Revista Marketing Direto - Número 63, Ano 07, Maio 2007

Marketing Direto4

EXPEDIENTE

DIRETORIA

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de Call Center / Telemarketing: Luis Carlos Ribeiro da RochaDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jaú, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo

Associação Brasileira de Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])Eventos: Salete Guimarães ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone ([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoFotografia: Satoru Takaesu e Caetano RibasPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: [email protected]

ÍNDICE

Palavra do Presidente ..........................6Repercussão ....................................... 8Jurados .......................................... 12A Festa do Marketing Direto brasileiro ............................. 16Hall of Fame: Alexandra Periscinoto ..................... 22Premiados:

Tabela de Premiação ...................... 24Agência do Ano ............................. 25Grand Prix ..................................... 25Prêmio Criação ............................... 26Melhor dos Melhores em Call Center ............................... 26Prêmio Correios .............................. 28Entrega dos Troféus ....................... 30Seminário do Prêmio ABEMD ......... 46Lista de Cases Premiados ............... 52Resumo dos Cases Vencedores ...... 54

A Abril foi uma das primeiras empresas

brasileiras a utilizar as técnicas e difundir

a cultura do marketing direto.

Desde as coleções de livros que fizeram

história e das revistas que começavam

a vender assinaturas, cada um dos 57 anos

de vida vem sendo uma escola.

A Abril aprendeu com as experiências

de empresas do exterior, com especialistas

internacionais, mas sobretudo aprendeu

com o mercado brasileiro.

Formou uma equipe com avançado

know-how em marketing direto e utiliza

hoje todos os canais de comunicação

para se relacionar com os mais diferentes

consumidores do país.

A vocação da Abril pelo avanço, pelo

resultado mensurável e pela liderança

continua mais viva do que nunca:

é a empresa mais premiada no XIII Prêmio

Abemd, com 13 troféus.

Estamos muito honrados. E vamos

continuar aprendendo.

Ser uma das pioneiras é o registro de uma história.Continuar na linha de frente é uma questão de vocação.

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Marketing Direto6

“Meus caros amigos,Quero agradecer imensamente a presença

de todos vocês em mais uma entrega desse tão co-biçado prêmio ABEMD.

Há exatos cinco anos, na festa do nono prêmio, assumimos compromissos com o mercado. Alguns deles conseguimos cumprir integralmente e outros estão prestes a se concretizar.

Empreendemos a reformulação de nossos veículos de comunicação – revista, anuário e site – que cumprem um papel importantíssimo de dis-seminação da informação. Estamos na 10ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que se tornou uma referência no setor e já formou perto de 400 profissionais. Além disso, realizamos inúmeros eventos, entre palestras e seminários, dos quais participam mais de 2.500 pessoas por ano.

Em conjunto com a ABT e ABRAREC, im-plantamos o Probare – Programa de Auto-Regula-mentação do Setor de Call Center. O programa está em funcionamento há pouco mais de um ano e já certificou oito empresas com o selo de ética e cinco com a norma de maturidade.

Com um discurso objetivo o presidente da ABEMD,

Efraim Kapulski, abriu a festa de entrega do XIII Prêmio

ABEMD. Destacou o cumprimento de promessas feitas

cinco anos antes e a defesa incansável do Marketing Direto

nacional. Comentou a satisfação de neste ano contar

com recorde de inscrições de cases e de público presente

no evento, além de fazer os agradecimentos de praxe.

Confira o discurso na íntegra:

Conseguimos realizar, através da Simonsen Associados, os Indicadores ABEMD, que nos ajudam a balizar os rumos do mercado. Os Indicadores estão em sua segunda edição publicada no mês passado.

Movimentamos receitas de R$ 15 bilhões com prestação de serviços no ano passado, um cres-cimento de 18% com relação a 2005. O Marketing Direto é a comunicação que mensura com precisão os resultados de uma ação, por isso cresce tanto.

Fizemos, por dois anos consecutivos, o MaxiDirect e conseguimos retomar o ABEMD Con-

“Batemos os recordes de inscrições e público esse ano. Concorreram ao prêmio 230 cases e hoje reunimos nada menos do que 863 pessoas nesta grandiosa festa. Aperfeiçoamos os critérios de julgamento dando novos pesos para os quesitos estratégia, criação e resultado, o que serviu para qualificar ainda mais a premiação, de acordo com as tendências mundiais.”

ferece – 3º Congresso Brasileiro de Marketing Direto, que acontece agora entre os dias 29 e 31 de maio, dentro do DigiShow 2007.

É um evento em parceria com outras quatro entidades – ABTG (Associação Brasileira de Tecno-logia Gráfica), ABRAFORM (Associação Brasileira de Formulários e Gerenciamento de Informação), GEDI-GI (Grupo Empresarial de Impressão Digital – ABI-GRAF SP) e Xplor Brasil (Associação Brasileira de Usuários de Sistema de Documentação Eletrônica).

Estamos prestes a implantar o Prolistas,

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Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Lis-tas, seguindo os mesmos conceitos do Probare.

Tudo isso para atender o que costumamos chamar de miniconstituição da ABEMD que é a de proteger e defender com ética nossa atividade – através de nossa assessoria parlamentar em bra-sília –; formar; informar e fazer o mercado crescer.

Claro que todas estas realizações, entre outras tantas de nosso dia-a-dia, são fruto de muito trabalho, da colaboração de inúmeros profissio-nais entre conselheiros, diretores e associados da ABEMD, mas sobretudo elas refletem o potencial de

nosso setor. Este XIII Prêmio é a comprovação dessa afirmação.

Batemos os recordes de inscrições e pú-blico esse ano. Concorreram ao prêmio 230 cases e hoje reunimos nada menos do que 865 pessoas nesta grandiosa festa. Aperfeiçoamos os critérios de julgamento dando novos pesos para os quesitos estratégia, criação e resultado, o que serviu para qualificar ainda mais a premiação, de acordo com as tendências mundiais.

Essa diversidade poderá ser conferida na próxima quinta-feira, dia 10, quando promovere-

“Conseguimos realizar, através da Simonsen Associados, os Indicadores ABEMD, que nos ajudam a balizar os rumos do mercado. Os Indicadores estão em sua segunda edição, publicada no mês passado. Movimentamos receitas de R$ 15 bilhões com prestação de serviços no ano passado, um crescimento de 18% com relação a 2005.”

mos o seminário cases vencedores do XIII Prêmio ABEMD – as melhores práticas do Marketing Direto, que vai acontecer na Fecomercio, onde serão apre-sentados os cases ganhadores deste Prêmio e que vocês não podem perder, pois é uma oportunidade única de tomar contato com o que de melhor se faz em termos de Marketing Direto no Brasil.

Agradeço aos jurados, que dedicaram dois dias de sua agenda, avaliando os trabalhos com cri-tério e profundidade, para reafirmar a qualidade da premiação, e ao comitê executivo do Prêmio, pela dedicação e competência na condução do proces-so; nas melhorias no regulamento e no formato de julgamento.

Quero agradecer ainda aos Correios e à Da-talistas como patrocinadores desta festa. E também a nossos apoiadores: Sun MRM; Jornal O Estado de São Paulo; Grupo Grube Editorial; CDN - Companhia de Notícias e CDN Incentiva.

Parabenizo a todos os profissionais e em-presas que concorreram ao XIII Prêmio ABEMD de Marketing Direto.

Boa festa e muito obrigado”

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“A cada Prêmio ABEMD percebemos a evo-lução do Marketing Direto no Brasil, apesar de que prefiro dizer Marketing de Relaciona-mento, pela abrangência que a disciplina já alcançou em alguns mercados. Este prêmio foi muito especial para nós, do Banco Real, que temos utilizado ferramentas de Marketing de Relacionamento sempre com o olhar da nos-sa essência de marca , o que tem nos trazido ótimos resultados de negócio e nos rendeu o Grand Prix deste ano. Ver a diversidade de cases premiados e levar um troféu para casa nos estimula no desafio diário de incorporar a cultura de ‘Relacionamento’ na construção de marca em nossas empresas.”Claudia Saadia Superintendente de Marketing Direto do Banco Real

“Chamo o Prêmio ABEMD de Festival Brasileiro do Marketing Direto, assim como os grandes festivais pelo mundo, o nosso evento carrega a magia da conquista, do reconhecimento e mostra o brilhan-tismo do nosso mercado.”Guto CappioVp de Criação da Sunset Comunicação

“Estratégia, resultados e criatividade foram as principais características dos cases premiados no XIII Prêmio ABEMD, o que demonstra a maturi-dade e preparo dos profissionais de Marketing Direto, tanto dos clientes quanto das agências, e também a evolução deste que é a maior premia-ção da categoria no Brasil. Se temos tantos profis-sionais tão competentes nada como incentivá-los a produzirem ainda mais em um cenário que não poderia ter sido melhor, uma festa onde estar en-tre os participantes já era um grande prêmio. Que venha o XIV Prêmio ABEMD”Marcus SevesSuperintendente de CRM e Internet, SulAmérica Seguros

“Receber um prêmio tão importante, selecionado dentre tantos inscritos e avaliado por profissionais que realmente entendem de Marketing Direto é, para nós, motivo de muito orgulho e grande sa-tisfação. É a valorização do trabalho da parceria entre Editora Abril e Visanet e o reconhecimento do esforço de toda a equipe. A festa de premiação

foi perfeita e muito animada. Parabéns a ABEMD pela organização do evento.” Marco Antonio de Salles Consultor de Marketing da Editora Abril S.A.

“Para mim, a oportunidade de receber o Prêmio ABEMD é mais do que especial: é uma realização profissional. É a demonstração mais genuína que os obstáculos e dificuldades se reduzem a nada em vista da satisfação de estar entre os melhores do Marketing Direto. A Abril continua sendo uma referência para o mercado do Marketing Direto, o que me faz muito orgulhoso. Isso sem falar da própria festa, que este ano foi ainda mais perfeita e animada! Parabéns a todos!”Adailton R. Granado Consultor de Marketing da Editora Abril S.A

“Ficamos lisonjeados com o Prêmio, pois a cam-panha foi criada à altura do cliente do Metropo-litan, atingindo um público altamente sofisticado e de gosto apuradíssimo. Demos esse desafio à Souza Aranha porque é uma parceira de anos que continua nos surpreendendo com seu profissiona-lismo.” Fernando KenworthyDiretor da Tishman Speyer Brasil.

“O prêmio ABEMD é um grande reconheci-mento aos esforços diários de todos nós, profissionais do Marketing Direto. Ele pre-

mia os cases que se destacaram e obtiveram os melhores resultados, e mesmo sabendo que o público só veja o produto final, que é o trabalho criativo, existe por trás de uma ação, uma grande inteligência em estratégia, planejamento, fullfilment e logística. Embora dentro da empresa nós saibamos do resul-tado obtido, é muito bom existir um ‘fórum’ de divulgação e reconhecimento de todo esse trabalho. E tudo isso foi coroado com uma linda festa, de encontro de amigos, parceiros, concorrentes e grandes nomes da história da comunicação no Brasil.” Adriana Cantoni Nassipe José Diretoria de Marketing Direto - Credicard Citi

“O Prêmio ABEMD é o mais importante do Marketing Direto brasileiro que, além de mostrar os melhores cases e campanhas realizadas no ano anterior, aponta as tendências da nossa Indústria. Sua importância pode ser medida não apenas pela qualidade dos trabalhos inscritos mas tam-bém pelo número crescente de inscrições ano após ano.”Flavio SallesPresidente da Sun / MRM Worldwide

“A cada ano a festa do prêmio ABEMD nos sur-preende pela crescente relevância que ganha no mercado. A associação e as agências participantes estão de parabéns pelo belo trabalho desenvol-

Marketing Direto

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vido para ampliar o entendimento das nossas práticas, acelerando sua adoção e comprovando - definitivamente - que a palavra de ordem é EN-GAJAMENTO.”Geraldo da Rocha AzevedoPresidente de Soluções Integradas da Neogama/BBH

“O prêmio ABEMD é um ganho para o setor de marketing porque traz à tona as melhores práticas de gestão do Marketing Direto alicerçadas em ações criativas e de efetivo retorno sobre o investimento. A premiação categorizou este cenário e a festa foi a representação física do movimento deste setor.”Gabriela Abdul Hak Gabor FitereSenac

“O Prêmio ABEMD firma-se, ano após ano, como um marco na agenda dos profissionais do Marketing Direto no Brasil. É uma excelente oportunidade para compartilhar experiências, encontrar os amigos, e comemorar os resulta-dos! Parabéns à ABEMD mais uma vez!”Herberth AlbrechtGerente Geral de Marketing de Relacionamento, CRM & Parcerias Estratégicas do Accor Hotels América do Sul

“ A iniciativa da ABEMD em premiar as melhores ações de Marketing Direto desenvolvidas no país é de suma importância para o fortalecimento do Marketing Direto como uma ferramenta extrema-mente eficaz para as empresas e de enorme po-tencialidade criativa para as agências. Parabéns a todos pela organização do evento e pela qualida-de dos trabalhos apresentados.”Lamounier Lucas Pereira JúniorDiretor de criação da Massan-Z - Centro Universitário Newton Paiva

“Para nós da Abril, é sempre muito importan-te receber o trófeu das mãos da ABEMD. Nós valorizamos muito o prêmio porque sabemos a qualidade dos cases que concorrem com os nos-sos, a exigência do júri e a dificuldade de nos reinventarmos sempre. Durante o ano, é comum nós dizermos ‘esse trabalho vai para a ABEMD’ pois ficou muito bom, ou ‘esse tem potencial de ouro na ABEMD’. Qualidade e resultado são os

nossos grandes motivadores. Mas, eu diria, que gostoso mesmo é aliar isso ao reconhecimento do mercado, e subir no palco para comemorar uma vitória é algo que nos orgulha muito.”Murillo BocciaDiretor de Marketing e Relacionamento Divisão Assi-naturas - Grupo Abril

“O XIII prêmio ABEMD conseguiu reunir o que há de melhor. Cases surpreendentes feitos por profissionais cada vez mais criativos e com-petentes. Estavam todos lá, mais de 800, na noite do dia 10. Foi gratificante fazer parte desta festa.”André Franco Diretor de Criação da Giz Propaganda

“O Prêmio ABEMD é realmente o ‘Oscar’ do Marketing Direto brasileiro. Premiação coe-rente, apresentação dinâmica e uma festa divertida! Para nós foi muito importante a participação, já que nosso ‘case’ foi avaliado por profissionais competentes, mostrando-nos que estamos no caminho certo e tendo como referência grandes empresas e agências. Os profissionais da Flow, nossa agência, foram fantásticos aceitando um desafio sem propor-ção, para um segmento como o nosso (entre-tenimento) e ainda mais, fora do eixo Rio/SP, onde as coisas realmente acontecem, já que estamos sediados em Floriánopolis, SC.”Patrick Mussi Goeldner Diretor Executivo Confraria das Artes Lounge Bar

“Ficamos muito felizes com a premiação e o reconhecimento do mercado. Para nós, esta premiação tem um significado especial, pois além dos resultados positivos que tivemos com a ação, podemos reforçar a assertividade da nossa estratégia.” Celso Augusto de Almeida BarrosGerente de Comunicação da Brasilprev Seguros e Pre-vidência

“Ficamos muito felizes em receber o troféu ouro da ABEMD com a campanha ‘Volta pra Mim’ de reconquista de ex-assinantes

do jornal Estado de Minas. Gostaria de destacar a importância deste prêmio que reconhece a criatividade e, principalmente, o resultado alcançado pela campanha.”Guilherme GuerraGerente de Marketing e Projetos de Circulação do Jor-nal Estado de Minas

“A festa está cada vez mais bonita e mais ani-mada. Sempre é um bom momento para reen-contrar os amigos do Marketing Direto. O reco-nhecimento das ações nos anima a fazer cada dia melhor e a banda fechou com chave de ouro esta comemoração tão gostosa, foi impossível ficar parada. Torcemos, celebramos, dançamos e voltamos já pensando em ações para trazer mais troféus para casa no ano que vem! “Paola RicardiGerente de Marketing Direto e vendas BtoB da Editora Abril

“O Prêmio ABEMD é um evento de grande relevância no mercado de Marketing Direto brasileiro, reunindo os melhores profissionais e cases do mercado. O evento reconhece todos aqueles que aliam a criatividade com resulta-do. O prêmio concedido é um importante reco-nhecimento da direção estratégica que o Car-tão Carrefour vem adotando para se comunicar de forma eficiente com seus clientes.”Marcos Eidi YonamineGerente de Marketing do Cartão Carrefour

“É muito satisfatório acompanhar o crescimen-to e o desenvolvimento do marketing direto no Brasil. O XIII Prêmio ABEMD reflete bem isso, com número recorde de cases inscritos e de excelente qualidade. Parabéns ABEMD, pelo evento e pelo papel que exerce no setor durante todos esses anos. Parabéns para Flow e Confraria pelo case premiado. Parabéns a todos os profissionais que contribuem para o crescimento e desenvolvimento do Marketing Direto.’’Tiago Pires GonçalvesDiretor Executivo da Flow Marketing de Relaciona-mento

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O julgamento do XIII Prêmio

ABEMD reuniu 43 jurados

que durante dois dias

analisaram os 230 cases

inscritos. Conheça os

profissionais que fizeram

parte do julgamento

deste ano:

Alessandro Andrade, Banco Santander

Alexandra Periscinoto, SPCom Alexandre Case, Correios

Amauri Pacheco, Salem Marketing Direto

Ana Maria Correia, Sunset Comunicação

Ana Maria Moreira Monteiro, Grupo AM3

Alice Leite, DatamidiaAlexandre Ravagnani, Wunderman

Antônio Hércules Júnior, Grupo Estado

Carol Gleich, Fábrica Comunicação Dirigida

César Lins de Medeiros, Aon Affinity Latin America

Anete Bekin, CDN Incentiva Angelina do Val, A+FCVA Marketing Direto

Fábio Adiron, Adiron Consultores Fábio Marinho, OPM – Oficina de Propaganda e Marketing

Fernando Cirne, Editora AbrilEdson Warren Soares, WAR Consulting

Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha Comunicação Direta, Presidente do Júri

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Flávio Marchiori, Sun/MRM Gil Giardelli, Permission Inteligência Digital

Gilmar Sbardelotto, Schering do Brasil

Fernando Guimarães, MR4 Fernando Moulin, Nokia

Luis Henrique Fichman, Reader´s Digest

Marciliano Silva Júnior, Editora Caras

Marco Antonio de Almeida, OgilvyOne

Gustavo Almeida, Montana Soluções Corporativas

Jeffrey H. Costa, Acesso Direto Consultores

Odair Gutirres, PMK Marketing Direto e Consultoria

Osvaldo Alvarenga, A2 Partner Paulo de Souza, OpusMúltipla Comunicação Integrada

Maria Luiza Piccioli, Interact Milton Angeli, RS Direct Center

Roberto Chade, Dotz Rubens Stephan, MarketData Solutions do Brasil

Sérgio Augusto, OgilvyOneRafael Cury, Rapp Collins Brasil Ricardo Musumeci, Embrace – Soluções em Marketing de Relacionamento

Vânia Carvalho, Intelig Telecom Vicente Argentino, DataListas Waldomiro Rodrigues, Credicard Citi

Sérgio Pacheco, Gestão Mais Taís Cavalheiro, Banco BMC

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Fazer sua comunicação chegar à casa do cliente pode parecer simples.

Comunicação personalizada e relevante: isso é marketing direto.

Mas entrar pela porta, chamar pelo nome e obter resposta, só o marketing direto consegue.

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Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Apoio:

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Em clima de Jogos Pan-Americanos, onde se espera sejam batidos vários recordes, o XIII Prê-mio ABEMD supera todas as expectativas e bate dois recordes: de inscritos - 230 trabalhos concorreram, 50 cases a mais do que no ano passado - e de participan-tes - nada menos que 865 profissionais prestigiaram a mais importante festa do segmento no país. Os Indica-res ABEMD já afirmaram e o prêmio reafirma o franco crescimento do Marketing Direto no Brasil.

A festa de entrega aconteceu na noite do dia 08 de maio no Tom Brasil Nações Unidas, em São Paulo, e foi iniciada com um coquetel onde os presen-tes foram recebidos por um trio de música instrumental e puderam conferir a exposição dos cases premiados. Painéis distribuídos pelo hall explicavam cada ação a ser premiada e os resultados produzidos.

Logo após o coquetel, assumiu o comando da premiação como mestre de cerimônias, o jornalis-ta e apresentador da Rede Globo, Carlos Tramontina. Inicialmente, chamou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, para proferir seu discurso de abertura. Kapul-ski destacou as mudanças nos critérios de julgamento deste ano. “Aperfeiçoamos esses critérios dando novos pesos para os quesitos estratégia, criação e resultado, o que serviu para qualificar ainda mais a premiação, de acordo com as tendências mundiais”, comentou. Na seqüência, o presidente do Júri Eduardo Souza Aranha, destacou o crescimento do prêmio, a introdu-ção da categoria internet e lembrou que “a tendência é a de que cada segmento tenha júri e premiações específicas”.

Comemoração mostra a força do Marketing DiretoRecorde de cases inscritos e de participantes na premiação são indicadores do crescimento do mercado

Nada menos que 865 pessoas prestigiaram o XIII Prêmio ABEMD

Carlos Tramontina foi o mestre de cerimônia da premiação

Se preferir, acessewww.sun-mrm.com.br

Quer viver o dia-a-dia festejando bons resultados? Conheça os cases vencedores da Sun/MRM. Ligue para (0 21 11) 3094-1603 ou (0 21 21) 2106-2618 e marque uma apresentação.

AACD, ABEMD, Alumni, Aymoré F inanciamentos, Banco Real ABN AMRO, Club Med, Correio Brazi l iense, DataListas, Editora Abr i l , Embratel , GM (Chevrolet) , Intel , Microsoft , NET, Plus Vita, Rodobens, Sudameris e Votorantim Metais.

Se brilhar em noite de festa levando 5 troféus no XIII Prêmio ABEMD e sendo a 2a agência mais premiada em toda a história deste prêmio é motivo de orgulho, imagine o que significa começar os 10 anos de aniversário conquistando uma nova conta por mês e ainda tendo nosso presidente, Flavio Salles, indicado para jurado do Direct Lions. Mas é no dia-a-dia que a gente festeja de verdade, colocando em prática conhecimento, versatilidade, experiência, talento criativo, planejamento integrado, entusiasmo, execução cuidadosa, dedicação e muita paixão para alcançar os melhores resultados para nossos clientes.

Parabéns, GM e NET, pelos troféus do XIII Prêmio ABEMD. E bem-vindos, Plus Vita, Aymoré Financiamentos, Embratel PME e Alumni.

Sun/MRM. A 2a agência mais premiada em toda a história do Prêmio ABEMD tem outras conquistas para comemorar.

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PrêmiosForam premiados 85 cases, sendo 66 nas

categorias Vendas, Programas, Geração de Leads e Internet, 10 na categoria CRM/Database e 09 na ca-tegorial Call Center. Entre as premiações uma pausa chamou a atenção dos convidados - o momento de anunciar o nome do mais novo integrante do Hall of Fame da ABEMD. A homenageada foi Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom (veja matéria na página 22).

As premiações mais esperadas aconteceram no final da noite, com a consagração dos trabalhos, agências e clientes que se destacaram. Após conquistar quatro troféus de ouro, três de prata e dois de bronze a Salem foi eleita a Agência do Ano. O Grand Prix ficou com duas agências, a OgilvyOne (Calçada da Fama para o Banco Real) e a Sunset Comunicação (Pimentas para a própria agência); já o Prêmio Criação foi para a Souza Aranha (Metropolitan para Tishman Speyer) e o prêmio Melhor dos Melhores de Call Center ficou com a Editora Abril (case próprio: Estratégia de Retenção

no SAC). As agências RMG Connect, Datamídia, Indús-tria e Rapp Collins também foram homenageadas e receberam o Prêmio dos Correios por melhor uso da mídia postal.

Seguindo o padrão de premiação do XII Prêmio ABEMD, esta edição contou com a entrega de troféus de forma agrupada por cliente, o que

conferiu agilidade ao evento. Este formato mais uma vez foi valorizado por agências e clientes pre-sentes que não precisaram subir diversas vezes ao palco. Enquanto um case era premiado os convida-dos podiam acompanhar através da programação recebida no início do evento quais seriam os cases seguintes.

A festa começou com um coquetel onde os cases vencedores foram expostos

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Novidades deste anoSeguindo as tendências mundiais das gran-

des premiações, o Prêmio ABEMD inova ano após ano. A grande novidade de 2007 foi a criação da categoria Internet, que passou a figurar ao lado das categorias Call Center, Database/CRM, Geração de Leads, Vendas e Programas. O sucesso da nova categoria foi tanto que dos 85 cases premiados 11 são de Internet.

Outras inovações desta edição ficaram por conta do processo de inscrição e avaliação dos cases. Os formulários foram atualizados e simplificados, o que facilitou o processo. Para auxiliar os participantes,

Eduardo Souza Aranha, presidente do júri, lembrou as evoluções do Prêmio ABEMD.

a ABEMD realizou um curso específico onde os formu-lários foram explicados detalhadamente por membros do Comitê do Prêmio.

Como se não bastasse o desfile dos melhores cases do Marketing Direto brasileiro, a festa foi animada pela popular banda Quasímodo. Com seus 13 anos de estrada sempre focada na animação de grandes eventos, a apresentação da banda não é um simples show de música, mas uma performance em cima do palco. O gru-po apresenta uma releitura de hits das décadas de 70, 80, 90 e 2000. No repertório tem desde “I will survive” de Gloria Gaynor até “Conga La Conga” de Gretchen.

A banda Quasímodo embalou os convidados após a premiação

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Homenagem aALEXANDRA PERISCINOTO

Alexandra Periscinoto, a mais nova integrante do Hall of Fame, ao lado de Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.

Alexandra Periscinoto aprendeu o valor e a dedicação ao trabalho desde cedo, ao ingressar como estagiária na TV Cultura. Na emissora conheceu a importância de informar bem o público. Nos 11 anos em que trabalhou na agência de propaganda Almap tomou contato com diversas outras facetas da comuni-cação. Mas a principal lição, de todos os lugares pelos quais passou, foi a de que o bom relacionamento com o público somente pode ser alcançado através da ho-nestidade, humildade e ética.

Quando decidiu montar uma companhia de call center, a SPCOM, em 1993, utilizou esses ensina-mentos para construir os pilares da empresa. Depois de 14 anos, quatro posições de atendimento se trans-formaram em 2.300 e quatro mil funcionários.

Atualmente, Alexandra é a única mulher no comando de uma empresa de call center e lidera uma das maiores companhias do setor. A SPCOM foi a pri-meira empresa da América Latina certificada com ISO 9001:2000 e única do segmento no mundo com ISO 14001. Suas ações de responsabilidade social visam

preservar o meio ambiente, estimular o desenvolvi-mento da sociedade e respeitar seus colaboradores, ao mesmo tempo em que garante resultados aos seus clientes.

A trajetória de Alexandra é marcada por muitas outras conquistas. Foi Executiva do Ano 2001 da ABT – Associação Brasileira de Telemarketing, eleita em votação aberta pela comunidade. Prêmio “Top of Business”. Prêmio Fórum de Líderes, como a mais votada no segmento em 2003. Prêmio Padrão de Qualidade em Contact Center 2006, melhor con-tribuição para o desenvolvimento do setor. VI Prêmio ABT, reconhecimento do Call Center Brasileiro por sua contribuição no processo de auto-regulamentação do setor como idealizadora e coordenadora do PROBA-RE – Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do setor de Call Center. É membro do Conselho da Pinacoteca do Estado de São Paulo. Integra o júri do Prêmio ABEMD pelo quarto ano consecutivo e foi membro do júri Latino-Americano do Prêmio Echo Awards 2002.

Confira o discurso de Alexandra após assistir aos vídeos de homenagens e receber o troféu de Hall of Fame ABEMD:

“Quero agradecer a todos os amigos que fizeram depoimentos e até exageraram

bastante nos meus feitos e me deixaram emocionada. Quero agradecer o reconheci-

mento e quero compartilhar com todos os funcionários que já passaram pela SPCom

e ainda estão por vir. Quero agradecer também nossos concorrentes, que instigam

a gente a cada dia melhorar um pouco mais e aos clientes pela confiança, nas am-

pliações, nas contratações e nas brigas porque muitas vezes é nesse momento que

aprendemos mais e tentamos fazer com que a empresa melhore.

Quero dividir este prêmio com todas as mulheres e gostaria que todas elas se sentis-

sem premiadas por eu ser a primeira mulher a entrar para o Hall of Fame.

Minha homenagem maior é para o meu pai. Pai, muito obrigada, sou muito

orgulhosa de ser sua filha e tudo isso que falaram não é muito verdade porque em

todos esses anos de SPCom eu só trabalhei – o que você me ensinou. A questão da

auto-regulamentação vem muito da ética e da condução que você levou esses anos

todos na publicidade. Esse Prêmio, mais uma vez, quero compartilhar com você.”

INTEGRANTES DO HALL OF FAME

O Hall of Fame da ABEMD foi criado para home-nagear personalidades do Marketing Direto por sua fundamental e decisiva contribuição para o de-senvolvimento do segemento no Brasil. Alexandra Periscinoto é o 23º nome indicado pelos associados e eleito pelo Comitê Executivo do Prêmio e a Dire-toria da ABEMD para integrar este seleto grupo de profissinais.

Confira as personalidades que integram o Hall of Fame da ABEMD:

Alexandra Periscinoto Alexandre JauAntonio Carlos CarlettoEduardo Souza AranhaGeorge Choate HuffardGerson CuryHugo Martinez FilhoIke ZarmatiJacques WargaftigJakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)Joel ReisMárcio SalemMárcio PortaMárcio ValenteNelson ReisPaulo Geraldo CavalcantiPaulo VasconcelosPedro John MeinrathPeter RosenwaldPio BorgesRoberto CivitaVictor CivitaVictor Dauman

Marketing Direto 23Marketing Direto 23

Marketing Direto24

* Ganhador do prêmio “Agência do Ano”** Ganhador do prêmio “Grand Prix”*** Ganhador do “Prêmio Criação”**** Ganhador do prêmio “Melhor dos Melhores em Call Center”

Os melhores cases do Brasil

A cada ano o Prêmio ABEMD supera as expec-tativas e confirma a constante evolução do mercado de Marketing Direto. Em 2007 não foi diferente. Se no ano passado foram premiadas 31 agências e empresas, neste ano o número saltou para 33, um sinal de que o mercado se amplia.

A noite foi de festa, em especial para os premiados que vibraram a cada anúncio de troféu. Clientes e parceiros também compareceram para prestigiar os vencedores do Prêmio; afinal, a concorrência foi grande na busca de um troféu já que foram julgados 230 trabalhos e apenas um terço foi ao palco.

A Editora Abril foi uma das empresas mais pre-miadas da noite, com seus 12 troféus conquistados nas ca-tegorias Call Center, CRM/Database e Vendas, Programas, Geração de Leads e Internet, além da premiação especial Melhor dos Melhores em Call Center. Já a Salem foi a gran-de campeã entre os inscritos na categoria Vendas, Progra-mas, Geração de Leads e Internet e após conquistar quatro troféus de ouro, três de prata e dois de bronze foi eleita a Agência do Ano. A Souza Aranha, surpreendeu pois com apenas um case premiado, levou o prêmio de Criação. A OgilvyOne, com seis cases premiados, e a Sunset Comuni-cação, com dois troféus, levaram para casa o Grand Prix.

Nada menos que 33 agências e empresas foram premiadas e mostraram a crescente qualidade do Marketing Direto brasileiro

Quadro de troféusAGÊNCIA OURO PRATA BRONZE Prêmio Correios TOTALAtento 2 2Contax 1 1 2 4Copyright 1 1 2Datamidia 2 4 2 1 9DH21 1 1 2e|ou mkt de relacionamento 1 1Editora Abril **** 6 2 4 12Embrace - Marketing de Relacionamento 1 1Fórmula Comunicação 1 1G2 Rio 1 1 2Giz 1 1Indústria 1 1 2Interact 2 1 3Lov 1 1MarketData 2 1 3Massan-z 1 1Neogama/BBH 1 1nxt_407 1 1OgilvyOne ** 1 4 1 6Oi 1 1Parceria 1 1Rapp Collins 2 1 3Reciclo Propaganda 1 1RMGConnect 1 1 2RS Direct 1 1 1 3Salem * 4 3 2 9Souza Aranha *** 1 1Spcom 1 1SulAmérica Seguros 1 1Sun MRM Worldwide 1 4 5Sunset Comunicação ** 2 2US.Com 1 1 2Wunderman 3 3

Marketing Direto 25

AGÊNCIA DO ANO

GRAND PRIXDuas agências conquistaram o Grand Prix deste ano,

a OgilvyOne, com o case “Calçada da Fama” do Banco Real, e a Sunset Comunicação, com o case próprio “Pimentas”. O pri-meiro foi uma ação realizada junto a fabricantes de calçados da cidade de Jaú, em São Paulo. Feita para um seleto grupo de 40 empresários, a mala direta foi aberta por 100% dos receptores e conquistou 12 novos clientes para o Banco Real. “A conquista do Grand Prix de criação e dos outros 7 prêmios, nos posicionam como uma das melhores agências de Marketing Direto e marke-ting interativo do Brasil e, ter isso reconhecido pela ABEMD, é um fantástico endosso sobre a nossa atuação junto aos nossos clientes, feito por um juri formado por mais de 40 profissionais que avaliaram os cases com objetividade, seriedade, isenção e competência”, afirma Marco Antônio de Almeida, diretor de criação do Grupo OgilvyOne Brasil

No case “Pimentas” a Sunset também apostou em uma ação focada em poucas empresas, no total 86 receberam a mala direta com um vidro de pimenta dentro. Destes, 32 pro-curaram conhecer melhor a agência e cinco tornaram-se clien-tes. “Em um mercado tão competente, ganhar o Grand Prix por dois anos consecutivos é mais que uma excepcional conquista, é uma honra”, afirma Guto Cappio, vp de criação da Sunset Comunicação.

Nove troféus valeram para que a Salem comemoras-se muito o prêmio de Agência do Ano do XIII Prêmio ABEMD. Foram quatro troféus de ouro, três de prata e dois de bronze. O palco ficou pequeno para tanta animação dos mais de 100 fun-cionários presentes. “Ser escolhida a Agência do Ano no Prêmio ABEMD é uma vitória de toda a Salem. Este Prêmio é tanto para os funcionários quanto para os nossos clientes. Ganhamos nove estatuetas nesta edição, sendo que oito delas foram para clientes distintos”, comemora Márcio Salem, presidente e dire-tor de criação da agência e que no ano passado entrou para o Hall of Fame. Salem comemora o título de Agência do Ano 2007

OgilvyOne e Sunset Comunicação festejam o Grand Prix

Marketing Direto26

PRÊMIO CRIAÇÃO

Com o case Metropolitan São Paulo a Souza Aranha conquistou o prêmio de Criação deste ano. A ação foi feita para a incorporadora Tishman Speyer com o objetivo de gerar leads para o novo residencial que possuía apenas 23 unidades com preços entre R$ 3 milhões e R$ 10 milhões. A estratégia incluiu uma promoção e a cada imóvel comprado o cliente ganha-va uma viagem para NY. Foram enviadas 500 malas diretas – postadas dos Estados Unidos para o Brasil e 16 pessoas ligaram pessoalmente para o presidente da Tishman Speyer do Brasil. “O sucesso do case Metropolitan é o resultado do esforço conjunto de todos os departamentos da agência. Afi-nal, a criação é o nosso produto final e todos, independente da área em que atuam, seja planejamento ou DBM, precisam estar conscientes de que vão influenciar a criação de alguma maneira”, diz Eduardo Souza Aranha. Que comemora a che-gada do Prêmio Especial Criação como um presente pelos 25 anos da agência.

Souza Aranha é a revelação de Criação com o case Metropolitan

Editora Abril leva o Melhor dos Melhores em Call Center

MELHOR DOS MELHORES EM CALL CENTER

A Editora Abril, com o case Estratégia de Retenção no SAC, levou o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center. O resultado desta ação foi realmente surpreendente: a equipe conseguiu reduzir em 40% o cancelamento de assinaturas, su-biu em 62% a mais a participação de assinaturas com períodos mais longos e aumentou em 120% o pagamento por débito automático ao invés de boleto bancário.

O diretor de assinaturas da Editora Abril, Fernando Costa, comenta a conquista: “Foi uma surpresa das mais agra-dáveis. Todos os anos, os cases de Telemarketing do Prêmio ABEMD são realmente muito bons. Já estávamos muito felizes como finalistas e de termos ganho troféu Ouro. De repente, ser anunciado como o Melhor dos Melhores em Call Center, foi de-mais. Aí a festa ficou mais que completa e a euforia na equipe foi geral. Esse XIII Prêmio ABEMD, para nós da Abril, foi uma das festas mais marcantes”.

4 ouros, 3 pratas, 2 bronzes e agência do ano. Obrigado, Cartão Carrefour, Comunique-se,CPM Braxis, Credicard Citi, Marisol, Senac e Samsung por todos os prêmios conquistados.Obrigado, Banco Mercedes-Benz, Banco Real, Brentwood, Claro, Editora Abril, HospitalSão Luiz, MasterCard, Meio&Mensagem, Pfizer, RBS, Redecard, Renault e UOL por todosos prêmios que ainda vamos conquistar. Visite o nosso site e conheça as peças premiadas.www.salem.com.br 11 5502 5922

A AGÊNCIA MAIS PREMIADA DO ABEMD 2007.

Marketing Direto28

Correios prestigiam os que melhor usaram a mídia postal

As agências Datamidia, Indústria, Rapp Collins e RMGConnect saíram da festa com mais um motivo para comemorar.

Neste ano os Correios premiaram quatro cases que, segundo a ECT, melhor utilizaram a mí-dia postal em suas ações. Os homenageados foram a Datamidia (case: Programa CRM Fiat – cliente: Fiat); Indústria (case: Retenção de Clientes SulA-mérica Auto – cliente: SulAmérica Seguros); Rapp Collins (case: Welcome Kit – cliente: Volkswagen) e RMG Connect (case: Aporte Previdência – cliente:

Calos Alexandre – Industria, Marcus Seves - SulAmérica Seguros, Felippe Motta – RMG, Patrice Lamiral – RMG, Alvaro Biscaro Luz - Fiat, Rui Piranda – Datamidia, Marcelo Olival – Volkswagen Brasil, Abaete de Azevedo – Rapp Collins, José Fernandes da Silva – Carteiro Padrão dos Correios e Victor José Câmara – Correios.

HSBC). Todas utilizaram malas diretas personali-zadas em suas ações. A Datamídia, por exemplo, produziu cinco malas personalizadas que foram en-viadas em 48 meses; já a RMG Connect investiu em oito malas diferentes para cada tipo de público do HSBC. A Indústria e a Rapp Collins utilizaram uma mídia postal que convidava o cliente a interagir com a marca através do hotsite e de outros serviços.

Cruzamos os dados e o resultado não podia ser diferente: a MarketData foi a grande premiada na categoria DBM/CRM do XIII Prêmio Abemd.

Para saber mais, fale conosco: 11 2123-5252 ou [email protected], www.marketdata.com.br

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Marketing Direto30 Marketing Direto30

“Garrafinhas”Herberth Albrecht - Accor Hotels, André Piva – LOV e Fernando Costa - ABEMD

Os destaques do Marketing Direto

O ponto alto da noite foi a premiação dos melhores cases brasileiros. A entrega de troféus foi anunciada por Carlos Tramontina logo após os discursos de abertura do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e do diretor do Prêmio, Eduardo Souza Aranha. Confira as grandes estrelas do Marketing Direto nacional:

“Resoliciting” e “Cartão American Express Business APM”Veridiana Vieira e Walter Coelho - American Express, Reinaldo Cesar – OgilvyOne e Fernando Costa - ABEMD

“Calçada da Fama”Rodrigo Esteves - OgilvyOne, Cláudia Saadia e Christianne Toledo - Banco Real e Fernando Costa - ABEMD

“Mito ou Verdade?” e “Santander Light - A metade dos juros com até o dobro de limite ”Deyse Dias Leite - Copyright, Raquel Costa - Banco Santander, Paulo Klein – Copyright, Julio Pacini - Banco Santander e Fernando Costa - ABEMD


“Campanha Mercado Corporativo”Lucyana Santana - Brasil Telecom, Mônica Barros – Interact e Pedro Renato Eckersdorff - ABEMD

“Mudança”André Franco – Giz, Celso Barros – BrasilPrev e Pedro Renato Eckersdorff - ABEMD

“Barril”Felipe Machado – Salem, Marcos Eidi - Cartão Carrefour e Pedro Renato Eckersdorff - ABEMD

“Programa Clube Cauê”Maria Luiza Piccioli – Interact, Guilherme Lourenço Delaroli - Cauê e Pedro Renato Eckersdorff - ABEMD

“Satisfação Garantida e seu Dinheiro de Volta”Milton Angeli - RS Direct, Ana Flávia Gregori - Citibank Cartões de Crédito e Pedro Renato Eckersdorff - ABEMD

“Mala Direta Renovação CitiFinancial”Cláudio Govêa - US.Com, Ivelise Cardoso - CitiFinancial Crédito Pessoal e Nelson Reis - ABEMD

Marketing Direto32

“Orgulho da Mãe”Laura Serra e Maira Alonso - Salem, e Nelson Reis - ABEMD

“Programa The One”Patrick Goeldner - Confraria das Artes, Tiago Gonçalves - Flow Marketing de Relacionamen-to e Nelson Reis - ABEMD

“Cabide” e “Gostinho de Credicard Citi”Felipe Machado – Salem, Adriana Cantoni Nassipe José - Credicard Citi e Nelson Reis - ABEMD

“Como Está Sua Rede?”Gabriela Lucarelli e Inês Galvão – Salem e Nelson Reis - ABEMD

“9º Teleton – Central de Atendimento de Doações”Alexandra Periscinoto – SPCOM, Philippe et D’ Audenhove – Teleton, Méia Parreira – SPCOM

“Estratégia de Segmentação da Carteira de Cobrança do Banco Real”Paulo Frederico – Contax, Sérgio Luiz – Banco Real e Paulo Geraldo Cavalcanti – ABEMD.


“Ação Especial de Veja no Telemarketing” e “Estratégia de Retenção no SAC”Cristiane Cunha, Janaina Paulino, Alessandra Pallis, Maria Jose Roson e Amanda Zaragoza – Editora Abril e Paulo Geraldo Cavalcanti – ABEMD

“Logística em Motoboys e Sedex Integrada à Central de Atendimento B2B - Solução de Entrega Rápida”, “Modelo de Relacionamento B2B - Evoluindo o Atendimento para Gestão das Solicitações Oi” e “Solução Remota Oi Fixo”Fábio Santiago Viana – Oi, José Luiz Cardoso Albano – CONTAX; Alexandre Ferreira Olivei-ra e Marcelo Gomes Gonçalves – Oi

“Operação Vivo Migração Pré-Pós é o Canal de Vendas Mais Rentável da Operadora, Responsável por Incremento de 71% de Conversão”Roberto Cardoso, João Campos e Eduardo Aspesi - Vivo, Ana Paula Di lorio - Atento e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD

“Atendimento HomeCare da White Martins garante tranqüilida-de e segurança a pacientes em tratamento residencial”Guilherme Ricci - White Martins, Andrea Siqueira – Atento, Roberta Carvalho - White Martins e Carlos Eduardo Bueno - Atento

“Infomercial”Adriana Carreras e Carlos Alberto Santos – Parceria, Lucia Orsi, Ana Oliveira e Fabiano Ferreira - Credicard Citi, e Antônio Rosa Neto - ABEMD

“Seu Dinheiro Vale Mais na CTBC” e “O Personal da CTBC”Fabio Mello – RS Direct, Sther Machado e Ana Paula R.M. de Oliveira – CTBC, Milton Angeli – RS Direct e Antônio Rosa Neto - ABEMD


“Cultura Inglesa – Ação de Renovação de Matrícula – Filial Caxias do Sul, RS” e “Cultura Inglesa – Ação de Renovação de Matrícula – Filial Oeste / Goiânia, GO”Adriana Omena - G2 Rio; Gisele Karam - Cultura Inglesa; Fernando Mendonça e Flávia Paranhos G2 Rio, e Antônio Rosa Neto - ABEMD

“Estratégia de Retenção de Assinantes e Pagamento Recorrente no Cartão Visa”Paulo José de Carvalho – Visanet, Marco Antonio de Salles - Editora Abril e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

“PER – Plano Extra de Retenção”Cibele Brunhara e Fernando Andrade - Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

“Quando um Bom Negócio Bater à Sua Porta, Abra”Marcelo Tambasco, Amanda Zaragoza e Silvana Braggio – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

“Programa Segmentado de Reversão de Inadimplência”Gerson Cury e Adailton Granado – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

“Falando de Perto com o Cliente”Paola Ricardi, Alessandra Pallis e Mauro Lemos – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

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“Google – Links Patrocinados”Marco Antonio Salles ( Mike ), Silvana, Cibele, Marcelo Brandão ( segurando o troféu), Marina Barros ( abraçada com Marcelo), Alessandra Pallis – Editora Abril, Eduardo Souza Aranha – ABEMD e Gerson Cury - Editora Abril

“50% de desconto na 2ª assinatura da Editora Abril”Ana Carolina Soler e Gisele Pereira – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

“Revista Exame e Você S/A - Editora Abril”Guto Cappio – Sunset Comunicação, Antonia Costa - Editora Abril e Eduardo Souza Aranha - ABEMD

“Programa CRM Fiat”, “Siena Tetrafuel”, “Stilo SP - Salão do Automóvel” e “Una Passione - O Primeiro Road Game do Brasil” Vlademir Minharro, Tatiana Mazza, Rui Piranda, Alessandro Guidini – Datamidia, Álvaro Bíscaro Luz– Fiat, Tânia Hübner – Datamidia e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD

“Promoção Indique a Goldsztein para um Amigo”Cláudio Fonseca, Fernanda Hartmann Baisch, Fernanda Pinzon e Rogério Voges Pinheiro – Embrace Marketing de Relacionamento, e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD

“Projeto Agências de Propaganda São Longuinho”Marcelo Zampini, Alexandre Monteleone, Alexandre Lobo, Eduardo Santos, Cristiane Boro-vina, Alexandre Ravagnani – Wunderman, e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD


“GVT, Turbonet MAXX”Mariana Maaze – GVT , David Whittaker - nxt_407 e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD

“Ações Militares”, “Mala Direta Mês das Mulheres” e “Vectra Ellite”Flavio Salles - Sun / MRM Worldwide; Samuel Russel - GM Brasil e Ricardo Musumeci, - ABEMD.

“Aporte Previdência”Ilson Apolônio – HSBC, Felipe Motta - RMG Connect e Ricardo Musumeci - ABEMD

“Uma Fábrica de Campanhas que Funciona - Gestão do Ciclo de Vida do Cliente”Marcelo Giannetti e Beatriz Montiani Carvalho – ABN/Banco Real Cartões, Rovane Macha-do – MarketData e Eduardo Ramalho – ABEMD

“Re-desenho do Programa de Recompensas SuperBônus”Massimo Luige Campodonico - Santander, Alexandre Lima - Marketdata e Eduardo Ramalho - ABEMD

“DBM de Alta Performance” e “Recuperação de Lucros”Gustavo Kamergorodsky , Luis Henrique Maciel, Marta Yurika Watanabe, Marcio Miqui, Alessandra Pallis – Editora Abril, e Eduardo Ramalho - ABEMD


“DBM B2B HP”Luiz Bondia e Sandra Pires – HP, e Juliana Nascimento - Datamidia

“Plataforma de Campanhas para América Latina”Fernando Moulin - Nokia, Guilherme Ambros - Wunderman e Eduardo Ramalho - ABEMD

“CRM Analítico - O Globo” Felipe Pinho e Karine Karam - Infoglobo, Lísia Fischer - Datamidia e Odair Gutirres - ABEMD

“O.P.A. (Operação Portas Abertas Financeira Renault, nº22)”Marcelo Sousa – MarketData, Karina Alarcon – Renault do Brasil e Odair Gutirres - ABEMD

“Potencial SulAmérica”Marcus Seves - SulAmérica, Carlos Alexande – Indústria e Odair Gutirres - ABEMD

“Lifetime Value na Maior Empresa de Telecom Convergente do Brasil”Rafael Alencar, Guilherme Rizzo, João Pedro Sant’Anna, Rejane Campos – Oi e Odair Gutirres - ABEMD

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“Por um Fio” e “IBM Rational Buzz”Maurício Gullo e Fernando Souza – IBM, Andrea Brazil – OgilvyOne e Odair Gutirres - ABEMD

“Dia do Combine Comigo”Kathleen Lennox Angelo e Ana Paula Castro – Internet Group, e Fabiano Coura e Fabiana Bruno – Neogama BBH

Foto: 718

“Volta pra Mim”Marcone Procópio - Reciclo e Guilherme Guerra - Jornal Estado de Minas

“Programa Amigo Léo”Cleiton Fogaça - Leo Madeiras e Fabrísia Kuntz - Interact.

“Lilica no Japão”Camila Porto - Salem e Daniela Boll - Marisol

“Hora da Pizza” Caetano Drummond e Lamounier Lucas - Centro Universitário Newton Paiva

A Sunset é Grand Prix, de novo!

No festival brasileiro de marketing direto, o Prêmio ABEMD, ganhamospelo 2º ano consecutivo o reconhecimento mais importante do mercado.

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“Programa de Relacionamento Michelin”Walter Derani – DH21 e Claudia Nassif - Michelin

“Campanha MOTORAZR V31 Dolce & Gabbana”Rodrigo Rocha – Datamidia, Paulo Henrique Araujo – Motorola e Juliana Nascimento - Datamidia

“Envelope Jornal O Globo” e “Lançamento NET Fone Via

Embratel”Mariana Amaral - NET Serviços, Henrique Leal - Sun / MRM Worldwide e Fábio Adiron - ABEMD

“Mysterious AD – Campanha Viral para Nokia Trends”Adilson Batista, Eco Moliterno, Ionatan Joelsons e Guilherme Ambros - Wunderman, Claudia Forner e Regina Rossito – Nokia e Eduardo Bicudo - Wunderman

“Novo Peugeot 307”Fernanda Monteiro - Peugeot do Brasil, Eduardo Soutello - e|ou mkt de relacionamento e Fábio Adiron - ABEMD

“Sua Profissão, Sua Paixão”Daniel Sollero, Natasha Torlay e Bruno Daga – Salem, Gabriela Abdul-Hak Gábor Fitere, Valéria da Silva Paula, Paulo Sergio Rezende e Daniel Lopes Nogueira - Senac, e Fábio Adiron – ABEMD


“Ovos”Bruno Baracho e Amauri Pacheco – Salem, e Anete Bekin - ABEMD

“Missão Itália”Rodrigo Moretz - Samsung, Daniel Sollero – Salem e Anete Bekin - ABEMD

“Retenção de Clientes SulAmérica Auto”Carlos Alexandre – Indústria, Marcus Seves – SulAmérica e Anete Bekin - ABEMD

“Pimentas”Sergio Baldassari, Ana Maria Correia, Tasso Scaff e Guto Cappio – Sunset e Anete Bekin - ABEMD

“Ação de Marketing Uniko”Cesar H. Tagashira - Uniprod, Bernardo Zamijovsky - DH21 e Anete Bekin - ABEMD

“Tarados por Ketchup”Juliana Castro – Unilever, Angela Bassichetti – OgilvyInteractive e Vicente Argentino - ABEMD

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“Mala Upgrade Velocidade Speedy”Tony Marchese e Rogério Machado - Telefônica, Katheryn Melgar - Rapp Collins e Vicente Argentino - ABEMD

“Planos TIM Brasil”Marcelo Carnevale - Datamidia, Miguel Castro e Fabiane Lombardi - TIM e Vicente Argen-tino - ABEMD

“Welcome Kit”Marcelo Olival e Vanessa Harumi – Volkswagen, Tatiana Pacheco - Rapp Collins e Vicente Argentino - ABEMD

“Natal Fashion C&A – A Moda na Medida para Você”Cláudio Gouvêa - US.Com, Renata Del Corso - C&A e Vicente Argentino - ABEMD

“Metropolitan”Maria Alice Bugarib – TishmanSpeyer, Fernanda Mandryk Valente - Souza Aranha e Vicente Argentino - ABEMD

Marketing Direto46

169 profissionais acompa-nharam o Seminário, que contou com exposição e palestras

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, abriu o Seminário dando boas vindas aos inscritos

Grandes feras do mercado de Marketing Direto deba-teram o tema “Tendências do Marketing Direto: O que vem para ficar e o que vai ficar na saudade”, na aber-tura do seminário “Cases Vencedores do XIII Prêmio ABEMD - as Melhores Práticas em Marketing Direto”, que aconteceu no dia 10 de maio, na Fecomercio. Antonio Hércules (O Estado de São Paulo), Eduardo Ramalho (Equifax), Márcio Salem (Salem), Pedro Cabral (Agência Click) e Rui Piranda (Datamidia), mediados por Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha), garanti-ram abordagem ampla, dinâmica e profunda do tema. A abertura do Seminário foi feita pelo presidente da

O que passa, o que fica e o que virá

ABEMD, Efraim Kapulski, que destacou a importância do evento como uma contri-buição para um maior desenvolvimento do mercado. “Com isso valorizamos ainda mais o tra-balho de agências e clientes, levando informação de alta qualidade para todo mercado de Marketing Di-reto”. Kapulski lembrou ainda que a premiação deste ano foi marcada por dois recordes significativos: 230 cases inscritos – 50 a mais que no ano passado – e 865 pessoas na festa de entrega dos troféus. “Uma prova inequívoca da importância que nossa disciplina alcan-çou dentro da estratégia de comunicação das empre-sas”. A seguir, os melhores momentos do debate.

Marketing Direto 47

Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha), Pedro Cabral (Agência Click), Eduardo Ramalho (Equifax), Márcio Salem (Salem), Rui Piranda (Datami-dia) e Antonio Hércules (O Estado de São Paulo) discutiram as tendências do Marketing Direto.

Eduardo Souza Aranha – O tema deste painel é muito interessante. Vamos falar sobre as “Tendências do Marketing Direto – o que veio para ficar e o que vai ficar na saudade”. Sobre as tendências que achamos que têm condições de serem duradouras, e daquelas que acontecem hoje e provavelmente não terão função importante no futuro. Para debater esse tema convi-damos profissionais com extrema experiência do Ma-rketing Direto e acima de tudo pessoas que têm visões muito específicas e muito objetivas sobre a disciplina.

Pedro Cabral – Quanto ao tema, tenho certeza de duas coisas que vão ficar. Uma coisa que vai ficar é o consumidor, sem ele não existe mercado nem tra-balho para a gente. E outra coisa que vai ficar são as

empresas que vão oferecer os produtos e serviços aos consumidores. A terceira coisa que vai ficar são os con-ceitos – tudo pode mudar, mas os conceitos que real-mente fazem sentido permanecem. Estamos passando por uma transformação enorme, se pensarmos hoje o processo de comunicação que começou pós-revolução industrial, ele é um processo de comunicação em mas-sa, já que produzir em massa torna o produto mais barato. Temos a famosa frase do Henry Ford que disse: “você pode escolher a cor do seu carro, desde que seja preto”, e com isso ele viabilizava a produção em mas-sa, mas hoje estamos em uma sociedade absoluta-mente contrária – se você for obrigado a comprar um carro de determinada cor, provavelmente vai comprar de outra marca. O fato é que o consumidor cada vez menos vai aceitar o discurso unilateral que diz a ele o que tem que fazer e impõe a ele verdades e conceitos. Cada vez mais ele estará no controle, estamos em uma fase de transição, que acontece de forma tão rápida que às vezes não percebemos o que já construímos e que dinamitamos a ponte que ficava atrás. Diria que 90% das relações da próxima década se-rão através de meios digitais – em termos mundiais a passagem para o meio digital acontecerá de forma bastante acelerada à medida que essa tecnologia vá sendo barateada. Hoje é difícil imaginar comprar um televisor naquela caixa grande, que não seja LCD – o que era normal há cinco anos, porque essa tecnologia ficou acessível. Há três anos havia dúvidas entre com-prar uma máquina fotográfica digital ou com filme, hoje não há mais essa dúvida. A música também está definitivamente digital, porque isso não vai acontecer na comunicação? Isso vai acontecer na medida que existe tecnologia e custo para isso.O interessante dos meios digitais é que eles são intera-tivos. A partir do momento que você tem a possibilida-de da interatividade você pode eliminar a interrupção na sua vida. Hoje a gente já assiste chamadas de te-levisão falando mal do break comercial. As televisões comerciais estão reduzindo o tempo dos comercias para ganhar mais audiência. Na televisão há um con-flito de interesses, a TV que produz o melhor conteúdo está alinhada com a expectativa do telespectador, o que é o contrário quando tem seu break comercial Eduardo Souza Aranha

Pedro Cabral

Marketing Direto48

– ela vai contra essa expectativa. Tem gente pagando para falar com um espectador que não está ali para aquilo, ele quer ver a notícia, seu filme. Estamos tão acostumados que não nos damos mais conta disso, mas a partir do momento que você pode escolher entre ser interrompido ou não... Estamos em um momento de transformação.As marcas terão que criar um desejo nas pessoas para que elas não se sintam incomodadas. O grande desa-fio é construir o desenho para que o consumidor vá lá e conheça a sua mensagem – quando ele escolher sua mensagem, ela terá muito mais valor. Quando o con-sumidor escolher sua marca e seu produto ele passa a defendê-los, a contar boas histórias sobre eles.

freqüência e valor), no valor do cliente, no geomarketing – que é cada vez mais utilizado no varejo. Nenhuma dessas ferramentas é nova, mas estão cada vez mais sendo consolidadas. Também o que não é novo e que é o grande desafio é o foco no cliente. É uma dificuldade muito grande tirar o foco do produto para focar no clien-te. Quando falamos do cliente, pensamos em que infor-mações teremos para falar com esse cliente. Por um lado há o excesso de informação, e aí vamos ter um custo exagerado na captura e no armazenamento de informa-ções que nunca vamos usar. E tem informações que são preciosas para o negócio e não estamos percebendo. O conceito de domicilio, por exemplo, é muito utilizado nos Estados Unidos. O conceito de capacidade de paga-mento ou renda presumida da pessoa – é uma infor-mação fundamental para a retenção de clientes e só o sistema financeiro usa no Brasil. Se na prospecção não levamos em consideração a variável de crédito dele – o que é uma coisa nova – às vezes conseguimos trazer o cliente para dentro de casa, mas como ele não tem capacidade para continuar conosco, ele pode fazer duas coisas: ficar inadimplente ou não ficar retido. Todo aque-le custo que tivemos para trazê-lo não se paga.Há também detalhes de informação que não damos importância, como por exemplo uma mudança de endereço. Têm empresas que só trabalham com este tipo de mailing porque isso mostra uma mudança de atitude muito importante. A pessoa que muda normal-mente vai precisar de um monte de coisas. O que é novo no CRM é que o CRM tradicionalmente foi voltado para trabalhar a base de dados do cliente. Hoje ele continua com esta função, mas também dá diversos insights para buscarmos novos clientes baseados no comportamento dos clientes da base de dados. Antes os programas de CRM não se preocupavam com aqui-sição e sim com relacionamento, fidelização e reten-ção, hoje não há dúvidas que se pode usar este mesmo conceito e processo para conquistar o cliente.O que é definitivamente novo e que vai ficar: a ques-tão da modelagem de dados. Com a modelagem você consegue direcionar o esforço para quem tem maior propensão de compra. É uma capacidade criativa e de inteligência dos programas. Hoje os programas são mais criativos e envolvem mais o emocional das pessoas.

Márcio Salem – Primeiro, concordo e anotei os pontos principais do que o Pedro falou. O fato de o consumidor estar no controle; a comunicação por meios digitais; a

comunicação que pode ser escolhida; e a questão do tempo estão totalmente dentro dos pontos que vou co-mentar. Primeiro, realmente o controle está na mão do consumidor e temos que entender isso. Um ponto impor-tante que tenho discutido bastante é: identificou-se que em cada 10 jovens de 8 a 17 anos, 4 deles são identi-ficados como perfis que interferem no que vai acontecer pela frente, sendo 2 alfas e 2 betas. Os que criam são os alfas, os betas absorvem e disseminam. As marcas têm se preocupado com esse target, até pelo mesmo life time da marca. Moda, música, arte fazem parte hoje de toda essa cultura que as marcas procuram disseminar junto à essência da sua marca. Com conteúdo nós estamos pas-sando do power brand para o no brand. Hoje algumas marcas já estão procurando disseminar informação sem assinar que elas estão fazendo isso, pela co-relação das ações você identifica que vem da marca. O processo todo de customização não é novidade, o con-sumidor quer se sentir único. As marcas estão fazendo programas para satisfazê-lo. Eventos também entram em marketing de relacionamento e estão deixando de ser direcionados à grande massa e passaram a segmen-tar e poder falar direto com determinados tipos. O con-sumidor é muito mais complexo porque ele é informado, educado e mais ético. Ele desconfia do marketing e das mensagens. Ele é muito mais assediado do que sua capacidade de absorção. A busca da integridade, hones-tidade e seriedade está em voga com o consumidor. Ele tem controle sobre a mídia, ele é tribalista mas também é único. Ele valoriza o boca a boca e tem pouco tempo.Tempo é o grande tema a partir de agora porque é preciso fazer com que ele permaneça mais tempo em interação com a marca, com a mensagem. O consumi-

Eduardo Ramalho – Vou focar a tecnologia e aprovei-tar para fazer uma analogia. Há 10 anos os programas de CRM eram 100% focados em tecnologia. Só para entender: se você quer fazer um bolo por mês você mis-tura a farinha, o leite, pega a tigela e colher de pau e bate o bolo. Se for fazer cinco bolos por dia não dá mais para fazer assim, você vai precisar de ferramentas, como a batedeira e um forno melhor. Batedeira e forno repre-sentam o hardware, o software, que deve vir depois das variáveis, ou seja, depois que você sabe direitinho o que vai usar no bolo, as quantidades. O foco de tecnologia está mudando para dois focos muito importantes: o foco em informação e o foco em processo – qual informação vou trabalhar e como vou processá-la, aí depois consigo saber qual o melhor aplicativo disponível. O que não é novo, mas tem cada vez mais sido usado, são instrumentos como as segmentações. A segmenta-ção é crucial, sejam elas baseadas no RFV (recência,

Eduardo Ramalho

Márcio Salem

Marketing Direto 49

dor não é, ele está. Não consigo tratá-lo de uma única forma porque ele não é, ele está em determinadas situ-ações em determinados momentos e a nossa mensagem tem que chegar a ele naquele momento que ele está da melhor maneira possível. Em todo momento ele está ligado. Hoje o acesso é a palavra chave e o endosso do consumidor também. Não conseguimos comprar esse endosso, essa viralização que está acontecendo no mun-do digital. Web 2.0 é a comprovação da interferência do consumidor. Hoje o consumidor interfere nos sites, manda dicas de restaurante por perto...A captura da informação em inúmeros meios é a forma de levantarmos informação para trabalhar no CRM tanto de prospects como do próprio cliente. As mídias não so-mem, acredito que elas se redistribuem e tomam novos formatos. O conteúdo passa a ser mais importante que o meio. O contato não vai embora, vai continuar. Apesar do DVD, muitos não abrem mão da emoção de estarem no cinema com uma pessoa do lado. Apesar dos cartões digitais que vão pela internet, o contato de um cartão fí-sico ainda é gostoso. Claro que aprendemos com o meio digital – um e-mail chega na mesma hora, o que não acontece com as peças gráficas...A precisão do target é fundamental e tudo o que a gente vê gira em torno de uma grande idéia. Tudo parte de uma idéia, é ela que será disseminada por todas as fer-ramentas para tentarmos conquistar a disponibilidade que resta do consumidor para sua marca. Com isso vem o mobile marketing, telas digitais em todos os lugares até em um pedágio. Antecipar o futuro é fundamental. Não existe mais esse negócio de above e below the line, o importante é equilibrar os dois.Tudo é a idéia. Em um mundo de incertezas e dúvidas, são os conteúdos relevantes que conectam os consumidores à experiência da marca, o conteúdo portanto pode ser fundamental. A grande idéia deve ser comum à empresa, ao consumidor e ao produto. Encontre o coração do seu consumidor que você estará encontrado o futuro da sua marca.O que acho que está ido embora: os programas nos quais o consumidor junta pontos para ganhar um prêmio, acreditamos que hoje a comunicação é muito mais pela relevância e pela emoção. A lentidão da resposta foi embora – se nosso programa não conse-gue dar uma resposta imediata ao consumidor junto com a interação que ele faz já ficou pra saudade. O desperdício por falta de tempo e marketing impreciso, o conteúdo genérico, promessas básicas, inadequação do momento em que se fala com o consumidor e prin-

seiros, e vamos ser expulsos desses pequenos mundos rapidamente. É preciso pensar também em grupo e em fazer parte do grupo. Vale lembrar que nada vai substituir o contato – ele deleta o e-mail mas abre a carta. O papel terá espaço no futuro digital.

Antônio Hercules – Quero colocar um pouco a visão do consumidor. Uma coisa muito relevante é a questão do opt-in e ele é um trabalho de médio e longo pra-zo, mais de longo do que de médio, para ser menos invasivo. Também acho que estamos definitivamente entrando no mundo do relacionamento, não só rela-cionamento com nossos clientes, mas também com nossos prospects. Não dá mais para achar que você vai mandar uma comunicação e ele vai logo comprar. É um trabalho de relacionamento que envolve, sem dú-vida alguma, não só o trabalho do Marketing Direto.A questão do consumidor estar no poder é muito forte. Ele escolhe e se não fomos escolhidos estamos fora. Com a internet passamos a não ter mais tempo de fazer a segmentação off line – antes tinha a base de dados e fazíamos a segmentação. Isso acabou. Hoje fazemos tudo online. Se o cara está entrando em algum lugar nós temos que saber o que oferecer para ele. O trabalho de segmentação deve acontecer quando ele está interagindo. A internet propicia que as pessoas sejam únicas e ao mesmo tempo façam parte de varias comunidades que, em geral, se reúnem em torno de conteúdo. O jovem hoje é muito desconfiado, ele está mais ante-nado com a responsabilidade das empresas, acreditam no que elas fazem e não no que elas dizem. A questão

cipalmente o pouco foco nos segmentos mais rentáveis – isso já era. Quero deixar uma frase de Einstein: “In-sanidade é fazer sempre as mesmas coisas e esperar resultados diferentes”.

Rui Piranda – Uma coisa que reparei em toda essa história é que as marcas ficaram relacionais. Chego à conclusão que o que está indo embora é o pontual. As marcas já estão se relacionando e o grande desafio do Marketing Direto é que as marcas já estão se relacio-nando na TV, na internet, em todos os lugares e quando chegamos junto à pessoa, sabendo o nome dela não podemos decepcionar, porque agora não estou falando com todo mundo, estou falando com você. Essa coisa da marca falar uma coisa em um lugar e quando for dirigi-do falar outra, vai embora, não pode mais ficar.Já falando no mundo digital o que acontece é que as pessoas reagem neste universo digital criando peque-nos mundos, onde eles são senhores dos seus mun-dos. O que acontece é que tem que ser pertinente e relevante para entrar nesse pequeno mundo. Temos que juntar planejamento com sensibilidade para ser assertivo nesses pequenos mundos, o CRM deve ser confiável e a criação pertinente. Também acho bas-tante interessante atingir resultados, em um mundo de convergências como o nosso está difícil se isolar dos resultados. Temos que ter em mente o seguinte: vamos não estragar, porque as marcas estão se relacionando e não podemos estragar isso. Repertório, marca ... não dá para tirar a logomarca da Fiat e colocar a da Volks, mesmo que seja para gerar lead para o test drive. A última coisa que quero falar e que amarra tudo é que sem opt-in não vai, não dá. Se não tiver somos gros-

Rui Piranda

Antonio Hércules

Marketing Direto50

da responsabilidade da empresa é muito legal, mas se depois o telemarketing liga para casa dele às 10 horas da noite acabou – matou toda aura feita com a construção de marca. E está muito claro que o mundo sai do produto e entra no mundo das marcas. O cara não quer o jornal Estadão, quer a marca que passa a idéia de informação, a marca Estadão – nós fazemos informação, não fazemos jornal. A internet trouxe esse conceito muito fortemente.Eduardo Souza Aranha – É importante ressaltar algumas coisas que foram faladas. O Márcio e o Pedro colocaram algo que é fundamental e certamente vai continuar, que é a grande idéia como diferencial. Ela independe da mídia e é ela que move nosso consumi-dor em direção à marca. Outra coisa que também fica é a convergência estratégica, independente se a marca usa a disciplina do Marketing Direto, de internet ... o conceito de transmissão da marca deve ser o mesmo. Também fica o uso da emoção no Marketing Direto, a linguagem emocional e a persuasão são essenciais. As marcas vão além de si – as pessoas se orgulham de usar tal marca, criam comunidades ao redor delas. Pedro Cabral – A comunidade é tudo no futuro. Só que as comunidades de hoje ainda são gigantes. A tendência é reduzir as comunidades em várias outras. Desenhar a comu-nidade e fazê-la acontecer é fundamental daqui pra frente.

Perguntas e Respostas:- O que vocês acham do Second Life?Pedro Cabral: Hoje a maior audiência de internet no mundo é de comunidades. No Brasil é o Orkut, nos Estados Unidos o My Space. Essas comunidades já são gigantes e a tendência no futuro não é essa, e sim que existam milhares de comunidades criadas por cada um de nós. Comunidade é um cercadinho onde a gente colo-ca um monte de gente interessada no mesmo assunto.Outra coisa é a questão da convergência, que deve ser olhada pelo problema da divergência, afinal, existe a convergência porque existe a divergência. Quando pensamos em convergir para que todas as ações de co-municação tenham a mesma construção, não podemos esquecer que quando construímos conteúdo temos que divergir, porque este conteúdo tem que ser interessante no cinema, na internet, na televisão, na revista, na tela do aeroporto; enfim, em todas as telas e no papel.Falando de Second Life – é algo fantástico que foi abraçado pela mídia brasileira. Todas as pessoas pre-cisam reagir de alguma maneira às agressões que elas

sofrem, segundo Darwin existem três maneiras de fazer isso: se retrair, escapar ou entrar na briga; no entanto o ser humano tem uma quarta capacidade, que é de mudar a situação. Nessa tendência você pode fingir que não é você com todos os problemas e passar a ter dois metros, ser bombeiro e bonitão. Nesse ambiente 3D é possível se mover, conversar, conhecer pessoas e fazer coisas que não refletem a vida que se tem no dia-a-dia, o que causa uma emoção muito gostosa e isso está exatamente dentro da questão da comunida-de. Hoje é possível criar uma comunidade em algumas horas e todo conteúdo e todo relacionamento serão produzidos pelas pessoas que vão passar e fazer parte dela. O Second Life é um marco para a internet.Márcio Salem – Vocês devem saber que muitos jovens jo-gam Playstation e que muitos desses jovens tem um poder enorme nos jogos, que já têm esse conceito de fazer algo que não se poderia fazer no cotidiano. Em alguns jogos é possível quebrar a escola, bater na professora – o que não se faz no dia-a-dia. O Second Life ensina como agir de forma a transferir o poder de cada uma de nossas marcas para o consumidor. Nós temos que criar de forma que o consumidor interaja, se divirta e sinta o poder da marca.

- Como despertar o consumidor para criar uma comunidade e falar bem da sua marca?Pedro Cabral: A resposta é transparência total. Se você prega uma coisa e age de outra forma alguém vai colocar isso no blog – é a hora da verdade. Não dá mais para construir uma imagem e depois agir de outra forma. É preciso ser fiel ao consumidor, se a empresa fizer isso vai conquistar esses consumidores que vão distribuir a mensagem e trazer mais pessoas. Quando a empresa trai seus princípios ela cria o “eu odeio sua marca”. Não se deve esperar a fidelidade do consumidor, é preciso ser fiel à marca, aos seus princí-pios e essa verdade vai conquistar as pessoas.

- As ações de marketing hoje são muito iguais, todos prometem as mesmas coisas. Como fugir disso?Rui Piranda: Concordo com você, mas hoje também vejo que as empresas buscam se diferenciar e isso se faz com um trabalho de construção de marca, com repertório. A confusão de marcas começa quando a marca se perde e começa a buscar nada, por exemplo, em um certo dia a marca acorda de forma totalmente diferente do que era – isso é mutação. Evolução é uma coisa, mutação é outra totalmente diferente.

46 profissionais de agências de Marketing Direto e empresas fize-ram as apresen-tações dos cases vencedores do XIII Prêmio ABE-MD, explicando detalhadamente as estratégias das ações.

PALE

STRA

NTES

DO

SEMI

NÁRI

O

Adailton Romanin Granado, Editora Abril

Cibele Brunhara, Editora Abril

Felipe Machado, Salem

Ionatan Joelsons, Wunderman

Marcelo Brandão, Editora Abril

Paola Ricard, Editora Abril

Marketing Direto 51

Tony Marchese

Marketing Direto 51

André Franco, Giz André Pasquale, Rapp Collins

Alexandre Monteleone, Wunderman

Angela Bassichetti, OgilvyInteractive

Bruno Baracho, Salem Camila Porto, Salem

Claudia Nassif, Michelin Cláudio Govea, US.Com Daniel Sollero, Salem David Whittaker, nxt_407

Eduardo Maiano Soutello, e|ou

Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha

Fabiano Coura, Neogama BBH

Fernanda Hartman Baisch, Embrace

Flávio Guimarães, Contax

Francisco Lagname, Sunset

Gabriela Almeida, Sun Gisele Pereira, Editora Abril

Guilherme M. Rizzo, Oi Inês Galvão, Salem

Juliana Andrade, Souza Aranha

Lamounier L. Pereira Júnior, Massan-z

Laura Serra, Salem Luciano Cansação, Contax

Luciano Soares, Embrace Luis Machado, Wunderman

Luiz Fernando, Lov

Marcelo Moreira Cruz, Contax

Marcelo Sousa, MarketData

Marcio Miqui, Editora Abril

Marco Antonio Salles, Editora Abril

Marconi Procópio, Reciclo Maria Luiza Piccioli, Interact

Milton Angeli, RS Direct

Patrice Lamiral, RMG Paulo Klein, Copyright Rodrigo Esteves, OgilvyOne

Rogério Machado, Rapp Collins

Rui Piranda, Datamidia Sabrina Silva, Sun MRM

Bernardo Zamijovsky, DH21

Marketing Direto52

PREMIAÇÕES ESPECIAISHall of FameAlexandra Periscinoto

Agência do AnoSalem

Grand PrixCalçada da FamaAgência: OgilvyOneCliente: Banco Real

PimentasAgência/Cliente: Sunset Comunicação

Prêmio CriaçãoMetropolitanAgência: Souza AranhaCliente: Tishman Speyer

O Melhor dos Melhores em Call CenterEstratégia de Retenção no SACCliente: Editora Abril

Prêmio CorreiosAporte PrevidênciaAgência: RMGConnectCliente: HSBC

Programa CRM FiatAgência: DatamidiaCliente: Fiat

Retenção de Clientes SulAmérica AutoAgência: IndústriaCliente: SulAmérica Seguros

Welcome KitAgência: Rapp CollinsCliente: Volkswagen

TROFÉUS OURO, PRATA E BRONZEGeração de LeadsBtoB – Serviços e Produtos de TI

Ouro Como está a sua rede? Agência: Salem Cliente: CPM

Prata Por um Fio Agência: OgilvyOne Cliente: IBM

BtoB – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos

Ouro Calçada da Fama Agência: OgilvyOne Cliente: Banco Real

BtoB – Serviços e Produtos Financeiros – Seguros, Previdência, Investimento, Capitalização e outros

Ouro Mudança Agência: Giz Cliente: Brasilprev

BtoB – Serviços Especiais - Outros

Prata Orgulho da Mãe Agência: Salem Cliente: Comunique-se

Bronze Hora da Pizza Agência/Cliente: Massan-z

BtoB – Serviços por Assinaturas – Editoras e Jornais

Ouro Projeto Agências de Propaganda - São LonguinhoAgência: Wunderman Cliente: Guia Mais

BtoB – Telecomunicações – Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Ouro O Personal da CTBC Agência: RS Direct Cliente: CTBC

Prata Campanha Mercado Corporativo Agência: Interact Cliente: Brasil Telecom

BtoC – Bens de Consumo

Ouro Lilica no Japão Agência: Salem Cliente: Marisol

BtoC – Bens Duráveis – Construção e Outros

Ouro MetropolitanAgência: Souza Aranha Cliente: Tishman Speyer

BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos

Ouro Santander Light - A metade dos juros com até o dobro do limite Agência: Copyright Cliente: Banco Santander

BtoC – Serviços por Assinatura – TV a Cabo, Provedores de Internet e Outros

Bronze Mala Upgrade Velocidade Speedy Agência: Rapp Collins Cliente: Telefônica

Geração de Leads e VendasBtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos

Prata Infomercial Agência: Parceria Cliente: Credicard Citi

Internet Geração de LeadsBtoC – Bens de Consumo

Ouro Missão Itália Agência: Salem Cliente: Samsung

Prata Tarados por Ketchup Agência: OgilvyInteractive SP Cliente: Unilever BestFoods

BtoC – Bens Duráveis - Automóveis

Ouro Una Passione – O Primeiro Road Game do Brasil Agência: Datamidia Cliente: Fiat

BtoC – Serviço Especiais - Outros

Prata Garrafinhas Agência: Lov Cliente: Accor Hotels

BtoC – Serviços por Assinatura – Tv a Cabo, Provedores de Internet e Outros

Bronze Dia do Combine Comigo (14/12/2006) Agência: Neogama/BBH Cliente: IG

BtoC – Telecomunicações – Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Ouro Mysterious AD - Campanha Viral para Nokia Trends Agência: Wunderman Cliente: Nokia

Prata Campanha MOTORAZR V3i Dolce & Gabbana Agência: Datamidia Cliente: Motorola Brasil

Internet ProgramaBtoB – Serviços e Produtos de TI

Prata IBM Rational Buzz Agência: OgilvyInteractive SP Cliente: IBM

BtoB/BtoC – Bens Duráveis - Automóveis

Ouro Programa de Relacionamento Michelin Agência: DH21 Cliente: Michelin

Internet VendasBtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais

Ouro Google - Links Patrocinados Cliente: Editora Abril

BtoC – Serviços Especiais - Outros

Prata Sua Profissão, Sua Paixão Agência: Salem Cliente: Senac

Vendas e Programas BtoBPrograma – BtoB - Bens Duráveis – Construção e Outros

Prata Programa Clube Cauê Agência: Interact Cliente: Cauê

Bronze Programa Amigo Léo Agência: Interact Cliente: Léo Madeiras

Vendas – BtoB – Self Promotion

Ouro Ovos Agência/Cliente: Salem

Ouro Pimentas Agência/Cliente: Sunset Comunicação

Vendas – BtoB – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais

Ouro “10 anos” Agência: Sunset Comunicação Cliente: Editora Abril

Vendas e Programas BtoBProgramas – BtoC – Bens Duráveis - Automóveis

Prata Programa CRM Fiat Agência: Datamidia Cliente: Fiat

BronzeWelcome KIT Agência: Rapp Collins Cliente: Volkswagen

Programas – BtoC – Serviços Especiais - Outros

Bronze Programa The One Agência: Flow Marketing de Relacionamento Cliente: Confraria das Artes

Programas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais

Prata Programa Segmentado de Reversão de Inadimplência Cliente: Editora Abril

Bronze Estratégia de Retenção de Assinantes e Pagamento Recorrente no Cartão Visa Cliente: Editora Abril

Marketing Direto 53

Bronze PER - Plano Extra de Retenção Cliente: Editora Abril

Vendas – BtoC – Bens de Consumo

Bronze Natal Fashion C&A - A Moda na Medida para Você Agência: US.Com Cliente: C&A

Vendas – BtoC – Bens duráveis - Automóveis

Ouro Novo Peugeot 307 Agência: e|ou mkt de relacionamento Cliente: Peugeot do Brasil

Prata Vectra Ellite Agência: Sun MRM Worldwide Cliente: GM

Bronze Ações Militares Agência: Sun MRM Worldwide Cliente: GM

Bronze Mala Direta Mês das Mulheres Agência: Sun MRM Worldwide Cliente: GM

Vendas – BtoC – Bens Duráveis – Construção e Outros

Ouro Promoção Indique a Goldsztein para um Amigo Agência: Embrace - Marketing de Relacionamento Cliente: Goldsztein

Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos

Prata Barril Agência: Salem Cliente: Cartão Carrefour

Prata Cartão American Express Business APM Agência: OgilvyOne Cliente: American Express

Prata Satisfação Garantida e Seu Dinheiro de Volta Agência: RS Direct Cliente: Citibank Cartões de Crédito

Bronze Cabide Agência: Salem Cliente: Credicard Citi

Bronze Gostinho de Credicard Citi Agência: Salem Cliente: Credicard Citi

Bronze Mito ou Verdade? Agência: Copyright Cliente: Banco Santander

Bronze Resoliciting Agência: OgilvyOne Cliente: American Express

Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

Ouro Aporte Previdência Agência: RMGConnect Cliente: HSBC

Ouro Retenção de Clientes SulAmérica Auto Agência: Indústria Cliente: SulAmérica Seguros

Prata Mala Direta Renovação CitiFinancial Agência: US.Com Cliente: CitiFinancial Crédito Pessoal

Vendas – BtoC – Serviços Especiais - Outros

Prata Ação de Marketing Uniko Agência: DH21 Cliente: Uniko

Prata Cultura Inglesa - Ação de Renovação de Matrícula - Filial Oeste - Goiânia, GO Agência: G2 Rio Cliente: Cultura Inglesa

Bronze Cultura Inglesa - Ação de Renovação de Matrícula - Filial Caxias do Sul, RS Agência: G2 Rio Cliente: Cultura Inglesa

Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais

Ouro 50% de Desconto na 2ª Assinatura da Editora Abril Cliente: Editora Abril

Ouro Volta pra Mim Agência: Reciclo Propaganda Cliente: Jornal Estado de Minas

PrataFalando de Perto com o Cliente Cliente: Editora Abril

Bronze Quando um bom negócio bater à sua porta, Atenda Cliente: Editora Abril

Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – TV a Cabo, Provedores de Internet e Outros

Bronze Envelope Jornal o Globo Agência: Sun MRM Worldwide Cliente: Net Serviços

BronzeLançamento NET Fone Via Embratel Agência: Sun MRM Worldwide Cliente: Net Serviços

Vendas – BtoC – Telecomunicações – Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Bronze GVT, Turbonet MAXX Agência: nxt_407 Cliente: GVT

Bronze Planos TIM Brasil Agência: Datamidia Cliente: TIM

Bronze Seu Dinheiro Vale Mais na CTBC Agência: RS Direct Cliente: CTBC

Vendas – BtoB/BtoC – Bens Duráveis - Automóveis

Prata Siena Tetrafuel Agência: DatamidiaCliente: Fiat

Prata Stilo SP - Salão do Automóvel Agência: Datamidia Cliente: Fiat

CRM/DBM

BtoB

Ouro DBM B2B HP Agência: DatamidiaCliente: HP

BtoC

Ouro Plataforma de Campanhas para América LatinaAgência: WundermanCliente: Nokia

Ouro Recuperação de Lucros Cliente: Editora Abril

Ouro Lifetime Value na Maior Empresa de Telecom Convergente do Brasil Cliente: Oi

PrataPotencial SulAmérica Cliente: SulAmérica Seguros

Prata Uma Fábrica de Campanhas que Funciona - Gestão do Ciclo de Vida do ClienteAgência: MarketData Cliente: Banco ABN AMRO Real

Prata Re-desenho do Programa de Recompensas SuperBônusAgência: MarketData Cliente: Banco Santander Banespa

Bronze O.P.A 22 (Operação Portas Abertas Financeira Renault, No 22)Agência: MarketData Cliente: Renault do Brasil

Bronze CRM Analítico - O GloboAgência: DatamidiaCliente: O Globo

BronzeDBM de Alta Performance Cliente: Editora Abril

Call CenterBtoB

OuroLogística com Motoboys e Sedex Integrada à Central de Atendimento B2B - Solução e Entrega RápidaAgência: Contax Cliente: Oi

Prata Modelo de Relacionamento B2B - Evoluindo de Atendimento para Gestão das Solicitações de Clientes OiAgência: ContaxCliente: Oi

BtoC

OuroEstratégia de Retenção no SACCliente: Editora Abril

OuroAção Especial de Veja no Telemarketing Cliente: Editora Abril

Prata Atendimento Homecare da White Martins Garante Tranqüilidade e Segurança a Pacientes em Tratamento Residencial Agência: Atento Cliente: White Martins

Prata Operação Vivo Migração Pré-Pós é o Canal De Vendas Mais Rentável da Operadora, Responsável por Incremento de 71% De Conversão Agência: Atento Cliente: Vivo

BronzeSolução Remota Oi Fixo Agência: Contax Cliente: Oi

Bronze 9º Teleton - Central de Atendimento de DoaçõesAgência: SPCOMCliente: AACD

BronzeEstratégia de Segmentação da Carteira de Cobrança do Banco RealAgência: Contax Cliente: Banco Real

Marketing Direto54

Uma verdadeira aula de Marketing Direto

A seguir, publicamos os resumos dos 85 trabalhos que

mereceram troféu no XIII Prêmio ABEMD. Eles são uma

verdadeira aula, ou seria pós-graduação, de Marketing

Direto, já que constituem o que de melhor o mercado

produziu nos últimos meses no Brasil. São trabalhos re-

presentativos de vários setores da economia, como finan-

ceiro, telecomunicações, automobilístico, assinaturas,

fund raising, indústria etc, etc. Leia e guarde, certamente

será muito útil.

Marketing Direto 55

Ficha Técnica:Agência: SalemMárcio Salem - Diretor de Criação e RedatorFlavio Takahashi - Diretor de ArteMaíra Alonso - Gerente de ContasCarina Oiticica - Estagiária de AtendimentoCliente: CPMMarcelo Vergilio Paganini de Toledo - Gerente de MarketingRoberto Carvalho - MarketingRodrigo Borea - MarketingCategoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produtos de TI

Como Está a Sua Rede?

A CPM, uma das maiores empresas de tecnologia do Brasil, precisava impactar prospects dos segmentos de manufatura, comércio e serviços para oferecer suas soluções de redes convergentes. Que empresa hoje em dia não tem algum tipo de problema em seu sistema de rede de tecnologia? Uma mala direta tridimen-sional comparava a estrutura de rede de uma empresa a uma raquete de tênis. A criação usou uma raquete desgastada, simbolizando uma estrutura ultrapassada e cheia de falhas, para provar que cuidar da rede é es-sencial para transmitir a informação de um lado para o outro. Resultado: 60% das empresas impactadas agendaram uma visita de negócios com a CPM.

Por um fio

Inovar e se manter inovadora é um grande desafio para empresas de todos os tamanhos. Para superá-lo, os departamentos de TI precisam ter uma arqui-tetura flexível, que aumente a colaboração. IBM WebSphere é um software que tem como principal benefício promover a integração, preparando uma base sólida para que a empresa esteja sempre pron-ta para responder mais rápido a qualquer demanda e, assim, implementar uma Arquitetura Orientada a Serviços (SOA).Como representar uma empresa inflexível, com difi-

culdade de alterar seu modelo de negócio e, por esse motivo, não consiga reagir com a velocidade necessá-ria para manter-se competitiva? Se os processos são enrolados e a arquitetura é um emaranhado de co-nexões, nada melhor para representar esse ambiente do que um novelo de lã. A peça tem como objetivo convidar esse público para o evento IBM WebSphere SOA Experience. O evento teve um público duas vezes superior ao esperado. Foram geradas 14 vendas, o que significa um retorno sobre o investimento 6 vezes superior ao capital investido.

Ficha Técnica:Agência: Ogilvy Interactive SPRenata Daou Paiva - Account SupervisorRichard Malina - Account AssistantMarcus Tavares - Account DirectorJuliana Borges - RedatoraAlessandra Muccillo - RedatoraAndréa Brazil - Supervisora de CriaçãoCarmela Soares - Diretora de CriaçãoFlavia Vazzoler - Diretora de ArteGuilherme Vieira - Diretor de ArteCliente: IBMAna Paula Campolargo - Marketing and Comunication Team LeaderMauricio Gullo - Marketing and Comunication StrategistFernando Souza - Marketing Web StrategistTelma Toni - Marketing and Comunication ManagerCategoria: Geração de Leads – BtoB - Serviços e Produtos de TI

Marketing Direto56

Calçada da FamaGrand Prix

O desafio era comunicar aos fabricantes de calçados de Jaú (região produtora de calçados no Estado de São Paulo) que eles podiam contar com a assesso-ria financeira de um especialista no setor, capaz de oferecer todas as informações, produtos e serviços financeiros que o empresário do setor calçadista pre-cisa para ter sucesso e ser reconhecido no mercado. Foi criada uma peça para ser entregue pessoalmente pelo gerente do Banco Real, mostrando assim tra-tamento diferenciado e personalizado. Totalmente interativa, a peça mostrava que fazer parte da cal-çada da fama do setor calçadista está ao alcance de todos. Ela consistia numa caixa em que, além do material informativo do Banco Real, o prospect encontrava uma massa, um carimbo com sua própria logomarca e um palito. Assim, cada um poderia pisar na massa,

carimbar com sua marca e assinar sua própria calça-da da fama. Os resultados dessa ação foram surpre-endentes, até para os mais otimistas. Primeiro por-que todas as 40 malas produzidas e enviadas foram abertas e absolutamente todas foram “usadas” para a interação. Desse total, 26 leads foram gerados, levando os prospects até a agência do Banco Real. E desses 26, 12 se tornaram clientes do Banco.

Ficha Técnica:Agência: OgilvyOneMarco Antonio de Almeida - Diretor de CriaçãoFernando Penteado - Supervisor de CriaçãoAndréa Bacellar - Direção de ArteFlávia Vazzoler - Direção de ArteSandra Magalhães - RedaçãoAntônio Carlos Oliveira - Fornecedor GráficoKelly Pimentel - Fornecedor GráficoArgila Brasil - Fornecedor Gráfico

Elaine Thompson - AtendimentoCliente: Banco Real Luiza Santos - AtendimentoFábio Bonini - Aprovação Izabel Branco - Aprovação Claudia Saadia - Aprovação Daniela Cutlip - Aprovação Christianne Toledo - AprovaçãoCategoria: Geração de Leads – BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Ficha Técnica:Agência: GizAndré Franco - Redator e Diretor de CriaçãoJulio Cálcena - Diretor de ArteMayra Andressa da Costa - Diretora de ArteCliente: BrasilPrevFrancisco José Molnar Casseb - Comunicação CorporativaRenata Grecco dos Santos - Comunicação CorporativaLuis Felipe Cepeda - Superintendente de MarketingCelso Augusto de Almeida Ramos - Gerente de ComunicaçãoThais Gonçalves Naufal - Analista de MarketingCategoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e outros

Mudança

A Mala Direta “Mudança” foi feita exclusivamente para incentivar empresas que já tinham plano de previdência a mudarem para a Brasilprev. A caixa per-sonalizada trazia elementos de escritório embalados em plástico bolha, como se o executivo e a empresa estivessem realmente de mudança para melhor. Ao todo, foram selecionadas 58 nomes de gerentes e diretores de RH de grandes companhias. A peça convi-dava o prospect a fazer gratuitamente um estudo com-parativo entre o seu plano e os produtos da Brasilprev, verificando se esta seria ou não a melhor hora de mu-dar. A taxa de resposta em leads alcançou 27,58%, um índice significativo, especialmente por se tratar de um público corporativo que já possuía o produto.

Marketing Direto 57

Ficha Técnica:Agência: SalemMarcio Salem - Diretor de Criação e RedatorFlavio Takahashi - Diretor de ArteMaíra Aloson - Gerente de ContasCarlos Valeriano - Produtor GráficoCliente: Comunique-seRodrigo Azevedo - PresidenteAnna Catarina Siqueira - DiretoraCategoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais - Outros

Orgulho da Mãe

O objetivo era convidar os ganhadores do Prêmio Comunique-se para a festa de entrega do troféu. O grande desafio era reunir os mais conceituados jornal-istas da imprensa brasileira para o evento. A solução foi enviar uma caixa de sapatos repleta de recordações da infância guardadas por uma autêntica mãe coruja. Fotos polaroid, boletins escolares, prêmios da gincana do colégio e outros momentos de destaque receberam uma imitação da “ação do tempo” e foram guardados na caixa empoeirada. Tudo para mostrar quem ficaria realmente emocionado com o Prêmio Comunique-se: a mãe do jornalista premiado. Criada em duas versões, a masculina trazia um troféu de corrida de saco e a feminina um troféu de Miss Simpatia. Além de conseguir 90% de presença no evento de premiação, a ação gerou repercussão es-

pontânea na mídia, como o comentário de Ana Paula Padrão para a revista Negócios da Comunicação em 12/09/2006: “Normalmente eu só abro o que chega para mim depois do trabalho, mas fiquei muito cu-riosa quando vi que era algo que parecia ser da minha mãe... Abri correndo e pensei que realmente fosse algo que minha mãe guardava quando eu era pequena”.

A Massan-z é a agência laboratório de um curso de Publicidade e Propaganda da capital mineira. Algumas agências profissionais a percebem como uma grande formadora de estagiários qualificados, outras criam re-sistência pela concorrência. Por esse motivo, foi pensada uma ação com a intenção de esclarecer a conduta da Massan-z propondo uma aproximação e abrindo mais oportunidades para os estagiários. Foram selecionadas as 30 maiores agências de publicidade de Belo Horizon-te e, para cada uma delas, enviado um kit contendo um folder sobre a agência, um flyer explicando a ação, um CD contendo o portfólio eletrônico e uma pizza. As pizzas foram entregues minutos antes de as agências encerra-rem suas atividades, atingindo exatamente os profissio-

Hora da Pizza

Ficha Técnica:Agência: Massan-zLamounier Lucas Pereira Júnior – Diretor de CriaçãoPaula Carvalho Rocha Neves – CoordenadoraMaria Cláudia Miranda Freitas – CoordenadoraIsabella Catão de Carvalho – AtendimentoCamila Gomes Flores Prates – RedaçãoCaetano Drumond Lage de Carvalho – Diretor de ArteTiago Augusto Azevedo Fonseca – RedaçãoAline Osório – Direção de ArteFernanda Caetité Freitas – Produção GráficaLílian Álvares Moura – EstrategistaLucas de Carvalho Andrade Diniz – WebCarlos Eduardo Rocha Assunção - Finalização Categoria: Geração de Leads –BtoB – Serviços Especiais - Outros

nais que fazem hora-extra para finalizar os trabalhos. Dessa maneira fica clara a importância de um esta-giário qualificado, que ajudaria a poupar horas de trabalho além do expediente. Muitas das agências contempladas entraram em contato com a Massan-z logo que receberam o kit, demonstrando grande inte-resse pela agência. A ação surpreendeu e gerou mídia espontânea em diversos veículos na mídia especializa-da. Como resultado imediato, vários estagiários foram solicitados para compor o quadro de funcionários de algumas dessas agências, além é claro, de melhorar a imagem da Massan-z diante do mercado publicitá-rio, diminuindo a resistência que havia entre ela e as agências profissionais.

Marketing Direto58

Guia Mais é um guia de classificados on-line que ofe-rece endereços e telefones de empresas de produtos e serviços. O objetivo do briefing era gerar leads para fa-cilitar a venda do Guia Mais como veículo de mídia em agências de publicidade. Nosso target eram os mídias dessas agências. Como os mídias normalmente são alvo de dezenas de peças de Marketing Direto e ações promocionais, para destacar a ação do Guia Mais op-tamos por uma campanha que envolvesse o envio de peças a cada dois ou três dias. Como resultado 100% das agências agendaram reuniões.

Ficha Técnica:Agência: Wunderman Alexandre Lobo - Diretor de Grupo de ContasAlexandre Monteleone - Gerente de AtendimentoAlexandre Ravagnani - Diretor de CriaçãoMarcelo Zampini - Diretor de ArteCristiane Borovina - Diretor de ArteFlávia Tobias - RedatoraCliente: Guia MaisCarolina Sandra Martinoli Issler - Diretora de MarketingJacqueline Senoi Moraes - Gerente de MarketingCategoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Projeto Agências de Propaganda – São Longuinho

Ficha Técnica:Agência: RS DirectMilton Angeli - Diretor de CriaçãoHenrique Mello - Diretor de AtendimentoCida Muniz - Supervisora de AtendimentoFabio Mello - CriaçãoRenato Vasques - CriaçãoAndré Pires - Produção GráficaCliente: CTBCAna Paula Rodrigues Marques - Diretora de MarketingCristina Heuly - Coordenadora de Publicidade e PropagandaCategoria: Geração de Leads – BtoB - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

O Personal da CTBC

Abrir o caminho para a visita de um representante da CTBC a empresas localizadas em cidades da sua área de expansão foi o desafio. Como estratégia, a CTBC, que atua na região central do Brasil, selecionou cer-ca de 200 empresas de cidades fora da sua área de concessão para oferecer seus serviços. O objetivo era vencer a barreira das pessoas em atender um repre-sentante de uma empresa com pouca atuação na área, principalmente concorrendo com outras gigantes como Telefônica, Vivo, Claro etc. A agência batizou os representantes de Personal Trai-ners e os posicionou como conselheiros pessoais que podem melhorar a performance da empresa, como se fosse um treinamento. Foram criadas duas malas tridimensionais, com o envio de uma luva de treino em cada uma, fazendo com que o cliente esperasse a chegada da 2ª. E ainda foi utilizado o telemarke-

ting para a marcação da reunião. Na primeira mala, era enviada uma luva (apenas a direita) e uma carta personalizada do Personal, que já prometia melhorar a performance da empresa. E na segunda mala era enviada a luva esquerda e um reforço na comunicação. Total de prospects: 110; total de respostas em leads: 39 e taxa de resposta: 35,5%

Nossos clientescomemoram comsatisfação. A gente,com premiações.

CTBC: Troféus de Ouro e Bronze no Prêmio ABEMD.

Nosso foco é oferecer soluções completase integradas em telecomunicações. Mas,acima de tudo, está o relacionamento comos clientes. E foi assim que conquistamosdois troféus no Prêmio ABEMD, a maiorpremiação do Marketing Direto do Brasil.Isso reflete o resultado do nosso trabalho:a satisfação dos clientes.

RS

/Dire

ct

Marketing Direto60

Ficha Técnica:Agência: InteractMaria Luiza Vasques Piccioli - Diretora ExecutivaMônica Barros - Gerente de Comunicação DirigidaJane Ciambelli - VP de CriaçãoRoberta Mira - Analista de Comunicação DirigidaBeatriz Coutinho - Diretora de CriaçãoEugênio Tonelli - Diretor de ArteAndréia Lipsky - Diretora de ArteClauber Volinsky - RedatorTeresa Rana - RedatoraMaria Ribeiro - RevisoraVanderlei Moreira - Gerente de Produção GráficaMárcio Nicolai - Produtor GráficoCliente: Brasil TelecomLucyana Santana - Coordenadora de Comunicação DirigidaCristiane Azevedo - Analista de MarketingCategoria: Geração de Leads – BtoB - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Campanha Mercado Corporativo

A Brasil Telecom tem investido em modelar correta-mente as cadeias de valor dos clientes (value chain business model). O objetivo é o desenvolvimento de ofertas de seus produtos e serviços, software e hardwa-re de parceiros, sob a forma de pacotes eficazmente customizados. Como resultado da análise da cadeia de valor de cada segmento, desenvolveu-se um conjunto de ofertas adequadas. O desafio era divulgar os paco-tes de produtos, serviços e aplicações que integram as ofertas Brasil Telecom. A segmentação considerou ramo de atividade, porte da empresa, produtos e serviços que já possuía da Brasil Telecom e tipo de atuação. Foi feita a qualificação da base de dados por meio de telemarketing para iden-tificar o decisor ou decisores de compra. Foram ofere-cidos pacotes de soluções com serviços e produtos em telecomunicações (voz, dados, internet banda larga, data center) por ramo e porte de empresa. A ação teve e-mail marketing teaser; mala-direta; e-mail ma-rketing de reforço e broadside e e-mail para força de

vendas. O investimento total foi de R$ 298.000,00; quantidade de impactos: 3.014; taxa de resposta: 65%; retorno sobre investimento (ROI): 402,95%. No segmento Educação, o retorno em vendas foi de 90,23% (foram contatadas 932 empresas e 841 com-praram o serviço).

Ficha Técnica:Agência: SalemMárcio Salem - Diretor de CriaçãoFlavio Takahashi - Diretor de ArteCamila Porto - Executiva de ContasCliente: MarisolGiuliano Donini - Diretor de MarketingDaniela Boll - Coordenadora de EventosCategoria: Geração de Leads - BtoC - Bens de Consumo

A Marisol atua no setor de confecções e a Lilica Ripi-lica é uma de suas 8 marcas, dirigida a meninas de classe A e B, com até 10 anos de idade. O desafio era atrair a imprensa especializada, formadores de opinião, franqueados e prospects para o desfile de lançamento da Coleção Outono-Inverno 2007. A Coleção Outono-Inverno foi inspirada em tendências, costumes, cores e texturas do Japão. Para o convite foi criada uma caixa com um guarda-chuva japonês e elementos gráficos característicos da cultura ori-

Lilica no Japão

ental. Isso significava o primeiro contato dos convi-dados com a temática do desfile, que reproduzia o ambiente japonês. Durante o evento, uma cozinha especialmente montada produzia sushis e sashimis e uma oficina ensinava a fazer origamis. O cenário montado para o desfile teve direito a queda de neve no final. A Lilica Ripilica teve o reconhecimento da imprensa especializada, reforçando sua imagem de marca fashion, e mais de 90% dos 2.850 convida-dos compareceram ao evento.

Marketing Direto 61

Ficha Técnica:Agência: Souza AranhaEduardo Souza Aranha – PlanejamentoFernanda Mandrik Valente – Gerente de Relacionamento/AtendimentoMarina Jacob – Assistente de AtendimentoJuliana Andrade – Diretora de Criação e RedatoraRodrigo Maragliano – Diretor de ArteMarcus Marinho – Diretor de ArtePriscila Sgarioni – Produtora GráficaCliente: Tishman Speyer Daniel Citron – PresidenteFernando Kenworthy – Diretor ComercialCarolina Greco Ferreira Amorim – Supervisora de IncorporaçãoCategoria: Geração de Leads – BtoC – Bens Duráveis – Construção e Outros

Metropolitan Prêmio Criação

O objetivo era gerar leads para o residencial Metropoli-tan São Paulo, um empreendimento da incorporadora TishmanSpeyer, responsável por grandes ícones imo-biliários como o Rockefeller Center (NY) e Torre Norte (SP). O Metropolitan possui apenas 23 unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 10 milhões. O público-alvo são pessoas com elevado patrimônio interessadas em viver ou investir em imóvel de altíssimo padrão. Construí-mos um mailing com nomes 100% de acordo com o target. A construção do mailing envolveu pessoas in-fluentes que conhecem, prestam serviços ou convivem com este público. A oferta: viagem a NY com acompanhante, com direito a lugar VIP no Rockefeller Center durante a cerimônia

do acender das luzes de Natal, um convite extrema-mente disputado pela alta sociedade americana. Es-tratégia criativa: envio de NY, através de courier (DHL) para dar sentido de urgência e driblar barreiras típicas daqueles que cercam estas pessoas. Carta e oferta em inglês, assinadas pela TishmanSpeyer NY. Guimmick: porta-cartões importado, da coleção do Metropolitan Museum – uma pequena obra de arte. Dentro, cartão do Presidente da TishmanSpeyer Brasil. Enviamos 500 malas e estimamos que 100% delas chegaram às mãos do target. Leads gerados: 16 pessoas com real potencial e pré-disposição para adquirir uma unidade do Metropolitan ligaram pessoalmente para o Presi-dente da TishmanSpeyer no Brasil.

Ficha Técnica:Agência: CopyrightDeyse Dias Leite - Diretora de CriaçãoPaulo Klein - Diretor de CriaçãoRodrigo La Salvia - Diretor de ArteCássio Pillicciotti - Diretor de ArteCliente: Banco SantanderDenise Nascimento Smith - Gerente ExecutivaJulio Renato Pacini - Gerente Geral de Comunicação - Meios de PagamentoCategoria: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Santander Light - A metade dos juros com até o dobro do limite

A metade dos juros com até o dobro do limite. Essa era a proposta de valor do Santander Light ao ser lançado no mercado com o desafio de mudar a relação entre o cartão de crédito e o consumidor. Um cartão que seria oferecido apenas a não-clientes, consolidando a imagem de inovação da marca no mercado de cartões e gerando uma base de associados a serem atingidos por outras ações de aquisição. Para mobilizar o público em torno deste lançamento, a segmentação levou em considera-ção idade e renda do target. A solução criativa focou a dualidade dos features (metade/dobro) - duas metades

complementares se encaixando com o título “Pode son-har por inteiro. Os juros são pela metade”. Um sales kit foi criado para os gerentes, apoiando a força de venda, uma vez que o cartão só poderia ser adquirido via agência ou telemarketing receptivo. Um hot site também foi desenvolvido para informar o prospect sobre suas vantagens. Foram 4.449 novos associados nos primeiros 30 dias do lançamento, com uma taxa de conversão de 4,5%. A ativação e o ticket médio obtido nos 3 primeiros meses foi superior à mé-dia dos cartões convencionais.

Marketing Direto62

Em 2006, a Telefônica identificou uma oportunidade de fidelização em um grupo de clientes de algumas re-giões do Estado de São Paulo. A estratégia utilizada foi oferecer aos clientes Speedy das modalidades Power e Turbo, residentes nestas áreas, um upgrade de veloci-dade de conexão com a Internet, sem custo adicional, condicionado apenas ao aceite a um novo contrato de fidelidade de 12 meses, buscando permanência do cliente na base Speedy por este período. Foi enviada uma mala-direta, dividida em 5 versões diferentes, de acordo com o aumento de velocidade oferecido ao cliente (que poderia chegar a até 4 vezes mais velo-cidade). As mais de 100 mil malas-diretas enviadas geraram, em média, 36% de retorno em ligações e mais de 76% de conversão sobre as ligações aptas.

Mala Upgrade Velocidade Speedy

Ficha Técnica:Agência: Rapp CollinsKatheryn Melgar - Diretora de ContasMarcos Bittencourt – VP de AtendimentoÉrica Carbone – Gerente de ContasMauro Pinheiro – Supervisora de ContasAlexandre Pacheco – Executivo de ContasMariana Ramalho – EstagiáriaAndré Pasquali – VP de CriaçãoAna Azzar – Diretora de CriaçãoMarcello Matsukuma – Supervisor de Núcleo e Diretor de ArteDavid Levy – RedatorOscar Bolzan – ProduçãoCliente: TelefônicaRogério Machado – Gerente de Subsegmento PremiumÉrika Castro – Analista de ComunicaçãoTony Marchese – Analista de ComunicaçãoCategoria: Geração de Leads – BtoC – Serviços por Assinatura – Tv a Cabo, Provedores de internet e outros

Ficha Técnica:Agência: ParceriaAdriana Carreiras – Diretora de MídiaCarlos Carreiras – PresidenteCarlos Alberto Silva –Diretor ComercialPlínio Vidal – Diretor de ProduçãoGuilherme Rufino – CriaçãoCliente: Credicard CitiFabiano Ferreira – Superintendente de Marketing DiretoMauricio Novaes – Gerente de Marketing DiretoLúcia Orsi – Gerente de InboundAna Paula Oliveira – Coordenadora de Marketing DiretoCategoria: Geração de Leads/vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos

Infomercial

Foram desenvolvidos três filmes para venda de produ-tos distintos, todos tiveram foco na explicação sobre o que é o cartão de crédito, como usá-lo, como pagar as compras, os pré- requisitos para solicitar e o estímulo do “ligue já”. A linguagem utilizada foi hard sell mas alinhada com a área de branding para não ferir o ma-nual da marca. O plano estratégico do projeto foi de-senhado para veiculação nacional em TV aberta e com filmes no formato de 15, 20 e 30 minutos. A infra-estrutura da central de vendas ficaria à disposição do infomercial no período de teste, que inicialmente teve sua veiculação apenas aos domingos, mas devido à demanda foi necessária a expansão do atendimento. Em um segundo momento foi desenvolvido um filme de venda do cartão Instituto Ayrton Senna Credicard, que mostrava como as pessoas poderiam ajudar o instituto ao usar o cartão. O terceiro filme, de venda do cartão Diners, foi voltado para um público de renda mais alta e que di-vulgava os benefícios do cartão, como troca de pontos por

milhas aéreas de diversas companhias, o van service para os aeroportos de SP e RJ, a Sala Vip Diners, o cultural service... O retorno dos filmes criou uma maior interação com os demais canais de venda, aumentando o retorno dos quiosques de shoppings e de malas diretas enviadas anteriormente. Com um alto volume de chamadas e um retorno bastante satisfatório, o Infomercial é hoje na Credi-card Citi um canal de vendas muito promissor.

Marketing Direto

Missão Itália

Ficha Técnica:Agência: SalemCarlos Cesar Pitchú - Diretor de InternetDaniel Sollero - Gerente de ProjetosLuiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de ArteAndré Bandim - RedatorPaulo Nicioli - ProdutorRodolfo Araki - ProdutorCliente: SamsungRodrigo Moretz - Gerente de Marketing CorporativoCategoria: Internet - Geração de Leads – BtoC - Bens de Consumo

A Samsung tinha três objetivos: gerar cadastros com-pletos do público gamer, reforçar o posicionamento global da Samsung de patrocinadora oficial do World Cyber Games (WCG, a olimpíada dos games) e divulgar a final da etapa brasileira do WCG. Usando a estética das histórias em quadrinhos, que tem forte apelo para esse público, foi criada a promoção Missão Itália. Um concurso cultural com diversos prêmios que culminava em uma viagem à Itália para assistir à final mundial do WCG. A divulgação incluiu uma complexa gincana integrada (online/offline) em que os participantes que achassem códigos secretos poderiam aumentar o valor dos seus prêmios; envio de e-mail para o mailing Opt-In do

CRM da Samsung com 300 mil nomes e para o mai-ling Opt-In do WCG Brasil com 10 mil nomes; seeding no Orkut em comunidades relacionadas aos games que fazem parte do WCG. A Samsung identificou gran-de reconhecimento do patrocínio do WCG nas comuni-dades de gamers em todo o país. Também atualizou dados antigos e gerou novos cadastros: 2.680 partici-pantes cadastrados (70% novos e 30% atualizados). Durante a ação, cerca de 6.865 e-mails de indicação para amigos foram disparados. Os tópicos criados pelo perfil do personagem Missão Itália no Orkut geraram conversas e tópicos espontâneos com pedidos de có-digos, etc. Apenas no Orkut, quase 500 mil pessoas foram impactadas pela ação de seeding.

Tarados por Ketchup

No linguajar jovem brasileiro, quem gosta muito de alguma coisa, sabe o que é ser um verdadeiro tarado. A missão foi juntar as taras adolescentes num único lugar, onde os fãs de música, cinema, esporte, bichos, viagens e games descobrem o que têm em comum e o que têm de diferente. Formando comunidades base-adas na individualidade dos “moradores” da cidade virtual (cada quarto do website é totalmente editável) e ainda estimulando a interação entre eles (estabele-cendo contatos, o usuário pode emprestar objetos de outros “moradores” e incrementar o seu próprio dor-mitório) o site foi um verdadeiro sucesso.Agrupados nos prédios de cada uma das seis ta-ras, a cidade dos tarados atingiu cerca de 11.000 “moradores” ativos em pouco mais de um mês, e mais de 98.000 convites enviados. Ainda no ar, o site tem uma média de 2.500 acessos diários, mais

Ficha Técnica:Agência: Ogilvy Interactive SPMarco Antonio de Almeida - Diretor de CriaçãoAndre Levy - Diretor de ArteMariana Costa - Diretora de ArteEme Viegas - Diretora de ArteAngela Bassichetti - Diretora de ArteCarol Saraiva - CopywritersFlávio Tamashiro - CopywritersFelipe Mahalen - Motion DesignFlávio Nuvolara - Motion DesignRubens Angelo - Motion DesignRenata Braga - MídiaVincent Maraschin - Programação e DesenvolvimentoPriscila Oliveira - AccountJoão Vicente - AccountCliente: Unilever BestFoods Giuliana Gaparotti - Gerente de MarketingCategoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Bens de Consumo

de 4.000 downloads de gifts virtuais disponíveis dentro dos quartos e as comunidades crescem a cada dia.

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Marketing Direto64

Ficha Técnica:Agência: DatamídiaRui Piranda - Vice Presidente de Criação e RedatorAlessandro Guidini - Supervisor de Criação DigitalRodrigo Rocha - Diretor de ArteGuilherme Coube - RedatorFabio Calvetti - RedatorJuliana Faria - RedatoraClaudiomar Andrade - Diretor de ArteNatália Resende - Diretora de ArteMarcelo Perrone - Diretor de OperaçãoReano de Vitto - Gerente de ProjetosGerson Lupatini - Vice Presidente de TIReinaldo Pires - Gerente de SistemasBeatriz Ayrosa - Atendimento / PlanejamentoTatiana Mazza - Atendimento / PlanejamentoRonaldo Bueno - Atendimento / PlanejamentoCliente: FiatMarcílio Guimarães - Gerente de Marketing de RelacionamentoJoão Baptista Ciaco - Diretor de PublicidadeÁlvaro Biscaro de Castro Luz - MarketingCategoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Para tornar a marca Fiat atraente para o jovem (15 a 30 anos, classes A/B) e lançar o Idea Adventure valorizando design, conquista e inovação a proposta foi promover uma experiência virtual dentro do au-tomóvel. Outro benefício seria construir um database qualificado de um público que anteriormente rejei-tava a marca (jovens de SP). Foi preciso criar um webgame inédito para gerar uma experiência única no lançamento do novo Idea Adventure e atingir um target cada vez mais fragmentado e menos acessível através da mídia tradicional. Por meio de um hotsite (www.unapassione.com.br), os jogadores desvenda-ram enigmas, dirigiram o carro, anotaram pistas e encontraram 5 partes de uma obra-de-arte perdida. Também se comunicaram com as personagens, atra-

Una Passione – O Primeiro Road Game do Brasil

vés de e-mail, msn, orkut, Blog, Flickr e assistiram a vídeos no You Tube. A divulgação em mídia incluiu merchandising e co-merciais na MTV, displays em Lan Houses, além dos sorteios de 1 Idea Adventure, 50 iPods e 100 Kits Ad-venture. O boca-a-boca e os resultados gerados pelo game foram muito além do esperado: o hotsite foi um enorme sucesso de audiência, tendo atraído milhares de jogadores, mais de meio milhão de indicações de amigos e possibilitado aos usuários grande contato com a marca e interação com o carro; a campanha foi notícia em centenas de sites e blogs especializados; dezenas de comunidades no Orkut sobre o game foram abertas; a campanha gerou um alto índice de conver-são (compras) durante o período do game.

Ficha Técnica:Agência: LovCliente: Accor HotelsHerberth Albrecht – Gerente Geral de Marketing de RelacionamentoLuiz Fernando Simabukulo – Gerente de Produtos ComplimentsJoão Paulo Carloni Belfort – Analista de MarketingTatiane Evaristo – Assistente de MarketingWillian Jones Pereira – Coordenador de Marketing de RelacionamentoGiovana Giroto Machado – Analista de Marketing de RelacionamentoEdiniel de Sousa Moreira - Estagiário Categoria: Internet Geração de Leads – BtoC – Serviços Especiais e Outros

Garrafinhas

Para fazer com que clientes importantes voltassem a se hospedar na Accor Hotels. Criou-se um e-mail com apelo emocional para cativar o cliente Compliments e ajudá-lo na decisão pela Accor. Para mostrar gratidão e o quanto ele é importante foi oferecido um benefí-cio agressivo: um bônus de 300 pontos Compliments. Analisando o database e utilizando a metodologia RFV, foi constatado um aumento considerável de clientes inativos e com um histórico de alto volume de diárias, que possivelmente estariam utilizando a concorrência. Com CRM foi definido este cluster, que não havia recebido nenhuma oferta dirigida visando sua reativação. Após um mês, uma nova segmentação foi realizada

e os clientes que não responderam ao primeiro estí-mulo, receberam um reforço. Com baixos investimen-tos, uma estratégia adequada e muito conhecimento acerca do público, 20% dos clientes atingidos pela campanha voltaram a se hospedar na Accor Hotels. Os hotéis tiveram um faturamento incremental de R$ 1.723.869,23, com uma margem espetacular de R$ 1.688.787,27. O Retorno Sobre o Investimento (ROI) da campanha foi de impressionantes R$ 4.813,83. Além de reativar os clientes, a campanha fez os mes-mos continuarem a se hospedar na Accor Hotels, prova disso são as 6.322 diárias produzidas por esse público nos dois meses subseqüentes à ação, que geraram mais R$ 827.704,09 em receita para a empresa.

Marketing Direto 65

O objetivo foi quebrar a enorme barreira existente com os sites de relacionamento, quando se fala em credibilidade do serviço, nos usuários deste tipo de site e nas funcionalidades e praticidades das ferra-mentas disponibilizadas. Para gerar conhecimento da marca e dos serviços Combine de forma dirigida, criou-se “O Dia do Combine Comigo”, um dia de romance, baladas e “azaração”, repleto de experi-ências para reforçar a idéia de que a vida fica ainda melhor quando vivida a dois e que o Combine é o local ideal para possibilitar essa vivência. Para en-volver os potenciais clientes com essa “experiência”, criamos uma promoção on-line repleta de prêmios “picantes” e convidamos potenciais clientes através

Dia do Combine Comigo (14/12/2006)

de uma ampla campanha integrada de Marketing Direto, incluindo: merchandising de resposta direta, spots de rádio, vinhetas de resposta direta em TV, blitz de experimentação nas ruas e e-mails marke-ting para listas de indivíduos propensos. Essa promoção – de caráter cultural – incentivava o cadastramento no site, uma vez que 15 diferentes perguntas relacionadas aos serviços e liberadas dia-riamente, ao longo da campanha – precisavam ser respondidas pelos participantes. Além do ineditismo desse projeto – afinal criamos o “dia do namoro onli-ne” – promovemos um altíssimo nível de interativida-de com a marca, comprovado pelo incremento inédito de 156% na quantidade de usuários cadastrados.

Ficha Técnica:Agência: WundermanEco Moliterno - Diretor de CriaçãoRodrigo Jatene - Diretor de ArteAdriano Abdalla - RedatorAndré Cardoso - ProgramadorGuilherme Ambros - Diretor Regional de AtendimentoAdilson Batista - Diretor de ProjetosIonatan Joelson - Diretor de AtendimentoDaniela Magro - Gerente de AtendimentoMayra Pellegrini - Gerente de ProjetosCliente: NokiaCategoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Mysterious AD – Campanha Viral para Nokia Trends

O objetivo foi difundir por meio de mídias alternati-vas/espontâneas que o Nokia Trends deixou de ser apenas um festival de música e tornou-se um espaço para reunir novas tendências dos mais variados ramos artísticos. Target: Young Explorers (15-18 anos), Jo-vens Profissionais (18-25) e Style Leaders (25-34). A solução foi gerar buzz na internet através de uma campanha, toda em inglês (como se fosse do exte-rior), não identificável. Apelidado de ‘Mysterious Ad’, o filme foi dividido em 4 capítulos onde pistas falsas e verdadeiras eram reveladas aos poucos, induzindo o usuário a relacionar o evento a outras manifestações além da música. Foram várias ações como a de guerrilha no VMB MTV (adesivos com o endereço do hotsite foram espalhados por todo o evento), além de 150 malas diretas anô-nimas, para um mailing exclusivo, com uma camiseta personalizada com o logo da ação – sem relacionar com Nokia; 250 motoboys envelopados, 10 academias

Runner adesivadas, distribuição de capas de chuva na F1, projeções noturnas em bares, veiculação do filme teaser na MTV e no circuito da Elemídia com 81 LCD’s. Foi colocado no ar o último vídeo da campanha, reve-lando que era Nokia Trends e direcionando para o site do evento. O investimento foi de R$ 460.000,00 que gerou 81.948 unique visitors

Ficha Técnica:Agência: Neogama/BBHGeraldo da Rocha Azevedo - Presidente de Soluções IntegradasAlexandre Gama - Presidente e Diretor de CriaçãoCélia Comerlati - Gestora de AtivaçãoFabiana Bruno - Diretora de ContasClaudia Gentile - Executiva de ContasFabiano Coura - Diretor de PlanejamentoClarice Tavares - Gerente de PlanejamentoFlavio Baraldi - Produtor ExecutivoDaniel Chagas - Supervisor de CriaçãoMauro Thiele - RedatorGiuliana Chekin - Gerente de MídiaCliente: IGAlex Rocco - Diretor de Marketing e VendasAna Paula - Gerente de ComunicaçãoAndré Molinari - Diretor de Produtos e ServiçosDilton Caldas - Gerente de ProdutosCategoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo, Provedores de Internet e Outros

Marketing Direto66

A Motorola decidiu lançar o telefone celular Motorazr V3i Dolce&Gabbana - produto icônico, dourado, com “medalha” D&G - como acessório no Brasil, Argen-tina, México, Colômbia, Peru, Venezuela e Chile. A campanha deveria ser exclusivamente on-line, com estratégia e solução criativa desenvolvidas a partir do Brasil para Motorola América Latina. Era necessário impactar clientes/prospects classes A/B do segmento “individualista” (valorizam moda e usam tecnologia como acessório). Testamos e ratificamos, com a Moto-rola, mecânica eficiente para lançamentos on-line com 3 etapas: pré-registro/teaser, lançamento e aviso de produto nas lojas via e-mail. No teaser usamos o site hellomoto.com e mídia on-line, direcionando o target à landing page de cadastramento com detalhes do produto. E no lançamento, e-mail para cadastrados avisando a chegada do D&G às lojas, peças simples em sites de acordo com a segmentação (Daslu,

Campanha MOTORAZR V3i Dolce&Gabbana

Érika Palomino, Es Más Mujer...) e grandes portais. A campanha gerou resultado 140% superior ao retorno histórico de pré-registros. Enfatizamos os benefícios da união de 2 marcas de atitude (Motorola e D&G) com peças que reforçam linguagem, personalidade e desejos dos “individualistas”. Foram explorados os melhores closes do produto, criando um look fashion/dourado. Na mídia, as peças eram simples, sem rich-media e de eficiência historicamente comprovada.

Ficha Técnica:Agência: DatamídiaPatrícia Marinho - VP de PlanejamentoJuliana Nascimento - Diretora de PlanejamentoTatiana Kligerman - Diretora de ContaTatiana Hawthorne - Supervisora de PlanejamentoGerson Lupatini - VP de Tecnologia da InformaçãoReinaldo Pires - Gerente de SistemasMárcio Almeida Bueno - Analista de Sistemas SêniorIgor Pires de Almeida - InterfaceMarcelo Carnevale - Diretor de Criação

Alessandro Guidini - Supervisor de Criação DigitalRodrigo Rocha - Web DesignerChico Neto - RedatorLeandro Fujita - Planejamento de MídiaCliente: Motorola BrasilGabriela Viana - Gerente de Marketing DigitalPaula Henrique Araújo - Marketing DigitalNathalie Padilla - Marketing DigitalGuilerme Glezer - Marketing DigitalCategoria: Internet - Geração de Leads - BtoC - Telecomu-nicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

IBM Rational Buzz

IBM Rational Buzz é um projeto que leva inovação para os clientes através da experiência e do capital intelectual da equipe IBM. O objetivo dessa iniciativa foi desenvolver e otimizar esse relacionamento para aumentar a geração de demanda, com a proposta de criar e estabelecer um canal de relacionamento com importantes clientes e o mercado SMB (médias em-presa) de todo o Brasil, oferecendo informações rele-vantes para esse público. Foi criada uma landing page com 10 áreas de atualização, de apoio às newsletters mensais. O conteúdo é escrito por profissionais de TI da IBM, que contam com o feedback dos clientes que acessam o site e enviam suas opiniões. Foi desenvolvida uma ferramenta de administração de conteúdo acessada pela equipe IBM. Essa ferra-menta administra e defini prazos para a inserção de conteúdo, edição, revisão e aprovação antes da pu-blicação. O IBM Rational Buzz contou com mais de

800 leitores assíduos e teve 20.000 pageviews até o 7º touch. O projeto, planejado e desenvolvido no Brasil, ganhou o prêmio Global Best Parctices, pro-movido pela IBM, que avaliou projetos internos da empresa no mundo inteiro. O sucesso foi tão grande que ele está sendo adaptado pela IBM Argentina e pela IBM México.

Ficha Técnica:Agência: Ogilvy Interactive SPRenato de Paula - Diretor Regional América LatinaNancy Raimundo - Diretora de ContaCarla Parretti - Supervisora de ContaMarcos Richter - Coordenador de ProjetosMarco Antonio de Almeida - Diretor de CriaçãoMarcos Ribeiro - Diretor de Criação Regional América LatinaCarmela Soares - Diretora de Criação Regional América LatinaAndréa Brazil - Supervisora de ContaJuliana Borges - RedatoraCristiano Fernandes - Diretor de ArteRafael Guida - Assistente de ArteÍris Coldibelli - Arquitetura de Informação

Vincent Maraschin - Gerente de ProduçãoThiago Santos - DesenvolvedorLeonardo Lima - DesenvolvedorCliente: IBM Paulo Castro - Gerente de Marketing Telma Toni - Gerente de Marketing Rosiane Chamquini - Gerente de Marketing de TerritórioMauricio Gullo - Estrategista de MarketingSamantha Giusti - Gerente de Marketing RationalAna Paula Campolargo - Team LeaderFernando Souza - Estrategista de Marketing para WebLílian Nascimento - Especialista de MarketingFlavia Lauletta - Especialista de MarketingCategoria: Internet Programas - BtoB - Serviços e Produtos de TI

Marketing Direto 67

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilFernando Cirne – Diretor de Desenvolvimento ComercialMarcelo Brandão – Consultor de MarketingMarina Barros – Analista de MarketingCategoria: Internet Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais

Google – Links Patrocinados

O crescimento notório do uso de sites de busca no Brasil nos indica uma nova forma de vender assi-naturas via web: através de links patrocinados. Esse cenário, no entanto, tem que ser explorado a ponto de entendermos exatamente o que o potencial assinante busca, como ele efetua essa busca e a melhor forma de abordá-lo com poucas palavras e nenhuma ima-gem. Identificamos essa oportunidade para expandir a operação no Google, que até então se mostrava trivial, para torná-lo o maior portal de venda de assinaturas, a baixo custo.O links patrocinado é a compra antecipada de pala-vras-chaves pelo anunciante. A estratégia foi desen-volver uma lista de palavras referentes diretamente às características das revistas (ex: “futebol” para a

venda da Placar) e também comprar palavras que indiretamente atingissem os potenciais Assinantes. Testamos novas palavras diariamente, acompanhando os resultados (cliques gerados, as conversões, custos de venda, margem). Palavras com bons resultados tinham sua veiculação expandida e as não rentáveis, reduzidas. Os testes envolviam chamadas diferen-ciadas e promoções, de forma a identificar a melhor composição para cada palavra e revista.A partir de uma nova gestão de palavras e campanhas no Google, aumentamos em 185% o volume de vendas em relação ao primeiro semestre de 2006 (de 2.450 para 6.990). A média de vendas, que girava em torno de 408 por mês, passou para R$ 1.165 por mês, com redução de custo de R$ 28,24 para R$ 15,46.

A Michelin precisava de um programa para apoiar sua rede de revendas no processo de relacionamento com seus consumidores, a partir dos dados cadastrados em seus sistemas, aliados a uma ferramenta inteligente onde as revendas pudessem criar comunicações e ofertas personalizadas e enviá-las por meio de e-mail, SMS ou print on demand, utilizando informações ca-dastrados em seu banco de dados. A estratégia envol-veu customização de ferramenta acessada via web, de fácil utilização, na qual a rede de distribuição Michelin pode gerar ações de relacionamento personalizadas para os seus clientes e/ou prospects utilizando sua base de dados.

Programa de Relacionamento da Michelin

Ficha Técnica:Agência: DH21 Alexandre Juliani - Gerente de TIOmar Homsi - Diretor de ArteEster Fischer - ProgramadoraCliente: MichelinClaudia Nassif - Marketing de Relacionamento /e-Business - América do SulCategoria: Internet Programas - BtoC/BtoB - Bens Duráveis - Automóveis

As ações podem ser enviadas por mala-direta, e-mail e SMS. As peças desenvolvidas buscam oferecer uma abordagem distinta para cada público: feminino, mas-culino, SUV, alta perfomance etc, e ocasiões diferentes: férias, pós-venda, rodízio etc. Cada peça é codificada o que permite a mensuração de retorno das ofertas. O sistema permite às revendas abordarem seus clien-tes de forma individual e personalizada objetivando aproximação e fidelidade à revenda. Foi aferido pela Michelin ROI de até 285% após a implementação da ferramenta. Influência das peças no retorno de clien-tes foi de 80%; percentual de clientes que compram pneus, 9%.

Marketing Direto68

Para comunicar que as inscrições do vestibular 2007 para os cursos de ensino superior do Senac SP estavam abertas e, conseqüentemente, gerar inscrições a solu-ção foi um estudo de geomarketing e envio de e-mails para mailings segmentados compostos de jovens de 17 a 24 anos das classes A e B de bairros localizados na zona sul e oeste e de pais cujos lares possuem jovens do mesmo nicho demográfico - mailing proveniente do Senac e Datalistas.A partir da citação do pensador chinês Confúcio “Esco-lha uma profissão que você ama e não terá que tra-

Ficha Técnica:Agência: SalemCarlos Cesar Pitchú - Diretor de InternetDaniel Sollero - Gerente de ProjetosNatasha Torlay - AtendimentoAndré Hellmeister - Diretor de CriaçãoJames Scavone - Diretor de CriaçãoLuiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de ArtePaulo Nicioli - Produtor WebRodolfo Araki - Produtor WebCliente: SenacOtavio Fernando Cordioli - Gerente de Comunicação e Relações InstitucionaisRegina Célia Duarte Coutinho - Coordenação de Relacionamento com o ClienteRogério Massaro Suriane - Reitor Campus Santo AmaroGabriela Abdul-Hak Gábor Fitere - Técnica de Desenvolvimento ProfissionalCategoria: Internet Vendas – BtoC - Serviços Especiais - Outros

balhar um único dia em sua vida”, reforçamos o apelo emocional na escolha de uma profissão. Trabalhar com o que gostamos é fazer a escolha certa. O Senac não só obteve novas inscrições para o seu vestibular como também conquistou novos clientes/alunos para os próximos 4 anos. Foram 1.230 inscrições feitas no vestibular (5% da base inicial) e 120 novos alunos – aprovados no vestibular e matriculados – que terão relacionamento com o Senac. Os números indicam crescimento no faturamento da instituição, gerando um ROI de R$ 6.161% para a ação.

Sua Profissão, Sua Paixão

Ficha Técnica:Agência: InteractMaria Luiza Piccioli - Diretora ExecutivaFabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento e ComunicaçãoIvy Previdelli - Analista de Comunicação DirigidaJane Ciambelli - VP de CriaçãoZé Matarazzo - Diretora de ArteRicardo Petnys & Silvana Tonello - RedatorGustavo Guimarães (Guima) - Diretor de Arte On-LineCliente: CauêGuilerme Delaroi - Gerente de MarketingCategoria: Programa – BtoB - Bens Duráveis - Construção e Outros

Programa Clube Cauê

O Programa Clube Cauê entrava em seu 4º ano e era necessária uma grande renovação para aumentar o envolvimento dos pedreiros, revendas e balconistas com ações de entretenimento, educacional, promo-cional e cultural. Era preciso promover a utilização maciça do mascote do Clube – o Gaviolino com foco em reconhecimento junto aos clientes diretos (reven-das) e indiretos (especificadores) com o tema “Porque você é Cauê, você tem mais”, objetivando o aumento de compras/vendas destes produtos nas revendas e a indicação de compra da marca. Foram três pilares: Educacional: 3 jornais por ano com informações técnicas, treinamentos a distância, informações gerais dos acontecimentos do Clube Cauê; treinamentos técnicos aos pedreiros nas revendas par-ticipantes do Clube Cauê em parceria com o SENAI; Promocional: campanha do Pantanal com alto grau

de segmentação. Concurso “Fui eu que fiz”, em que os filhos dos pedreiros enviam desenhos da casa de seus sonhos; Envolvimento: Campeonatos de futebol e truco. Churrascos de fim de ano. O investimento foi de R$ 1.000.000; receita média por cliente, R$ 10.415,00/mês; Taxa de churn, 9%; o número de cli-entes aumentou 8,20% (acréscimo de 105 pessoas).

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Ficha Técnica:Agência: InteractMaria Luiza Vasques Piccioli - Diretora ExecutivaFabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento e ComunicaçãoIvy Previdelli - Analista de Comunicação DirigidaJane Ciambelli - VP de CriaçãoAndréia Lipsky - Diretora de ArteClauber Volinsky - RedatorGustavo Guimarães (Guima) - Diretor de Arte On-LineCliente: Leo MadeirasFernanda Canal - Gerente de MarketingCategoria: Programa – BtoB - Bens Duráveis - Construção e Outros

O Programa Amigo Leo estava em seu 5º ano de vida, consolidado junto ao target com 12.000 profissionais de marcenaria inscritos e atuantes. Porém, a comunicação não previa segmentação e customização, com o objetivo de aumentar o ticket médio e a reter os melhores clien-tes. Os desafios: linha criativa que transmitisse as mis-sões do clube; valorização do profissional da marcenaria; comprometimento com o setor; responsabilidade social. Para tanto, era preciso desenvolver a segmentação dos marceneiros e seu ciclo de vida como cliente, com um calendário de ações: treinamentos em parcerias com Li-ceu de Artes e Ofícios e fabricantes; revista Amigo Leo (8 revistas no ano com ofertas exclusivas, dicas e projetos

de arquitetos); programa Leo Amigo Marceneiro na TV com novidades e tendências. Cada R$ 1,00 em compras valia 1 ponto, e resgates de prêmios. Entre 2005 e 2006, a receita incremental propiciada pelo programa foi de R$ 1.231.981,56; sendo o investimento em 2005 de R$ 519.252 e 2006 de R$ 731.000. O programa possibilitou maior envolvimento dos marceneiros, rentabilizou o progra-ma e gerou aumento do ticket médio de algumas cate-gorias. A customização na newsletter com informações sobre pontuação estimulou o resgate e acúmulo de pontos, conseqüentemente aumentou a satisfação dos marceneiros com o clube.

Programa Amigo Leo

Ficha Técnica:Agência: SalemMárcio Salem - Diretor de CriaçãoFlavio Takahashi - Diretor de ArteAmauri Pacheco - Diretor de AtendimentoCategoria: Vendas - BtoB - Self Promotion

Ovos

A Salem criou há um ano e meio uma nova estrutura de propaganda para atender seus clientes. E há um ano implantou sua área de Web. Há um ano e meio também se mudou para nova sede, localizada em grande área de negócios em São Paulo. O desafio dessa campanha, portanto, era apresentar as 3 áreas de negócio da Salem e comunicar às empresas vizinhas que poderiam con-tar com os serviços de uma agência bem perto delas. Uma caixa enviada com 12 ovos de verdade representou dois conceitos: o primeiro era o de que, como um bom vizinho, se o cliente precisasse de alguma coisa era só pedir. O segundo, com ovos, você pode fazer um ovo frito ou uma omelete. Assim também as empresas poderiam contratar as unidades de negócio da Salem, separada-

mente ou em conjunto, para integrar sua comunicação. Preparamos também uma landing page no site da Sa-lem com o mesmo tema. O impacto da campanha foi muito grande junto ao público e a agência atingiu seu objetivo: 30% das empresas que receberam a peça solicitaram visita. A agência conquistou uma nova conta, distribuída entre as áreas, e duas contas de integração das três unidades de negócio. O custo da campanha foi de R$ 2.000,00 e o retorno obtido foi de R$ 300.000,00, sem considerar futuros negócios, uma vez que es-ses clientes assinaram contrato com a agência. Ou seja, para cada real investido, o retorno foi de R$ 150,00.

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Em uma ação B-to-B para prospectar novos clientes, a Sunset Comunicação aproveitou os três últimos meses do ano, época em que as empresas renegociam con-tratos com suas agências, e realizou um grande estudo de potencial de mercado para selecionar as principais empresas que têm foco no nosso segmento. A partir disso, identificou o CAPI (centro de poder e influencia na decisão de Marketing Direto) e enviamos uma peça tridimensional para este público nas 86 empresas se-lecionadas. A estratégia de abordagem consistia em despertar

PimentasGrand Prix

Ficha Técnica:Agência: Sunset ComunicaçãoGuto Cappio - Diretor de Criação e RedatorFrancisco Legname - Diretor de CriaçãoAlessandra Lanzellotte - Diretora ComercialAna Maria Corrêa - RedatoraSergio Baldassari - Diretor de ArteLuis Guilherme - Diretor de PlanejamentoTasso Scaff - Diretor de PlanejamentoJosé Luiz Oliveira - Diretor de OperaçõesYuri Ferreira - Arte-FinalistaCategoria: Vendas - BtoB - Self Promotion

interesse pela expertise da agência. Aproveitando o momento no qual a Sunset foi a agência mais criativa do festival latino-americano Amauta, criamos uma caixa “Tipo Exportação”, contendo uma lâmina e um vidro de Tabasco, enviada diretamente do México a es-ses prospects. O conceito era “A agência mais criativa do Marketing Direto pode ser sua”, e era ofertado na lâmina um livro de receitas com pimentas, a ser en-tregue na visita agendada. Em dois meses e meio de campanha foram realizadas 32 apresentações, conver-tidas em 5 novos clientes para a agência.

Durante os últimos dez anos, as revistas Exame e Você S/A publicaram o Guia as 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar, sem concorrentes. Mas em 2006, a revista Época lançou sua versão da mesma publi-cação. Era necessário manter o número de empresas inscritas em 2005 na pesquisa do Guia e aumentar em 10% o número de anúncios. Para isso, a Sunset desenvolveu uma ação de comunicação dirigida e bem personalizada: enviou malas diretas para as empresas que haviam sido premiadas ao menos uma vez nos últimos dez anos no Guia com os selos que ela havia recebido ao longo da sua história, resgatando o apreço pelas marca das 100 Melhores Empresas.

10 anos

Ficha Técnica:Agência: Sunset ComunicaçãoGuto Cappio - Diretor de CriaçãoAlessandra Lanzellotte - Diretora ComercialAna Maria Corrêa - RedatoraSergio Baldassari - Diretor de ArteRogério Uwai - Diretor de ArteJosé Luiz Oliveira - Diretor de OperaçõesTasso Scaff - Diretor de PlanejamentoMariana Martinez - Gerente de PlanejamentoCliente: Editora AbrilAntonia Costa - Gerente de ComunicaçãoCategoria: Vendas – BtoB - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Para as outras empresas do mercado foi enviada mala com os nove selos mais o décimo, que tinha um incenti-vo para ser conquistado. E-mails marketing reproduziam esse conceito. Para alcançar anunciantes que já haviam sido premiados, criamos uma caixa contendo xícaras com o selo comemorativo dos 10 anos, uma forma de deixar essa conquista evidente para os clientes que visitassem a empresa premiada, com uma mensagem: para mos-trar sua conquista para seus clientes use isto. Em menos de três meses de ação, a taxa de resposta em leads foi 41,8% maior, com um total de 502 empresas inscritas, contra 488 no ano anterior, e 61,5 páginas vendidas, contra 52 páginas comercializadas em 2005.

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Ficha Técnica:Agência: DatamidiaJoão Batista Ciaco - Diretor de Marketing e PublicidadeMarcilio Guimarães - Gerente de Marketing de RelacionamentoRodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de RelacionamentoÁlvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing de RelacionamentoCliente: FiatRui Piranda - Vice Presidente de CriaçãoTânia Kerbauy Hubner - Supervisora de CriaçãoMônica Boaventura Humphreys - RedatoraMichael Bevilacqua Sobreira - Diretor de ArtePatrícia Marinho - Atendimento/PlanejamentoBeatriz Ayrosa - Atendimento/PlanejamentoHeloisa Santana - Atendimento/PlanejamentoLuciano de Oliveira - Atendimento/PlanejamentoNataly Gomes Santos - Atendimento/PlanejamentoMiriam Andrade - ProduçãoLeandro Souza - ProduçãoManoel Roque - FinalizaçãoMarcone Fonseca - Controle de Qualidade/OperaçõesFlavia Oliveira - Controle de Qualidade/OperaçõesCategoria: Programa BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Programa CRM Fiat

Desde 2003, o CRM Fiat vem sendo usado com su-cesso. O objetivo para 2006 era aumentar o número de concessionárias participantes do programa e o nú-mero de clientes (consumidores finais) impactados. E, conseqüentemente, aumentar o retorno de vendas de automóveis 0km e o faturamento geral da companhia. Testes de apelos e formatos, e pesquisas foram reali-zados. O programa ganharia nova versão, tecnologi-camente mais simples e econômica para as concessio-nárias, ainda com retorno acima do grupo de controle. A versão completa tem resultados superiores, mas a nova facilita a participação das concessionárias. Os dois programas estão no ar. O simplificado, CRM Campanhas, envia 5 malas personalizadas em 48

meses (conforme modelo de propensão) e o CRM Completo, também tem ofertas customizadas pela concessionária. Ambos com banco de imagens exclusi-vo, envelope e carta em todas as peças (no lugar dos selfs) e textos aderentes aos desejos do consumidor e à marca. O forte aumento no número de concessio-nárias participantes fez com que o CRM atingisse 3 vezes mais clientes finais, aumento nesta proporção à participação no emplacamento nacional da Fiat. Em termos qualitativos, os envelopes e cartas personaliza-das levaram ao cliente a percepção de que é reconhe-cido pela Fiat, com informações como: nome do carro adquirido, concessionária e registro de já ter comprado outro Fiat, entre outras.

Sempre preocupada em oferecer o melhor aos seus consumidores, a Volkswagen lançou uma ação iné-dita no mercado automobilístico, o Welcome Kit, que transmite ao cliente as informações mais re-levantes sobre o veículo de uma maneira atraente, prática e funcional. O proprietário recebe o kit em sua residência, de acordo com o modelo do auto-móvel adquirido, em até 10 dias após a compra. O kit contém um manual eletrônico do automóvel em DVD, um guia de consulta rápida, um guia de pe-ças, serviços e acessórios, uma edição da Revista V (publicação customizada da marca), além de uma carta de boas-vindas em nome da Volkswagen. Ao receber o kit, o cliente é convidado a acessar um

Ficha Técnica:Agência: Rapp CollinsMarcos Bittencourt - VP de AtendimentoJuliana Brossi - Gerente de ContasLuiz Vareta - RedatorJosé Zacarias - Supervisor de Núcleo e Diretor de arteAna Azzar - Diretora de CriaçãoAndré Pasquali - VP de CriaçãoCliente: VolkswagenAna Lúcia Fontes - Gerente de Marketing de RelacionamentoVanessa Harumi Motomura - Analista de MarketingCategoria: Programa - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Welcome Kit

hotsite da Volkswagen, que permite à empresa co-nhecer melhor seus consumidores e complementar seu banco de dados.

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Programa The One

No 2.º semestre de 2005, muitos clientes freqüentes da Confraria das Artes, com excelente média de consu-mo, reclamavam do atendimento não-personalizado e das filas extensas no check-in e check out. Por outro lado, havia um grande número de freqüentadores que constava nas chamadas listas VIPs (não pagavam o valor da entrada). Esse grupo era composto de for-madores de opinião ou pessoas que mantinham re-lacionamento pessoal com o proprietário. Era preciso melhorar a qualidade de atendimento aos clientes freqüentes e acabar com a lista de clientes VIPs. Foi lançado o cartão The One, que identificava, diferencia-va e privilegiava os melhores clientes e dava às listas VIPs uma alternativa paga para continuarem VIPs.

Ficha Técnica:Agência: Flow Marketing de Relacionamento Tiago Pires Gonçalves - Diretor de Planejamento em Marketing de RelacionamentoWander Caio - Diretor de CriaçãoBonny Nunez - Diretor de ArteVital Sezanowski - RedatorElvin Rocha - Sócio Diretor da EngageCliente: Confraria das ArtesRico Grunfeld - Sócio-PresidentePatrick Goldner - Gerente de MarketingMarina Schondermark - Executiva de MarketingCategoria: Programa – BtoC - Serviços Especiais - Outros

O cartão foi comercializado com preços distintos (ho-mem/mulher), gerando receita antecipada; benefícios (check-in e check out exclusivos); incentivo ao consu-mo com regras de pontuação e troca por prêmios e valor agregado através de parcerias com os principais estabelecimentos da região, escolhidos pelos próprios clientes. Para manter o custo do programa compatível com o budget da Confraria, concentrou-se toda a co-municação em ações on-line e prêmios em produtos oferecidos pelos parceiros do The One. Resultado: au-mento de 133% na freqüência média dos clientes e de 327% no ticket médio. Foram vendidos 428 cartões, gerando uma receita antecipada de R$ 386 mil e um incremento final na receita de R$2.034.590,80.

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilAdailton R. Granado - Consultor de MarketingEllen Briguenti - Consultora de MarketingCibele Brunhara - Consultora de MarketingLuiz de Oliveira Carvalho - Supervisor de LogísticaMarco Antonio Salles - Consultor de MarketingOdracil R. Gonçalves - Gerente de OperaçõesGerson Cury - Criação AssinaturasJanaina Paulino - Analista de MarketingDenise Almeida - Analista de Informações e ProcessosCategoria: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Programa Segmentado de Reversão de Inadimplência

A estratégia foi tratar o processo de cobrança como parte das ações de marketing direto. Isso significava mudar a forma pela qual a Editora Abril lidava com a inadimplência, migrando do envio automático de apenas uma via de cobrança (para todos os inadim-plentes, indiscriminadamente), para uma estratégia definida pela lógica econômica, e por tipo de cliente. Para isso, implementamos uma série de testes visando encontrar o número ótimo de esforços por tipo de cli-ente e as formas de abordagem mais eficientes.

Exemplo de grupo testado: terceira via de cobrança para assinantes novos com 50% do valor pago com diferentes tipos de abordagem. Todos os grupos seriam mensurados e uma nova forma de trabalho passaria a ser definida. Solução criativa: estratégia segmentada: 120 tipos de situações/perfil do cliente. Adequação do argumento de cobrança a essa segmentação. Reforço da idéia de “quebra de pacto”, contratado no início da assinatura. Exploração das vantagens financeiras da assinatura e da quitação da sua obrigação.

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O objetivo foi promover a troca do meio de pagamento das assinaturas de boleto bancário para débito auto-mático, através de parceria com uma grande bandeira de cartão de crédito - VISA. A cada 1.000 assinaturas migradas do boleto bancário para o cartão de crédito, temos um incremento de R$ 30 mil na margem, em função das maiores taxas de retenção dos clientes de débito automático. Ação explorou um benefício atra-tivo (3 meses grátis na vigência da assinatura atual) e a comodidade do débito automático. Retorno por telefone receptivo. Comunicação feita utilizando-se de diversos canais, a saber: lâminas nas ofertas de renovação; lâminas nos boletos bancários de novas assinaturas; mala direta: assinantes de alta propensão; telemarketing

Estratégia de Retenção de Assinantes e Pagamentos Recorrentes no Cartão de Crédito Visa

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilMarco Antonio de Salles - Consultor de MarketingJanaína Paulino - Analista de Marketing SeniorCategoria: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

ativo: assinantes de alta propensão e que possuem outra assinatura paga no cartão de crédito Visa; e-mail marketing: assinantes que possuem e-mail em nosso banco de dados. Retorno de 2,2% de trocas do meio de pagamento para o cartão de cré-dito Visa, gerando uma receita incremental de R$ 455 mil na retenção; a taxa de churn deste grupo foi 15p.p. menor do que a dos assinantes que não participaram do programa, o que reduz a necessi-

dade de buscar um novo assinante a custos maio-res; baixo custo por resposta: estrutura operacional da Editora Abril já existente e ação integralmente custeada pela Visa.

Briefing: Criar malas diretas de forte apelo promocio-nal para todas as Revistas Abril, com foco no call to action. Explorar fortemente a exclusividade da oferta e o fato de que ela não seria repetida. Suportar a argu-mentação na valorização do cliente, enfatizando sua importância para a Abril.Estratégia: Um grande desafio da Abril era aumentar o retorno da renovação sem que a rentabilidade das ações existentes fosse comprometida. Como premissa, limitamos o custo de venda a 30% do faturamento e trabalhamos apenas com custos variáveis. Para que isso fosse possível, aproveitamos as ações de renovações já existentes, mas abordamos o assinante com a estratégia do PER apenas nas últimas ofertas, preservando a rentabilidade daquelas com retornos mais altos. A grande inovação foi segmentar os assinantes que já estavam renovando sem grandes incentivos daqueles que demandavam maior esforço de venda, tratando-os de forma diferenciada.Resultados: O Programa gerou redução de 2,5 p.p na taxa de churn, retendo 30.188 assinaturas a mais em 2006 e gerando uma receita incremental de R$ 5,7

MM. Analisando o resultado das ofertas isoladamente, as taxas de retorno das malas diretas/ofertas onde o PER foi adotado subiram em média 170% e a partici-pação de renovações por 2 anos cresceu 68%.

PER – Plano Extra de Retenção

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilMarco Antonio Salles - Consultor de MarketingRosana Berbel - Consultora de MarkertingAdailton Granado - Consultor de MarketingCibele Brunhara - Consultora de MarkertingEllen Briguenti - Consultora de MarkertingFernando Andrade - Especialista de MaketingRosangela Virgílio - Assistente de Marketing SeniorIvanete Souza - Gerente de AssinaturasLuci Silva - Gerente de AssinaturasMárcia Donha - Gerente de AssinaturasAlessandra Pallis - Gerente de AssinaturasAndréa Lopes - Gerente de AssinaturasEuvaldo Júnior - Gerente de AssinaturasMauro Lemos - Diretor de ArteGerson Cury - Diretor de ArteSilvana Braggio - Diretor de ArteAdão Teixeira - Diretor de ArteTúlio Árabe - Diretor de ArteMarcelo Tambasco - Diretor de ArteLuiz Carvalho - Supervisor de Processos OperacionaisOdracil Ruiz - Gerente de operaçõesCategoria: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Marketing Direto74

O desafio era aproveitar a época de melhor performan-ce de vendas para o varejo de modas, o Natal, e criar uma ação de fidelização e reconhecimento dos melho-res clientes da C&A, portadores do cartão C&A Private Label. O critério de seleção foi RFV - recência, freqüên-cia e valor. Foi criado um evento em horário exclusivo para esses clientes, aliando informações de moda, diversão e uma oportunidade para fazer compras com tranqüilidade. Primeiro, foi enviada uma mala-direta com convite, formato diferenciado, código de barras e miniconvites para dois acompanhantes.

No evento, o cliente tinha café da manhã à disposição e funcionários oferecendo consultoria de moda. Reforçan-do a preocupação com o visual e bem-estar dos clientes e fazendo com que a boa impressão sobre o evento du-rasse ainda mais, foram entregues kits com cosméticos e guias de moda aos participantes. A ação obteve retorno de 4% e contribuiu fortemente para o relacionamento com a marca C&A. Os consumidores procuravam os looks apresentados para comprar, ao mesmo tempo que ficavam satisfeitos por serem clientes de uma loja que pensa no bem-estar e no visual deles.

Natal Fashion C&A – A Moda na Medida para Você

Ficha Técnica:Agência: US.ComCláudio Govêa – Diretor de CriaçãoAlexandra Periscinoto – PresidenteMário Furtado – Diretor de ArteAna Paula David – RedatoraHeloisa Carvalho – AtendimentoCliente: C&AElio George Gramça e Silva – Diretor de Marketing Intelligence – CRMMiriam Salomão – Gerente de Marketing Intelligence – CRMRenata Del Corso Monteiro – Coordenadora de Marketing Intelligence – CRMThais Oliveira – Estagiária de Marketing – CRMAntonio Perina – Analista de DBM - CRMCategoria: Vendas – BtoC – Bens de Consumo

O desafio inicial era lançar o novo Peugeot 307 junto aos clientes, oferecendo uma oferta exclusiva para a compra: uma TV de LCD, produto de alto valor percebido e muito desejado. Foram utilizados mala-direta, e-mail marketing e banner segmentado no site de relaciona-mento Viva Peugeot. No lançamento da motorização 1.6 Flex um número maior de clientes foi impactado, incluindo proprietários do modelo 206 1.6. Mais uma vez, a ação envolveu mala-direta, e-mail marketing e banner no Viva Peugeot. Para os clientes já impactados na primeira onda, foi enviada uma mala-direta de refor-ço com o apelo “segunda chance”.

Ficha Técnica:Agência: e|ou Mkt de RelacionamentoEduardo Rodrigues - Diretor de CriaçãoEduardo Soutello - Diretor de PlanejamentoGabriela Almeida - Atendimento da ContaFabio Souza - Diretor de AtendimentoFelix Martins - Direção de ArteThaís Fabris - RedaçãoDiogo Pace - WebCliente: Peugeot do BrasilAna Theresa Borsari - Diretora de MarketingFelipe Pedro - Gerente de RelacionamentoFernanda Monteiro - Analista de MarketingCategoria: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Novo Peugeot 307

Primeira onda: mala-direta com oferta; e-mail ma-rketing agendamento de test-drive; e-mail marke-ting confirmação do agendamento; banner no Viva Peugeot (programa de relacionamento). Segunda onda: mala-direta com oferta; banner no Viva Peu-geot (programa de relacionamento); e-mail marke-ting não impactados; e-mail marketing impactados. Esta ação teve ROI de 312% e, em comparação com o grupo de controle, foi responsável por 342 vendas adicionais, gerando um lucro líquido de R$ 1.814.100,00. Ela foi responsável por 23% das vendas totais dos novos modelos.

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Vectra Ellite

O ponto alto da estratégia criativa para vender o novo Vectra foi a quebra de paradigma ao associar bebida com direção, sem que isso representasse algum perigo. A idéia foi associar a imagem de sofisticação do carro a questões atitudinais igualmente elegantes, de estilo de vida, como a apreciação de um bom vinho, com um benefício exclusivo de R$ 1.000,00 em bônus ou em produtos Expand. Além da mala direta, foi desenvolvi-do um hotsite exclusivo para tornar viável a mecânica da ação, mostrando o posicionamento do carro e con-vencendo o target a comprar. A ação, realizada antes da campanha de mídia, atingiu um target seleto. Com um investimento total de R$ 242.712.96, a peça ob-teve 0,88% de retorno, gerando uma margem de R$ 4.560.000,00.

Ficha Técnica:Agência: SUN MRM WordwideHenrique Leal - PlanejamentoViviane Sbrana - Diretora de CRMMarcela Quintas - Supervisora de ContasMirella Soares - Executiva de ContasMarcos Guedes - RedatorMarcos Andolphado - Diretor de ArteNelson Calsoni - Produtor GráficoCliente: GMRoger Armellini - Coordenador de CRMAndréa Doss - Analista de CRMCategoria: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

O objetivo era o de vender veículos Chevrolet para a base de militares do Brasil. Como con-vencer militares, geralmente pessoas de baixa renda, a comprar um carro 0km? A solução foi embalar a oferta sob o conceito de “Uma con-quista possível”, utilizando imagens que repre-sentassem esta conquista (medalha) e reforçando o desconto oferecido. Para aproveitar a oferta, o cliente deveria preencher o cupom da peça e levá-lo à concessionária no ato da compra. Com isso, teria 20% de desconto na compra de aces-sórios. A seleção deste target foi bem planeja-da, considerando listas como Speciallists, com o mailing da RBS. Com um investimento total de

Ações Militares

Ficha Técnica:Agência: SUN MRM WorldwideHenrique Leal – PlanejamentoViviane Sbrana – Diretora de CRMMarcela Quintas – Supervisora de ContasMirella Soares – Executiva de ContasFlavio Marchiori – Diretor de CriaçãoCamila Piagge – RedatoraGiuliana Rollo – Diretora de ArteNelson Calsoni – Produtor GráficoCliente: GMRoger Armellini – Coordenador de CRMAndréa Doss – Analista de CRMCategoria: Vendas – BtoC – Bens Duráveis - Automóveis

R$ 45.966,33, alcançamos uma margem total de R$ 880.000,00, o que gerou 1.814,44% de retorno sobre o investimento.

Marketing Direto76

Ficha Técnica:Agência: SUN MRM WorldwideHenrique Leal – PlanejamentoViviane Sbrana – Diretora de CRMMarcela Quintas – Supervisora de ContasMirella Soares – Executiva de ContasFlávio Marchiori – Diretor de CriaçãoCamila Piagge – RedatoraGiuliana Rollo – Diretora de ArteNelson Calsoni – Produtor GráficoCliente: GMRoger Armellini – Coordenador de CRMAndréa Doss – Analista de CRMCategoria: Vendas - BtoC – Bens Duráveis – Automóveis

O objetivo era aumentar as vendas dos modelos Cor-sa, Zafira e Vectra para o público feminino. Como vender um produto que não foi feito especialmente para as mulheres? A idéia foi criar uma mala dire-ta emocional, acompanhada da oferta: R$ 300,00 para gastar em acessórios Chevrolet na compra de Corsa, Zafira ou Vectra. Com o título “Detalhes São Fundamentais”, a peça trabalhou o paralelo entre os acessórios dos carros e os acessórios femininos, enfatizando, através de um lenço que embalava a

Mala Direta Mês das Mulheres

mala, a importância deles tanto na composição do visual feminino como no veículo que ela dirige. Jun-to à mala vinha um cupom para ser preenchido e entregue na concessionária no ato da compra. Com um investimento total de R$ 164.810,09, alcança-mos uma margem total de R$ 2.890.000,00, o que gerou 1.653,53% de retorno sobre o investimento. A ação mostrou que a oferta de acessórios é muito bem-vinda ao público feminino, gerando alta taxa de retorno.

A construtora Goldsztein identificou oportunidade para ampliar o número de compradores a partir de indicações de seus clientes. Os clientes satisfeitos já costumavam indicar a construtora. Decidiu-se explorar melhor esta fonte de novos negócios. O objetivo era registrar as indicações e criar uma política clara de re-compensa pelos negócios gerados. Isso permitiria obter leads qualificados, reconhecer e recompensar clientes e incentivar a equipe de vendas. Através de pesquisas de satisfação com clientes e corretores, notou-se que o melhor período para explorar a indicação seria da assinatura do contrato até a entrega do imóvel. Usou-se uma peça gráfica encartada na pasta en-tregue quando da assinatura do contrato. A peça

Promoção Indique a Goldsztein para um Amigo

Ficha Técnica:Agência: Embrace - Marketing de RelacionamentoCláudio Goldsztein - PlanejamentoFernanda Hartmann - PlanejamentoLuciano Soares - Criação GráficaMuiz Folleto - Criação GráficaCarlos Umberto Campo - RedaçãoFernanda Pinzon - AtendimentoPatrícia Velho - AtendimentoSalvador Arruda - ProduçãoCliente: GoldszteinFernando Golsztein - AprovaçãoPatrícia Longhi - AprovaçãoDan Berger - AprovaçãoCategoria: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Construção e Outros

lembrava um “presente” e dentro estava a explica-ção da promoção e a oferta da recompensa: 1%, em dinheiro, do valor do imóvel comprado pelo amigo. O cliente indicava o amigo pelo site e o mesmo corretor que vendeu para o cliente atendia o amigo. O custo por venda foi de 20% do custo médio usando mí-dia de massa para imóveis. 69 dos 756 impactados indicaram amigos (9,12%). Desses que indicaram, obteve-se 116 leads. 38 compraram ao menos um apartamento (32,75% de conversão). Foram vendi-dos 42 novos imóveis, com preço médio de R$ 385 mil, gerando R$ 16,17 milhões em vendas. E ROI de 1.765%. O resultado orientou a política de re-compensa por indicação para 2007.

Para oferecer serviços e produtos financeiros para o cliente certo e no momento ideal, deposite sua confiança no marketing direto: a melhor opção para captar e reter clientes em que cada centavo investido pode ter sua rentabilidade mensurada.

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Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Marketing Direto78

Ficha Técnica:Agência: SalemFelipe Machado - Diretor de ContasMarcio Salem - Diretor de CriaçãoLaura Siqueira - Gerente de ContasAna Paula Marchine - Assistente de ContasJames Scavone - Diretor de CriaçãoAndré Hellmeister - Diretor de CriaçãoRicardo Miller - RedatorRicardo Alonso - Diretor de ArteFernando Veiga - Produtor GráficoCliente: Cartão CarrefourMarcos Eidi Yonamine - Gerente de MarketingRoseli Regina Silva - Analista de MarketingCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

O desafio era estimular o uso do Cartão Carrefour e apresentá-lo como o melhor meio de pagamento para seus clientes, com objetivo de alcançar 3% de retorno. Foi analisado o comportamento de compra dos clien-tes e constatou-se um grupo que passou a consumir mais bebidas alcoólicas. Foi fechada uma parceria com fornecedores que oferecessem condição comercial diferenciada e criada uma mala direta com ofertas ex-clusivas para quem usasse o cartão. O conceito criativo partiu da familiaridade do target com o produto, com a eleição de um elemento prin-cipal que traduzisse a sofisticação característica do whisky e que fosse facilmente reconhecido pelos clien-tes: o barril de carvalho. A idéia foi amarrada com o título “Eles levaram até 15 anos para ficar prontos.

Barril

Não espere nem mais um segundo para aproveitar”. Resultado: para cada R$ 1,00 investido na campanha, o Cartão Carrefour faturou R$ 1,26. A taxa de resposta superou em 53,3% o objetivo do cliente.

Cartão American Express Business APM

Os cartões American Express tiveram o desafio de tra-zer associados diferenciados do segmento médico para sua base de clientes. Essa oportunidade surgiu a partir de uma parceria com a APM – Associação Paulista de Medicina, em 2006, e da criação de um cartão exclusi-vo: o American Express Business APM. O cartão oferece benefícios focados nos interesses desses profissionais como jantares de cortesia (Dining Program), inclusão do logo da APM e do título dr. ou dra. antes do nome do associado no plástico, entre outros.Foram selecionados os clientes elegíveis ao cartão da base da APM e envida uma mala direta personalizada, contendo guia de benefícios, guia de restaurantes do programa de jantares, carta do presidente dos cartões American Express, carta da presidência da APM endos-sando a parceria, a nova carteirinha APM e um convite para a associação ao cartão. Para garantir a fideli-zação e retenção dos clientes foi ofertado um brinde exclusivo – uma garrafa de wisky Green Label 200ml

Ficha Técnica:Agência: OgilvyOneMarco Antonio de Almeida - Diretor de CriaçãoMarisa Rigon - Supervisor de Criação Andrea Bacellar - Diretora de ArteSandra Magalhães - RedatoraAna Luisa Mahfuz - AtendimentoDenise Caruso - Diretora de AtendimentoGráfica Eskenazi - Fornecedor GráficoCliente: American ExpressGiselle F Santos - Especialista de Marketing DiretoVeridiana Vieira - Especialista de Marketing DiretoFabio Murakami - Especialista de Marketing DiretoWalter Coelho - Gerente de Marketing DiretoAndreia Mariano - Gerente de Comunicação e MarcaMarcelo Frontini - Superintendente de AquisiçãoCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

– no momento que o associado optasse pelo paga-mento da anuidade da APM em débito automático no cartão. Foram obtidas 1.352 contas novas, 8,7% de retorno. A ação caracteriza-se como um sucesso pois em nossas comunicações de aquisição temos obtido um retorno de aproximadamente 1,8% (média).

Marketing Direto

Ficha Técnica:Agência: RS DirectMilton Angeli - Diretor de CriaçãoHenrique Mello - Diretor de AtendimentoEliana - AtendimentoFabio Mello - CriaçãoRenato Vasques - CriaçãoRoberto Santos - Produção GráficaCliente: Credicard CitiAna Flavia Gregori - Gerente de MarketingCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Satisfação Garantida e seu Dinheiro de Volta

O objetivo da ação era ativar o uso dos Cartões de Crédito Citibank, em grupos de usuários que ainda não tinham usado o cartão nos seguintes estabelecimentos: super-mercados, postos de combustível e farmácias. A taxa de retorno esperada era de 7%, a mesma conseguida em ações semelhantes no ano anterior. Outros objetivos eram aumentar o faturamento e evitar o cancelamento. Foram selecionados três listas: 100 mil clientes inativos em supermercados, 10 mil em farmácias e 10 mil em postos de combustível. Para cada uma, foi enviado um self mailer específico, com linguagem clara e direta, por se tratar de uma promoção.

A oferta era a devolução de 10% do valor utilizado pelo cliente na próxima fatura. Para cada estabeleci-mento, havia um limite de reembolso: R$ 50 para su-permercados, R$ 15 para farmácias e postos. Mesmo se tratando de uma promoção, a criação utilizou temas mais intrigantes, principalmente nas fotos externas. Para o interior das peças, a mecânica da promoção foi explicitada através de um gráfico, que transmitiu de maneira simples e didática a vantagem em usar o cartão. Total de malas: 120.000; total de vendas: 34.246; taxa de resposta: 28,53%; faturamento total: R$ 6.837.361,30; ROI: 5.748,29%

Ficha Técnica:Agência: SalemFelipe Machado - Diretor de ContasMarcio Salem - Diretor de CriaçãoLaura Siqueira - Gerente de ContasAna Paula Marchine - Assistente de ContasJames Scavone - Diretor de CriaçãoAndré Hellmeister - Diretor de CriaçãoAlexandre Linhares - Diretor de ArteTeresa Rana - RedatoraCliente: Credicard CitiRogério Rocha - Superintendente de VendasAdriana Cantoni Nassipe José - Gerente de Negócios SeniorJuliana Hara - Gerente Adjunta de VendasCecília Mendes - Analista de VendasCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Cabide

O desafio foi estimular a ativação do segundo cartão Credicard Citi e incentivar a manutenção do cartão an-tigo a fim de estreitar o relacionamento entre cliente e empresa, com objetivo de alcançar 20% de retorno. A solução foi oferecer um benefício exclusivo para o target vinculado ao uso dos dois cartões de crédito da Credicard Citi. Por ser uma ação destinada a clientes da base, a decisão foi valorizá-los através de um presen-

te: um roupão e uma toalha de banho. Um elemento principal abrigou os dois brindes, o cabide. E, uma vez que também foi necessário incentivar o clien-te a usar seus dois cartões, a idéia do título foi a seguin-te: “Ganhar presentes é muito gostoso. Ganhar presentes em dobro é melhor ainda”. Para cada R$ 1,00 investido na campanha, a Credicard Citi faturou R$ 16,05. A taxa de resposta teve um retorno 17% acima do estimado.

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Marketing Direto80

Ficha Técnica:Agência: SalemFelipe Machado - Diretor de ContasMarcio Salem - Diretor de CriaçãoLaura Siqueira - Gerente de ContasMaira Alonso - Gerente de ContasAna Paula Marchine - Assistente de ContasJames Scavone - Diretor de CriaçãoAndré Hellmeister - Diretor de CriaçãoKim Wang - Diretor de ArtePaulo Maia - RedatorCliente: Credicard CitiRogério Rocha - Superintendente de VendasAdriana Cantoni Nassipe José - Gerente de Negócios SeniorJuliana Hara - Gerente Adjunta de VendasCecília Mendes - Analista de VendasCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Gostinho de Credicard Citi

Para estimular a ativação do novo cartão da Credicard Citi e iniciar relacionamento com esse cliente o objetivo era alcançar 15% de retorno acima do apresentado pelas campanhas on-going, com média de 15%. Dois meses antes do Natal foi enviada uma peça semelhan-te a uma caixa de presente. Dentro dela estava um brinde-degustação que seria usado para estimular a utilização do cartão. Bastava que o cliente fizesse a

sua primeira compra num valor mínimo de R$ 30,00 em dezembro para receber um Panettone maior, de 500 g. Desta maneira, o mini panettone simbolizava uma pequena amostra de todos os benefícios que o cartão Credicard Citi poderia oferecer. Para cada R$ 1,00 investido, o retorno foi de R$ 7,54. A campanha teve um retorno 19% acima da média das campanhas on-going.

Todos os cartões de crédito oferecem a solução de parce-lamento da fatura a seus associados. No entanto, mui-tos vêem o parcelamento como um problema e um mau negócio, em função dos altos juros e encargos. O desafio era estimular o uso do cartão (aumento do ticket médio) junto a associados com histórico de pagamento total e baixa utilização. O medo de não conseguir pagar o valor total da fatura na data de vencimento faz com que os associados usem pouco o cartão. Para vencer essa resistência e convencer de que o par-

Mito ou Verdade?

celamento pode ser “um bom negócio de verdade”, foram testadas duas abordagens: a primeira em data promocional (Dia das Mães), incentivando a compra de presentes de valor mais alto; e a segunda, genérica, desmistificando o parcelamento da fatura, através de uma comparação com mitos comprovadamente falsos. Com esta estratégia, foi possível avaliar o melhor resul-tado para o futuro roll out. Resultado: A ação teve uma taxa de resposta de 6,7%, gerando um faturamento total de R$ 1.639.024,00, com ROI de 570,22%.

Ficha Técnica:Agência: CopyrightDeyse Dias Leite - Diretora de CriaçãoPaulo Klein - Diretor de CriaçãoEliana Medeiros - RedatoraAna Beatriz Silveira Tognozzi - Diretora de ArteMárcia Takara - Produtora GráficaRonaldo Flosi - Produtor GráficaLeila Bráz - Diretora de ContaSimone Galiano - AtendimentoAline Rodovalho - TráfegoJoão Américo Neves de Souza - Arte-FinalistaLucia Rabello Lemos - Arte-FinalistaCliente: Banco SantanderDenise Nascimento Smith - Gerente ExecutivaJulio Renato Pacini - Gerente Geral de Comunicação - Meios de PagamentoCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Marketing Direto

Resoliciting

O desafio era resgatar 3% dos clientes com alto perfil de gastos que cancelaram o cartão voluntariamente desde o início da história dos cartões American Express no Brasil. Isso por meio de uma ação desenhada para dois perfis de antigos associados: oferta pré-aprovada de cartão Gold Credit (renda mínima de R$ 1.500,00) e oferta pré-aprovada de cartão Platinum Credit (renda mínima de R$ 8.000,00). A lista foi extraída da base de dados buscando clientes que cancelaram voluntariamente o cartão desde 1980, tomando-se o cuidado de não seg-mentar os clientes com cancelamento involuntário. Para mostrar que a empresa conhecia o associado e gostaria de tê-lo novamente na base de clientes, foi criada uma mala-direta personalizada com tom de convite, com formato e papel especiais, diferenciando-se das peças comuns de aquisição. A personalização de nome e sexo, a pouca quantidade de texto e a uti-

Ficha Técnica:Agência: Ogilvy Interactive SPMarco Antonio Almeida - Diretor de CriaçãoRodrigo dos Reis - Diretor de ArteMarisa Rigon - RedatorAna Luisa Mahfuz - AtendimentoDenisa Caruso - Diretora de Atendimento Moore - Fornecedor GráficoCliente: American ExpressGiselle F Santos - Especialista de Marketing DiretoElizangela Souza - Especialista de Database MarketingWalter Coelho - Gerente de Marketing DiretoAndreia Mariano - Gerente de Comunicação e MarcaMarcelo Frontini - Superintendente de AquisiçãoCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

lização de um R.S.V.P com call-to-action reforçaram a exclusividade da oferta. Em apenas um mês da ação foram gerados 18.272 leads, representando um re-torno de 38%. Também foram gerados 3.221 novas contas, representando um retorno de 7,8%.

Para aproveitar o final de ano, período beneficiado pelo 13º salário, buscou-se incrementar o volume investido em planos de previdência por meio de aportes adicionais. O objetivo era superar em 37% o valor total de aportes adicionais obtidos em 2005, chegando a R$ 22 milhões em 2006. O desafio para a criação era estimular o aporte adicional no final de ano, nos planos PGBL, VGBL e Jovem. Uma segmentação com oito malas diretas, diferenciadas para cada público, foi a solução encontrada. O processo de segmentação contemplou não apenas o trabalho com bases distintas, mas também o apoio de uma argumentação racional, reforçando o diferencial

Aporte Previdência

de cada plano. Para o PGBL, o foco foi a economia no Imposto de Renda, para o VGBL, o aumento da renda mensal e para o Plano Jovem, o aumento da reserva. A segmentação permitiu uma identificação maior com cada público, bem como a personalização interna dos materiais. O aporte podia ser feito pelos canais Inter-net, Phone Centre, agências ou Boleto.A taxa de resposta de 5,4% gerou um retorno de R$ 1.988.345,20 para um investimento total de R$ 73.581,24. O faturamento total foi de R$ 41.226.904,00. Isso significa dizer que a ação obteve um retorno de mais de 2.400%.

Ficha Técnica:Agência: RMG ConnectGabriela de Oliveira May Pereira - Diretora de Atendimento e OperaçõesAdriana Bello - Diretora GeralPatrícia Bassi - Executiva de AtendimentoJosé Fernando Lopes - Supervisor de ContasLarissa Santi - Assistente de AtendimentoCarlos Guimarães - Diretor de CriaçãoMario Dandrea - Diretor de CriaçãoHenrique Aguiar - Diretor de ArteFelippe Motta - RedatorCliente: HSBCPaula Lima - DiretoraMarcelo Velloso - Gerente Sênior Pessoa FísicaEnrique Rocha - Gerente Comunicação Pessoa FísicaRenata Guedes - Coordenadora de Comunicação Pessoa FísicaIlson Apolônio - Analista de Marketing SeniorCategoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e outros

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Marketing Direto82

Ficha Técnica:Agência: IndústriaLéo Mendes – Direção de ArtesMarcela Berlandez – RedaçãoEdson Soares – Direção de CriaçãoCarlos Alexandre Guimarães – Responsável pela AgênciaJulia Mello – AtendimentoCliente: SulAmérica SegurosMarcus Seves – responsável pelo clienteCategoria: Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e outros

Retenção de Clientes SulAmérica Auto

Aumentar o índice de renovação dos clientes com baixa e média propensão de renovação do seguro de auto foi o objetivo dessa campanha. Para isso utilizou-se um sistema de comunicação, anteriormente testado, com a melhor relação custo x benefício. O modelo escolhi-do contava com mala-direta, telemarketing, e-mail, hotsite e oferta. Foram testadas duas ofertas distintas (sorteio de 1 ano de combustível grátis e sorteio de R$ 27 mil). Testou-se ainda dois modelos de peças (odômetro e carro com porta-malas de carro cheio de dinheiro). O índice de resposta foi de 74% (aumento de 76% na taxa de

renovação do grupo impactado). O Faturamento foi de R$ 62,920 milhões, com margem de R$ 4,218 mi-lhões e ROI de 995%.

Mala Direta Renovação CitiFinancial

O desafio dessa ação era o incentivo à renovação de crédito, através de uma oferta exclusiva para uma base de clientes que tivessem maior potencial para renovação ou estivessem próximos à quitação de seu empréstimo. Para tanto, foi necessária a criação de um material que explorasse a exclusividade da oferta e as vantagens oferecidas para o target. A CitiFinancial criou uma oferta de renovação diferenciada para dois perfis de clientes da sua base: bons clientes próximos à quitação de seu empréstimo e com perfil de crédito apropriado a uma renovação antecipada. O foco da ação foi a exclusividade da oferta, que po-

deria auxiliar o cliente na realização de vários projetos pessoais. Por isso foi utilizada uma abordagem direta e racional, valorizando a oferta e mostrando seus benefí-cios. A ferramenta de comunicação utilizada foi o envio de um self-mailer personalizado, com oferta exclusiva e endereço da loja mais próxima para o cliente. A ação obteve um retorno de 31,41% da base impactada e gerou uma efetivação ou a solicitação de um novo crédito pessoal por 12,73% da base. Trata-se de um resultado altamente positivo e rentável à CitiFinancial, atingindo um faturamento de R$ 2.291.453,00 e ROI de 22.493,28%.

Ficha Técnica:Agência: US.ComCláudio Govêa – Diretor de CriaçãoAlexandra Periscinoto – PresidenteRafael Borges – Diretor de ArteAna Paula David – RedatoraDaiane Codato - AtendimentoCliente: CitiFinancial Crédito PessoalPaulo Faria – Diretor de MarketingIvelise Cardoso – Gerente de MarketingLeandro Molina – Gerente de DBMCategoria: Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

Marketing Direto 83

Ação de Marketing Uniko

Após verificar que muitos usuários abandonavam a compra no último passo, o Uniko concluiu que eles de-sistiam por dificuldades técnicas ou falta de tempo. A empresa queria impactar estes clientes e incentivá-los a finalizar o pedido. A personalização está enraizada na estrutura da empresa, portanto, decidiu-se que o material a ser enviado para os usuários deveria ser único e personalizado. A solução foi utilizar as fotos que os próprios usuá-rios haviam subido no site para compor a peça de

Ficha Técnica:Agência: DH21Celso Katsumi - Diretor de CriaçãoOsiris Santos - Diretor de ArteCliente: UnikoBernardo Zamijovsky - Diretor ComercialRodrigo Pronunciatti - ProgramadorAlex Takitani - Gerente de DesenvolvimentoCategoria: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros

marketing. O material finalizado trazia a imagem de um álbum (produto do Uniko) montado com a foto do cliente que estava recebendo a peça estampada na capa do produto. Além do impacto da personali-zação, também foi oferecido um desconto de 30% para a compra no site. Ação obteve um retorno de 30,68%. Das 5.000 pessoas impactadas 1.534 uti-lizaram o código enviado com a peça em algum dos produtos do Uniko. A ação gerou um faturamento de R$ 75.831,98.

Ficha Técnica:Agência: G2 RioFlávia Paranhos - Diretora de CriaçãoBenjamin Guilherme - Supervisor de CriaçãoJúlia Rabelo - Diretora de ArteRicardo Gualda - RedatorAdriana Omena - AtendimentoThereza Duarte - RevisoraAdailton Vitorino - Arte-FinalistaRonaldo Las Casas - Produtor GráficoCliente: Cultura InglesaJosé Roberto Pastor - Diretor de MarketingFabíola Sobral - Gerente de Comunicação de MarketingGisele Karam - Coordenadora de MarketingCategoria: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros

Cultura Inglesa – Ação de Renovação de Matrícula – Filial Oeste – Goiânia, GO

Em dezembro de 2006, a Cultura Inglesa – ainda pouco conhecida em Goiânia – fechou uma de suas filiais e abriu outra, nova e mais moderna. Era preciso vencer a resistência natural dos alunos à mudança obrigatória de endereço. A ação de Marketing Direto desenvolvida tinha o objetivo de encantar e premiar o aluno que renovasse a matrícula com meta de 30% de renovação. O público: os 241 alunos e responsáveis financeiros por alunos (aqueles que pagam o curso). Sempre valorizando os aspectos educacionais, a Cul-tura ofereceu um MP3 Player grátis na renovação da

matrícula em qualquer das duas Filiais de Goiânia, e 15% de desconto no pagamento antecipado da 1a mensalidade. Bastava pagar o boleto de 2007 (envia-do junto com o último boleto de 2006) e apresentá-lo na filial para retirar o brinde. As peças da mala direta enviada aos responsáveis dão destaque ao brinde e ao desconto, e incentivam a aceitação da mudança de endereço, mostrando fotos do quadro multimídia do Projeto e-Board, diferencial importante da Cultura Inglesa. O resultado foi de 62,2% de renovação de matrículas.

Marketing Direto84

Ficha Técnica:Agência: G2 RioFlávia Paranhos - Diretora de CriaçãoBenjamin Guilherme - Supervisor de CriaçãoFernando Mendonça - Diretor de ArteRicardo Gualda - RedatorAdriana Omena - AtendimentoThereza Duarte - RevisoraAdailton Vitorino - Arte-FinalistaRonaldo Las Casas - Produtor GráficoCliente: Cultura InglesaJosé Roberto Pastor - Diretor de MarketingFabíola Sobral - Gerente de Comunicação de MarketingGisele Karam - Coordenadora de MarketingCategoria: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros

Cultura Inglesa – Ação de Renovação de Matrícula – Filial Caxias do Sul,RS

Em dezembro de 2006, a Cultura Inglesa – instalada há apenas 9 meses em Caxias do Sul, RS – fez sua primeira campanha de renovação de matrículas na cidade, com o objetivo de atingir 30% de inscrições desse tipo num cenário de forte concorrência local. A ação de Marketing Direto desenvolvida visava encan-tar e premiar o aluno que renovasse a matrícula. O público: os 108 alunos e responsáveis financeiros por alunos (aqueles que pagam o curso). Uma mochila exclusiva grátis foi oferecida para os alu-

nos que continuassem o curso. Bastava pagar o boleto de 2007 (que seguiu junto com o último boleto de 2006) e apresentá-lo na filial para retirar o brinde. As peças da mala direta enviadas aos responsáveis mostram e valorizam o brinde e incentivam a reno-vação, dando destaque ao inovador Projeto e-Board, diferencial importante da Cultura Inglesa. A decisão de adotar uma ação de caráter promocional foi uma quebra de paradigma para a Cultura Inglesa e gerou 58% de renovação de matrículas.

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilAna Carolina Soler - Analista de MarketingBeatriz Scarpellini Perotti - Analista de MarketingFernando Costa - Diretor de AssinaturasFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialLuci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade de NegóciosGisele Pereira - Consultora de MarketingKeti Cristiane - Analista de MarketingMaurício Domingues - Analista de Marketing

50% de Desconto na 2ª Assinatura da Editora Abril

O objetivo era aumentar a quantidade de assinaturas vendidas a um único cliente no momento da compra. Historicamente, nunca fora oferecida vantagem adi-cional para a compra de uma segunda assinatura na ato da primeira compra. Nos encartes e na Internet foi criada a campanha “Promoção Surpresa para quem Assinar uma 2ª revista agora”, para estimular as pes-soas a acessarem nosso site (www.assineabril.com.br) ou ligarem para o call center. Com isso, divulgou-se a oferta especial da 2ª Assinatura com aumento de ven-da da 1ª Assinatura, aproveitando os Leads gerados. Como o custo de venda já é alocado na 1ª Assinatura, oferecemos desconto de 50% para quem realizasse a 2ª Assinatura. Historicamente (Jan a Jul de 2006), quando a venda da 2ª Assinatura só podia ser realizada sem vantagem adi-cional, a % de compra da 2ª Assinatura na Internet era

de 2% e no call center de 17%. Em Internet aumenta-mos a venda da 2ª Assinatura de 2% para 28%; No telemarketing a venda aumentou de 17% para 72%; Conseguimos uma margem de R$ 2.215.960,48. Se descontarmos a margem que já tínhamos com a venda sem incentivo da 2ª Assinatura (com taxas de 2% e 17%), a margem incremental é de R$ 1.540.681,93; Aumento da venda da 1ª Assinatura em aproximada-mente 10% (em relação ao mesmo mês em 2005).

Nica Moares - Analista de MarketingMauro Lemos - Diretor de CriaçãoGerson Cury - Diretor de CriaçãoSilvana Braggio - Supervisora de CriaçãoAdão Teixeira - Diretor de ArteMarcelo Tambasco - Diretor de ArteRicardo Gonçalves - Diretor de ArteTúlio Árabe - RedatorCategoria: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Marketing Direto 85

Volta pra mim

A Reciclo criou um ciclo de malas diretas com uma abordagem inusitada: o jornal foi o grande protagonis-ta, se comportando como um ex-namorado em busca de reconquistar seu relacionamento. Com linguagem em primeira pessoa, a intenção foi seduzir o cliente através de impulsos essencialmente emocionais. Para abrir o ciclo e gerar curiosidade, foi enviado um pos-tal-teaser. No segundo dia, um postal anexo demons-trava um atrativo do jornal, oferecia uma promoção exclusiva e convidava o cliente a voltar. Quanto mais cedo o cliente voltasse a assinar, melhores seriam as vantagens. A ação contou com 6 impactos e o último de boas-

vindas aos que retomassem a assinatura. Todo dia da semana foi enviado um postal diferente e um jornal, enfatizando uma vantagem e a necessidade de reto-mar a assinatura. Ao voltar a assinar, o cliente recebia um postal agradecendo o reinício do relacionamento. Foi criado também um hot site exclusivo para a cam-panha, onde os interessados poderiam tirar dúvidas e assinar o jornal. O índice de retorno efetivo foi de 25,19%, uma taxa muito acima da esperada, além de aumentar efetivamente o índice de vendas através do telemarketing receptivo (38,77%) e a utilização do hot site para efetivação da assinatura, um canal total-mente novo para esta ação, com 4,48%.

Ficha Técnica:Agência: Reciclo PropagandaÂngela Buratto - Diretora de Atendimento e PlanejamentoLuciana Augusta - Atendimento e PlanejamentoLuciana Figueiredo - AtendimentoLaura Torres - FulfillmentAna Vitória Alkimin - RedatoraDaniela Aroeira - Diretora de ArteAlexandre Oliveira - Produção GráficaMarcone Procópio - Diretor de CriaçãoCliente: Jornal Estado de MinasHeloisa Silva - Analista de Marketing de CirculaçãoGuilherme Guerra - Coordenador de Marketing de CirculaçãoMauricio Santos - Superintendente de Marketing de CirculaçãoCategoria: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilFernando Costa - Diretor de AssinaturasWilson Paschoal - Diretor de Vendas de NovosAna Paola Ricardi - Consultor de MarketingFernanda Simas - Analista de MarketingAlessandra Pallis - Gerente de ProdutoMauro Lemos - Diretor de criaçãoGerson Cury - RedatorMalvina Galatovic - Gerente de Telemarketing ReceptivoCategoria: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Falando de Perto com o Cliente

A revista Veja tinha uma base de ex-assinantes que ganharam assinaturas de presente através das ações de relacionamento com o seu banco (Unibanco, Itaú, Credicard) e que não responderam às ações de reno-vação e às tentativas de recuperação. Essa base possui alto poder aquisitivo e costumava receber a mesma oferta que os outros ex-assinantes de Veja, que paga-ram por suas assinaturas. Necessitávamos falar mais de perto com esse público, mostrando que sabíamos a origem de sua assinatura e que ele era um leitor muito importante para a revista Veja.Diante do baixo retorno das malas controle (0,2%), de-cidimos, com o objetivo de incrementar este resultado, criar uma mala com uma abordagem realmente espe-cial. Decidimos nos comunicar com ele demonstrando que sabíamos que ele ganhou sua assinatura de presente do Banco X. Utilizamos uma mala com tom emocional, lamentando sua ausência e valorizando a importância de tê-lo conosco. A mala era personalizada e seu con-

teúdo era um diálogo entre profissionais da Abril e uma gerente convidava o cliente a voltar a receber a revista, por um preço muito especial, com 50% de desconto. As malas de recuperação para Veja, com a comunica-ção tradicional e desconto de 40%, tinham um retorno médio de 0,2%. A mudança na estratégia e na linha de comunicação aumentou o retorno para 3,44%: 17 vezes o retorno histórico da mala. Aumentou também a margem unitária em 4 vezes (de R$ 56,00 negativos para R$ 186,00 positivos).

Marketing Direto86

Quando um bom negócio bater a sua porta, Atenda

O apelo foi o “retorno do assinante à casa”. Como incentivo para ele voltar a assinar, elaborou-se uma oferta atrativa, igualando a parcela da Assinatura a R$ 39,90, o que equivale a um desconto de 40% no valor total. Além de peça trazer um tom emocional, utilizando o formato de um tapete para aludir ao aconchego do lar, testamos a inclusão de um bole-to bancário para facilitar o pagamento. O diferencial competitivo desta ação está no fato de abordarmos um público segmentado, com potencial para assinar a revista, de forma bem direcionada, com uma oferta atraente e uma peça sedutora, pertinente ao tema da campanha. Imitando um “capacho”, a mala direta, tinha como intenção “convidar” o assinante a “voltar à casa”.

Inovando no formato e na linguagem em relação às malas utilizadas nas campanhas de Veja, a cria-ção optou por empregar o argumento de, ao aceitar a proposta e voltar a assinar, ele ter a “informação do mundo todo à sua porta”. Ressaltamos também os principais benefícios da revista dando destaque à co-modidade do pagamento via boleto bancário. A ação apresentou excelente ROI (149%). Historicamente, as campanhas com mala direta com oferta similar (40% de desconto) para a revista Veja, apresentam retorno de 0,5% (obtivemos com esta ação 0,92% de retorno) e ROI de cerca 30%. Estes resultados são ainda mais expressivos quando consideramos o volume do mailing utilizado (571.000), o que gerou 5.267 vendas e fa-turamento de quase R$ 1,3 milhão.

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilAmanda Zaragoza – Especialista de MarketingCristiane Gomes – Coordenador GráficoLuci Silva – Gerente de Atendimento a Unidade de NegóciosMarcelo Tambasco – Diretor de ArteMárcio Miqui – Consultor de Marketing DBMTúlio Árabe - RedatorCategoria: Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editora e Jornais

A meta nesta ação era vender o NET Combo (servi-ços de TV por assinatura, banda larga e telefone) aos assinantes NET e aos prospects de NET e de O Globo, aproveitando a sinergia entre assinante de TV e de jornal. Utilizando uma mídia inovadora para a venda de assinaturas, embalamos as edições do jornal de sá-bado e domingo em envelopes vendedores e atraentes, destacando o preço que a NET oferecia na compra do NET Combo.Além do baixo preço, a peça ainda dava gratuita-

Ficha Técnica:Agência: SUN MRM WordwideMaria Claudia da Silva – Analista de ComunicaçãoHenrique Leal – PlanejamentoSabrina Silva – Supervisora de ContasFlávio Marchiori – Diretor de CriaçãoMarcos Andolphatto – Diretor de ArteMelina Alves – RedatoraCamila Piagge – RedatoraNelson Calsoni – Produtor GráficoCliente: Net ServiçosRoberta Godoy – Diretora ComercialMariana Amaral – Coordenadora de Marketing DiretoCategoria: Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – TV a cabo, Provedores de internet e outros

Envelope Jornal O Globo

mente 1 mês de assinatura de O Globo e a fase final do Pay-Per-View do Brasileirão 2006. Para ganhar, bastava o cliente assinar NET Combo. Os dois en-velopes tinham a mesma função de mala direta e foram enviados em dias consecutivos para fixar o custo-benefício do NET Combo e os presentes que faziam parte da assinatura. Após 1 mês de ação e investimento de apenas R$ 23.600,00, obtivemos um faturamento total de R$ 91.086,00, o que repre-senta um ROI de 285%.

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Lançamento Net Fone Via Embratel

Para lançar o NET Fone via Embratel para a base de clientes NET, incentivando a venda deste serviço foi necessário apresentar o produto com uma mala direta alinhada com a campanha de advertising. A solução foi criar uma ação segmentada para 6 diferentes perfis de assinante. A cada um deles ofereceu-se uma atra-ente oferta personalizada, preparada de acordo com as necessidades de TV por assinatura, internet banda larga e telefonia fixa daquele determinado perfil. Em apenas um mês, esta ação, que teve um investimen-to de R$ 3.719.725,60, obteve um retorno de R$ 16.055.343,00. Um sucesso que pode ser atribuído à segmentação de público, que respeitou o perfil dos clientes em cada uma das seis peças criadas, resultan-do em um ROI de 331,63%.

Ficha Técnica:Agência: SUN MRM WordwideHenrique Leal - VP de PlanejamentoSabrina Silva - Supervisora de ContasFlávio Marchiori - Diretor de CriaçãoCamila Piagge - RedatoraRicardo Batista – Diretor de ArteNelson Calsoni – Produtor GráficoCliente: Net ServiçosRoberta Godoy – Diretor ComercialMariana Amaral – Coordenadora de Marketing DiretoMaria Claudia da Silva – Analista de ComunicaçãoFernanda Furquim – Analista de ComunicaçãoCategoria: Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – TV a Cabo, Provedores de Internet e outros

GVT, Turbonet Maxx+A1:A24

Ficha Técnica:Agência: nxt_407David Wittaker Selma NavarroAndré Felipe Reinaldo Motta Renata Souza Marcela Souza Cliente: GVTDaniel Furtado Alcides Troller Pinto Ana Luiza WittakerMariana MaazeAdriano KoehlerLuiz Fernando Salazar Ricardo Zanfelice Categoria: Vendas – BtoC – Telecomunicações – Telefonia fixa, Telefonia Celular e Voice

Através do lançamento do Turbonet MAXX, primeira Banda Larga ADSL 2+ de 10 Mbps, o objetivo era alavancar as vendas dos pacotes de serviços GVT (tele-fonia fixa + Banda Larga); fazer upgrade do serviço anterior (Turbonet) para Turbonet MAXX; reforçar o posicionamento de inovação e tecnologia superiores à concorrência e estimular 100.000 respostas no Busi-ness Center e gerar um break-even no primeiro mês seguinte. O público alvo eram pessoas das classes A/B na área de cobertura da GVT, clientes e não clientes. São pessoas físicas e SoHo/pequenos empresários que seriam “early adopters” e influenciadores para mostrar tecnologia mais avançada do que a concorrência.

A estratégia consistiu em fazer um mix de mídia com resposta direta baseado nas respostas das campa-nhas anteriores incluindo: DRTV, DRRádio, DR ads, Internet, mala direta, e-mail marketing, dirigindo pessoas para o call center e para um hotsite baseado no conceito Web 2.0 com concurso e endomarketing. Cada pessoa descrevia o que é “Internet na velo-cidade do pensamento” em texto, áudio ou filme. Melhores foram escolhidas pelo GVT e através de voto popular ganhando prêmios. Quantidade de im-pactos: 16.127.138; total de respostas: 191.713; faturamento total gerado: R$ 3.693.298,44 mês - R$ 44.319.581,28 ano.

Marketing Direto88

Planos TIM Brasil

Os clientes de telefonia celular, ao contratarem seus pla-nos pós-pagos, muitas vezes desconhecem seu perfil de uso, o que freqüentemente os levam a optar por planos com uma inadequada relação custo/benefício, causan-do insatisfação com a operadora e, algumas vezes, o cancelamento das linhas. Sendo assim, o desafio da campanha foi oferecer a 22.808 clientes de consumo médio, muito superior aos minutos do pacote escolhido, um plano que mais se adaptasse ao seu perfil e que oferecesse vantagens financeiras ao cliente. “Use nossa tecnologia para viver melhor”. Esse é o convite que a TIM fez em todas as mídias e a frase utilizada na campanha institucional como gancho para falar aos clientes, cujo perfil de consumo foi

Ficha Técnica:Agência: DatamidiaCliente: TIMMiguel Castro Barbosa - Coordenador de CRMFabiane Lombardi - Coordenadora de ComunicaçãoCategoria: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

analisado. No lugar de uma promoção com oferta de aparelho, foram oferecidos planos adequados a cada perfil, garantindo uma melhor relação custo/benefício. Os campos de personalização, numa peça proposital-mente simples, ajudaram a cumprir essa promessa. Os canais de resposta estavam no próprio celular: *144 e o 0800 da TIM. O retorno total foi de 11,37%, exatos 4,92% acima do grupo de controle.

Ficha Técnica:Agência: RS DirectMilton Angeli - Diretor de CriaçãoHenrique Mello - Diretor de AtendimentoCida Muniz - Supervisora de AtendimentoThiago Mônica - CriaçãoBruno Magueta - CriaçãoAndré Pires - Produção GráficaCliente: CTBCAna Paula Rodrigues Marques - Diretora de MarketingSther Batista - Coordenadora de Relacionamento e RetençãoCategoria: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Seu Dinheiro Vale mais na CTBC

Para recuperar valores atrasados através da oferta de um superdesconto aos clientes em débito, a CTBC ela-borou lista de clientes com contas em atraso e ofere-ceu um desconto para a quitação do débito. O cliente podia escolher entre duas datas para pagamento. Para agilizar a operação, o boleto já foi enviado ao cliente personalizado, com os débitos, descontos e datas para pagamento.

Ao invés de ir pelo caminho mais óbvio de oferecer uma segunda chance etc, a criação optou por um apelo mais positivo, dizendo aos clientes que agora o dinheiro deles valia mais na CTBC, usando inclusi-ve um recurso gráfico ampliando uma nota de cem reais. Total de malas: 90.000; total de respostas: 7.154; taxa de resposta: 7.94%; faturamento total: R$ 2.697.058,00; ROI: 1.522,85%.

Marketing Direto 89

O desafio desta ação era vender o primeiro carro do Brasil movido por 4 combustíveis diferentes (álcool, gasolina, gasolina pura e GNV) para um público seg-mentado: proprietários de automóveis Fiat de diversos segmentos e taxistas/cooperativas (listas externas). Nosso objetivo era levar o maior número de clientes para fazer test drive. Não havia uma oferta especial de preço, contávamos com as novidades de motor, design e benefícios como o Kit Fiat 30 anos. Posicionamos o lançamento do Siena Tetrafuel® 1.4 como mais um caso de inovação no mercado liderado pela Fiat. Valo-rizamos esse aspecto na peça. O texto foi dirigido especificamente a cada um dos pú-

Ficha Técnica:Agência: DatamídiaVlademir de Moares Minharro - Diretor de ArteMarília Antunes - RedatoraTânia Kerbauy Hubner - Supervisora de CriaçãoRui Piranda - Vice Presidente de CriaçãoLuciano de Oliveira - Atendimento/PlanejamentoNataly Gomes Santos - Atendimento/PlanejamentoTatiana Mazza - Atendimento/PlanejamentoMiriam Andrade - ProduçãoLeandro Souza - ProduçãoManoel Roque - FinalizaçãoMarcone Fonseca - Controle de Qualidade/OperaçõesFlavia Oliveira - Controle de Qualidade/OperaçõesCliente: FiatRodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de RelacionamentoÁlvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing de RelacionamentoCategoria: Vendas - BtoC/BtoB - Bens Duráveis - Automóveis

Siena Tetrafuel

blicos: clientes Fiat, além do nome e modelo do carro possuído, receberam argumentos sobre o dia-a-dia mais econômico e atitude ecológica. Já os taxistas/cooperativas perceberam vantagens relevantes como motor com GNV de fábrica e garantia de 2 anos, valo-rizados por esse público. As respostas concentraram-se nas Concessionárias, site e Central de Relacionamento. O Retorno Sobre o Investimento (ROI) atingiu a or-dem de 5.860%. Um público selecionado de mais de 40.000 pessoas teve acesso ao novo Siena por argu-mentos dirigidos que posicionaram o lançamento do primeiro carro inteligente 4 combustíveis, que pensa a “economia por você”.

O Salão do Automóvel, em São Paulo, é o evento mais esperado e cobiçado entre os apaixonados por carro. A Fiat reservou para esse grande momento o lançamento do Stilo SP. O desafio era apresentar de maneira exclusiva este carro a um seleto grupo de clientes Fiat do segmento Premium e prospects proprietários de carros da categoria, com rejeição à marca Fiat. Para tanto, era preciso mostrar os di-ferenciais e valorizar esses potenciais consumidores para gerar uma resposta de 10% dos convites e um percentual de conversão em vendas. A Fiat precisava de um grande acontecimento para se destacar na categoria premium. Planejar o lançamento do Stilo

Ficha Técnica:Agência: DatamídiaVlademir de Moares Minharro - Diretor de ArteTânia Kerbauy Hubner - Redatora e Supervisora de CriaçãoRui Piranda - Vice Presidente de CriaçãoTatiana Mazza - Atendimento/PlanejamentoLuciano de Oliveira - Atendimento/PlanejamentoNataly Gomes Santos - Atendimento/PlanejamentoMiriam Andrade - ProduçãoLeandro de Souza - ProduçãoManoel Roque - FinalizaçãoMarcone Fonseca - Controle de Qualidade/OperaçõesFlavia Oliveira - Controle de Qualidade/OperaçõesCliente: FiatMarcilio Guimarães - Gerente de Marketing de RelacionamentoRodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de RelacionamentoÁlvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing de RelacionamentoCategoria: Vendas - BtoC/BtoB - Bens Duráveis - Automóveis

Stilo SP – Salão do Automóvel

SP junto ao Salão do Automóvel era a oportunidade certa. A estratégia previu mala direta apresentando o produto com dois convites para o evento, confirmação por tele-marketing receptivo, mala direta com envio dos ingres-sos, recepção no evento, convite por telemarketing para test drive agendado e ação de vendas da concessionária. Cerca de 25% do público-alvo compareceu ao Salão do Automóvel. A taxa de conversão em vendas superou em muito o esperado. O Retorno sobre o Investimento (ROI) da campanha foi de quase 600%. Além dos resultados expressivos, a campanha proporcionou ao público exce-lente experiência de marca com forte fator residual.

Marketing Direto90

O desafio era otimizar as atividades de marketing (cam-panhas, eventos, ações “automáticas” de cross/upsell) implantando plataforma DBM com o máximo de infor-mações qualificadas dos clientes (conhecimento 360°): empresas/contatos, base instalada (HP/concorrência), ramo de atividade, potencial para investir, entre outras. A precisão dos dados era essencial para as ações da HP. A implantação teve 2 etapas: definir as necessidades: histórico de 3 anos de transações, análises cruzadas para identificar oportunidades e planejar/executar/ge-renciar campanhas, mensurar resultados e mapear 57 sistemas legados da HP/fontes externas para definir os dados de clientes e prospects a serem incorporados.

Para desenvolver a solução, usou-se uma plataforma analítica (E-piphany versão 6.0). Hoje o DBM B2B tem informações sobre quase 50% do mercado na-cional médias/grandes empresas (fonte: dados IDC), com visão consolidada desses clientes. Informações de contato, crédito, transacionais e pesquisas de qualifi-cação (mais de 7 fontes) estão no mesmo ambiente e são cruzadas de várias formas. Podemos saber com mais assertividade quem são os clientes/prospects a impactar em campanhas de relacionamento. A equipe de Marketing pode acessar dados em tempo recorde, gerar campanhas, otimizar budgets e avaliar resulta-dos mais rápido.

Ficha Técnica:Agência: DatamídiaPatrícia Marinho - VP de PlanejamentoGerson Lupatini - VP de Tecnologia de InformaçãoJuliana Vilhena Nascimento - Diretora de PlanejamentoCristiane Milreu - Gerente de ProcessosAna Flávia Pimentel - Consultora de ProcessosRoberto Magalhães - ProgramadorRodrigo Gouvea - Analista de ProcessosRaphael Fontes - Gerente de ProjetosAndré Ximenez - Gerente de ProjetosFlávia Ferreira - Gerente de ProjetosCliente: HPDeonel Eller - Diretor de Marketing TSGRenata Gaspar - Diretora de Marketing PSGSandra Pires - Gerente de Marketing IntelligenceLuiz Bondia - Inteligência de VendasRodrigo Borges - Gerente de Marketing PSGRodrigo Fusco - Gerente de Marketing PSGCategoria: CRM/DBM - BtoB

Case DBM B2B HP

O projeto surgiu da necessidade da Nokia em criar um ambiente de CRM Analítico para relacionamento com seus consumidores em toda América Latina. A empresa não tinha uma visão única e integrada de seus consu-midores e perfis, nem tampouco um sistema eficiente de geração de relatórios ou execução automatizada de suas campanhas. O desafio consistia em construir uma plata-forma de CRM Analítico, única e integrada, entre Brasil, Argentina, Chile, Mexico, Colombia e Venezuela. Os principais resultados do projeto foram: tratamento e limpeza de mais de 80 bases legadas e armazenadas em distintos formatos, e consolidação num datamart único construído especificamente para Nokia de acor-do com seus objetivos de marketing; implantação de

processo de captura de dados customizado de acordo com o tipo de campanha, melhorando drasticamen-te a qualidade de captura de dados; integração com sistemas de gerenciamento de campanhas utilizando email, mala, SMS e telemarketing; redução do tempo médio de execução de uma campanha caiu de para apenas 3% do tempo total (uma redução de 97% do prazo anterior!). Ao final foram eliminados mais de 200.000 registros duplicados e, em apenas 12 me-ses, foram coletados o equivalente a 169% do total de registros coletados nos 7 anos anteriores. Os mais de 12 reports analíticos são acessados diariamente por equipes de marketing, agência e parceiros em mais de 9 países.

Ficha Técnica:Agência: WundermanGuilherme Ambros - Diretor de Digital SolutionsLuis Machado - Diretor de Database MarketingTiago Lee - Gerente de ProjetosMarcelo Mônaco - Diretor de EngenhariaEdgard Prado - Analista de DBMCliente: NokiaCraig Webster - Diretor de Marketing da América LatinaFernando Moulin - Gerente de CRMMarcelo Jambeiro - Coordenador de CRMCategoria: CRM/DBM - BtoC

Plataforma de Campanhas para América Latina

Marketing Direto 91

O objetivo era identificar na base de ex-assinantes de Veja aqueles com melhores possibilidades de compra em uma ação de recuperação por mala-direta, para melhorar a rentabilidade desta ação e identificar o nível mínimo de segmentação que atendesse o custo per-missível de venda. A área de DBM desenvolveu então um Modelo Preditivo com score de 0 a 100 da base de ex-assinantes. Utilizamos neste case apenas clientes com score acima de 50, e como base de comparação selecionamos um grupo controle composto pelo mailing utilizado tradicionalmente em campanhas anteriores.

Recuperação de Lucros

O grupo Modelo, com score entre 50 e 100, fechou com um retorno 32% acima do grupo Controle. Ana-lisando apenas a faixa de score mais elevada, entre 90 e 100, o retorno foi 141% superior. Em relação ao custo de venda, tivemos uma redução de 40% no grupo Modelo, sendo que no score mais elevado a re-dução chegou a 60%. Identificamos, portanto, uma forma de determinar o corte necessário na seleção do mailing, maximizando a rentabilidade da ação. Como benefícios adicionais: abordamos apenas clientes para os quais a oferta é relevante.

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilFernando Costa - Diretor Superintendente de AssinaturasMurillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing de RelacionamentoFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialMarcia Yoshimi Asano - Gerente de Database MarketingMárcio Miqui - Consultor de Database MarketingLeticia Watts - Consultora de Database MarketingAlessandra Pallis - Gerente de CirculaçãoCategoria: CRM/DBM - BtoC

Em 2005 a Oi iniciou a criação de um modelo de seg-mentação inédito, visando superar dois grandes desafios das operadoras de telecom: a convergência fixo-móvel e a mudança de cultura de uma visão de produto para uma visão de cliente. Foi desenvolvido modelo baseado no li-fetime value (LTV) dos clientes: cálculo da margem recor-rente através de um modelo ‘determinístico’ que utilizou a técnica do ABC Cost, combinada com um modelo preditivo da capacidade de pagamento; cálculo do potencial de con-sumo a partir da combinação da propensão à aquisição ou churn com modelos de padrão de consumo desenvolvidos através de técnicas geoestatísticas. Conjugando a margem recorrente e o potencial obteve-

Lifetime Value na Maior Empresa de Telecom Convergente do Brasil

se o valor vitalício de cada cliente, a partir do qual a base foi segmentada em termos de tamanho de bolso e necessidade de produtos de telecom, possibilitando a definição de ações específicas considerando-se o que fazer, para quem, quando e como. Este modelo de seg-mentação é o diferencial competitivo da Oi, praticado através de ofertas segmentadas combinando produtos e serviços de telefonia Fixa, Móvel, Banda Larga e Lon-ga Distância. Os resultados com a sua implantação ao longo de 2006 provam que este ferramental analítico e a possibilidade de se traçar e executar uma estratégia diferenciada por segmento com foco no cliente, de fato, geram mais valor do que as abordagens tradicionais.

Ficha Técnica: Agência: Oi Rejane Pamplona de Campos - Diretora de Planejamento de Marketing e VendasJoão Pedro Cavalcanti Santanna - Gerente de Inteligência de NegócioGuilherme Martins Rizzo - Coordenador de Data MiningRafael Abaurre Alencar - Especialista em Data MiningLuiz Rodolfo Modesto Pires - Especialista em Data MiningAlexandre Pinto de Carvalho - Especialista de GeomarketingCategoria: CRM/DBM - BtoC

O desafio foi identificar o potencial dos clientes da Su-lAmérica com objetivo de incrementar o share of wallet. Após segmentar clientes por valor atual, foram solicita-das algumas informações para enriquecimento do banco de dados, que seriam os insumos para desenvolver uma matriz que relacionasse o consumidor potencial de segu-ros com o do cliente e seu valor atual. Desta forma, foi possível definir estratégias para os

Ficha Técnica:Agência: IndústriaLéo Mendes - Direção de ArteMarcela Berlandez - RedaçãoEdson Soares - Direção de CriaçãoCarlos Alexandre Magalhães - Responsável pela agênciaJúlia Mello - AtendimentoCliente: Sul América SegurosMarcus Seves - Responsável pelo clienteCategoria: CRM/DBM - BtoC

Potencial SulAmérica

diferentes segmentos de clientes. Resultados: 18% de índice de resposta (respondentes ao questionário). Os clientes que responderam positivamente à ação tiveram um aumento de 11% no índice de vendas cruzadas do grupo e de 10% de retenção, quando comparado ao grupo controle (ambos espontâneos), gerando um faturamento de R$ 4 milhões e margem de R$ 800 mil.

Marketing Direto92

De um lado desafios agressivos de crescimento da carteira de clientes aliando qualidade, rentabilidade, agilidade e inovação e, de outro, morosidade e difícil acesso aos da-dos dos clientes. Neste cenário, definiu-se como solução a criação de uma plataforma web para o gerenciamento de campanhas, permitindo uma gestão eficiente e integrada do ciclo de vida do cliente, desde a aquisição até o momen-to da retenção. Com a nova plataforma foram realizadas 208 campanhas (35% Ativação, 17% Reativação, 17% Retenção, 17% Incentivo ao uso de Seguros/Proteções e serviços adicionais, 14% relacionadas a outros objetivos).

Uma Fábrica de Campanhas que Funciona – Gestão do Ciclo de Vida do Cliente

Ficha Técnica:Agência: MarketData Clarissa Flor da Vitória Vieira - Gerente de Grupo de ProjetosLuiz Angelo Panareli Júnior - Coordenador de Novas Arquiteturas - BIMarco Aurélio de Assis Corrêa - Analista de DBMRovane Alves Machado - Diretor de DBM/BIVânia Belline - Gerente de ProjetosCliente: Banco ABN AMRO RealAlberto Malta - AnalistaAna Cristina Gigli - EstatísticaBeatriz Montiani Carvalho - AnalistaMarcelo Giannetti - GerenteReinaldo Assunção - Superintendente ExecutivoCategoria: CRM/DBM - BtoC

O retorno médio foi de 6%. Com relação à performance, uma seleção de 10.000 nomes, utilizando em média 6 filtros, é executada em aproximadamente 10 minutos. O ponto forte deste case está nas melhorias operacionais resultantes da implan-tação de uma plataforma que realmente automatiza os processos de gestão de campanhas. Destaca-se o aumento da produtividade/funcionário da área usuária mediante eliminação de atividades executadas manual-mente e o aumento significativo do acesso ao universo de informações relevantes no mundo one-to-one.

Os objetivos foram racionalizar o catálogo de prê-mios, reduzir o custo do “ponto” e aumentar a base ativa de participantes do SuperBônus, que deve-riam garantir o aumento da percepção de valor e, ao mesmo tempo, reduzir as despesas operacionais com o programa. O projeto criou um modelo finan-ceiramente viável para revitalização do SuperBônus. Informações foram obtidas via análise das várias categorias de produtos e serviços, sua lucratividade e atratividade; o conhecimento do perfil e compor-tamento de consumo da base de clientes e análise comparativa com outras empresas. Novo catálogo de prêmios foi lançado com estrutura de custo de pontos totalmente revisada; criação de

Re-desenho do Programa de Recompensas SuperBônus

incentivos para o resgate de prêmios e ações para aumentar a base ativa de participantes do SuperBô-nus. Em três meses o mix de prêmios passou de 30 opções para mais de 300, além da inclusão de novos serviços e parceiros como redes hoteleiras, empresas aéreas etc; o custo médio do ponto foi reduzido em 25%, como efeito cascata, houve uma redução de R$ 13.858.960,00 na despesa de provisão; a quan-tidade de resgates subiu em relação à média his-tórica, aproximadamente 18% (média do período: 8.300/mês) o que comprova a atratividade do novo catálogo; o aumento da percepção de valor provocou um incremento de 1.000 para 4.000 inscrições es-pontâneas ao programa ao mês.

Ficha Técnica:Agência: MarketDataClarissa Flor da Vitória Vieira - Gerente de Grupo de ProjetosRovane Alves Machado - Diretor de DBM/BIRubens Stephan - PresidenteCliente: Banco SantanderMarco Aurélio Silva Telles - Superintendente de RelacionamentoChristiano Ranoya - Superintendente de AlavancasCategoria: CRM/DBM - BtoC

Marketing Direto 93

As ações Operação Portas Abertas são realizadas pela Renault há anos. O objetivo deste projeto foi segmentar o banco de dados e selecionar prospects qualificados para gerar aumento do tráfego de po-tenciais consumidores na rede de concessionárias e obter vendas de veículos, superiores aos resultados das OPAs anteriores. Nas OPAs, a Renault oferece prê-mios aos participantes, convida-os a fazer teste-drive e apresenta condições de vendas promocionais. Dentro da mala direta enviada há uma chave. Se ela ligar o carro exposto, o consumidor ganha o veículo. Malas diretas, chaves e Clios representam um investimento substancial e sua justificativa financeira dependeu do trabalho preciso de database marketing na identifica-

O.P.A 22 – Operação Portas Abertas Financeira Renault, nº 22

ção de “prospects” qualificados. A filtragem foi: modelo de propensão de recom-pra dos clientes atuais, segmentação por perfil de cliente de acordo com o modelo de automóvel, e segmentação específica para a OPA, baseada em resultados históricos. Investimento da campanha: R$ 1.489.020,58; quantidade de impactos: 1.127.528 malas e e-mails; total de leads gerados: 55.501 (4,9% a custo unitário R$22,35); vendas efetivadas de veículos: 2.355; taxa de respostas: 0,21% (16% superior à OPA21); ROI: 293%. A OPA 22 trouxe ainda a captura de dados adicionais para o DBM (53 mil novos registros capturados via cupons e 300 mil corrigidos/atualizados).

Ficha Técnica:Agência: MarketDataRubens Stephan - PresidenteMarcelo Sousa - Diretor de ProjetosMariana Pannuti - Gerente de ProjetosHelena Chang - Gerente de ProjetosJaiza Farah Maciel - Gerente de ProjetosRovane Alves Machado - Diretor de DBMTatiana Paiva de Oliveira - Coordenadora de DBMIsmael de Medeiros - Analista de DBMSilvia Souza Lodovico - Analista de DBMCliente: Renault do BrasilVanessa Castanho - Gerente de MarketingCesar Freire - Supervisor de MarketingKarina Alarcon - Analista de CRMAnderson Antunes - Analista de CRMCategoria: CRM/DBM - BtoC

O desafio do segmento era conseguir um aumento líquido (entradas menos saídas) do número de assi-nantes, sem perder rentabilidade. É preciso focar os targets certos e otimizar esforços/budgets para atingir os objetivos: aumentar a base de assinantes; reduzir o cancelamento mensal; aumentar o tempo médio da assinatura e integrar em DBM único os dados de assinantes e prospects. Após entender as necessidades de negócios, fizemos o tratamento dos 19,2 milhões de nomes. A deduplicação levou à visão indivíduo/do-micílio. Nomes únicos foram enriquecidos com bases de parceiros, criando segmentações e modelos elabo-rados. A implementação do módulo de reports com histórico

CRM Analítico – O Globo

de 13 meses e indicadores de performance incluiu: ín-dice de retenção (30/60/90 dias) e churn, assinaturas ativas/vendidas/canceladas/migradas, variação de carteira e venda bruta. Incorporar dados de pesquisa permitiu análise de campanhas e gerou novas ações. Usando uma plataforma de acesso ao DBM integra-mos os dados em repositório único, aumentamos o conhecimento sobre os clientes com relatórios e aná-lises de campanhas. A base de assinaturas aumentou 9,63% (dez/04-nov/06). Houve redução de 44,4% nos cancelamentos mensais, comparando os últimos trimestres de 2005 e 2006. E o tempo de permanên-cia na base, de 62,63 meses (jan/05) evoluiu para 68,05 (nov/06).

Ficha Técnica:Agência: DatamídiaPatrícia Marinho - VP de PlanejamentoGerson Lupatini - VP de Tecnologia de InformaçãoLisia Fischer - Diretora de PlanejamentoCristiane Milreu - Gerente de ProcessosFernando Minasse - Analista de SistemasJosé Roberto Santos - Analista de SistemasCarlos Roberto Abdalla de Moraes - Analista de SistemasSuli Zamboni - Analista de ProcessosDiogo Bobsin - Gerente de ProjetosCliente: O GloboJoão Rosas - Gerente Geral de CirculaçãoKarine Karam - Gerente de CRM AnalíticoSandro Leão - Analista de CRM AnalíticoCategoria: CRM/DBM - BtoC

Marketing Direto94

Para um DBM de excelência é imprescindível ter uma infra-estrutura adequada e que contribua com a inte-gridade e qualidade da informação, agilidade na atu-alização de dados, rapidez na geração de mailing´s para campanhas de marketing, além de minimizar os riscos operacionais. Diante deste desafio, o projeto “DBM de Alta Performance” focou esforços na atuali-zação do ambiente onde foram realizados a troca de hardwares (máquina, disco, processadores, links), a atualização de softwares (sistema operacional, fer-ramentas de “sort” e programação) e alteração da arquitetura do banco de dados (forma de divisão de espaços em disco e acesso aos dados existentes). Já no primeiro mês os resultados foram surpreenden-

DBM de Alta Performance

tes com o aumento da capacidade de processamento: em alguns processos o tempo ficou 10 vezes menor. No novo ambiente aumentou-se o espaço de armaze-namento de dados em 43%. Além disso, reduzido o prazo de entrega de pedidos de campanhas de 3 para 2 dias, a periodicidade de atualização das diversas origens de base de dados passou de quinzenal para semanal e agora é possível gerar em menor tempo o dobro de campanhas diárias. Com esses resultados au-mentou-se consideravelmente a qualidade das cam-panhas. Toda mudança propiciou suportar as ações de Marketing cada vez mais segmentadas, que em 2006 geraram uma receita na ordem de R$ 100 milhões no canal de Assinaturas do Grupo Abril.

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilDimas Mietto - Diretor de Marketing CorporativoMarta Watanabe - Gerente de Marketing e DBMLuis Henrique Maciel - Gerente de DBMDavi Kanda - Analista de MarketingMarcelo Iwakiri - EstagiárioCarmelo Neri - Gerente de Tecnologia da InformaçãoMonica Ambrosio Garcia Trus - Consultora de SistemasGustavo Kamergorodsky - Consultor de SistemasBruno Portes - Analista de SuporteCategoria: CRM/Database - BtoC

A Contax tinha a missão de evoluir os atendimento para gestor da cadeia do processo até a solução final; aumentar a percepção de pró-atividade da Central de Atendimento; resolver com mais rapidez; fidelizar os clientes empresariais Oi e destacar a imagem de ino-vadora, ousada, criativa e moderna da empresa. Como estratégia, acompanhou todas as solicitações e atuou junto às áreas executoras, retornando ao cliente para informar o status e a conclusão dos serviços. Realizou-se a segmentação do relacionamento: usuário de pla-no, gestor do contrato e grandes contas, utilizando a Intranet Corporativa Canal, uma ferramenta de suporte ao atendimento e atualização das informações, com acesso simplificado – linha direta com o atendente

sem URA (além do 0800). As ações indicaram crescimento da base de clientes para 71%, com a utilização de 362 operadores. Para a gestão foram realizadas pesquisa e monitoramento de qualidade com nota dada pelo cliente, campanhas motivacionais – com prêmios por crescimento de qualidade em pesquisa, programa de treinamento, e modelo de gestão six sigma green belt – com metas até supervisor, foco 100% em qualidade. Os resulta-dos apresentaram aumento de chamadas atendidas de 207.491 para 279.048; a contact rate caiu de 0,65 para 0,52; o índice de satisfação dos clientes cresceu de 8,5 para 9,1, e o custo médio por cliente/ano bai-xou de R$ 25,92 para R$ 21,70.

Modelo de Relacionamento B2B - Evoluindo de Atendimento para Gestão das Solicitações de Clientes Oi

Ficha Técnica:Agência: ContaxFlávio Guimarães - Gerente de Relacionamento B2BJames Meaney - PresidenteJosé Luiz Albano - Diretor de OperaçõesPaulo Frederico - Diretor de OperaçõesFlávio Maia - Gerente de OperaçõesAna Paula Cohen - Coordenadora de Projetos e MISBrunno Theodoro - Coordenador de OperaçõesCliente: OiRoderlei Generali - SuperintendenteLuis Henrique - DiretorJorge Adolfo - GerenteFábio Viana - CoordenadorAlexandre Ferreira Oliveira - CoordenadorCategoria: Call Center - BtoB

Marketing Direto 95

Com o objetivo de aumentar a retenção de assinantes que contatam o SAC, foi realizada uma campanha de incentivo com premiações semanais, quinzenais e no final da campanha, mediante o cumprimento dos obje-tivos propostos. A campanha envolvia 3 frentes, a saber: cancelamentos - reduzir o índice em pelo menos 10%; assinaturas com períodos mais longos – aumentar a participação em 15%; débito automático - Aumentar a participação de troca da forma de pagamento de boleto

Estratégia de Retenção no SAC Melhor dos Melhores em Call Center

bancário para débito automático em 15%. Para obtenção de sucesso nestas 3 frentes, foram de-finidas políticas de atendimento e de negócios mais flexíveis e revisão de scripts. Resultados: cancelamen-tos - redução do índice em 40%; assinaturas com períodos mais longos - 62% a mais de participação; débito automático - 120% a mais de participação de troca da forma de pagamento de boleto bancário para débito automático.

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilMarco Antonio de Salles - Consultor de MarketingJanaína Paulino - Analista de Marketing SeniorMarian di Paula - Gerente de Serviços de Atendimento ao ClienteCategoria: Call Center - BtoC

De março a dezembro de 2006, a Contax implantou centros de distribuição localizados nas Capitais dos Es-tados do RJ, MG, BA, PE e CE, onde há maior concen-tração de clientes Oi. Com estrutura de call center para atendimento especializado em logística, realizou o treinamento de uma equipe de motoboys monitorada via rádio e celular e fixou o uso de SEDEX para entrega de chip e doação de aparelhos nos demais Estados e interior. Por meio de follow-up, via e-mail, telefone e sistemas web das assistências técnicas, acompanhou os casos em andamento, posicionando os clientes via celular e SMS. A operação objetivou reduzir volume de reclamações;e proporcionar comodidade ao cliente final, com a faci-

Logística com Motoboys e Sedex Integrada à Central de Atendimento B2B – Solução e Entrega Rápida

lidade de receber um aparelho reserva sem prejudi-car-se pelo defeito do seu aparelho ou chip. Além de manter os serviços ativos durante o período de conser-to garantindo receita para o contratante Oi, reduziu os custos do cliente com logística em 41%, e agregou valor ao serviço de call center. O público-alvo abran-geu os clientes Oi dos segmentos corporativo e em-presarial que entraram em contato com o call center informando defeito de aparelho ou chip. A Contax me-lhorou o índice de satisfação dos clientes que passou de 7,3 para 8,7; o número de reclamações recebidas caiu de 0,19% para 0,02%, o custo médio por cliente também caiu de R$ 0,34 para R$ 0,20. O nível de produtividade aumentou de 16% para 92%.

Ficha Técnica:Agência: ContaxJames Meaney - PresidenteJosé Luiz Albano - Diretor de OperaçõesPaulo Frederico - Diretor de OperaçõesFlávio Maia - Gerente de OperaçõesFlávio Guimarães - Gerente Produto EmpresarialAna Paula Cohen - Coordenadora de Projetos e MISBrunno Theodoro - Coordenador de OperaçõesCliente: OiRoderlei Generalli - SuperintendenteLuis Henrique - DiretorJorge Adolfo - GerenteFábio Viana - CoordenadorAlexandre Ferreira Oliveira - CoordenadorCategoria: Call Center - BtoB

Marketing Direto96

O desafio era resolver remotamente as solicitações de reparo já no primeiro contato telefônico, evitando assim a ida a campo dos técnicos das prestadoras de serviço, reduzindo custo operacional do cliente. A idéia seria apresentar um índice de 40% nos primeiros anos de atuação do Centro Nacional de Soluções (2010); e 27% de taxa de resolução remota em 2006, anteci-pando as metas de 2008. Partindo de uma base de 13,8 milhões de usuários da Oi Fixo com necessidades de reparo na linha, a operação atendeu 8,5 milhões de usuários, com 900 funcionários e 590 PA’s. Hou-ve melhoria nos scripts, treinamento e reciclagem da equipe e uma gestão on-line dos indicadores do CNS. O uso do forecast permitiu prever volume e caracte-

Ficha Técnica:Agência: ContaxLuciano Cansanção - Gerente de RelacionamentoRaphael Assayag - Coordenador de ProjetosCliente: OiCategoria: Call Center - BtoC

Solução Remota Oi Fixo

rística dos chamados para os meses seguintes, con-tribuindo para adequar a operação. Outros recursos: transbordo entre os sites (RJ e CE), avaliação constante dos colaboradores, acesso dos operadores à intranet com as informações necessárias para o atendimento, e pesquisa de satisfação com o cliente final. O CNS atingiu as metas contratuais para dezembro de 2008 ainda em 2006, alcançando o índice de 27% de as-sertividade na resolução das solicitações de reparo no primeiro contato. Evitou-se mais de 7% de idas de técnicos a campo, totalizando 34% de acionamentos ao call center não despachados. Cada ponto percentual no índice representa um potencial de economia de R$ 268.000,00 para a Oi.

No mês de agosto de 2006 foi lançada uma promo-ção nos canais de venda internet e Marketing Direto, onde realizando uma assinatura de qualquer título o assinante poderia fazer uma segunda assinatura com 50% de desconto. Devido ao sucesso da promoção, viu-se como oportunidade expandi-la para o canal Telemarketing Ativo. O foco da ação eram os assinan-tes Abril e não assinantes de Veja que possuíssem um ótimo histórico de relacionamento, propensão para assinar Veja e que tivessem interesse declarado por notícia, política, economia, assinassem jornais ou pu-blicações similares. Por se tratar de uma campanha com grande desconto (50%), decidiu-se trabalhar apenas a revista Veja, que

Ação Especial Veja no Telemarketing

possui um preço médio maior que os outros títulos e com isso rentabilizasse a ação dentro do Canal Telema-rketing. Esperáva-se que a agressividade da promoção atrelada a um público altamente qualificado e um canal ainda não explorado para este público trouxesse altos retornos e margem para a Abril. O resultado foi 8,8% de retorno que é 151% maior que o alcançado em ações neste canal para esta mesma revista (3,5%) quando praticavam descontos inferiores (30% de desconto). Ou seja, mesmo praticando um desconto maior, obtive-se um ROI sobre o faturamento de 226% (R$113,3 mil de custo com R$ 369,2 mil de faturamento). A mesma ação foi testada com mala direta e o retorno alcançado foi muito inferior (2,2% de retorno).

Ficha Técnica:Agência: Editora AbrilAlessandra Pallis - Gerente de Assinaturas VEJAAmanda Zaragoza - Especialista de MarketingCesar Rendeiro - Supervisor de OperaçõesCid Moretti - Gerente de Serviços de Vendas ao ClienteCristina Saemi - Consultor de Marketing IIEvandra Camargo - Superintendente Operações AtendimentoLuci Silva - Gerente de Atendimento UnidadeMalvina Galatovic - Gerente de Operações de Vendas ao ClienteMárcio Miqui - Consultor de Marketing IMarcos Cesar Silva - Analista de Informações GerenciaisMaria José Roson - Supervisora de Vendas de AssinaturasSandra Alves - Gerente de AtendimentoJames Meaney - PresidenteJosé Luiz Albano - Diretor de OperaçõesCategoria: Call Center - BtoC

Marketing Direto 97

Em ação direta para o consumidor final, a Contax aumentou a porcentagem de recuperação de crédito da carteira do Banco Real, utilizando a estratégia de segmentação da carteira de cobrança. No escopo do trabalho: clientes em cobrança com atraso de 01 a 65 dias. A operação de contact center passou a ser feita por meio de um mailing ordenado por dias em atraso e valor (decrescente); segmentado por faixa de atraso, risco (probabilidade de pagamento), valor da dívida, segmento de mercado, e com a utilização de um script personalizado para cada tipo de segmento apresenta-do. Nada disso era feito anteriormente.

Estratégia de Segmentação da Carteira de Cobrança do Banco Real

Ficha Técnica:Agência: ContaxMarcelo Moreira Cruz - Coordenador de EstratégiaDaniela Santana - Coordenadora de OperaçõesRobson Porto - Gerente de RelacionamentoPaulo Frederico - Diretor de CobrançaCliente: Banco RealEduardo Canoa - Analista de CobrançaSérgio Luis - Coordenador de CobrançasRogério Sato - Analista de CobrançaOtávio Lourenção - Gerente de CobrançaEric Uemura - Coordenador de MISDaniel Marques - Analista de CobrançaCategoria: Call Center - BtoC

Para este trabalho – que teve a duração de oito meses (entre março e novembro de 2006) – foram realiza-dos 11.616 contatos (200 contatos por operador/dia), com a utilização de 220 funcionários e 110 PA’s. A gestão por “quartil” (diferentes níveis de atendi-mento) levou em consideração treinamento iniciais e reciclagens específicos para cada segmento. Como resultados, as promessas de pagamento aumentaram de 44% para 57%; as promessas pagas subiram de 45% para 47%, o valor recuperado, de 43% para 46% e o contato com o operador teve um incremento de 130 para 200.

Pelo terceiro ano consecutivo, a SPCOM estruturou de forma voluntária a operação de Telemarketing Re-ceptivo para atendimento das ligações do TELETON 2006 para as doações acima de R$ 30,00, com os seguintes objetivos: atingir a marca mínima de R$ 2.000.000,00 de doações pela Central de Atendi-mento SPCOM; cumprir os indicadores necessários em tempo médio de atendimento e garantir a qualidade do canal. O objetivo era evitar fila de espera e ga-rantir a efetivação das doações. Para a captura das doações com valores superiores a R$ 30,00, a Central foi estruturada da seguinte maneira: 750 PAs, com schedulagem de atendimento de turnos de 4, 6 e 8 horas; equipe de 3.600 pessoas, todas voluntárias e 27 canais E1, totalizando uma capacidade de atendi-

mento simultâneo de 810 chamadas. A Central de Atendimento SPCOM atingiu números expressivos dentro do valor total de doações (R$ 16.162.588,00): 14,39% do volume doado foi realizado através das ligações para o 0800; 77% das ligações foram atendidas; 49,81% do total das ligações com doações efetivas, um índice significati-vamente superior ao atingido nos últimos anos (2004: 25,95% - 2005: 21,3% - 2006: 49,81%). Atra-vés da Central SPCOM foram capturados dados para a formação de uma base qualificada, permitindo ações futuras para relacionamento com o doador. Foram capturados 52.422 nomes, com ticket médio de R$ 44,37, o que demonstra o bom potencial de doação destas pessoas.

Ficha Técnica:Agência: SPCOMAlexandra Periscinoto - PresidenteLuís Sengia - Diretor ComercialEliana Luzio - Diretora de OperaçõesMariângela Gazeti - Coordenadora do TELETONIdenilson Martins - Gerente de TIDenys Fehr - Coordenadora de TIRicardo Pires - Coordenador de Call CenterJoice Veiga - Assistente de MarketingMeia Parreira - Diretora ArtisticaCliente: AACDÂngelo Franzão Neto - Diretor GeralPhilippe D’audenhove - Diretor ExecutivoHeitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800Meia Parreira - Diretora ArtisticaCategoria: Call Center - BtoC

9º Teleton - Central de Atendimento de Doações

Marketing Direto98

Atendimento HomeCare da White Martins Garante Tranqüilidade e Segurança a Pacientes em Tratamento Residencial

Ficha Técnica:Agência: AtentoTany Cruz - Vice Presidente de ClientesCarlos Eduardo Bueno - Superintendente de ClientesAndréa Siqueira - Gerente de ClientesCléber Lopes de Magalhães - Gestor de OperaçõesFabiana Oliveira Miranda - Supervisora de HomeCareCliente: White MartinsAntônio César Torres Miranda - Vice-Presidente de NegóciosGuilherme Ricci - Gerente de CRMGláucia Pinho - Operadora EspecializadaRichardson Teixeira - Analista de Qualidade C.R.Categoria: Call Center - BtoC

A criação de uma célula para atendimento de pacientes em tratamento residencial foi uma conseqüência ime-diata da expansão do chamado HomeCare no Brasil. O principal objetivo da White Martins foi oferecer um serviço diferenciado e altamente especializado desde o primeiro contato do cliente (informações gerais) até a assistência técnica integral (orientação dos atendentes sobre manuseio, ajustes e resolução de problemas). Um dos principais destaques dessa célula são os aten-dentes, que têm formação em áreas de saúde e são capazes de lidar com todos os casos, inclusive aqueles mais graves com quadros terminais. Eles dão apoio para cuidados laboratoriais, radio-lógicos, medicamentosos e equipamentos para os

mais diversos tratamentos, e sabem que estão li-dando com a vida das pessoas, por isso não medem esforços para resolver o problema de cada um deles. As informações são prestadas em linguagem simples e didática e, ao mesmo tempo, delicada. Tudo isso garante segurança e tranqüilidade aos pacientes. Atualmente, são atendidas 72 mil chamadas anu-ais pela célula HomeCare, cuja alta disponibilidade garante resposta a 97% das chamadas em até 10 segundos. O índice de satisfação de 91% também é excelente. E tal especialização trouxe um incremento de R$ 7 milhões nas vendas de gases medicinais em 2006, o que representou um crescimento de 162% em relação ao ano anterior.

O principal objetivo da implementação de uma central dedicada exclusivamente à migração de clientes pré-pago para pós-pago foi aumentar a receita média por usuário (ARPU) da Vivo. Ao demonstrar as vantagens que o serviço pós-pago tem em relação ao pré-pago, fideliza-se o cliente e a empresa passa a contar com uma receita fixa mensal, ao invés de ganho esporádi-co. A oferta de um plano de tarifas adequado ao perfil do usuário foi a principal estratégia para o sucesso da operação. Tal prática só foi possível graças à inteligên-cia agregada à operação, com a detalhada análise de uso do cliente, que vai além do tempo de utilização, pois inclui um mapeamento do valor e periodicidade

das recargas realizadas na linha de pré-pago. Também são realizadas promoções e bonificações ex-clusivamente por esse canal. Para tanto, foram criadas áreas de apoio, controles específicos, campanhas exclu-sivas. Os resultados são muito rentáveis, principalmente, quando comparados com os obtidos pelos outros canais de venda. A operação – sozinha – é responsável por 42% das migrações. E trouxe um incremento de 71% em 2006. Isso representa uma receita mínima (consi-derando-se apenas o faturamento obtido com o primeiro mês depois da migração) de R$ 15.603.427. Os clientes contatados têm alto potencial de consumo, o que gera receita bem maior do que o pré-pago.

Ficha Técnica:Agência: AtentoAna Paula Di Lorio Souza Cei - Superintendente de ClientesMárcia Regina de Oliveira - Gerente de ClientesCarlos Eduardo Louro Fares - Coordenador de ClientesFabiano Feliciano da Silva - Coordenador de ClientesCliente: VivoJoão Batista Marques Campos - GerenteMirian de Assunção Manfredini - CoordenadoraCategoria: Call Center - BtoC

Operação Vivo Migração Pré-Pós é o Canal de Vendas Mais Rentável da Operadora, Responsável por Incremento de 71% de Conversão

Revista Marketing Direto - Número 63, Ano 07, Maio 2007

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