Revista Politicom - Ano 4 - Nº 5 - Jan-Jul 2011

X CONGRESSO BRASILEIRO DE

MARKETING POLÍTICOPOLITICOM

10 ANOS DE

CONTRIBUIÇÕES

AO MARKETING

POLÍTICO

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CONSELHO EDITORIALAdolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo; Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON--Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Universidade Paulista (UNIP-SP); Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti, Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi, Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE; Ingrid Go-mes, Universidade Metodista de São Paulo; João Carlos Picolin, Facul-dades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letí-cia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Pre-to; Patrícia Paixão, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César DÉlboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara DÓeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Metodista de São Pau-lo; Thailissa Letícia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, PUC Campinas e Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP).

DIRETOR RESPONSÁVELAdolpho Carlos Françoso Queiroz

EDITORJoão Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018CHEFE DE REDAÇÃOMaurício Romanini, MTb. Nº 29.629

ISSN 2177-8019

PROJETO GRÁFICOVictor Kraide Corte Real AGE - Agência Escola Unimep

MARKETINGPaulo César DÉlboux

CAPACaricaturas: Edu Grosso | Montagem: Victor Kraide Corte Real

IMPRESSÃO E ACABAMENTOGráfica EMEAvenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila FátimaCEP: 13.360-000 – Capivari/SPTelefones (19) 3491.7000 / 3491.5449E-mail: [email protected]. Site: www.editoraeme.com.br

TIRAGEM: 2300 exemplaresCIRCULAÇÃO: NacionalPERIODICIDADE: Semestral

APOIOCátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para oDesenvolvimento Regional.

ENTRE EM CONTATORua do Sacramento, 230 - CEP: 09.640-000 - São Bernardo do Campo/SPTelefone: (11) 4366.5883E-mail: [email protected]: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político

CARTA AO LEITOR O Brasil, sem dúvida, passa por mudanças – efêmeras ou perenes os próximos anos hão de mostrar, em todas as áreas desde a econômica passando pela social até a política. No campo político a mais sintomática é a eleição da primeira mulher presidente do Brasil e, nesse aspecto, Dilma Rousseff entra para a história republicana. Em seu discurso de posse disse, “o Brasil do futuro será exatamente do tamanho daquilo que, juntos fizermos por ele hoje”. O ambiente democrático começa, lentamente, é verdade a ganhar representatividade tanto internamente quanto externamente, como afirma o diretor da Fundação Konrad Adenauer, Peter-Alberto Behrens, “a democracia no Brasil caminha para a sedimentação e fortalecimento”. Boa leitura!

SUMÁRIO

LANÇAMENTOPanorama da comunicação no Brasil

CAMPANHA EXPERIMENTALClaretianas vence prêmio Sérgio Arapuã

TECNOLOGIAConfissões e verdades sobre a internet

INTERNETTwitter: não funcionou, na prática

COMPORTAMENTOO dilema das redes sociais

ENTREVISTAPeter-Alberto Behrens

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ELEIÇÕESTiririca e Campanha Dilma Rousseff

IDEOLOGIAMídia, Igrejas e Política

OPINIÃOImprensa Burguesa

CAUSOSJosé do Nascimento

BIBLIOTECA

EVENTODez anos do Politicom

CONGRESSOUnisal foi sede do IX Politicom

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POLITICOMjan/jul.2011

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LANÇAMENTO

Foi lançado em 12 de dezembro em Brasília, na sede do IPEA, Instituto de Pesquisa Econômica Aplica-da, em conjunto com a SOCICOM, Federação Brasileira das Associações Científicas e Acadêmicas de Comunica-ção, o livro “Panorama da Comunicação e das Telecomu-nicações no Brasil”, obra em três volumes destacando pesquisas recentes na área da indústria da comunicação no Brasil. Trata-se de iniciativa e parceria inédita do cam-po, na medida em que os esforços da SOCICOM e IPEA revelaram-se bastante frutíferos e, em menos de um ano de convênio, conseguiu elaborar, editar e lançar os livros em evento posteriormente também realizado na sede do IPEA em São Paulo. No segundo volume do livro, intitulado “Me-mória das Associações Científicas e Acadêmicas de Co-municação no Brasil”, coordenado pelos profs. Drs. José Marques de Melo, Ana Silvia Medola, Margarida Kuns-ch, Cosette Castro e pelo jornalista Daniel Castro, foram reunidos relatos dos presidentes das entidades científi-cas da área, reunidas pela SOCICOM. O primeiro relato é da profa. Ana Silvia Medola (UNESP/Bauru), sobre as origens e a trajetória recente da própria SOCICOM, fun-dada em 2008. Depois dela, o prof. Antonio Hohlfeldt, presi-dente da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, conta um pouco dos 33 anos desta instituição paradigmática no país, fundada em 1978 revelando inclusive no seu artigo as principais tendências contemporâneas da pesquisa sobre comuni-cação no país. A profa Itania Mota aparece na seqüência con-tando as origens da Compós, Associação Nacional dos Programas de Pós- Graduação em Comunicação, fun-dada em 16 de junho de 2001, entidade que reúne hoje mais de 30 programas de pós graduação em comunica-ção espalhados pelo Brasil. A SOCINE, Sociedade Brasileira de estudos de Cinema é de 14 de novembro de 1996 e reúne pesqui-sadores da área que dialogam e discutem tendências e perspectivas para o ensino e a pesquisa do cinema nas

várias universidades e instituições que subsidiam e fo-mentam a produção e divulgação da sétima arte. O artigo foi escrito pelo prof. Fernão Ramos. Em 28 e 29 de novembro de 2003, num fórum especialmente convocado pelos professores e pesquisa-dores de jornalismo, surgia a SBPJor, Sociedade Brasi-leira dos Pesquisadores de Jornalismo, que a cada dois anos, reúne seus associados para apresentar as novas tendências e perspectivas para este campo. O artigo é as-sinado por um dos fundadores da entidade, o prof. Elias Machado, da Universidade Federal de Santa Catarina. O livro fala ainda de outras entidades impor-tantes para o campo como a ABRAPCORP (Associação Brasileira dos Pesquisadores sobre Relações Públicas), ABES (Associação Brasileira de Semiótica), ABCIBER (Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comuni-cação e Cibercultura), ULKEPIC (Associação dos Pes-quisadores de Economia Política da Comunicação), FOLKCOM (Associação Brasileira dos Pesquisadores sobre folkcomunicação), REDE ALCAR (Rede Alfredo de Carvalho de Pesquisadores sobre a história da comu-nicação no Brasil). E por fim, dá um bom destaque ao surgimento e ações desenvolvidas pela nossa Sociedade POLITICOM, Associação Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político. Embora esteja-mos já no nosso décimo congresso, que ocorrerá este ano na Universidade Mackenzie em São Paulo, só em 2008 a POLITICOM foi constituída formalmente como socie-dade científica. A oportunidade que nos foi dada pela SOCICOM/IPEA de contar, mesmo que brevemente a nossa história neste livro singular, mais do que orgulho revela-nos a necessidade de continuarmos a produzir os nossos congressos, ebooks, incrementarmos os nossos grupos de trabalho, a nossa revista, site, interagindo com as demais sociedades contemporâneas, promovendo o conhecimento novo no campo e nos consolidando como instituição respeitada pelo imenso campo de pesquisa-dores de comunicação. O livro será relançado no nosso X Congresso anual, que será realizado nos dias 3 e 4 de agosto em São Paulo e os sócios e demais interessados poderão conhe-cer um pouco melhor das histórias antigas e recentes das sociedades científicas brasileiras.

*Presidente da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Políti-co). Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Doutor em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo, onde atua no Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Professor do curso de Publicidade do Mackenzie/SP.

Panorama da comunicação noBrasil mostra um pouco da história da

Sociedade PoliticomAdolpho Queiroz*


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CAMPANHA EXPERIMENTAL

Curso de Publicidade das Claretianas vence o prêmio

Sérgio Arapuã de Propaganda Política

Os alunos do curso de Publicidade e Pro-paganda das Faculdades Integradas Claretianas venceram o II Prêmio Sérgio Arapuã de Propagan-da Política. O prêmio faz parte das atividades do Congresso da Politicom (Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político), que aconteceu entre os dias 14 e 15 de outubro na Unisal, na cidade de Americana. A agência experimental Vooz, do curso de Publicidade e Propaganda das Claretianas ven-ceu o prêmio com uma campanha eleitoral para a prefeitura de Rio Claro para a candidata Candi-nha Demarchi. Fazem parte da agência os seguin-tes alunos: Ana Carolina Machion, Isadora Cerri, Jacy Monteiro de Moraes, João Augusto Pizzirani, Karen Cristina de Mateo, Klaus Moita Bortolotti e Tabata Christofoletti Furletti. O trabalho foi de-senvolvido no primeiro semestre deste ano como parte integrante das Atividades Complementares realizadas no curso. “Estamos muito felizes pela conquista”, disse Tabata Furletti. “Descobrimos um campo extraordinário de trabalho na comunicação e no marketing político. Ter o nosso trabalho avalia-do por profissionais da área e vencer o prêmio é um grande reconhecimento ao esforço que fize-mos”, completou. “Este é um projeto que nós implantamos no curso no ano de 2002. Simulamos um cenário eleitoral a partir de coligações partidárias propos-tas na disciplina de Propaganda Política e os alu-nos têm de prospectar candidatos nos partidos, fazer as pesquisas quantitativas e qualitativas com base neste cenário e desenvolver todo o plano de comunicação e marketing, além das produções dos materiais de comunicação”, explicou o coordena-dor do curso, João Carlos Picolin. Foram classificadas, para a fase final do prêmio, seis campanhas eleitorais simuladas. Os alunos apresentaram os trabalhos para um júri composto por professores e profissionais da área de marketing político. Fizeram parte do júri: Male-ne Mota, Assessora de Comunicação da prefeitura de Palmas, no estado do Tocantins; Jorge Vidigal, da Universidade Metodista de Piracicaba e Gil Cas-tilho, consultora política e representante da Abcop (Associação Brasileira dos Consultores Políticos).

“Os trabalhos estão num nível muito alto”, comentou Gil Castilho durante as apre-sentações. “Os alunos deram atenção a detalhes que muitas vezes passam batido numa campanha real”, completou. No próximo ano, o Congresso da Politi-com acontecerá na Universidade Mackenzie, na cidade de São Paulo.

Sérgio Arapuã Nascido em São Paulo, em 1928, Sérgio Arapuã de Andrade era publicitário, jornalista e cartunista. Trabalhou na Almap (Alcântara Ma-chado Publicidade) e foi diretor de diversos co-merciais. É o autor da célebre frase: “Nós viemos aqui para beber ou para conversar” (1972). De-senvolveu diversas campanhas políticas para no-mes como Franco Montoro, Fernando Henrique Cardoso e Mário Covas, por exemplo, e se tornou um dos mais importantes especialistas em marke-ting político no Brasil. Como publicitário, venceu mais de 150 prêmios nacionais e internacionais. Escreveu cinco livros, dentre eles “Como ganhar eleições usando rádio e TV” (1996). Em 2006 pas-sou a integrar a imprensa oficial do Estado de São Paulo. Sérgio Arapuã faleceu em dois de outubro de 2009.

Lorival Isler Junior

Integrantes da agência experimental Vooz exibindo trofeu “Sérgio Arapuã”: Klaus, Jacy, Isadora, Tabata, Karen e Ana Carolina


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TECNOLOGIA

Confissões e verdadessobre a internet na campanha de 2010Claudia Setti de Gouvêa Franco*

*Diretora cultural da Rede POLITICOM.

O 4º Seminário Internacional de Mídia Online (MediaOn) promovido pelo Centro Cul-tural Itaú, em 2010, discutiu a temática: Cam-panha Digital para Presidente da República em 2010: estratégias, resultados e autocríticas; e o efeito intenso da blogosfera e redes sociais nas eleições, que contou com a participação de He-ródoto Barbeiro, como mediador, Marcelo Bran-co, coordenador digital da campanha de Dilma Rousseff (PT) , Soninha Francine, coordenadora da campanha online de José Serra (PSDB) e Caio Túlio Costa, coordenador da campanha virtual de Marina Silva (PV).

São três perso-nalidades com for-mação distintas, dois mais habituados e com experiência no meio digital e um nem tanto. Assim, expuseram seus pen-samentos e fizeram confissões e disse-ram verdades sobre a campanha online de 2010.

Tempo e espaço Na opinião de Branco, a Legislação de 2009 resgatou a identidade da inter-net, ao não ser equi-parada e condiciona-da as mesmas regras impostas ao rádio, televisão e jornais. Abordou, ain-da, a importância da blogosfera enquanto sociedade civil, que

influencia e tem conteúdo de qualidade na for-mação de um terceiro bloco de formadores de opinião, onde os eleitores têm a possibilidade de se expressar influenciando diretamente a dinâmi-ca das eleições e melhorando a qualidade da de-mocracia a partir de um controle mais efetivo do processo eleitoral. Marcelo Branco comentou que a campa-nha da petista visitou 27 Estados, com a Carava-na Digital, para montar uma base de voluntários, que ajudasse produzir um fluxo de informação e opinião positiva a partir das redes sociais, que atingisse as classes C e D.

Divulgação

A partir da esquerda: Marcelo Branco, Heródoto Barbeiro, Soninha Francine e Caio Túlio Costa


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Confissões e verdadessobre a internet na campanha de 2010Claudia Setti de Gouvêa Franco*

A campanha de Dilma foi na velocidade da internet, tudo muito rápido, pois foram dois meses no primeiro turno e um mês no segundo de traba-lho. Para Marcelo a campanha foi colaborativa e fez uso das mesmas ferramentas usadas na cam-panha de Barak Obama, para leitura de uma rede que ainda se movimenta com maior intensidade a partir do impacto gerado pela grande mídia. Marcelo Branco identificou como pior mo-mento da campanha, o momento que a campanha sofreu impacto negativo do episódio Erenice Guer-ra. Finalizou apontando que a campanha de Mari-na Silva do PV foi 100% positiva e a de Serra teve viés negativo.

A escolha errada Segundo Soninha Francine, ressaltou que o norte da campanha foram as propostas de Serra para o governo e a criação da Rede Mobiliza, espaço para debate de temas diversos, mas não necessariamente um espaço para se pedir votos. Comentou, também, que os atrasos no início dos trabalhos foram um dos problemas enfrentados pela sua equipe. Ainda, houve reticência por parte do tucano em usar o twitter como ferramenta para pedir votos, pois, segundo Francine, José Serra não se sen-tia à vontade para pedir votos usando microblog. O candidato tucano entendia que esse es-paço na internet era para a pessoa física José Serra, mas que foi convencido a utilizar o twitter para con-seguir votos. Soninha Francine confessou suas dúvidas em relação à eficácia da internet na captação de vo-tos e nem como forma de militância, no entanto, mu-dança de pensamento no decorrer da campanha. Falou sobre as referências equivocadas da campanha, que foram pautadas pelo sucesso do en-tão candidato americano Barak Obama. Para finali-zar ponderou que internet decepcionou e não cum-priu o papel esperado nessa eleição.

Aposta certa O jornalista Caio Túlio Costa, afirmou que os 20 milhões de votos conseguidos por Marina Silva foi em grande parte pela força da internet. Contou

que a campanha foi totalmente integrada, que as fer-ramentas digitais receberam atenção conjunta, refle-xo da dinâmica adotado pela campanha. A candidata reunia-se diariamente durante a pré-campanha e quase cotidianamente com a equi-pe da campanha das 7h30 até a hora do almoço. Con-tou que o sistema usado na campanha digital foi pro-jetado e desenvolvido em 3 meses, que Marina Silva dispõe de um banco de dados que pode ser usado para preservar e multiplicar o patrimônio conquista-do nas eleições. Costa ressaltou que foram trabalhadas 12 frentes e comentou do sucesso da campanha digi-tal no tocante as doações online, 2900 doadores, em um país onde não existe a cultura de doação e fez um comentário que para doar para campanha bastavam dois clicks e para de Dilma era necessários sete clicks. Falou das estratégias usadas na campanha virtual, em especial da dinâmica estabelecida para conversar com os públicos distintos de cada rede so-cial: Orkut – evangélicos; Facebook – classe média intelectualizada e mulheres; Twitter – vanguarda, ou o geoposicionamento da audiência digital.

Divulgação

Caio Túlio e Claudia Gouvêa num dos intervalos do 4º Semi-nário de Internacional de Mídia Online (Media On)


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INTERNET

Twitter: não funcionou, na práticaMauricio Guindani Romanini*

*Jornalista, mestre em Comunicação, professor, pesquisador em Marketing Político e Diretor de Planejamento da Rede POLITICOM

A novidade nas eleições de 2010 foi a pre-sença do twitter como ferramenta de marketing po-lítico online. No entanto, algumas perguntas ainda carecem de serem esclarecidas: o uso das redes so-ciais é um modismo da internet? Qual é o potencial dessas redes sociais? Os políticos sabem usar as re-des sociais? O estudo do marketing político online é muito recente, ainda, não se conhece muito a res-peito. Por ser uma novidade na área política, so-bretudo no Brasil, especula-se exageradamente e conclui-se apressadamente A comunicação no twitter é o resumo de um determinado assunto, no entanto, os políticos não de-talham mais a fundo o tema abordado, mas, muitas vezes, podem pautar a grande mídia ou mesmo des-pertar a atenção do eleitor para a questão comentada. Na eleição de 2010 o twitter não teve con-tornos práticos, principalmente, dentro das carac-terísticas impostas por Barak Obama, que utilizou de forma agregadora o microblog muito antes de se lançar candidato a presidente. A ideia central e utilizar a internet e suas ferramentas para impactar, sensibilizar e mobilizar os cidadãos com mensagens em prol de uma causa. É necessário que elas sejam intrigantes e, se pos--sível, personalizadas.

No entanto, o twitter é pouco aproveitado no ambiente político, muitos insistem em fazer pro-paganda política e divulgação de agenda, situação que não costuma ter força. Dificilmente, os usuários mudam seus há-bitos durante o período eleitoral, mesmo porque a política não faz parte do cotidiano dos brasileiros. Segundo dados da empresa E.Life (www.elife.com), 60% dos usuários buscam informação, que digam respeito ao seu cotidiano, aos assuntos relacionados à comunidade em que o usuário está inserido, enfim são informações sobre seu microcosmo. É uma ferramenta-meio que conecta, ime-diatamente, pessoas interessadas num mesmo as-sunto, com os mesmos valores, isto é, vale para os iguais. Existe um senso de comunidade, com as pes-soas interligadas e sabendo que vão encontrar in-formações atualizadas sobre interesses em comum. Dessa forma, o que mais movimenta o twitter não é um tipo de postagem ou um tema específico, mas o conjunto de muitas postagens sobre temáticas. O que mostra a realidade são redes sociais criadas apenas para funcionar durante o período de campanha eleitoral, que muitas vezes, não surtem o efeito esperado. A potencialidade do twitter é justa-mente tentar acabar com a imagem que os políticos têm de caçadores de votos e de não pertencentes ao convívio das pessoas. Trazer, agregar e compartilhar conteúdo para as pessoas é a chave para o sucesso. Pelo fato da política ser personalista, dos partidos não terem representatividade a utilidade do twitter como estratégia eleitoral, nesse momento, não surtirá o efeito esperado. Diferentemente, do que vem sendo falado e escrito na grande mídia, o twitter não assumiu papel de protagonista nas eleições. Os candidatos e suas equipes imaginavam atingir os jovens, aproveitar um canal de comunica-ção que fala diretamente com eles, mas, no entanto, essa ferramenta-meio enveredou-se por outro lado. O microblog transformou-se em espaço para intrigas políticas, comentários pessoais, pro-vocações, acusações de toda ordem e, além disso, campo para ridicularizações dos candidatos. Só não conseguiu ser e ter relevância para ampliar os deba-tes democráticos.


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COMPORTAMENTO

O dilema das redes sociais para a comunicação política

Roberto Gondo Macedo*

*Doutor em Comunicação Social, Mestre em Administração Pública. Docente Lato Sensu da UMESP e Mackenzie. Docente em graduação no CEETEPS e Faculdade de Mauá. Diretor de Estratégia e Comunicação do IGC/Naster. Diretor Editorial da Rede POLITICOM.

Ao contrário do que os mais vanguardis-tas em estratégias de marketing político e eleitoral possam pensar, a evolução da integração infor-macional de redes sociais no mundo não é apenas questão de opção, mas sim, uma tendência avassa-ladora que condiciona naturalmente os profissio-nais de comunicação a se adaptarem no desenvol-vimento de ações no universo eletrônico. Obviamente não é possível generalizar os impactos de interação das redes em todas as regiões, principalmente nas brasileiras, mesmo porque existem vários fatores que influenciam no processo de difusão e acessibilidade tecnológica: políticas públicas de inclusão digital, estrutura tec-nológica para acesso de qualidade à rede; funda-mentais para o fomento e aderência participativa dos eleitores nesses novos canais de comunicação. Em muitas regiões no Brasil, as ações de marketing eleitoral ainda podem ser desenvolvi-das sem a preocupação acentuada de abordagens estratégicas nas redes sociais. Em contrapartida, o comportamento dos centros urbanos é diferen-ciado, pois o envolvimento com um novo padrão de relacionamento pessoal integrado com as mais diversas redes: Orkut, Facebook, LinkedIn entre outras.

As ações embasadas na internet em momentos eleitorais e pós-eleitorais ainda são tímidas, isto é, seu potencial é enorme. Todavia, a cada eleição, o interesse pelos ca-nais eletrônicos de interação aumenta e surge cada vez mais a necessidade de profissionais de qualidade no segmento que aliem conhe-cimento tecnológico com visão estratégica de comunicação política. É importante salientar que a preocupa-ção em potencializar ações eletrônicas não deve acontecer apenas em momentos eleitorais, mas constantemente, observando sempre os parâ-metros permitidos pelo TSE e as políticas de confidencialidade e usabilidade das redes so-ciais disponíveis. Em uma análise mais detalhada é pos-sível afirmar que as redes sociais por si só não elegem um candidato, mas potencializam votos que podem ser convertidos em mais de uma abordagem no momento de campanha. As elei-ções passadas demonstraram uma evolução na forma de conduzir estratégias políticas eletrô-nicas, portanto as próximas eleições prometem dinamizar ainda mais esse novo e relevante ca-nal de interação com o eleitorado.


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ENTREVISTA

Peter-AlbertoBehrensRepresentante da Fundação Konrad Adenauer

Mestre em Ciência Política, pela Univer-sidade de Mainz (Alemanha), casado, pai de dois filhos e com experiência de mais de 15 anos em consultoria política, Peter-Alberto Behrens, atual-mente, é Diretor do Programa Regional de Meios de Comunicação e Democracia, da Fundação Kon-rad Adenauer. Vive na Argentina Logo após sua palestra no IX Politicom, na cidade de Americana/SP, concedeu a seguinte en-trevista a Revista Brasileira de Marketing Político.

Revista Brasileira de Marketing Político (RBMP) – Como a Konrad-Adenauer avalia esses mais de 40 anos de Brasil?Peter-Alberto Behrens (PAB) – A América Latina tem um significado muito especial para a Fundação Konrad Adenauer, pois os primeiros escritórios fora da Alemanha foram abertos nes-sa região, em períodos autoritários ou com mais liberdade e, nosso objetivo, foi contribuir para o fortalecimento da democracia, com nossas asses-sorias e com os cursos de formação política, como acontece no Brasil também.

RBMP – Qual a percepção da democracia na America Latina?PAB – Vejo que existe, hoje, uma base democráti-ca, embora não funcione com perfeição, mas exis-tem eleições regulares, partidos políticos constitu-ídos, imprensa e liberdade. Em relação ao passado

recente está muito melhor. Embora insistem em surgir personagens como (Hugo) Chaves e (Evo) Morales. No entanto, as pessoas não vão permitir a volta da ditadura.

RBMP – Como o Brasil está inserido nesse ce-nário?PAB – A democracia no Brasil caminha para a sedimentação e fortalecimento. Vejo que durante muito tempo houve uma grande separação entre hispânicos e não-hispânicos, que ambos os lados perdiam em não fazer essa aproximação e viven-ciar suas diversidades, por exemplo, o Brasil é muito pragmático, que poderia ser aproveitado pelos outros países.

RBMP – Qual deve ser o papel da mídia na cober-tura política?PAB – De conflito. Não podem ou não deveriam ter uma relação harmônica, precisam ser de ten-são, mas profissional de ambas as partes. A mídia deve investigar, denunciar e promover o diálogo, já a política de cumprir seu propósito de debater as questões públicas.

RBMP – Como fazer isso?PAB – A mídia precisa ser forte, economicamente rentável, pois só assim, poderá ser independente. Os veículos não podem depender da publicidade governamental para sobreviver.


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RBMP – Na America Latina, Brasil incluso, a mídia, sobretudo os pequenos veículos são muito dependentes da publicidade governamental, como resolver isso? E como o senhor vê, cada vez mais, o aparelhamento da mídia estatal?PAB – No Brasil e na Alemanha os sistemas são parecidos, mas diferentes. Se parecem com relação aos grandes grupos que operam nacionalmente e regionalmente, com grande monopólio, pois são forte nas suas áreas de atuação. São diferentes no aspecto governamental, no Brasil existe um siste-ma de mídia estatal, na Alemanha é um sistema público, que são situações bem diferentes.Deve haver uma regulamentação de mercado por parte do Estado, mas jamais de conteúdo, formas e estrutura.

RBMP – O senhor falou em eleições regulares e partidos políticos como pilares do processo demo-crático e que são elementos fundamentais do sis-tema eleitoral. É a questão do marketing político?PAB – Não sou especialista no assunto, o profis-sionalismo brasileiro é muito grande, um com-ponente das eleições e que faz parte do contexto eleitoral. No entanto, é muito diferente da Europa.

RBMP – Qual é a diferença?PAB – Na maioria dos casos, no Brasil, o marke-ting político está centrado numa agência de publi-cidade, que organiza toda a estratégia de marke-ting político. Na Europa, o nível também é alto, mas com uma evolução de mercado maior, por exemplo, a profissionalização.

RBMP – Como o senhor analisa essas diferenças?PAB – A principal diferença é com relação a mí-dia televisiva, no Brasil é com base na legislação do Horário Eleitoral Político Gratuito (HEPG), com tempo de televisão muito grande, com uma quan-tidade enorme de debates políticos. Na Alemanha o financiamento de campanha é publico e temos no máximo dois debates televisivos, sem grande repercussão na grande mídia.

RBMP – O senhor é favorável ao financiamento público de campanha?PAB – Totalmente, pois ajuda a combater e dimi-nuir a corrupção e possibilita uma disputa mais equilibrada sem o peso excessivo do dinheiro.

RBMP – No Brasil o voto é personalista e os par-tidos estão muito enfraquecidos, o que abre brecha para personagens de fora do mundo político, o que o senhor pensa disso?PAB – Na Europa os partidos são mais represen-tativos e com mais força, no entanto, entre uma eleição e outra aparecem alguns personagens fora do mundo político, como artistas e jogadores de futebol, numa situação muito parecida com a reali--dade brasileira.

Não sou contra, pois podem arejar o debate de-mocrático, mas precisam participar seriamente da vida pública.

RBMP – Qual é o papel da internet no marketing político?PAB – Pode ajudar a atingir determinado obje-tivo num período específico, como nas eleições. Não ajuda a promover o debate público. Seu pa-pel no marketing político deve ser o de mobili-zação, no entanto, seu papel sobrevalorizado, o marketing político está pensando na ferramenta e não na estratégia. Mas, sem dúvida é o futuro da comunicação.

Fundação Konrad Adenauer

A Fundação Konrad Adenauer (KAS), com sede na Alemanha, aglutina as tradições sociais, cristãs, conservadores e liberais. Está presente em mais de 120 países, com escritórios em 70 deles. No Brasil está desde 1969, com escritórios no Rio de Janeiro e em Fortaleza, que se ocupa das regi-ões Norte e Nordeste. Trabalha para a promoção da democra-cia, do estado de direito e da economia social de mercado. Prioriza o diálogo sobre política externa e segurança internacional, e o intercâmbio entre as culturas e as religiões. Através de parcerias com instituições do Estado, partidos políticos e organi-zações da sociedade civil, intensifica a cooperação política regional e global. O público-alvo dos eventos e publicações da Fundação Konrad Adenauer no Brasil é com-posto por líderes políticos e sociais, acadêmicos formadores de opinião – intelectuais, jornalistas e membros de organizações sociais e políticas. A Fundação Konrad Adenauer colaborara para a consolidação do Estado de Direito demo-crático e social, que se sustente através do bom desempenho do sistema político. Para isso, o for-talecimento dos partidos políticos e a participação ativa dos cidadãos no processo político são pre-missas tão importantes quanto a execução de re-formas políticas. A cooperação com os programas regionais da Fundação Konrad Adenauer na América Lati-na é mais um importante instrumento de comple-mentação das atividades no Brasil e para geração de efeitos sinérgicos. Três iniciativas se sobressa-em: o Programa de Estado de Direito, o Programa de Política Social na América Latina e o Programa de Meios de Comunicação.

Para mais informação acesse:www.adenauer.org.br


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ELEIÇÕES

Tiririca: estratégia, planejamento e ousadiaDaniela Rocha*

*Jornalista, especialista em Gestão da Comunicação Jornalística, Mestre e Doutoranda em Propaganda Política. Atualmente, exerce a função de consultora e assessora política.

A candidatura de Francisco Everardo Oli-veira Silva, ou simplesmente, Tiririca foi encarada pela grande maioria das pessoas como um protesto contra a política e os políticos. A história política bra-sileira e mundial registra a intenção de personagens de fora do mundo político de concorrer nas eleições. Quando a campanha entrou no Horário Po-lítico Eleitoral Gratuito o impacto foi imediato e mo-bilizou a arena política e a mídia No entanto, desde abril, portanto, quatro meses antes, uma equipe de consultores políticos já cuidava de todos os passos de sua campanha.

A estratégia Em maio as estratégias começaram a ser discutidas e a agenda de campanha debatida, mas antes um grande briefing foi realizado para se conhe-cer melhor o candidato. Um questionário de quatro páginas trouxe as informações necessárias para garantir a continui-dade das estratégias eleitorais. O norte da campanha passava por nichos a serem trabalhados, como os nordestinos e as crianças, afinal a infância de Tiririca aproximava-o dos menores, como também, sua so-frida história de vida no Nordeste do Brasil.

Relatórios diários, entrevistas com os cabos eleitorais, gravação de programas eleitorais, produ-ção de peças publicitárias, montagem de comitê elei-toral, confecção de fantasias do personagem Tiririca para os cabos eleitorais, envelopamento de microô-nibus e vans e treinamento para as equipes de rua. Em maio, o candidato deixa as atividades artísticas e televisivas e, passa a dedicar-se so-mente a campanha. Em julho, toda a equipe estava na área comercial do bairro Campo Limpo, sede do comitê central. Enfim, a campanha ganha as ruas e além da esposa, Tiririca estava apoiado pela sua equipe: coordenador e supervisor de rua, pelos assessores: pessoal, jurídico, político e de imprensa, 20 cabos eleitorais, devidamente caracterizados, enquanto o humorista estava “de cara limpa”. Numa caminhada pela região central do bairro o artista e o candidato, ainda, não estavam separados, o que gerava desconfiança nas pessoas, quando o candidato se apresenta como aspirante a uma vaga na Câmara dos Deputados. Poucos acreditavam, mas todos queriam tirar uma foto – do artista e, elogiavam o trabalho que realizava na televisão. Um dado marcante e im-pressionte era o número de pessoas que conhecia a história de vida do candidato e o admirava pela de-terminação e superação. O esforço para intensificar e disseminação a campanha era continuo, mas, a desconfiança quanto à candidatura só teve fim com o inicio dos progra-mas televisivos. Desde o início, o tom da campanha foi irônico, bem-humorado e desafiador. A ousadia deu o tom já no primeiro pro-grama, gerou polêmica e o assunto foi pauta na grande maioria dos veículos de comunicação do Estado de São Paulo. Enquanto isso, no dia seguin-te, nas ruas, a pergunta estava na boca de muitos eleitores que afirmavam que votariam em Tiririca, pois ele tinha dito a verdade – não saber o que faz um deputado federal. Eram correntes as sugestões de textos para as gravações dos programas, por parte da população. Assim, a partir daquele momento, ninguém mais questionava sua candidatura.

Daniela Rocha


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Alguns eleitores verbalizam que o voto a de-putado federal seria de Tiririca, pois “pior que tá não fica”, demonstrando a descrença na política brasilei-ra e consolidando os votos de protesto. Sua origem humilde e sua imagem de homem do povo ajudou na conquista de muitos votos.

O planejamento Conforme a campanha ganhava corpo nas ruas e a imprensa intensificava a abordagem da can-didatura de Tiririca, as visitas nas redes sociais do candidato não paravam de crescer, ao ponto de no início de setembro ser registrada a média de seis mil visitas por dia somente no site de campanha. Nesse período, criou-se a “moda Tiririca”, com uma grande demanda por materiais de cam-panha. A mídia descrevia o momento como “efeito Tiririca”, afinal a candidatura ultrapassa o território paulista. Virou manchete em jornais do todo o país e todo o mundo. A visibilidade da campanha só crescia. A agenda de campanha era montada, de forma minu-ciosa, para que todas as regiões do estado fossem contempladas, principalmente, as de maior densida-de populacional. Algumas cidades do interior do Estado e da Baixada Santista foram visitadas, e nesta última, houve um episódio que impressionou. O veículo que o candidato Tiririca utilizava para cumprimentar os eleitores teve um problema mecânico – fato que pas-sou despercebido pela multidão, devido ao enorme número de pessoas que se aglomerava na principal rua do comércio de São Vicente/SP. Dada as devidas proporções, a imagem re-lembra o cinejornal de campanha de Getúlio Vargas, nas eleições 1950, no Rio Grande do Sul, quando a população parecia carregar o carro que “Gegê” tran-sitava. Nesse filme, o locutor afirmava que Getúlio era carregado por uma “onda humana”. Seguiam beijos, fotografias, palavras de incentivo constante e o candidato, cada dia que passava, se mostrava mais emocionado, confiante e lisonjeado com a recepção das pessoas. Enquanto isso, as postagens no site do can-didato não paravam de aumentar. Pedidos de ma-terial de campanha, perguntas de eleitores de todo o país quanto à possibilidade de votar no deputado, mesmo pertencendo a outro estado, pedidos de logo-tipo de campanha para produção de material. Vários foram os casos em que as postagens continham palavras de incentivo e até mesmo foto-grafias que comprovavam que cabos eleitorais volun-tários trabalhavam em todo o estado. Houve um episódio em que um grupo de empresários se uniu para envelopar, com os próprios recursos financeiros, veículos na cidade. Apoiadores que arcavam com cabos eleitorais em seus municí-pios, conterrâneos que questionavam o porquê Tiri-rica não saiu candidato pelo Ceará, enfim, uma ava-lanche ocasionada pela disseminação da campanha.

Evidentemente, críticas também ocorre-ram, mas eram poucas se comparadas ao apoio vo-luntário de muitos eleitores espalhados em todo o território do Estado de São Paulo, pessoas residen-tes em outros Estados afirmavam que pediriam para seus familiares. em São Paulo, para votar no candidato cearense. É importante ressaltar, que em todos os dias de campanha inúmeros nordestinos eram en-contrados nas ruas e diziam sentir-se representa-dos por Tiririca. Nesse ritmo frenético e avassalador, o clí-max da campanha aconteceu com a divulgação das pesquisas de opinião, que mostravam o candidato com potencial para chegar perto de dois milhões de votos. Factóides tornaram-se constantes e a de-núncia de analfabetismo e falsidade ideológica ga-nharam as ruas e a mídia. No entanto, nada abalou a confiança na vitória, que foi coroada com: 1.353.820 votos. Com a marca, Tiririca foi o candidato a depu-tado federal mais votado do Brasil nas eleições de 2010, superando, como era previsto, até mesmo can-didatos ao governo do Estado. Dessa forma, Tiririca marca a história da política brasileira.

Daniela Rocha


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ELEIÇÕES

CampanhaDilma Rousseff:um olhar sob a análise diária de mídiaPriscila Vanti*

*Jornalista, especialista em Comunicação e Marketing Político pela Universidade de Taubaté (Unitau). Atuou na Assessoria de Im-prensa da campanha presidencial de Dilma Rousseff.

A campanha presidencial de 2010 no Bra-sil, que elegeu Dilma Rousseff a primeira mulher para chefiar o Executivo no país com 55,7 milhões de votos, foi marcada pelo o alto grau de profis-sionalização do trabalho de fazer campanha. Esta tendência, no entanto, deve ficar cada vez mais vi-sível nos próximos pleitos, uma vez que está ocor-rendo a formação cada vez mais específica de pro-fissionais para atuarem nos mais variados níveis de uma campanha eleitoral. A disputa do ano passado contou pela pri-meira vez com a forte presença a Internet, sendo utilizada tanto para fazer campanha, difundir in-formações, ser canal de comunicação entre candi-datos (ou suas assessorias) e eleitorado, transmitir comícios e eventos de campanha ao vivo, quanto para fazer contra-campanha, com a forte partici-pação de militantes virtuais até mesmo em parti-

dos cuja tradição não é de manter militantes “re-ais”. Houve ainda o primeiro debate presidencial realizado por um portal e transmitido exclusiva-mente pela Internet. No entanto, ainda que a Internet tenha mostrado sua força no processo, a cobertura do processo eleitoral feita pela grande mídia ainda é a principal documentação sobre a campanha pre-sidencial que se tem. Mesmo que, algumas par-cas vezes discussões iniciadas em redes sociais, blogs ou sites tenham ganhado as páginas ou as imagens dos grandes veículos, a regra sempre foi o contrário: a cobertura da mídia tradicional pautou os internautas em suas contendas sobre o processo eleitoral. Na campanha de Dilma Rousseff, candi-data do Partido dos Trabalhadores (PT) à presi-dência, verificou-se um sistema extremamente e

Roberto Stuckert Filho


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organizado e profissional no fazer campanha. Den-tro da equipe de Assessoria de Imprensa, indepen-dentemente de qualquer processo de clipagem de notícias que houvesse, existia uma equipe de apoio que, dentre outras funções, realizava a monito-ramento diário de mídia e, qualquer informação considerada importante, era passada adiante com o mínimo de delay possível em relação à publica-ção, postagem ou veiculação. Atuando nesta equipe, vislumbrar deta-lhes pouco perceptíveis nas coberturas diárias dos grandes veículos tornou-se algo possível. Com o decorrer dos dias, não havia mais dúvidas sobre qual veículo se pautava de forma mais tendenciosa para este ou aquele lado. No entanto, de forma geral, na campanha de 2010, os veículos deixaram transparecer um pouco mais suas preferências. É o caso de O Estado de São Paulo, que demitiu a colunista Maria Rita Kehl após ela escrever um artigo no qual pontuava pontos positivos e defendia o programa governista Bolsa Família. E claro, veículos tradicionalmente de direita continuaram atuando sem pudores pró--direita, assim como a imprensa esquerdista man-teve seu apoio à candidatura governista. De acordo com a análise diária de mídia, verificou-se que, dentre os veículos que decla-raram se manter neutros no processo eleitoral, alguns artifícios que denotavam uma não-neu-tralidade foram usualmente empregados, mas

passavam imperceptíveis a uma leitura rápida ou de títulos, como é feita pela maioria dos leitores e telespectadores. Exemplo destes artifícios é o emprego de títulos que não correspondem ao que diz a maté-ria, ou mesmo títulos que trazem informação con-tida em uma fala apresentada no pé do texto. Hou-ve até uma manchete que responsabilizou a então candidata Dilma Rousseff por uma ação tomada pelo governo anterior e não durante sua gestão à frente do Ministério de Minas e Energia, que teria lesado os consumidores de energia elétrica. Outro estratagema fortemente apresen-tado pela grande imprensa foi a utilização de “es-pecialistas” nem sempre neutros para defenderem esta ou aquela tese. Corroborados pela fala destes peritos, os argumentos são observados pelos leito-res como fiéis e não passíveis de questionamento. Com base neste raciocínio, durante a campanha, até “especialista” em linguagem não-verbal foi consultado pela imprensa e analisou o sorriso dos candidatos. Estes artifícios, no entanto, apesar de im-perceptíveis à maioria do eleitorado, não passa-vam em vão pelos marquetólogos das campanhas, que, no dia seguinte, sempre apresentavam as manchetes ou trechos de matérias em seus progra-mas eleitorais gratuitos, aproveitando-se da “neu-tralidade” do texto jornalístico para darem aval a seus ataques de campanha.

Roberto Stuckert Filho


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IDEOLOGIA

Mídia, Igrejas e PolíticaMagali do Nascimento Cunha*

*Coordenadora da V Eclesiocom. Professora do programa de Pós-Graduação em Comunicação da UMESP.

Com o tema Comunicação, igrejas e polí-tica no Brasil: ecos do período eleitoral 2010 foi realizada em agosto, a V Conferência Brasileira de Comunicação Eclesial (Eclesiocom), evento pro-movido pela Cátedra Unesco de Comunicação e Desenvolvimento Regional, na Universidade Me-todista de São Paulo (Umesp), em parceria com a Faculdade de Teologia da mesma universidade. Os estudos focaram a tríade: comunica-ção, mídia e religião, que contou com a partici-pação do sociólogo Dr. Paul Charles Freston, da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) e o jornalista Dr. Adolpho Queiroz (Umesp). Na visão de Freston, os escândalos de cor-rupção que marcaram a bancada evangélica estão muito relacionados à prática de oficialização de um candidato por parte de uma igreja. Quando a Igreja lança um candidato pró-prio busca extrair benefícios do Estado para seus interesses particulares e fortalecimento institucio-nal. Nesse processo, os meios de comunicação têm um importante papel, pois muitos desses candi-datos são conhecidos por sua presença midiática. Onde o acesso evangélico à rádio e televisão é mais fácil e a comunidade evangélica é numerosa, é for-te essa relação entre política e religião. Segundo o sociólogo, a presença de evan-gélicos na política tende a crescer, acompanhando seu próprio crescimento numérico o que, certa-mente, gerará maior responsabilidade política. Os evangélicos representem atualmente 20% da população brasileira, podendo chegar a até 35% no futuro. “Quando se é 20 ou 30% da popu-lação, a sociedade cobra posicionamento político”, disse Freston Como será essa representação evangélica na política? Estarão os evangélicos à direita ou es-querda? Representarão o capitalismo neoliberal ou apoiarão movimentos populares? Diante da com-plexidade do fenômeno religioso contemporâneo, todo cuidado é pouco nas débeis tentativas de ro-tulação. Paul Freston citou uma pesquisa realizada pela organização americana Pew Research Center’s Forum on Religion & Public Life a respeito do pen-tecostalismo em 10 países, no ano de 2006.

Os resultados da pesquisa Spirit and Po-wer trazem algumas informações que contrariam o perfil tradicionalmente associado ao fiel pente-costal. “Na Guatemala apenas 37% dos pentecos-tais acham que o governo deve proibir o aborto”, exemplificou Freston. Por isso, o pesquisador deve estar preparado para eventuais surpresas que pos-sam surgir na dinâmica relação entre igreja, políti-ca e comunicação. Já, Adolpho Queiroz, ressaltou a necessi-dade de tratar os “evangélicos” no plural, dada a diversidade deste segmento social religioso. Para o pesquisador, o cenário revela uma expectativa de um destaque dos evangélicos no processo eleito-ral, pois não há partido evangélico hoje, mas esta é uma possibilidade num horizonte próximo, pois os grandes partidos estão bastante desgastados. As novas tecnologias estão contribuindo para aproximar as pessoas e criar falsas expecta-tivas, pois “saímos do cabresto dos coronéis para a arapuca da internet, que se tonou espaço para situações lamentáveis”, afirma Queiroz. A força dos evangélicos no processo eleito-ral passa a se ancorar na presença deste grupo na mídia. O contexto do cristianismo no Brasil, pós 1980, tornou isso possível com o crescimento do pentecostalismo e o crescimento das periferias e das desigualdades sociais. Hoje, vivemos um tempo de mobilização em favor de novas causas e da necessidade de co-municação com públicos mais amplos: a internet é veículo para comunicação com jovens eleitores e onde se identifica manifestações de profundo descontentamento com ação antiética de políticos evangélicos. Essas vozes dissonantes estão aí para ser ouvidas.

Reynaldo 2010 - www.jornalsantuario.wordpress.com


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OPINIÃO

Imprensa BurguesaMarcelo Mário de Melo*

*Assessor de Comunicação da Fundação Joaquim Nabuco (Recife/PE).

Designamos o termo burguês para os seto-res industrial, comercial e financeiro, no entanto, ao nos referirmos à imprensa burguesa, o mundo desaba e um clima de ressentimento se instala. Já é tempo de colocar um pouco de racio-nalidade neste particular, aliviar a carga e abrir os olhos dos que, utilizando-se da expressão para ofender e daqueles que se sentem ofendidos por ela. No sistema capitalista predomina a pro-priedade privada dos meios de produção, dessa forma, tudo o que é empresarial é capitalista e bur-guês, independentemente de ser de pequeno, médio ou grande porte. O dono de uma rede de supermercados e o barraqueiro da esquina estão perfeitamente inseri-dos nas cadeias produtivas do sistema capitalista e burguês. Sem nenhuma ofensa. O nível de renda e o status de cada um são outra história. No Brasil e no mundo, a mídia não foge a regra: jornais, rádios, revistas, televisões, agências de publicidade e assessorias são: estatais, regidos pelas regras do serviço público; comunitários, liga-dos a alguma entidade civil sem fins lucrativos, ou constituem empresas e, portanto, são genuinamen-te capitalistas e burgueses. Trata-se de uma realidade inerente ao sistema capitalista existente e dominante. Portan-to, não é depreciativo denominar que tais veículos pertence a chamada “imprensa burguesa” e nem é razoável que seus representantes sentam-se ofendi-dos. Afinal de contas, não pode ser ofensivo chamar alguém pelo que representa. Para firmar o caráter burguês dos órgãos de imprensa, basta assinalar neles a condição de empresas privadas, compostas por empregador e empregados, regidos pela legislação trabalhista. Posta esta realidade, em lugar dos anáte-mas morais, trata-se de discutir quais os limites e as regras que se podem e se devem impor ao jogo do capital na esfera da mídia, considerando os interes-ses coletivos e o refinamento dos padrões civilizató-rios. E partindo-se das experiências mais avançadas que vigoram em outros países capitalistas. Estamos, portanto, no território de uma Lei de Imprensa, que ainda não foi produzida no Brasil capitalista, além daquela editada em 1967, pela Junta Militar, que sucedeu no poder o General

Arthur da Costa e Silva, nos tempos da ditadura e marcada pela deformação da censura. Assim como a legislação que rege o Siste-ma Único de Saúde e a Lei de Diretrizes e Bases da Educação, precisamos de um instrumento legal que estabeleça os direitos e deveres da imprensa em ge-ral – estatal, comunitária e burguesa, nas suas re-lações com o público leitor, como ocorre nos países capitalistas mais desenvolvidos. Sendo socialista, não acredito em soluções estruturais para a humanidade nos marco do siste-ma capitalista. E, também, não creio nas vias inten-tadas pelo modelo do chamado socialismo real. Assim, tudo o que proponho nos quadros do atual regime se situa no âmbito de uma política de redução de danos e acumulação de forças po-líticas e culturais, numa disputa que se coloca em prazos históricos de décadas ou séculos, e diante da qual estou serenamente posicionado, até os presu-míveis 99 anos de vida.


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CAUSOS

José do NascimentoEis o nome da fera que lhes apresentoRodolfo Carlos Martino*

*Professor e coordenador do curso de Jornalismo da UMESP.

Nasceu nos confins da Vila Carioca, subdistrito do Ipiranga, quando São Paulo era pouco mais que uma aldeia. Foi ator, radioator, produtor de TV nos tempos áureos da Record, empresário de shows, publicitário, jornalista, entre outras cositas até que enveredou para o marketing político quando, a bem da verdade, a expressão sequer frequentava o imaginário da rapaziada nos idos de 70. Aliás, foi por essa época que eu o conheci na Reda-ção da combativa Gazeta do Ipiranga, jornal de bairro com circulação semanal e tiragem entre 50 e 60 mil exemplares. Ele assinava uma coluna com o pseudônimo de Zé Arman-do. Uma espécie de Amaury Júnior daquelas quebradas ti-das e havidas como históricas. Divertia-se a provocar, com notas bem-humo-radas, a fina flor da sociedade local, orgulhosa por morar (quer dizer, residir) no quadrante onde Dom Pedro, aquele da Marquesa, dera o grito – e que grito! Por isso, nós, jovens repórteres, que com ele conviviam, achávamos seu codino-me bem sugestivo. Quando moleque, era chamado de Zequinha. No rádio, na TV e na publicidade, assumiu a pompa de Jota Nascimento, com direito a echarpe e cachimbo. Para nós, era simplesmente Nasci, o Mestre. Mas, a coluna assinava Zé Armando porque sempre estava “armando” algo para al-guém... Adorávamos seus truques e suas histórias. Certa vez, o vereador Almir Guimarães andava, di-gamos, ausente do seu reduto eleitoral, o bairro do Ipiranga. Ele era amigo do pessoal da Redação, inclusive já detectáva-mos o desejo do vereador ampliar sua atuação como político para outras áreas da cidade. Era uma proposta que tinha. Ao zanzar por outras paragens, esquecia-se do Ipirangão ve-lho de guerra que lhe garantira a eleição logo na primeira vez que concorreu a um cargo público. O Nasci não concordava com esse “esquecimento”. Por isso, mandou ver no jornal daquela semana: “FORA ALMIR” O vereador nem se preocupou em ler a íntegra da nota. Bastou-lhe o título. Entrou na redação desacorçoado. Louco para tirar satisfação com o autor daquelas brevíssi-mas linhas. O Nasci não se abalou. Diante da peroração do vereador que se dizia traído pelo grande amigo, o Mestre foi objetivo: - Leia a nota toda, por favor. Lá estava. Algo assim: “São Paulo não vive um bom momento. Enfrenta uma fase difícil – e se não mudar radicalmente, só terá derrotas pela frente. Por isso, propo-nho já que se troque o médio-volante Almir por um jogador de maior técnica e competência. Só o técnico Cilinho não vê que o Tricolor é um dos grandes clubes paulistanos e precisa de craques à altura de sua história e de suas glórias. Por isso, FORA ALMIR...” Indiferente ao silêncio de todos na Redação, Nasci continuou a fumegar o cachimbo holandês que lhe demos de presente em uma das festas de Natal da empresa. O ve-reador não teve o que argumentar. Riu da piada – e, óbvio, entendeu o recado...

II. A palavra de ordem no início dos anos 80 era rede-mocratização. Nasci deixou o jornal e passou a ser homem de confiança do vereador Almir Guimarães, desde logo alça-do a condição de coordenador da campanha do parlamentar do então MDB Almir na eleição de 1982. Tornaram-se amigos. Vez ou outra, os dois almo-çavam num restaurante charmoso que tem ali, na rua Ver-gueiro - o Bacalhau do Porto. Mais do que honrar as origens dos país em Trás dos Montes ou degustar a deliciosa culiná-ria portuguesa, chamou a atenção de Nasci que os muros no entorno do estabelecimento haviam todos se transformados em outdoor improvisado do restaurante. Não eram picha-ções, nem grafites. Ostentavam um visual caprichado, de le-tras legíveis a considerável distância. “Truta a dorê”, “Badejo na chapa”, “Bacalhau a Gomes de Sá” – enfim, essas e outras atrações do cardápio eram oferecidas a céu aberto aos pas-santes, fossem pedestres, fossem motoristas - e olhem que a Vergueiro é uma via hiper movimentada que faz a ligação entre São Paulo e o Grande ABC. Acendeu uma luzinha na cabeça do nosso Pro-fessor Pardal. Como quem nada quer, Nasci assuntou os garçons sobre o resultado daquela escandalosa e colorida parafernália rua afora. Sensacional, foi a resposta que ouviu. Ouviu mais. Que o Sr. Duílio, o dono do restaurante, havia contratado um tal de Humberto, pintor desempregado que lá um belo dia lhe trouxe a ideia daquela propaganda fora de qualquer padrão. Por alguns trocados, o homem fez o pri-meiro; depois, outro e mais outro... Todos gostaram. Mais. Quando foram ver os arre-dores do restaurante estavam tomados de anúncios. O res-taurante ficou mais conhecido. Os pratos se popularizaram. O movimento aumentou. O próprio Duílio, sem saber que arranjara um concorrente, garantiu que valeu o investimen-to: - Ficou bem em conta, viu! Não preciso dizer mas digo o resto da história. Nasci bateu e virou os quatro cantos do Ipiranga (já disse ontem – e repito: área eleitoral do vereador), depois fez o mesmo em toda a cidade. Olhos atentos a paredes e muros das principais avenidas e lugares de boa visibilidade e mo-vimento. Por conta e risco, acrescentou à planilha fachadas de prédios e estabelecimentos comerciais que poderiam ser utilizadas futuramente. Fez mais. Conversou com o tal Humberto e fechou um contrato básico para ano e tanto de trabalho. (Falei que o Sr. Duílio arranjara um concorrente.) Na sequência, conversou também com os proprie-tários dos espaços que pretendia usar. Acertou um aluguel simbólico para que deixassem estampar a propaganda polí-tica do vereador Almir Guimarães. Depois da eleição, o vere-ador se responsabilizaria em limpar e dar uma nova pintura ao local. A bem da verdade, ninguém entendia direito o resultado final do que Nasci estava planejando. Até então


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não se usava tal recurso publicitário - pintar paredes - em campanhas eleitorais. Mas como contestá-lo? O vereador relutou, mas acabou topando – e bancando o projeto. Deu--se muito bem! A partir de março daquele ano – e progres-sivamente nos meses seguintes até a eleição – espalhou-se pela cidade, em muros, paredes e que tais, a propaganda do vereador e o indefectível slogan: “VEREADOR ALMIR GUIMARÃES. Sempre presente. “ Foi um dos mais votados vereadores de São Paulo, com 82 mil votos.

III. Foi mesmo uma eleição histórica, a de 82. De-pois de tantos e tantos anos, o Estado de São Paulo voltava a escolher o governador pelo voto direto. Elegeria também senador, deputado federal, deputado estadual e vereador. Praticava-se então o chamado voto vinculado – em que o eleitor deveria optar por candidatos de um só partido ou de uma só coligação. Por isso, dentro dos partidos, valia a praxe consa-grada pelo grupo Tribalista. Ou seja, “eu sou de todo mundo e todo mundo é meu também.” Explico. Concorrentes ao Senado, à Câmara Federal e à Assembléia Legislativa bus-cavam fechar aliança com vereadores de todos os rincões do Estado que trabalhavam os nomes dos supracitados em suas zonas eleitorais. Eram os edis que iam para o corpo a corpo no convencimento aos eleitores. Claro que não fechavam tais parcerias pelos lindos olhos dos figurões. Em troca do trabalho diuturno – que ia desde distribuição de ‘santinhos’ e brindes à promoção de encontros com entidades representativas de cada segmento social da região – os candidatos a vereador recebiam o que no jargão do meio chamávamos de “apoiamento”. De um modo ou de outro, os carões arcavam com as despesas – inteiras ou parte delas – para a instalação de um comitê eleitoral, forneciam parte do material de campa-nha (óbvio que com seu nome em destaque) e ajudavam no que podiam o bom desempenho de toda a chapa na urna. Via de regra, o candidato a deputado federal ‘casa-va’ com um nome que concorria a deputado estadual – e os dois amparavam-se em candidatos a vereador de diversos municípios que, por sua vez, faziam o trabalho de ‘formigui-nha’ em seu reduto eleitoral. Não raras vezes os aspirantes a deputados sequer conheciam onde se situava aquela região. Os nomes dos candidatos ao Senado e ao Gover-no do Estado vinham de arrasto em todo esse trabalho. Vou lhes contar como o Nasci tirou proveito desta situação única.

IV. Alguém aí se recorda daquelas enormes folhas de papel que serviam às primeiras impressoras da era dos com-putadores? Se não me engano eram chamadas de impresso-ras matriciais. As folhas eram retangulares, 60 centímetros por 40, e engatadas umas às outras para dar sequência à impressão. Lembram delas? Pois bem... Era um perereco livrar-se das tais depois de usa-das. Na Velha Redação de piso assoalhado, entulhavam o porão. Até que “o homem do ferro-velho” desse um fim apropriado à papelada. Não sei se ainda existe ferro-velho. Hoje se fala em cooperativas de recicláveis e desconfio que as próprias se encarreguem de tratar matéria do gênero e outras mais. Mas, naquele tempo, a montanha ia, do porão, para o que chamávamos de “ferro-velho” em uma carroci-nha puxada por um homem de meia-idade a quem tratá-vamos genericamente de “o homem do ferro-velho”. Nasci visitou o jornal exatamente em um desses dias. A Redação começava a se informatizar – e Nasci, que era do tempo das máquinas de escrever, estranhou a movimentação. Alguém

lhe explicou o que estava acontecendo – e eis que brilhou de novo a lampadinha do Professor Pardal como era de hábito sempre que tinha uma boa ideia. Dias depois começaram a chegar à casa do vereador Almir Guimarães toneladas da-quele tipo de papel. Na lavanderia que havia no fundo do quintal, também a pedido do inesquecível amigo, montou--se uma improvisada oficina de silk screen. Vivíamos um janeiro acalorado... Mas, o brancaleônico staff do vereador já estava a postos para dar início à santa cruzada em prol da reeleição. Ali, teve início à produção de cartazes que anunciavam a candidatura de Almir. Cada duas folhas daquelas geravam um cartaz. No costado em branco do papel apareciam o enunciado e o rosto do vereador – ou o contorno de suas fei-ções – nas mais diversas cores. (Não preciso dizer mas digo que Nasci arrematou todo o estoque da tinta apropriada que encontrou nas lojas, não importando qualidade ou tonalida-de das cores.) As leis eleitorais não eram tão eficazes. Também não havia a Lei Cidade Limpa, do prefeito Kassab. Para tristeza do pessoal da Chic Show e de outros tantos que tra-balhavam com os chamados “pirulitos” na divulgação dos espetáculos da cidade, a dupla Nasci e Almir foi implacável. Eles empapelaram toda a cidade, com os dizeres: “VEREA-DOR ALMIR GUIMARÃES. Sempre presente”

V. Como peça publicitária, aqueles arremedos de car-tazes só seriam premiados na categoria “Hediondos”. Mas, deram um resultado danado, especialmente no partido. Pelo rebuliço que causaram ao colorir e assustar a cidade, até os próceres do MDB reconheciam que o moço da Vila das Mercês (o Almir era um dos diretores da Sociedade de Amigos local) vinha forte para a vereança. Sua campanha – mesmo sem respeitar lá os requintes estéticos – vinha forte, com pegada e “causando”. (Imaginem o que os adversários pegos de surpresa diziam dos tais...) A partir dessa contestação não faltaram candida-tos a deputados a querer “bater chapa” com Almir. Mesmo o próprio MDB começou a distingui-lo como um “puxador de votos” que bem merecia um tratamento especial. Acre-ditem! Até o então candidato ao Governo do Estado, Franco Montoro, e um dos pleiteantes ao Senado, Almino Afonso, visitaram o bairro do Ipiranga, lado a lado, com o vereador Almir Guimarães. Todos sorridentes e em uma campanha que, diga-se, se tornou histórica. De posse de tantos e solertes “apoiamentos”, Nas-ci partiu para a segunda fase da campanha. Desativou a valorosa oficina de silk screen e projetou novos cartazes a serem rodados na melhor gráfica da região. O destaque era para a foto, o número e o nome do vereador Almir Guima-rães, sempre presente. Mas, havia também um lugar onde se apertavam números e nomes dos candidatos a deputado estadual, deputado federal, senador e governador. Eles e/ou o partido que bancaram o novo visual da campanha. Todos se deram bem. Almir foi o mais votado vereador da região do Grande Ipiranga, além de alavancar a votação de todos eles. Teve 82 mil votos – um dos candidatos a vereador mais votado em São Paulo. Nasci agradecia indiferente quando o cumpri-mentavam pelos resultados da campanha e pela idéia ge-nial daqueles cartazes mambembes que inundaram a ci-dade quando a campanha de todos sequer havia saído às ruas.Modesto, ele dizia simplesmente: - Foi ideia do meu filho, o Júnior. No fundo, no fundo, o Nasci, primeiro e único marqueteiro que conheci, era genial até quando se fazia de tímido...


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BIBLIOTECA

Lançamentos sobre política regional e nacionalIngrid Gomes*

*Jornalista e Doutoranda pela Universidade Metodista de São Paulo.

Heranças Políticas da nossa cidade No interior de São Paulo, a cidade de Santa Bárbara D’Oeste, ganhou em 2010 uma obra sobre o histórico das eleições municipais de 2000, 2004 e 2008. O material é organizado pelo ex-vereador e ex-secretário de governo da cidade, Gilson Al-berto Novaes, que atualmente trabalha no ramo da educação, como Diretor Executivo do Instituto Presbiteriano Mackenzie, campus Campinas/SP. Mestre na área da Comunicação Social, Novaes re-sume no livro as principais matérias sobre o cam-po político-eleitoral da cidade, nos anos citados, com comentários reflexivos após as descrições dos textos jornalísticos. Dentre as conclusões do livro o reconheci-mento do crescimento urbano, de aumento de pro-jetos culturais, das vitórias do campo da educação, da saúde, da habitação e do transporte coletivo é refletido na cronologia dos anos de mandatos polí-ticos dissecados nos três capítulos da obra. Nas 129 páginas há também importantes entrevistas com ex-prefeitos e vereadores destes anos, garantindo espaço da política à história da cidade.

NOVAES, Gilson Alberto (Org). Eleições e Im-prensa em Santa Bárbara D’Oeste, 2000 – 2004 – 2008. Santa Bárbara D’Oeste - São Paulo: PMS-BO/SP, 2010.

Além do Marketing Político Falar em política, ou sobre qualquer apro-ximação com o conceito de política no País, atual-mente, lembra-se da figura do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Nesse sentido há muitos livros a respeito dele circulando no Brasil, e também no âmbito internacional. Contudo a professora e pes-quisadora Luciana Panke, da Universidade Federal do Paraná, trouxe no debate da obra “Do Sindicalis-mo à reeleição” uma importante e original reflexão do posicionamento e avanço dos discursos políticos do ex-presidente ao longo dos 30 anos de sua traje-tória de vida pública, focando no tema “emprego” das falas empolgantes e estratégicas de Lula. Para isso Luciana utilizou-se do suporte teórico da Teoria da Argumentação, em especial a Nova Retórica, de Chaim Perelman e Tereza Holliday. Na análise, que ocupa quatro dos cinco capítulos da obra, traz em detalhes a modificação dos argumentos nos discursos de Lula a partir dos contextos sóciopolíticos da sociedade brasileira. O livro é baseado na pesquisa científica da tese de doutorado da professora, e convida à lei-tura crítica das transformações do discurso de um político que enquadra seu enunciado argumentati-vo conforme a dança sociocultural do País, e deixa sua marca como o mais popular dos presidentes da história do Brasil. São 216 páginas de conteúdo objetivo, analítico e revelador.

PANKE, Luciana. Do sindicalismo à reeleição. Guarapuava: Unicentro; São Paulo: Horizonte, 2010.


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Dez anos do Politicom serão comemorados no Mackenzie/SP

A décima edição do Congresso Brasileiro de Marketing Político será realizado nos dias 3 e 4 de agosto na Universidade Presbiteriana Ma-ckenzie, Rua Piauí,143, Higienópolis,São Paulo. O evento também faz parte do Pós Congresso do Confibercom, Congresso Internacional de Comu-nicação, a ser realizada na USP e no Memorial da América Latina pela Socicom, Federação das As-sociações Científicas de Comunicação do Brasil, sendo aguardados participantes de vários países da América, Europa e África. Em dez anos o POLITICOM aglutinou pesquisadores da área, promoveu congressos anu-ais, lançou ebooks e livros, fundou uma sociedade científica, lançou o Prêmio Sérgio Arapuã (para campanhas construídas pelos alunos da gradua-ção) e este ano lança o I Festival de Jingles Elei-torais, em parceria com o Mackenzie, Intercom, ABCOP e Revista Imprensa. Na abertura do congresso serão homena-geados o prof.Dr. José Marques de Melo, diretor da Cátedra UNESCO de Comunicação para o De-senvolvimento Regional e os coordenadores dos dez encontros anuais. Depois será feito um balan-ço das atividades de pesquisa sobre comunicação e política no Brasil, com as presenças da profa. Dra. Maria Helena Weber, diretora da área de comunicação na CAPES (Coordenadoria de Aper-feiçoamento do Pessoal de Nível Superior do go-verno federal) e professora do programa de mes-

EVENTO

trado da Universidade Federal do Rio Grande do Sul; do prof. Carlos Augusto Manhaneli, diretor presidente da ABCOP, Associação Brasileira dos Consultores de Marketing Político e o presidente da POLITICOM, prof. Dr. Adolpho Queiroz, fa-zendo um balanço das contribuições da entidade nestes anos. Teremos ainda a realização das atividades dos Grupos de Trabalho sobre propaganda política nos impressos (jornais e revistas), rádio, televisão, internet, propaganda governamental, opinião pú-blica, temas gerais, propaganda aplicada em pro-jetos de graduação e, pela primeira vez, um GT so-bre propaganda política como iniciação científica, para contribuições oriundas de programas de lato sensu na área. Para a profa. Dra. Esmeralda Rizzo, dire-tora do Centro de Comunicações e Letras do Ma-ckenzie, “vai ser uma grande honra sediarmos o décimo congresso da POLITICOM, pois a entidade tem uma marca importante de aproximar a produ-ção acadêmica do mercado de trabalho, compro-misso que também nós aqui do Mackenzie temos nos nossos cursos de graduação e pós.” Segundo o prof. Adolpho Queiroz, “este deverá ser um grande congresso para a nossa so-ciedade, não só pela marca representativa dos dez anos, mas pelos novos apoios e parcerias que está estabelecendo para a divulgação e difusão do mar-keting político no país.”


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CONGRESSO

UNISAL foi sede doIX Politicom em 2010Cássia Fossaluza Ferreira*

*Jornalista. Assessora de Comunicação do Centro Universitário Salesiano de Americana.

O UNISAL – Centro Universitário Salesia-no de São Paulo foi sede do IX Politicom – Con-gresso Brasileiro de Marketing Político que acon-teceu nos dias 14 e 15 de outubro no campus Maria Auxiliadora, em Americana. O evento debateu com profissionais da área a importância do marketing político nas eleições brasileiras de 2010. Na oca-sião, foram apresentados trabalhos acadêmicos e artigos científico, bem como o lançamentos de li-vros sobre a temática apresentada. A Pró-Reitora de Extensão e Ação Comuni-tária do UNISAL – Profa. Regina Vazquez Del Rio Jantke enfatizou a importância da reflexão sobre a ética no âmbito político e a qualidade do evento: “O UNISAL tem como dois de seus valores, o diálogo e a ética. Constantemente procuramos ofe-recer aos nossos alunos, professores, colaboradores e em especial à comunidade na qual nossas Unidades estão sediadas, eventos que apresentem temas, que contribuam para o desenvolvimento do país. A realização no mês de outubro de 2010, do IX Congresso Brasileiro de Marketing Político – Politicom, nas dependências da Unidade Ameri-cana, comprova essa determinação.

Contando com a competente coordenação da equipe do curso de Publicidade e Propaganda, o evento propiciou à comunidade, um momento diferenciado de reflexão, sobre a eleição presiden-cial, além de uma interessante mostra de trabalhos sobre propaganda política.” O diretor de operações da unidade de Americana – Prof. Anderson Luiz Barbosa tam-bém enalteceu a importância do evento, principal-mente, para os jovens que estão iniciando suas ati-vidades e para o desenvolvimento científico desta área do conhecimento. O evento foi organizado pelo coordenador do curso de Publicidade e Propaganda do UNI-SAL – Prof. Paulo Sérgio Tomaziello, pela equipe do Unisal e diretoria do Politicom que tem como presidente Prof. Dr. Adolpho Queiroz. O professor Tomaziello enfatizou que “para o Unisal foi muito importante a realização de um evento científico de caráter nacional e internacional. O Politicom con-tribuiu de forma marcante com a formação acadê-mica e enriquecimento científico de professores, pesquisadores e estudantes de todas as regiões do Brasil que estiveram em Americana. Foi uma ótima oportunidade para inserirmos o Unisal no universo das pesquisas científicas e acadêmicas sobre o Marketing Político e Eleitoral no Brasil e no mundo”. A abertura contou com simpósio que abor-dou as eleições presidenciais na ótica da propagan-da política e teve como convidados para debater o assunto o Prof.Dr. Antonio Hohlfeldet (PUC/RS), Dra. Luciana Panke (Universidade Federal do Pa-raná), Dr. Paulo Roberto Figueira Leal (Universi-dade Federal de Juiz de Fora/MG) e Peter Alberto Behrens (Fundação Konrad Adenauer). No segundo dia do evento teve apresen-tações de trabalhos experimentais de propaganda política aplicada em cursos de graduação, entrega do Prêmio Sérgio Arapuã para os melhores tra-balhos, grupos de trabalhos onde pesquisadores fizeram suas comunicações científicas. O encer-ramento contou com a palestra de Chico Santa Rita, consultor com mais de duzentas campanhas desenvolvidas em marketing político e que parti-cipou de um momento histórico do país, quando em 1993, ano do plebiscito, a nação brasileira foi chamada para votar o sistema de governo.

Divulgação

A partir da esquerda: Paulo Tomaziello, Anderson Barbosa, Regina Vazquez Del Rio Jantke e Adolpho Queiroz

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Revista Politicom - Ano 4 - Nº 5 - Jan-Jul 2011

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