Rodrigo Mazuchowksi_Nutrimental_CA Mkt e Vendas_CWB_ 27 08 14

A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS E O PENSAMENTO DE BRANDING

NAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

Rodrigo Mazuchowski Administrador de empresas formado pela PUC-PR Pós-graduado em Planejamento e Gestão de Negócios MBA em Gestão de Negócios pela Ibmec Business School Certificados da Academy of Competitive Intelligence (ACI)

e Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP).

Com mais de 16 anos de mercado, tem experiências com estudos e análises de mercado, projeções de mercado, monitoramento dos concorrentes, pesquisas de mercado, branding e marketing de produto. Já trabalhou nos segmentos automotivo, bens de consumo, comunicação e serviços em empresas como Renault, Plano.Trio, GRPCom. Atualmente é gestor de marketing na Nutrimental.

Agenda

Marca

Importância e Relevância das Marcas nas vidas das pessoas

Gestão de Marcas - Branding

Gestão de Marcas nas Pequenas e Médias empresas

“O produto é algo feito na fábrica. A marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente,

a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem sucedida é eterna.” (Stephen King, Grupo

JWT/WPP International)

“Logomarca é um nome, termo, sinal, símbolo; que tem o propósito de identificar produtos ou serviços

de uma empresa e de diferenciá-los dos concorrentes” (AMA –

American Marketing Association)

O que vem a sua mente? O que lembra? O que sente?

O QUE É MARCA?

Logo = Representação gráfica

Marca = espaço que a empresa ocupa na sua mente O que representa?

O que sente? A que associa?

Que valores? Que experiências?

O QUE É MARCA?

“Conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do

consumo” (Perez Clotilde, 2004)

“...É tão somente quando um produto ou serviço provoca um diálogo emocional

com o consumidor , que realmente pode qualificar-se como marca” (Gobè Marc,

2002)

O QUE É MARCA?

“...a competitividade não acontece entre o que as empresas produzem em suas fábricas mas entre o que

elas agregam ao resultado final de seu processo na forma de embalagem, serviços, comunicação, suporte ao

consumidor, acesso, facilidades comerciais entre outras coisas que as pessoas valorizam” (Theodore Levitt, Harvard

Business Review)

O QUE É MARCA?

A marca adiciona outras dimensões ao produto que o diferencia de outros produtos criados para satisfazer as mesmas necessidades. (Keller, K. L.; Machado, M. , 2006)

“Marca é tão importante que qualifica até os produtos falsos” Jaime Troiano, 2011

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA


Mas como isso acontece para que no final a marca tenha um significado?

Fonte: Mark Batey, O Significado da Marca, 2010

Contatos com a marca

Percepções sobre a marca (cognitivas e não

cognitivas)

Associações com a marca

Significado da marca

geram

criam confirmam modificam

determinam

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA Portanto...

Os com a marca são chave para a que o consumidor tem de sua marca !

Nessa , em cada momento de

contato é importante que as mensagens sejam as mesmas – !

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA Os Pontos de Contato com a marca envolvem:

Embalagens

Telefone

Mala Direta

Promoção

Propaganda

Vitrine

Uniforme

Atendimento

Midias Sociais

Fachada

Palestras Feiras

Usabilidade dos produtos

E-mails

Propostas

Pós Vendas

Sinalização

Pontos de Contato com a

MARCA

Essas percepções e associações com a marca precisam criar um significado em que a

das outras marcas , ou seja, que o consumidor perceba na marca.

Valor é o significado que alguma coisa passa a ter

para você, dependendo do contexto. Esse significado

pode ser emocional, social, técnico ou funcional

Qual é o contexto que gera a necessidade ou desejo nas pessoas de quererem um produto como o seu?


Um dos experimentos mais interessantes consistiu numa comparação entre a espiritualidade e o branding. Cada participante teve o cérebro escaneado por uma máquina

de ressonância enquanto via imagens alternadas de produtos, logomarcas e símbolos religiosos. Por exemplo, um iPod era seguido por um rosário de contas. Uma Ferrari, pelo

papa.

Na década passada, especialistas britânicos conduziram o maior estudo de neuromarketing de que se tem

notícia.

Consumiu US$ milhões, envolveu milhares de pessoas de diferentes nacionalidades e comprovou a real influência de marcas na mente e no coração do

consumidor.

O avanço tecnológico nos equipamentos de rastreamento cerebral possibilitou ao neuromarketing investigar o comportamento de consumo sem recorrer

a entrevistas pessoais que podem ter fidelidade duvidosa.


O estudo constatou que as marcas fortes projetadas geravam mais atividade do que as fracas em áreas

do cérebro ligadas a memória, emoção e tomada de decisão e significado.

Mais impressionante ainda foi descobrir que marcas

fortes como o iPod, da Apple, e Harley-Davidson geravam o mesmo padrão de atividade dos ícones

religiosos para grande parte das pessoas.

Marcas emocionalmente mais fracas ativaram áreas diferentes do cérebro, sugerindo que não evocaram

as mesmas associações.

Fonte: Martin Lindstrom, A Lógica do Consumo (ed. Nova Fronteira)

PORTANTO... Os Pontos de Contato precisam transmitir a mesma imagem e

mensagem, para que as percepções e associações da marca sejam geradas através de uma experiência consistente.

Buscando criar um só significado Significado de Alto Valor

Escolha pela Marca Valor Percebido

Benefício > Custo

Preço

Valor

Percebido

Benefício <

Custo

Preço

Escolha pelo Menor

Preço

Quando não há percepção de valor e as escolhas são feitas fundamentalmente pelos preços, as marcas são niveladas em

qualidade e benefícios

Fatal para empresas! Consumidores tendem a escolher por produtos genéricos de preço inferior Por que Pagar Mais?

Passam a ser “commodities” produto sem diferencial, encontrado em grande quantidade e em qualquer lugar

EXEMPLO

GESTÃO DOS PONTOS DE CONTATO COM A MARCA

Fonte: facebook.com/schimmel.tipicoalemao

Estrutura

“Uniforme”



Produto

Ambiente



Serviço

Atendimento

Serviço



Redes Sociais

Telefone


• INFORMAÇÕES CONSISTENTES • ASSOCIAÇÕES E PERCEPÇÕES QUE GERAM UM POSICIONAMENTO DE MARCA A PARTIR DA

EXPERIENCIA DE CONTATO COM A MARCA EM VÁRIOS ASPECTOS • SEM INVESTIMENTOS GRANDES E INVIÁVEIS PARA UMA PEQUENA E MÉDIA EMPRESA

BRANDING nas PMEs é

viável?

Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer

momento da vida da marca

Dizer que branding é exclusividade das empresas grandes é ignorar o potencial das PMEs, que são as que melhor conseguem se adaptar a clientes com características

diferenciadoras em seus produtos, além de terem um atendimento mais pessoal e próximo em seus serviços

Os diferenciais das PMEs batem de frente com a “massificação” dos serviços ou produções em larga

escala das grandes empresas

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar

Congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar

Oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer

Conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável

Estas características precisam ser percebidas pelo consumidor

Primeiro passo é Analisar quais diferenciais a pequena/média empresa tem – o que tem de melhor

ou único

Quais são os diferenciais que eu

consigo entregar ou consigo fazer

melhor que meus concorrentes?

Como está meu Atendimento, pós

vendas, meu nivel de customização,

comunicação de novidades, e-mail

marketing, relacionamento com

consumidores, estrutura da empresa,

ambiente, embalagens, tipos de

promoções, delivery etc....

E entre essas respostas, o mais importante...

Quais aspectos são mais relevantes ao meu consumidor?

E daqueles relevantes quais geram maior atratividade e

retenção / intenção de recompra?

Como meus concorrentes são percebidos? E minha marca?

Essa é a percepção que quero gerar? O que eu quero ser como

marca?

O que é necessário mudar para que construa a imagem de marca

necessária (pontos de contato)

Pesquisa de Mercado

Tá legal ! Mas...

Como farei isso se não tenho condições de ter grandes investimentos em

pesquisas?

Não temos as condições ideais,

então vamos trabalhar com o que

conseguimos

Enquete, sondagem...converse com seus clientes Realize o velho e bom “ajude-nos a lhe conhecer melhor” Pessoas gostam de expressar sua opinião Se tem acesso a ex-clientes, converse, pergunte

Como o avaliam, o que esperam, pontos fortes e fracos, o que gostariam que tivesse e não tem

Qualtrics é uma ferramenta online que te permite criar suas próprias pesquisas e criar, distribuir, controlar as respostas recebidas e tratar os dados. Sua versão gratuita disponibiliza uma variedade de funções, como possibilidade de incluir imagens e vídeos, personalizar os modelos de pesquisa existentes e visualizar os resultados da pesquisa em tempo real.

Os relatórios podem ser exportados para Word, PowerPoint e Excel.

Criando a Pesquisa Gerando o Relatório

O site permite que os empreendedores criem questionários e enviem por e-mail durante a pesquisa. A versão gratuita inclui 10 perguntas por questionário e até 100 respostas. Ele gera gráficos e tabulação automaticamente. A versão paga, a partir de 299 reais ao ano, dá acesso a formulários e respostas ilimitados e permite cruzar dados em tempo real.

O site Sua Pesquisa é uma versão brasileira do Survey Monkey. É possível fazer questionários, espalhar a pesquisa e coletar os dados para decisões. Há uma versão gratuita que permite enviar um formulário e ter até 30 respostas e é possível cruzar os dados.

Conheça seus concorrentes, entenda o melhor que conseguir do quê e como fazem, avalie o local, a postura, o atendimento, as mensagens

presentes nos pontos de contato...

Estruture e analise todas essas informações recolhidas para se conhecer melhor, conhecer melhor para quem trabalha (consumidor)

associando com o que quer ser (Posicionamento )

Estratégia

(O que quero ser, para onde quero ir,

como quero ser reconhecido,

considerando forças e fraquezas

concorrenciais)

Diferenciais

Competitivos da

empresa e

produtos

Necessidades

do consumidor

POSICIONAMENTO DE

MARCA

Definido seu Posicionamento, você pode monitorar seus pontos de contato para tentar garantir que estão

transmitindo esse Valor aos Consumidores

Missão - razão de ser Para a definição de um posicionamento

Visão – o que pretende ser e o que pretende realizar

Valores - princípios que guiam a gestão

Fonte: Modelo BrandAnalytics adaptado

Compreendendo e atuando no ciclo de Gestão dos Pontos de Contato

Fonte: Mark Batey, O Significado da Marca, 2010

Contatos com a marca

Percepções sobre a marca (cognitivas e não

cognitivas)

Associações com a marca

Significado da marca

geram

criam confirmam modificam

determinam

BRANDING Ter a Gestão de Marca contribui para:

Reforçar a Reputação da sua empresa

Construção de Preferência pela sua Marca

Transmitir que você oferece Qualidade e Diferenciação

Transmitir Valor

Sua marca é o que o Cliente acha que é

O Cliente forma sua própria opinião baseada nas Percepções e Associações geradas pelas suas experiências com a marca

Porém, a opinião pode ser influenciada

O que o Cliente está pensando sobre a sua marca?

VOCÊ ESTÁ CAUSANDO UMA BOA IMPRESSÃO?

Obrigado

Rodrigo Mazu (Mazuchowski)

[email protected]

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