdslijn gemaakt. Het proces is ingedeeld in 6 fases, van identiteitsontwikkeling naar

implementatie. De mate waarin interactie plaatsvindt is afhankelijk van de personen die met

elkaar communiceren en uit welke laag van de organisatie zij afkomstig zijn. Daarnaast is de

communicatielijn van een organisatie een bepalende factor voor de interactie die plaatsvindt.

De totstandkoming van een CS vindt altijd top-down plaats. Reden hiervoor is het strategische

karakter van de CS. Strategie, positionering en de koers zijn keuzes die worden gemaakt op

beleidsniveau. Interactie vanuit de gehele organisatie is daarom tijdens deze fase niet gewenst.

De mate waarin interactie plaatsvindt in het proces van de CS is weergegeven in onderstaand

schema.

Figuur 7: Interactie tijdens het corporate story proces

In de eerste drie fases (vaststelling corporate identity, ontwikkelingsmatrix, vaststelling van de

koers) vindt er interactie plaats tussen de adviseurs van TID en de top van de opdrachtgever.

Onder de top worden de volgende groepen verstaan: directie, MT, managers en de OR. In de

vierde fase, het schrijfproces van de CS, kunnen er interviews worden gehouden met

medewerkers. Voorheen was dit gebruikelijk, nu wordt de CS voornamelijk vanuit de

ontwikkelingsmatrix geschreven.

Interactie in de top

Interactie met

medewerkers

Interactie in de top

Fasen

25

In de vijfde fase vindt er interactie plaats in de top van de opdrachtgevende organisatie, hier

wordt de CS vastgesteld. In de laatste fase, de implementatie van de CS in de interne

organisatie, kan interactie in alle richtingen plaatsvinden. Deze fase wordt in de volgende

subparagraaf nader toegelicht.

3.2.2 INTERACTIE IN DE IMPLEMENTATIEFASE

Uit de interviewgesprekken met vier klanten van TID kwamen de volgende bevindingen:

Interactie was bij de klanten op de volgende manieren georganiseerd:

Bij alle klanten werd apart aandacht besteed aan het informeren van de managers over

de CS via trainingen en sessies.

Bij 3 van de 4 klanten kon de medewerker reageren via een medium (email, nieuwsbrief,

personeelsblad).

Bij 2 van de 4 klanten werd de medewerker in de gelegenheid gesteld direct te reageren

op de CS. Deze directe interactie vond plaats met behulp van een middel waarin de CS

centraal stond (zoals een presentatie).

Bij 2 van de 4 klanten vond er interactie face to face plaats.

Persoonlijke interactie

Bij 2 van de 4 klanten kreeg de medewerker de kans om de gevolgen van de CS naar

zijn/haar concrete werksituatie te vertalen en betekenis te geven aan de CS op persoonlijk

niveau. (m. b. v een persoonlijk ondernemingsplan, gesprekken, medewerkerstrajecten etc.)

Het gevaar van een top-down implementatie is dat medewerkers het gevoel bekruipt dat zij iets

opgelegd krijgen van bovenaf. Op deze manier wordt de CS niet gedragen. Ruimte voor

interactie tijdens het implementatie proces kan ervoor zorgen dat medewerkers zich meer

betrokken en verbonden voelen bij de organisatie.

RESUME

Mensen hebben van nature behoefte aan interactie om zin te geven aan hun bestaansrecht.

Interactie is een ontwikkeling die plaatsvindt binnen de communicatie en heeft effect op de

wijze waarop mensen met elkaar omgaan en communiceren. De technologie heeft hierin een

belangrijke rol gespeeld. Internet, web 2.0, social web 2.0 en social media bieden steeds meer

mogelijkheden aan de gebruikers om te reageren op content. Parallel aan deze ontwikkeling is

er sprake van individualisering in de maatschappij. Dit betekent dat medewerkers in een

organisatie willen weten wat veranderingen voor hen persoonlijk betekenen.

Voor de organisatie heeft interactie invloed op het verloop van processen en op de corporate

reputatie. Des te meer interactie tussen medewerkers in een organisatie, des te hoger de

betrokken- en verbondenheid met de organisatie (trap van Quirke). De medewerkers stralen dit

uit naar buiten waardoor het zijn uitwerking vindt op de corporate reputatie.

Uit het veldonderzoek is gebleken dat de helft van de geïnterviewden haar medewerkers de

kans biedt om de CS naar zijn/haar concrete werksituatie te vertalen en er betekenis aan te

geven op persoonlijk niveau. Interactie vond top-down plaats, bij 3 van de 4 klanten konden

medewerkers reageren op de CS via een medium, bij 2 van de 4 klanten konden medewerkers

direct reageren op de CS.

26

4. SOCIAL MEDIA

IN DE VOORGAANDE HOOFDSTUKKEN IS DE CORPORATE STORY TOEGELICHT EN DE WIJZE VAN

IMPLEMENTATIE BIJ MEDEWERKERS. DAARNAAST WAS ER AANDACHT VOOR DE MANIER VAN

COMMUNICEREN DIE STEEDS INTERACTIEVER IS GEWORDEN, MEDE DOOR DE KOMST VAN INTERNET,

DAARNA WEB 2.0, TOEN SOCIAL WEB 2.0 EN UITEINDELIJK SOCIAL MEDIA.

DAAROM WORDT IN DIT HOOFDSTUK DIEPER INGEGAAN OP SOCIAL MEDIA, WAT HET IS, WAT HET

DOET EN WAT DE EFFECTEN ERVAN ZIJN VOOR ORGANISATIES. HIERDOOR KAN ANTWOORD WORDEN

GEGEVEN OP DE VRAAG HOE SOCIAL MEDIA INGEZET KUNNEN WORDEN BIJ DE IMPLEMENTATIE VAN

DE CORPORATE STORY BIJ DE MEDEWERKERS.

DIT HOOFDSTUK IS VERDEELD IN 2 PARAGRAFEN. IN DE EERSTE PARAGRAAF WORDEN SOCIAL MEDIA

BEHANDELD IN ZIJN ALGEMEENHEID. WAT IS HET? WAT DOET HET? WELKE VORMEN ZIJN ER? EN

WAAROM WORDT ER GEBRUIK VAN GEMAAKT? DE TWEEDE PARAGRAAF STAAT IN HET TEKEN VAN

HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA DOOR HET BEDRIJFSLEVEN. HOE ZIJ HET INZETTEN ALS MARKETING-

EN/OF COMMUNICATIEMIDDEL EN WAT HIER AANTREKKELIJK AAN IS. TOT SLOT WORDT EEN

OVERZICHT GEGEVEN VAN DE SOCIAL MEDIA WAAR DE KLANTEN VAN TOTAL IDENTITY GEBRUIK VAN

MAKEN.

4.1 WAT ZIJN SOCIAL MEDIA

Social Embassy (2009) hanteert de volgende definitie: „Social media is een overkoepelende term

voor internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie

en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de social media.‟

„Onder de noemer social media worden weblogs, social networksites als Hyves, Facebook en

LinkedIn en gespecialiseerde diensten als Twitter geschaard (Koeleman, 2009, p. 19).

Door de technologische ontwikkelingen op het gebied van internet vindt de communicatie

interactiever en sneller plaats. Waar men vroeger een week moest wachten op een bericht van

een familielid in Frankrijk kan er nu binnen enkele seconden contact worden gemaakt via

internet. Niet alleen kunnen berichten worden verzonden, er kan direct gereageerd worden op

content via mediums en platforms. Social media bieden deze mediums en platforms aan en

onderschrijven daarmee de steeds interactiever wordende relatie tussen gebruikers.

Social media zijn dus niet alleen een technologische ontwikkeling, maar een onderdeel van een

ontwikkeling in de communicatie.

CORPORATE STORY INTERACTIE SOCIAL MEDIA

27

4.1.1 WAT DOEN SOCIAL MEDIA?

Social media bieden een breed scala aan waar communicatie-uitingen vastgelegd kunnen

worden. Dat zijn bijvoorbeeld middelen als blogs, filmpjes, foto‟s etc. Daarmee vervult het de rol

van een medium. Tegelijkertijd zijn social media online en brengen content van gebruikers naar

elkaar over, ze dienen dus ook als kanaal.

De functie van social media is het delen en tonen van content. De content die wordt geplaatst is

zeer gevarieerd, zowel qua inhoud als vormgeving. De inhoud kunnen ervaringen, gevoelens,

ideeën, vragen, status updates, links en documenten zijn. De vormgeving tekstueel of visueel.

Een vijftal kenmerkende eigenschappen van social media volgt in het rijtje hieronder:

Interactie

Delen en uitwisselen

Proactief en snel

Openbaar

Alle richtingen

Er is bij social media altijd sprake van interactie. Het delen en uitwisselen van content vormt de

basis voor deze interactie. Interactie kan snel plaatsvinden doordat snel inschakelen mogelijk

is. Social media zijn openbaar in de zin dat het toegankelijk is voor iedereen. Dit betekent niet

dat alle content zichtbaar is voor iedereen, sommige zijn afgeschermd. Hiervoor moet men zich

aanmelden of toestemming vragen aan de beheerder. De communicatie die plaatsvindt door

middel van social media gaat alle richtingen op, iedereen communiceert met iedereen.

4.1.2 VORMEN VAN SOCIAL MEDIA

Zoals zojuist verteld kunnen social media variëren in vorm en inhoud.

Om overzicht te houden qua inhoud, kunnen de volgende indicatoren worden gebruikt:

TONE OF VOICE formeel informeel

INHOUD zakelijk privé

LENGTE lang kort

De inhoud van de content kan dienen voor zakelijk of privégebruik. Zo kunnen mensen

informatie uitwisselen over hun vakgebied maar ook over hun hobby. De tone of voice heeft een

formeel of informeel karakter. Afhankelijk van het medium is de lengte voor reacties kort of

lang. Zo kan er bij Twitter een reactie worden gegeven van maximaal 140 karakters en is de

limiet bij een weblog veel hoger. Ditzelfde geldt voor degene die content plaatst.

Qua vormgeving kan er bij social media onderscheid worden gemaakt in „zien, horen en lezen‟.

ZIEN Social media waarbij content visueel wordt gemaakt door middel van

filmpjes, foto‟s en presentaties zijn zichtbaar.

HOREN Social media bieden mogelijkheden aan om content hoorbaar te maken

door middel van audio.

LEZEN Social media waarbij het lezen van de content het uitgangspunt is zijn

blogs, wiki‟s, forums en netwerken.

28

4.1.3 WAAROM SOCIAL MEDIA?

Social media onderschrijven de steeds interactiever wordende relatie tussen gebruikers.

Het effect van social media is interactie. Zoals al eerder werd aangegeven met de trap van

Quirke (zie figuur 6), zorgt interactie voor verbonden- en betrokkenheid. Hierdoor komt social

media tegemoet in de psychologische behoefte van de mens contact te zoeken met andere

mensen. Daarnaast kan men zichzelf etaleren met social media, ook hier ligt een psychologisch

aspect aan ten grondslag. Men wil erkenning en zoekt bevestiging van zijn/haar bestaansrecht.

De rol van de ontvanger verandert, van passieve mediaconsument naar actieve

contentproducent. Social media bieden het medium aan waarop content kan worden

geproduceerd. In het boek „Me the media‟ (Bloem, 2009) wordt de veranderende rol als volgt

omschreven:

„Het gaat om meepraten, meedoen, meedenken en meebeslissen. De vroegere consument heeft

nu tal van mogelijkheden om zelf de leiding te nemen in de zoektocht naar informatie en

producent te worden (…) we creëren onze eigen informatiekanalen en overbruggen ongekende

afstanden. De almacht van de media is voorbij, de gebruiker neemt de macht in handen‟.

29

4.2 SOCIAL MEDIA IN HET BEDRIJFSLEVEN

In eerste instantie gebruiken mensen social media voor privé of zakelijke doeleinden. Maar het

afgelopen jaar is ook het bedrijfsleven gebruik gaan maken van social media op verschillende

terreinen en met verschillende doeleinden. Zo kunnen social media ingezet worden voor zowel

de interne als externe communicatie. Intern om medewerkers met elkaar te verbinden en

extern om met doelgroepen, stakeholders en andere groepen in contact te komen. De

doeleinden hiervan zijn divers: klantenbinding- en werving, het versterken van product- of

dienstinformatie, dienstverlening etc. Om inzicht te krijgen in hoe social media ingezet kunnen

worden bij de implementatie van de CS wordt in deze paragraaf aandacht besteed aan hoe

andere bedrijven social media hebben ingezet.

4.2.1 SOCIAL MEDIA ALS MARKETING- COMMUNICATIEMIDDEL

Lego laat haar externe nieuwsbrief schrijven door haar 2,5 miljoen leden. Telfort gebruikt het

intensief voor de klachtenbehandeling. Philips gebruikt intern een microblogging tool om meer

binding in de organisatie te genereren, de politie in Zuid-Holland gebruikt het om elkaar op de

hoogte te houden van hun locaties. Airbus zette het in voor een familiedag, Starbucks blaast

haar merk nieuw leven in door te luisteren naar de gebruikers met „my starbucks idea‟. Apple

leeft ervan en andere organisaties zetten het in om het koopgedrag te beïnvloeden of voor het

vinden van nieuwe medewerkers. Zo laat Neomax mensen „twilliciteren‟: in 140 karakters

moeten sollicitanten omschrijven waarom zij geschikt zijn voor de baan. Tijdens de aswolk zette

KLM Twitter actief in voor de laatste updates en om klanten te helpen. Voorbeelden van

situaties waarbij social media succesvol werden ingezet maar het gebruik van social media

betekent niet altijd succes. Zo bleek uit de vaccinatiecampagne tegen baarmoederhalskanker

van het ministerie van VWS. De andere kant van het verhaal is dat consumenten ook social

media in kunnen zetten om hun boodschap wereldkundig te maken. Vliegtuigmaatschappij

United ondervond dit aan den lijve, een Amerikaan zag vanuit zijn passagiersstoel dat zijn gitaar

viel bij het inladen. Het gevolg was een kapotte gitaar en een vliegtuigmaatschappij die geen

goede service verleende. De man schreef er een liedje over, maakt hier een video bij en plaatste

de video op Youtube. Effect: miljoenen kijkers.

De redenen waarom bedrijven social media inzetten als marketing- communicatiemiddel. (3)

Direct in contact met de klant waardoor het product of dienst geoptimaliseerd kan worden

Gratis reviews van klanten zijn meer waard dan dure advertenties

Combinatie van technologie en nieuwe manier van communiceren met klanten

Social media: by the people for the people

Social media betekent nieuwe mogelijkheden om te creëren en te communiceren met

mensen die om het product/dienst geven

Op de volgende pagina wordt een beschrijving gegeven van social media die populair zijn als

marketing- communicatiemiddel in het bedrijfsleven. (3)

30

Voor alle social media geldt dat er eerst een profiel moet worden aangemaakt voordat er

content of reacties kunnen worden geplaatst. Hierna kunnen leden zich met elkaar verenigen.

SOCIAL MEDIA OMSCHRIJVING

Yammer

Een microblog voor organisaties waarbij medewerkers wordt gevraagd in 140

karakters te omschrijven waar zij op dat moment aan werken.

Twitter Een microblog waarbij je in 140 karakters omschrijft wat jou op dat moment

bezighoudt.

Linkedin

Een zakelijk netwerk waar gebruikers een profiel kunnen bouwen (CV), personen

toevoegen, berichten versturen, aansluiten bij groepen en deelnemen aan

discussies binnen deze groep.

Facebook

Een internationaal vriendennetwerk waar je een profiel kunt bouwen. Met de

mogelijkheden vrienden toe te voegen, berichten te versturen en lid te worden

van groepen naar eigen keuze en interesse (fanpage).

Hyves

Een Nederlands vriendennetwerk waar je een profiel kunt bouwen. Met de

mogelijkheden vrienden toe te voegen, berichten te versturen en lid te worden

van groepen naar eigen keuze en interesse (hyve-pagina).

Slideshare

Website waar gebruikers presentaties kunnen uploaden, bekijken, delen en

becommentariëren.

Prezi

Website waar gebruikers online presentaties kunnen ontwikkelen, delen en

becommentariëren.

Podcast

Podcast biedt de mogelijkheid een eigen radio- of tv-programma te maken.

Pod staat voor „ personal on demand‟ wat betekent dat de gebruiker zelf bepaalt

wanneer hij iets kijkt of beluistert.

Youtube

Website waar gebruikers video‟s kunnen bekijken, uploaden, delen en

becommentariëren.

Weblog

Website waar gebruikers zelfgeschreven verhalen/artikelen kunnen plaatsen en

waar anderen op kunnen reageren.

Wiki Een online document waar direct wijzigingen in kunnen worden aangebracht.

Flickr Website waar gebruikers foto‟s en video‟s kunnen bekijken, uploaden, delen en

becommentariëren.

31

4.2.2 WELKE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN DE KLANTEN VAN TOTAL IDENTITY?

Tijdens de interviews met vier klanten van TID is gevraagd van welke social media zij reeds

gebruik maakten in hun in- en externe communicatie. De resultaten zijn opgenomen in

onderstaande tabel.

ORGANISATIE Intern Extern

Groot

architectenbureau

X X

Drinkwaterbedrijf Yammer

Weblog

(van de algemeen directeur)

Hyves: arbeidsmarktcommunicatie

Youtube: uploaden van filmpjes

Prezi: presentaties maken

Flickr: beeldafname

Woningcorporatie X X

Landelijke

belangenorganisatie

X Twitter: updates over de organisatie

Hyves

Weblogs

(van drie interne professionals)

Figuur 8: Gebruik van social media bij klanten

Het drinkwaterbedrijf is van de vier organisaties voorloper in het gebruik van social media in

haar communicatie. De andere organisaties zijn nog zoekende in hoe zij social media kunnen

gebruiken en als ze het gebruiken hoe het dan moet worden gestuurd en of er kaders en

richtlijnen moeten worden opgesteld. Wel zien alle vier de organisaties potentie in social media

als marketing- communicatiemiddel vanwege de volgende redenen:

Mensen zijn ingespeeld op de computer als medium

Social media creëren interactie

Door in gesprek te gaan kun je elkaar inspireren tot vernieuwde oplossingen

Het hoort bij deze tijd

Visuele media spreken meer aan dan geprinte media

Wanneer je doorverwijst naar social media via een ander medium houd je een clubje

over dat heel betrokken is, de waardevolle kern van de organisatie

Social media zijn een laagdrempelige manier om reacties los te krijgen, mensen durven

hun stem sneller te laten horen.

32

RESUME

Social media is een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie kan

plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de

social media. Social media onderschrijven de ontwikkeling in de communicatie waarbij de

nadruk ligt op interactie.

Op de vraag wat social media aanbieden wordt antwoord gegeven door middel van

onderstaande opsomming:

plezier

creativiteit door multimedia

interactie

etaleren

verbinding en betrokkenheid tussen mensen

de mogelijkheid te netwerken: in contact komen met nieuwe mensen

platforms voor het uitwisselen van gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,

vragen, status updates, links, documenten etc.

een openbaar en transparant platform: communicatie in alle richtingen is mogelijk

snel contact doordat snel inschakelen mogelijk is

laagdrempelig dankzij het technologisch gemak

bekendheid aan „gewone‟ mensen: iedereen kan zijn stem laten horen

De stijl van social media: menselijk/persoonlijk, transparant, simpel, snel, participatief

en direct

De inhoud en vormgeving van social media is divers. Social media kunnen qua vormgeving

zichtbaar, hoorbaar en leesbaar zijn. Social media waarbij het lezen van de content het

uitgangspunt is zijn blogs, wiki‟s, forums en netwerken. Social media waarbij content visueel

wordt gemaakt door middel van filmpjes, foto‟s en presentaties zijn zichtbaar. Daarnaast bieden

social media mogelijkheden om content hoorbaar te maken door middel van audio.

Social media worden, vanuit dit rapport, benaderd als een medium waar men bestaande

middelen kan uploaden op websites en delen met anderen waarbij interactie tussen alle

gebruikers mogelijk is. Met middelen wordt doorverwezen naar content die is vormgegeven in

woord en/of beeld, in dit geval de CS in zijn tekstuele vorm.

Social media waar bedrijven gebruik van maken in hun communicatie zijn:

Yammer, Twitter, Hyves, Facebook, Blogs, Wiki‟s, Linkedin, Slideshare, Prezi, Podcast, Youtube

en Flickr. Geïnterviewde klanten zijn nog zoekende in het gebruik van social media, en de

effecten en gevolgen hiervan. Klanten zien potentie in het gebruik van social media omdat het

interactie creëert.

33

5. CORPORATE STORY & SOCIAL MEDIA

IN DE VOORAFGAANDE HOOFDSTUKKEN HEEFT DE CORPORATE STORY HET UITGANGSPUNT GEVORMD.

VIA INTERACTIE IS DE WEG VERVOLGD NAAR SOCIAL MEDIA. ALLE ELEMENTEN ZIJN APART

BEHANDELD, IN DIT HOOFDSTUK WORDEN SOCIAL MEDIA VERBONDEN AAN DE CORPORATE STORY.

HIERDOOR ZAL DUIDELIJK WORDEN HOE SOCIAL MEDIA EEN ROL KUNNEN VERVULLEN VOOR DE

CORPORATE STORY EN WELKE SOCIAL MEDIA HIERVOOR GESCHIKT ZIJN.

IN DE EERSTE PARAGRAAF WORDT VOOR TOTAL IDENTITY DE VERBINDING GELEGD TUSSEN SOCIAL

MEDIA EN DE CORPORATE STORY. DEZE VERBINDINGEN EN OVEREENKOMSTEN ZIJN VORMGEGEVEN

IN EEN ACHTTAL STATEMENTS. DE STATEMENTS ZIJN GETOETST BIJ EEN VIERTAL KLANTEN VAN

TOTAL IDENTITY. OP DEZE MANIER IS INZICHT VERKREGEN HOE ZIJ TEGEN HET GEBRUIK VAN SOCIAL

MEDIA AANKIJKEN IN RELATIE TOT DE CORPORATE STORY. DE RESULTATEN UIT DEZE INTERVIEWS ZIJN

GEKOPPELD AAN HET AANBOD VAN SOCIAL MEDIA EN SCHEMATISCH VERWERKT IN EEN TABEL.

5.1 HOE SLUITEN SOCIAL MEDIA AAN BIJ DE CORPORATE STORY?

In het vakblad „Communicatie‟ spraken zes communicatiespecialisten over de toekomst van het

vak communicatie (Hospes, 2010). Geconcludeerd werd dat reputaties niet langer maakbaar zijn

omdat social media bedrijven en organisaties dwingen open en transparant te zijn. Traditionele

communicatiekanalen zijn vervangen door digitale ontmoetingsplaatsen. Relaties worden

steeds belangrijker, waardoor luisteren naar de ontvangers essentieel is geworden. Met de

uitspraak: „je moet van poep geen chocolade willen maken‟ verwees N. Soetman naar de

geloofwaardigheid van organisaties. “Dat kunnen ze alleen zijn door zichzelf te zijn, daar is

openheid en transparantie voor nodig”. De conclusie van de communicatiespecialisten:

communiceren vanuit de organisatie-identiteit is geloofwaardiger en komt de reputatie ten

goede. En er moet gebruik worden gemaakt van social media om te luisteren naar de

ontvangers zodat een goede relatie ontstaat en men ambassadeur van de organisatie wordt.

De organisatie-identiteit en de koers die de organisatie wil gaan varen worden verteld in de CS.

Het doel van de CS is dat iedere medewerker hier ambassadeur van wordt, op die manier wordt

de organisatie-identiteit op een natuurlijke manier naar de buitenwereld uitgedragen: door de

medewerkers. Om medewerkers ambassadeurs te maken van de CS moet de top een relatie met

hen aangaan. De CS beschrijft de koers voor de toekomst, maar vertelt de medewerker niet wat

deze nieuwe koers op persoonlijk niveau betekent. Social media hebben een persoonlijk

karakter en zijn afgestemd op individuen „by the people, for the people‟. De corporate story wil

een relatie met de medewerkers en social media creëren interactie. In deze paragraaf worden

vraag en aanbod van de CS en social media behandeld en hoe zij op elkaar aansluiten.

5.1.1 VRAAG EN AANBOD

Op grond van het bureauonderzoek worden in deze paragraaf de CS en social media aan elkaar

verbonden. Om antwoord te krijgen op de vraag hoe social media een bijdrage kunnen leveren

aan de CS is een schema opgesteld. Hierin zijn de kenmerken en eigenschappen van de CS aan

de linkerzijde opgenomen en het aanbod van social media aan de rechterzijde.

34

In deze kolom is een vraag- en aanbodzijde te herkennen. De CS wil iets en social media bieden

iets aan.

CORPORATE STORY SOCIAL MEDIA

invulling en versterking van het

identiteitsconcept

vertaling van de ontwikkelingsmatrix.

in de CS is de rode draad voor de ambitie van de

organisatie zichtbaar.

vertrekpunt voor alle vormen van interne en

externe communicatie

verbinding tussen het verleden, heden en de

toekomst van een organisatie.

boeiend verhaal dat medewerkers bindt,

inspireert, motiveert en enthousiasmeert.

een CS gaat een relatie aan met de ontvangers en

treedt in dialoog.

de CS brengt de organisatieambitie tot leven

waardoor beweging ontstaat

de CS plaatst de verandering in perspectief

geeft richting

de CS wil tot leven komen bij alle medewerkers in

de organisatie

wordt top-down ontwikkeld

plezier

creativiteit door multimedia

interactie

etaleren

verbinding en betrokkenheid tussen mensen

de mogelijkheid te netwerken: in contact komen

met nieuwe mensen

platforms voor het uitwisselen van

gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,

vragen, status updates, links, documenten etc.

een openbaar en transparant platform:

communicatie in alle richtingen is mogelijk

snel contact doordat snel inschakelen mogelijk is

laagdrempelig dankzij het technologisch gemak

bekendheid aan „gewone‟ mensen: iedereen kan

zijn stem laten horen

Figuur 9: Vraag en aanbod corporate story en social media

5.1.2 VERBINDINGEN

In eerste instantie zijn de CS en social media twee uitersten wat betreft de communicatielijn.

Een CS is systematisch tot stand gekomen en top-down ontwikkeld. Social media zijn open,

voor iedereen toegankelijk en de communicatie gaat alle richtingen op. Ondanks deze grote

tegenstelling zijn er ook grote raakvlakken. Uit bovenstaande tabel zijn een achttal statements

voortgekomen waarin verbindingen worden gelegd tussen de twee elementen. Voorafgaand aan

de uitleg wordt een algemeen gegeven beschreven.

1. Inspireren

Gegeven: mensen moeten worden gevoed en geïnspireerd door helden, verhalen en symbolen.

De corporate story inspireert om te gaan bewegen. Social media bieden een toegankelijk

platform aan voor het uitwisselen van informatie, gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,

vragen, status updates, links, documenten etc. waar veelal ruimte is voor creativiteit.

2. Verhalende kracht

Gegeven: mensen luisteren graag naar verhalen en zijn in staat tot veel creativiteit wanneer zij

geïnspireerd worden door een verhaal.

De corporate story bezit de kracht van het verhaal (begeesteren). Social media hebben de

kracht van een hoge „funfactor‟ doordat mensen hun eigen creatie kunnen realiseren met

behulp van de vele multimedia die social media aanbieden.

35

3. Verbinden

Gegeven: mensen voelen zich sneller verbonden met personen dan onpersoonlijke instituten.

De corporate story bindt, doordat het een collectieve ambitie uitdraagt en de kracht van het

verhaal bezit. De corporate story biedt samenhang tussen wat er is gebeurd en wat er gaat

gebeuren. Social media verbinden mensen in netwerken en hebben de kracht een verhaal

persoonlijker te maken.

4. Identiteit

Gegeven: mensen hebben de natuurlijk behoefte ergens bij te horen, zich aan te sluiten bij een

groep. Online Communities vertegenwoordigen de nieuwe wijze van groepsvorming.

De corporate story heeft als doel de organisatie-identiteit te versterken en medewerkers

deelgenoot te maken van de organisatieambitie. Social media versterken de vorming van

nieuwe kringen van gelijkgestemden: mensen met dezelfde socio-economische achtergrond en

interesses verenigen zich in groepen.

5. Draagvlak

Gegeven: bij strategieverandering moeten de nieuwe, abstracte doelen vertaald worden naar de

concrete werksituatie om meer betrokkenheid te realiseren: „wat betekent het voor mij?‟

In de corporate story komen de visie, missie, waarden en strategie voor de organisatie samen,

welke door de gehele organisatie gedragen moeten worden. Social media zijn toegankelijk voor

iedereen, door de lage drempel en ruimte voor persoonlijke inbreng en creatie ontstaat een

persoonlijk karakter.

6. Acceptatie

Gegeven: acceptatie van veranderingen vindt sneller plaats als medewerkers de aanleiding van een

verandering begrijpen en als de verandering zichtbaar is.

De corporate story plaatst de reden tot de nieuwe koers in het perspectief van de buiten- en

binnenwereld waardoor de noodzaak en relevantie duidelijk worden. Social media bieden

multimedia aan die veranderingen tot leven brengen door ze bijvoorbeeld visueel te maken.

7. Interactie

Gegeven: de ontvanger wordt steeds (pro)actiever. Top-down communicatie raakt op zijn retour. Met

alleen informeren red je het niet, je moet in dialoog gaan

De corporate story lokt een reactie uit en gaat relaties aan met de ontvangers. Social media

maken het mogelijk om direct in contact te treden met de ontvangers: ze creëren interactie.

8. Versnelling

Dankzij de technologische ontwikkelingen op het internet versnelt het communicatieproces;

dezelfde communicatie vindt plaats alleen in een korter tijdbestek.

De corporate story vertelt de koers die de organisatie wil gaan varen in de toekomst. Tijdens de

implementatie moeten medewerkers zo snel mogelijk op dezelfde lijn zitten. Social media

versnellen het verloop van de communicatie doordat snel inschakelen en reageren mogelijk is.

36

VISIE VAN DE KLANT

Tijdens interviewgesprekken met vier klanten van TID is de visie op social media in relatie

tot de corporate story en de redenen voor het gebruik van social media getoetst.

Medium of kanaal?

2 van de 4 klanten zien social media als een kanaal om te zenden en te informeren

2 van de 4 klanten zien social media als een middel om te creëren en de dialoog aan

te gaan

Informeren, dialogiseren of activeren? Voor alle klanten geldt dat wanneer zij social

media in zouden zetten voor het intern implementeren van de CS, het medium

allereerst wordt ingezet om te informeren.

Delen Van alle functies die social media aanbieden zien klanten, m.b.t. de CS, een

belangrijke kans in het delen van informatie en ervaringen. Social media kunnen een

grote bijdrage leveren aan de interne implementatie van de CS door medewerkers hun

ervaringen met elkaar te laten delen via social media. op deze manier kan men van

elkaar leren, ontstaat er betrokkenheid, saamhorigheid, vervaging eilandencultuur.

Beeld Klanten zien in social media een kans om de CS te communiceren door meer

beeld en minder tekst. Zij gaven aan vooral potentie te zien in social media vanwege

de visuele mogelijkheden.

Plaats van social media in de communicatiemix Alle klanten zouden social media

inzetten als een aanvulling of toevoeging aan hun middelen/communicatiemix.

Meerwaarde van social media in het implementatieproces 3 van de 4 klanten gelooft

dat het inzetten van social media bij de interne implementatie van de CS ervoor kan

zorgen dat het verhaal meer tot leven komt bij de medewerkers.

Geschikte mediums Wanneer het gaat om specifieke tools, mediums en netwerken

binnen social media zien klanten potentie in de volgende social media: Linkedin,

Twitter, Yammer, Podcast en Blogs.

37

5.2 SOCIAL MEDIA ALS IMPLEMENTATIEMIDDEL VOOR DE KLANT Tijdens interviewgesprekken met vier klanten van TID zijn de acht statements getoetst op hun

bruikbaarheid. Aan de hand van de reacties op de statements is vervolgens een schema

opgesteld dat laat zien welke social media geschikt zijn voor welke doeleinden van de CS.

In deze paragraaf wordt allereerst een overzicht gegeven van de criteria waaraan social media

moeten voldoen. Daarna wordt aangegeven in welke statements de klanten een rol zagen

weggelegd voor social media. Tot slot wordt er per social medium een beschrijving gegeven hoe

het ingezet kan worden voor het intern implementeren van de CS.

5.2.1 CRITERIA VOOR SOCIAL MEDIA

Op basis van de angsten en drempels die klanten zagen in het gebruik van social media zijn

criteria tot stand gekomen waaraan social media moeten voldoen om ingezet te kunnen worden

bij het interne implementeren van de CS. Hierna worden de drempels en bedreigingen

beschreven.

1. Het moet ruimte bieden om medewerkers te voorzien van de nodige informatie

2. Er moet ruimte beschikbaar zijn voor het uitwisselen en delen van ervaringen van de

medewerkers

3. Er moet ruimte zijn om vragen te stellen over de CS en ruimte om deze te beantwoorden

4. Ruimte om de CS op bepaalde punten toe te lichten is wenselijk

5. Het mag niet ten koste gaan van de productiviteit van de medewerker

6. Het moet leuk en tegelijkertijd educatief zijn

Met het gebruik van social media ontstaan bij de klanten ook vragen en voorzien zij

drempels.

Alle klanten zijn nog zoekende in hoe zij het gebruik van social media moeten sturen

en monitoren.

Wanneer de medewerkers binnen een organisatie niet bekend zijn met social media

moet je deze mensen dan eerst gaan activeren om deel te nemen aan social media?

Social media zijn fun, als het te saai is klikken mensen het weg.

Hoe kun je een professionele rol combineren met social media die juist persoonlijk

zijn?

Alle klanten zien bij het gebruik van social media vier bedreigingen:

Social media versterken ontevredenheid. Het kan ook gaan dienen als een bron van

verzet. Reeds ontevreden medewerkers brengen hun klaagzang ten gehore via social

media, waarop anderen nog harder gaan zingen.

Bij het gebruik van social media voor de interne implementatie van de CS wil geen van

de 4 klanten dat er een discussie ontstaat over de inhoud van de CS. De koers is

bepaald en staat vast.

Het gebruik van social media moet niet ten koste gaan van de productiviteit van

medewerkers.

Klanten zijn bang de controle te verliezen over social media door de snelheid ervan en

omdat het een medium is voor impulsieve reacties.

38

5.2.2 VOOR WELKE DOELEINDEN HEBBEN SOCIAL MEDIA POTENTIE?

Naar aanleiding van de statements waarin klanten een rol zagen weggelegd voor social media,

zijn de volgende bevindingen geformuleerd:

Social media zijn geschikt als ondersteunend medium voor de acceptatie van de

verandering in de CS (door zicht- en hoorbaar te maken)

Social media zijn geschikt om actie en interactie te creëren over de CS

Social media zijn geschikt als inspirerende factor voor de CS

Social media zijn geschikt om de verbondenheid in de organisatie te versterken

Social media zijn geschikt om de kracht van het verhaal (CS) vorm te geven

5.2.3 SOCIAL MEDIA SCHEMA

Het schema dat tot stand is gekomen op basis van de interviews is te zien in figuur 10. Hierin

worden de theoretische bevindingen en de resultaten uit het veldonderzoek bij elkaar gebracht.

In deze tabel zijn voorbeelden van social media opgenomen die kunnen bijdragen aan de

implementatie van de CS.

Op de horizontale as zijn vijf van de acht statements opgenomen, dit zijn de statements waarin

de klanten een rol zagen weggelegd voor social media. Op de verticale as wordt onderscheid

gemaakt tussen „informeren‟ en „delen‟. Klanten zagen social media als een kanaal voor het

verzenden van informatie (informeren) of als platform waar men content kon delen met de

medewerkers. Informeren over de CS kan worden gezien als eenzijdige communicatie, bij „delen‟

ligt de nadruk op interactie met de medewerkers.

Figuur 10: Schema voor het gebruik van social media bij de interne implementatie van een corporate story

Voorbeeld: klant X wil haar medewerkers vooral informeren over de CS waarbij klant X het belangrijk

vindt dat de verbondenheid onder de medewerkers wordt versterkt. Verbondenheid kan worden

versterkt door mensen op de hoogte te houden, Twitter en Yammer zijn hier geschikte media voor.

Acceptatie

Interactie

Inspireren

Verbondenheid

Verhalende

kracht

INFORMEREN

Radioprogramma

Video

Presentatie

Weblog

Presentatie

Twitter

Youtube: film

Radio/podcast

(twitter)

Yammer

Twitter: status

updates

DELEN

Yammer

Twitter

Linkedin

Linkedin

Flickr

Youtube

Twitter

Twitter

Statements

39

5.2.4 HOE KUNNEN SOCIAL MEDIA WORDEN INGEZET?

Op basis van de interviewgesprekken die intern en extern zijn gevoerd, zijn social media

geselecteerd die ingezet kunnen worden voor de interne implementatie van de CS. Deze zijn

ingedeeld naar: netwerken; blogs; presentaties; visuele en auditieve media.

Linkedin Type: formeel en zakelijk netwerk

Hoe kan Linkedin ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Delen en uitwisselen van ervaringen en ideeën.

Vragen aan de expert (linkedin als helpdesk).

Facebook Type: informeel en persoonlijk netwerk Hoe kan Facebook ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Fanpage: aanhangers van de CS bij elkaar brengen zodat zij hun ideeën en ervaringen

kunnen uitwisselen.

Twitter Type: kort, persoonlijk, impulsief

Hoe kan Twitter ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Kernpunten uit de CS twitteren, bijvoorbeeld: „Wat betekent de CS voor jouw werk?‟

Als doorverwijssysteem, door het twitteren van links.

Yammer Type: kort, formeel, zakelijk

Hoe kan Yammer ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Kernpunten uit de CS verzenden, bijvoorbeeld: „Wat betekent de CS voor jouw werk?‟

Als doorverwijssysteem, door het toevoegen van links, documenten e.d.

Weblog Type: lang, informatief

Hoe kan een weblog ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Een weblog biedt de ruimte om langere teksten te plaatsen. Een weblog biedt

daarnaast ruimte om te reageren op de geplaatste content. Zo kunnen medewerkers

ervaringen over de CS delen.

Netwerken, zijn geschikt om medewerkers in groepen te verenigen

en zo de verbondenheid te versterken.

Blogs, zijn een geschikt middel om medewerkers van inhoudelijke

informatie over de CS te voorzien en om hen op de hoogte te houden. Presentaties over de CS vormen een combinatie van blogs en visuele

media. In een presentatie is ruimte voor inhoudelijke informatie maar de

kijker wordt ook vermaakt doordat de lap tekst niet in een keer wordt

gepresenteerd. Bij een blog leest de ontvanger de CS, bij een presentatie

bekijkt de ontvanger hem. Visuele en auditieve media maken de CS zichtbaar en zijn zeer

geschikt om de verhalende kracht van de CS vorm te geven. Door middel

van beelden en video‟s wordt de CS persoonlijker.

40

Slideshare Type: informatief, zakelijk, formeel

Hoe kan Slideshare ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Delen van een presentatie over de CS, gebruikers hebben de mogelijkheid te reageren

onderaan de pagina.

Prezi Type: informatief, zakelijk, formeel

Hoe kan Prezi ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Bij Prezi wordt een presentatie online gemaakt en het biedt mooiere effecten dan bij

Powerpoint het geval is. Medewerkers kunnen de presentatie gelijk bekijken en hun

reactie achterlaten.

Podcast (horen) Hoe kan Podcast ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Om een podcast te maken is alleen een microfoon, videocamera, computer en internet

nodig. Zo kan er een radioprogramma of hoorspel worden gemaakt van de CS.

Youtube (beleven) Hoe kan Youtube ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Van de CS kan een corporate movie worden gemaakt en deze kan op youtube worden

geplaatst. Op deze wijze wordt de CS visueel beleeft.

Flickr (zien) Hoe kan Flickr ingezet worden voor het intern implementeren van de CS?

Foto‟s plaatsen die een onderdeel van de CS uitbeelden of hier betrekking op hebben.

Medewerkers vragen welke foto hen het meeste aanspreekt en de reden hiervoor.

41

RESUME

De overeenkomsten en verbindingen tussen de CS en social media zijn tot stand gekomen door

de vraag- en aanbodzijde met elkaar te combineren. Hierin vulde de CS de vraagkant in en social

de aanbodzijde. Hieruit zijn vervolgens een achttal statements geformuleerd waarin per

statement wordt aangegeven hoe beide elementen daaraan voldoen. De sleutelwoorden tot

deze statements zijn: verbondenheid; identiteitsversterkend; inspireren; draagvlak; acceptatie

van verandering; interactie; versnelling processen en verhalende kracht.

Deze statements zijn getoetst bij een viertal klanten van TID waar in het verleden een CS voor is

ontwikkeld. Gemiddeld zagen zij in vijf van de acht statements een rol weggelegd voor de CS.

Aan de hand van de reacties op de statements is een schema ontwikkeld waarin de klant kan

aflezen welke social media geschikt zijn voor welk doeleinde.

Resumé interviews met klanten

Volgens de visie van de klanten zijn social media met betrekking tot de implementatie van de

CS, geschikt als aanvullend instrument om:

acceptatie van de verandering binnen de CS te ondersteunen;

actie/interactie over de CS te creëren;

medewerkers te inspireren;

verbondenheid te versterken (niet creëren);

de verhalende kracht van de CS vorm te geven.

De klanten willen social media allereerst inzetten als kanaal voor het verzenden van informatie

naar de medewerkers. Daarnaast vinden zij social media een zeer geschikt medium voor het

delen van ervaringen. Op deze manier wordt zichtbaar gemaakt wat de CS concreet betekent op

de werkvloer. Tevens zien zij social media als een middel om de CS visueel te maken.

Klanten willen de dialoog met de medewerkers aangaan maar geen discussies over punten en

komma‟s. De inhoud van de CS staat vast. Wel willen zij de dialoog aangaan in de vorm van het

beantwoorden van vragen, het geven van toelichtingen en het delen van ervaringen. Belangrijk

punt is dat het gebruik van social media niet ten koste mag gaan van de productiviteit van de

medewerkers.

42

6. EINDCONCLUSIE

De corporate story vormt beleid en beschrijft de koers die de organisatie in de toekomst gaat

varen, alleen de top van de organisatie is daarom betrokken bij de totstandkoming.

Door de nieuwe koers in het perspectief te plaatsen van gebeurtenissen in de binnen- en

buitenwereld, Creëert de corporate story draagvlak en acceptatie voor de nieuwe koers.

Daarnaast wordt de koers verbonden aan de organisatie-identiteit waardoor de corporate story

ook identiteitsversterkend werkt. De corporate story is een duidelijk en helder verhaal dat

inspireert mede door de verhalende kracht. Om ervoor te zorgen dat alle medewerkers zo snel

mogelijk de juiste kant opkijken, wil de corporate story een relatie aangaan met de

medewerkers.

Social media onderschrijven de ontwikkeling in de communicatie waarbij de nadruk ligt op

interactie. Social media bieden een toegankelijk platform aan voor het uitwisselen van

informatie, gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën, vragen, status updates, links,

documenten etc. Door de lage drempel en ruimte voor persoonlijke inbreng en creativiteit

hebben social media een persoonlijk karakter. Hierdoor hebben zij de kracht een verhaal

persoonlijker te maken en tevens zichtbaar door de multimedia die wordt aangeboden. Deze

multimedia stelt de gebruiker in staat zijn eigen creatie te realiseren waardoor social media

een hoge funfactor hebben. Social media versnellen het verloop van de communicatie doordat

snel inschakelen en reageren mogelijk is.

Het doel van de interne implementatie van de CS is dat alle medewerkers ambassadeur worden

van het verhaal, de CS moet daarom tot leven komen. Voor de top die de taak heeft de CS te

implementeren bij haar medewerkers, is de CS al geruime tijd geboren en beleefd in de

werksituatie. Op basis van psychologische redenen en door de individualisering in de

maatschappij willen medewerkers in een organisatie weten wat veranderingen voor hen

persoonlijk betekenen. De CS beschrijft de koers voor de gehele organisatie maar niet voor

iedere medewerker persoonlijk. Om te voorkomen dat medewerkers de CS zien als verplicht

leesvoer moeten zij persoonlijke invulling kunnen geven aan de CS: „Wat betekent de inhoud van

de CS voor mij en mijn werk?‟ Medewerkers moeten de koers zelf zien te vertalen naar hun

persoonlijke werksituatie.

Social media bieden een platform aan waar medewerkers kunnen worden geïnformeerd over de

CS maar bovenal waar zij elkaars ervaringen kunnen uitwisselen. Op een achttal punten kan het

aanbod van social media bijdragen aan de aspecten van de CS.

1. Social media kunnen medewerkers met elkaar verbinden en zo de verbondenheid

versterken

2. Social media kunnen de identiteit versterken

3. Social media kunnen de verhalende kracht van de CS vormgeven

4. Social media kunnen op laagdrempelige wijze Interactie met medewerkers creëren

5. Social media bieden middelen aan die inspireren, net als de CS inspireert

6. Social media kunnen de acceptatie van een verandering ondersteunen

7. Social media bieden een platform aan waar draagvlak voor de CS kan worden gecreëerd

8. Social media kunnen de communicatielijn van de CS versnellen

43

Doordat social media de inhoud van de CS zichtbaar en levendig maken, wordt een bijdrage

geleverd aan het implementeren van de CS bij de medewerkers.

Hoe social media ingezet kunnen worden is per organisatie verschillend. Aan de hand van de

reacties op de statements kan een schema worden ontwikkeld waarin de klant kan aflezen

welke social media geschikt zijn voor welk doeleinde van de CS. De bruikbaarheid van deze

statements is getoetst bij vier klanten van Total Identity en goed bevonden.

Figuur 11: Verbindingen tussen corporate story en social media

44

7. ADVIES

Het advies is uitgewerkt in een model. Dit model biedt TID een handvat in haar advisering naar

klanten. Hoe kan de klant social media inzetten bij het intern implementeren van haar corporate

story?

Figuur 12: Social media scan voor de corporate story

Inspireren

Gegeven: mensen moeten worden gevoed en geïnspireerd door helden, verhalen en symbolen.

De corporate story inspireert om te gaan bewegen. Social media bieden een toegankelijk

platform aan voor het uitwisselen van informatie, gedachtegoed, ervaringen, gevoelens, ideeën,

vragen, status updates, links, documenten etc. waar veelal ruimte is voor creativiteit.

Verhalende kracht

Gegeven: mensen luisteren graag naar verhalen en zijn in staat tot veel creativiteit wanneer zij

geïnspireerd worden door een verhaal.

De corporate story bezit de kracht van het verhaal (begeesteren). Social media hebben de

kracht van een hoge „funfactor‟ doordat mensen hun eigen creatie kunnen realiseren met

behulp van de vele multimedia die social media aanbieden.

Verbinden

Gegeven: mensen voelen zich sneller verbonden met personen dan onpersoonlijke instituten.

De corporate story bindt, doordat het een collectieve ambitie uitdraagt en de kracht van het

verhaal bezit. De corporate story biedt samenhang tussen wat er is gebeurd en wat er gaat

gebeuren. Social media verbinden mensen in netwerken en hebben de kracht een verhaal

persoonlijker te maken.

45

Identiteit

Gegeven: mensen hebben de natuurlijk behoefte ergens bij te horen, zich aan te sluiten bij een

groep. Online Communities vertegenwoordigen de nieuwe wijze van groepsvorming.

De corporate story heeft als doel de organisatie-identiteit te versterken en medewerkers

deelgenoot te maken van de organisatieambitie. Social media versterken de vorming van

nieuwe kringen van gelijkgestemden: mensen met dezelfde socio-economische achtergrond en

interesses verenigen zich in groepen.

Draagvlak

Gegeven: bij strategieverandering moeten de nieuwe, abstracte doelen vertaald worden naar de

concrete werksituatie om meer betrokkenheid te realiseren: „wat betekent het voor mij?‟

In de corporate story komen de visie, missie, waarden en strategie voor de organisatie samen,

welke door de gehele organisatie gedragen moeten worden. Social media zijn toegankelijk voor

iedereen, door de lage drempel en ruimte voor persoonlijke inbreng en creatie ontstaat een

persoonlijk karakter.

Acceptatie

Gegeven: acceptatie van veranderingen vindt sneller plaats als medewerkers de aanleiding van een

verandering begrijpen en als de verandering zichtbaar is.

De corporate story plaatst de reden tot de nieuwe koers in het perspectief van de buiten- en

binnenwereld waardoor de noodzaak en relevantie duidelijk worden. Social media bieden

multimedia aan die veranderingen tot leven brengen door ze bijvoorbeeld visueel te maken.

Interactie

Gegeven: de ontvanger wordt steeds (pro)actiever. Top-down communicatie raakt op zijn retour. Met

alleen informeren red je het niet, je moet in dialoog gaan

De corporate story lokt een reactie uit en gaat relaties aan met de ontvangers. Social media

maken het mogelijk om direct in contact te treden met de ontvangers: ze creëren interactie.

Versnelling

Dankzij de technologische ontwikkelingen op het internet versnelt het communicatieproces;

dezelfde communicatie vindt plaats alleen in een korter tijdbestek.

De corporate story vertelt de koers die de organisatie wil gaan varen in de toekomst. Tijdens de

implementatie moeten medewerkers zo snel mogelijk op dezelfde lijn zitten. Social media

versnellen het verloop van de communicatie doordat snel inschakelen en reageren mogelijk is.

Gebruiksaanwijzing

In elk onderdeel van de cirkel is een aspect van de corporate story opgenomen, in de

bijbehorende statements wordt vervolgens de verbinding met social media gemaakt. Door deze

te toetsen bij de klant kan er een schema op maat worden gemaakt met social media die

geschikt zijn voor de interne implementatie van de corporate story.

Voor het toetsen van de statements kan een vragenlijst worden afgenomen. De uitslag

bepaald voor welk aspect van de corporate story social media ingezet kunnen worden. De

scores worden vervolgens ingevuld in de verbindingscirkel. Hierdoor is in een oogopslag te zien

aan welk aspect van de corporate story de organisatie het meeste belang hecht en of social

media geschikt zijn dit aspect te ondersteunen, dan wel te versterken.

46

VOORBEELD

Voor elk punt uit de cirkel zijn vragen geformuleerd, onderstaand een voorbeeld van het verbindende

aspect van de corporate story. Organisatie X hecht veel waarde aan de verbondenheid van de

corporate story en denkt dat social media hierin een ondersteunende rol kunnen spelen.

Deze score wordt opgenomen in de verbindingscirkel (1), ieder punt in de cirkel wordt verdeeld in

een corporate story zijde en een social media zijde (2). De score die betrekking heeft op de corporate

story wordt altijd als eerste ingevuld. Wanneer de gehele vragenlijst wordt opgenomen in de

verbindingscirkel ontstaat een uitslag zoals in het derde model.

Organisatie X scoort hoog op; inspireren; verbondenheid; identiteit en acceptatie. Dit zijn tevens de

punten waarbij zij social media zien als een geschikt middel voor het implementeren van de

corporate story, naast het creëren van draagvlak.

47

Aanbevelingen

Het is aan te bevelen social media in te zetten als aanvulling op de

communicatie/middelenmix.

Het is aan te bevelen om bij het gebruik van social media in de interne implementatie,

ambassadeurs aan te stellen. Dit zijn medewerkers uit de organisaties die hun

ervaringen met de CS in hun werk via social media delen met collega‟s. Zo worden

medewerkers getriggerd en geïnspireerd na te denken wat de CS voor hun werksituatie

betekent.

Om social media succesvol in te zetten zijn er een aantal factoren die in ogenschouw moeten

worden genomen. De belangrijkste punten zijn hieronder vermeld.

Intranet (veel organisaties gebruiken intranet om hun medewerkers te voorzien van

informatie. Bij vrijwel alle klanten wordt de CS dan ook op het intranet geplaatst. Uit

een onderzoek dat werd gehouden onder de bezoekers van het congres intranet 2010

bleek dat communities, blogs, wiki‟s, chat, video en samenwerkingsmogelijkheden

nauwelijks waren verwerkt in hun intranet).

De cultuur en structuur binnen de organisatie

Het digitale stadium van de organisatie

Grootte van de organisatie

Transparantie van de organisatie

Samenstelling medewerkers

Urgentie en impact van de verandering binnen de corporate story

Middelen corporate story

Nieuwe werken

48

NOTENLIJST 1. Gastcollege Wil Michels, workshop „creativiteit‟, modulecode CCOCCOP13R2, 4 januari

2010.

2. Hoorcollege „Strategische communicatie en interactieve media‟, modulecode

CCOCCOP13R2, 18 januari 2010.

3. Workshop „interactieve media, modulecode CCOCCOP13R2, 18 januari 2010.

49

LITERATUURLIJST

ADAGE

2010 Starbuck blaast haar merk nieuw leven in door social media

(http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=142202), 19 mei 2010.

ALBLAS, G. en E. WIJSMAN

1998 Gedrag in organisaties. Groningen, 1998. Uitg. Wolters-Noordhoff.

ANP

2010 „Twitterfeest druk bezocht‟. Metro, 1 maart 2010, p. 5.

ARTS, M.

2009 Crossmediale middelenmix. Amsterdam, 2009 (Presentatie, Total Identity)

ARTS, M.

2010 A full overview of Social Media, a research adventure. Amsterdam, 2010 (Presentatie,

Total Identity)

ARTS, M.

2010 Het effect van social media, pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector.

Amsterdam, 2010. (Essay, Total Identity)

ARTS, M.

2010 Social media compleet, overzicht wat, waarvoor en hoe

(http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/17/social-media-compleet-overzicht-

wat-waaroor-en-hoe/), 17 maart 2010.

BERENSCHOT

2003 Managementmodellen voor communicatie. Utrecht, 2003. Uitg. Academic Service.

BERKHOUT, D.

2009 Identity driven advertising, van positionering naar profilering. Amsterdam, 2009.

(Presentatie, Total Identity)

BLANKESTEIJN, H.

2010 „Anoniem@social.media?, online netwerken knagen verder aan onze privacy‟. In:

Intermediar, jrg. 45, nr. 23 (juni 2010), p. 22 - 27.

BLOEM, J.

2009 Me the media. Tweede druk. Houten, 2009. Eerste druk 2008. Uitg. Kleine Uil

BRANDT, H.P. en B. BUGEL

2004 Van merkpositie naar betrokkenheid en dialoog. Amsterdam 2004. (Essay, Total Identity)

50

BRIAN, B.

2007 Corporate Social Responsibility, richtinggevende ontwikkeling of lege huis? Amsterdam,

2007. (Essay, Total Identity)

BROEKHOFF, M.A.

2007 Deskresearch, op zoek naar informatie uit bestaand materiaal. Tweede druk. Houten,

2007. Uitg. Wolters-Noordhoff.

COMMONCRAFT

2010 „Social media and other technological stuff explained in an easy way‟

(http://www.commoncraft.com), 2 maart 2010.

DIEMEN, S. en P. BASCUNAN

2007 Interactie, Amsterdam, 2007. (Essay, Total Identity)

DIJK, C. van en H.P. BRANDT

2009 Corporate story Woonbedrijf. Amsterdam, 2009. (Corporate story, Total Identity)

DIJK, C. van

2010 Anticiperen op de toekomstige context. Amsterdam, 2010. (Programma werksessie

bibliotheken, Total Identity)

DIJK, C. van

2010 Trends ROC Midden Nederland. Amsterdam, 2010. (Trends kaart, Total Identity)

DOORN, A. van en R. Veenman

1998 Grondslagen van de professionele communicatie. Houten/Diegem, 1997. Uitg. Bohn

Stafleu Van Loghum.

DUTCH COWBOYS

2010 Onze social media obsessie in cijfers (http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19272

), 5 mei 2010.

ELSINGHORST, E.

2010 Social media vinden op intranet weinig toepassing

(http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/social-media-vinden-op-intranet-

weinig-toepassing/) 29 maart 2010.

ENKLAAR, J.

2010 „Ik twitter dus ik besta, vier heavy users over waarom zij twitteren‟. In: Communicatie,

vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5 (mei 2010), p. 22 - 26.

EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR

2009 Trends voor de communicatieprofessional (http://www.communicationmonitor.eu/), 15

januari 2010.

51

FEIJEN, E. en P. TRIETSCH

2007 Snel afstuderen, stap voor stap naar een geslaagde scriptie. Bussum, 2007. Uitg.

Coutinho.

FRANKWATCHING

2010 De elementen van een social media strategie

(http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/01/enterprise-social-media-zonder-

strategie-geen-toekomst/), 3 april 2010.

FRANKWATCHING

2010 Enterprise social media, zonder strategie geen toekomst (

http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/01/enterprise-social-media-zonder-

strategie-geen-toekomst/), 1 februari 2010.

FRANKWATCHING

2010 Scheiding tussen websites en social media bij bedrijven verdwijnt

(http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/03/scheiding-tussen-websites-en-

social-media-bij-bedrijven-verdwijnt/), 27 maart 2010.

GOOGLIZE BUSINESS

2010 5 tools to googlize your business (http://www.openforum.com/idea-hub/topics/the-

world/article/5-tools-to-googlize-your-business-amber-macarthur), 18 februari 2010.

GRAMMA NV / TOTAL IDENTITY

2009 FACETTEN 36, Storytelling, jrg. 15, nr. 36 (oktober 2009).

(Magazine voor publieksgroepen, uitgave van Gramma nv, netwerkpartner Total

Identity)

GRAMMA NV / TOTAL IDENTITY

2010 FACETTEN 37, Archetypen, jrg 16, nr. 37 (mei 2010). (Magazine voor publieksgroepen,

uitgave van Gramma nv, netwerkpartner Total Identity)

GRIT, R. & M. GERRITSMA

2007 Competent adviseren, professioneel aan het werk. Houten, 2007. Uitg. Wolters-

Noordhoff.

HAFKAMP, M.

2010 „Twilliciteren‟. In: Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5

(mei 2010), p. 6.

HOSPES, C.

2010 „Wij hebben een Benno Baksteen nodig, communicatieprofs van alle generaties over het

vak‟. In: Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 6 (juni

2010), p. 18 – 21.

HOUWEN, W. van der

2007 Het psychologisch afstemmingsproces, over het verwerven van een voorkeurspositie op

de arbeidsmarkt. Amsterdam, 2007. (Essay, Total Identity)

52

INTERMEDIAR

2010 Richtlijnen voor een social media beleid (http://www.intermediar.nl/socialmediabeleid),

25 mei 2010.

JOHNNY WALKER

2010 The man who walked around the world

(http://www.youtube/com/watch?v=MnSIp76CvUI), 2 maart 2010.

KAAP, G. van der

2006 Toegepast communicatieonderzoek. Uitg. Boom onderwijs

KAMSTEEG, K.

2010 Social media dringen door in directiekamers

(http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/social-media-dringen-door-in-

directiekamers/), 18 mei 2010.

KELLY, K.

1998 New rules for the economy. New York, 1998. Uitg. the Penguin group.

KOELEMAN, H.

2003 Interne communicatie als managementinstrument. Vierde, geh. herz. druk. Amsterdam,

2003. Eerste druk 1992. Uitg. Kluwer.

KOELEMAN, H.

2009 Twitteren op je werk. Deventer, 2009. Uitg. Kluwer.

KOELEMAN, H.

2010 „De managers zijn niet de leiders‟. In: Communicatie, vakblad voor

communicatieprofessionals, jrg. 15, nr. 12 (december 2009), p. 32 – 35.

LINKEDIN

2010 Deelname aan discussie over social media voor de interne communicatie (externe link

uitgeschakeld, homepage: http://www.linkedin.nl), 15 mei 2010.

LINKEDIN

2010 Hoe zorg je dat medewerkers regelmatig berichten plaatsen op yammer en actief

meedoen?

(discussie, afgeschermd) (http://www.linkedin.nl/), 21 mei 2010.

MASTENBROEK, J. en e.a.

2004 Public Relations, de communicatie van organisaties. Vijfde, geh. herz. druk. Alphen aan

den Rijn, 2003. Eerste druk 1987. Uitg. Kluwer.

MEIER, U. en M. MANDEMAKERS

2007 Kwalitatief marktonderzoek, op zoek naar voorkeuren en oordelen. Houten, 2007. Uitg.

Wolters-Noordhoff.

53

MICHELS, W.J.

2006 Communicatie handboek. Tweede druk. Houten, 2006. Uitg. Wolters-Noordhoff.

ONKENHOUT, P.

2010 „Twitteren is niet alleen maar roeptoeteren, achtergrond politiek online‟. De Volkskrant,

3 februari 2010.

OOSTERHOUT, B. van

2010 „Van de daken, waarom bedrijven- en werknemers- een Twitterbeleid nodig hebben‟. In:

Intermediar, jrg. 45, nr. 9 (4 maart 2010), p. 14 – 17.

POT, P.

2008 Internal Branding, blijvend concurrentievoordeel op markt en arbeidsmarkt door een

focus op waarden. Amsterdam, 2008. (Essay, Total Identity)

QUINN, R.E. e.a.

2005 Handboek managementvaardigheden. Derde druk. Den Haag, 2005. Eerste druk 2003.

Uitg. Sdu Uitgevers bv.

REIJNDERS, E.

2008 Interne communicatie voor de professional, naar een interactie-visie. Assen, 2008. Uitg.

Koninklijke van Gorcum.

REIJNDERS, E.

2010 „De illusie van de cascade, waarom het doorgeven van informatie via de lijn niet werkt‟.

In: Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5 (mei 2010), p.

36 - 39.

RIEL, C.B.M. van

2003 Corporate communication, het managen van reputatie. Deventer, 2003. Uitg. Kluwer.

ROEKEL, E. van

2010 Social Media Monitoring & Marketing Tools

(http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100324_social_media_marketing_monitor

ing_tools/), 2 april 2010.

SCOUTLABS

2010 Waarom gebruiken mensen social media? (http://www.scoutlabs.com), 15 maart 2010.

SLIDESHARE

2010 Presentatie „creative crowds‟ (http://www.slideshare.net/creativecrowds/creative-

crowds-presentation-presentation), 16 mei 2010.

SOCIALCAST

2010 „A new way to communicate for employees instead of email‟

(http://socialcast.s3.amazonaws.com/corporate/downloads/Socialcast_cookbook.pdf), 1

april 2010.

54

SOCIAL EMBASSY

2009 Mensen trekken massaal naar social media maar benutten de mogelijkheden

onvoldoende.

In: Social media monitor, nr. 2 (oktober 2009).

SOCIAL MEDIA GOVERNANCE

2010 Richtlijnen voor een social media (http://www.socialmediagovernance.com/), 6 april

2010.

SOCIAL MEDIA MARKETING

2010 Social media als marketingtool (http://www.alterian-social-media.com), 3 mei 2010.

SOCIAL MEDIA TODAY

2010 40 of the most useful social media and PR blog posts of Q1, 2010

(http://www.socialmediatoday.com/smc/184721/), 28 maart 2010.

SOPNEL, H.

2008 Incorporate Identity, inspiring people. Amsterdam, 2008. (Essay, Total Identity)

STEINS, S.

2008 Vertigo, verleiding als communicatiestrategie. Amsterdam, 2008. (Essay, Total Identity)

STOELINGA, B.G.J. en J. KNECHT

1995 Media begippenlijst. Deventer, 1995. Uitg. Kluwer bedrijfswetenschappen.

STOTER, A.

2000 Management van interactieve relaties, de basis voor succesvolle internetstrategieën.

Utrecht, 2000. Uitg. Lemma BV.

THE KBUZZ

2010 You have facebook fans- now what? 3 tips for retaining them

(http://www.thekbuzz.com/2010/02/you-have-facebook-fans-now-what-3-tips-for-

retaining-them.html), 19 februari 2010.

TOTAL IDENTITY

2005 Corporate story Oasen drinkwater. Amsterdam, 2005. (Corporate story, Total Identity)

TOTAL IDENTITY

2007 Corporate story EGM architecten. Amsterdam, 2007. (Corporate story, Total Identity)

TOTAL IDENTITY

2008 Corporate story Van de Zonnehuis Groep. Amsterdam, 2008. (Corporate story, Total

Identity)

TOTAL IDENTITY

2009 EGM architecten, midden in de maatschappij. Amsterdam,2009. (Corporate handout)

55

TOTAL IDENTITY

2009 Enkele feiten over Total Identity. Amsterdam, 2009. (factsheet, Total Identity)

TOTAL IDENTITY

2009 Metrolijn Total Identity diensten. Amsterdam, 2009. (schematisch overzicht diensten,

Total Identity)

TOTAL IDENTITY

2009 Organogram TID Amsterdam. Amsterdam, 2009. (Organisatieschema, Total Identity)

TOTAL IDENTITY

2009 Organogram Total Identity Group. (Organisatieschema, Total Identity)

TOTAL IDENTITY

2010 Corporate story Vereniging Eigen Huis. Amsterdam, 2010. (Corporate story, Total

Identity)

TWITTEREN OP JE WERK

2010 Gebruik van social media in de interne communicatie (http://twitterenopjewerk.nl), 20

maart 2010.

VERMEIEREN, J.

2010 Hoe LinkedIn nu ECHT gebruiken. (Handleiding LinkedIn, Networking coach)

WAL, Y. van de

2008 Wij zijn Dienst Landelijk Gebied. Amsterdam, 2008. (Corporate story, Total Identity)

WAL, Y. van de

2006 Structuur corporate story ProRail. Amsterdam, 2006. (Leeswijzer corporate story, Total

Identity)

WEL, H. van

2001 De I-Dialoog, inspiratieboek over het DNA van verandering en communicatie. Amsterdam,

2001. Uitg. Pearson Education.

WERKHOVEN, R. e.a.

2010 Cloud control, online reputation management. (Presentatie, Total Identity)

WIJK, K. van

2005 De media-explosie, trends en issues in massacommunicatie. Tweede, geh. herz. druk.

Den Haag, 2005. Eerste druk 2003. Uitg. Sdu Uitgevers bv.

WIJK, P. van der

2007 Corporate storytelling, de marktwaarde van een geloofwaardig verhaal. Zaltbommel,

2007. Uitg. Haystack.

WOONBEDRIJF

2010 De opstelling. (Kaartspel over de koersdoelen en kernwaarden van Woonbedrijf)

56

WOONBEDRIJF

2010 De W, de koerskrant van Woonbedrijf. Venlo, 2010. (Magazine voor belangenhouders)

YAMMER

2010 „Politie yammert er op los‟. In: Praktijkcongres interne communicatie, 13 april 2010.

(brochure)

ZANTEN, M. van

2010 „Je kunt klanten niet eeuwig belazeren,oprichter Kalo Bagijn van Brand New Day‟. In:

Communicatie, vakblad voor communicatieprofessionals, jrg. 16, nr. 5 (mei 2010), p. 18 -

21.