REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS

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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA EL DESARROLLO DE UNA

MARCA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA COSTA

Armida Rodríguez García1, Manuel Morales Rubio2,

Erixander Villarreal Bañuelos3 y Alejandra Quesada Ruiz4

Coast Technical University Marketing Plan for the Strategic Development

of an Institutional Brand

ABSTRACT

The Technological University of the Coast (TUC) developed a strategic marketing plan for the design of

an institutional brand that allows the positioning, in the local market, of the products manufactured at

the University or linked to it through the quality verification, traceability, and safety certified by the

institution. It is aimed to foster an identity culture among the TUC graduates and the university

community; penetrating among the consumers as a first-rate brand.

Two studies were performed, a qualitative one and a quantitative one. The first was performed through

a "focus group" which consisted of 8 people from the different communities of the municipality of

Santiago Ixcuintla, for which they were questioned about their preference between an own brand and a

prestigious brand, which highlighted the preference over a well-known brand, taken as a decision

criteria to change the price and quality.

The quantitative study was performed over two consumer segments; one directed to the housewives of

the Northern zone of the state of Nayarit on the municipalities of Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Ruiz and

Rosamorada, which consisted of a representative sample of 238 surveys in which they were asked about

the reasons why they would consume an own TUC brand, getting as a result curiosity and quality as the

more frequent responses; another of the discussed topics was the kind of products with the TUC brand

that they would be interested in buying, to which the answered grains (rice, beans, etc.), canned goods

(vegetables, peppers, tuna, etc.), dairy products,

The second market study was directed to all the TUC students, which consisted of a representative

sample of 222 interviews which addressed topics like the disposition to buy products of the TUC brand,

getting as a result an 82% of willingness for the acquisition of the product, in terms of the product’s

quality and image, and the people’s curiosity over the product.

Advertising strategies as product, placement, price, and marketing were applied. As for product,

strategies like positioning of brand logo and label were approached. As for placement (distribution), it

will be directly and indirectly; directly at the TUC, virtual store and mobile point of sell; and indirectly

at grocery stores, mini supermarkets, and supermarkets. The price will be determined in terms of the

competitions, profit margins, intermediaries and manufacturing costs.

Keywords: Institutional brand, marketing research, strategies.

1 Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Costa.

Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: armidarg@utdelacosta.edu.mx. 2 Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Costa.

Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: mmorales@utdelacosta.edu.mx. Cel: 3231057750. 3 Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Costa.

Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: evillarreal@utdelacosta.edu.mx. Cel: 3111416591. 4 Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Costa.

Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: aquezada@utdelacosta.edu.mx. Cel: 3231040251.

Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016

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RESUMEN

La Universidad Tecnológica de la Costa (UTC) desarrolló de un plan estratégico de mercadotécnica

para el diseño de una marca que permita posicionar en el mercado local, los productos elaborados en la

misma o vinculados a esta a través de procesos de verificación en calidad, trazabilidad e inocuidad

asegurados por la institución. Se pretende fomentar una cultura de identidad entre los egresados de la

UTC y la comunidad universitaria penetrando entre los consumidores como una marca de prestigio.

Se realizaron dos estudios, uno cualitativo y otro cuantitativo, el primero se realizó mediante un “focus

group” el cual estuvo conformado por 8 personas de las diferentes comunidades del municipio de

Santiago Ixcuintla, en el que se les preguntó sobre las preferencias entre una marca propia y una marca

de prestigio, en la cual resaltó la preferencia hacia la marca reconocida, tomando como criterio de

decisión para el cambio el precio y calidad.

El estudio cuantitativo se realiza en dos mercados; uno dirigido a las amas de casa de la Zona Norte del

Estado Nayarit a los Municipios de Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Ruiz y Rosamorada en el cual se tomó

una muestra representativa de 238 encuestas en la que se les preguntó sobre las razones por las que

consumirían una marca propia de la UTC, obteniendo la curiosidad y la calidad la mayor frecuencia

entre las respuestas, otra de los temas abordados fue sobre el tipo de productos que interesan comprar

con marca UTC en la que contestaron que, granos (arroz frijol entre otros), latería (verduras, chiles, atún

entre otros), lácteos, jugos y bebidas.

El segundo estudio de mercado estuvo dirigido a todos los estudiantes de la UTC, en el que se tomó una

muestra representativa de 222 entrevistas en las que se abordaron temas como la disposición a comprar

productos marca UTC, obteniendo un 82% de disponibilidad a su adquisición, se función de su calidad,

curiosidad e imagen.

Se emplearon estrategias de promoción como producto, plaza, precio y promoción, en producto se

abordaron estrategias como posicionamiento de la marca logotipo y etiqueta; en plaza (distribución)

será de manera directa e indirecta, de manera directa en la misma UTC, tienda virtual y puntos de

ventas móviles y la indirecta será en tiendas de abarrotes, mini súper y tiendas de autoservicio. El precio

se determinará en cuanto a la competencia, márgenes de utilidad, de intermediarios y costos de

producción.

Palabras clave: Marca institucional, Investigación de mercado, estrategias.

INTRODUCCIÓN

Desarrollo de identidades institucionales. Las universidades en América Latina y específicamente en

México han experimentado a lo largo de la última década transformaciones que se han visto inscritas

dentro de una dinámica de cambios acelerados, así como el impulso a la comercialización de sus

servicios de investigación ya consolidados, la integración y adaptación de su vida institucional a un

contexto de globalización e internalización, o bien a nuevas condiciones económicas, laborales y

políticas que inciden también en el desarrollo e impacto social de sus tareas fundamentales (Mollis,

2003). Esta afirmación pone al descubierto la necesidad de dar explicación al tipo de causas y

condicionantes que están incidiendo hoy día sobre las universidades, directa e indirectamente, en la

conformación, debilitamiento o reforzamiento de la identidad institucional universitaria, cuyo marco de

interpretación está todavía en desarrollo. En la llamada década perdida para el desarrollo económico,

para la equidad y para la justicia social, las universidades han perdido su razón de ser razón. Al

quebrarse el contrato social con el Estado y ser arrojadas a las fuerzas del “todopoderoso mercado”, las

universidades públicas y privadas de América Latina comenzaron a transitar la “mercadotecnia” como

una alternativa para recuperar su debilitado financiamiento y buscar una nueva identidad.

REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS

411

Desarrollo de marcas propias de comercialización en México. En el México de hoy se han

incorporado nuevas tendencias y formas de hacer negocios: el mercado se ha hecho más competitivo,

las empresas emplean nuevas estrategias de mercado (marketing) para lograr mayor penetración,

posicionarse en la mente del consumidor y captar mayores clientes (Kotler, 2004) La gran variedad de

ofertas que trajo la globalización y la apertura de mercados han hecho que las empresas cada vez

fortalezcan más su nivel de competencia, (Fernandez, 2004). En el mundo de productos de consumo, es

posible identificar tendencias de mercado perfectamente definidas, que marcan la pauta para lo que es

valorado en mayor medida por el consumidor en determinado momento y que, por lo tanto, tendrá un

crecimiento mucho más acelerado aquellos productos no acordes en dicha tendencia.

Existe una enorme diferencia del porcentaje de los productos vendidos de marcas propias por productos

vendidos de marca comercial (Ghirardelly, 2012) Hoy en día las marcas propias que entran a participar

con las marcas tradicionales, convencionalmente asumiendo un menor costo y ofreciendo un mejor

precio a los consumidores debido al ahorro en inversión en publicidad en posicionamiento de marca y la

economía de escala en términos de comercialización, a diferencia de los productos de marca tradicional.

Es justo mencionar que aunque el producto tenga un desempeño similar al líder, es necesario mantener

un diferencial de precio, es decir ser más barato. Es suficiente un buen producto para contrarrestar los

miles de pesos invertidos en la publicidad, eventos de activación de marcas y demás recursos

mercadológicos. Sin embargo, cuando el consumidor tiene que tomar la decisión de comprar en el punto

de venta, es muy probable que se sienta atraído por la propuesta económica de los productos de marcas

privadas y los pruebe. Si su desempeño es similar a la marca que ha consumido rutinariamente, existen

grandes posibilidades que cambie sus hábitos de consumo.

Valor agregado que ofrecen las marcas propias. El prestigio y reputación de una marca propia

representa un factor de seguridad para el consumidor. De esta forma se explica la tendencia actual de

crear entidades capaces de atestiguar la calidad de nuestros productos (Torres, 2009).El

posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará

diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación

activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos. Los atributos o beneficios deben de ser

relevantes y coherentes para el consumidor, de no ser así no servirá de nada crear estrategias de

posicionamiento de marca (Espinoza, 2014). Se construye a base de percepción. Comprende la acción

de diseñar un lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compañía en las mentes de sus clientes,

proyectando lo que quiere lograr y lo que quiere significar para ellos, modelando así sus puntos de

vista y opiniones. El empaque forma una estrategia fundamental ya que la primera impresión jamás se

olvida, por tal razón el empaque debe de transmitir lo que la marca significa para el consumidor, es

poder lograr sobresalir de la competencia, es necesario innovar, pero innovar con creatividad.

(Maquivar). Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra del

producto, un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo las marcas

individuales son de gran importancia para el consumidor, aunque pertenezca a la misma rama, pero con

nombre diferentes.

MATERIAL Y MÉTODOS

El proyecto propone el desarrollo integrado dentro de una cadena de valor que nos permite entender los

puntos prioritarios de mejora para dar a los clientes no sólo la calidad en el producto o servicios sino

brindarles un valor agregado que les permita crear un lazo de identidad hacia la Universidad

Tecnológica de la Costa, la cual estará estructurada de forma lógica y secuenciada dentro de tres etapas:

1) Diagnóstico situacional de la Universidad, 2) la realización de una investigación de mercados (mixta:

Cualitativa y Cuantitativa) a la población de tomadores de decisión de consumo de los productos

agroindustriales o procesados, y el otro a los alumnos de la Universidad Tecnológica de la Costa para

evaluar la adquisición de artículos escolares y deportivos y 3) diseño de estrategias.

Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016

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El proyecto se estructura con una proyección a un año a partir de septiembre de 2014, el cual tiene

como objetivo el diseño del plan estratégico de mercadotecnia para el desarrollo de productos de la

Universidad Tecnológica de la Costa, que aporte el diseño de propuestas y estrategias comerciales.

RESULTADOS

Diagnóstico Situacional de la Universidad

De un total de 237 976 habitantes de la región norte del estado de Nayarit conformado por los

municipios de Acaponeta, Rosamorada, Ruiz, Santiago Ixcuintla, Tecuala y Tuxpan, el 58%

corresponden a personas entre las edades de 15 y los 59 años, de las cuales el 54.5% pertenecen al nivel

socioeconómico D o D+ que equivale a 75 224 personas, que el segmento de mercado al cual la

Universidad aspira (INEGI, 2005, 2015)

Análisis FODA

Producto de realizar un análisis de la gestión de la Universidad en su entorno, se obtuvieron los

resultados que se muestran a continuación (análisis FODA).

Fortalezas.

Mejora continua (ISO, CIEES y COPAES).

95 % el nivel de satisfacción de empleadores.

Se cuenta un sistema de control estudiantil

automatizado.

100% de los profesores cuenta con

capacitación docente y técnica.

54% de egresados de todas las generaciones

laborando actualmente.

Programas educativos acreditados por

COPAES (CACECA, CONAIC).

Costos accesibles y un sistema de becas para

el apoyo a los estudiantes.

Se tiene en funcionamiento un sistema de

gestión de calidad bajo la norma ISO

9001:2008.

Un modelo educativo innovador y de

vanguardia con carreras pertinentes a la zona

de influencia.

44% de los profesores de tiempo completo

cuentan con posgrado y se cuenta con un

esquema de apoyo constante.

22.22% profesores de tiempo completo con

reconocimiento de perfil deseable, otorgado

por el programa de mejoramiento del

profesorado (PROMEP).

Infraestructura con equipo suficiente para la

atención de su matrícula. 82% utilizado de la

capacidad instalada.

100% de las aulas cuentan con equipo

multimedia, como tecnología de apoyo para la

impartición de clases.

Oportunidades.

Apertura de nuevos programas educativos.

60% de alumnos de generaciones anteriores

que no estudian.

Existencia del Plan Estatal de desarrollo con

fortalecimiento al campo y apoyo a la industria

de transformación de productos, así como a su

comercialización.

Requerimiento de profesionistas en la zona que

presenten la tendencia a la resolución de la

problemática en el sector agrícola, pecuaria,

salud y de desarrollo tecnológico.

Posibilidad de trabajar en redes de

colaboración con cuerpos académicos de otras

IES.

Suficiencia en egresados de esta institución

para fortalecer la oferta de educación contínua.

Potencial para el aprovechamiento de recursos

naturales para fomentar el emprendurismo en

los estudiantes, para que en su egreso,

promuevan la generación de nuevas empresas

en la región.

Existencia de diversos organismos evaluadores

en los que pudieran participar los profesores de

tiempo completo (CIEES, CONAIC,

CACECA, SNI)

REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS

413

Debilidades.

Faltan áreas de esparcimiento.

Bajo índice de movilidad docente y

estudiantil.

El índice de deserción se encuentra en un

25%.

25% de los cuerpos académicos están

reconocidos por PROMEP.

Equipos de cómputo al servicio de los

profesores de asignatura obsoletos.

El nivel de satisfacción del alumno con

respecto de la cafetería es de 5.89.

Baja captación de ingresos propios por

concepto de estudios y servicios tecnológicos.

25% de los egresados de ingeniería se

encuentran laborando a seis meses de su

egreso.

El servicio de internet no es el adecuado por

su baja velocidad en la transferencia de datos.

No existe un programa de educación continua

orientado a la actualización de los egresados.

No se encuentra vigente la certificación de

agrobiotecnología, administración,

mercadotecnia y tecnología de alimentos, que

fueron evaluados en el nivel 1 de CIEES.

Bajo índice de captación de alumnos.

Atendiendo a solo el 5.15% de los egresados

de bachillerato en el estado.

El nivel de satisfacción del alumno con

respecto de las actividades extracurriculares es

de 7.2.

Insuficiencia de recursos para cumplir el

programa de mantenimiento de infraestructura

y equipos.

No existe un mecanismo actualizado para la

verificación de nivel de conocimientos del

egresado.

No se cuenta con un mecanismo para cumplir

con el perfil de ingreso necesario para acceder

a los diferentes programas educativos.

Amenazas.

Familia disfuncional.

Incertidumbre laboral.

Alto nivel de migración.

Competencia potencial.

Mayor oferta académica.

Incremento de las adicciones.

Problemas de autoconocimiento.

Decremento de la población de la zona.

Bajo nivel académico de los prospectos.

Mayor nivel de exigencia hacia los alumnos.

Incremento de embarazos a temprana edad.

Nuevas instituciones de educación

establecidas.

Bajo nivel socioeconómico de la zona de

influencia.

Decisión de estudiar sus estudios fuera de su

ciudad.

Decremento de los índices de egreso del

bachillerato.

Desconocimiento de los perfiles de egreso,

modelo educativo.

Proliferación de cursos de capacitación y de

escuelas técnicas.

25% de captación de matrícula en la zona

norte, 5% a nivel estatal.

Persistencia de la preferencia a continuar sus

estudios en la capital del estado.

Personal docente en constante contacto con el

sector empresarial y con prestigio profesional.

Crecimiento del sector productivo insuficiente

para albergar espacios de estadía y empleos

permanentes.

Fuente: elaboración propia.

Investigación de Mercados

Se consideraron dos segmentos de población objetivo para la investigación de mercado: el primero

conformado por jefes de familia o decisores de compra y el segundo por alumnos de la Universidad

Tecnológica de la Costas, por lo que se define como hombres y mujeres entre los 18 a 58 años de edad

que viven en el municipio de Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Tecuala, Acaponeta, Ruiz, Rosamorada los

cuales integran la Zona Norte del estado de Nayarit (ZNEN).

Para el desarrollo estudio cualitativo la herramienta de técnica de Sesión de grupo o “Focus Group”, a

través de una guía de tópicos centrada en gusto y preferencias de los consumidores, así como

motivadores en cuanto a consumo de la gama de productos tendientes a comercializar. Esta estuvo

conformada de un grupo de 9 personas de diferentes comunidades de municipio de Santiago Ixcuintla,

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entre los que perfilaron Hombres y Mujeres entre los 18 y 58 años de edad que vivan en el municipio de

Santiago Ixcuintla, que fuesen Amas de casa, estudiantes, profesionistas y que consumirán algún tipo de

producto dentro de la gama de propuestas tendientes a comercializar

Para el estudio cuantitativo se aplicó la técnica de levantamiento de datos llamada cuestionario de

estructura de opción múltiple en su mayoría, utilizando principalmente escalas nominales y de

intervalos donde se pudo trabajar bajo dos vertientes de estudio, por un lado, el sector “amas de casa/

Jefe de familia” y por otro lado “Alumnos”; todo esto bajo un muestreo agrupamientos con recolección

aleatoria.

En total se aplicaron 238 encuestas al sector de amas de casa/ jefe de familia (error máximo de 6.5%,

trabajando con 95 por ciento de nivel de confianza) y 222 al de alumnos (error máximo de 6%,

trabajando con 95 por ciento de nivel de confianza). Utilizando la siguiente formula:

pqzNe

pqNzn

22

2

)1(

Calculo de muestra amas de casa: Calculo de muestra para alumnos:

238224

)5)(.5(.)95.1()150315()065(.

)50315)(5)(.5(.)95.1(22

2

n

n

222216

)5)(.5(.)95.1()11158()06(.

)1158)(5)(.5(.)95.1(22

2

n

n

En la primera investigación se determinó la percepción de los consumidores potenciales al respecto de

los productos con marca propia y marca comercial, así como las preferencias de los productos a

comercializar con marca UT. Mientras que en la segunda se buscó dimensionar el potencial de consumo

de los productos a comercializar como parte de la marca UT, así como evaluar el posicionamiento de

productos potencialmente competidores con o sin marca comercial reconocida, resultados que se

detallan a continuación:

Sesión de grupo

Respecto del conocimiento acerca de las marcas propias los entrevistados hicieron referencia a marcas

registradas, se confundía con marcas reconocidas y al parecer no quedaba completamente claro el

concepto de marcas propias; sin embargo una vez aclarado el concepto , se comentó que efectivamente

si se conocían las marcas propias y se comenzó a distinguir factores asociados con las marcas propias

como calidad y las ocasiones de uso es decir se valuaba la relación calidad- precio; así mismo se

estableció que el consumo inicial o de primera vez de estas marcas propias obedecía a nivel de precio y

a recomendaciones hechas por conocidos.

Al respecto de la persona influyente en la toma de decisiones sobre la compra, se comenta de manera

generalizada que está representada por el ama de casa o la persona encargada de la administración del

hogar, se hizo una adición afirmando que en el caso de los jóvenes cuando pasan por la etapa de

universitaria residiendo fuera del hogar toman este tipo de decisiones de compra por ellos mismos.

Por otra parte, al hablar de los factores que influyen en la toma de decisiones sobre la compra se

mencionaron: 1.- Factor económico: ya que en su mayoría obedecen a un rango de precio inferior al

resto de las marcas comerciales. 2.- Ocasión de uso: en ocasiones se determina que los productos de

marca propia se consumen obedeciendo a ciertas condiciones relacionadas con la diversidad en el uso

del producto, ya que en ocasiones por lo barato podemos usarlo para varios fines. Un desodorante en

spray que además se usa como loción. 3.- Confiabilidad: se hace referencia a que influye mucho la

imagen para determinar el grado de confianza que en ocasiones estos productos no cuentan con el

prestigio, así mismo se estableció la distinción entre líneas de productos ya que se encontró que para los

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productos alimenticios el grado de confianza es diferente a limpiadores, granos, y productos en general.

4.- Disponibilidad: en ocasiones aun y cuando no se busca el producto el grado de disponibilidad

influye hacia la persuasión del consumidor ya que en ocasiones las empresas a través de estrategias de

promoción de ventas generan oportunidades de prueba del producto lo que facilita el convencimiento de

los consumidores hacia la aceptación de estas marcas propias.

Los productos en los que se acepta marcas propias de manera generalizada son arroz, azúcar, café, agua,

entre otros; sin embargo, en los productos en los que no se acepta marcas propias se diversificó la

opinión ya que en los productos alimenticios existe desconfianza en leche, mariscos y enlatados.

Al cuestionarse la razón por la que no se aceptaría marca propia en estos productos, se mencionó que la

desconfianza, ya que, para este tipo de productos, se cuenta con la percepción de que los ahorros en

precios recaen en disminución de la calidad en el proceso de elaboración e inocuidad.

De manera generalizada se menciona que sería una opción aceptable para los alumnos de la UTC es el

consumo de útiles escolares y artículos deportivos, ya que se desarrolla empatía con los alumnos y lo

ven como una opción para el desarrollo de prestigio de la escuela, para que la universidad se desarrolle

como referente de la zona y apoyar así a la obtención de experiencia por parte de los alumnos.

Encuesta/Cuestionario

La aplicación de los cuestionarios se realizó a través de 20 encuestadores y 2 supervisores. La

capacitación para los encuestadores corrió a cargo de los profesores del Cuerpo Académico de

Mercadotecnia Estratégica de la UTC en instalaciones de Universidad Tecnológica de la Costa. El

levantamiento de información fue supervisado por este organismo y se llevó a cabo el llenado de

encuesta por cada uno de los entrevistadores para garantizar el control de muestreo, así como la

realización de todas las encuestas como se definió en el marco de muestreo.

RESULTADOS

Encuesta Ama de Casa /Jefe de Familia

Figura 1. Razones para comprar Marca UTC.

Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a las amas de casa, 2015.

De 238 encuestas el 63% dijo que comprarían la marca UTC por curiosidad, el 34% por calidad y un

23% por apoyar a la institución (Figura 1).

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Figura 2. Productos que le interesa comprar con Marca UTC.

Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a las amas de casa, 2015.

De las 238 encuestas aplicada 82% opinaron que les interesaría comprar granos (arroz, frijol), un 74%

dijo que compraría latería (verduras, chiles atún), y un 56% contesto que compraría lácteos, jugos y

bebidas (Figura 2).

Hábitos de consumo marca propia y marca comercial

La mayor parte de los encuestados fueron amas de casa (65%), del municipio de Santiago Ixcuintla

(61%), casados (61%) las cuales representan la base de decisiones de cada hogar encuestado. Al

cuestionar sus hábitos de consumo se puede observar que los productos que más se caracterizan en

consumo en la zona son el aceite en un 68%, granos (arroz y frijol) (57%), higiénicos (55%), lácteos

(50%), latas y productos de limpieza (47%), respectivamente. En cuanto al tipo de marcas preferidas en

las diferentes variedades de productos en cuestión, los jefes de familia respondieron que en promedio el

69% han se inclinan por las marcas Comerciales, pero también se puedo observar que 31% han

consumido las marcas propias ofertadas por las casas comercializadoras de la zona; y en referencia a

este último, los productos como condimentos (57%), conservas (45%), granos(50%), desechables(45%),

y productos de limpieza (38%) tiene una notable representación de demanda de productos de marca

propia. Las principales razones representativas para el consumo de algún tipo de marca resultan ser la

calidad del producto (42%), que los precios sean bajos o menores a la competencia (20%), costumbre al

consumo (18%) y la disponibilidad del producto (8%). Bajo este tenor, es interesante observar que los

consumidores bajo un esquema de precio bajo (menor al de la competencia) están dispuestos a comprar

lácteos, artículos de limpieza, latas, aceite, granos, desechable o jugos. Al analizar la frecuencia de

consumo por tiempo de producto, se observa que los lácteos tienen una tendencia de consumo diario,

mientras que el aceite, los higiénicos y los productos de limpieza, así como los granos tienen una

rotación de consumo de por lo menos una vez por semana.

Consumo de marca comercial UTC

Por otra parte, el 67% de los encuestados mencionan que están dispuesto a comprar productos

comercializados por la Universidad Tecnológica de la costa con su marca propia, principalmente por

curiosidad (63%), porque los consideran de alta calidad (34%) y como una acción de apoyo a la

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intuición (23%). Los productos que les interesaría comprar son granos (82%), latería (74%), jugos

bebidas y lácteos (56%), cereales (54%), condimentos y especias (38%). De los cuales esperan

principalmente calidad del producto (80%), precios bajos 63%) y que dichos productos estuvieran

disponibles en misceláneas (68%) y tiendas de autoservicio (43%).

Encuesta Alumnos

De las 222 encuestas aplicadas a los alumnos de la UTC el 82% opino que si compraría la

marca (Figura 3).

Figura 3. Disposición de compra de suvenires, artículos deportivos

y escolares con marca UTC. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a los estudiantes, 2015.

De los 222 encuestados, el 26% opino que adquirían productos de la marca UTC por calidad, el

22% dijo que los obtendría por imagen y el 21% respondió que los compraría por curiosidad

(Figura 4).

Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016

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Figura 3. Motivos de compra de los productos de marca UTC. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a los estudiantes, 2015.

A 222 alumnos de la UTC se les pregunto cuáles serían los productos que les interesaría comprar de la

marca UTC, de las cuales el 15% contesto que les gustaría que vendieran artículos deportivos,

calcomanías con un 12%, un 11% dijo que carpetas, libretas, siguiendo plumas/lápices etc., (Figura 5).

Figura 4. Productos con interés de compra. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a los estudiantes, 2015.

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419

El 100 % de los encuestados son alumnos de la Universidad Tecnológica de la Costa, además dentro de

estos mismo se encuentra una mínima parte que son empleados y amas de casa; el 54% son hombres y

el 46% mujeres, con rango de edad en su mayoría de 19 a 23 años y en su mayoría solteros. La gran

mayoría de los encuestados son procedentes de los municipios de Santiago Ixcuintla, Tuxpan,

Rosamorada y Ruiz.

De los 222 alumnos encuestados el 82% estaría dispuesto a comprar productos con la marca comercial

de la UTC, donde los factores que consideran más representativos para elegir estos productos es la

calidad con un 26%, la imagen con el 22%, la curiosidad con 21%. De una serie de producto que se le

mostraron al encuestado los que más les interesaron en orden de importancia son los siguientes:

artículos deportivos, calcomanías, reloj de pulsera, termos, reloj de pared, plumas/ lápices, termos y

tazas.

Dentro de las características más importantes que consideran los alumnos para adquirir los artículos ya

mencionados es la calidad del producto, imagen/presentación y precios bajos o menor que la

competencia; donde en su mayoría considera que los precios que deben presentar serian por debajo de

las marcas reconocidas. Los lugares en donde los alumnos les gustarían poder adquirir los productos son

en tiendas exclusivas de suvenires/islas, en la papelería y biblioteca.

Diseño De Estrategias

Las estrategias propuestas para la penetración de productos de marca “UTC” encontrados como viables

en el estudio fueron:

a) Estrategias de producto

1.- Definición de las líneas de productos de acuerdo a los resultados del estudio de mercado.

Atendiendo a las oportunidades de comercialización derivadas de la investigación cuantitativa se

delimitan un portafolio de productos con tres líneas principales

Productos alimenticios y/o procesados. Papelería, utensilios, útiles escolares y

artículos para el estudiante

Lácteos: Yogurt, quesos.

Conservas

Verduras

Especies y hierbas aromáticas.

Libreta

Lápiz

Gorras

Chamarra o sudaderas

Artículos deportivos

2.- Estrategia de posicionamiento. Derivado de las investigaciones se pretende posicionar a la marca

UT a través de estrategia de posicionamiento por atributo , resaltando las características de calidad e

inocuidad en el proceso de producción en cuanto a los producidos en la universidad como lo son los

alimentos procesados y las hierbas aromáticas y referente al desempeño y las características de diseño y

creatividad en referencia a los productos deportivos y escolares; esta estrategia permitirá trabajar en

sinergia con la imagen de la universidad como institución quien a su vez basa su posicionamiento en

educación de calidad avalada por certificaciones de calidad en sus procesos.

3.- Estrategia de marca. Como estrategia de marca se pretende el establecimiento de marca alterna a la

principal de la UT que permitan diferenciar a la Universidad como institución con servicios y

programas educativos, de los productos que se pretenden comercializar, quedando el siguiente logotipo

(Figura 6):

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Figura 6. Logotipo de Marca UTC seleccionado. Fuente: Elaboración propia, 2015.

Etiqueta. El diseño de la etiqueta dependerá del tipo de producto que se comercialice, ya que el

portafolio de productos es extenso se determina que como política general se deberá utilizar el logotipo

final propuesto con las adaptaciones y ajustes necesarios en color que correspondan al tipo de producto

del que se trate.

Estrategia de Distribución (Plaza)

Objetivos: Lograr el óptimo aprovechamiento de la infraestructura instalada de la universidad para la

comercialización de los productos de marca propia de la UT de la Costa, y Seleccionar los canales de

distribución óptimos que permitan facilitar el acceso y disponibilidad de los productos con marca Ut de

la Costa hacia los consumidores potenciales.

Estrategia 1: Distribución directa a Consumidor final dentro de la Universidad para el caso de los

artículos escolares y deportivos.

Táctica 1. Punto de venta Fijo en Biblioteca

A corto plazo se pretende implementar un punto de venta en la Biblioteca de la Universidad, con miras

a ir incrementando la presencia en cada uno de los edificios de Docencia, administrados por las

asistentes de cada carrera.

Venta de libros, artículos institucionales, uniformes, software y alquiler horas de computador.

Horario de atención: Lunes a viernes jornada continua de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. y Sábados de 9:30 a.m.

a 12:30 p.m.

Medios de pago que se reciben: efectivo, tarjeta débito, tarjeta de crédito y para empleados de planta

pago por descuento de nómina hasta tres cuotas sin intereses.

Táctica 2. Tienda virtual

URL:http://libreria.utdelacosta.edu.mx

Venta de publicaciones, artículos escolares y deportivos institucionales.

Pago por medio electrónico. Tarjeta débito y tarjeta de crédito.

Táctica 3. Puntos de venta móviles

Estos puntos de venta se instalarán para apoyar las actividades académicas y sociales de la universidad

dentro del campus.

Para solicitar el montaje de un punto de venta de publicaciones o artículos institucionales en un evento

organizado por una unidad académica, se debe enviar una solicitud de montaje de stand y a vuelta de

correo recibirá la confirmación de la asistencia al evento.

El formulario de solicitud se debe enviar dependiendo la magnitud del evento con los siguientes días de

antelación: Venta de máximo 40 títulos con 3 días de antelación, Venta de más de 40 títulos un mes de

antelación, Stands con artículos Institucionales un mes de antelación, La confirmación de la asistencia

de la Librería con el punto de venta, depende de la programación que tenga el personal de eventos y la

disponibilidad del stand móvil, En estos puntos de venta se venden de libros, artículos institucionales,

uniformes y software, dependiendo de la necesidad de la unidad académica que los solicita, Medios de

REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS

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pago que se reciben: efectivo, tarjeta débito, tarjeta de crédito y para empleados de planta pago por

descuento de nómina.

Estrategia 2: Distribución indirecta a través de tiendas detallistas como las tiendas de abarrotes y mini-

supers para el caso de productos alimenticios procesados.

Táctica 1. Identificación de tiendas de abarrotes y mini-supers

Realizar un barrido de observación en la ciudad auxiliándose del Directorio Estadístico Nacional de

Unidades Económicas (DENUE), base de datos que se localiza en el INEGI. A través del cual se

identificará el número y la ubicación de las tiendas de abarrotes y mini- supers de la ciudad de Santiago

Ixcuintla, en donde con un tamaño de establecimiento de micro y pequeño negocio, dentro del sector de

comercio al por menor de abarrotes, ultramarinos y misceláneas se tienen en promedio 151

establecimientos donde se podría iniciar la penetración de dichos productos, por resultar como la

alternativa con mayor pertinencia según el estudio cuantitativo. (Instituto Nacional de Estadística y

Geografía, 2015).

Táctica 2. Negociación del manejo de los productos de marca UT de la Costa

Entablar negociación y trato con las principales tiendas y abarrotes de la región para que manejen

productos de la marca UT de la Costa, con el debido margen de utilidad otorgado al intermediario que

oscilaría de entre un 10 y 20% del precio de venta del producto.

Táctica 3. Supervisión y Control de la exhibición y frecuencia de los artículos con marca UT de la Costa

Realizar visitas aleatorias de supervisión y verificación en donde se cerciore de la correcta exhibición de

los artículos y del material promocional para conocer las razones de la frecuencia de ventas y de los

movimientos.

Estrategias de Precio

Objetivo: Lograr una óptima penetración del mercado objetivo con productos de la marca UT de la

Costa.

Estrategia: Fijación de Precio basado en la competencia

Táctica 1. Análisis de la competencia a través de un Mystery Shopper5

Investigar los precios de los productos competidores para cada uno de los rubros en los que se

introduzca la marca UT de la Costa como en el caso de los lácteos, aceites, granos, productos

cosméticos e higiénicos, latería, jugos y productos de limpieza.

Táctica 2. Determinación de los márgenes de utilidad de los intermediarios

Para el caso de productos agroalimenticios procesados, sería a través de tiendas de abarrotes y para el

caso de artículos escolares y deportivos la comercialización se haría a través de un punto de venta en la

misma Universidad.

Táctica 3. Cálculo de los costos de distribución y logística.

Para la determinación de los costos de distribución y logística se deben de conocer los canales de

distribución a utilizar y los costos de distribución y logística relacionados con dichos productos.

5 Schiffman y Kanuk, enfoque que consiste en emplear observadores profesionales, quienes se hacen pasar por

clientes, para sondear y ofrecer una evaluación objetiva del servicio en operación contra los estándares de la

empresa.

Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016

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Táctica 4. Determinación de la vida de anaquel de los productos alimenticios

Realizar pruebas en el laboratorio de procesos agroalimentarios para determinar el tiempo de vida de

anaquel de los productos alimenticios, durante el cual conserven en perfectas condiciones sus

características organolépticas.

Táctica 5. Cálculo del presupuesto de operación del punto de venta para productos escolares y

deportivos al interior de la Universidad.

Se deberá de determinar el presupuesto de operación a través de la generación de cotizaciones y/o

estimaciones técnicas de expertos.

Estrategias promocionales

Estrategia

promocional Objetivo Táctica

Publicidad

Dar a conocer la marca

alternativa, así como los

productos que se pretenden

comercializar

Publicidad exterior en la

universidad, publicidad a través

de página web oficial de la

universidad, Fan page en red

social de Facebook,

Audiovisuales (videos) del

desarrollo e los producticos

dentro de la universidad.

Promociona de ventas

Penetrar el mercado a través de

incentivar a los clientes

potenciales a la compra

Demostración de productos en

eventos en stand de exhibición

Venta personal

Penetrar el mercado a través de

la comercialización en el canal

de misceláneos

Visita puntos de venta

misceláneos (tiendas de

abarrote) de la localidad

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Fernández, E. A. 2004. Marcas propias de supermercado. Rosario, Santa Fé, Argentina.

Ghirardelly, F. 2012. Marcas propias en México, Todavía con Grandes Desafíos. México.

INEGI. 2005. Censo de población y vivienda 2005. México, Nayarit , Tepic .

INEGI. 2015. Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas. Santiago Ixcuintla, Nayarit,

México.

Kotler, F. 2004. Marketing lateral, Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. México:

Prentice Hall.

Mollis, M. 2003. Las Universidade en America Latina: ¿Redormadas o alteradas? La cosmética

delpoder financiero. Buenos Aires, Argentina: CLACSO.

Torres, L. P. 2009. Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y satisfaga las

necesidades de los consumidores.

* Artículo recibido el día 06 de octubre de 2015 y aceptado para su publicación el día 20 de

septiembre de 2016.