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Scriptie Le marketing alternatif Du bouche-à-oreille au buzz marketing Amandine Castermans Année académique 2007-2008 Master na Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie Promotor : Prof. Dr. E. Roegiest Scriptie ingediend tot het behalen van de graad van Master na Master in Meertalige bedrijfscommunicatie
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Scriptie Le marketing alternatif
Du bouche-à-oreille au buzz marketing
Amandine Castermans Année académique 2007-2008
Master na Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie
Promotor : Prof. Dr. E. Roegiest
Scriptie ingediend tot het behalen van de graad van
Master na Master in Meertalige bedrijfscommunicatie
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Stageprofiel
1. Gegevens student
Naam: Castermans
Voornaam: Amandine
Telefoon (thuis):02/735.50.61
GSM: 0485/82.30.48
E-mail : [email protected]
2. Gegevens stage(s) :
Onderneming: Duval Guillaume
Sector / Activiteit: Reclame/account executive
Adres (van stageplaats): Boulevard d’Anvers, 40 à 1000 Brussel
Tel. : 02 412 08 88
Fax: 02 412 08 58
Stageverantwoordelijke: Filip Van der Haegen
Tel. (indien eigen nr): 0495 54 90 56
E-mail : [email protected]
Inhoud / Opdrachten stage : opvolging van verschillende jobs (Lattoflex, Zwitsal, Octa+, de
Wakkere Bakker)
Periode : 19 /05/2008 à 18/07 /2008
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Remerciements
Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Luc de Bie pour ses conseils judicieux et
son écoute attentive tout au long de l’année. C’est toujours agréable de savoir qu’une
personne compétente est toujours à notre disposition en cas de doute ou de problème.
J’aimerais également remercier toutes les personnes qui m’ont fait confiance lors de
mon stage, que ce soit les créatifs ou les accounts, mais je remercie particulièrement
Charlotte Katté, account manager, qui a pris de le temps de s’occuper de moi sur le long
terme malgré que le temps lui manquait à cause de la quantité de travail dont elle était
responsable. Elle m’a donné des responsabilités qui m’ont appris la rigueur, la précision et le
respect des deadlines.
Et enfin, je voudrais remercier Hugues Vanden Steen, creative manager chez Duval
Guillaume, pour son paternalisme, son soutien et pour les longues discussions intéressantes
qui m’ont permis d’avoir un regard plus objectif et plus critique sur le monde de la publicité.
Encore une fois, merci à tous !
5
Table des matières
Introduction ....................................................................................................... 7
1. Présentation de l’entreprise ........................................................................ 9
1.1 Historique de Duval Guillaume ................................................................................. 9
1.2 Organisation de l’entreprise .................................................................................. 10
1.2.1 Une structure “plate » ..................................................................................... 10
1.2.2 Centré sur la production ................................................................................. 12
1.2.3 Méthode ......................................................................................................... 12
1.2.4 La brand team ................................................................................................. 15
1.3 Ce que Duval Guillaume offre ................................................................................ 16
Online, new media & e-marketing ................................................................................ 16
Print ............................................................................................................................. 16
TVC ............................................................................................................................... 16
Direct Marketing & Brand Activation ............................................................................ 16
Corporate & Brand Identity .......................................................................................... 17
Corporate & Product Public Relations ........................................................................... 17
Human Resources ......................................................................................................... 17
Business to Business ..................................................................................................... 17
Publishing ..................................................................................................................... 17
Radio ............................................................................................................................ 17
1.4 Clients .................................................................................................................... 17
1.5 Etat de la concurrence............................................................................................ 18
1.6 SWOT ..................................................................................................................... 20
1.6.1 Forces ............................................................................................................. 20
1.6.2 Faiblesses ........................................................................................................ 20
1.6.3 Opportunités ................................................................................................... 21
1.6.4 Menaces ......................................................................................................... 21
2. Cadre théorique : du bouche-à-oreille au buzz marketing ......................... 23
Introduction ..................................................................................................................... 23
2.1 Du consommateur au consomm’acteur .................................................................. 25
6
2.1.1 La théorie de Maslow : hiérarchie des besoins ................................................ 26
2.1.2 Radiographie et analyse du nouveau consommateur ...................................... 28
Les racines.............................................................................................................. 28
Le tronc .................................................................................................................. 30
Les floraisons ......................................................................................................... 32
2.1.3 Conclusion ...................................................................................................... 33
2.2 Du bouche-à-oreille au buzz marketing .................................................................. 34
2.2.1 Définitions....................................................................................................... 35
2.2.2 Qui sont les déclencheurs du buzz ? ............................................................... 38
2.2.3 Les 4 moteurs du marketing alternatif ......................................................... 41
2.3 Le buzz offline et le buzz online .............................................................................. 46
2.4 Deux exemples de buzz marketing chez Duval Guillaume ....................................... 47
2.4.1 Campagne GAIA : Pigs in pain (novembre 2006) .............................................. 47
2.4.2 Buzz offline-online : « je veux une Hyundai i30 » (été 2007). ........................... 50
2.5 Conclusion ............................................................................................................. 54
3. Le stage ..................................................................................................... 56
3.1 Mon premier mois chez Duval Guillaume: tâches multiples pour gens multiples .... 56
3.2 Mon deuxième mois chez Duval Guillaume : suivi de la campagne pour le client ... 57
3.3 Evaluation critique des tâches effectuées ............................................................... 58
4. Conclusions ............................................................................................... 59
4.1 Sur le plan professionnel ........................................................................................ 59
4.2 Sur le plan personnel .............................................................................................. 60
4.3 Liens avec MTB ...................................................................................................... 61
4.4 Quelles améliorations peuvent-elles être apportées à la formation MTB ? ............. 62
5. Bibliographie ............................................................................................. 63
6. Annexes ..................................................................................................... 65
6.1 Exemple de présentation de la concurrence pour le client : Aoste.......................... 65
6.2 Illustration de la campagne pour le client GAIA : Pigs in pain .................................. 67
6.3 Illustration de la campagne Je veux une Hyundai i30 .............................................. 68
7
Introduction
Cela fait maintenant près de 5 ans que je côtoie le monde de la communication et que
je m’y intéresse de plus en plus. Mes études de communication à l’ULB et cette année, ma
formation en Meertalige Bedrijfscommunicatie à Gand m’ont donné un bel aperçu du
monde de la communication mais les cours théoriques à l’Université peuvent difficilement
remplacer une expérience professionnelle en entreprise en tant que stagiaire.
J’ai eu la chance d’effectuer deux stages lors de mes études à l’ULB et ces deux
expériences avaient été très bénéfiques tant sur le plan humain que sur le plan
professionnel. Je me réjouissais déjà à l’idée d’effectuer un troisième stage en entreprise
dans le cadre de la formation MTB car généralement, c’est pendant ces expériences qu’on
apprend le plus. J’ai voulu faire un stage dans une agence de publicité car j’avais beaucoup
aimé mon premier stage dans l’agence de publicité McCann Erickson en 2006. Après cette
première expérience, je me voyais tout à fait travailler dans le monde publicitaire : le métier
d’account m’a beaucoup plu. J’espérais que cette troisième expérience allait confirmer mon
envie de travailler dans ce milieu.
J’ai choisi de postuler chez Duval Guillaume car c’est une agence très connue pour sa
grande créativité et j’avais vraiment envie de faire partie de l’équipe le temps de quelques
mois. J’ai passé un entretien avec Filip Van Der Haegen, responsable des stagiaires,
l’entretien fut concluant : j’allais passer 2 mois de stage chez Duval Guillaume.
Lors de mon stage chez Duval Guillaume, j’étais régulièrement confrontée à des
termes comme « buzz marketing », « marketing viral », « marketing alternatif », « street
marketing » , techniques de « guérilla publicitaire », et j’ai rapidement eu envie de savoir ce
qui se cachait derrière ce vocabulaire relativement nouveau pour moi. Ce travail de fin
d’étude était donc l’occasion idéale pour en savoir plus à ce sujet. A travers ce mémoire, j’ai
voulu comprendre ce qu’était devenu le consommateur contemporain de plus en plus
imperméable à la publicité, à quoi il était sensible et quels étaient ses nouveaux besoins en
tant que consommateur. Ensuite, une fois que ce nouveau consommateur a été décrit, j’ai
exposé les différentes techniques marketing pour créer du « buzz », c’est-à-dire du bruit
autour d’une marque ou d’un produit, en essayant de voir les raisons pour lesquelles elles se
8
révèlent plus efficaces que la publicité conventionnelle. Pour terminer, deux campagnes
« buzz » réalisées par Duval Guillaume ont été analysées.
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1. Présentation de l’entreprise
1.1 Historique de Duval Guillaume1
Lorsqu’ André Duval et Guillaume Van der Stighelen ont lancé l’idée de fonder une
agence de publicité, tout le monde était certain qu’ils n’allaient jamais arriver à leurs fins. A
ce moment-là, André Duval était encore CEO dans une agence internationale où il était
responsable de plusieurs agences dans certains pays du Nord de l’Europe. Guillaume Van der
Stighelen était également actif sur le plan international dans une agence de publicité où il
occupait le poste de directeur de création.
A un certain moment, les deux passionnés se sont rendus compte qu’il fallait consacrer
le plus de temps possible aux processus autour des campagnes publicitaires et moins au
développement des campagnes proprement dites. Ils ont d’ailleurs constaté que cela se
faisait très peu au sein des entreprises pour lesquelles ils ont travaillé jusqu’à présent et qu’il
était temps de fonder leur propre agence, empreinte de nouvelles valeurs qui leur étaient
chères.
L’idée au centre de la création. C’est avec cette phrase que l’on peut résumer la
philosophie des deux créateurs de l’agence Duval Guillaume. Même s’ils étaient tous deux
d’accord sur le fond, la manière d’aborder les choses a fait l’objet de plusieurs discussions
pour enfin arriver à un consensus. Selon le CEO André Duval, le dur labeur était la clef du
succès tandis que pour Guillaume Van der Stighelen, directeur de création, le dur labeur
devait être réservé seulement aux gens qui n’avaient pas de bonnes idées.
Six mois plus tard, le 19 février 1995, ils décident finalement de fonder leur propre
agence : Duval Guillaume voit le jour. Aujourd’hui, Duval Guillaume compte parmi les
agences les plus renommées en Belgique.
1 N.K, «Duval Guillaume laisse tomber les lettres de l’alphabet », in L’Echo le 14/03/2008, p.2
10
Au fil du temps, Duval Guillaume a diversifié ses activités, investissant dans une
deuxième agence à Anvers, puis dans une troisième agence full service à New York et,
surtout, dans des filiales plus spécialisées comme dans la publicité interactive (DG E), la
communication corporate (DG Corporate), ou encore l'activation de marque. On constate
que la diversification des activités représente actuellement près de la moitié du chiffre
d’affaire de l’agence. 2
Voici un récapitulatif des différents départements :
• Duval Guillaume Antwerp (Full Advertising agency)
• Duval Guillaume Corporate ( Corporate, Human Ressource, Financial Communication)
• Duval Guillaume Dialog ( Direct Marketing & Brand Activation)
• Duval Guillaume E (Online Communication, New Media, E-marketing)
• Duval Guillaume New York (Full Advertising Agency)
• Duval Guillaume Brussels ( Full Advertising Agency)
1.2 Organisation de l’entreprise
1.2.1 Une structure “plate »3
Duval Guillaume représente tout le contraire d’une structure rigide où l’on dit aux
employés ce qu’ils doivent faire et comment ils doivent le faire. Le problème dans ce genre
de structure rigide est que l’employé ne fait pas la différence, il n’y a pas d’espace suffisant
pour laisser place au développement de la valeur ajoutée qu’il peut apporter au sein de
l’entreprise. La structure « plate » ou horizontale que l’on retrouve chez Duval Guillaume le
permet. On essaye de mettre tout le monde sur le même pied d’égalité. De par cette
structure, les décisions se prennent plus rapidement, les gens sont plus joignables, les
2 Duval Guillaume (2002). “The simple truth about Duval Guillaume. Brussel » : Duval Guillaume 3 VAN DER STIGHELEN,G., & THEYS,T. (2007b). “What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume”. Brussel: Duval Guillaume, p.18
11
agendas de chacun sont visibles par tous 4 , les idées s’échangent facilement et le
management est plus impliqué dans les affaires relatives aux clients.
Ce type de structure favorise une bonne ambiance au sein de l’agence. Certes,
certaines personnes sont plus autoritaires que d’autres de par leur caractère ou leur
expérience mais l’employé n’a pas toujours cette impression d’être surveillé ou de devoir
rendre des comptes à quelqu'un.
D’ailleurs, le bâtiment témoigne clairement de cette structure « plate ». En effet, le
bâtiment se présente comme un atrium. Il s’agit d’un bureau ouvert, il n’y a aucune porte à
franchir lorsque l’on veut s’adresser à quelqu'un, ce qui favorise le dialogue entre les
personnes. On retrouve 2 ou parfois 3 personnes par bureau. Les créatifs, les accounts ou
encore les strategic planner se côtoient, ce qui est assez rare dans les agences de publicité
mais cela fait partie de la culture de Duval Guillaume : avec plusieurs esprits, on arrive à de
plus grandes choses ! Les personnes à plus hautes responsabilités travaillent également
dans le bureau ouvert. Le fait qu’ils occupent des postes plus importants ne se ressent pas
directement grâce à la disposition des bureaux.
En parlant avec les employés, j’ai réalisé qu’ils avaient presque tous une formation
différente, un angle d’approche différent et c’est cela qui fait le succès de l’agence. On y
retrouve des employés avec une formation d’ingénieur, de psychologue, d’informatique, de
graphiste ou encore de sociologue.
Grâce à cette structure « plate », j’ai eu l’occasion de rencontrer beaucoup de
personnes avec une mentalité et des compétences différentes et c’était très intéressant
pour moi de voir comment tous ces esprits se rencontraient pour réaliser une campagne où
chaque avis compte.
4 Le programme informatique Outlook permet à toute l’agence de voir l’agenda de chacun
12
1.2.2 Centré sur la production5
Dans la plupart des agences, le processus de production se fait seulement en fin de
chaîne créative mais ce n’est pas le cas chez Duval Guillaume. C’est bien de parler d’idées
créatives, mais c’est encore mieux de les produire. Les producteurs de toutes sortes
amènent un input important dans le processus créatif : les designers, les producteurs ou
encore les photographes savent comment mettre les choses en œuvre en réalité, pas
seulement en théorie. Tout se crée au fur et à mesure. En agissant de la sorte, on gagne du
temps et de l’argent. En tant que leader dans le secteur publicitaire, Duval Guillaume ne se
satisfait pas d’un simple OK de la part du client, mais aspire toujours à un « remarquable ».
Chaque projet fait l’objet de hautes exigences.
A ce propos, j’ai eu la chance de pouvoir assister au tournage d’une publicité pour le
client Douwe Egberts. La scène se passait dans un restaurant à Bruxelles. Il fallait filmer un
homme et une femme à table en train de manger et de discuter. J’étais là en tant
qu’observatrice et je n’avais pas imaginé à quel point un tournage pour un spot de 20
secondes demandait du temps et de la patience. Malgré que le script fût déjà écrit depuis
longtemps, les créatifs et les producteurs amenaient encore des nouvelles idées sur la façon
de filmer, sur le jeu des acteurs,… On effectuait des changements jusqu’à ce que tout le
monde soit d’accord, aucun détail n’était négligé. Par exemple, je suis allée en cuisine avec
les créatifs et le client pour choisir les plats qui passeraient le mieux à l’écran. Cela nous a
pris 1 heure pour faire le choix des plats alors qu’ils seraient à peine visibles à l’écran.
1.2.3 Méthode6
Chaque entreprise a sa propre manière de fonctionner, ses propres méthodes qui
souvent la distingue de ses concurrents.
5 Van der Stighelen,G., & Theys,T. (2007b). What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume. Brussel: Duval Guillaume, p.23 6 Ibid, p.25
13
Chez Duval Guillaume, on essaye de développer une approche différente pour chaque
client. Le client doit être considéré comme une feuille blanche avant de pouvoir commencer
à travailler. Cette approche commence avec ce que l’on appelle la « Brand Accelerator
Session » (B.A.S)7. La B.A.S est en fait une session d’un jour où la brand team8, le client et
l’agence apprennent à se connaître et à voir ensemble les problèmes qu’il faut résoudre et
les objectifs à atteindre. C’est un moment important de questions-réponses qui a pour but
de clarifier la situation et d’arriver à une base commune indispensable pour la création de la
campagne publicitaire. La brand team utilise cette session pour faire une analyse profonde
des problèmes du client. Avant que l’on ne décide quelle méthode utiliser pour un client, il
faut d’abord pouvoir déterminer clairement la promesse de la marque et la pertinence de la
marque.
A partir de là, on peut vraiment commencer à réfléchir à la campagne que l’on veut
mener, au message que l’on veut faire passer et de quelle manière transmettre ce message.
« Ce qui fait la différence chez Duval Guillaume, c’est que l’on trouve d’abord des
concepts et ensuite on cherche les médias qui pourraient soutenir au mieux les concepts. Le
concept créatif passe donc avant le(s) média(s) or dans la plupart des agences de publicité,
on agit de manière opposée : on choisit d’abord les médias et ensuite on imagine une idée à
transmettre au moyen des canaux de communication choisis9. »
Au début du processus, les clients apprécient toujours qu’on leur soumette une série
d’exemples d’autres marques ou d’entreprises qui se positionnent plus ou moins de la même
manière ou qui s’adressent au même segment de population. C’est pour cela qu’à chaque
nouvelle rencontre avec le client, on leur montre certains projets qui ont été réalisés par
l’agence pour d’autres clients de façon à ce que celui-ci ait une idée plus précise de ce qui
peut être fait et de la qualité de travail de Duval Guillaume. Le but est de les mettre en
confiance.
7 Van der Stighelen,G., & Theys,T. (2007b). What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume. Brussel : Duval Guillaume, p.35 8 Voir description de la brand team p.14 9 Propos recueillis lors d’un entretien avec Hugues Vander Steen, Creative Manager/Traffic chez Duval Guillaume
14
Ce sont principalement les stratèges qui s’occupent de cette partie du travail. J’ai
régulièrement participé à l’élaboration de documents qui allaient être présentés aux
nouveaux clients. Par exemple, Duval Guillaume est en train de développer une campagne
pour le client Bongo (www.bongo.be) et ce client ne sait pas encore vraiment comment se
positionner malgré que la marque rencontre un certain succès dans notre pays. Pour l’aider
à trouver un positionnement qui collerait le mieux à la marque, nous avons repris 9 marques
connues qui ont toute un positionnement bien spécifique. Par exemple Nespresso qui
symbolise l’élégance, Carglass pour la qualité du service, Google pour l’innovation ou encore
Delhaize pour la qualité des produits. Pour les 9 marques, on m’a demandé de trouver des
images, des articles ou des documents qui représentaient au mieux le positionnement de la
marque. Une fois que nous avions récolté toute une série d’informations sur ces marques,
nous les avons présentées au client pour l’aider à savoir vers quelle direction il voulait aller.
Lors de la présentation de ce document au client, toute une série de questions leur sont
posées comme : que voulez-vous changer par rapport à aujourd’hui ? Comment voulez-vous
distribuer votre produit ? Que voulez-vous promouvoir et comment ? Que voulez-vous
changer dans l’organisation? Quelle est votre mission ?, …
On présente aussi des documents sur les concurrents du client, pour qu’il y ait une vue
d’ensemble de ce qu’il se fait dans son secteur et sur quoi les concurrents insistent dans leur
message. On m’a chargée de réaliser un petit document pour le prospect Aoste.10
Une fois que tout est clair sur le type de campagne que l’on veut mener et sur le
thème sur lequel on veut insister, il faut encore choisir les médias que l’on va utiliser. Pour
ce faire, Duval Guillaume fait appel à des centrales médias mais aussi à un mediaplanner11
qui fait partie de l’agence. Le mediaplanner a comme tâche de déterminer, en tenant
compte du public à toucher, les meilleures stratégies médias en vue de maximiser la
performance de la campagne. C’est lui qui rédige le plan média qui est un document de
synthèse qui comporte un certain nombre d’éléments comme un rappel des caractéristiques
du produit (nature, marché réel et potentiel), la position publicitaire face aux concurrents et
10 Voir en annexe 5.1 p.62 11 L’agence ne compte qu’un mediaplanner, il d’agit ici de Davy Caluwaerts.
15
la stratégie média à savoir les médias et supports choisis, la fréquence des messages et
calendrier de leur parution ainsi que les espaces retenus12.
1.2.4 La brand team13
Deux têtes valent mieux qu’une. Il faut essayer de dépasser notre tendance naturelle à
défendre nos propres idées pour aller à l’encontre de la pensée des autres. Chez Duval
Guillaume, chacun s’engage à se mettre dans la peau de l’autre, à écouter la pensée d’autrui
et à combiner les esprits pour arriver à quelque chose de plus riche encore. La réelle
intelligence est la capacité de mettre à profit des idées qui ne sont pas les nôtres et être
assez ouvert pour laisser les autres mettre à profit notre pensée.
C’est pour cela que chez Duval Guillaume, tout le monde travaille avec tout le monde.
Les créatifs travaillent à côté des accounts, ce qui n’est pas souvent le cas dans la plupart des
agences. On retrouve un seul « département » au sein de l’agence, il s’agit de la Brand Team,
c'est-à-dire toute personne qui a le droit de s’exprimer à propos d’une campagne. Dans une
Brand Team, on retrouve des créatifs, des accounts, des planners, des product managers,
des brands managers ou encore des markting directors. L’élément clé de cette réflexion est
le concept appelé The Know Why.
La plupart des entreprises ont développé le Know How mais si on veut que ce Know
How ait du sens pour les gens, on a besoin du Know Why. Il faut apprendre à définir la
marque en termes de pertinence sociale, de pertinence au niveau des consommateurs et du
message. Les sessions Know Why que Duval Guillaume organise avec les clients peuvent se
révéler très efficaces pour remplacer toute la littérature pleine de lieux communs sur la
mission ou la vision de l’entreprise qui souvent est vide, générique et facilement
remplaçable.
12 « Le guide des métiers de la pub » p.16 , http://www.raadvoordereclame.be/download/FR_GUIDE.pdf 13 DUVAL GUILLAUME “The simple truth about Duval Guillaume. Brussel » : Duval Guillaume, 2002
16
1.3 Ce que Duval Guillaume offre 14
Online, new media & e-marketing
Interactive Campaigns
Database driven relationship marketing
• E-mailmarketing • E-couponing • Online surveys • Mobile marketing • Sales promotions
Goodies
• Interactive presentations • Demo’s, simulators • 3D-animation • Screensavers, wallpapers • Games
Community Building
• Concept • Creation • Development • Traffic generation, web seeding • Community management
TVC
Direct Marketing & Brand Activation
Brand activation
• Below the line FMCG actions • POS actions
14 Information reprise de la présentation Power Point : « Credentials » , june 2008, Brussels
Website development (internet, intranet, extranet)
• Online Media • Production • Reporting • Search engine promotion • Online partnerships (content
integration, affiliate programs) • E-mail marketing
Consultancy
• Online Marketing Consultancy • Online Communication • Content Design
New Technologies
• Mobile Marketing • Podcasting/Vodcasting • Content Syndication (RSS Feeds,
branded channels)
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• Internet driven
Direct marketing
• Ad-hoc campaigns • On cold prospects/loyal consumers/new entrants
Customer relationship marketing (CRM)
• Ongoing consumer/customer programs • Ongoing trade relation programs
360° communication strategy & development
• Translate Marketing Strategy into Communication Strategy& Campaigns • From above via DM and www to below
Corporate & Brand Identity
Corporate & Product Public Relations
Human Resources
Business to Business
Publishing
Radio
1.4 Clients
Les clients de Duval Guillaume sont assez variés. On retrouve des entreprises
alimentaires, non alimentaires, des assurances, des banques, des associations sans but
lucratif ou encore des associations caritatives. Duval Guillaume propose ses services à toute
entreprise/association/particulier qui désire faire la publicité de ses produits ou services. On
y retrouve de la communication B2C comme de la communication B2B.
18
Ci-dessous, voici la liste des clients actuels de Duval Guillaume Bruxelles.
Consumer Non Food
- JORI - KOREAN MOTOR COMPANY (HYUNDAI) - RECTICEL LATTOFLEX - RECTICEL BEKA - SAEY BARBECOOK - OMEGA PHARMA - MIO - ZWITSAL
Media
- DE MORGEN - SANOMA MAGAZINE/ FLAIR/ GLAM IT - RADIO 1
Service
- ASSOCIATION ROYALE DES GAZIERS BELGES - AXION BANK BY DEXIA - DEXIA BANK - BOIC - LEASEPLAN - TGV - GAIA - GREENPEACE - DOCTORS WITHOUT HOLIDAYS
J’ai apporté ma contribution aux marques suivantes: Lattoflex, Zwitsal, Octa+, Guylian,
Vlam de Wakkere Bakker et Senseo.
1.5 Etat de la concurrence
Toute agence publicitaire est un concurrent pour Duval Guillaume mais plus
particulièrement les agences dites « créatives », c’est-à-dire les agences dont l’idée est au
centre. Duval Guillaume se démarque par l’originalité de ses campagnes et on retrouve la
même ligne de pensée dans des agences comme TBWA, Boondoggle, MortierBrigade ou
Consumer food
- DOUWE EGBERTS BELGIUM - GUYLIAN - INBEV STELLA ARTOIS BELLE VUE - PERNOD RICARD BELGIUM - SARA LEE WW SENSEO - SPADEL BENELUX SPA - VLAM DE WAKKERE BAKKER - VLAM MELK - MEESTERLIJK - BENEFUL
Retail
- OCTA + - TOP INTERIEUR
19
encore Famous. Ce sont les agences qui cette année scorent le plus en termes de créativité.
Ces agences ont récemment gagné beaucoup de prix pour la grande créativité de leur
campagne. Les agences qui gagent régulièrement des prix attirent le regard des annonceurs
et donc constituent des concurrents directs pour Duval Guillaume.
Media Marketing, avec la collaboration du CCB15, a établi une liste des concours les
plus prestigieux. En commençant par les CCB Awards, suivis respectivement de Cannes, des
Eurobest, Clio, NY Festivals, D&AD, Sharks, Cresta et LIAA. A noter que la cotation est basée
sur le système cannois,. A savoir: Diamond (Grand Prix): 10 points, Gold: 7, Silver: 5,
Nominations (Bronze): 3, Mentions (Shortlist): 1 . Ensuite, tout est question de pondération
en fonction de l'importance des concours précités.16
Le tableau17 ci-dessous nous montre un classement des 10 agences les plus créatives
pour 2008.
15 Creative Club Belgium. Pour plus d’informations, surfer sur www.creativeclub.be 16 http://www.mm.be/fr/mm_report.php 17 ibid
20
1.6 SWOT
1.6.1 Forces
Une grande force de Duval Guillaume, c’est déjà sa réputation. Tout qui travaille dans
le domaine de la communication ou de la publicité a déjà entendu parler de Duval
Guillaume. Cette agence a gagné beaucoup de prix ces dernières années, ce qui contribue
grandement à sa bonne réputation et à sa crédibilité auprès des annonceurs.
Comme la publicité existe depuis des décennies et que le consommateur se montre de
moins en moins crédule, les campagnes publicitaires doivent se montrer de plus en plus
subtiles, créatives et originales pour qu’elles aient un minimum d’impact sur le public.
Depuis sa création en 1995, Duval Guillaume tend à se positionner comme une agence
créative où l’idée est au centre. On peut dire que cette agence a une longueur d’avance sur
la plupart des autres agences dites plus classiques. La créativité chez Duval Guillaume fait
partie de ses plus grandes forces.
En plus de sa réputation et de sa créativité, l’agence jouit d’un grand nombre
d’employés très expérimentés en management, ce qui aide grandement au bon
fonctionnement de l’agence.
Et enfin, Duval Guillaume a de l’expérience dans différents domaines et différents
secteurs. Cette polyvalence est un grand atout vu les multiples facettes de la publicité.
1.6.2 Faiblesses
Le fait que Duval Guillaume fasse partie des agences favorites peut engendrer
certaines jalousies et cela peut constituer une faiblesse car l’agence peut être boycottée
arbitrairement, par pure jalousie.
En outre, Duval Guillaume a un grand portefeuille de clients, peut être trop grand car
plus une entreprise a des clients, moins elle peut se focaliser sur un en particulier. Il n’est
donc pas aisé de gérer tous les clients à la fois et les priorités doivent être régulièrement
revues.
21
1.6.3 Opportunités
Je ne suis pas restée assez longtemps au sein de l’agence pour pouvoir déceler
clairement les opportunités mais étant donné que les techniques de nouveau marketing sont
en pleine expansion (buzz marketing), l’agence devrait peut-être penser à agrandir le
département qui s’occupe de la publicité sur Internet, pour développer des stratégies
nouvelles qui s’adaptent encore mieux au nouveau comportement des consommateurs, qui
lui aussi continue d’évoluer avec le développement des technologies et l’évolution de la
société. Je pense qu’une analyse de l’outil internet ne peut être que bénéfique pour l’avenir
de l’agence. De plus, c’est un média qui permet de toucher beaucoup plus facilement des
clients internationaux.
Il y a aussi peut-être une opportunité à saisir avec le réseau du groupe Publicis vu que
Duval Guillaume a été rachetée en 2006 par le groupe. Ce rachat va sans doute faciliter le
contact avec des clients internationaux.
1.6.4 Menaces
D’abord, les agences publicitaires montantes comme Mortier Brigade ou TBWA
constituent de réelles menaces pour Duval Guillaume. Duval Guillaume doit continuer à se
montrer originale et créative pour éviter de se faire détrôner par les plus grands
concurrents.
De plus, le monde de la publicité est en train de changer, le danger pour Duval
Guillaume est d’être considérée comme une agence de publicité « old school » vu qu’elle
existe déjà depuis plus de 20 ans.
Une menace supplémentaire est celle du déclin économique à court terme qui oblige
les clients à réduire le budget consacré à la publicité de leurs produits/services. L’agence
devra rester performante mais avec des budgets moindres, une fois de plus, il faudra revoir
les priorités pour une bonne optimalisation des projets.
22
Enfin, on remarque que le secteur de la publicité n’est plus aussi attractif qu’avant et le
danger réside dans le fait que les créatifs choisissent de travailler en tant qu’indépendant
dans un autre secteur plus prometteur.
23
2. Cadre théorique : du bouche-à-oreille au buzz marketing
Introduction
C’est en 1957 que le mot « marketing » fait sa première apparition. Depuis cette
année-là, une nouvelle théorie marketing se développe tous les deux ou trois ans.18 On
entend alors parler de street marketing, de guérilla marketing, d’influence marketing, de
marketing relationnel et plus récemment, de viral marketing. Toutes ces théories ont pour la
plupart été développées par des managers, des chefs d’entreprise, des publicitaires, des
consultants ou encore des chercheurs car dans une société libérale où il faut se frotter à de
multiples concurrents, il s’avère indispensable de renouveler ses façons d’agir, ses armes, et
d’imaginer des nouveaux moyens et de stratégies inattendues afin d’imposer au marché et à
ses concurrents ses produits, sa marque et ses services.
Un premier élément important a favorisé le développement de ces nouvelles
techniques de promotion : la modification du comportement du consommateur. Depuis les
années 90, le consommateur a beaucoup évolué. Le marketing de l’offre qui est axé autour
des techniques de « push and pull » 19 ayant pour objectif d’imposer un produit au
consommateur n’a plus d’impact aujourd’hui et le nouveau consommateur issu des années
90 se montre de plus en plus insaisissable, volatil, imprévisible, multiforme20. La société
post-moderne fait naître en lui de nouveaux besoins. Le nouveau consommateur est
perpétuellement en quête de plaisir, d’identité, d’émotions. Dès lors, une question s’est
posée : vers quelles stratégies, vers quel marketing les entreprises doivent se tourner afin de
reconquérir ce nouveau consommateur mature qui ne laisse plus dicter ses choix ? C’est à ce
moment-là que le marketing alternatif21 a commencé à se développer.
18 Chétochine Georges, «To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing. » Editions d’Organisation, 2007, p.5 19 Définition : la stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. Alors que la stratégie « Push » vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution 20 Boisdevesy Jean-Claude avec la collaboration de Valérie Le Gouil, « Le marketing relationnel. A la découverte du conso-acteur. », Les éditions d’Organisation, 1997, p.1 21 Le marketing alternatif sera développé dans les chapitres suivants.
24
Le deuxième élément qui a contribué à l’avènement de ces techniques marketing est
indéniablement le développement considérable des nouvelles technologies de l’information
et de la communication. Jamais l’information n’a pu être transmise aussi rapidement
qu’aujourd’hui et simultanément à un nombre impressionnant de récepteurs. Dans ce
contexte, le bouche-à-oreille a pris beaucoup d’ampleur.
Enfin, il s’avère que les médias traditionnels ont de moins en moins d’impact sur les
consommateurs car ceux-ci sont sans cesse bombardés de messages publicitaires et autres
et ont appris à traiter l’information de manière sélective, ce qui laisse aujourd’hui peu de
place pour les messages publicitaires transmis par les médias classiques comme la radio, la
télévision ou la presse.
Ensemble, nous allons d’abord faire le portrait de ce nouveau consommateur, décrire
ses nouvelles aspirations et son comportement par rapport à l’offre publicitaire et tenter de
comprendre ce qui l’a façonné tel qu’il est aujourd’hui. Ensuite, nous définirons le
marketing alternatif et les stratégies de marketing connexes, nous tenterons de clarifier ce
concept et nous verrons ce qui a mené les agences à se tourner vers ces techniques
publicitaires non conventionnelles. Enfin, nous reprendrons deux campagnes réalisées par
Duval Guillaume qui avaient comme objectif de générer du « buzz » autour du produit.
25
2.1 Du consommateur au consomm’acteur
Le consommateur d’hier n’a plus beaucoup de points communs avec le consommateur
contemporain. Dans les années 80, la consommation était avant tout destinée à satisfaire
des besoins primaires comme les besoins physiologiques et de sécurité. Les agences de
communication connaissaient un véritable essor et la publicité vivait sa période dorée.
Au fur et à mesure que les années passent et que la société évolue tant sur plan
technologique que social, un nouveau consommateur fait son apparition. A la fin des années
90, le chômage s’estompe peu à peu, on observe une période de croissance économique
donnant l’espoir d’un futur riche. L’individu passe d’une logique de survie à une logique
d’identification de soi et d’émancipation. Le nouveau consommateur arbitre, réclame et a la
capacité de différer ses achats. Il se veut acteur car il a pris conscience qu’à travers ses choix
de consommation, il pouvait orienter le comportement des grandes entreprises : le rapport
de force entreprise-client s’est inversé et aujourd’hui, c’est définitivement le client qui est
roi.
En l’espace d’une vingtaine d’années, nous sommes passés d’un consommateur
spectateur à un consommateur acteur, d’une consommation statut social à une
consommation citoyenne, d’un client « vache à lait » à un client que l’on se doit de traiter en
véritable partenaire.22
Ses attentes et ses besoins ont évolué et c’est ce que nous allons exposer dans ce
premier chapitre.
22 Boisdevesy Jean-Claude avec la collaboration de Valérie Le Gouil, « Le marketing relationnel. A la découverte du conso-acteur. », les éditions d’Organisation, 1997, p.3
26
2.1.1 La théorie de Maslow : hiérarchie des besoins
La définition des besoins d’Abraham Maslow est la plus célèbre de tous les
ouvrages sociologiques. Maslow postule l’existence d’une hiérarchie des besoins qui
serait fonction du développement de l’individu. Selon lui, les besoins d’ordre supérieur
comme les besoins d’estime et le besoin d’accomplissement ne sont fortement ressentis
par l’être humain que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont satisfaits. Toujours selon
Maslow, le besoin non satisfait expliquerait le comportement des individus ; c’est en lui
que réside le principe de dynamique des actions humaines et ce besoin orientera
l’individu vers tout ce qui peut le satisfaire23.
Ci-dessous, la pyramide des besoins24 développée par Maslowqui représente une
classification hiérarchique des besoins humains.
23 LENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud, Publicitor, 6ème édition, Dalloz, 2004 24 http://webu2.upmf-grenoble.fr/emanagement/HTML/Image8%20Pyramide%20de%20Maslow.gif
27
Les besoins humains selon Maslow :
Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de
l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité,...).
Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous
menacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Il s’inscrit
dans une dimension temporelle.
Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de
se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...).
L’individu se définissant par rapport à ses relations, ce besoin appartient au pôle
« relationnel » de l’axe ontologique.
Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite être
reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient.
Le besoin de s’accomplir est selon Maslow le sommet des aspirations humaines. Il
vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement. Il est
antagoniste aux besoins physiologiques.25
Il y a une vingtaine d’années, les besoins d’estime et de s’accomplir ne se
satisfaisaient pas à travers la consommation. La consommation satisfaisait simplement
les besoins physiologiques comme la faim ou la soif. Aujourd’hui, ce sont principalement
des besoins sociaux et d’estime que le consommateur cherche à accomplir.
Pour comprendre d’où provient la naissance de ces nouveaux besoins, il est
intéressant de comprendre qui est nouveau consommateur, quelles sont ses valeurs et
ses attentes.
25 http://semioscope.free.fr/article.php3?id_article=8
28
2.1.2 Radiographie et analyse du nouveau consommateur
Karim B. Stambouli et Eric Briones ont choisi de décrire le nouveau consommateur
en prenant la métaphore de l’arbre, qu’ils décrivent dans leur livre « Buzz Marketing. Les
stratégies du bouche-à-oreille ».26 J’ai décidé de reprendre leur métaphore car elle
donne une idée assez claire de l’intégralité des principes fondamentaux qui composent le
nouveau consommateur.
Comme un arbre, le nouveau consommateur se compose de trois niveaux
symbolisés par :
• Les racines
Besoin d’authenticité par rapport au produit consommé et à l’action de consommer
Celles-ci symbolisent un consommateur toujours en quête d’authenticité, qui n’a
pas envie d’enterrer son passé de consommateur ni le sens qu’il donne à sa
consommation. Ces aspirations d’authenticité se définissent d’abord par rapport au
produit consommé. En effet, le nouveau consommateur essaie de retrouver son achat
dans les éléments du décor de son passé. Il veut combler un manque provoqué par le
déracinement moderne. C’est la nostalgie27qui prend le dessus et celle-ci est transversale
à tous les univers de consommation. L’authenticité devient un atout majeur du produit.
Ensuite, le nouveau consommateur a besoin d’authenticité par rapport à l’action
de consommer. Il doit prendre du recul par rapport à cela. La consommation est liée à la
recherche de soi. Nous vivons dans un monde où tout va toujours plus vite, où tout est
constamment remis en cause et qui demande un caractère toujours plus flexible et
adaptable aux nouveautés auxquelles nous sommes confrontés. C’est dans ce contexte
que le nouveau consommateur a besoin de garder ses repères, de ne pas oublier sa
26 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.21 27 Par exemple, le repackaging des légendes du passé avec la New Beetle chez VW ou la Mini chez BMW en passant par la remise au goût du jour de La laitière de Chambourcy, biscuits Bonne-Maman…
29
propre identité.
Ethique et hédonisme28
La consommation peut devenir source d’authenticité si elle va dans le sens de deux
grandes valeurs que sont l’éthique et l’hédonisme. Plus les années passent, plus les
consommateurs sont sensibles à la dimension éthique de leurs marques.29 Ils aimeraient
que les entreprises reconnaissent leurs torts et les réparent, qu’elles se soucient de la loi
et surtout qu’elles agissent dans l’intérêt général. On remarque ces dernières années
que donner un sens d’engagement à sa consommation fait partie des tendances
actuelles (magasins Oxfam, magasins EMMAUS, boutiques ETIC, …).
En outre, l’authenticité se traduit par l’expression d’une question essentielle :
« pourquoi je consomme ? ». Le consommateur consomme d’abord pour sa survie et
ensuite pour se faire plaisir. Aujourd’hui, il assume pleinement sa recherche du plaisir,
autrement dit, l’hédonisme. Proclamer la « quête du plaisir » devient un acte gratifiant
pour le consommateur. De cette manière, il montre qu’il prend sa vie en main et qu’il
décide de lui donner du sens en se faisant plaisir à travers la consommation. Il voit dans
l’acte de consommer un jeu qui sert à le distraire, à le séduire. Par exemple, le nouveau
consommateur préférera économiser quelques euros dans son alimentation quotidienne
pour régulièrement aller se faire plaisir au restaurant. L’utile ne fait plus partie des
priorités tandis que l’inutile n’a jamais été aussi honoré.
Dans le plaisir de la consommation, il y a d’abord celui lié à la jouissance éphémère
du produit ou du service mais il en existe encore d’autres : l’expérience de l’achat doit
aussi faire partie du plaisir (musique d’ambiance dans le magasin, personnel agréable,
plaisir des yeux dans le magasin,…) et ensuite, le consommateur prend du plaisir après
l’achat du bien. Il prolonge son plaisir en le communiquant à ses proches, en leur disant
comment l’acquisition de leur objet lui procure plus que de la satisfaction, c’est-à-dire,
un réel plaisir ! Il s’agit bel et bien de buzz. L’hédonisme individuel par la consommation
28 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.27 29 Une étude sur l’attente des français par rapport à la responsabilité des entreprises ( Sofrès Topcom en 2000) a révélé ce phénomène.
30
est une chose mais l’individu éprouvera encore plus de plaisir lorsque l’objet de sa
consommation trouve une expression sociale, à savoir le buzz !
• Le tronc
Il symbolise un consommateur sur la défensive, qui s’est construit une véritable
carapace contre les attaques intempestives des marques. Il représente tous les
mécanismes de protection du nouveau consommateur. Nous en reprenons 5 :
Les stress chroniques du nouveau consommateur30
Le nouveau consommateur fait l’objet de plusieurs « stress intérieurs » malgré sa
quête du plaisir et d’émancipation. Il manque de confiance en lui, il manque d’expertise,
de temps et parfois de satisfaction. Ce sont tous des « stress chroniques » qui amènent
l’individu à se protéger.
Besoin d’autonomie
L’individu a de plus en plus tendance à se méfier du monde extérieur. Ce que la
religion ou la politique apportaient comme sécurité ou fondements ont beaucoup moins
de valeur à l’heure actuelle. Tout est remis en cause et aujourd’hui, le consommateur se
retrouve face à lui-même lorsque des drames surgissent. Cette solitude face à cette
fatalité amène l’individu à se ressaisir, à se prendre en main, de manière autonome.
L’individu et plus précisément, le nouveau consommateur, est en quête d’une
autonomie croissante qui constitue la réponse à un système d’autodéfense car il a peur
de se faire arnaquer par le vendeur en qui il n’a plus confiance ou par la marque. Cette
autonomie est facile à acquérir grâce aux médias et surtout à Internet qui informent
perpétuellement le consommateur, ce qui le professionnalise. Le buzz joue clairement un
rôle dans cette quête d’autonomie. En effet, le buzz est une source d’information libre et
souvent de qualité, il est donc un moyen mis au service de la recherche d’autonomie du
nouveau consommateur.
30 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.30
31
Plus de temps consacré à l’achat
Avant de procéder à l’achat, le consommateur expert doit rechercher des
informations, ce qui demande un certain investissement de temps. Les achats
demandent aussi des contacts du consommateur avec sa communauté, voire plus que
des contacts.
Expertise du nouveau consommateur
Tous les jours, le consommateur est bombardé de messages publicitaires, de plus
en plus nombreux chaque jour. Face à cela, il doit sans cesse analyser, repérer
l’éventuelle arnaque, faire des rapports qualité-prix pour en fait devenir un réel expert
pour chaque produit qu’il acquiert. Cela en devient même une obsession ! Avec les
progrès de la technologie, le consommateur se retrouve face à deux difficultés : celle de
choisir l’objet parmi toute une série d’objets ayant la même fonction de base mais de
modèles ou de marques différents et la difficulté de bien utiliser l’objet choisi.
L’expertise du consommateur va se construire grâce à son entourage, à ses proches à qui
il va faire appel pour des renseignements sur le produit. Sa communauté, son groupe de
référence lui servira de source consumériste d’expertise plurielle et de « rassurance »31.
Le buzz contribue donc grandement à l’expertise.
Insatisfaction permanente
Le consommateur d’aujourd’hui n’est jamais content, il veut toujours plus et
mieux et ce fait est alimenté par la multitude de marques sur le marché. Les nouveaux
produits ont une durée de vie de plus en plus courte car ils sont rapidement remplacés
par des produits plus perfectionnés. On remarque cela principalement dans le secteur de
l’informatique. Si le produit acheté satisfait le consommateur pendant une période
éphémère, l’achat ne constitue plus vraiment un plaisir. La conséquence de cette
« insatisfaction » est le buzz négatif et une infidélité chronique. Le buzz négatif peut
d’ailleurs contribuer largement au boycott d’un produit.
31 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.34
32
• Les floraisons
Elles symbolisent un consommateur communicatif qui a compris la limite d’un
mode de consommation où il est replié sur lui-même et qui a décidé de communiquer et
de s’ouvrir aux autres, ses semblables.
Les conversations permanentes
Le nouveau consommateur se différencie de ses aïeuls du fait qu’il communique de
façon permanente non seulement parce qu’il a l’aptitude de le faire mais aussi parce
qu’il prend du plaisir à communiquer avec ses semblables. On peut dire qu’actuellement,
les marchés sont les toiles des conversations et les marques doivent agir en gardant bien
à l’esprit que ce sont ces conversations qui alimentent le buzz. Le buzz peut être bien
évidemment positif ou négatif, ce sont donc les consommateurs qui malgré eux font ou
défont le succès d’un produit.
Les réseaux consuméristes
Pour éviter de faire des mauvaises affaires ou de perdre son temps, le nouveau
consommateur se réfère régulièrement à son réseau d’amis. Ce réseau représente un
peu le levier économique du consommateur. Avec l’existence des réseaux, cela permet
aux marchés d’avoir des prix transparents. Les réseaux peuvent parfois influencer les prix
et peuvent également faire pression sur les marques. En effet, si le consommateur veut
avoir quelconque influence, il doit faire appel à d’autres réseaux consuméristes qui
partagent les mêmes valeurs.
Le pouvoir de nuire
Il y a le buzz positif mais aussi le buzz négatif qui peut être généré par les
consommateurs. Le consommateur peut donc nuire à la marque ou à l’entreprise s’il a
décidé de la boycotter. C’est en parlant avec sa communauté qu’un buzz négatif se crée, que
les membres de la communauté sont convaincus des méfaits du produit. Aujourd’hui on
retrouve sur Internet des sites spécialement conçus pour boycotter une marque ou une
entreprise.
33
2.1.3 Conclusion
L’évolution simultanée des nouvelles technologies de l’information et de la
communication et du contexte sociétal a généré un nouveau consommateur qui agit, crée
et critique. Le challenge pour les entreprises réside dans le fait qu’elles doivent aujourd’hui
trouver des méthodes pour le séduire à nouveau, le surprendre et surtout faire qu’il ait de
nouveau confiance.
Face à ces grandes évolutions mais aussi face aux coûts élevés de la publicité, les
marques et entreprises ont donc tout intérêt à se tourner vers de nouvelles techniques de
communication si elles veulent encore avoir de l’impact auprès des consommateurs ou
simplement se faire entendre. Les spécialistes en communication doivent clairement revoir
leurs stratégies pour répondre le plus adéquatement aux nouveaux besoins du
consommateur contemporain.
C’est pour toutes ces raisons que le marketing alternatif qui regroupe des techniques
comme le street marketing, le marketing viral, le guérilla marketing, fait son apparition. Ce
nouveau marketing, aussi souvent appelé buzz marketing, a comme objectif de se
rapprocher du consommateur en le surprenant, l’interpellant et en le faisant participer au
succès de la marque. Le chapitre suivant a pour objet la description et les caractéristiques de
ce nouveau marketing.
34
2.2 Du bouche-à-oreille au buzz marketing
Le bouche-à-oreille est une des principales sources d’information du consommateur.
Qui n’a pas été voir un film parce qu’un ami ou un voisin nous l’a recommandé ? Qui a déjà
acheté une voiture sans en parler à ses proches avant ? Qui n’a pas essayé un restaurant car
son cousin en qui il a confiance n’en a pas été satisfait ou encore qui n’a pas acheté tel
appareil photo par simple effet de bouche-à-oreille ?
Le bouche-à-oreille peut être considéré comme le plus vieux média du monde, il a
toujours existé dans toutes les sociétés. Il s’agit du premier support d’échanges
interpersonnels. L’effet du bouche-à-oreille joue quand l’information transmise par une
personne est jugée crédible par le récepteur. Dans un contexte commercial, le bouche-à-
oreille joue lorsque le récepteur perçoit une information sur un produit, un service ou une
marque et qu’il la considère comme non commerciale. Mais attention, cette information
peut être soit positive, soit négative, tout dépend de la façon dont l’émetteur de
l’information a vécu l’expérience de la consommation. Il ne faut donc pas sous-estimer la
crédibilité et l’importance que représente ce canal de communication par rapport aux
autres canaux de communication qui eux ne sont pas, pour la plupart, interpersonnels. C’est
cette dernière caractéristique qui fait toute la force du bouche-à-oreille.
Il est important de différencier le bouche-à-oreille de la notion de rumeur. La rumeur
se définit comme étant un bruit qui court, nouvelle qui se répand dans le public, dont
l’origine et la véracité sont incertaines.32Elle n’est donc pas interpersonnelle contrairement
au bouche-à-oreille. Mais la rumeur peut être le sujet du bouche-à-oreille qui est un moyen
de communication.
Aujourd’hui, le bouche-à-oreille est devenu en grande partie électronique et se répand
beaucoup plus vite avec l’outil Internet. Le pouvoir du bouche-à-oreille acquiert une
nouvelle dimension avec ce « nouveau » média révolutionnaire.
Avec l’avènement du nouveau consommateur, de l’évolution considérable des
technologies de l’information et de la communication, le bouche-à-oreille fait actuellement
32 Défintion reprise dans le dictionnaire de la langue française, Le petit Robert, éditions Dictionnaire le robert, Paris, 2003
35
l’objet de réelles stratégies de marketing où le consommateur acquiert un rôle principal
dans la diffusion des messages publicitaires. Les marques comptent sur le nouveau
consommateur et il faut donc trouver des techniques pour capter l’attention de ce dernier
qui se montre très méfiant à l’égard de la publicité. Il faut le surprendre, le faire rire ou
attiser sa curiosité pour que les marques aient une chance qu’il diffuse l’information
spontanément et donc créer l’effet buzz.
Avant de voir qui sont réellement les déclencheurs d’un buzz et de passer en revue les
caractéristiques communes du marketing alternatif, les nouveaux marketings dont la finalité
est de faire du bruit autour des marques, donc du buzz, seront brièvement décrits.
2.2.1 Définitions
Il existe un grand nombre de définitions mais nous avons repris celles qui nous
semblaient les plus pertinentes et les moins ambigües.
Marketing alternatif : « Technique de marketing qui consiste à créer de véritables
connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en
utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz &
Guérilla marketing, interaction One2one »33.
Buzz marketing : le terme « buzz » signifie bourdonnement en anglais. Dans ce contexte, le
« buzz » définit une idée d'un bruit qui résonne un peu partout, ce qu’on peut traduire aussi
par le bouche-à-oreille, les rumeurs. Ce type de marketing consiste donc à faire du bruit
autour d’une offre d’un produit ou d’un service, à faire « bourdonner » les prospects à
propos des marques, comme le font les abeilles qui butinent de fleur en fleur. Le buzz
marketing consiste en fait en l’application de stratégie de mise en œuvre de l’ensemble des
moyens qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter partout et tout le temps le
bouche-à-oreille entre les consommateurs34.
33 http://www.marketing-alternatif.com/ 34 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.100
36
Street marketing: C’est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution
d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande
envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une
communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes.35 Il s’agit en fait
d’être en contact avec des futurs clients sous une forme désintéressée et ludique.
Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à
atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers
d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de
l’enseigne.
Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la
marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la
mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.36
Guérilla marketing : on entend aussi régulièrement ce terme qui est fort apparenté au street
marketing décrit ci-dessus.
Le terme guérilla marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson37 publié
en 1984. Il décrit un marketing non conformiste à petit budget. Le terme est passé dans le
langage pour décrire aussi les méthodes non conventionnelles de marketing.
L’idée de base du guérilla marketing est simplement l’art d’exécuter des activités marketing
de façon non-conventionnelle et sur un très petit budget.38
Marketing viral : le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une
entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de
ses produits auprès d'un public cible. Les consommateurs deviennent les principaux vecteurs
de la communication de la marque. Les messages se doivent d’être drôles, intrigants ou 35 http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing 36 http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing 37 Jay Conrad Levinson est auteur-innovateur de "Guerrilla Marketing," une collection d’une trentaine de best-sellers dans l’histoire du marketing. Il a également enseigné le “guerrilla marketing” pendant 10 ans à l’Université de Berkeley en Californie et il a été promoteur du concept aux Etats-Unis – en tant que Senior Vice-President au sein de J. Walter Thompson, et en Europe, en tant que Directeur de Pub et membre du Conseil de Leo Burnett Advertising. 38 http://fr.wikipedia.org/wiki/Guerilla_marketing
37
interpellant et ainsi par intérêt, curiosité ou amusement, les consommateurs diffusent
l'information à leur réseau de connaissance et ainsi de suite. Cette technique présente trois
avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ;
d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes,
avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une
connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.
Contrairement au bouche-à-oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux
escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque. 39
39 http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
38
2.2.2 Qui sont les déclencheurs du buzz ?
Comme pour toute stratégie marketing, quel que soit le canal de communication
utilisé, l’étape préalable de définition et d’analyse de la cible est indispensable. La réussite
d’une stratégie de buzz marketing dépendra fort de l’implication d’acteurs stratégiques
qu’on appelle les prescripteurs. Ce sont les individus qui ont de l’influence sur les autres
dans les relations interpersonnelles. Pour mieux comprendre ce qu’est le buzz marketing, il
est intéressant de passer en revue le portrait des déclencheurs de ce buzz. Nous nous
focaliserons maintenant sur le buzz marketing sur Internet car c’est le plus récent et il est en
pleine expansion. Pour être plus précis encore, on peut parler du viral marketing lorsque la
« contagion » de l’information s’effectue via l’outil internet.
Les auteurs du livre « Buzz marketing, les stratégies du bouche à oreille »40ont classé
ces différents « influenceurs » en fonction de leur proximité avec ce qui est nouveau, avec
les nouvelles tendances. La pyramide ci-dessous schématise les différents relais utilisés pour
l’élaboration d’un concept marketing.
• Les prescripteurs
Les prescripteurs occupent le sommet de la pyramide. Ce sont les individus qui ont un
esprit très créatif, qui trouvent des nouvelles idées et qui érigent ces dernières en tendances.
On retrouve souvent les prescripteurs dans le secteur artistique ou de la mode. Ils aiment
avoir le sentiment qu’ils font partie des initiés mais sont de nature assez discrète malgré
qu’ils font partie souvent d’un grand réseau social. Ils sont généralement très cultivés et
n’ont pas peur de la nouveauté. Ils diffusent cette nouveauté autour d’eux.
40 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.100
39
• Les influenceurs
Les influenceurs représentent les plus grands leaders d’opinion. On peut d’ailleurs en
distinguer deux types : les leaders d’opinion classiques comme des journalistes, des stars ou
des politiciens, dont le rôle est de légitimer ce que les prescripteurs apportent comme
nouveauté auprès de leur public. Les autres influenceurs (early adopters) sont les premiers
qui sont en contact avec la nouveauté, ils sont toujours en avance sur le reste de la
population. Ces early adopters sont généralement jeunes, très urbanisés, autonomes et font
partie d’un milieu artistique. Ce sont eux qui sont souvent à l’origine des buzz sur internet.
Au sujet des leaders d’opinion, des sociologues renommés ont développé des modèles qui
représentent les modalités de conversation avec un leader41. Le modèle « two-step-flow »
suppose une influence séquentielle c’est-à-dire que le message passe un intermédiaire
avant d’atteindre la cible visée. Le leader d’opinion décode l’information, l’analyse pour lui-
même et ensuite la communique vers le destinataire final.
Modèle « two-step-flow »42
Le deuxième modèle proposé par la littérature suppose une influence interactive. Le leader
échange de l’information avec son audience, discute avec elle. La cible visée et le leader sont
tous les deux en contact avec le message publicitaire et c’est pendant les échanges de
dialogue que le leader donne son avis sur le sujet après avoir décodé et analysé le message
publicitaire.
41 VERNETTE.E, Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet, Décisions Marketing n°25, janvier-mars 2002, p.39, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf 42 ibid
40
Modèle « Interactions multiples »43
• Les e-arrivistes
Cette catégorie de prescripteurs est propre à Internet. Les e-arrivistes propageront
l’information principalement si eux y trouvent un intérêt qui souvent est d’ordre matériel :
cadeaux, argent, bons,…Ceux-ci sont acteurs du bouche-à-oreille mais contre rémunération.
Au même niveau d’influence que les e-arrivistes, on retrouve également les late adopters :
ces individus sont sensibles à tout ce qui est à la mode, dans la tendance du moment, et ils
agissent généralement par mimétisme avec les influenceurs.
• Le consommateur
Il s’agit du grand public, du nouveau consommateur comme nous l’avons décrit plus haut. Il
est informé, prévenu, individualiste et indépendant. Il est aussi de plus en plus méfiant et les
marques ne savent plus comment capter son attention. Il cherchera de l’information
pertinente chez les experts, donc chez les personnes au sommet de la pyramide.
La pyramide consumériste présentée par Karim B. Stambouli et Eric Briones semble
pertinente car elle est fondée sur l’observation quotidienne de la dynamique des groupes
mais je pense qu’il ne faut pas la considérer comme fixe étant donné la complexité de l’être
humain. On pourrait tout nuancer, tenir compte d’autres paramètres et d’évolutions. En tout
43 VERNETTE.E, Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet, Décisions Marketing n°25, janvier-mars 2002, p.39, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf
41
cas, il est certain qu’une bonne identification et une analyse des prescripteurs contribue au
bon déroulement d’un action de buzz marketing.
2.2.3 Les 4 moteurs du marketing alternatif 44
Comme on l’a vu plus haut, le marketing alternatif regroupe plusieurs techniques
comme le street marketing, le guérilla marketing, le buzz marketing, le marketing
d’embuscade et encore bien d’autres. Malgré que ces techniques soient différentes dans la
forme, elles ont 4 caractéristiques communes qui les différencient du marketing traditionnel
à savoir : la proximité, l’exclusivité, l’invisibilité et l’imprévisibilité.
Les termes comme « publicité non conventionnelle » ou « publicité alternative » sont
assez vagues et c’est pour cette raison qu’il est intéressant de passer en revue les
caractéristiques qui les composent pour mieux comprendre de quoi il s’agit. La combinaison
de tous ces éléments garantit le succès d’une campagne publicitaire.
• La proximité
Aujourd’hui, les marques veulent se rapprocher le plus possible du consommateur.
Elles désirent être présentes à l’endroit de l’achat, au moment de l’achat, dans
l’environnement naturel du consommateur. Les médias de masse45 n’offrent que très
rarement un tel niveau d’intimité. La confrontation entre la marque et le consommateur doit
se faire à l’aide de l’entourage, en passant par le média (voir ci-dessous) et non plus par une
confrontation directe :
MARQUE à MEDIAß CONSOMMATEUR
En effet, ce n’est plus avec des publicités qui interrompent un programme télévisé ou
par des annonces imprimées dans des magazines que l’ont parvient à intéresser le
consommateur car la confrontation entre la marque et le consommateur est trop directe,
trop implicite et les individus ont de plus en plus tendance à fuir cette confrontation. De plus,
44 HIMPE Tom, Advertising is dead, long live advertising, BIS Publishers Lannoo, 2006, p.12 45 Les médias de masse regroupent les médias dont l’objectif est de toucher une audience large.
42
les médias de masse ne touchent pas les consommateurs aux moments où ils sont les plus
« disposés » ou à l’écoute. Si une personne est à la recherche d’information ou de détente,
cela ne veut pas dire qu’elle recherche de l’information sur une marque en particulier.
Aujourd’hui, lorsque la marque essaye d’interagir directement avec le consommateur,
celui-ci à tendance à prendre ses distances. Avec les nouvelles stratégies de marketing, il est
possible de rentrer dans la vie du consommateur sans devoir utiliser de canal intermédiaire
entre la marque et le consommateur. Il y a deux façons de procéder :
- La marque va elle-même aller chercher sa cible là où elle se trouve, se mettre à
travers son chemin au lieu d’attendre que son public vienne à elle. Le succès
grandissant des actions dans les magasins, de la communication événementielle et
des techniques de guérilla sont l’expression de cette tendance.
- Un autre moyen pour la marque de construire une relation plus intime avec le
consommateur est d’être plus invitant, plus transparent, faire que le consommateur
entre spontanément dans l’univers de la marque. L’outil Internet est le canal le plus
efficace pour cette technique. En effet, avec Internet, les individus peuvent
rechercher de l’information sur un produit, un service, une marque ou encore une
entreprise quand ils le souhaitent et non à la convenance de la marque. L’individu est
plus libre dans sa façon d’agir par rapport à la marque, ce qui fait qu’il est plus ouvert.
Avec Internet, un événement peut aussi inviter le consommateur à entrer dans
l’univers de la marque.
• Exclusivité 46
Pour avoir de l’impact auprès des consommateurs, la marque doit aller là où la
concurrence ne va pas. Pour trouver de l’espace où la concurrence n’est pas présente, il faut
être imaginatif et chercher intensivement des endroits qui n’ont pas encore été investis.
Avec les médias conventionnels comme la télévision, la radio ou la presse, cette imagination
peut difficilement se développer. Les séquences publicitaires à l’écran constituent une
succession de messages qui se différencient rarement les uns des autres. Les marques
46 HIMPE Tom, Advertising is dead, long live advertising, BIS Publishers Lannoo, 2006, p.13
43
cherchent à avoir un petit coin privé avec leur cible. La quête de cette exclusivité explique
l’intérêt croissant que les marques attachent au design de leur magasin ou à la création lors
des événements qu’ils organisent. Les marques sont de plus en plus en quête d’endroits, de
moments et de canaux qui captent toute l’attention du consommateur.
Bien que l’exclusivité soit désirable, il n’est pas facile d’en mesurer la qualité. Il n’existe
pas encore de mesures empiriques fiables.
Le principe de l’exclusivité est assez simple en somme : moins il faut partager
l’attention du consommateur avec d’autres annonceurs, plus il est facile d’exercer du
pouvoir sur lui. Parfois il peut être utile et intelligent de partager cette exclusivité avec une
autre marque dans le cadre d’un projet spécifique par exemple.
• Invisibilité
Dans les stratégies de guérilla, l’invisibilité est une arme qu’il ne faut pas sous-estimer.
Alors que les tactiques de guerres publicitaires traditionnelles sont portées sur la
confrontation ouverte, les techniques de guérilla prônent l’art de la surprise et du
camouflage. Mais attention, avec le temps, les stratégies de guérilla ont aussi détérioré la
relation entre la marque et le consommateur car ce dernier se cache de plus en plus et la
publicité essaye de se camoufler sous des formes moins tape-à-l’œil. L’intensité du jeu
augmente constamment car les deux parties sont de plus en plus conscientes des techniques
de camouflage de l’autre.
La publicité conventionnelle est très mauvaise dans l’art du camouflage. Elle est
tellement visible et reconnaissable en tant que publicité que les consommateurs vont la
zapper car ils voient directement qu’il s’agit d’information publicitaire. Le filtrage
d’information s’effectue assez rapidement. Dès lors, le type de publicité qui survit est celle
qui n’est pas directement perçue comme message publicitaire, c’est celle qui s’intègre
discrètement dans des activités, dans notre vie, de façon à ce que le consommateur ne
puisse pas facilement la distinguer du reste. Ce qui est difficile à identifier, est également
plus difficile à filtrer ! C’est un des points forts de la publicité non conventionnelle. Des
études ont montré que moins la nature commerciale de la publicité était imposante et
dominante, plus il y a de chance que la publicité soit bien assimilée.
44
• Imprévisibilité
Aujourd’hui, pour être imprévisible dans le domaine de la publicité et de la
communication, il faut beaucoup réfléchir pour être très original. L’objectif est de toucher
les gens là où ils ne s’y attendent pas ou au moment où ils ne s’y attendent pas. Avec la
publicité conventionnelle, il est difficile de surprendre les gens avec un message placé au
milieu d’un bloc de publicités à la télévision, entre deux programmes. Ils sont beaucoup trop
prévisibles de par leur format et du fait que notre œil est habitué à être confronté à ce type
de publicités. Moins on s’attend à être surpris, plus l’effet de surprise est grand. C’est
comme pour les anniversaires surprise ; si la personne concernée a un doute quant à
l’organisation d’une fête en son honneur, l’effet sera beaucoup moins grand que s’il ne s’y
attend pas du tout. Le défi ici consiste à trouver un angle d’attaque où il est encore possible
de vraiment étonner le public. Les attaques pendant les guerres consistent en des attaques
soudaines, inattendues et rapides. La publicité doit en faire autant pour avoir de l’impact,
elles doivent avoir lieu là où l’ « ennemi » s’y attend le moins.
Maintenant que nous avons passé en revue les caractéristiques communes des
nouvelles stratégies marketing, il est intéressant de toucher un mot sur le contenu des
messages qui ont la chance d’avoir de l’impact sur le nouveau consommateur. Comment
faire pour intéresser ses interlocuteurs ?
Quel contenu du message intéresse les individus ? Que faire pour mettre toutes les
chances de notre côté pour que l’interlocuteur s’intéresse réellement à ce que l’on a à lui
dire ? Bien communiquer vers le nouveau consommateur, c'est développer des messages
respectant la loi des 4 I 47:
47 Blog créé par Eric Briones et Thomas Mondo : http://www.darkplanneur.com/2005/01/index.html
45
•Immédiat : pour attirer immédiatement l’attention du consommateur, le message doit
parler d’un sujet que tout homme comprend facilement et ce sujet doit être impliquant.
•Inédit : un message sera plus vite intégré si son contenu véhicule une information inédite,
un sujet alors inconnu pour l’interlocuteur.
•Interactif : lorsque c’est une personne qui véhicule le message, il doit pouvoir lancer une
conversation. Le monologue n’est pas une bonne façon d’intéresser l’interlocuteur.
•Imitable : Quelque soit la nature du message, celui-ci doit être court et simple de façon à ce
qu’il se répande vite et sans distorsion. De cette manière, le locuteur du message exerce
l’une des fonctions du leader d’opinion classique, celui d’organisme « contaminant ».
Lorsque l’on regarde le buzz d’un peu plus près, on se rend compte que les messages
véhiculés par la technique du buzz correspondent tout-à-fait à la loi des 4 « I » exposée ci-
dessus.
Le message diffusé par le buzz est généralement :
- Immédiat car se propage soit par mail soit via le bouche-à-oreille classique
- Inédit car si les gens font passer le message spontanément, c’est qu’il y a une
nouveauté à transmettre, une dimension qui surprend
- Interactif car le buzz laisse un grand espace pour réagir, il n’y a pas de limite ni de
censure
- Imitable car le buzz est de par sa nature élémentaire dans son contenu. Le buzz ne
permet pas de diffuser de l’information complexe car celle-ci serait vite déformée.
46
2.3 Le buzz offline et le buzz online
Comme nous l’avons déjà évoqué à plusieurs reprises, il existe différents supports pour
créer du buzz. On distinguera le buzz offline du buzz online.
Une campagne de buzz offline, comme son nom l’indique, est alimentée par des
supports autres que l’Internet. Le street marketing et le guérilla marketing font partie de
cette catégorie.
Les campagnes de buzz online utilisent essentiellement le média de l’internet et les
technologies sans fil.
Mais souvent, les actions de buzz marketing joignent l’offline à l’online. Aujourd’hui,
les publicitaires intègrent plusieurs médias pour faire passer un message pour avoir le plus
de chances possibles d’atteindre la cible visée.
Nous allons passer en revue 2 campagnes de buzz réalisées par Duval Guillaume et
nous verrons que tant le online que le offline ont été utilisés dans le but de générer du buzz
autour du produit ou de l’idée qu’il fallait défendre. Nous verrons également que la plupart
des éléments développés dans les paragraphes précédents se retrouvent dans les
campagnes buzz réalisées par Duval Guillaume.
47
2.4 Deux exemples de buzz marketing chez Duval Guillaume
Avec l’agence de publicité Mortier Brigade, Duval Guillaume fait partie des agences les
plus reconnues en termes de création en Belgique. C’est pour cette raison que j’ai décidé de
m’intéresser de plus près aux nouvelles tactiques publicitaires dont la création est le maître
mot. Les deux cas présentés avaient pour objectif de créer un véritable buzz autour des
campagnes. L’objectif a été largement atteint dans les deux cas présentés ci-dessous.
2.4.1 Campagne GAIA : Pigs in pain (novembre 2006)
L’association GAIA (Groupe d’Action dans
l’Intérêt des Animaux) a fait appel à l’agence
Duval Guillaume afin attirer l’attention des
autorités concernées48 sur une cause : chaque
année en Belgique, des millions de porcelets
sont castrés à vif. On les castre car cela améliore
le goût et l’odeur de la viande de porc. Les cris des porcelets lors de la castration
témoignent de la douleur insupportable qu’ils endurent. GAIA se bat déjà depuis
quelques années pour essayer de sensibiliser les hommes politiques à la nécessité de
traiter les animaux avec plus de douceur et d’empathie en les anesthésiant un minimum
pendant la castration mais en vain. Comme les politiques ne réagissaient pas, il fallait
trouver un moyen de toucher le grand public pour que celui-ci s’allie à cette cause et ait
une chance d’avoir de l’impact sur les « décideurs politiques ». L’objectif était donc de
sensibiliser plus largement le public sur la souffrance endurée par les porcelets et ensuite
les politiciens en charge de ce type de dossier.
Pour ce faire, Duval Guillaume et GAIA ont eu l’idée de créer un vrai groupe de rock
appelé Pigs in Pain, chantant un morceau intitulé «Why the pain » dont le thème principal
est la souffrance des porcelets49. Après la création de la chanson, il fallait la diffuser à
grande échelle. L’étape de propagation s’est effectuée avec l’aide de trois canaux :
48 Rudy Demotte, ministre de la Santé Publique en charge du bien-être des animaux, le ministre wallon de l'agriculture Benoît Lutgen ainsi que son homologue flamand Yves Leterme 49 La chanson a été créée à partir des hurlements des porcelets pendant la castration, de quoi interpeller les auditeurs !
48
- Une conférence de presse dont le but était de communiquer vers les leaders
d’opinion classiques50comme les journalistes et dans ce cas précis les associations
sensibles aux droits des animaux.
- Un site internet et blog associés 51 soutenus par des t-shirts, des cartes
Boomerang renvoyant à un site pour signer une pétition contre la castration des
porcelets sans anesthésie, des sonneries pour le GSM, des posters, des
autocollants, la diffusion du clip vidéo Why the pain sur I-thunes,…Le groupe a
même créé un site my space52.
- enfin un label disquaire (PIAS) propageant du bouche-à-oreille via la radio et la
télévision53.
Duval Guillaume disposait d’un petit budget qui aurait été insuffisant pour le
lancement d’une campagne classique. La campagne Pigs in Pain de GAIA a eu l’effet
escompté, même plus que ce qui était souhaité : la chanson « Why the pain » a fait
l’objet d’un single qui a terminé numéro 1 pendant 3 semaines dans les charts belges et
le groupe Pigs in Pain a fait la une de tous les journaux nationaux. Mais, plus important
encore, la cause défendue par GAIA s’est retrouvée dans les priorités de l’agenda
politique. Un projet de loi a été déposé et le ministre de l’agriculture, Monsieur Lutgen, a
même suggéré de soumettre la question à l’agenda européen. Grâce au bouche-à-oreille,
le débat a été lancé au sein de la population.
Nous tenons également à préciser que Duval Guillaume a gagné la 5ème édition des
Conga Awards, un concours organisé par la Arteveldehogeschool de Gand. Ce prix se
focalise entièrement sur les idées intégrées et avant-gardistes de la campagne. De plus,
la campagne a été nominée à Cannes et a gagné le premier prix (gold) au London
International Awards (LIA)54.
Des photos illustrant la campagne Pigs in Pain de GAIA se trouvent en annexe.
50 Voir p.39 51 Il est encore possible de consulter le site et le blog sur www.pigsinpain.be et www.pigsinpain.be/blog/ 52 www.myspace.com/pigsinpain 53 http://jacfran1.skynetblogs.be/archive-month/2007-06 54 http://www.duvalguillaume.com/news/2008/conga-award-for-pigs-in-pain
49
Pourquoi un tel succès ?
Dans la campagne de GAIA, nous retrouvons une grande partie des éléments exposés
dans la théorie au chapitre précédent, qui ont contribué au succès de la campagne.
Le public a été interpelé par la chanson (qui constitue le moteur de la campagne) mais
la plupart des auditeurs ne savait pas que le groupe de rock avait été créé spécialement pour
servir la cause défendue par GAIA. Ici, c’est donc le facteur d’INVISIBILITE qui a fait son effet.
Le groupe de rock est en fait simplement un élément de la campagne publicitaire.
Ensuite, le facteur de PROXIMITE a joué un rôle dans la réussite de la campagne. Le
consommateur est entré spontanément dans l’univers de la marque grâce au site Internet
sur lequel le consommateur pouvait surfer librement. La chanson a éveillé la curiosité du
consommateur pour parfois le pousser à aller spontanément visiter le site ou le blog. Après
que le clip ait été diffusé à la télévision, on l’a retrouvé sur les sites Youtube et Dailymotion,
ce qui a favorisé l’effet buzz. Le morceau a plu, le clip a plu et les internautes n’ont pas pu
ignorer la cause défendue par la chanson. De plus, en un simple clic, la pétition était
« signée », ce qui a eu par la suite de l’impact auprès des autorités concernées.
Au niveau du contenu du message, si on reprend la règle des 4 « i », on remarque que
tout y est dans la campagne. D’abord, le message est inédit car la castration des porcelets
sans anesthésie n’est pas un thème courant, l’information est nouvelle pour les
consommateurs. Ensuite, il est imitable car dans la chanson why the pain, les paroles sont
très simples et faciles à retenir même si elles sont en anglais. Du fait qu’un blog ait été créé à
cette occasion, l’interactivité est favorisée. Chacun peut mettre son commentaire s’il le
désire. Le blog et le site font que le message diffusé est immédiat. Tous les éléments d’une
bonne communication sont présents dans cette campagne, d’où son succès.
Cette campagne est un exemple typique de ce qu’on appelle aujourd’hui le buzz
marketing. L’information s’est propagée en partie grâce aux consommateurs. L’agence a
d’abord essayé de voir qui pourraient être les leaders d’opinion qui eux pouvaient déjà
transmettre l’information à des groupes de personnes sensibles à ce que peuvent endurer
les animaux.
50
2.4.2 Buzz offline-online : « je veux une Hyundai i30 » (été 2007) 55.
Une autre campagne qui aura marqué l’histoire de Duval
Guillaume est celle consacrée au lancement d’un nouveau modèle
de voiture Hyundai, en été 2007. Le constructeur coréen Hyundai
avait envie de marquer le coup pour le lancement du modèle i30
car la marque a de plus en plus de mal à sortir de l’anonymat. Il fallait trouver une idée qui
marque les esprits. Les créatifs, de brainstorming en brainstorming ont donc longtemps
médité pour trouver l’idée qui allait donner un nouveau souffle à la marque : le « H » du logo
Hyundai ressemble étrangement au « H » qui indique à l’hélicoptère où se poser. Il fallait
exploiter cette analogie ! Quatre mois après que l’idée ait germé, la campagne a été lancée
début juillet 2007 sous forme d’un jeu. Les participants jouent pour gagner une des 4
voitures i30 qui leur sera livrée par hélicoptère.
Des annonces dans la presse, des banners Internet, un
site Internet (www.jeveuxunei30.be), de la guérilla et un
spot télévision ont soutenu la campagne. Un site Internet a
donc été créé spécialement pour cette action. Pour avoir
une chance de gagner la voiture, il fallait s’inscrire sur le site
et l’inscription donnait droit à une bâche de deux mètres
sur trois sur laquelle le grand « H » de Hyundai était
imprimé. Cette bâche permettait au participant de marquer
un site d’atterrissage où la voiture pourrait être livrée. Le
participant devait prendre une photo de son «héliport » et
la télécharger pour montrer où sa bâche se trouvait
exactement. Ensuite, il reçevait une page web personnelle sur laquelle il pouvait faire la
promotion de son terrain et faire en sorte qu’un maximum de gens vote pour lui. Les 4
participants qui obtenaient le plus de votes remportaient la fameuse Hyundai i30.
Pour inciter les gens à participer à l’action, la campagne a commencé par une action
virale : « Simultanément nous avons posté des messages sur les sites de grands blogueurs
55 BERTHAUD CECILE, « Hyundai livre par hélicoptère », in : L’Echo, le 17/07/2007, p.9
51
respectés et sur quelques forums automobiles. C’était en quelque sorte du travail de RP
online. On ciblait les groupes potentiellement intéressés par cette action » a expliqué Filip
van der Haegen.56 Une fois que le message a été diffusé via Internet, l’action guérilla a
commencé : 90 bâches frappées du « H » ont été disposées un peu partout dans des
endroits insolites. Les bâches renvoyaient au site internet avec comme baseline la phrase
« Je veux une i30». Après la guérilla, des annonces ont été diffusées dans les quotidiens
nationaux et des magazines (voir annonce page précédente) et ensuite à la radio et à la
télévision. Le spot télévision s’est d’ailleurs rapidement retrouvé sur Youtube, ce qui a
contribué à faire du bruit positif autour de la Hyundai i30.
La campagne a pris une ampleur inespérée : plus de 4000 personnes se sont inscrites
sur le site et ont créé leur terrain d’atterrissage, environ 600 candidats ont développé leur
propre campagne pour récolter un maximum de voix et plus de 25.000 personnes ont voté
pour les participants sur le site Internet dédié à la Hyundai i30 ! 57
L’action n’est pas passée inaperçue car un grand nombre de journaux nationaux se
sont intéressés à l’engouement inespéré provoqué par le lancement du jeu. Toute une série
d’articles ont été consacrés à cette campagne.
Des photos illustrant la campagne se trouvent en annexe.
Pourquoi un tel succès ?
Cette campagne avait pour cible un public large (18-54 ans) et c’est pour cette raison
que plusieurs médias (classiques et non conventionnels) ont été utilisés. « La campagne et la
i30 s’adressent à tout le monde. C’est pour inciter les personnes qui ne sont pas habituées à
jouer sur Internet à franchir le pas. » relève Filip van der Haegen.
56 Comme dit précédemment, Filip van der Haegen est responsable des stagiaires et account manager chez Duval Guillaume 57 BERTHAUD CECILE, « La campagne hors norme de Hyundai bat son plein », in : L’Echo, le 22/08/07,p.18
52
Nous retrouvons également plusieurs éléments décrits dans la théorie, qui favorisent
le succès d’une campagne à notre époque. Ici, c’est indéniablement le facteur de
l’IMPREVISIBILITE qui fait la force de la campagne. Ce n’est pas tous les jours qu’on voit une
voiture suspendue à un hélicoptère ou qu’on aperçoit des bâches marquées d’un « H » sur
un pont !
La guérilla a attisé la
curiosité des passants car les
bâches promotionnelles (comme
ci-contre) se trouvaient dans des
endroits tout à fait inhabituels. La
simple phrase « la Hyundai i30
atterrira-t-elle ici ou dans votre
jardin ? » a déjà de l’impact sur
les passants et c’est donc par
curiosité et amusement qu’un grand nombre de personnes se sont rendues sur le site
Internet pour s’inscrire au concours. C’est là que le bouche-à-oreille a fonctionné : les gens
en parlent autour d’eux, incitent leurs amis à voter pour eux etc. Le public s’est vraiment pris
au jeu, pour le plus grand bonheur de Hyundai et de Duval Guillaume !
Ensuite, le facteur de l’EXCLUSIVITE entre clairement en ligne de compte dans la
réussite de la campagne. Hyundai a été là où la concurrence n’a pas pensé aller. L’originalité
se trouve dans les canaux utilisés hors de la télévision, la radio et le print qui avaient pour
objectif de soutenir et de crédibiliser l’action « bâche ».
Et enfin, le fait que les participants invitaient leurs proches ou leur famille à voter pour
eux a rapproché les gens et donc on en arrive au facteur de PROXIMITE qui est un atout
majeur dans la réussite d’une campagne publicitaire. Toute l’information online dans la
campagne (site Internet, blogs, banners) favorise l’interactivité entre la marque et le
participant ou la personne qui vote. La campagne s’est d’abord adressée aux leaders
d’opinion (blogs automobiles, forums,…) pour que ceux-ci proclament la « bonne nouvelle »
autour d’eux. Le bouche-à-oreille est déjà très puissant grâce à ces leaders d’opinion.
53
En ce qui concerne le contenu du message, les 4 i s’y retrouvent : immédiat car il s’est
propagé principalement via le bouche-à-oreille car les participants ont demandé à leur
entourage de voter pour eux (via mail, sms ou en direct), Inédit car c’est la première fois
qu’il est possible de se faire livrer gratuitement une voiture par hélicoptère, imitable car le
message est simple (joue et gagne une i30) et interactif de par les canaux utilisés.
Avec tout ce que nous venons de voir, force est de constater que :
Hier « MEDIUM IS MESSAGE »
Mc Cluhan La communication doit diffuser
son message vers les consommateurs
Aujourd’hui « PEOPLE IS MESSAGE »
La communication doit catalyser les communications entre consommateurs58
Avant de clôturer ce chapitre sur le buzz marketing, nous pensons qu’il est intéressant
d’exposer les six clefs du buzz marketing59.
• Le produit répond à un besoin réel du consommateur
• La formulation du bénéfice produit est optimisée afin que le consommateur puisse le diffuser facilement et sans distorsion
• L’univers d’influence associé au produit est étudié et connu afin de s’appuyer sur ses coutumes
• La stratégie de communication est globale, associant les moyens classiques à ceux du buzz marketing
• Les leaders d’opinion sont ciblés et définis précisément, ils font l’objet d’une véritable communication one-to-one
• La transmission du bouche-à-oreille est utile ou ludique pour le consommateur, donc valorisante
58 http://216.239.59.104/search?q=cache:D257sXcpDW4J:www.darkplanneur.com/2005/01/index.html+immediat+inedit+interactif+imitable&hl=fr&ct=clnk&cd=1&gl=be 59 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.261
54
2.5 Conclusion
Depuis une dizaine d’années, la littérature sur les nouvelles stratégies marketing et
principalement sur le buzz marketing foisonne de toutes parts. Bon nombre d’auteurs ont
tenté de construire de manière systématique et rationnelle des éléments de campagne
publicitaire pour exploiter au mieux tous les secrets du bouche-à-oreille.
La difficulté pour la partie théorique de ce travail a été de choisir les références les
plus adéquates pour donner une idée générale de ce que sont ces stratégies de buzz
marketing, du comment en est-on arrivé là et pourquoi le consommateur a tellement
évolué ces dernières années. Ma recherche me permet de tirer quelques conclusions et de
dégager quelques interrogations relatives à ces nouvelles techniques de marketing qui
tendent à remplacer tout doucement la publicité dite traditionnelle.
Grâce à Internet, il est aujourd’hui possible de diffuser les messages très rapidement et
à un grand nombre de récepteurs. De plus, Internet s’avère être un excellent moyen de faire
de la communication publicitaire très bon marché si l’effet buzz a lieu et que les bonnes
stratégies sont développées. Cet outil est une magnifique opportunité pour le buzz
marketing et le développement continu des nouvelles technologies de l’information et de la
communication lui promet un bel avenir.
Le but de ce travail était surtout de savoir ce qui se cachait derrière le terme « buzz
marketing », de plus en plus entendu dans le secteur publicitaire. Ma recherche m’a donc
appris que le buzz marketing ne doit pas être considéré comme une technique particulière
mais plus comme étant un ensemble de techniques marketing dont l’objectif est de
déclencher du bruit autour d’un produit, un service, une marque.
Mais les techniques de bouche-à-oreille ont beau avoir beaucoup d’avantages et un
certain nombre d’aspects encore à exploiter, on peut tout de même se poser la question de
ses limites. Il y a toute la dimension éthique dont on parle peu et qu’il ne faut pas négliger.
Ne pourrait-on pas considérer la publicité qui se veut invisible comme mensongère ?
Aujourd’hui, il y a des lois qui obligent les publicitaires à noter le mot « PUBLICITE » à côté
d’annonces ambigües pour éviter toute confusion avec un article de l’ordre de l’informatif
pour ne pas que le consommateur soit trompé. Ne faudrait-il pas penser à appliquer le
55
même genre de loi pour les nouveaux types de marketing, de façon à protéger le
consommateur ?
Je pense que le risque avec ces nouvelles stratégies de marketing est que le
consommateur perde tout à fait confiance et soit extrêmement méfiant à l’égard de
l’information qu’on lui soumet de manière générale vu que la publicité a tendance à se
camoufler de plus en plus. Comment discerner le vrai du faux ? Cela devient de plus en plus
difficile de nos jours. Par exemple, si l’on reprend la campagne Pigs in Pain développée plus
haut, la plupart des auditeurs n’avait pas directement fait le lien avec le fait que ce soit une
campagne publicitaire. Beaucoup de personnes ont cru que c’était un groupe de rock
comme tous les autres. Tant mieux s’il y a eu du buzz mais les méthodes utilisées pour créer
ce buzz sont-elles éthiques ? Heureusement, dans ce cas précis, il y avait une cause à
défendre mais lorsque les mêmes techniques sont utilisées pour des produits ou des
marques dont le seul but est de se faire de l’argent, que fait-on de la protection du
consommateur?
Je suis curieuse de voir le visage que la publicité aura d’ici une vingtaine d’années, une
fois que le marketing alternatif aura eu sa période de gloire. Peut-être reviendra-t-on aux
méthodes traditionnelles ? Seul l’avenir nous le dira…
56
3. Le stage
Avant d’être chargée d’un projet à long terme chez Duval Guillaume, j’ai travaillé pour
différents accounts pour des clients variés, ce qui m’a permis d’avoir un aperçu de la façon
dont les gens travaillent même si en soi le travail qu’on m’attribuait au début n’était pas très
intéressant. Le fait d’être « polyvalente » pendant quelques semaines m’a permis de parler
avec beaucoup d’employés dont les métiers étaient très différents (account managers,
créatifs, graphistes, media planner,…) et c’est en leur posant régulièrement des questions
que j’ai compris un peu mieux le fonctionnement de l’agence. Ensuite, on m’a confié tout le
suivi d’un travail pour le client Lattoflex. J’ai d’ailleurs prolongé mon stage d’une semaine car
j’avais envie d’être responsable du projet du début jusqu’à la fin.
3.1 Mon premier mois chez Duval Guillaume: tâches multiples pour
personnes multiples
Pendant les trois premières semaines de mon stage, j’ai effectué plusieurs tâches
différentes pour le compte de différentes personnes, des commerciaux principalement.
Comme ma maîtresse de stage venait de donner sa démission (mais elle restait encore
jusqu’au mois d’août), elle n’avait pas beaucoup de temps à me consacrer donc j’ai dû me
débrouiller pour trouver du travail. Voici un aperçu des différentes tâches que j’ai dû
effectuer lors de mon premier mois de stage:
- analyse de la concurrence de la voiture Hyundai (recherche de spots radio et
télévision sur des sites Internet)
- recherche d’images pour illustrer des documents (recherche sur des sites spécifiques
comme www.gettyimages.com, www.corbis.com,...)
- micro-trottoir pour le pitch Electrabel : le but était de réaliser un petit reportage dans
la rue pour voir comment le public perçoit la société Electrabel.
- traductions multiples FR àNL, NLàFR, NLàANGL
- réalisation de supports en carton pour présenter des affiches aux clients (kadapaks)
57
3.2 Mon deuxième mois chez Duval Guillaume : suivi de la campagne
pour le client
C’est à partir de mon deuxième mois chez Duval Guillaume que j’ai pu suivre un travail
du début à la fin et où j’étais entièrement responsable du résultat.
Il s’agissait principalement d’une adaptation de travaux réalisés l’année précédente
par Duval Guillaume. Il fallait adapter 4 listes de prix, donc mettre tous les nouveaux prix et
changer un certain nombre d’éléments de la mise en page, il y avait aussi des affiches qu’il
fallait traduire du français au néerlandais, des CD-ROM et des abribus à adapter.
Comment procède-t-on ? Pour chaque nouvelle réalisation, il faut créer ce qu’on
appelle un numéro de job. Ce numéro permettra de retrouver facilement le fichier sur le
serveur de l’agence. Pour commencer, je reçois le briefing du client que je dois comprendre
parfaitement. S’il y avait des traductions à faire, je devais soit retrouver les traductions dans
d’autres catalogues réalisés précédemment, soit demander à un copy néerlandophone de
les faire. Ensuite, une fois que j’ai bien compris et éventuellement reformulé le briefing du
client, je dois à mon tour briefer la personne responsable de ce job en studio. Le studio me
renvoie le fichier avec les adaptations et je dois relire attentivement le travail, voir si c’est
bien conforme au briefing du client. La phase de relecture est très importante car envoyer
un document au client rempli d’erreur n’est jamais fort apprécié. Pour certains travaux, il a
fallu recourir à une entreprise externe à Duval Guillaume par manque d’effectifs en interne.
J’ai dû briefer des personnes de la petite entreprise Brain 4 You60 par téléphone ou par mail,
ce qui n’est pas toujours évident. J’étais en fait l’intermédiaire entre toutes les personnes
qui intervenaient dans la réalisation des travaux. Je pouvais également donner mon avis, ce
qui était assez valorisant !
En plus de travailler pour le client Lattoflex, je me suis aussi occupée du suivi d’autres
campagnes lorsque d’autres accounts prenaient congé. J’ai suivi la réalisation d’une
newsletter pour le client Zwitsal pendant une semaine et j’ai assuré le suivi pour le client
Octa+.
60 www.brain4you.be
58
3.3 Evaluation critique des tâches effectuées
Je n’étais pas très satisfaite de mon premier mois chez Duval Guillaume car ce qu’on
me demandait de faire ne requerrait pas de compétences universitaires et j’avais vraiment
envie de montrer ce dont j’étais capable. N’importe qui aurait pu faire ce que l’on me
demandait de faire et ce n’était donc pas très valorisant pour moi. Mais avec le recul, je me
rends compte que grâce à toutes ces petites choses à faire dans l’agence, j’ai eu un bel
aperçu de la façon dont les gens travaillaient. J’ai couru un peu partout dans l’agence, j’ai
parlé à beaucoup de personnes différentes et j’ai appris énormément sur le métier de
publicitaire en parlant aux gens.
Le travail qu’on m’a confié le deuxième mois fut plus intéressant que les tâches qu’on
m’avait assignées au début. Je tiens d’ailleurs à remercier Charlotte Katté, account manager,
de m’avoir fait confiance.
Faire le suivi d’une campagne, cela paraît simple de prime abord mais on ne se rend
pas toujours compte du temps et de l’attention que cela demande. Le moindre détail est
important. Il vaut d’ailleurs mieux relire 3 fois plutôt qu’une car des erreurs se glissent
vite dans un document! En m’occupant des travaux pour Lattoflex, je me suis rendu compte
que je ne devais pas trop vite faire confiance aux autres même si eux prétendent qu’il n’y a
plus d’erreurs dans le travail. L’erreur est humaine et c’est pour cette raison que je relisais
tout très attentivement.
Pendant ce stage, je regrette simplement de n’avoir pas pu me rendre chez le client car
je trouve cette confrontation très intéressante.61 Cependant j’ai pu assister à deux réunions
en interne. La première avait pour objet le Marketing Direct où les résultats d’une étude
effectuée par La Poste nous étaient présentés et la deuxième avait pour thème une écriture
bien spécifique qui est utilisée en informatique : l’Helvetica. J’apprécie ce genre de
conférences, cela nous ouvre toujours un peu plus l’esprit !
61 Lors de mon stage chez McCann Erickson en 2006, j’ai eu l’occasion de me rendre à plusieurs reprises chez le client et j’avais trouvé cela très intéressant.
59
4. Conclusions
4.1 Sur le plan professionnel
Pendant toute ma période de stage, j’ai eu l’occasion de côtoyer un bon nombre de
personnes qui exerçaient des métiers différents mais qui avaient tous le même objectif : la
réalisation d’une campagne pour un client. En observant ces personnes et en travaillant avec
eux je me suis rendu compte qu’on fait du meilleur travail lorsque l’on travaille en groupe,
du moins, dans le secteur de la publicité. Chacun a une vision du monde différente et c’est
en mettant en commun ces différentes façons de penser qu’on arrive à trouver la solution la
plus optimale pour le client. Pendant mon stage, Duval Guillaume travaillait énormément sur
le pitch pour essayer de gagner le client Electrabel. Comme ce projet est d’une grande
ampleur et qu’il y avait des délais à respecter pour la remise de la proposition au prospect
Electrabel, tout le monde a dû mettre la main à la pâte pour arriver à un premier résultat
présentable.
Sur le plan professionnel, j’ai surtout compris à quel point la rigueur dans le travail
était importante. Je pense que ce qui fait la force de Duval Guillaume, c’est qu’aucun détail
n’est négligé, rien n’est fait à moitié. Un élément qui semble être un détail pour nous ne l’est
pas spécialement pour le client. J’ai pu m’en rendre compte à plusieurs reprises dans mon
travail notamment pendant le deuxième mois de mon stage où j’étais chargée du suivi de la
campagne pour le client Lattoflex. Comme je l’ai mentionné plus haut, il fallait adapter les
listes de prix de l’année dernière pour la France et le Benelux (4 brochures différentes) ainsi
que les affiches qu’il fallait traduire en néerlandais ou qu’il fallait améliorer. C’était parfois
des mots qui changeaient, des couleurs, la mise en page,… Je recevais le briefing du client
que je devais transmettre aux personnes au studio en interne (graphistes) soit à la petite
entreprise Brain 4 you qui travaille régulièrement pour le compte de Duval Guillaume. Je
devais m’assurer que les personnes au studio avaient bien compris ce qu’il leur était
demandé de faire et une fois que les modifications avaient été faites, relire et renvoyer le
tout au client. Je devais relire tous les prix pour voir si une erreur ne s’était pas glissée dans
la brochure. J’ai remarqué que j’ai tendance à faire trop vite confiance aux autres et donc
j’avoue n’avoir relu que partiellement une ou deux fois et c’est justement ces fois là où j’ai
60
laissé passer des fautes. Je me suis aperçue que si ce genre d’erreur se reproduit trop
régulièrement, on peut perdre la confiance du client. Donc, j’ai appris qu’il ne faut faire
confiance qu’à soi-même, même si la personne qui travaille pour nous a la réputation d’être
compétente.
J’ai appris que la rigueur, la précision, la patience et la clarté sont des éléments
essentiels pour arriver à un travail de qualité.
4.2 Sur le plan personnel
Les premières semaines de mon stage furent assez difficiles car comme je l’ai dit plus
haut, la personne qui était sensée me prendre en charge venait de donner sa démission et
donc n’avait pas beaucoup de temps à me consacrer. Personne ne semblait vouloir prendre
le temps de m’expliquer clairement ce qu’il y avait à faire. Les employés sont tellement
occupés qu’ils ont du mal à trouver ne fût-ce qu’une heure pour briefer les stagiaires. Je me
suis sentie longtemps inutile. Comme je n’aime pas rester oisive, j’ai proposé mon aide à
plusieurs personnes mais celles-ci n’avaient soit pas besoin de moi, soit me confiaient
systématiquement des tâches inintéressantes. J’ai été rapidement frustrée car les tâches
que l’on m’assignait n’étaient pas à la hauteur de mes compétences. J’étais là pour
apprendre or je n’apprenais pas. Il fallait que ça change et je me suis vite retrouvée face à un
choix à faire : soit je changeais de stage soit je continuais à me battre pour qu’on me fasse
confiance et que l’on me confie du travail intéressant. Après avoir longuement hésité et
réfléchi, j’ai décidé de rester. J’ai expliqué mon problème à plusieurs personnes et
finalement, Charlotte Katté, account manager, a décidé de s’occuper de moi et je ne l’en
remercierai jamais assez car j’ai beaucoup appris à ses côtés.
Aujourd’hui, je ne regrette pas d’être restée et de m’être battue pour me faire une
place car j’ai rencontré des gens de tous horizons et j’ai pu voir comment cette agence (qui
m’a toujours fasciné depuis que je suis en contact avec le monde de la publicité)
fonctionnait. Cette expérience m’aura appris qu’il faut être patient et ne jamais baisser les
bras trop vite.
61
Sur le plan humain, j’ai aussi appris à écouter l’autre, à me dire que mes idées
n’étaient pas forcément les meilleures. Parfois, dans la discussion, il y a des éléments dont
on oublie de tenir compte ou un angle de vue qu’on n’aurait jamais pensé aborder.
4.3 Liens avec MTB
Grâce à MTB, j’ai amélioré ma connaissance du néerlandais, ce qui était primordial
pour me sentir à l’aise dans une entreprise comme Duval Guillaume où 80% des employés
sont néerlandophones. Il y a un an, je n’aurais jamais pu m’intégrer aussi facilement dans un
milieu où la langue n’était pas ma langue maternelle. Depuis cette année, je peux
m’exprimer avec aisance en néerlandais, ce qui faisait partie de mes objectifs avant de
commencer cette formation qui fut très bénéfique pour moi. J’ai apprécié que les
néerlandophones chez Duval Guillaume me parlent systématiquement en néerlandais alors
que la plupart maîtrise parfaitement le français.
Les cours d’anglais62 à MTB m’ont également aidé pendant mon stage. Le vocabulaire
économique que nous avons dû apprendre cette année m’a bien servi pour la traduction de
certains documents et pour la réalisation de PowerPoint en anglais.
Et enfin, pour le client Zwitsal (produits de soin pour les bébés), on m’a chargée du
suivi d’une lettre de vente en néerlandais et en français car l’account executive était en
congé. Je devais relire ces lettres et signaler les erreurs éventuelles. Je me suis servie de ce
que nous avions appris au cours de Monsieur Roegiest pour tenter d’améliorer encore ces
lettres de vente qui pourtant, étaient déjà bien écrites et très commerciales. J’ai pu laisser
un peu libre cours à mon imagination pour faire quelques propositions au client. J’ai trouvé
cela très enrichissant.
62 Surtout le cours du premier semestre (taalverwerving in het Engels)
62
4.4 Quelles améliorations peuvent-elles être apportées à la
formation MTB ?
De manière générale, je suis vraiment ravie de la formation MTB. Tout le côté pratique
qui me manquait lors de mes études de communication à l’ULB, je l’ai retrouvé chez MTB.
C’est une bonne idée de nous avoir fait travailler en groupe car dans le monde du travail,
l’individualisme ne semble plus être à l’ordre du jour. Apprendre à travailler avec l’autre est
primordial pour moi. Les conférences, les visites d’entreprises, les travaux réalisés pour le
compte des entreprises furent vraiment très enrichissants !
Je suis seulement un peu déçue du cours Bedrijfscommunicatie in het Engels car je
trouvais que la matière donnée n’avait pas vraiment de rapport avec la communication
d’entreprise. Je trouve que les textes que nous avons dû étudier pour l’examen auraient dû
être plus intéressants et plus en rapport avec un thème de l’actualité. J’attendais également
un peu plus de mon cours d’espagnol. Le niveau de la classe était très bon car la plupart des
étudiants avaient une formation de traducteur. J’aurais aimé qu’on ait plus de tables de
conversations car la plupart du temps, on lisait des textes tout haut et il n’y avait pas de
réelles interactions. Je trouve que c’est un peu dommage vu le bon niveau de la classe.
Pour le reste, les cours généraux de droit commercial ou de comptabilité sont très
utiles. Tous les jours, nous sommes confrontés à des notions de droit, d’économie, parfois
de comptabilité et grâce à ces cours, je comprends mieux certains concepts qui n’étaient pas
toujours clairs dans mon esprit.
63
5. Bibliographie
Ouvrages
- BOISDEVESY Jean-Claude avec la collaboration de Valérie Le Gouil, « Le marketing relationnel. A la découverte du conso-acteur. », Les éditions d’Organisation, 1997
- BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation,
2002
- CHETOCHINE Georges, «To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing. » Editions d’Organisation, 2007
- Duval Guillaume “The simple truth about Duval Guillaume. Brussel » : Duval
Guillaume 2002
- HIMPE Tom, Advertising is dead, long live advertising, BIS Publishers Lannoo, 2006
- LENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud, Publicitor, 6ème édition, Dalloz, 2004
- VAN DER STIGHELEN,G., & THEYS,T. (2007b). “What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume”. Brussel : Duval Guillaume
- Le petit Robert, éditions Dictionnaire le robert, Paris, 2003
Articles de journal
- BERTHAUD CECILE, « Hyundai livre par hélicoptère », in : L’Echo, le 17/07/2007
- BERTHAUD CECILE, « La campagne hors norme de Hyundai bat son plein », in : L’Echo, le 22/08/07,p.18
- N.K, «Duval Guillaume laisse tomber les lettres de l’alphabet », in : L’Echo le 14/03/2008
64
Sites Internet
- http://www.mm.be/fr/mm_report.php
- http://semioscope.free.fr
- http://www.marketing-alternatif.com/
- http://www.culture-buzz.com/
- http://www.buzzdunet.com/
- http://www.wikipedia.org
- http://webu2.upmfgrenoble.fr
- http://www.darkplanneur.com
- http://www.pigsinpain.be
- http://www.pigsinpain.be/blog/
- http://jacfran1.skynetblogs.be
- http://www.duvalguillaume.com
- http://www.marketinginteractive.be
- http://youtube.com/watch?v=FfatLZ8siB0
Documents numériques
- VERNETTE.E, Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet, Décisions Marketing n°25, janvier-mars 2002, p.39, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf
- Présentation Power Point interne à Duval Guillaume: « Credentials », june 2008, Brussels
- Présentation Power Point réalisée par Filip Van Der Haegen pour la campagne Hyundai : « i30- pre launch campain on & offline helicopter drop, 2007 »
- « Le guide des métiers de la pub » http://www.raadvoordereclame.be/download/FR_GUIDE.pdf
65
6. Annexes
6.1 Exemple de présentation de la concurrence pour le client :
Aoste
66
67
6.2 Illustration de la campagne pour le client GAIA : Pigs in pain
Homepage du site internet consacré à la campagne Pigs in pain :
Groupe de rock Pigs in pain :
Chaque membre du groupe s’est trouvé un « nom de scène » en rapport avec la
campagne : au chant, Mr. Pink, à la batterie: Mr.Big Beat, à la gitare: Mr. Piggy Pop, à la
basse: Mr.Flatnose et au synthétiseur: Mr. Porkstar.
68
Des T-shirt, des sonneries GSM, des cartes boomerangs ont soutenu la chanson Why
the pain du groupe de rock. Le rose et le noir se retrouvent dans tous les supports.
6.3 Illustration de la campagne Je veux une Hyundai i30
Guérilla dans la rue : 90 bâches promotionnelles sont disposées dans toute la Belgique :
69
Annonces publicitaires dans des journaux et des magazines nationaux dont le but est d’inciter les gens à aller s’inscrire sur le site Internet :
Site internet www.jeveuxunei30.be (il n’est plus consultable aujourd’hui)
70
Annonces sur Internet :
71
Photos des bâches installées par les participants :
72
