Revenue management...la vostra forza è l prezzo?
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Transcript of Revenue management...la vostra forza è l prezzo?
Revenue Management e Online DistributionOnline Distribution
La vostra forza è il prezzo?
Internet
3
La Distribuzione…prima
4
La Distribuzione…oggi
5
Internet
6
� Selling the right room
� To the right customer
� At the right price
� At the right time
� To generate the highest possible revenue
Cos’è il Revenue Management?
� To generate the highest possible revenue
Sheryl Kimes
Is a tool for Capacity-Contrained Services firmsto manage SUPPLY and DEMAND to maximise Revenue
Sheryl Kimes
� Selling the right room
� To the right customer
� At the right one price
� At the right that time
� To generate the highest possible revenue
Cos’è il Revenue Management?
� To generate the highest possible revenue
Sheryl Kimes
Is a tool for Capacity-Contrained Services firmsto manage SUPPLY and DEMAND to maximise Revenue
Sheryl Kimes
Dove viene applicato il Revenue Management?
� Capacità relativamente fissa
� Impossibilità di immagazzinare i propri prodotti
� Momento della richiesta diverso dal momento dell’utilizzo
� Possibilità di segmentare il mercato
� Forte variabilità della domanda
Tali aspetti incidono nelle decisioni di venditaTali aspetti incidono nelle decisioni di vendita
• Se ieri il prezzo variava al variare dei costi sostenuti per l’erogazione del servizio –differenziazione dei prezzi - oggi in un mercato libero il prezzo varia in rapporto alla stagionalità, alla tipologia di clientela (e al
Discriminazione dei Prezzi
10
stagionalità, alla tipologia di clientela (e al suo potere d’acquisto), al canale distributivo utilizzato, alla concorrenza
Prezzo
Fatturato Mancato
Fatturato
150
Vendere ad una tariffa non ottimizza il fatturato
Discriminazione dei Prezzi
Domanda
100
50
Fatturato Mancato
150100
50
Fatturato
Curva della domanda
Volumi di Vendita
VendendoVendendo 4 tariffe : 125, 100, 75 e 50
Domanda = 40 camere a 100 €
Domanda = 20 camere a 125 €
Prezzo125
12
Domanda = 100 camere a 50 €
Domanda = 80 camere a 75 €
Domanda
100
150100
75
15 40 80
50
Fatturato
Curva della domanda
Volumi di Vendita
Prezzo125
Non più di25 camere a 100
Proteggere 15 Camere a 125
VendendoVendendo 4 tariffe : 125, 100, 75 and 50
Discriminazione dei Prezzi
Domanda
100
Non più di 20 camere a 50
150100
75
Non più di 40 camere a 75
15 40 80
50
Fatturato
Curva della domanda
Volumi di Vendita
Prezzo
Il prezzo deve aumentare all’avvicinarsi della data e non viceversa, per favorire le prenotazioni anticipate.Non abbassare il prezzo “last minute”.
Prezzo Dinamico Crescente
14
Lead TimeD-n D
Difficoltà:
– Non si conosce la reale propensione alla spesadi ogni singolo cliente
– Impossibile gestire individualmente ogni singolocliente.
Discriminazione dei Prezzi
cliente.
– Anche i clienti con maggiore propensione allaspesa ricercano tariffe più economiche
Il fine del Revenue Management è di
Incrementare il Fatturato
Aumentando
Occupazione Prezzo medio
REVPAR
Cos’è il RevPAR?
Room Revenue
Revpar (Revenue per avaliable room) dato dal rapporto fra il fatturato generato dalle camere vendute (Room
Revenue) ed il totale delle camere disponibili Oppure dalla moltiplicazione tra la % Occupazione e il RMC
REV PARRoom Revenue
Camere disponibili
REV PAR % Occupazione RMC
Applicando tariffe più competitive in periodi di bassaoccupazione
Come
e tariffe più elevate in periodi di alta occupazione
• Floor price
Costo Variabile Unitario? Costo Fisso Unitario? Costo Totale Unitario? RevPAR?
• Rack Rate
Pricing
19
• Rack Rate
Il prezzo massimo che i clienti sono dispositi a pagare in periodi di MASSIMA domanda
REVENUE MANAGEMENT non è Discounting
REVENUE MANAGEMENT è
Attenzione: non confondere
Modulare i prezzi in maniera consapevole, sulla base di
dati e previsioni, con l’obiettivo di raggiungere
l’ottimizzazione del proprio fatturato
1- PREZZO
2- PREZZO E RESTRIZIONI
3 modelli di ottimizzazione
3- STRATEGIE DI PRICING E RESTRIZIONI
Prezzo
Pr
È la leva che più incide sui flussi di domanda
rezzo
Mercato
Prezzo
PPrezzo
Mercato
Prezzo
Prezzo
Mercato
Prezzo Dinamico Crescente
Prezzo Occ.
25
Lead TimeD-n D
Esempio di chi gestisce solo il Prezzo
Prezzo
Lead TimeOggi D+n
Qual è l’effetto?
Prezzo
Qual è il risultato?
Modulo il Prezzo
Inserisco delle Restrizioni
Prezzo e Restrizioni
Inserisco delle Restrizioni
Prezzo e Restrizioni
Lead TimeOggi D+n
Qual è l’effetto?
Prezzo e Restrizioni
Qual è il risultato?
Strategie di Pricing e Restrizioni
P€€€
€€€€
1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE
Prezzo€
€€
€€€
Strategie di Pricing e Restrizioni
€€€
€€€€
1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE
Prezzo
€
€€
€€€
Strategie di Pricing e Restrizioni
€€€
€€€€
1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE
P€
€€
€€€
P
P
Tariffe diverse in vendita contemporaneamente per
raggiungere clienti diversi con diversa capacità di
spesa
Prezzi diversi
Prezzi Dinamici e Prezzi Non Dinamici
Strategie di Pricing e Restrizioni
PREZZI DIVERSI = CONDIZIONI DIVERSE = CLIENTI DIVERSI
Prezzi Dinamici e Prezzi Non Dinamici
Ogni tariffa ha condizioni diverse
Posso modulare Prezzo e Restrizioni per ogni tariffa
Strategie di Pricing:• Advance Rate• Tariffe non rimborsabili• Promozioni per permanenze prolungate• Pacchetti • Tariffe Speciali (week end, lastminute…)
Strategie di Pricing e Restrizioni
• Tariffe Speciali (week end, lastminute…)• Tariffe per Gruppi• Tariffe over 65• …
Strategie di Pricing e Restrizioni
Lead TimeOggi D+n
Qual è l’effetto?
Strategie di Pricing e Restrizioni
Qual è il risultato?
Prezzo Dinamico Crescente
Prezzo Occ.
40
Lead TimeD-n D
Prezzo Dinamico Crescente
% Occ.Prezzo
41
Lead TimeD-n D
Prezzi e Restrizioni
Prezzo
42
Lead Timed-n d
Restrizioni
Marketing Mix
Come stimolare la domanda
Marketing Mix
Come stimolare la domanda
Marketing Mix
Come stimolare la domanda
Marketing Mix
Come stimolare la domanda
Marketing Mix
Come stimolare la domanda
Il Prezzo crea la domanda?
30-60 euro
60-100 euro60-100 euro
80-150 euro
Il Prezzo crea la domanda?
30-60 euro
60-100 euro 39 euro60-100 euro
80-150 euro
39 euro
49 euro
Il Prezzo crea la domanda?
“Le persone non hanno bisogno di fatti per prendere delle decisioni. Preferirebbero ricevere un’emozione buona e soddisfacente, piuttosto che un sacco di fatti.”
Rob Leavitt
Il Prezzo crea la domanda?
L’esperienza in hotel coinvolge i 5 sensi.
La mancata trasmissione dell’impatto
emozionale porta alla semplice
competizione sui prezzi
Modello Low Cost
È replicabile nell’ospitalità??
Lead Time
È replicabile nell’ospitalità??
Low Cost o Low Price?
Hotel 4 stelle Rimini 20 novembre 2012Ricerca fatta il 10 ottobre 2012 – Hotel 4 stelle, 1 camera doppia a Marina Centro38 hotel disponibili su 45
Hotel 3 stelle Rimini 20 novembre 2012Ricerca fatta il 10 ottobre 2012 – Hotel 3 stelle, 1 camera doppia a Marina Centro34 hotel disponibili su 80
4 stelle vs 3 stelle Rimini 20 novembre 2012
Il prezzo CREA la domanda?
4 stelle vs 3 stelle Rimini 20 novembre 2012
Il prezzo CREA la domanda?
I listini non aiutano
Listini
Sono staticiÈ necessario definire con largo anticipo le tariffe e le
promozioniÈ difficile intervenire per tempo con delle revisioniSono incentrate sul prezzo e non sul prodottoNon considera la capacità di spesa dei clientiNon considera i diversi segmenti di clientela e i loro bisogni
Cosa penseranno i vecchi clienti se non gli invio più il listino?
Cosa penseranno i vecchi clienti se dovessi utilizzare un Listino Dinamico non pre-stampato?
Resistenza al Cambiamento
I dubbi sono leciti…ma…
Il fatturato non aumenta facendo affidamento solo sulla vecchia clientela
Le abitudini stanno cambiando, le nuove generazioni si comportano diversamente
Resistenza al Cambiamento
Perché standardizzare l’offerta e proporre dei prezzi unici per tutti?
Se un cliente vi sceglie solo per il prezzo…
Alcune risposte
Perché un cliente dovrebbe non accettare che i prezzi delle camere siano dinamici quando invece accetta che lo siano quelli dei voli?
Perché non fare un listino riservato ai soli clienti fedeli?
Le carte fedeltà sono ovunque, inventate la vostra
Ancora dubbi…
Perché non riservare ai clienti fedeli uno sconto sulla tariffa del periodo?
Perché non riservare loro un trattamento migliore, includendo qualcosa che per gli altri non è incluso?
Gestione senza controllo
100%
Occ
up
azio
ne
64
64
giorni
100%
occ
up
ancy
Domanda Rifiutata
Domanda Realizzata + domanda Rifiutata = DOMANDA TOTALE
Gestione senza controllo
65
65
giorni
Il Consumatore oggi
Cerca
Prenota
Commenta
Cerca
Il web facilita la fase di Ricerca, che non si limita alla ricerca delle strutture presenti in una località, ma anche nell’individuazione
della soluzione più adatta alle proprie esigenze, attraverso siti specializzati, link esigenze, attraverso siti specializzati, link
informativi, applicazioni e racconti di viaggio altrui.
Questa fase di “pre-esperienza” di viaggio incide sensibilmente sulle aspettative.
Cosa Cerca
Libertà di scelta su cosa fare
Massima trasparenza nelle offerte
Fa più viaggi durante l’annoFa più viaggi durante l’anno
Ha accorciato la lunghezza del soggiorno
Una fuga dalla routine
Convenienza
Prenota
Sempre di più le persone vogliono sapere se la struttura che stanno guardando ha
disponibilità e a quali condizioni.
Sempre di più è necessario disporre di un motore di prenotazioni (Booking Engine)
facile da usare (per il cliente).
Il Consumatore oggi
Lo sviluppo del Web 2.0
sta dando un’ulteriore
spinta al futuro dell'e-
commerce per il turismo:
la condivisione delle
informazioni è sempre più informazioni è sempre più
importante per i clienti,
che prima cercano e poi
condividono le proprie
esperienze online, proprio
come una volta
facevano con parenti e
amici
L’utilità dell’informazione on-line pre-esperienzaalimenta la produzione di contenuti post-
esperienza.
Commenta
Chi usufruisce delle informazioni che gli altri clienti lasciano online è più invogliato a lasciarne delle
proprie a beneficio altrui.
Il web è sempre più utilizzato per ricercare, consultare, sapere.
È il passaparola del nuovo millennio con 2 caratteristiche fondamentali:
Commenta
caratteristiche fondamentali:
Raggiunge un numero enorme di persone
Consente agli albergatori di sapere cosa dicono i clienti
Le recensioni sono un’eccezionale leva di marketing per aumentare la propria visibilità
online … ed i prezzi!online … ed i prezzi!
• La maggioranza dei clienti “nuovi” per una struttura consulta le recensioni online prima di effettuare la scelta
• ¾ di questi ha letto più di 10 recensioni prima di scegliere
Brand Reputation
prima di scegliere
• Oltre la metà considera il numero di recensioni presenti online per una struttura un fattore estremamente importante
• 3 clienti su 4 considera la reputazione come il secondo fattore di comparazione più importante
Reputation e Reservation
Brand Reputation Prezzo
Reputation e Reservation
76
Brand Reputation Prezzo
La Brand Reputation influenza la performance dell’albergo
Ascolto e Risposta
Recensionistruttura, servizi,
location…
Prezzo
Reputation e Reservation
77
Ascolto e Risposta
Azione
I miei contatti
Emanuele Nardin
www.hotelperformance.it
Tel.: 0541-307408
www.facebook.com/hotelperformance
www.twitter.com/h_performance