RETHINKING THE TV EXPERIENCE - Prima Comunicazione · 2018. 2. 9. · diana per un terzo del...

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RETHINKING THE TV EXPERIENCEL'esperienza della social tv in Italia

Il 3 luglio 2014 alle Officine Farneto di Roma, L’Osservatorio Social Tv presenta i risultati di un anno di ricer-ca sulle nuove pratiche di consumo televisivo.

L’Osservatorio è una realtà nata ad aprile 2013 presso il Centro Interdipartimentale Digilab (Sapienza) in-sieme a Corecom Lazio e ai più importanti editori televisivi che operano sul mercato italiano (Rai, Mediaset, Sky, Fox International Channels Italy, Discovery Italia, Viacom, La7).

Gli obiettivi sono certamente strategici: il fenomeno della Social Tv è esploso anche in Italia, accompa-gnato da grande entusiasmo ma anche dalla necessità di identificarne le pratiche emergenti, individuare i bisogni e le motivazioni alla base dell’audience engagement e comprenderne le linee di sviluppo e i riflessi sul mercato dell’audiovisivo.

Proviamo, dunque, a dare qualche risposta sulla base dei risultati delle attività di ricerca (CAWI su internet users 12-64 anni; interviste e focus group) condotte dall’Osservatorio.

In primo luogo, la Social Tv è un fenomeno sicuramente intergenerazionale. Per quanto si rilevino differen-ze nella intensità e qualità delle pratiche di consumo, possiamo parlare di una tendenza in crescita che si appoggia sulla universalità della Tv - in termini di fruizione e centralità dei suoi contenuti – e sulla disponi-bilità e accessibilità dei device mobili (smartphone e tablet in particolare).

Sono, quindi, le pratiche di multiscreening a guidare l’affermazione della Social Tv, cambiando profonda-mente la user experience del consumo televisivo: il multiscreening simultaneo è ormai una realtà quoti-diana per un terzo del campione e le percentuali salgono per l’uso dello smartphone come second screen.


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Più volte al giornoPiù volte al giorno/ Una volta al giorno

Più volte al giorno/ Una volta al giorno/ Più volte a settimana 0 10 20 30 40

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SeMPRe COnneSSI , DAVAnTI ALLA TV. Quale device per il second screen? Tv + TABLeT

Tra i device mobili è lo smartphone quello più in sintonia con la Social Tv : è uno schermo abilitante perché è molto diffuso, semplice da usare, intergenerazionale e usato per gestire la condivisione on line; fa costan-temente parte dei setting quotidiani di consumo televisivo

Ma chi sono e cosa fanno le audience della Social Tv?

Le Socially engaged Tv Audience che quotidianamente commentano e partecipano on line ai contenuti Tv sono circa il 15% degli internet users italiani attivi nel giorno medio (pari a 13,5 milioni di utenti – Audiweb 2014).

I motivi? Al primo posto sicuramente l’interazione tra le audience a proposito di quello che si sta guardan-do o si è guardato in Tv.


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Più volte al giorno/ Una volta al giorno/ Più volte a settimana

SuL DIVAnO, COn LO SMARTPhOne, DAVAnTI ALLA TV

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Postare su social network un commento al programma che sto vedendo

Interagire sui social network con altri a proposito di quello che sto guardando

Controllare cosa dicono altri sul programma che sto guardando

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SOCIAL InTeRACTIOn FOR COnneCTeD AuDIenCeS Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. SOCIAL InTeRACTIOn

* Internet users

Ma anche le logiche fandom si affermano tra le pratiche della Social Tv. Quando i programmi Tv sono capa-ci di generare engagement, le audience sono fortemente motivate a partecipare. Le applicazioni per par-tecipare alla dimensione di game dei programmi e i profili delle star sui social network offrono un prezioso back channel alla linearità televisiva.

Infine, la disponibilità di un second screen mentre si guarda la Tv permette alle audience di soddisfare immediatamente la curiosità nei confronti dei contenuti appena visti. La ricerca è immediata, l’esperienza di consumo televisivo espansa.


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Votare on line per i partecipanti di un reality show o simile

Interagire con i protagonisti del programma su siti/pagine

Sostenere un programma per evitarne la cancellazione o richiederne la messa in onda

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SOCIAL InTeRACTIOn FOR COnneCTeD AuDIenCeS Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. FAnDOM

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Visitare siti menzionati dal programma

Approfondire temi trattati dal programma

Verificare se le info fornite dal programma siano vero o false

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SOCIAL InTeRACTIOn FOR COnneCTeD AuDIenCeS Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. APPROFOnDIMenTO e FACT CheCKInG

* Internet users

* Internet users

Ma quali sono gli ambienti on line in cui la Social Tv si manifesta?

Twitter è la piattaforma ideale per la Social Tv rispetto al liveblogging degli eventi, dei talk e dei program-mi di intrattenimento. È ironico, fortemente coinvolgente e partecipativo. Ma richiede impegno, velocità, competenza ed è espressione di una nicchia di pubblico particolarmente attiva.Allargare la platea si può, rafforzando la possibilità di entrare in contatto con i protagonisti della Tv e inte-ragire con i programmi.


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TWITTeR: OLTRe IL LIVe BLOGGInG

TWITTeR: OLTRe IL LIVe BLOGGInG

Parlo di Tv usando l’hashtag ufficiale.

Parlo di Tv menzionando l’account ufficiale

una versione digitale ed elegante dei magazine di attualità: così Instagram si sta affermando come piatta-forma in crescita per la Social Tv. Valorizzando l’appropriazione dei contenuti e del contatto con le celeb, Instagram rappresenta una straordinaria occasione per la valorizzazione del product placement televisivo.

Grazie a penetrazione di massa e facilità d’uso, Facebook rappresenta una risorsa importante per la Social Tv , ma non live! La pubblicazione di commenti o frammenti video – dopo la visione - agisce come marca-tore d’identità e racconta emozioni e significati del consumo. Sicuramente da condividere!


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Facebook

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FACeBOOK e SOCIAL TV: LA PeRSISTenzA DeLLe eMOzIOnI

FACeBOOK e SOCIAL TV: LA PeRSISTenzA DeLLe eMOzIOnI

Parlo di Tv aggiornando lo status

Parlo di Tv scrivendo sulla pagina del programma

* Internet users

Su WhatsApp trova immediata traduzione l’idea di Social Tv come interazione spontanea tra audience. So-prattutto tra i più giovani. È immediato: può essere utilizzato per ricordare o segnalare cosa sta andando in onda ad amici distratti per motivarli alla visione. Ma soprattutto è percepito come un ambiente informale e confidenziale, aperto solo per gli amici e i gruppi di ascolto.

Il multiscreening simultaneo e l’uso prevalente di Twitter e WhatsApp – anche da parte dei programmi televisivi - ha prodotto una concentrazione delle pratiche di Social Tv nel live. Per aumentare l’audience engagement anche quando la Tv è off è necessario moltiplicare i touch point con il contenuto.


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LA SOCIAL TV InVISIBILe: IL CASO WhATSAPP Con che frequenza si commenta la Tv in chat(WhatsApp, Facebook Messanger, Skype, Gmail hangout)

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Prima della messa in onda

Durante il programma

Durante la pubblicità

Subito dopo il programma

Nei giorni successivi

eSISTe un TeMPO PeR LA SOCIAL TV? Quando si preferisce commentare on line?

Tra le prospettive di sviluppo della Social Tv emergono i servizi di ACR (sul modello Shazam) che esaudisco-no il bisogno di conoscenza delle audience

e l’enhanced product placement, che soddisfa il desiderio di essere come le star attraverso il consumo degli stessi brand.


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Conosco Conosco e utilizzo

Conoscere un programma in tv da un suo frammento di pochi secondiNon conosco ma sono

interessatoNon conosco e non sono

interessato

17,3% 21,4% 31,6% 29,6%

12,3% 16,4% 24,6% 46,8%

CuRIOSITà DA SODDISFARe e TOuCh POInT COn IL COnTenuTO: IMPARARe DAShAzAM

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Cercare info su prodotti pubblicizzati dal programma o durante i break

Fare shopping on line di prodotti pubblicizzati all’interno del programma o durante i break

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enhAnCeD PRODuCT PLACeMenT: I BRAnD e LA SOCIAL TV Dal product placement al branded content

* Internet users

I ReSPOnSABILI SCIenTIFICI DeLLA RICeRCA:

Alberto Marinelli insegna Teoria della comunicazione e dei nuovi media nella Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione (Sapienza – università di Roma) ed è nel coordinamento del Centro interdipar-timentale Digilab. ([email protected])

Romana Andò, ricercatore e docente di Teoria e Analisi delle Audience e Laboratorio di ricerca sui media digitali e le audience multiscreen presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione (Sapien-za – università di Roma). ([email protected])

IL CenTRO DIGILAB

Il DigiLab è un centro interdipartimentale della Sapienza - università di Roma (Direttore Giovanni Rago-ne) che organizza l’attività di ricerca di più di 100 docenti delle aree umanistica, ingegneria informatica, statistica, comunicazione e ricerca sociale.

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